Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias

Mestrado em Comunicação nas Organizações

Redes e Novas Tecnologias de Informação

A utilização do CRM nas empresas

Magda Pimentel – 21000561

Ano Lectivo – 2010-2011

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Índice

Resumo………………………………………………………….………………………2

1 – O que é o CRM ……………………………….…………………………………….2

1.1 – O CRM e o Marketing Relacional…………………………………………………3

2 – A implementação do CRM nas empresas……………………………………………4

3 – Casos práticos da aplicação do CRM nas empresas…………………………………6

Bibliografia………………………………………………………………………………7

Resumo

A utilização do CRM – Customer Relationship Management – é muito importante para

as empresas. Através do CRM é possível conhecer todas as características e

potencialidades dos clientes e seleccionar a melhor forma de se relacionar com eles,

fidelizando-os. No entanto, não existe uma abordagem eficaz da aplicação deste

sistema. Cada empresa deve optar por um programa adaptado às suas necessidades e

recursos.

1 – O que é o CRM

Existem várias definições de CRM - Customer Relationship Mangement (Gestão das

Relações com os Clientes). Segundo a empresa Gartner Group1 “o CRM é uma

estratégia de negócio orientada para o cliente concebida para optimizar o lucro e a

satisfação do cliente.” Francisco Ferrão, no livro CRM – Marketing e Tecnologia

considera que é a “automatização de processos de gestão integrados horizontalmente

que envolvem os pontos de contacto com o cliente no “front office” – vendas (gestão de

contactos, configuração de produtos), marketing (gestão de campanhas, telemarketing),

e serviço ao cliente (call center, serviço pessoal de pós-venda) – através de canais

múltiplos e interligados (…).”

O CRM é um sistema de negócio que utiliza processos tecnológicos para melhorar a

relação, a satisfação e o contacto com o cliente. Um dos objectivos do Customer

Relationship Management é maximizar o potencial dos clientes actuais, fidelizando-os e

protegendo-os da concorrência e obter novos e futuros clientes.

1 FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 2003

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Os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que as empresas

tenham um controle e conhecimento de todas as informações sobre os clientes, através

do acompanhamento e registo de todas as suas interacções. Trata-se de uma estratégia

orientada sobretudo para o cliente, concebida para optimizar o seu lucro e a sua

satisfação.

De acordo com Francisco Ferrão2, o CRM tem sobretudo duas abordagens:

Uma abordagem empresarial para comunicar com o cliente certo, utilizando a

oferta certa de produtos ou serviços no momento e canal certos;

Uma abordagem empresarial para compreender e influenciar o comportamento

dos clientes, através de um processo de comunicação contínua, de modo a

melhorar a aquisição, retenção e obtenção de lucros com os clientes.

1.1 – O CRM e o Marketing Relacional

Para criar relações com os clientes, é necessário saber e compreender o ciclo de vida

do cliente – desde a aquisição do cliente, ao crescimento do negócio, à fidelização e à

manutenção. Como tal, para que a utilização de um sistema de CRM obtenha sucesso é

necessário que a empresa saiba não só recolher todos os dados do cliente como também

compreendê-los.

Recolher todos os dados do cliente – Através de uma base de dados a empresa

fica a saber todas as informações sobre o cliente, os seus dados pessoais, os seus

interesses, as suas compras, as suas interacções empresariais, o valor de cliente

no tempo (CLTV – Customer Life-Time Value), entre outros;

Compreender as necessidades do cliente – Se a empresa souber os gostos e

preferências do cliente conseguirá antecipar as suas futuras necessidades, dando

a conhecer os melhores produtos que se adequam a essas mesmas necessidades.

Conhecer e actualizar os dados dos clientes para desenvolver um relacionamento a

longo prazo são as bases não só do CRM como também do Marketing Relacional. De

acordo com Joaquim Antunes e Paulo Rita3, no Marketing Relacional, “o modelo de

2 FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 2003

3 ANTUNES, Joaquim, RITA, Paulo, O marketing relacional como novo paradigma, Revista Portuguesa

e Brasileira de Gestão.

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negócio passa a ser centralizado no cliente e apoiado no desenvolvimento tecnológico,

na gestão de informação e no serviço ao cliente. Esta orientação implica uma concepção

estratégica da organização baseada nos recursos (humanos, tecnológicos, conhecimento,

tempo, etc.) e nas capacidades que permitem alcançar uma vantagem competitiva difícil

de imitar pela concorrência.”

Para além disso, no Marketing Relacional existe uma preocupação pelo cliente

individual, um relacionamento permanente a longo prazo e um diálogo com os clientes,

que são pró-activos.

No entanto, é necessário ter em conta que nem todos os clientes têm o mesmo tipo de

comportamento. Existem sobretudo dois tipos de clientes: os clientes de transacção e os

clientes de relacionamento. Os clientes de transacção não pretendem estabelecer algum

grau de fidelidade, apenas estão interessados no preço dos produtos. Já os clientes de

relacionamento, como procuram fornecedores que lhes transmitam confiança,

pretendem um relacionamento a longo prazo e valorizam as propostas de valor

acrescentado, são mais lucrativos para a empresa.

De qualquer forma, com a aplicação do sistema de CRM não significa que a empresa

é que procura o cliente; o cliente pode também procurar a empresa. O cliente pode

procurar a empresa, por exemplo, se estiver interessado numa determinada campanha ou

se pretender fazer uma reclamação. Já a empresa procura o cliente quando desenvolve

determinadas acções de marketing para um produto ou serviço ou para outras acções

planeadas.

2 – A implementação do CRM nas empresas

O sucesso da gestão de relações com os clientes só é possível se a empresa souber

estabelecer um compromisso a longo prazo, utilizar as ferramentas tecnológicas

adequadas e orientar todos os seus empregados na integração de práticas de CRM.

Antes de se implementar o Customer Relationship Management é essencial conhecer

o cliente, analisar as suas características, gostos, interesses, comportamentos. Logo a

seguir, é necessário perceber qual o modelo de relacionamento com o cliente que a

empresa pretende adoptar. É preciso, por exemplo, analisar a abordagem que será feita

ao cliente, os procedimentos dessa mesma abordagem e o plano de comunicação a

utilizar. Segundo Francisco Ferrão é vital responder a duas questões: Que tipo de

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relação quer estabelecer com os seus clientes? ; O que é que se deve fazer para criar e

manter esse relacionamento? Para além disso, é vital conhecer quais as ferramentas

tecnológicas que se vai utilizar. Existem sobretudo três soluções eficazes de CRM.

CRM Operacional – Aplicações que interagem directamente com o cliente.

Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o

melhor atendimento ao cliente.

CRM Colaborativo – Aplicações que facilitam interacções entre os clientes e as

empresas. É o exemplo do e-mail, call center…

CRM Analítico – Aplicações que analisam os dados dos clientes gerados pelas

ferramentas operacionais. Permite identificar e acompanhar diferentes tipos de

clientes.

Contudo, nem todas as empresas têm recursos financeiros, humanos ou tecnológicos

para implementar sistemas de CRM. Cada empresa é um caso e por isso não existe

propriamente nenhum sistema eficaz para todas as organizações. Para além disso, a

maioria das empresas ainda encaram o CRM com algumas dúvidas e condicionamentos.

Segundo o Gartner Group4, as empresas só o implementam quando têm uma crise, que

só poderá ser resolvida com o seu auxílio e quando sentem a necessidade de integrar os

seus sistemas, motivar e coordenar os seus colaboradores.

De acordo com Francisco Ferrão, para que a estratégia de implementação do CRM

possa ser definida e aplicada é necessário executar as seguintes acções:

“Desenvolver um sistema de gestão e controle para planear, executar e medir as

acções dos sistemas de CRM (…);

Integrar os dados dos clientes potenciais, e actuais, da empresa numa única base

de dados (…);

Desenvolver um sistema automatizado para obtenção de informação, e

conhecimento, acerca dos clientes, a partir de uma visão integrada das suas

transacções e interacções;

Utilizar sistemas de gestão de campanhas promocionais, e de informatização da

força de vendas, para automatizar o planeamento, gestão e avaliação dos planos

de marketing a elaborar nesta perspectiva integrada.”

4 FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 2003

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Para além disso, é necessário que todos os funcionários participem activamente na

implementação da gestão de relações, que tenham conhecimento das características dos

clientes e que os consigam orientar para as melhores escolhas.

3 – Casos práticos na aplicação do CRM nas empresas

Amazon.com possui uma das melhores bases de dados de gestão de relacionamento de

clientes de todo o mundo. A base de dados da empresa norte-americana de comércio

electrónico contém todas as actividades de um cliente, incluindo o seu registo de

navegação, o clickstream, as suas transacções, compras, afinidades e preferências.

Através da sua base de dados, a empresa, fundada em 1995, consegue compreender as

necessidades dos clientes, recorrendo ao histórico de compras para disponibilizar ofertas

irresistíveis e veicular mensagens de marketing orientadas para clientes individuais.

Já a base de dados de clientes da Caesars Entertainment Corporation (antiga

Harrahs Entertainment) contém todas as informações sobre as actividades dos seus

clientes em todos os seus casinos e hotéis e o valor potencial de cada cliente. Através da

sua base de dados a empresa de jogos, fundada em 1937, conseguiu perceber, que afinal

os seus melhores clientes eram as pessoas de classe média com alguns rendimentos que

ficavam hospedadas nos hotéis e visitavam os casinos e não os jogadores habituais. A

empresa utiliza ainda os dados para fazer ofertas orientadas para públicos alvos e

recompensa os clientes de forma a acrescentar valor. Para além disso, oferece acções de

formação aos seus empregados para se distinguirem na assistência ao cliente e diz-lhes

que se conseguirem persuadir um cliente a voltar, então tiveram um excelente dia.

O Royal Bank of Canada através da compreensão das necessidades dos clientes,

consegue elaborar ofertas orientadas para públicos alvos. O banco, fundado em 1864 e

sediado em Toronto e Montreal, utiliza uma matriz de decisão baseada em dados para

delinear uma táctica específica independentemente de quem interage com o cliente ou

do canal utilizado e fornece ainda aos seus empregados de interface com o cliente

informações sobre o valor dos clientes.

BIBLIOGRAFIA

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANDERSON, Kristin, KERR, Carol, Customer Relationship Management, The McGraw-Hill

Companies, Inc, 2002

FERRÃO, Francisco, CRM – Marketing e Tecnologia, Escolar Editora, Lisboa, 2003

PEELEN, Ed, Customer Relationship Management, Pearson Education Limited, 2003

REFERÊNCIAS ELECTRÓNICAS

ANTUNES, Joaquim, RITA, Paulo, O marketing relacional como novo paradigma, Revista

Portuguesa e Brasileira de Gestão.

Disponível em: http://www.scielo.oces.mctes.pt/pdf/rpbg/v7n2/v7n2a05.pdf

Consultado em 27 de Maio de 2011

BITNER, Daniela, Metodologia para gestão das relações com os clientes. Disponível em:

http://site.suamente.com.br/metodologia-para-gestao-das-relacoes-com-os-clientes/

Consultado em 27 de Maio de 2011

CHOUDHARY, Alok, Escabilidade na Gestão das Relações com os Clientes (CRM), Microsoft

Portugal. Disponível em:

http://www.microsoft.com/portugal/business/grandesempresas/artigos/2066.mspx

Consultado em 27 de Maio de 2011

LIMA, Ari, Marketing – Como Gerenciar o Relacionamento com Clientes – CRM, Artigos.com.

Disponível em: http://www.artigos.com/artigos/sociais/administracao/marketing-e-

propaganda/marketing-%96-como-gerenciar-o-relacionamento-com-clientes-_-crm-1548/artigo/

Consultado em 27 de Maio de 2011

INTERNET

http://www.amazon.com/

http://www.caesars.com/

http://www.gartner.com

http://www.rbc.com/

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