curso web analytics

Centro de Estudios de Usabilidad A.C. Todos los derechos reservados, México 2007

CURSOEvaluación del

desempeño de sitios web

Métricas e indicadores

1


Bienvenido visitante...

2


1,234,567,890,123personas han visto este contador antes

que ud...

¿ Y...?3


4


¿Podemos darnos el lujo de no conocer que sucede con nuestro

sitio web?

4


¿Podemos darnos el lujo de no conocer que sucede con nuestro

sitio web?

No olvidemos que la competencia está a un “click” de

distancia

4


Tampoco estos datos serán suficientes...

5


Sólo vemos lo que conocemos

Goethe

6


e-metrics

website measurement

web metrics...

web analytics

7


Web Analytics es

El estudio del comportamiento de los visitantes de un sitio web

(Wikipedia)

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9


Web Analytics busca...

9



✓Comprender lo que sucede dentro de un sitio web

9




✓Usando técnicas de análisis de datos

9




✓Usando técnicas de análisis de datos

✓Recolectados por medio de log files, browser tags, search log files, cookies, custom-written scripts, etc.

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CEUS

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Web Analytics

CEUS

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Web Analytics1.El proceso de recopilación y análisis de datos de un sitio

CEUS

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Web Analytics1.El proceso de recopilación y análisis de datos de un sitio2.Para conocer qué componentes de la estrategia web

CEUS

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Web Analytics1.El proceso de recopilación y análisis de datos de un sitio2.Para conocer qué componentes de la estrategia web3.Contribuyen o limitan el logro de los objetivos de negocio

CEUS

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Pregunta:

¿Por dónde empezar?

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1. Definir qué quiero medir

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¿Elevar el tráfico de mi sitio?

12




1.Muy general

12




1.Muy general2.Sin metas

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1.Muy general2.Sin metas3.Sin temporalidad

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1.Muy general2.Sin metas3.Sin temporalidad4.¿Como?: Estrategia

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1. Definir que quiero medirObjetivo y audiencia

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1. Definir que quiero medirObjetivo y audiencia

Elevar el tráfico en 12% y la conversión en 35% de mayo a junio, mejorando el mensaje enviado por medio de una campaña de e-marketing

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2. Recolectar y medir

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2. Recolectar y medir

Establecer un punto de partida

Elegir los indicadores correctos

Compararlos en el tiempo

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Y, ¿si no se cumplen las metas...?

El jefe dice: “Debemos rediseñar todo el sitio web, cambiar de agencia, anunciarnos en TV y radio, enviar más spam, etcétera ”

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3. Identificar y priorizar el cambio

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N soluciones a un mismo problemaUn cambio a la vezCambios pequeños

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N soluciones a un mismo problemaUn cambio a la vezCambios pequeños

“el aleteo de las alas de una mariposa se puede sentir al otro

lado del mundo”.

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4. Verificar y propagar el cambio

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4. Verificar y propagar el cambio

Realizar pruebas A/BElegir una muestraComparar los resultadosValorar el costo del cambio vs. el

beneficioPropagar el cambio

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5. Evaluar y analizar

...continuar mejorando

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5. Evaluar y analizarComparar el resultado vs. las metasRefinar los cambiosComparar los resultadosElevar las metas

...continuar mejorando

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Indicadores de desempeño:

¿por qué sonimportantes vitales?

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"No puedes administrar lo que no puedes medir" -Peter F. Drucker

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Los Indicadores Claves de Desempeño o KPI (Key Performance Indicators) deben ser:

Útiles para medir el logro de los objetivos y metas del proyecto o negocio

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22


Los KPI permiten:

22


Los KPI permiten:Planificar. Asignar prioridades, ampliar o reducir objetivos y proyectar costos.

22



Mejorar la operación. Qué funciona y qué no, o si los cambios que se han implementado han alcanzado el efecto deseado.

22




Evaluar. Valorar en forma objetiva la efectividad de las estrategias, así como conocer el logro de metas.

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Evaluar. Valorar en forma objetiva la efectividad de las estrategias, así como conocer el logro de metas.

Reubicar recursos. Conocer lo que se está logrando y a qué costo, con la intención de considerar alternativas.

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¿Cuáles KPI son más útiles?

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Tipos de indicadoresBásicos:•Número de visitas•Usuarios únicos•Páginas vistas,•Origen, etc.

Avanzados:•Porcentaje de abandono•Páginas vistas por visita•Porcentaje de conversión•Valor de objetivo por visita, etc.

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Indicadores por modelo de negocio

Comercio electrónico (productos, servicios, información)

•Usuarios leales•Porcentaje de nuevas visitas•Páginas vistas por visitas•Dominios de referencia•Palabras clave•Porcentaje conversión

Amazon, Mexicana, Zonaturística, Clickcel, etc

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Información + Publicidad

•Volumen de tráfico•Número de visitas•Usuarios leales•Dominios de referencia•Palabras clave•Promedio de páginas por visita•Promedio de visitas por visitante•Tiempo promedio de estancia•Páginas de entrada•Contenido relevante•Porcentaje de conversión

Periódicos, Revistas, Portales verticales,Hubs de contenido

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Generación de contactos (leads)

•Volumen de tráfico•Número de visitas•Usuarios leales•Dominios de referencia•Palabras clave•Promedio de visitas por visitante•Páginas de entrada•Contenido relevante para nuevos visitantes•Porcentaje de conversión

ONG’s, Campañas MKT,Comercio offline

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Soporte y atención al público

•Volumen de tráfico•Porcentaje de nuevos usuarios•Usuarios leales•Palabras clave•Páginas vistas por visita•Porcentaje de visitas de < 60 seg.•Promedio de visitas por visitante•Páginas de entrada•Contenido relevante para nuevos visitantes

Gobierno, Servicios,Comercio

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Los cuatro fantásticos

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1.Porcentaje de abandono

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1.Porcentaje de abandono2.Porcentaje de tiempo < a 60’’

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1.Porcentaje de abandono2.Porcentaje de tiempo < a 60’’ 3.Porcentaje usuarios leales

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1.Porcentaje de abandono2.Porcentaje de tiempo < a 60’’ 3.Porcentaje usuarios leales4.Porcentaje de conversión

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Y el ROI...

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Y el ROI...(Ingresos - costo) /costo, resultado en porcentaje.

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Ejemplo, si se realizó una inversión de 2,500 pesos para la campaña de email y se han obtenido 17,000 en ventas, el cálculo del ROI será:

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= 5.8 o 580%

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17,000 - 2,500 2,500

= 5.8 o 580%

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ClicktracksWebTrendsClickDensityGoogle Analytics

¿Con qué herramienta?

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GratuitaPoderosaComprensibleFácil de usar

Ventajas de Google Analytics

www.google.com/analytics/32

http://www.google.com/analytics/

http://www.google.com/analytics/


Evitar framesUsar includes ssi,php) antes del </body> asp antes del </head>

Dominio consolidadoVerificar la inclusión

Antes de empezar...

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Características de un buen conjunto de

indicadores

ANEXO

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Características de un buen conjunto de

indicadores

ANEXO

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(H.P. Hatry y D. Ammons)

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Los KPI deben ser:


36


Los KPI deben ser:Válidos y confiables. Miden lo que pretenden medir y lo hace en forma sistemática, mostrando muy poca variación debido a la subjetividad.


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Oportunos. Se recolecta y distribuye con suficiente rapidez para que tenga valor para la toma de decisiones.


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Comprensibles. Cada medida tiene un significado evidente e inequívoco.


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Resistentes a comportamientos indeseables. Permiten el monitoreo al desempeño en sus diversas dimensiones, excluyendo los comportamientos potencialmente dañinos.


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Integrales. Captura las dimensiones más importantes del desempeño.


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No redundantes. Limita el exceso de información, evitando el uso de dos medidas que se concentran en el mismo aspecto del desempeño. Cada medida debe aportar algo distinto.


36








Sensibles a los costos de recolección de datos. Incluye las mejores alternativas entre las opciones posibles.


36








Sensibles a los costos de recolección de datos. Incluye las mejores alternativas entre las opciones posibles.

Concentrados en la esfera de influencia. Hace énfasis en resultados y facetas del desempeño susceptibles de ser modificadas por acciones en las que se puede tener influencia directa.


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Clasificación de indicadores, según su

propósito

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Indicadores según lo que se quiere medir:

•Carga de trabajo

•Eficiencia

•Eficacia

•Productividad

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Los indicadores de carga de trabajotienen como base el número de unidades de servicio o cantidad de trabajo, indican cuánto se hizo. La comparación entre periodos muestran las variaciones o el grado de estabilidad en la actividad.

Estas medidas informan sobre el número de visitas, el número de usuarios, el tiempo en el sitio, las páginas vistas, la velocidad de conexión, los sistemas operativos, la resolución de pantalla, etcétera.

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Los indicadores de eficiencia relacionan el número de unidades de servicio con la cantidad de recursos ocupados (en pesos, horas, etc.) o como porcentaje de su utilización total.

Estas medidas pueden ser el porcentaje de abandonos, el tiempo promedio en el sitio, el promedio de páginas visitadas, etc.

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Los indicadores de eficacia miden hasta que punto se han cumplido los objetivos, esto es, si se están logrando los resultados o el efecto deseado, relacionado con las metas o simplemente la calidad del desempeño.

Algunas de estas medidas son el porcentaje de visitas nuevas, fidelidad del usuario, conversiones, valor global del objetivo, etc.

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Los indicadores de productividad combinan eficiencia y eficacia en un indicador.

Algunos ejemplos son el valor de objetivo por visita, el porcentaje de conversiones por visitas nuevas o el índice de ingresos.

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Bibliografía y sitios recomendados

➡Web Analytics Demystified: A Marketer's Guide to Understanding How Your Web Site Affects Your Business, Eric Peterson, 2004

➡Web Analytics For Dummies (For Dummies (Computers)), Pedro Sostre and Jennifer LeClaire, 2007

➡Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success, Jim Sterne, 2002

➡Web Site Measurement Hacks: Tips & Tools to Help Optimize Your Online Business (Hacks), Eric Peterson, 2005

➡Actionable Web Analytics: Using Data to Make Smart Business Decisions, Jason Burby and Shane Atchison, 2007

➡Web Analytics: An Hour a Day, Avinash Kaushik, 2007

➡Asociación de Web Analytics: www.webanalyticsassociation.org

➡http://blog.instantcognition.com/

➡http://www.kaushik.net/avinash/

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http://www.webanalyticsassociation.org

http://www.webanalyticsassociation.org

http://blog.instantcognition.com

http://blog.instantcognition.com

http://www.kaushik.net/avinash/

http://www.kaushik.net/avinash/


GlosarioAdWordsSistema de publicidad por texto a través de Google.

CampañasLas campañas que aparecen en las tablas de Google analytics son campañas tanto de AdWords como las "no configuradas", estas campañas se han creado mediante una etiqueta personalizada (utm_campaign) y las "no configuradas" incluyen el resto de tráfico de su sitio web. El rendimiento de la campaña representa una visión general de la eficacia de sus iniciativas de marketing.

Campañas de adwordsEl informe de AdWords de Google Analytics incluye todas las visitas procedentes de este tipo de publicidad. En cada campaña de AdWords puede ver los grupos de anuncios y las palabras clave que contiene. Además contiene información sobre costes, impresiones y retorno de la inversión de AdWords, con lo que podrá supervisar la rentabilidad de sus campañas y palabras clave de este programa.

ConversiónEs el logro de un objetivo u acción que usted considera importante para su empresa. Las conversiones de objetivos son el principal indicador a la hora de evaluar la capacidad de un sitio web para satisfacer los objetivos empresariales. El parámetro porcentaje de conversiones es el porcentaje de visitas en las que el usuario realiza una acción que usted considera importante para su empresa, es el indicador principal para evaluar la eficacia de las actividades de marketing, el sitio y el contenido en el logro de los objetivos empresariales.

CosteEn Google Analytics corresponde al total que ha pagado por los clicks que han recibido sus anuncios de búsqueda.

Coste por clic (CPC)Es el coste medio que usted paga por cada click efectuado en sus anuncios de la red de búsqueda.

Factores que conforman la calidad de las visitasEl promedio de páginas vistas, el tiempo que el usuario pasa en el sitio o el porcentaje de abandonos.

Fidelización o lealtadEs el concepto empleado para indicar a los usuarios que suelen estar muy interesados en su marca. Si el valor de este parámetro es elevado, ello indica que el sitio tiene capacidad para retener a usuarios o clientes. En la parte superior de la tabla que ofrece Google Analytics se muestra el número de usuarios nuevos; si el valor es elevado, significa que el sitio es idóneo para conservar a los usuarios. En este histograma, los usuarios con mayor grado de fidelización se encuentran en parte inferior, mientras que los usuarios nuevos y menos fidelizados se sitúan en la parte superior.

Frecuencia de usoLa frecuencia con la que los usuarios regresan a su sitio puede indicar el grado de interés que tienen en su marca y su disposición a comprar sus productos. En el histograma que incluye Google Analytics los usuarios se dividen en categorías según el número de días transcurridos desde su última visita. Por ejemplo, los usuarios nuevos se incluyen en la barra "0" situada en la parte superior del gráfico. Los usuarios que visitaron por última vez el sitio hace más de un año aparecen en la barra 365+.

Fuentes de entradaSon los motores de búsqueda o sitios web de donde provienen los usuarios que han visitado alguna página de destino. Un porcentaje de abandonos elevado indica que la página de destino debe modificarse o adaptarse al anuncio con el cual está enlazada.

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GlosarioImpresionesEl número de veces que se ha(n) publicado su(s) anuncio(s) de la red de búsqueda.

Indicadores claves de desempeño o KPI (Key Perfomance Indicators)Una medida comparativa basada en datos de facetas específicas del desempeño de un sitio web en un periodo determinado, los cuales indican en forma resumida el desempeño de un sitio o una estrategia de negocio.

Ingresos por clic (RPC)Los “Ingresos por clic” son el promedio de ingresos, obtenidos de las transacciones de comercio electrónico o el valor del objetivo, que usted obtiene por cada click efectuado en uno de sus anuncios de la red de búsqueda.

MargenEl margen equivale a la suma de los ingresos del comercio electrónico más el valor total del objetivo menos el coste, todo ello dividido entre los ingresos.

ObjetivoCada una de las acciones y metas que usted considera importante para su empresa. En los sitios que no se dedican al comercio electrónico, las conversiones de objetivos son el principal indicador a la hora de evaluar su capacidad para satisfacer los objetivos empresariales. El informe de “verificación de objetivos” de Google Analytics muestra las páginas que se tienen en cuenta para el objetivo y el número de visitas que ha recibido cada una de ellas. Resulta útil para verificar las páginas objetivo específicas que se han registrado, dado que un objetivo puede definirse como un directorio o como un grupo de páginas.

ParámetrosEstadísticas de una población como promedio, porcentaje, porcentaje, etc.

Páginas vistasEl parámetro "Promedio de páginas vistas" es una forma de evaluar la calidad de las visitas. Una cifra de "Promedio de páginas vistas" elevada indica una gran interacción de los usuarios con el sitio. Este resultado se obtiene como consecuencia de uno de estos factores o de ambos: (1) Tráfico bien orientado (usuarios interesados en el contenido del sitio) y (2) Contenido de alta calidad presentado de forma eficaz en el sitio. Por el contrario, si el valor de "Promedio de páginas vistas" es bajo, refleja que el tráfico del sitio no se ha orientado de forma adecuada al contenido del mismo o que el sitio no ofrece lo que prometía al usuario que lo visita.

Páginas de abandono principalesSon las páginas donde abandonan su sitio los usuarios. La importancia del parámetro “Abandonos” varía en función de cada página. Por ejemplo, sería muy normal para los usuarios abandonar un sitio por la página de recibo o por la “página de agradecimiento” tras haber completado una conversión. Por el contrario, un volumen considerable de abandonos en una página que no sea de objetivo (una página de redireccionamiento, por ejemplo) podría indicar que la página es confusa o que genera errores de usuario.

Páginas de destino principalesSon las páginas por medio de las cuales sus usuarios llegan con más frecuencia a su sitio. ¿Son eficaces sus páginas de destino a la hora de incitar a los usuarios a seguir haciendo click una vez dentro del sitio? Consiga reducir el índice de abandonos adaptando las páginas de destino a los anuncios y vínculos de referencia con los que están asociados, e insertando una frase claramente interactiva en cada una de las páginas de destino.

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GlosarioPáginas por visitaEl parámetro "Promedio de páginas vistas" es una forma de evaluar la calidad de las visitas. Una cifra de "Promedio de páginas vistas" elevada indica una gran interacción de los usuarios con el sitio. Este resultado se obtiene como consecuencia de uno de estos factores o de ambos: (1) Tráfico bien orientado (usuarios interesados en el contenido del sitio) y (2) Contenido de alta calidad presentado de forma eficaz en el sitio. Por el contrario, si el valor de "Promedio de páginas vistas" es bajo, refleja que el tráfico del sitio no se ha orientado de forma adecuada al contenido del mismo o que el sitio no ofrece lo que prometía al usuario que lo visita.

Porcentaje de clicks (CTR)Este parámetro es el porcentaje de impresiones que producen clicks.

Porcentaje de abandonosEl parámetro “Porcentaje de abandonos” es el porcentaje de visitas en una sola página, es decir, visitas en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de acceso. Esta variable ayuda a evaluar la calidad de las visitas y, en caso de presentar un valor elevado, significa que las páginas de acceso (de destino) no son relevantes para los usuarios que visitan el sitio. Para lograr reducir este valor, intente adaptar las páginas de destino a cada una de las palabras clave y los anuncios que publica. Estas páginas deberían proporcionar la información y los servicios mencionados en el texto del anuncio.

Posibilidad de adhesión por visitanteEs una lista real de los visitantes cuya conversión es más probable. Es una medida predictiva como prescriptiva de las necesidades del cliente, que mejora las interacciones de los clientes online.

Promedio de tiempo en el sitioEl parámetro “Tiempo en el sitio” es una forma de evaluar la calidad de las visitas. Si los usuarios dedican mucho tiempo a visitar su sitio web, es posible que estén interactuando bastante con él.

Sin embargo, esta variable podría prestarse a confusión, ya que a menudo los usuarios dejan abiertas las ventanas del navegador, aunque ya no estén consultando o utilizando el sitio.

Redireccionamientos abandonados del objetivoEl parámetro “Direccionamientos de objetivo abandonados” muestra el número de veces que un usuario ha iniciado una actividad de conversión y no la ha completado. En Google Analytics, los direccionamientos que se supervisan para este informe son los que se definen al configurar los objetivos de conversión. Para reducir este índice de abandono, trate de diseñar pasos de conversión sencillos y comprensibles para el usuario.

Retorno de la inversión (ROI)Este indicador equivale a la suma de los ingresos del comercio electrónico más el valor total del objetivo menos el coste invertido, todo ello dividido entre el coste.

Trafico directoUsuarios que han visitado directamente su sitio. El tráfico directo puede incluir a los usuarios captados a través de campañas tradicionales, por ejemplo, en prensa o televisión. El menú desplegable "Segmento" de Google Analytics le permite segmentar las visitas directas por ciudad, tipo de usuario u otro parámetro.

Tasa o porcentaje de conversiónRelación entre el número de visitas que recibe un sitio Web y el número de objetivos (operaciones, peticiones, etc.) realizados. En los sitios que no ofrecen comercio electrónico, el parámetro “Porcentaje de conversiones” es el indicador principal para evaluar la eficacia de las actividades de marketing, el sitio y el contenido en la consecución de los objetivos empresariales. El “Porcentaje de conversiones” es el porcentaje de visitas en las que el usuario realiza una acción que usted considera importante para su empresa.

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GlosarioUsuariosPersonas que visitan el sitio. Estas se dividen en usuarios nuevos y usuarios recurrentes. Si el número de usuarios nuevos es elevado, significa que su sitio atrae tráfico eficazmente, y si el volumen de usuarios que regresan al sitio también es alto, indica que el contenido del sitio es lo suficientemente atractivo para que regresen. Los informes “Frecuencia” y “Fidelización” le permitirán saber la frecuencia con la que regresan al sitio los usuarios y las veces que lo hacen. Encontrará ambos informes en “Fidelización de usuario”, en la sección "Usuarios" de Google Analytics.

Usuario definidoPersonas pertenecientes a un grupo o segmento de la población. El informe que ofrece Google Analytics le permite comparar los usuarios de los distintos segmentos personalizados que ha definido. Para definir los segmentos, deberá invocar la función utm_setvar en el código de su sitio web. Este informe permite comparar los segmentos de usuario que ha captado.

Valor del objetivoEsta medida corresponde a los ingresos totales procedentes de las transacciones de comercio electrónico o las conversiones de objetivo. Este valor se obtiene multiplicando el número de conversiones de objetivo por el valor que se asigna a cada objetivo. El informe muestra el valor monetario generado por las conversiones de objetivo en su sitio web.

VisitasEl número de visitas que recibe su sitio web es el indicador básico para evaluar la eficacia con la que consigue promocionarlo. Entre los ejemplos de factores que pueden influir en el volumen de visitas se encuentran los siguientes: iniciar y detener la publicación de anuncios, cambiar las ofertas de palabras clave, eventos de marketing viral y ranking de búsqueda.

El parámetro “Duración de la visita” es una de las formas de evaluar la calidad de las visitas. Si el valor es elevado, indica que los usuarios pasan mucho tiempo interactuando con el contenido de su sitio. El gráfico que ofrece Google Analytics permite ver la distribución de las visitas en lugar de simplemente el promedio de tiempo en el sitio.

Web analyticsEs el estudio del comportamiento de los visitantes de un sitio web. En términos de mercadotecnia, web analytics se refiere, especialmente, al uso de datos recopilados de un sitio web para determinar cuáles facetas del sitio web contribuyen a los objetivos de negocio (Wikipedia).

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