CUSTOMER VALUE

Makalah ini disusun untuk memenuhi tugas matakuliah

Pemasaran Industri dan Jasa Pelayanan Kesehatan

Disusun oleh:

Kelompok 3

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS AIRLANGGA

SURABAYA

2012

DAFTAR ISI

1

Martha 101311123042 Mugawati Asya 101311123050

Indri Riza 101311123044 Grace Rusmina 101311123054

Asti Dewi R.F 101311123046 Edwindi R 101311123056

Anis Boni S 101311123048 Noor Ardiansah 101311123058

Bety Cici A 101311123052 Jamaludin 101311123060

DAFTAR ISI................................................................................................... ii

BAB 1. TINJAUAN PUSTAKA................................................................... 1

1.1 Definisi Customer value............................................................................ 1

1.2 Jenis Customer value................................................................................ 7

1.3 Bagian / Dimensi Customer value............................................................ 9

1.4 Tahapan Customer value.......................................................................... 10

1.5 Customer value Cycle................................................................................ 13

1.6 Hierarky Customer value Woodruff.......................................................... 15

1.7 Manfaat Customer Value Management…………………………………15

BAB 2 STUDI KASUS...................................................................................16

2.1 Kasus..........................................................................................................16

2.2 Solusi..........................................................................................................20

BAB 3 KESIMPULAN..................................................................................22

DAFTAR PUSTAKA......................................................................................23

2

BAB 1

TINJAUAN PUSTAKA

1.1 Definisi Customer value

Untuk dapat memahami pengertian customer value maka kita harus paham

terlebih dahulu mengenai definisi customer (pelanggan) dan value (nilai).

Customer adalah seseorang yang terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko

tertentu. Oleh karena itu, bagi produsen pelanggan adalah orang yang terpenting,

orang yang tidak tergantung pada produsen namun produsen tergantung pada

orang tersebut, orang yang membawa keinginannya terhadap produsen, dan orang

yang harus dipenuhi kebutuhan maupun harapannya oleh produsen. Sementara itu,

value merupakan perbandingan antara hal yang dikorbankan oleh pelanggan

terhadap hasil yang diperoleh pelanggan.

Terdapat banyak definisi yang digunakan untuk menjelaskan customer

value. Menurut beberapa ahli, berikut adalah definisi-definisi mengenai customer

value dalam dunia marketing:

Pada dasarnya telah banyak pakar atau ahli yang memberikan definisi atau

pengertian customer value (nilai pelanggan).

1. Zeithaml(Tjiptono,2005), memberikan definisi atau pengertian

customer value (nilai pelanggan).sebagai penilaian keseluruhan konsumen

terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa

yang diterima dan apa yang diberikan.

2. Goostain(Tjiptono,2005:297) memberikan definisi atau pengertian

customer value (nilai pelanggan).sebagai ikatan emosional yang terjalin

antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk

dan jasa dari perusahaan dan mendapati produk atau jasa tersebut member

nilai tambah.

3. Kotler (Hurriyanti, 2005) memberikan definisi atau pengertian

customer value (nilai pelanggan).sebagai selisih nilai pelanggan total dan

biaya pelanggan total, maka nilai pelanggan total adalah sekumpulan

mafaat yuang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan

biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh

1

konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi mendapatkan,

menggunakan, dan membuang produk atau jasa.

4. Woodruff (Hurriyanti, 2005) memberikan definisi atau pengertian

customer value (nilai pelanggan).sebagai preferensi perceptual dan

evaluasi pelanggan terhadap atribut produk kinerja atribut, dan

konsekuensi yang didapatkan dari pemakaian produk yang memfasilitasi

pencapaian tujuan dan sasaran dalam situasi pemakaian

Customer value management mengelola setiap hubungan dengan

pelanggan dengan tujuan mencapai laba maksimum selama mungkin dari seluruh

pelanggan. Customer value management memungkinkan perusahaan untuk

memperoleh keuntungan ekonomi dari loyalitas pelanggan dengan melakukan

berbagai upaya agar pelanggan merasa puas dan loyal terhadap perusahaan.

Pada kenyataannya, tidak semua pelanggan individu akan menguntungkan,

tetapi masing-masing pelanggan harus diberikan “nilai” untuk memaksimalkan

keuntungan perusahaan yang berfokus pada pemberian nilai terhadap pelanggan.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa customer value merupakan bentuk upaya

pemasaran yang berfokus terhadap pemberian nilai kepada pelanggan untuk

memunculkan kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.

James G. Barnes dalam Hurriyati (2005:120-121) menyatakan bahwa

pelanggan dapat memperoleh dan merasakan nilai dari beberapa sumber, yaitu :

1. Proses, mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu

sebagai sumber daya pelanggan yang berharga. Sebagai contoh,

penyerahan produk pesanan pelanggan yang cepat dan tepat waktu. Orang,

karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan. Karyawan

yang sopan, ramah, cepat menanggapi keluhan pelanggan, serta

berkomunikasi dengan jelas akan mempengaruhi tingkat nilai pelanggan.

2. Produk (barang dan jasa), meliputi teknologi, keistimewaan dan manfaat

produk yang kompetitif serta nilai lain yang terdapat pada produk akan

mempengaruhi tingkat nilai pelanggan.

3. Dukungan, siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan. Dalam

hal ini, pelanggan dapat merasakan nilai dari perusahaan yang siap

membantu pelanggan mengatasi keluhan-keluhan, memberikan informasi,

2

ataupun memberikan pelatihan kepada pelanggan dalam menggunakan

produk tertentu.

.

Nilai pelanggan akan mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Hal

tersebut dikarenakan bagi sebagian pelanggan menganggap nilai pelanggan akan

merangsang pembelian dengan cara penyederhanaan keputusan atas keragaman

pilihan produk dipasar dan ditawarkan kepada mereka. Dalam konteks ini nilai

pelanggan menjadi sebuah sikap dan kepercayaan yang berkaitan dengan

kepuasan pelanggan. Nilai pelanggan yang perusahaan bangun dari fokus

pelanggan akan memiliki kecenderungan bahwa membentuk persepsi positip akan

customer care perusahaan yang disimpan dalam benak pelanggan (Pratikno,2003;

Thurau, et.al., 2002).

Kerangka Pikir Teoritis

3

1. Berwujud (Tangible)

Tangible adalah tampilan fisik fasilitas, alat, dan tenaga. Tampilan fisik

fasilitas antara lain kebersihan, penerangan, dan kebisingan ruang. Tampilan

tenaga dapat dimulai dari kerapian pakaian dan keramahan.

Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);

Bhat (2005)

2. Reliability

Realiability is the ability to perform the desired service dependably, accurately

and consistently. Dependably berarti produk atau jajsa yang dapat disampaiakn

dapat diandalkan, dipercaya, dan dapat dipertanggungjawabkan. Accurately

berarti produk atau jasa yang disampaikan tepat sesuai denagan yang dijanjikan.

Consistently berarti secara terus-menerus produk/jasa yang disampaikan sesuai

dengan janji yang pernah diberikan oleh pemberi layanan.

4

Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);

Bhat (2005)

4. Assurance

Assurance is employee’s knowledge, courtesy, and ability, to convey trust and

confidence. Coustesy berarti dalam menyampaikan produk atau jasa disertai rasa

hormat dan sopan. Kemudian, proses penyampaian dapat pula menimbulkan rasa

percaya dan yakin akan jaminan sembuh. Indikatornya adalah informasi tentang

penyakit, informasi tindakan, dan prognose penyakit.

5

kehandalan

(X4) Kompetensi para dokter

(X5) Kompetensi Para Perawat

(X6) Kompetensi Staf

administrasi

Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);

Bhat (2005

5. Empathy

Empati adalah kesediaan memberi jasa untuk mendengarkan dan adanya perhatian

akan keluhan, kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien. Indikatornya adalah

mendengarkan keluhan pasien dengan seksama, perhatian pada kondisi pasien,

menyampaikan informasi cara minum obat, memberi informasi untuk kunjungan

ulang dan lain-lain.

Sumber : Adaptasi dari penelitian Lasser et.al, (2000); Donovan et.al (2004);

Bhat (2005)

1.2 Jenis Customer value

1.2.1 Customer value berdasarkan perspektif pelanggan

6

Menurut pelanggan ada tiga jenis komponen yang mendasari

customer untuk menggunakan produk sebuah perusahaan, yaitu:

1. Value provide by the product and services

Customer menggunakan atau memilih perusahaan berdasarkan

produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan karena tertarik

dengan bentuk produk maupun jasa yang ditawarkan.

2. Value provided by brand

Customer akan menggunakan atau memilih produk yang telah

memiliki nama atau brand yang baik di masyarakat.

3. Value provided by relationship

Customer mau menggunakan produk atau jasa dari perusahaan

karena hubungan yang diciptakan oleh perusahaan terhadap

pelanggan.

Selain ketiga komponen diatas, salah satu hal yang sangat

mempengaruhi persepsi pelanggan adalah harga. Hal ini karena harga

merupakan salah satu faktor yang sangat dipertimbangkan oleh

pelanggan dalam membeli sebuah produk. Pelanggan pasti akan

memilih produk yang memiliki harga sesuai dengan jangkauan mereka.

Oleh karena itu komponen harga juga mempengaruhi persepsi

pelanggan.

1.2.2 Customer value berdasarkan persepsi perusahaan

Menurut perusahaan, untuk mengetahui customer value pada

pelanggan dapat didasarkan pada:

1. Customer Margins

Digunakan oleh berbagai perusahaan untuk mengevaluasi profit

yang diperoleh dari pelanggan (atau pada saat segmentasi pasar).

Biasanya dilakukan dalam satu periode pada suatu waktu. Ada tiga

pendekatan dalam melakukan Customer Margins, antara lain:

7

a) Yang paling umum dipakai adalah revenue dari pembelian

produk dari pelanggan, sebagai indikator dari perolehan

keuntungan. Paling muda dideteksi pada kondisi kenyataan.

b) Gross margins, harga yang dibeli dari customer didapatkan

melakui revenue yang dijelaskan oleh gross margins dari tiap

customer atau segment. Dilakukan pada tiap segmen, bukan dari

tiap revenue tiap individu customer.

c) Yang lebih akurat dan komprehensif, activity-based approach.

Pendekatan ini mampu mendeteksi pada customer manakah

profit tertinggi dapat diperoleh dengan memberikan non-product

service (misal, delivery package, technical services, special

services, dll).

2. Customer Lifetime Value

Customer lifetime value adalah value yang ada pada saat ini

diperoleh dan digunakan untuk mengantisipasi keuntungan dari

pelanggan di masa depan. Improvisasi dan visi diperlukan dalam

meramalkan profit yang kelak dapat diperoleh. Cara melakukannya

dapat dilakukan dengan activity-based cost, yakni dengan

menawarkan non-product service dengan menjalin relasi yang baik

dengan customer.

Jangka waktu yang dibutuhkan juga tidak pendek. Perusahaan

menetapkan waktu dalam menjalin relasi ini untuk mengukur

seberapa besar kekuatan hubungan dari perusahaan dengan

customer sehingga semakin baik kekuatan hubungan diantara

keduanya maka semakin besar kemungkinan profit yang akan

diperoleh di kemudian hari.

3. Customer Impact

Menangani beragam values yang tidak termasuk dalam keuntungan

maupun lifetime value, melainkan lebih kepada perpanjangan dan

perluasan dari analisis customer lifetime value. Pada customer

8

impact terdapat dua elemen penting yang menjadi komponennya,

antara lain:

a) Value yang diciptakan oleh stakeholder yang dipengaruhi oleh

customer

b) Pengetahuan yang diperoleh dari interaksi dengan customer

1.3 Bagian / Dimensi Customer value

Menurut Sweeney and Soutar dalam Tjiptono (2005:298), bagian

dalam customer value terdiri datas empat hal, yaitu :

1. Emotional value, manfaat yang dirasakan pelanggan yang berasal dari

perasaaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari

mengkonsumsi produk

2. Social value, manfaat yang didapat oleh pelanggan dari kemampuan

produk untuk meningkatkan konsep diri sosial pelanggan.

3. Quality/performance value, manfaat yang didapatkan dari produk yang

dibeli pelanggan karena reduksi biaya jangka pendek dan jangka

panjang.

4. Price/value of money, manfaat yang diperoleh dari persepsi pelanggan

terhadap kinerja yang yang diharapkan dari produk atau jasa yang

dibeli.

1.4 Tahapan Customer value

Customer value memiliki beberapa tahapan dalam prosesnya untuk

dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan harus dapat

melewati setiap tahap dalam customer value agar mereka dapat memperoleh

keuntungan maksimal dari pelanggan. Tahapan tersebut adalah:

1. Right Customers (Acquisition)

Pada tahap ini, perusahaan berupaya untuk menemukan

pelanggan mereka yang sebenarnya, pelanggan yang dimaksud dalam

hal ini adalah pelanggan yang bernilai bagi perusahan, yaitu pelanggan

9

yang akan mengulang melakukan transaksi bisnis dengan perusahaan.

Sehingga dapat memberikan keuntungan yang berulang dan

berkelanjutan bagi perusahaan.

Adapun cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam

menentukan pelanggan yang bernilai bagi perusahaan adalah:

a. Mengumpulkan informasi pelanggan perusahaan saat ini

Perusahaan harus memiliki data mengenai pelanggan mereka saat

ini. Rumah sakit tentu memiliki database mengenai pasiennya.

Database inilah yang dijadikan sumber informasi bagi rumah sakit

untuk memperoleh informasi pelanggan rumah sakit saat ini.

b. Melakukan analisis yang mendalam terhadap pelanggan perusahaan

saat ini

Analisis mendalam terhadap pelanggan perlu dilakukan untuk

dapat lebih mengenal pelanggan perusahaan selama ini. Analisis ini

diperlukan untuk mengetahui nilai-nilai yang dimiliki oleh

pelanggan terhadap perusahaan selama ini.

c. Menentukan pelanggan yang bernilai bagi perusahaan

Setelah dilakukan analisis mendalam maka dapat diketahui

pelanggan bagi perusahaan saat ini. Penentuan ini dapat didasarkan

dari lamanya pelanggan menggunakan produk atau jasa perusahaan

dan frekuensi pelanggan menggunakan produk dan jasa.

2. Right Relationship (Development)

Pada tahap ini, upaya yang dilakukan oleh perusahaan adalah

menumbuhkan hubungan atau ikatan antara pelanggan dan perusahaan

sehingga pelanggan akan terus setia dan loyal terhadap perusahaan.

Hubungan yang dibangun oleh perusahaan adalah hubungan yang dapat

memaksimalkan lifetime value dalam diri pelanggan. Untuk dapat

melihat lifetime value pelanggan saat ini dapat digunakan rumus:

10

LTV = ukuran pembelian x frekuensi x durasi

Setelah diketahui lifetime pelanggan saat ini maka upaya

selanjutnya adalah untuk meningkatkan lifetime value pelanggan

terhadap perusahaan. Sehingga terjadi peningkatan hubungan antara

perusahaan dengan pelanggan. Meningkatkan hubungan terhadap

pelanggan memiliki tujuan utama yakni meningkatkan jumlah frekuensi

pembelian konsumen dan memperlama waktu mereka menggunakan

produk dan jasa dari perusahaan.

Untuk meningkatkan customer value, pemasar harus memahami

perbedaan antara pelanggan mereka karena setiap pelanggan tentu

berbeda karakteristiknya. Sehingga hal yang diharapkan oleh pelanggan

terhadap perusahaan juga berbeda. Perusahaan harus sensitif terhadap

tuntutan dari pelanggan.

3. Right Retention (Keeping Valuable Customer)

Mempertahankan pelanggan secara efektif berarti untuk

mempertahankan pelanggan yang benar-benar tepat. Manajer perlu

fokus kepada tindakan dalam mempertahankan pelanggan yang

memiliki lifetime value yang tinggi. Retensi yang tepat terhadap

pelanggan yang menguntungkan perusahaan berasal dari dua tahap

yang telah dilakukan sebelumnya.

Setelah mengidentifikasi pelanggan yang layak dipertahankan,

manajer harus memastikan bahwa strategi retensi mereka memang

digunakan untuk mempertahankan nilai, bukan untuk mengurangi

customer value. Salah satu alasan bahwa pelanggan loyal lebih

menguntungkan adalah karena mereka umumnya cenderung kurang

sensitif terhadap harga. Oleh karena itu perusahaan terutama manajer

harus mempertahankan loyalitas pelanggan,.

Ada beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk

mempertahankan loyalitas pelangagan :

a. Strategi Diferensiasi

Dengan menawarkan produk yang berbeda dan lebih baik

dibandingkan pesaing, agar pelanggan bisa membedakan produk

11

perusahaan dengan produk pesaing sehingga pelangga akan terus

menggunakan produk perusahaan.

b. Komunitas

Untuk mempererat hubungan dengan pelanggan, bisa membentuk

komunitas dari kumpulan pelanggan. Komunitas bisa jadi salah

satu alat pemasaran yang kuat dalam mempertahankan loyalitas

pelanggan jika dimanfaatkan dengan optimal.

c. Kontrol Internal

Memberlakukan karyawan dengan baik. Jika karyawan merasa

diperlakukan buruk, maka mereka akan berlaku sama terhadap

pelanggan. Pastikan bahwa para karyawan memahami industri, tren

persaingan, dan data-data pelanggan. Karyawan yang memiliki

kepercayaan diri dalam peran yang dibawakannya, maka akan

menjadi lebih produktif.

d. Menangani Komplain

Pasti didalam kegiatan bisnis,ada komplain dari pelanggan.

Semakin baik perusahaan menagani komplain, maka konsumen

akan makin percaya terhadap perusahaan.

1.5 Customer value Cycle

12

Marc J Epstein, Michael Friedl, Kristi Yuthas (2008) menuliskan

daur pengelolaan customer value yang disebut The customer value

management cycle. Dalam tulisannya tersebut mereka membuat lima

tahapan dalam customer value management cycle, yaitu:

Langkah 1: Manage Customer Segmentation

Menunjukan proses pembagian pelanggan dalam kelompok-

kelompok untuk tujuan pembuatan keputusan. Di dalam segmentasi,

perusahaan membagi atau membuat iklan yang berbeda untuk setiap segmen

mereka dan meberikan penawaran yang berbeda antara satu kelompok

customer dengan kelompok yang lain.

Segmentasi sering ditentukan berdasarkan kesamaan pada

pelanggan, seperti karakteristik pelanggan, kesukaan, atau kebiasaan. Secara

ideal, segmentasi berkorelasi dengan kebiasaan-kebiasaan customer.

Langkah 2: Measure Customer Segment Margins

Pada tingkatan yang paling dasar, perusahaan harus mengukur

pendapatan dan gross profit untuk setiap kelompok customer.

Mengalokasikan biaya promosi dan pelayanan membawa analisis ini pada

level berikutnya. Biaya penjualan di beberapa perusahaan sangat signifikan

antara customer satu dengan customer lain yang telah tersegmentasi. Jadi,

13

pendapatan dan gross profit dari setiap kelompok konsumen pasti berbeda,

dilihat dari bagaimana tingkat pembelian mereka dan loyalitas mereka.

Langkah 3: Measure Customer Lifetime Value (CLV)

CLV memperkenalkan sebuah cara baru untuk memahami nilai dari

pemeliharaan pelanggan. CLV memiliki pendekatan yang berbeda. CLV

memperlakukan customer sebagai aset perusahaan. Perusahaan-perusahaan

yang menggunakan CLV mengakui bahwa biaya-biaya untuk menarik

customer saat ini dianggap sebagai investasi untuk jangka panjang.

Perusahaan tersebut juga mengakui bahwa investasi tersebut bisa

diekspektasikan untuk menghasilkan pendapatan tambahan di masa depan

dalam jangka panjang. Lifetime value of the customer menunjukan nilai

keuntungan berih dari semua ekpektasi cash flow perusahaan yang

diasosiasikan dengan customer.

Langkah 4: Measure Customer Impact

Komponen terakhir dari nilai yang diperoleh dari customer adalah

customer impact (dampak atau pengaruh). Activity-based costing dan

customer lifetime value memungkinkan perusahaan mampu membuat

kemajuan besar dalam memahami keuntungan yang diharapkan dari

customer yang mereka miliki. Akan tetapi pendekatan ini sering gagal

untuk menangkap beberapa sumberdaya yang potensial. Jadi, profit

dihasilkan dari penjualan sekarang maupun di masa depan untuk customer

yang memiliki nilai sumber daya yang sangat besar untuk beberapa

kelompok customer. Tetapi nilai lain dapat diciptakan atau oleh customer

dan kelompok pelanggan dalam banyak cara diluar jangkauan CLV.

Langkah 5: Manage Customer Profitability

Semua informasi berasal dari ukuran customer value dianalisa

kemudian dibuat suatu pengelompokan sederhana mengenai pelanggan yang

dapat memberikan keuntungan maksimal sampai pelanggan yang tidak

memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kemudian dapat dilakukan upaya

peningkatan untuk menumbuhkan customer value terhadap pelanggan yang

tidak memberikan keuntungan.

1.6 Hierarky Customer value Woodruff

14

Menurut Woodruff customer value adalah pilihan yang dirasakan

pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja atribut dan

konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan

dan maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga

mendefinisikan customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap

konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk .

Hirarki customer value terdiri dari 3 tingkatan, yaitu: atribut produk

dan jasa, konsekuensi produk dan jasa, dan tujuan pelanggan. Definisi

masing-masing tingkatan pada hirarki tersebut menurut Woodruff (1997)

adalah:

1. Atribut produk atau jasa (product attributes): dasar hirarki, yaitu

pelanggan belajar berpikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian

dari atribut dan kinerja atribut

2. Konsekuensi produk atau jasa (product consequences): harapan yang

diinginkan oleh pelanggan ketika membeli dan menggunakan produk.

3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes):

maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi

tertentu dari penggunaan produk dan jasa tersebut.

1.7 Manfaat Customer Value Management

Customer merupakan mitra dan aset bagi perusahaan, karena

bagaimana pun juga, pelanggan yang menntukan jumlah pembelian dari

produk perusahaan, dan customer lah yang memberikan profit bagi

perusahaan . Untuk itu, pelanggan, dan apa yang mereka berikan pada

perusahaan harus terus dijaga dan ditingkatkan agar perusahaan bisa

mencapai profit, sehingga dibutuhkan suatu pengelolaan nilai pelanggan

yang disebut dengan Customer Value Management.

1. Customer value sangat penting sekali dalam melengkapi strategi

perusahaan agar dapat memperoleh comptetitive advantage yang

sustainable , maksudnya dapat dicapai dari masa kini hingga masa

mendatang.

15

2. Manajemen nilai pelanggan memberikan pertunjuk bagaimana

perusahaan dapat memperoleh, mengembangkan dan

mempertahankan pelanggan Dengan demikian Manajer Nilai

Pelanggan harus mengembangkan ketrampilan mereka di dalam

memahami pelanggan. Untuk itu, perlu bagi mereka untuk mengetahui

bagaimana dimensi nilai pelanggan, karakteristik pelangggan, dan

focus manajemen nilai pelanggan, yang focus pada 3 hal, konsumen

yang berharga, bagiamana meningkatkan relationship dg pelanggan,

dan bagaimana mempertahankan mereka.

3. Hal positif yang dapat diperoleh perusahaan dalama menerapkan

Customer Value Management adalah semakin besarnya hubungan

yang menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan, yang tentu

sangat berpotensi sebagai asset terbesar di dalam bisnis, mengingat

iklim bisnis saat ini yang tidak menentu. Dengan meningkatkan nilai

pelanggan, maka tentu akan meningkatkan besarnya pendapatan yang

diterima perusahaan.

BAB 2

STUDI KASUS

3.1. Kasus

16

Berdasarkan pada data jumlah keluhan pelanggan atas kualitas

pelayanan pihak Rumah Sakit Telogorejo Semarang bulan Januari –

Desember 2006, menunjukkan adanya kencenderungan semakin

meningkatnya jumlah keluhan pelanggan. Kesenjangan penelitian yang ada

yaitu berkaitan dengan proses membangun dan mekanisme pencapaian

kepuasan pelanggan bukan persoalan mudah. Hal ini termasuk berkenaan

dengan nilai pelanggan atau consumer value pula karena nilai pelanggan

merupakan salah satu konsep pemasaran dalam meningkatkan kepuasan

pelanggan, dengan nilai pelanggan yang tepat akan membantu produk

tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing.

Berikut data jumlah keluhan pelanggan atas kualitas pelayanan

Rumah Sakit Telogorejo Semarang pada bulan Januari-Desember 2006.

Tabel 2.1Data Jumlah Keluhan Pelanggan Atas Kualitas Pelayanan

Rumah Sakit Telogorejo SemarangDari Bulan Januari – Desember 2006

NOBULAN

KELUHANJUMLAH KASUS

PROSENTASE

1. Januari 1036 02. Februari 738 28,83. Maret 1301 76,34. April 1257 3,45. Mei 900 28,46. Juni 1135 26,17. Juli 1403 23,68. Agustus 1345 4,19. September 1137 15,510. Oktober 1353 1911. November 1415 4,612. Desember 1497 5,8

Data pada tabel di atas menunjukan adanya kencenderungan semakin

meningkatnya jumlah keluhan pelanggan atas kualitas pelayanan pihak

Rumah Sakit Telogorejo Semarang bulan Januari – Desember 2006.

Nilai pelanggan yang baik adalah nilai yang mampu membuat

pelanggan merasa puas. Data di atas menyiratkan mengenai adanya ketidak

puasan pelanggan terhadap pelayanan rumah sakit. Dengan demikian, ini

berarti nilai pelanggan yang terbentuk dalam lingkungan rumah sakit

17

tersebut pun masih kurang baik. Namun untuk mewujudkan kepuasan

pelanggan, bukan sebuah pekerjaan yang mudah yang dapat diselesaikan

dalam satu hari. Untuk mewujudkan kepuasan pelanggan, menurut Yang

dan Peterson (2004); Evans (2002) perusahaan harus mengembangkan nilai

pelanggan sebagai aspek dan aktivitas pemasaran perusahaan. Ketidakadaan

kualitas pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan

merupakan faktor penyebab utama rendahnya nilai konsumen yang

berakibat pada ketidakpuasan pelanggan.

Untuk itu, di rumah sakit ini sendiri pernah diadakan penelitian

mengenai nilai pelanggan yang indikator variabelnya terdiri dari nilai

fungsional, nilai ekonomi, nilai emosional, nilai pengorbanan dan nilai

perbandingan. Keterangan mengenai indikator variabel tersebut adalah

sebagai berikut:

1. Nilai fungsional: menunjukkan nilai yang diukur dari kegunaan jasa

tersebut dalam menunjang kebutuhan dan harapan pasien.

2. Nilai ekonomi: menunjukkan nilai yang diukur dari seberapa besar

dampak derajad ekonomi dari jasa kesehatan yang ditawarkan oleh

perusahaan dan dipergunakan oleh pasien.

3. Nilai emosional: menunjukkan nilai yang diukur dari penggunaan yang

dikaitkan dengan faktor psikologis atau mental pasien yang secara

emosional lebih percaya pada rumah sakit ini dibandingkan rumah sakit

lain.

4. Nilai pengorbanan: menunjukkan pengorbanan yang diukur dari

persepsi pelanggan atas rasio nilai tukar jasa (suku bunga) rumah sakit

dengan manfaat yang akan diperoleh atau dirasakan pasien.

5. Nilai perbandingan: menunjukkan nilai yang diukur dari keunggulan

jasa rumah sakit dibandingkan dengan jasa kesehatan dari rumah sakit

lain.

Dalam penelitian tersebut rentang jawaban dimulai dari 10 sampai

dengan 100, diperoleh rentang 90 dibagi 3 akan menghasilkan rentang

sebesar 30 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks)

(Ferdinand, 2006), yaitu:

18

Nilai indeks 10 – 40,0 = Rendah

Nilai indeks 40,01 – 70,0 = Sedang

Nilai indeks 70,01 – 100 = Tinggi

Berikut tabel hasil penelitian mengenai nilai pelanggan:

Tabel 2.2

Hasil Penelitian mengenai Nilai Pelanggan RS Telogorejo Semarang

No. IndikatorIndeks Variabel Nilai Pelanggan

Indeks1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1. Nilai Fungsional

0 0 2 4 14 31 28 32 10 4 68,80

2. Nilai ekonomi

0 0 0 2 12 35 28 27 6 15 71,52

3. Nilai emosional

0 0 2 4 20 29 23 26 15 4 68,48

4. Nilai pengorbanan

0 0 1 5 19 30 24 23 11 12 69,52

5. Nilai perbandingan

0 0 2 5 16 31 24 28 11 8 69,04

Rata-rata total

69,47

Berdasarkan pada Tabel 2.2 di atas, terlihat bahwa responden

mempunyai kecenderungan menjawab pertanyaan kuesioner dalam kategori

skor 6 hingga 10, sehingga dapat disimpulkan sebagai berikut:

Indeks pada variabel nilai pelanggan diperoleh rata-rata indeks

sebesar 69,47. Hasil ini menunjukkan bahwa jawaban responden atas

kuesioner penelitian (tertutup) atas variabel nilai pelanggan pada Rumah

Sakit Telogorejo Semarang mempunyai nilai yang sedang.

Sedangkan melalui kuesioner (terbuka dan tertutup) dapat dilihat

kecenderungan responden dalam menjawab kuesioner mengenai nilai

pelanggan dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Masih ada pasien yang merasa proses penyembuhan lambat.

2. Masih adanya harapan dari pasien agar pihak rumah sakit

mempermudah pembayaran dan besaran biaya pengobatan

3. Masih adanya pasien yang merasa secara mental belum siap.

19

4. Masih ada kesan pihak rumah sakit mencari keuntungan dengan

mewajibkan pasien mengikuti banyak tahapan pengobatan dan

pemeriksaan.

5. Sebagian basar responden menganggap rumah sakit Telogorejo lebih

baik dari rumah sakit pemerintah seperti rumah sakit dr. Kariadi.(Sumber

Thesis: http://eprints.undip.ac.id/18785/1/Reni.pdf diakses pada 11 November 2012

pukul 20.00 WIB)

2.2 Solusi

Rumah sakit merupakan salah satu organisasi kesehatan yang bergerak

dalam usaha pelayanan jasa kesehatan bagi masyarakat. Pernahkah anda

memperhatikan pemberitaan mengenai rumah sakit? Jika pernah tentu anda akan

menyadari fenomena berikut ini “ seribu orang terlayani dengan baik tidak

diberitakan, tetapi satu orang yang kecewa menjadi berita besar.”

Hal inilah yang menjadi masalah bagi rumah sakit di Indonesia,dengan

semakin majunya teknologi Masyarakat semakin peduli terhadap kesehatan dan

konsekuensinya semakin kritis terhadap layanan rumah sakit. Seiring dengan

kebebasan pers, sikap kritis ini terungkap di media cetak dan menyebabkan sering

munculnya berita negatif tentang rumah sakit. Situasi ini sering memojokkan

rumah sakit dan cenderung menciptakan image negatif terhadap rumah sakit di

Indonesia.

Untuk itu maka rumah sakit perlu memperhatikan kebutuhan konsumen

karena pada saat ini para pengguna rumah sakit telah kritis dalam memilih

pelayanan rumah sakit, telah terjadi perubahan paradigma dalam health care. Jika

pada masa lalu pasien hanya bersifat pasif sebagai resipient, kini pasien secara

aktif mencari value dari pelayanan rumah sakit.

Berdasarkan permasalahan yang ada, kelompok kami menawarkan

beberapa solusi yang bisa digunakan oleh rumah sakit untuk mengatasi

permasalahn tersebut, antara lain:

1. Rumah sakit dapat memberikan nilai tambah terhadap pelayanan kepada

pasien .

2. Langkah yang dapat dilakukan oleh rumah sakit yaitu :

20

a. Melakukan evaluasi mengenai seluruh pelayanan yang diberikan kepada

pasien beberapa tahun terakhir.

b. Melakukan evaluasi terhadap seluruh pasien di rumah sakit selama ini

untuk menentukan pelanggan rumah sakit.

c. Membagi seluruh data pasien dalam kelompok-kelompok tertentu sesuai

dengan criteria yang sama, diurutkan dari yang pasien yang merupakan

kelompok yang merupakan pelanggan tetap sampai kelompok pasien

biasa.

d. Memberikan pelayanan “nilai tambah” terhadap kelompok pelanggan

sebagai bentuk investasi promosi.

3. Dengan memberikan pelayanan ‘nilai tmbah” maka pelanggan akan merasa

puas terhadap pelayanan rumah sakit sehingga customer valuenya akan naik.

4. Dengan naiknya customer value, diharapkan citra rumah sakit akan naik

dimata masyarakat.

5. Selain dengan upaya tersebut, rumah sakit juga harus mampu melakukan

penanganan complain yang baik terhadap pelanggan sehingga pelanggan

tidak merasa dirugikan oleh rumah sakit.

21

BAB 3

KESIMPULAN

Customer value merupakan bentuk upaya pemasaran yang berfokus

terhadap pemberian nilai kepada pelanggan. Customer value dapat dikelompokkan

menjadi dua yaitu berdasarkan persepsi pelanggan dan berdasarkan persepsi dari

perusahaan. Customer value memiliki beberapa dimensi nilai, meliputi: emotional

value, social value, performance value, dan price value.

Dalam menumbuhkan customer value perlu melalui tiga tahapan yaitu:

acquisition, development, dan retention. Siklus customer value terdiri dari lima

tahap yang berbeda dan harus dilakukan secara berurutan. Customer value

merupakan salah satu bentuk upaya dalam melakukan pemasaran yang baik bagi

produk baik barang dan jasa produsen.

Customer value perlu terus ditingkatkan karena mempengaruhi produsen

dalam melakukan pemasaran bagi produk yang diproduksinya. Hal ini karena

dengan semakin tingginya customer value maka semakin tinggi pula loyalitas

customer terhadap perusahaan yang berefek menurunnya biaya promosi bagi

perusahaan yang dapat mendatangkan manfaat yang maksimal bagi produsen.

22

DAFTAR PUSTAKA

CIMA. 2010. Corporate Value Creation. Amerika : Bussines Object

Customer value. Diunduh dari situs : http: //digilib. ittelkom.ac.id /index.php?option=com_content&view=article&id=248:the-value-concept&catid=25:industri&Itemid=14elib.unikom.ac.id/download.php?id=59934. Diakses pada tanggal 5 november 2012

Epstein, Marc J. 2007. Managing Customer value. Amerika : CIMA

Reni, SE. Tesis Studi Mengenai Kepuasan Pelanggan Berdasarkan Nilai Pelanggan. Diakses dari situs : http://eprints.undip.ac.id/18785/1/Reni.pdf diakses pada 11 November 2012 pukul 20.00 WIB)

Supriyanto & Ernawaty, 2010, Pemasaran industri jasa kesehatan, Yogyakarta: Andi

23