czy nadchodzi zmierzch klasycznej telewizji? tmt predictions 2011

Czy nadchodzi zmierzch klasycznej telewizji?TMT Predictions 2011 TMT Predictions 2011

Warszawa, 16 lutego 2011 r.

Agenda

• Pozycja tradycyjnej telewizji na rynku mediów

− Gdzie statystyczny Polak spędza więcej czasu – w Internecie czy przed telewizorem?

− Czy pozycja telewizji jako medium reklamowego jest zagrożona?

• Wpływ cyfryzacji telewizji naziemnej na rynek

© 2011 Deloitte Polska

− Jakie wyzwania oraz koszty dla telewidzów niesie cyfryzacja telewizji naziemnej?

− Jak poważnym zagrożeniem dla płatnych platform TV może być naziemna telewizja cyfrowa?

2

Pozycja tradycyjnej telewizji na rynku mediów


mediów

3:26:00 3:35:00 3:42:00

0:00

0:30

1:00

1:30

2:00

2:30

3:00

3:30

4:00

2008 2009 2010

TV Trend

+3,3%

Gdzie statystyczny Polak sp ędza więcej czasu – w Internecie czy przed telewizorem? (1/2)

Lata

Cza

s [h

]

• Telewizja zabierała statystycznemu Polakowi w 2010 roku 3 godziny i 42 minuty dziennie. To o 7 minut wi ęcej ni ż w 2009 r.

• Średni czas spędzany przed telewizorem stale, choć nieznacznie rośnie – w 2009 r. wzrósł on o 9 minut.

• W 2010 roku każdy Polak mający dostęp do Internetu spędzał w sieci codziennie średnio 2 godziny i 20 minut . To bardzo

+4,4%


1:33:00 1:40:00

2:20:00

0:00

0:30

1:00

1:30

2:00

2:30

3:00

2008 2009 2010*

Internet Trend

+7,5%

+40%

4

LataŹródło: Deloitte na podstawie danych TNS OBOP

średnio 2 godziny i 20 minut . To bardzo znaczący wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.

Tempo wzrostu średniego czasu spędzonego w Internecie jest du że

i corocznie si ę zwiększa, natomiast tempo wzrostu średniego czasu po święconego na ogl ądanie telewizji jest niskie i spada

Źródło: Deloitte na podstawie danych Megapanel PBI/Gemius i Ipsos

Lata

Cza

s [h

]

Gdzie statystyczny Polak sp ędza więcej czasu – w Internecie czy przed telewizorem? (2/2)

03:26:0003:35:00

03:42:00

Średni dzienny czas sp ędzany w sieci i na oglądaniu telewizji

Internet TV

• Prym „pożeracza czasu” nadal wiedzie w Polsce telewizja.

• Tempo wzrostu średniego czasu spędzonego w Internecie jest w ostatnich latach znacznie szybsze niż w przypadku czasu poświęconego na oglądanie telewizji.

• Mimo to przewidujemy, że pierwsza

© 2011 Deloitte Polska5

Źródło: Deloitte na podstawie danych TNS OBOP i Megapanel PBI/Gemius

01:33:0001:40:00

02:20:00

2008 2009 2010

• Mimo to przewidujemy, że pierwsza pozycja telewizji również w 2011 roku pozostanie niezagrożona, gdyż dystans do nadrobienia przez Internet jest jeszcze dość duży.

• W dłuższej perspektywie należy się jednak liczyć z wyrównaniem średniego czasu spędzanego przez Polaków w sieci i przed telewizorem.

02:00:0001:42:51

02:12:51

01:44:34

01:52:17

01:43:43

01:32:34

01:52:17

02:00:51

01:40:17

03:35:24

Internet

TelewizjaPolska

Kanada

Francja

Niemcy

Wielka Brytania

Japonia

Polska na tle innych krajów – Internet a telewizja

Średni dzienny czas sp ędzany w Internecie i przed telewizorem w 2009 roku


01:53:0901:40:17

02:03:2601:44:34

00:00:00 00:30:00 01:00:00 01:30:00 02:00:00 02:30:00 03:00:00 03:30:00 04:00:00

Japonia

USA

6

Czas [h]Źródło: Deloitte na podstawie danych Harris Interactive, Ipsos i TNS OBOP

• We wszystkich analizowanych krajach oprócz Francji średni czas spędzany przed telewizorem przewyższa ten spędzany w Internecie, choć różnice te są niewielkie.

• Statystyczny Polak ogl ąda telewizj ę znacznie dłu żej ni ż mieszka ńcy du żych, najbardziej rozwini ętych krajów świata, w sieci za ś spędza porównywaln ą do nich ilo ść czasu.

• Preferencje Polaków dla telewizji mogą wynikać z innego modelu spędzania wolnego czasu (rzadsze wyjścia do kina, teatru czy restauracji) oraz z rozpowszechnionej jednoczesnej konsumpcji mediów (telewizor gra niejako „w tle” podczas surfowania w sieci, słuchania radia, czytania prasy czy wręcz wykonywania innych czynności).

3010

3528

40153778 3813

1593 1653 16691415 1292

593 738 846997

523670 707 664 638

482 499 528 496 4951000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

Wydatki na reklam ę w latach 2006 – 2010 w Polsce w podziale na poszcze gólne media

Czy pozycja telewizji jako medium reklamowego jest zagro żona? (1/2)

mln

PLN


215

593523670 664 638

482 499 528 496 495

60 72 95 95 980

500

2006 2007 2008 2009 2010*

Telewizja Prasa Internet Outdoor Radio Kino

7

Źródło: Deloitte na podstawie danych Zenith Optimedia

• W ciągu ostatnich 5 lat rynek reklamy internetowej wzrós ł blisko pi ęciokrotnie, podczas gdy wartość wszystkich wydatków reklamowych w Polsce wzrosła w tym okresie jedynie o 25%.

• W tym samym okresie wartość rynku reklamy prasowej obniżyła się o blisko 20%. Było to jedyne medium, w którym wydatki reklamowe spadły.

• Wydatki na reklam ę telewizyjn ą rosły w tempie wzrostu całego rynku.

Dynamiczny rozwój rynku reklamy internetowej nie za graża telewizji, gdy ż odbywa si ę on kosztem innych mediów, głównie prasy

52%

18%

13%

9%

7%1%

Telewizja

Prasa

Internet

Outdoor

Radio

Kino

Czy pozycja telewizji jako medium reklamowego jest zagro żona? (2/2)Udział poszczególnych mediów w rynku reklamy w Pols ce w 2010 r.

• Telewizja jest wci ąż wiod ącym medium reklamowym, konsumującym ponad 50% wydatków na reklamę w Polsce.

• Pomimo dynamicznie rosn ącego rynku reklamy internetowej jego udział jest wciąż niewielki, poniżej 15% i nie zagraża dominującej pozycji telewizji.

• Prasa utrzymuje, mimo regresu, drug ą pozycj ę na rynku, z blisko 20% udziałem w wydatkach reklamowych ogółem.


8%

-2%

20%

4%1%

12%

7%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Telewizja Prasa Internet Outdoor Radio Kino CAŁY RYNEK

8Źródło: Deloitte na podstawie danych Raportu analitycznego DI BRE: Strategia inwestycyjna 2011,

w wydatkach reklamowych ogółem.

• Według prognoz, w 2011 roku nadal najszybciej wzrastać będzie rynek reklamy internetowej.

• Wydatki na reklamę telewizyjną będą również rosły, w tempie porównywalnym z szacowanym wzrostem całego rynku.

Telewizja w 2011 roku utrzyma swoj ą pozycj ę lidera, z ponad połow ą udziałów

w rynku reklamy w Polsce.

Źródło: Deloitte na podstawie danych Zenith Optimedia i Starlink

Prognoza rozwoju rynku reklamy w Polsce w 2011 r.

Wpływ cyfryzacji telewizji naziemnej na rynek


na rynek

Gdzie jeste śmy z wdra żaniem naziemnej telewizji cyfrowej w Polsce…

30-Wrz-09 30-Wrz-10 27-Paz-10 30-Cze-11 31-Lip-1 3 31-Gru-13 27-Kwi-14 17-Cze-15

Początkowo planowana data rozpoczęcia transmisji w ramach MUX-1 i MUX-2 w pierwszych regionach

Oficjalnie planowana data uko ńczenia ASO (wył ączania telewizji analogowej)

Ostateczna data wył ączenia telewizji analogowej świecie(w zwi ązku z zapisami umowy GE06)

Wygasają koncesje aktualnych nadawców telewizji analogowej

Data rozpoczęcia transmisji w ramach MUX-2

Obecnie planowany termin zakończenia uruchamiania MUX-2 w Polsce

Obecnie planowany termin zakończenia uruchamiania MUX-3 w Polsce; ASO musi nast ąpić przed zakończeniem wdro żenia MUX-3 z powodu konfliktu cz ęstotliwo ści

Początkowo planowana data rozpoczęcia ASO (wyłączania telewizji analogowej)

Data rozpoczęcia transmisji w ramach MUX-3 w pierwszych regionach

dzisiaj

2014


analogowej)

31/12/2010

35%

19%

31/12/2011

87%

31/12/2013

97%

27/10/2010 27/10/2011

98%

27/04/2014

44%

2.5 roku

MU

X 2

MU

X 3

% ludności Polski pokryty sygnałem

% ludności Polski pokryty sygnałem

Nadawcy komercyjni

Telewizja Polska

… a gdzie jest reszta Europy? Jak długo trwało wył ączanie telewizji analogowej w innych krajach?

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

HolandiaLuksemburg

SzwecjaFinalndia Niemcy Dania

HiszpaniaBelgia

EstoniaŁotwa

Słowenia

Przejście zako ńczone

Przejście w trakcie

Ostateczny termin przej ścia

FrancjaCzechyAustria

UKWęgryWłochyLitwa

PortugaliaSłowacja

Polska… …

… …

Mapa DTT w Europie W 11 krajach członkowskich UE, które zakończyły już nadawanie TV analogowej, okres pomiędzy uruchomieniem TV cyfrowej a wyłączeniem analogowej wahał się od 1 do 8 lat .

Średnia wyniosła 4,7 roku . Jednak w większości przypadków pierwsza

© 2011 Deloitte Polska11 źródło: DigiTAG, Analiza Deloitte Grudzień 2010

Średnia wyniosła 4,7 roku . Jednak w większości przypadków pierwsza faza uruchomienia DTT była traktowana jako próbna. Zatem faktyczny okres pełnego uruchomienia DTT wynosił między 3 a 4 lata

Uruchomienie transmisji cyfrowej

Wyłączenie transmisji

analogowej

Holandia 2003 2006

Luksemburg 2002 2006

Szwecja 1999 2007

Finlandia 2001 2007

Niemcy 2002 2008

Dania 2006 2009

Hiszpania 2005 2010

Belgia 2002 2010

Estonia 2006 2010

Łotwa 2009 2010

Słowenia 2006 2010

Jakie wyzwania oraz koszty dla telewidzów niesie cyfryz acja TV?

Aby móc oglądać programy naziemnej telewizji cyfrowej, trzeba mieć:

• odbiornik telewizyjny wyposażony w tzw. dekoder MPEG-4, lubOrientacyjna cena: >1000 PLN

• Zewnętrzne urządzenie, tzw. set-top box i podłączyć go do odbiornika.Orientacyjna cena: 120-200 PLN

W miarę popularyzacji tych urządzeń, ich ceny powinny sukcesywnie spadać.

Użytkownicy telewizji satelitarnej, takiej jak Cyfra+ lub n, posiadający najnowsze modele tunerów nie będą musieli kupować dodatkowych urządzeń, jako że tuner satelitarny posiada już funkcjonalność


będą musieli kupować dodatkowych urządzeń, jako że tuner satelitarny posiada już funkcjonalność dekodera MPEG-4.

Analiza strategii przyjętych przez państwa europejskie pokazuje, że nie ma jednorodnego podejścia do kwestii dofinansowania obywatelom zakupu set-top box’ów. Różnice polegają głównie na:

• przeznaczonych budżetach

• grupach społecznych objętych wsparciem

• źródłach finansowania wsparcia

Jak cyfryzacja telewizji naziemnej zmienia układ sił na rynku…

Migracja sposobu odbioru sygnału telewizyjnego w la tach 2005-2009[punkty procentowe] Rok

wyłączenia transmisji % rynku zmigrowało z: % rynku migrowało do:

• Kraje w których naziemna transmisja była dominującym sposobem odbioru sygnału TV (Hiszpania, Francja, Włochy, UK), pokazują że naziemna telewizja cyfrowa przejęła znakomitą większość odbiorców telewizji analogowej. A proces cyfryzacji w tych krajach jeszcze się nie zakończył.

• Kraje w których telewizja naziemna stanowiła mały lub marginalny udział w rynku (Niemcy, Szwecja, Holandia), proces cyfryzacji nie wpłynął znacząco na układ sił na rynku, niemniej jednak w niektórych przypadkach notowano wzrosty udziału (Holandia z 1% do 6%; Niemcy z 2% do 7% w okresie 2005 – 2009)


-55%

-47%

-40%

-21%

4%

5%

53%

32%

27%

16%

-12%

-17%

15%

-40%

-17%

29%

9%

16%

3%

9%

3%

5%

16%

-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80%

NED

SWE

GER

ESP

FRA

ITA

UK

Analogue terrestrial

Digital terrestrial

Analogue satellite

Digital satellite

Analogue cable

Digital cable

IPTV

źródło: Deloitte na podstawie danych Ofcom

transmisji analogowej

2012

2012

2011

2010

2008

2007

2006

% rynku zmigrowało z: % rynku migrowało do:

Kablowy - cyfrowy

Kablowy - analogowy

Satelitarny - cyfrowy

Satelitarny - analogowy

Naziemny - cyfrowy

Naziemny - analogowy

UK

Włochy

Francja

Hiszpania

Niemcy

Szwecja

Holandia

… i co to mo że oznaczać dla polskiego rynku?

8,2 7,56,0

4,73,7 3,2 2,7 2,3

0,1 0,3 0,6 0,9

1,3 2,3

1,7 2,5

3,5 4,8

5,9 6,3 6,6 6,9 7,2 7,4 7,6

3,7 3,7 4,1 4,0 3,8 3,6 3,0 2,5 2,1 1,6 1,1

0,1 0,2 0,5 0,8 1,1 1,6 2,1 2,5 2,9 3,4

0,1 0,1 0,2 0,2 0,3 0,4 0,6 0,713,6 13,8 13,9 14,1 14,3 14,5 14,6 14,7 14,8 15,0 15,1

2

4

6

8

10

12

14

16

Rynek telewizji w Polsce, 2005-2010E[liczba gospodarstw domowych w mln]

8,27,56,04,73,73,22,72,31,81,20,1 0,3 0,6 0,9 1,3 2,3 1,7 2,5 3,5 4,8 5,9 6,3 6,6 6,9 7,2 7,4 7,6 3,7 3,7 4,1 4,0 3,8 3,6 3,0 2,5 2,1 1,6 1,1 0,10,20,50,81,11,62,12,52,93,413,6013,8013,9014,1014,3014,5014,6014,7014,8015,0015,100246810121416 TOTAL

IPTV

Digital cable

Analogue cable

Satellite

Digital terrestrial

Analogue terrestrial

Kablowy - cyfrowy

Kablowy - analogowy

Satelitarny

Naziemny - cyfrowy

Naziemny - analogowy

• Wdrażanie naziemnej telewizji cyfrowej zwolni obecnie obserwowany spadek udziału w rynku telewizji naziemnej.

• Potencjalną bazę użytkowników naziemnej telewizji cyfrowej stanowią klienci posiadający pakiety charakteryzujące się niską ceną. ¼ użytkowników płatnej telewizji wydaje mniej niż 20 PLN miesięcznie na pakiet TV.


3,2 2,7 2,3 1,8 1,22,3

02005 2006 2007 2008 2009 2010E 2011F 2012F 2013F 2014F 2015F

źródło: Informa Telecoms & Media, 09.2010

TV.

• Ta kwota gwarantuje dostęp do porównywalnej liczby kanałów w stosunku do naziemnej TV cyfrowej.

• Odnosząc te wartości do wielkości całego rynku telewizji płatnej w Polsce oznacza to iż ok. 2 mln gospodarstw korzystających z platform płatnych może rozważać rezygnację z płatnej TV.

24%

27%

31%

10%

6%

Struktura % abonamentów za płatn ą TV

< 20 PLN

21 - 40 PLN

41 - 60 PLN

61 - 80 PLN

> 80 PLN

No answers provided

źródło: Ankieta dla UKE, 2010

Nie udzielono odpowiedzi

Podsumowanie

Pozycja tradycyjnej telewizji na rynku mediów:

• W 2011 roku nastąpi wzmocnienie pozycji telewizji jako super medium, co zaprzecza wyrażanemu przez niektórych komentatorów poglądowi, że jest to już medium przestarzałe.

• Siłę telewizji jako głównego kanału reklamowego w Polsce potwierdzi kolejny rok zwiększania przez nią przychodów z reklam.

• Średni czas spędzany przez Polaka w Internecie jest, pomimo gwałtownego wzrostu, wciąż jeszcze o ponad połowę krótszy niż ten spędzany przed telewizorem.


Wpływ cyfryzacji telewizji naziemnej na rynek:

• Wdrażanie naziemnej telewizji cyfrowej zwolni obecnie obserwowany spadek udziału w rynku telewizji naziemnej.

• Przewidujemy, że naziemna telewizja cyfrowa przejmie większość rynku telewizji analogowej oraz może nawet zachęcić do migracji tą część klientów platform płatnych, która korzystają z najtańszych pakietów.

15

Kontakty

Maciej KlimekStarszy MenedżerTel: +48 (22) 511 01 91E-mail: [email protected]


Grzegorz SencioMenedżerTel.: +48 (22) 511 03 98E-mail: [email protected]

16


Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited, a UK private company limited by guarantee, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/pl/aboutfor a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu Limited and its member firms.

czy nadchodzi zmierzch klasycznej telewizji? tmt predictions 2011

Documents