curso de consolidaciÓn en word - eoi
TRANSCRIPT
MARKETING Y VENTAS CURSO DE CONSOLIDACIÓN
Preparado por David Pérez Diciembre 2007
©: Quedan reservados todos los derechos. (Ley de Propiedad Intelectual del 17 de noviembre de 1987 y Reales Decretos). Documentación elaborada por la EOI. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización escrita de la EOI.
2
INDICE Introducción ....................................................................................................3
Antecedentes del Marketing ...........................................................................3
Desarrollo del Marketing.................................................................................4
Marketing de consumo ...................................................................................4
Dirección del Marketing ..................................................................................5
Estrategias y políticas de Marketing ...............................................................6
Marketing: Decisiones y consecuencias.........................................................7
Factores del Marketing ...................................................................................8
El mercado y su evolución..............................................................................9
Determinación del mercado potencial ............................................................11
El plan de Marketing .......................................................................................14
Marketing mix .................................................................................................16
Política de producto .........................................................................16
Política de precios............................................................................17
Política de publicidad .......................................................................19
Política de promoción ......................................................................20
Política de distribución .....................................................................21
Política de ventas.............................................................................24
Política de I +D + I ...........................................................................26
Congruencia del plan de Marketing con otros planes.....................................27
El terreno de lo concreto.................................................................................27
Ontrol del plan de Marketing...........................................................................28
Nuevas tendencias y aplicaciones del Marketing ...........................................29
3
1.- INTRODUCCION El Marketing se considera una nueva filosofía que engloba una nueva manera de
pensar y de comunicación que afecta a los aspectos tanto comerciales como
personales, aunque hoy en día, generalmente existe desconocimiento de la mayoría
de las funciones empresariales. Busca ofrecer los servicios que satisfagan las
necesidades del consumidor.
2.- ANTECEDENTES DEL MARKETING
Como origen podemos destacar la nulidad de las relaciones comerciales. Con el paso
del tiempo se evoluciono primero a las transacciones (de unidades sobrantes),
pasando a la creación del dinero con lo que se empieza a desarrollar el intercambio
comercial, teniendo en cuenta la distribución, especialización y aspectos que fueran
diferentes de otros participantes de la vida mercantil (competencia).
Los griegos y romanos practican la economía de mercado apareciendo la figura del
comerciante y la agricultura pierde su preponderancia como base de intercambio.
Debido a las invasiones que penetran en el mercado por motivos de subsistencia se
destruyen los avances logrados, hasta que dichos pueblos adquieren la cultura y
costumbres colaborando a una economía más floreciente. Aparece en esta época la
necesidad del transporte entre centros de intercambio, búsqueda de nuevos
mercados.
Se entra en la nueva etapa donde adquieren mas importancia nuevas técnica,
inventos, necesidades, competencia y comienzan los síntomas de las técnicas de
promoción, publicidad, etc.. (el despertar mercantil).
4
3.- DESARROLLO DEL MARKETING
Como causas de la expansión empresarial podemos citar:
Los medios de transporte
Agrupamiento de colectividades por nexos (nacionalidades, profesiones..)
Avances tecnológicos
Inversión, excedentes.
La competencia se hace activa.
Las ciudades italianas son pioneras en el ordenamiento mercantil. Se crea el negocio
bancario, letra de cambio, se esta mas atento a las reacciones del mercado, etc..
Se formulan los principios de la economía de mercado:
No se permiten oligopolios
El estado no interviene en el mercado, salvo cuando sea inevitable
El estado no es responsable de las diferencias en la distribución de renta.
Aparece un nuevo cambio de rumbo: el proteccionismo (contraria a la economía de
mercado) para proteger la economía de cada país. Aparece el patrón oro, aceptado
por todos como equilibrio del sistema monetario.
En los años 50 aparecen los primeros síntomas de las técnicas del Marketing
(denominando este como todo aquello que ayuda a conocer un producto). Se trata de
un Marketing comercial que se ocupa de la previsión para el incremento de ventas.
4.- MARKETING DE CONSUMO
Con la crisis del petróleo (1973) aparece un nuevo esquema económico (la ONU
reconoce a cada Estado la soberanía sobre sus recursos naturales). Sus
características son:
5
Incremento de la productividad, distribución, calidad del producto, precios y
competencia.
Supresión de aranceles (declive del proteccionismo)
Incremento en participación en distribución y logística.
Potencial comprador por parte de bloques de países en defensa de sus
intereses.
Mayor colaboración internacional.
En los años 2000 aparece el nuevo concepto del Marketing en un mercado donde las
situaciones son dispares y se hace inevitable la planificación en todos los ordenes.
El Marketing se asienta sobre los pilares de la Dirección, Organización y Control de
Gestión, considerando imprescindible el estudio de Interfuturos (el dominio de lo
improbable y la gestión de lo imprevisible).
5.- DIRECCIÓN DEL MARKETING La Dirección General suele tener el papel de Director Comercial por las siguientes
concepciones:
Director de Marketing como vendedor
Director comercial de Marketing como hombre de confianza
Como medida defensiva de la sociedad desorganizada.
Dirección de Marketing como función de Marketing (encaja dentro del
marketing actual) El director de Marketing posee autoridad, medios y recursos
para el desempeño de objetivos, fijación de estrategias y políticas de
Marketing.
Los objetivos comerciales cumplidos van a ser el sistema de valoración del directivo y
su equipo.
Con respecto a la tendencia actual la evolución más probable serán.
Mayor preocupación por el desarrollo personal
6
Importancia de la información
Profesionalización frente a especialización
Potenciación de las figuras directivas.
6.- ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE MARKETING El establecimiento de la estrategia y políticas se hace en base a 6 etapas:
Diagnóstico (¿dónde estamos?, ¿por qué estamos así?)
Pronóstico (¿adónde vamos?)
Definición de objetivos
Estrategia (consecución del objetivos)
Política (indica como debe llevarse a cabo la estrategia)
Control (indicador de eficacia)
Las decisiones estratégicas de Marketing:
Las genera la Dirección de Marketing
Se elaboran antes de la puesta en marcha del sistema
Se deben replantear en cada ciclo después del análisis de resultados y
desviaciones.
Deben tomarse considerando los factores del Mix de Marketing y en cada
etapa del ciclo de producto.
La determinación de las políticas de Marketing obliga a replantear los siguientes
pasos:
Revisión de las políticas
Establecer objetivos a plazo
Establecer políticas operativas o de actuación (con respecto a los dos
mercados as importantes, el distribuidor y el consumidor).
Las políticas dependerán de la estructura de cada empresa, de sus objetivos y de los
cambios en el entorno. Las políticas aplicables son:
7
Políticas de Marketing: distribución, producto, precio, publicitarias y de
promoción y de ventas.
Aprovisionamiento
Objetivos de producción
Organización
Financieras
Personal
La Dirección General es la encargada de coordinar estas políticas para la consecución
de objetivos planteados que podrán ser planificados (no debe ser utópico) y no
planificados (pasivo y vegetativo).
Los objetivos en la selección de estrategias deben ser:
Adelantarse a los cambios del entorno
Reaccionar positivamente a las presiones del entorno
Investigación de sinergias.
7.- MARKETING: DECISIONES Y CONSECUENCIAS La toma de decisiones se basa en el conocimiento objetivo de las necesidades del
mercado y con respecto a los criterios utilizados se debe tener en cuenta:
A cada nivel de actuación le corresponde el binomio beneficio/riesgo
Necesario determinar el camino a seguir para obtener el máximo beneficio sin
sobrepasar el límite de riesgo.
El Marketing es una actividad racional tendente a la optimización de intercambios.
El objetivo principal es crear clientes satisfechos y rentables con la comunicación
reciproca empresa-mercado (para conseguir adecuada información).
Entre los conceptos importantes hay que destacar el de estrategia (modelo a seguir en
un plazo) y táctica (operaciones que garanticen el equilibrio de los diferentes
elementos del Marketing).
8
La decisión estratégica esta condicionada por los siguientes factores:
Entorno
Objetivos de la empresa
Objetivos de la competencia
Análisis de factores controlables
Congruencia con otros programas empresariales
Necesidades y comportamiento del consumidor
Reacciones del mercado.
8.- FACTORES DEL MARKETING Se consideran los primeros datos a analizar dentro del Plan de Marketing.
La clasificación de estos factores ayuda a la definición de la estrategia, ciñéndose a
los siguientes apartados:
Objetivo del análisis preliminar
Consideraciones previas sobre el producto, mercado a quien va dirigido, la
empresa que fabrica y comercializa el producto, mercado, definición de
estrategia y medios.
El entorno, como factor mas importante, es aquello que rodea a la empresa
(sociedad). Hay dos tensiones del entorno:
Entorno-intorno (tensiones dentro de la propia empresa)
Entorno-extorno (presiones exteriores)
Los factores del entorno pueden ser:
Incontrolables (la empresa toma conciencia de que existen): sociológicos,
legales, políticos, culturales, tecnológicos y económicos
9
Semi-controlables (la empresa puede incidir): recursos de producción,
fabricación e investigación, estructura comercial, recursos humanos, planes de
Marketing, avances tecnológicos y objetivos generales.
Controlables (la empresa los controla): Distribución, precios, publicidad y
promoción, ventas y producto.
Lo adecuado es que para el estudio de factores deben intervenir personas de las
diferentes áreas de trabajo para poder considerar los aspectos positivos y negativos
de dichos factores, estudiando su evolución y la influencia que esta puede tener.
Para la potenciación o reducción de estos factores se pueden utilizar acciones de
Marketing, decisiones de la Dirección general sobre estos planteamientos, acciones de
interrelación a otros sectores de la empresa.
9.- EL MERCADO Y SU EVOLUCIÓN
Se entiende como Mercado la síntesis de asignación de recursos y determinación de
los precios en libre competencia.
Hay 4 tipos de mercado: consumidor, distribuidor, institucional e internacional.
El intercambio comercial surge por la desigualdad de los recursos naturales (escasez
o abundancia) y la diferente capacidad para realizar estos recursos. Con respecto al
mercado exterior podemos señalar diferentes grupos de países como: los
industrializados, productores de petróleo, neocapitalistas, mas avanzados del tercer
mundo, tercer mundo, socialistas de economía planificada y países en vías de
retroceso.
La tendencia del mercado futuro es incierta y se suelen realizar diferentes previsiones
basadas en algunas teorías como la de la ventaja diferencial, beneficio marginal del
capital, dominio del mercado y simple expansión.
Grupos de productos: Materias primas, productos industriales y de consumo y otros
productos.
10
Cabe destacar las características de productos industriales frente a los de consumo:
Gran tecnología
Ventajas mensurables
Existencias de productos intermedios
Canales de distribución
Transferencia de necesidades
Producción en serie
Plazos de entrega y fabricación sobre pedido
Necesidades e inversiones
Coste unitario creciente
Frecuencia de compra
A los compradores según su intervención se les engloba en 3 categorías:
Usuarios: utilizan productos terminados
Incorporadores: agregan el producto a sus propios productos
Intermediarios: Revenden los productos.
Existen diferencias significativas entre compradores de productos industriales y de
consumo:
Heterogeneidad (actividades variadas, diferencia de recursos, desigual
distribución geográfica).
Centros de decisión: la de consumo es individual y la industrial colegiada.
Carácter racional de las decisiones
Importancia del servicio
Inercia hacia modas y productos nuevos.
Mercado reducido en los productos industriales.
Las expectativas de futuro a nivel comercial viene determinada por algunos factores:
Encarecimiento y limitación de energía, materias primas, alimentos. Inflación,
paro.
11
Inflación de costes empresariales por los incrementos salariales y financieros.
El aumento de los precios disminuye la demanda.
Endurecimiento de políticas fiscales, aumentando el gasto, déficit
presupuestario
Peligra la condición de competencia. No hay demanda, no se cubren costes.
Política de bloques provocando el enfrentamiento comercial.
10.- DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL La segmentación del mercado (encasillamiento racional de compradores en grupos
homogéneos) ayuda a valorar el riesgo y a una toma de decisiones más segura.
Para ofrecer nuestro producto de la manera más atractiva al mercado implicará:
Combinación de Marketing Mix para cada segmento
Medir las características del grupo
Considerar a cada segmento por su importancia respecto a la rentabilidad.
Para estimar un mercado hay 3 pasos:
Segmentar: dividir al mercado en grupos homogéneos
Valorar las características del segmento (importancia, entidad, tamaño,..)
Fijar estrategias: diferencial (diferentes para cada segmento), no diferencial
(única para todos los segmentos), concentrada (para una parte del mercado
renunciando al resto de segmentos) o mixta (combinación de las estrategias
anteriores según el segmento).
Las variables mas importantes en la estimación de segmentos de mercado son:
Personales: Inherentes a la persona (edad, estado civil, familiares...).
Socioeconómicas: Condicionante del entorno social económico (ingresos,
rentas, trabajo, educación..).
Geográficas: Características propias de la región, área comercial...
Psicológicas: Según las cualidades de cada segmento: tipo, personalidad..
12
De comportamiento: Reacciones del mercado (motivación de compra,
frecuencia de utilizar nuestro producto..
Otras.
Los objetivos primordiales a la hora de estudiar un mercado potencial son:
Objetivo general: Conocer la calidad y cantidad del mercado seleccionado
Objetivos de segundo orden:
o Definir el grado de sensibilización del mercado hacia nuestros
productos.
o Determinar las motivaciones de compra
o Evaluar las actitudes del mercado frente a la sociedad.
o Definir la integración de nuestros productos y empresa en el mercado.
o Analizar el papel y peso específico de usuarios, compradores, canales
en el mercado exterior.
o Caracterizar el mercado por medio de identificar los puntos fuertes y
débiles de nuestra empresa con relación al mercado, cuantificar el
mercado potencial, definición de los ejes del estudio.
Tipos de estudio:
Cualitativo: Entrevistas confeccionadas por responsables de diferentes áreas
de la empresa, para lo cual se tiene en consideración:
o Sector de actividad
o Organización territorial
o Tamaño del segmento
o Calificación de los entrevistados
o Rigurosidad en las respuestas
o Características de los entrevistados.
13
Realizada la entrevista se analizaran los datos por diversos procedimientos:
- MANUAL por el cual se analizan los esquemas y formas de pensar del
mercado, las ventajas diferenciales y actividades comunes, explicación objetiva
de los temas tratados o
- AUTOMATICO por el cual se puede analizar la tipología de los entrevistados y
la identificación de los grupos entrevistados.
Cuantitativo. Tiene en cuenta:
o La muestra seleccionada. Se entrevista a una muestra que cuanto mas
representativa sea aportara resultados mas exactos
o La información recogida. Por medio de un cuestionario se persigue
identificar como se satisfacen las necesidades actuales y la previsión de
cambios en dichas necesidades
o Tratamiento de la información: Desde el punto de vista clásico se
analiza el contenido de las preguntas y desde el punto de vista
sofisticado se realiza un análisis factorial que permite verificar hipótesis
comparativas extrayendo las variables más significativas.
Las técnicas de selección y estudio del mercado se desarrollan en las siguientes
fases:
1. Diagnóstico de la sociedad
2. Pronóstico de la tendencia
3. Objetivos a corto, medio y largo plazo
4. Fijar estrategia a seguir
5. Marcar la táctica para la gestión y control de nuestras actividades.
Una vez seleccionado el mercado es necesario desarrollar un programa de Marketing
en base a:
1. Definición de objetivos a alcanzar
2. Recogida de datos
14
3. Contactos sobre el terreno (recoger las reacciones del mercado)
4. Redefinición de objetivos
5. Explotación de los datos recogidos
6. Resultados del estudio (den forma oral y escrita)
7. Utilización de datos. Las fuentes que nos proporcionan dichos datos pueden
ser:
a. Internas (Estadísticas de ventas, compras y personal, canales de
distribución, características de la competencia, reacciones respecto a
otros productos, reclamaciones y control de calidad, opinión de técnicos
de todas las áreas, publicidad propia y del sector, estudios anteriores)
b. Externas: INE, Ministerios, Organismos Públicos, Sindicatos, Cámaras
de Comercio, Revistas profesionales...
c. Especiales: entidades internacionales de control de calidad, boletines,
bancos, todo tipo de expertos.
La investigación de mercado es necesaria para la unificación de criterios que deberán
ser objetivos y para el calculo de la rentabilidad de la inversión.
11.- PLAN DE MARKETING
Motivos para hacer el Plan de Marketing:
Saturación del mercado
Coyunturas comerciales (mejora intercambios comerciales, comercio
internacional, mejora de comunicaciones)
Dispersión en los riesgos: a mayor número de mercados a los que poder
ofrecernos menor riesgo
Presiones de empresas multinacionales
Otros: sofisticada producción, carestía de mano de obra, fluctuación monetaria
y expansión.
15
Pasos a la hora de planificar:
Análisis preliminar: factores del entorno, puntos débiles y fuertes, ventajas
diferenciales y acciones a emprender. Importante el mercado, producto,
organización y sus características, mercado, finanzas y competencia.
Formulación de necesidades
Definición y elección de objetivos
Planificación general
Programación de medios y etapas
Esquema concreto del Plan de Marketing
Análisis y critica de los resultados del esquema
Plan de Marketing
Feed-back
Guía del Plan de Marketing (empresa mediana de productos de consumo):
1. Introducción y antecedentes
2. Motivaciones y objetivos
3. Mercado: sector, consumidor y competencia
4. Entorno: puntos fuertes y débiles
5. Información sobre producto y sus costes, competencia, evolución del mercado,
volumen de ventas, publicidad y promoción y distribución y costes
6. Proyección del plan
7. Estrategia
8. Política de productos
9. Política de precios y descuentos
10. Política de distribución
11. Política de publicidad y promoción
12. Política de I+D+i
13. Interrelación de planes
14. Control de resultados
15. Acciones a emprender
16. Cuenta de explotación prevista
17. Enlace con los sucesivos planes anuales.
16
12.- MARKETING MIX Se define como la combinación sinergética de los factores del entorno para
incrementar el efecto global (políticas aplicables solo a factores controlables). Algunas
medidas son: la reducción de precios, gastos, personal, inversiones, venta de activos o
venta de la empresa, presión sobre la fuerza de ventas y ajustes de los presupuestos.
La Política de Producto: Los criterios se basan en los modelos de producto, línea de producto, su amplitud y
funcionalidad (ciclo de vida) y contigencia en el tiempo y espacio y la atención al
cliente.
La tendencia de la comunicación con el mercado puede ser convencional (se vende lo
que se produce), Marketing (se fabrica lo que se puede vender) y Marketing integral
(se influye sobre el cliente para la compra del producto).
La Política de Producto dependerá de cual sea nuestro fin:
Penetración en el mercado (consolidad productos o mercados actuales, mayor
penetración del producto, imagen de la empresa).
Creación de mercados (productos actuales en mercados nuevos)
Creación de productos (mejores productos para mercados actuales, nuevos y
de baja penetración).
Diversificación de productos (Nuevos productos y mercados y mejoras en la
organización comercial).Análisis y selección de nuevos productos
Modificación de productos.
Eliminación de productos
Aparición de nuevos productos: pueden ser:
Producto original
Modificación de un producto existente
17
Imitación de productos de la competencia
Nueva línea de producto
Los productos a su vez se ven afectados por múltiples factores como la obsolescencia,
nuevas técnicas de comercialización, diversificación de productos de otras empresas
en nuestro mercado, ampliación de presupuestos comerciales, mayor competencia,
mercados mas restringidos o la poca fidelización del cliente.
También la innovación tiene sus inconvenientes: costes, riesgos, las ideas que no se
transmiten bien al mercado, % escaso de éxito, ciclos de vida cortos, mayor rotación
para conseguir nuevos productos.
Fases de la creación de un producto:
Creación de productos: Se trata de buscar ideas en el exterior, en nuestro
personal, clientes, competidores y análisis de puntos fuertes y débiles.
Tamizado de ideas: Según los objetivos de utilidad, ventas e imagen y los
medios (capital, instalaciones y conocimientos) que poseamos.
Análisis comercial (ventas, ingresos y costes)
Inversiones a llevar a cabo para la creación y comercialización del producto
Pruebas del mercado (rentabilidad, competencia, mercado..)
Comercialización
La Política de Precios
Se denomina precio al valor que el mercado esta dispuesto a pagar por un producto
para satisfacer sus necesidades. El precio idóneo es el que resulta de la mejor
combinación entre beneficio y volumen de ventas. Las modificaciones en el precio
puede alterar la demanda del mercado.
18
Dos factores a considerar en la política de precios son:
Estructura de costes:
o Comerciales: son los costes considerables como recursos a aplicar en
consecución de los objetivos comerciales: I+D+i, planificación,
publicidad y promoción, distribución y almacenaje, fuerza de ventas,
embalaje y transporte, estructuras de apoyo comercial, seguros,
reparaciones y garantías, ferias, etc. El análisis de estas partidas
establece el coeficiente de beneficio bruto
o Costes de fabricación
o Costes Generales.
Características de la demanda y competencia:
o Monopolio: Un solo vendedor. Fija el precio por la estructura de costes y
analiza la demanda con exactitud.
o Oligopolio: Numero reducido de vendedores
o Libre mercado: Muchos vendedores. El precio se fija en función de la
estrategia a seguir y del ciclo de vida del producto.
El dumping (venta a precios inferiores que los costes) presenta varios tipos:
A corto plazo: Esporádico (liquidación de restos) e intermitente (táctica de
penetración monopolista)
A largo plazo: Permanente (mantenido año a año) y sistemático (medidas
proteccionistas)
Se diferencian diversas políticas de precios, las cuales deben combinarse
adecuadamente como son la política de precios por productos, por áreas comerciales
y por clientes.
El precio condicionara nuestros beneficios marginales, el volumen de ventas, el coste
del producto, sin olvidar y darle la importancia adecuada a las condiciones de venta.
19
Política de Publicidad La publicidad nos permite enviar al mercado potencial nuestra oferta de la manera más
atractiva. Además nos ofrece las siguientes ventajas:
Garantía de calidad del producto
Garantiza la uniformidad en las características del producto
Informa de las características del producto
Mantenimiento del precio. Si no existiera la publicidad este se incrementaría
Elemento multiplicador del intercambio comercial
Favorece la competencia
Reduce otros costes comerciales
Favorece la expansión en el comercio internacional
Especializa los sectores
Aumenta la demanda
Acentúa el crecimiento y el desarrollo
Es importante para el futuro social y económico.
Respecto a las decisiones publicitarias hay que dejar clara la posición del punto de
partida y el momento donde la empresa necesita la publicidad que podrá ser cuando
haya un producto desconocido, tendencia expansiva de la sociedad, comunicación al
mercado de características del producto, transmisión al consumidor de ventajas
diferenciales. Además, el objetivo publicitario debe ser cuantificable.
En el mensaje publicitario es importante su contenido (estableciendo una
comunicación reciproca analizando ventajas e inconvenientes) y la forma (combinación
para buscar equilibrio entre eficacia y costes).
El medio publicitario se elegirá en función de su coste, de la naturaleza del mercado y
la eficacia misma del medio según el producto. Se debe planificar la campaña en
función de la estacionalidad de nuestros objetivos y necesidades del mercado.
20
Política de Promoción
Las características de la promoción comercial son:
Conlleva actividades distintas de las de la venta, interrelacionadas con los
demás factores comerciales
Estimula la demanda
Potencia la eficacia de mercados intermedios
Complementa la publicidad y la venta directa
Estímulos por técnicas planificadas: correo, catálogos, demostraciones..
Proporciona incentivos como complemento del valor de producto.
Planificación propia dependiendo de la estructura empresarial y del entorno.
Se realiza en base a un presupuesto.
Las técnicas de promoción intentan establecer relaciones duraderas potenciando las
características de la oferta.
Hay diferentes técnicas, las cuales se analizaran en función de las características del
producto, mercado y etapa en que se desarrolle:
Introductivas: Pruebas de productos, cupones reducción de precio, entrega de
muestras.
Informativas: Publicidad directa, reuniones de grupo, presentación del
producto, publicidad en el punto de venta, demostraciones y exposiciones,
promotores y prescripciones.
Evolutivas: prima de los productos, reducciones de precios, cambio por
recompra compensada, lotes rebajados, venta en épocas especiales.
Animativas: Patrocinio deportivo, desfile de modelos, personajes reales o de
ficción, clubes sociales o deportivos.
Algunas motivaciones para la puesta en marcha de la promoción son:
Cuando hay dificultades de comunicación e información. Desconocimiento de
productos
21
Problemas de pagos
El mercado consumidor disminuye su cadencia de compra o el mercado
distribuidor no compra
Volumen de ventas bajo
Cuando hay excendentes
Cuando la competencia es más dura. Adquisición de información del mercado.
Lanzamiento de un producto eliminando otro.
Por medio de la promoción se consigue:
Dar a conocer el producto y la empresa, explicando sus características.
Recordar el producto al mercado
Proporciona información del mercado potencial
Crea imagen prestigiosa de la empresa
Inspira confianza
Política de Distribución Podemos definir distribución como el factor del entorno que crea las condiciones mas
idóneas para hacer llegar el producto al consumidor en el momento oportuno y al
menor coste posible con el mejor servicio al cliente.
Cuando se toma contacto con un mercado externo los costes de interrelación se ven
incrementados. Algunas de las etapas de la distribución de productos son:
1. Contrato de comisión con un agente de ventas
2. Delegación de funciones y poderes
3. Servicio de calidad antes y después de la operación.
4. Establecimiento de filial
5. Integrar la fabricación del producto en el mercado en que se trate.
22
Importante asunto a considerar son los sistemas de comercialización.
Pueden ser:
• de comercialización directa,
• indirecta por detallistas,
• mixta por mayoristas/detallistas o
• por otros intermediarios, influyendo en todos ellos cuál sea la
naturaleza del producto (industrial o de consumo).
Los objetivos de la Distribución son:
Material: movimiento físico del producto
Jurídico: Transferencia de la propiedad
Económico: satisfacción del precio por el producto vendido
Informativo: Intercambio de información entre mercado consumidor y fabricante
Comercial: actividades de promoción y publicidad hecha por los canales de
distribución.
Para la selección de un canal de distribución es importante tener en cuenta:
Determinar el objetivos del canal y enumerarlos por eficacia
Evaluar sus ventajas e inconvenientes, atendiendo al mercado, productos y
entorno
Considerar al canal como un mercado intermedio independiente.
Las funciones intermedias. Se consideran como tal:
Función mayorista: El intermediario adquiere el producto, lo almacena y lo
suministra a otros comerciantes. Las clases mas comunes de comercio son:
o Comercio asociado: Centrales de compras y cadenas voluntarias
o Comercio integrado: comercio capitalista y cooperativista.
23
Tipos de mayoristas:
o Productos de consumo: mayorista completo, cash and carry, mayoristas
intermediarios, autoventa, mayorista postal, cadena voluntaria.
o Productos industriales: distribuidor industrial y mayorista de suministros
plenos.
Función detallista: El intermediario adquiere la mercancía para la venta al
consumidor sin transformarla ni almacenarla. Los tipos de detallistas son:
o De productos de consumo: Independiente, gran almacén, almacenes de
descuento, supermercados, drugstore y centro comercial.
o De productos industriales: establecimiento de suministro (tienda).
Importancia de la distribución física (actividad de la que resulta la estrategia para
poner en el mercado los productos con la mayor eficacia y al menor coste) cuyas
características son:
Fuente de ahorro gracias a una adecuada gestión
Argumento de ventas para la obtención de un mejor servicio
Dadas estas dos condiciones se reduce el coste y habrá un precio más
competitivo.
Algunos de los problemas que se deberán resolver son: la delimitación de la
distribución comercial y física, la asignación de tareas a la distribución comercial física
,y la función logística, todas ellas en dependencia de la Dirección de Marketing.
Las actividades que engloba la Distribución Física son:
Planificación y administración
Tramitación de pedidos (función de aprovisionamiento)
Transporte de entrada
Recepción de materiales
Control y gestión de inventarios
24
Envase y embalaje
Almacenaje interior
Supervisión y realización de envíos
Trasporte de salida
Almacenaje intermedio
Puesta en el mercado.
Los costes dependerán de las mismas actividades que en ella se integren y del nivel
de servicio que se pretenda (se basara en el entorno, mercado, canales de
distribución, transporte, calidad del servicio, cualificación del personal, urgencia del
servicio, tamaño, subcontratación, etc..)
La Función Logística integra todas las actividades de la distribución considerando
como fundamentales las funciones de:
Almacenaje: Se estudia la ubicación física del almacén, el método de
colocación de la mercancía y los medios a emplear, aprovechando el espacio
facilitando la rotación, disponibilidad, acceso y recuento de productos. Es
importante la flexibilidad en la rotación y evitar las quiebras de los stocks.
Manipulado: Conlleva desde que el producto sale de la fabrica hasta su
distribución (paletización, manipulado y almacenaje). Sus principios es reducir
la distancia, combinar medios personales y mecanizados y control de los
tiempos y los costes.
Transporte: Se tiene en cuenta su coste, seguridad, rapidez, fiabilidad y
eficacia.
Administración logística: preparación de la documentación necesaria.
Política de Ventas Figura imprescindible es el Vendedor, que es quien proporciona la imagen inicial de la
empresa. Y quien ajusta la oferta a los clientes y suministra información del mercado.
25
Etapas de la selección de personal:
Reclutamiento: importante definir las características ideales de cada individuo
según su función.
Selección: Basada en el currículum vitae, la entrevista personal y las pruebas
psicotécnicas.
Para la remuneración de la organización comercial se estipula en base a unos
principios que se aplicaran en función de las características de la empresa, producto,
entorno y de los objetivos propuestos.
Los elementos del sistema de remuneración son:
Asignación fija
Comisiones (por facturación, por productos, por zonas, progresivas,
decrecientes)
Primas o incentivos (sobre cifra de ventas, incrementos, clientes nuevos,
peticiones de oferta, información del mercado, actividad)
Premios (ventas individuales, grupo, resultado global)
Participación en beneficios
Otras compensaciones (seguros de vida, gastos representación, locomoción..)
Las cuotas de venta se pueden fijar cuando sea necesario:
Crear efecto psicológico en el equipo
Fijar metas de actuación
Por principios equitativos de remuneración
Para obtención de datos de personas, territorios
Puntos fuerte y débiles de la organización
Eficacia regular del esfuerzo de ventas.
Importante para ello es conjugar los criterios de la dirección comercial con el equipo de
ventas estableciendo los limites que podrán ser geográficos, operativos, físicos,
monetarios, temporales, de áreas de mercado o superficiales.
26
El territorio de ventas representa el volumen de clientes que puede ser atendido por
una unidad comercial y se elegirá en función de la naturaleza y de las características
de los factores, el volumen y la fuerza del equipo comercial.
Algunas de las ventajas que se obtiene es economía en tiempo y dinero, concreción
de la actividad de ventas, mejor servicio, imagen, mejor control...Para lograr el índice
de cobertura máximo se emplean los criterios cuantitativos (número de visitas, número
de clientes), periódicos (frecuencia de visitas) y mecánicos (transporte).
Con respecto a la Formación de la fuerza de ventas el Vendedor deberá conocer su
organización, los productos, el mercado y competencia lo mas profundamente posible.,
para lo cual analizara multitud de informes, datos y ratios.
Política de I+D+ i: Es un elemento multiplicador del esfuerzo estratégico que define las técnicas y
métodos de ayuda a la toma de decisiones empresariales. Su método es:
Estudio del tema a investigar
Análisis de posibilidades y probabilidades generando los presupuestos
necesarios.
Investigación
Desarrollo de modelos
Solución y puesta en marcha
Actividad.
Esta política se debe fijar en base a un doble aspecto:
I+D+i de los sistemas de marketing: análisis y auditorias comerciales, diseño
experimental, simulaciones, análisis mecanizado, modelos econométricos e
integrales.
I+D+i de las necesidades del mercado: Cuestionarios y encuestas, muestras
selectivas, métodos cuantitativos, investigación motivacional, laboratorios de
pruebas...
27
13.- CONGRUENCIA DEL PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES Dentro de la planificación general de la empresa existen los siguientes Planes:
Plan económico financiero: fija los límites económicos y coordina y controla la
situación financiera de la empresa.
Plan de fabricación: fija las condiciones de producción, organizando tareas,
supervisando el producto, almacenaje y los plazos de terminación. Se coordina
con el Marketing para el lanzamiento de productos, fijación de costes,
logística., etc.
Plan de organización: depende de la toma de decisiones respecto a los
métodos, coordinación de procedimientos administrativos, técnicas de
información y análisis de costes.
Plan de compras: Su influencia es decisiva en los plazos de entrega, en los
precios, en la reducción de costes, y en mejorar el nivel de satisfacción del
cliente.
14.- EL TERRENO DE LO CONCRETO El objetivo de marketing debe ser cuantificado, concreto y debe poder asignar fechas
de realización.
Importante es también el control que se tiene sobre ellos.
Hay 4 etapas: fijación de los estándares, valoración de resultados, identificación de las
causas de desviación y acciones de corrección.
A la hora de fijar acciones concretas hay que tener en cuenta:
Mentalización en la planificación
Se debe basar en conceptos racionales
El Plan de Marketing se puede realizar en cualquier empresa
Cada áreas puede realizar su modelo de planificación
28
El Plan de Marketing determina los esfuerzos a realizar y los resultados
previstos
Con un Plan de Marketing racional, concreto y especifico conseguiremos una mejor
competencia, un mayor servicio y una mayor satisfacción del cliente.
15.- CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
Los mecanismos básicos de la función de control son:
Aprobación previa de los métodos de control
Supervisión directa e indirecta
Análisis de la información y adopción de medidas correctoras
El control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende.
Análisis exterior: Control que ejercen sobre el departamento otras áreas y
control que ejerce el departamento en otras actividades (Dirección General
sobre Dirección de Marketing, competencia, entorno, mercado y evolución)
Análisis interior: Control del departamento de marketing sobre sus propias
actividades (presupuesto, personal, eficacia, desarrollo de políticas, objetivos)
También es importante el análisis de desviaciones entre objetivos y resultados para lo
cual debe haber:
Objetivos a contrastar
Procedimientos de control: Personales, de equipo, de tendencias de la
organización, de periodos de creación, implantación y consolidación.
29
16.- NUEVAS TENDENCIAS Y APLICACIONES DEL MARKETING El objetivo primordial es el consumidor. Debemos conocer sus motivaciones e
intereses y armonizarlos con nuestros esquemas.
Algunas de las nuevas tendencias son:
Las empresas cooperativas cuyas características son el desarrollo del control
de precios y la potenciación de la calidad. Hay diferentes tipos dependiendo del
objeto social (comerciales, de fabricación, consumo y viviendas). Basan su
política de precios en la unificación de los puntos de venta, financiación de
productos, bonificaciones y otros servicios y creación de tiendas
especializadas.
El Marketing Político
El Marketing Social, con todas sus variantes
El Marketing del Comercio Exterior: aborda la complejidad del entorno
cambiante en el que influyen diferentes factores: de medio ambiente, de
decisión, de dedicación, de conversión y la complejidad de la organización de
las empresas multinacionales.