danh gia gia tri thuong hieu sacombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ____________

THI BÍCH CHÂU

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH

AN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

____________

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH

AN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: THI BÍCH CHÂU Lớp: DH6KD1 - MSSV: DKD052005

Người hướng dẫn: Thạc sĩ HUỲNH PHÚ THỊNH

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 2: ....................................... (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……

LỜI CẢM ƠN o

Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi

mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp,... Để được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và nhất là thầy, cô trong khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh. Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong suốt bốn năm qua.

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi là thầy Huỳnh Phú Thịnh. Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo tận tình và chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này.

Tiếp đến tôi xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang đã cung cấp đầy đủ những thông tin có liên quan trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ba, mẹ tôi và bạn bè đã hết lòng ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.

Xin chân thành cảm ơn!

Thi Bích Châu

TÓM TẮT Thực tế thị trường hiện nay thì cạnh tranh về mặt thương hiệu được cho là quan

trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng.

Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank với 21 câu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ, 12 câu là câu hỏi dựa vào các lý thuyết nhận biết, ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu. Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi còn hai bước cuối nghiên cứu định lượng. Sau khi thu thập, dữ liệu thô sẽ được làm sạch và được phân tích bằng công cụ SPSS, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được ứng dụng trong việc kiểm định kết quả nghiên cứu ngoài những công cụ kiểm định khác.

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy thì kết quả là loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu (IN4) do không có tương quan với biến tổng. Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp thì thang đo lường gồm 29 biến của 4 thành phần giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy. Mẫu khảo sát 236 đáp viên đa số là người có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi và có thu nhập từ 2 đến 5 triệu.

Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá. Điều cần xem xét là khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới trung bình. Điểm trung bình chung cho cả nhóm nhận biết thương hiệu Sacombank là 3,7. Khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố: sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình; và kết quả là điểm trung bình chung của nhóm 3,82. Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng ở các nhóm độ tuổi và thu nhập thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77. Theo kết quả phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đa số đáp viên lại băn khoăn chưa xác định. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng. Ngoài đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank thì đề tài còn tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá giá trị thương hiệu. Và kết quả cho thấy 5 nhóm độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu giống nhau. Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là khác nhau giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập. Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả tương tự như chất lượng cảm nhận.

Tóm lại, đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát triển thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng.

i

MỤC LỤC o

TÓM TẮT ...................................................................................................................... i

MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. v

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vi

Chương 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1 U

1.1. Cơ sở hình thành đề tài....................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2 1.3. Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu.............................................. 2 1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu............................................................................ 2 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu................................................................................ 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4 U

2.1. Giới thiệu chương................................................................................................ 4 2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu ............................. 4

2.1.1. Định nghĩa thương hiệu ............................................................................... 4 2.1.2. Các thành phần của thương hiệu................................................................. 5

2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu ............................................................................. 6 2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu .................................................................... 6

2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................................. 8 2.3.1. Các khái niệm cơ bản.................................................................................... 8 2.3.2. Thang đo SERVQUAL.................................................................................. 9

2.4. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 9 2.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 12

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN ...................................................... 13

3.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 13 3.2. Giới thiệu sơ lược về Sacombank .................................................................... 13 3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang.............................. 14 3.4. Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank ................ 15

3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh................................................................... 15 3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009.............................................................. 15

3.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 17

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 18 U

4.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 18 4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu.......................................................................... 18 4.3. Các bước của quy trình .................................................................................... 19

4.3.1. Nghiên cứu thăm dò.................................................................................... 19 4.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) .................................................. 20 4.3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 21

4.3.3.1. Cỡ mẫu............................................................................................... 21

ii

4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu................................................ 21

4.3.3.3. Xử lý dữ liệu ...................................................................................... 22

4.4. Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức........... 22 4.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 24

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 25 U

5.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 25 5.2. Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên..................................................... 25

5.2.1. Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi ................................................................... 25 5.2.2. Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập................................................................ 26

5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.................................................................. 26 5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương hiệu ............................................................................................................................ 28

5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu (AW)....................................................................................................................... 28 5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận...... 32

5.4.2.1. Sự tin tưởng.................................................................................... 32

5.4.2.2. Sự phản hồi .................................................................................... 34

5.4.2.3. Sự đảm bảo ..................................................................................... 36

5.4.2.4. Sự cảm thông.................................................................................. 38

5.4.2.5. Sự hữu hình ................................................................................... 39

5.4.3. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng ham muốn thương hiệu ........................................................................................................................ 41 5.4.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng trung thành thương hiệu ........................................................................................................................ 42

5.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau.................................................................................................................................... 44

5.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau....................................................................................................... 44

5.5.1.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 45

5.5.1.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 47

5.5.1.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.............................................. 50

5.5.1.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu (LY) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ....................................... 52

5.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau..................................................................................................... 54

5.5.2.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 55

5.5.2.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 57

iii

iv

5.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau .......................................... 59

5.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành (LY) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau..................................................... 61

5.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 63 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 65

6.1. Kết luận.............................................................................................................. 65 6.1.1. Tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu của đề tài .......................... 65 6.1.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài ......................................................... 65

6.2. Hạn chế của đề tài ............................................................................................. 67 6.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 69

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ..................................... 70

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................... 72

PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN ĐỊA BÀN LONG XUYÊN ...................................................................... 75

DANH MỤC CÁC HÌNH

o

Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng................................................................................. 6

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank .............................. 11

Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang ..................... 15

Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu đề tài........................................................................ 19

Hình 5.1. Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát ............................................................... 25

Hình 5.2. Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu khảo sát ......................................... 26

Hình 5.3. Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank ......................... 29

Hình 5.4. Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về

Sacombank............................................................................................ 33

Hình 5.5. Kết quả khảo sát sự phản hồi trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 35

Hình 5.6. Kết quả khảo sát sự đảm bảo trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 36

Hình 5.7. Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 38

Hình 5.8. Kết quả khảo sát sự hữu hình trong chất lượng cảm nhận về Sacombank............................................................................................ 39

Hình 5.9. Kết quả khảo sát lòng ham muốn thương hiệu Sacombank.................... 41

Hình 5.10. Kết quả khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank... 42

v

DANH MỤC CÁC BẢNG o

Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài ........................................................... 18

Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa .............................................. 20

Bảng 5.1. Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) của các biến giá trị thương hiệu.. 28

Bảng 5.2. One-Sample Statistics AW1 ................................................................. 30

Bảng 5.3. One-Sample Test AW1 ......................................................................... 30







Bảng 5.10. One-Sample Statistics PQ5................................................................. 33

Bảng 5.11. One-Sample Test PQ5......................................................................... 33

Bảng 5.12. One-Sample Statistics PQ10............................................................... 37

Bảng 5.13. One-Sample Test PQ10....................................................................... 37

Bảng 5.14. One-Sample Statistics PQ19............................................................... 40

Bảng 5.15. One-Sample Test PQ19....................................................................... 40

Bảng 5.16. One-Sample Statistics LY3................................................................. 43

Bảng 5.17. One-Sample Test LY3......................................................................... 43

Bảng 5.18. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo nhóm độ tuổi ......................................................................................................... 44

Bảng 5.19. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm độ tuổi ........... 45

Bảng 5.20. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW.............................. 46

Bảng 5.21. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane

(Dependent Variable: AW)............... .................................................. 47

Bảng 5.22. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm độ tuổi............. 48

Bảng 5.23. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ ............................... 48


(Dependent Variable: PQ).....................................................................49

Bảng 5.25. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo nhóm tuổi ................... 50

Bảng 5.26. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN ................................ 51

vi

vii


(Dependent Variable: IN) .................................................................... 51

Bảng 5.28. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo nhóm độ tuổi............. 52

Bảng 5.29. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY ............................... 53


(Dependent Variable: LY)................................................................... 53

Bảng 5.31. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo thu nhập ....................................................................................................... 54

Bảng 5.31. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm thu nhập........ 55

Bảng 5.32. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW.............................. 56


(Dependent Variable: AW) ................................................................ 56

Bảng 5.34. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm thu nhập ......... 57

Bảng 5.35. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ ............................... 58

Bảng 5.36. Kiểm định ANOVA cho biến PQ theo nhóm thu nhập.................... 58

Bảng 5.37. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni

(Dependent Variable: PQ).................................................................. 58

Bảng 5.38. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo thu nhập ..................... 59

Bảng 5.39. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN ................................ 60


(Dependent Variable: IN) ................................................................... 60

Bảng 5.41. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo thu nhập.................... 61

Bảng 5.42. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY ............................... 62

Bảng 5.43. Kiểm định ANOVA cho biến LY theo nhóm thu nhập.................... 62

Bảng 5.44. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni

(Dependent Variable: LY).................................................................. 62

Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh

Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành đề tài Trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay thì có không ít các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong việc cạnh tranh thương hiệu trước các doanh nghiệp nước ngoài vì thương hiệu yếu hơn. Thật ra thương hiệu là gì mà lại có vai trò quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp?

Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về giá trị thương hiệu của công ty thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm của công ty. Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệu doanh nghiệp lại góp phần củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.

Ngày nay, nền kinh tế một nước có thị trường tiền tệ phát triển tốt và ổn định một phần là nhờ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại. Trong từng thời kỳ, đổi mới hoạt động ngân hàng được coi là cánh cửa đột phá và đóng góp tích cực vào quá trình đổi mới và phát triển kinh tế một quốc gia, chẳng hạn như Việt Nam. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.

Chính thức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) với xuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, sau hơn 17 năm hoạt động đến nay đã trở thành một trong những Ngân hàng Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam. Trong thời gian qua, Sacombank đã đạt một số thành quả trong xây dựng thương hiệu, được khẳng định qua các danh hiệu như “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006” do Tạp chí Vietnam Buniness Forum thuộc VCCI, Công ty Truyền thông Cuộc sống (LIFE) cùng Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Thương Mại) tổ chức…Những thành quả trên cho thấy Sacombank rất quan tâm đến đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình nhằm tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay. Ngoài ra, trong tương lai, Sacombank sẽ quan tâm xây dựng thương hiệu của ngân hàng tại thị trường Long Xuyên vì Long Xuyên là một trong những thành phố lớn tại Miền Tây và thuộc tỉnh “cửa ngõ” An Giang nên có tiềm lực thị trường hấp dẫn. Chính vì thế , muốn tăng khả năng cạnh tranh của mình trên địa bàn Long Xuyên, Sacombank cần có những thông tin về cách đánh giá của khách hàng Long Xuyên về giá trị thương hiệu của ngân hàng.

SVTH: Thi Bích Châu 1

Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Chính vì những lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên” để thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Ngày nay, khi mà cạnh tranh về thương hiệu càng ngày càng được xem trọng trong gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần thu thập ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau về thương hiệu ủa mình. Chính vì thế việc đánh giá giá trị thương hiệu nhằm đạt được được mục tiêu:

Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu Sacombank.

Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá về giá trị thương hiệu Sacombank.

1.3. Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu ý kiến của khách hàng đã từng trực tiếp giao dịch với ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang. Đối tượng sẽ được phỏng vấn bằng bản câu hỏi định lượng khi tiếp xúc với phỏng vấn viên. Tác giả muốn đặc biệt nhấn mạnh là việc phỏng vấn chỉ được tiến hành đối với đối tượng đáp viên đã từng sử dụng qua dịch vụ của ngân hàng Sacombank, không phỏng vấn những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ của Sacombank. Phỏng vấn viên trực tiếp phát bản câu hỏi và thu lại tại địa điểm tiếp xúc với đáp viên không xét đến yếu tố địa điểm cư ngụ của đáp viên.

1.4. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Trong thời gian qua, thông qua việc nỗ lực xây dựng và củng cố thương hiệu cho thấy ngân hàng Sacombank đã xác định marketing cho thương hiệu là một vũ khí sắc bén để tạo lợi thế cạnh tranh về thương hiệu. Theo thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về mặt thương hiệu được coi là quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng.

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát triển thương hiệu của ngân hàng ngày càng hùng mạnh. Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá về giá trị thương hiệu Sacombank tại Thành phố Long Xuyên sẽ hỗ trợ cho công tác xác định vị trí của thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng Long Xuyên và đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu Sacombank trong thời gian qua. Đánh giá của khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của Sacombank trên địa bàn Long Xuyên. Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo Sacombank có thể đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu cho chi nhánh Sacombank An Giang trên địa bàn thành phố Long Xuyên.

Tóm lại, đề tài cung cấp cho Sacombank một phần bức tranh về hiệu quả hoạt động Marketing của mình trong những năm gần đây và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các công trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “sức khỏe thương hiệu” của ngân hàng trong giai đoạn vừa qua.


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cuối cùng là kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Phần đầu sẽ trình bày về lý thuyết thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu, lý thuyết giá trị thương hiệu. Trên cơ sở các lý thuyết này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.

Chương 3: Giới thiệu sơ lược về Sacombank và chi nhánh Sacombank tại Thành phố Long Xuyên.

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này chủ yếu trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thăm dò. Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về phương pháp chọn mẫu và các loại thang đo.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.

Chương 6: Kết luận: Nội dung của chương này bao gồm ba phần: kết quả chính của đề tài nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị.



Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu chương

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này nhằm mục đích giới thiệu các định nghĩa về thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu và lý thuyết giá trị thương hiệu. Tác giả đề ra một mô hình cứu về đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank dựa trên các lý thuyết đã đề cập.

2.1. Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu

2.1.1. Định nghĩa thương hiệu Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia theo 2 quan điểm chính:

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn Philip Kotler thì định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”1. Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”2. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận3. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai4.

Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thương hiệu theo Ambler & Styles.

1 Philip Kotler .1995. Marketing. 2 Ambler&Styles. 1996. Brand development versus New Product Development: Towards a process model of Extension, Marketing Intelligence&Planning, 14(7):10-19.. 3 Aaker, D.A&K.L Keller .1990. Consumer Evaluation of Brand Extensions, Journal of Marketing, 54(January):27-41. 4 Hankinson, G. & P. Cowking .1996. The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.



2.1.2. Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành

phần cảm xúc2.

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm (funtional attributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách” và “bản sắc”.5

Hồn thương hiệu “Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù – “hồn nghề”, “hồn

người”, “hồn đất”, “hồn nước” – không những không loại trừ lẫn nhau mà tùy tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau. Bốn phạm trù ấy nhằm mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa” (differentiation) và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác thực” (authenticity) nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách hàng….”6

Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) Jennifer Lynn Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”7. Dựa vào thành phần nhân cách của con người, J.L.Aaker đã đưa ra “Big Five Factors” – vào đầu thập niên 90 – bao gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại tàng chứa nhiều tính cách khác nhau:

o Sincerity (Chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest (lương thiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-to-earth (thiết thực).

o Excitement (Hưng phấn) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: daring (dám làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-to-date (cập nhật).

o Competence (Năng lực) bao gồm ba tính cách cơ bản là: reliable (chắc chắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt).

o Sophistication (Tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming (quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao).

5 Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”. NXB Trẻ . 6 Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ. trang 19. 7 Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh Nghiệp, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang. Trang 6



o Ruggedness (Lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là: outdoorsy (phong trần), tough (cứng cựa).

Bản sắc thương hiệu8 Trường phái “ Identity Branding” cho rằng: Nếu bản sắc của thương hiệu phải mang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc thương hiệu chính là bản sắc của khách hàng. Nói chính xác: bản sắc thương hiệu có nhiệm vụ mang đến cho khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của hạnh phúc và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng chào mời là phục vụ những nhu cầu “ vật chất’’ của người tiêu dùng: một bên là thỏa mãn cơ bản “các khát vọng từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu “những đòi hỏi từ thể xác”.

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử dụng (xem hình 2.1).

Chức năng Tâm lý

Lợi ích Giá tương đối

Luận cứ giá trị sử dụng

Nguồn: Điều chỉnh từ Aaker (1996), tài liệu đã dẫn.

Hình 2.1. Luận cứ giá trị sử dụng

2.2. Lý thuyết giá trị thương hiệu

2.2.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.9

Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

8 Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Trung Tâm Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương. 9 Nguyễn Thanh Thảo. 24/12/2007. Giá trị thương hiệu [trực tuyến]. Vietnambranding. Đọc từ: http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu/2863/Gia-tri-thuong- hieu (12/03/2009).


http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu/2863/Gia-tri-thuong-%20hieu


2.2.2. Nội dung giá trị thương hiệu10 Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, lòng

ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận

dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).

2. Nhận biết không nhắc nhở.

3. Nhận biết có nhắc nhở.

4. Không nhận biết.

Lòng ham muốn về thương hiệu Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận

biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ lại thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu thương hiệu đó. Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng.

Chất lượng cảm nhận Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Nhưng

thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Đó là vì khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu

10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia. 12-17.



Lòng trung thành thương hiệu Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20%

khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty.

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ

2.3.1. Các khái niệm cơ bản Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền một sản phẩm vật chất.

Chất lượng dịch vụ: Từ ngữ chất lượng dịch vụ có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin

(1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng :

Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Poket Oxford Dictionary là “mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”.

Phương cách dựa trên sản xuất: liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay quy cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với quy cách.

Phương cách dựa theo người tiêu dùng: chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng. Một cụm từ thường sử dụng cho phương cách này là “đáp ứng đúng mục đích”.

Phương cách dựa trên sản phẩm: là một phương cách dựa trên số lượng hay chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết những trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là đáng được chất lượng tốt hơn.

Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình.

Trong các phương cách thì sử dụng phương cách dựa theo người tiêu dùng là hợp lý cho đề tài nghiên cứu này.



2.3.2. Thang đo SERVQUAL Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã

xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng.

Ban đầu dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

1. Sự hữu hình;

2. Sự tin tưởng;

3. Sự phản hồi ;

4. Khả năng phục vụ;

5. Sự cảm thông;

6. Sự ân cần, lịch sự;

7. Thông tin đến khách hàng;

8. Khả năng khách hàng tiếp cận dịch vụ;

9. Sự an toàn;

10. Sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng.

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

1. Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài liệu, công cụ thông tin…

2. Sự tin tưởng: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

3. Sự phản hồi: thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

4. Sự đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

5. Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

2.4. Mô hình nghiên cứu

Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn.

Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào. Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hòa quyện vào như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng. Có thể hình dung việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cho nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về giá trị thương hiệu và chính vì ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc đánh giá giá trị thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại.

Tác giả chọn nghiên cứu 4 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Chính vì thế, dựa vào thực tế nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần thương hiệu và lý thuyết về giá trị thương hiệu, ta có mô hình nghiên cứu sau:



Chú thích:

Nhận biết

thương hiệu

Ham muốn thương

hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

thương hiệu

Tác động

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank Thật ra, thương hiệu ngân hàng Sacombank còn là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.

Tác giả sử dụng mô hình trên ở dạng khái quát nhằm mô tả mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu Sacombank với nhau. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Sacombank sẽ ảnh hưởng đến lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Sacombank và cả chất lượng mà họ cảm nhận về dịch vụ mà Sacombank mang lại cho họ. Mặt khác, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Sacombank sẽ tác động theo hướng làm tăng hoặc giảm sự ham muốn thương hiệu. Quả thực khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu Sacombank thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu Sacombank. Thêm vào đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu Sacombank cũng tác động vào lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Sacombank. Để khách hàng có thể trung thành với thương hiệu Sacombank thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hay có thể nói lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách cũng tăng hay giảm theo.


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh 2.5. Tóm tắt Chương 2 này trình bày các định nghĩa của thương hiệu, các thành phần của thương hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách và bản sắc thương hiệu) và giá trị thương hiệu. Trong đó, thành phần cảm xúc là thành phần không thể thiếu của thương hiệu. Để củng cố thêm nghiên cứu về chất lượng cảm nhận nên tác giả sử dụng thêm lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ nhờ vào thang đo SERVQUAL. Cuối cùng từ những cơ sở lý thuyết đã đề cập mà tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này.

Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về Sacombank và chi nhánh Sacombank An Giang.



Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

3.1. Giới thiệu Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu của đề tài này. Tiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu về ngân hàng Sacombank và ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang.

3.2. Giới thiệu sơ lược về Sacombank11

Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chính thức đi vào hoạt động ngày 21/12/1991 trên cơ sở sáp nhập từ Ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp và sáp nhập 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Lữ Gia – Thành Công. Sacombank được thành lập theo quyết định số 005/GP-UB ngày 03/01/1992 của Uỷ Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh và hoạt động theo quyết định số 006/NH-GP ngày 05/12/1991 của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam.

Sacombank có trụ sở chính đặt tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Sacombank xuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai đoạn khó khăn của đất nước với số vốn điều lệ ban đầu 03 tỷ đồng và hoạt động chủ yếu tại vùng ven TP.HCM. Sau hơn 17 năm hoạt động, đến nay Sacombank đã trở thành Ngân hàng Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, vươn lên dẫn đầu khối Ngân hàng về tốc độ tăng trưởng với tỷ lệ hơn 50%/năm, vốn điều lệ tăng từ 190 tỷ đồng năm 2001 lên khoảng 1.899 tỷ đồng tháng 3/2006 và tính đến ngày 29/08/2008 là 5.116 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động trên 250 chi nhánh và phòng giao dịch tại 44/63 tỉnh thành trong cả nước, quan hệ đại lý với 10.644 chi nhánh của 278 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới cùng với đội ngũ nhân viên gồm 6.000 cán bộ trẻ, năng động, sáng tạo và có hơn 60.000 cổ đông đại chúng. Được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, ngày 06/06/2006 Sacombank đã tiến hành niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh. Sacombank được đánh giá là rất thành công trong lĩnh vực tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, Sacombank cũng luôn chú trọng đến dòng sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng là cá nhân. Với kỳ vọng trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hiện đại đa năng hàng đầu tại Việt Nam và có tiếng trong khu vực, Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng trong mọi hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ tài chính trọn gói cho mọi đối tượng khách hàng đồng thời tạo ra nhiều giá trị lợi ích cho cán bộ nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và xã hội.

Trong 17 năm hoạt động, Sacombank đã nhận được rất nhiều các bằng khen và giải thưởng có uy tín. Trong năm 2007, Sacombank được bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007” theo Euromoney, “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2007” do Asian Banking and Finance bình chọn, ”Ngân hàng tốt nhất Việt Nam về cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ 2007” do Cộng đồng các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Châu Âu (SMEDF) bình chọn, “Ngân hàng có hoạt động ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2007” do Global Finance bình chọn. Riêng trong 2008 thì ngân hàng đạt được các danh hiệu

11 Giới thiệu về Sacombank, 2007. Sacombank. Đọc từ: http://www.sacombank.com/newscontent.aspx?cateid=32 (20/03/2009)


http://www.sacombank.com/newscontent.aspx?cateid=32

Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2008” do Asian Banking & Finance bình chọn, “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam 2008” do The Asset bình chọn, “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008” do Global Finance bình chọn, “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008” do Finance Asia bình chọn và bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2008 vì có những đóng góp tích cực vào các hoạt động kìm chế lạm phát trong nền kinh tế. Ngoài ra, Sacombank còn được đánh giá và xếp loại A (loại cao nhất) trong bảng xếp loại của Ngân hàng Nhà nước cho năm 2006, xếp thứ 04 trong ngành tài chính ngân hàng tại Việt Nam do chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP đánh giá cho năm 2007, cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích dẫn đầu phong trào thi đua ngành ngân hàng trong năm 2007 và bằng khen của Thủ tướng chính phủ dành cho các hoạt động từ thiện trong suốt các năm qua.

Vào ngày 16/5/2008, Sacombank tạo nên một bước ngoặt mới trong lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng với việc thành lập Tập đoàn tài chính Sacombank.

3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang Chi nhánh cấp 1 An Giang được thành lập theo công văn thứ 143/NHNN ngày 22/5/2005 của Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam, chính thức đi vào hoạt động ngày 03/08/2005 theo công văn số 66 của Chủ Tịch hội đồng quản trị trên cơ sở chuyển thể và nâng cấp từ Văn phòng đại diện An Giang trực thuộc chi nhánh Cần Thơ với nhân sự ban đầu là 10 người. Tính đến 31/12/2008, ngoài trụ sở chi nhánh đặt tại Long Xuyên thì còn có 05 phòng giao dịch: phòng giao dịch Tân Châu, phòng giao dịch Châu Phú, phòng giao dịch Núi Sam, phòng giao dịch Chợ Mới và phòng giao dịch Châu Đốc.

Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ thống Corebanking (T24), là một trong những phương tiện hiện đại trong việc quản lý ngân hàng. Sacombank cũng đã tiến hành thực hiện việc xếp hạng tín dụng, đánh giá phân loại các khoản vay để ngay từ đầu có thể ngăn ngừa những khoản vay có thể phát sinh rủi ro. Các dịch vụ như chuyển tiền nội địa, thanh toán quốc tế, thu đổi ngoại tệ, kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền ra nước ngoài, kiều hối, chi hộ - thu hộ, bảo lãnh, tiết kiệm tích lũy và đặc biệt là dịch vụ thẻ và hệ thống máy rút tiền tự động (ATM)...đã làm cho hoạt động của chi nhánh ngày càng phong phú đáp ứng ngày càng nhu cầu của khách hàng.

Trong cùng xu thế phát triển của toàn hệ thống Sacombank, Sacombank An Giang cũng đặt mục tiêu phát triển là trở thành Ngân hàng bán lẻ đa năng trên địa bàn tỉnh. Chính vì thế, Sacombank An Giang cũng hướng đến nhóm khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đẩy mạnh công tác tín dụng nhằm đầu tư vốn để tài trợ cho các phương án sản xuất kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh.

Căn cứ quyết định số 654/2007/QĐ-HĐQT về việc ban hành quy chế về tổ chức hoạt động của chi nhánh, sở giao dịch và các đơn vị trực thuộc, tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị trực thuộc Sở giao dịch và chi nhánh cấp 1 được hội đồng quản trị ban hành gồm: Phòng Doanh nghiệp, Phòng Cá nhân, Phòng Hỗ trợ, Phòng Kế toán và Quỹ và Phòng Hành chính. Sau đây là sơ đồ tổ chức của chi nhánh:



ộ ận p ị

DN

Bphtiếth

Bộ

phận thẩm định DN

Bộ

phận tiếp thị CN

Bộ

phận thẩm định CN

Bộ

phận quản

lý tín

dụng

Bộ

phận thanh toán quốc

tế

Bộ

phận xử lý giao dịch

Phòng doanh nghiệp

Phòng cá nhân

Phòng hỗ trợ

Phòng kế

toán & Quỹ

Phòng hành chính

(Nguồn: Phòng hành chánh)

Ban Giám đốc

Bộ phận kế

toán

Bộ phận quỹ

Hình 3.1. Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang

3.4. Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank

3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh

Căn cứ vào kế hoạch phát triển kinh tế xã hội Tỉnh An Giang, chi nhánh đề ra các tiêu chí như sau:

Huy động: kế hoạch đến 31/12/2009 là 769 tỷ đồng, tăng 27,5% so với năm 2008.

Cho vay: kế hoạch đến 31/12/2009 là 909 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2008.

Doanh số thanh toán quốc tế: kế hoạch năm 2009 doanh số 30 triệu USD, tăng 50% so với năm 2008.

Thu dịch vụ: kế hoạch năm 2009 là 7,2 tỷ đồng, tăng gần 90% so với năm 2008.

Lợi nhuận trước thuế (DPRR): kế hoạch năm 31/12/2009 là 25,5 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2008.

3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009 Để có thể hoàn thành tốt được các mục tiêu trên, để được phát triển bền vững và ổn định thì cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nhằm hoàn thành tốt mọi mặt của hoạt động tại chi nhánh. Phát triển an toàn và bền vững là mục tiêu hàng đầu


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh của chi nhánh nên trong năm 2009 chi nhánh thực hiện phương châm “6 tháng đầu năm đào tạo, 6 tháng cuối năm kiểm tra chấn chỉnh”. Ngoài ra tiếp tục phát huy việc theo dõi triển khai kế hoạch theo ngày, tuần, tháng quí và triển khai ngay kế hoach đầu năm.

Về huy động Tiếp tục thực hiện việc phân khúc khách hàng để có chính sách hợp lý- ưu đãi.

Tổ chức nhiều hội thảo về huy động vốn, kỹ năng chăm sóc khách hàng…để nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ giao dịch viên.

Tận dụng ưu thế về mạng lưới và các chương trình quảng bá để tạo lòng tin và thu hút khách hàng.

Chú trọng và tăng cường công tác tiếp thị, nhất là các công ty, doanh nghiệp để tranh thù nguồn vốn lãi suất thấp.

Về tín dụng Cơ cấu lại danh mục cho vay theo dòng sản phẩm và phân tán rủi ro.

Tăng trưởng tín dụng trên cơ sở ưu tiên khách hàng và sử dụng nhiều dịch vụ và chọn lọc năng lực tài chính của khách hàng nhằm hạn chế tối đa phát sinh nợ quá hạn.

Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát định kỳ và đột xuất nhằm nâng cao chất lượng tín dụng.

Tập trung rà soát, ngăn chặn và phân tích đánh giá lại toàn bộ nợ quá hạn để có biện pháp xử lý dứt điểm, không để nợ quá hạn mới phát sinh. Phấn đấu nợ quá hạn luôn ở mức dưới 0,5% tổng dư nợ.

Về dịch vụ Tiếp tục giữ chân khách hàng cũ, tăng cường tiếp thị khách hàng mới về

lĩnh vực gạo và thủy sản để mở rộng mảng thanh toán quốc tế nhằm tăng thu dịch vụ.

Tiếp tục phát huy ưu thế các sản phẩm dịch vụ có thế mạnh như chuyển tiền, bảo lãnh nội địa,…

Tăng cường nhân sự cho quan hệ khách hàng, hỗ trợ, giao dịch viên quỹ để xử lý nhanh giao dịch.

Ưu tiên xét duyệt tín dụng về lãi suất cho các khách hàng có sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của chi nhánh.

Về nguồn nhân lực

Ngoài các chương trình đào tạo của trung tâm đào tạo và hội sở, chi nhánh sẽ thường xuyên thực hiện việc tự đào tạo, hội thảo chuyên đề, hội thi hái hoa dân chủ… để không ngừng nâng cao và củng cố chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên chi nhánh.

Bố trí, phân công, phân nhiệm nhân sự các phòng ban một cách hợp lý, đúng sở trường, sở đoản của từng người nhằm để nâng cao năng suất lao động trong công việc.



Triển khai công tác định biên năng suất lao động cho từng phòng, bộ phận và từng nhân viên cụ thể theo tháng, quý, năm. Từ đó có cơ sở thưởng phạt nhằm kích thích, tạo động lực trong công việc.

Về tổ chức thực hiện kế hoạch tự kiểm tra, chấn chỉnh – đào tạo tại đơn vị Xây dựng và thực hiện đúng kế hoạch tự kiểm tra, chấn chỉnh – đào tạo đã đề ra.

Tổ chức khắc phục triệt để những tồn tại, thiếu sót của tổ tự kiểm tra chấn chỉnh của chi nhánh, kiến nghị của các đoàn kiểm tra, thanh tra của hội sở cũng như các cơ quan chủ quản.

Tiếp tục thực hiện chính sách khen thưởng kịp thời cũng như nghiêm khắc xử lý các hành vi vi phạm.

3.5. Tóm tắt Tóm lại, năm 2008 là năm khó khăn cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên theo kết quả đến cuối năm 2008 thì Sacombank vẫn đạt và vượt kế hoạch đề ra. Để đạt được kết quả trên trong điều kiện khó khăn là do sự tâm huyết của tập thể cán bộ nhân viên Chi Nhánh An Giang, do khai thác tối đa các sản phẩm dịch vụ có thể mạnh của chi nhánh và do thực hiện tốt việc triển khai ngay kế hoạch kinh doanh ngay từ đầu năm. Và theo đà phát triển đó thì Sacombank đã đề ra phương hướng và các chỉ tiêu để ngày càng phát triển hơn hệ thống ngân hàng Sacombank.



Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu Trong các nghiên cứu khoa học thì việc lựa chọn phương pháp thích hợp để tiến hành sẽ giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu nhanh chóng và hiệu quả. Chính vì thế, trong chương này, phần trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài sẽ khái quát lại phương pháp và quá trình mà tác giả đã chọn lựa. Cụ thể gồm các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, các bước của quy trình (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm, nghiên cứu chính thức) và các loại thang đo, biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu mẫu.

4.2. Thiết kế quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước:

Bảng 4.1. Các bước nghiên cứu của đề tài

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Nghiên cứu thăm dò Định tính Phỏng vấn chuyên sâu

2 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

Việc thu thập dữ liệu đề tài sẽ đuợc thực hiện thông qua 3 giai đoạn:

Trong giai đoạn 1, bước nghiên cứu thăm dò được sử dụng. Đây là bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Đối tượng được phỏng vấn là đội ngũ quản lý và 5 khách hàng của Sacombank chi nhánh An Giang để thu thập những thông tin làm cơ sở cho việc xây dựng bản câu hỏi định lượng. Thông tin cho việc phỏng vấn khách hàng sẽ được tổng hợp thành bản câu hỏi dự thảo.

Tiếp đến trong giai đoạn 2, bản câu hỏi dự thảo sẽ được dùng để phỏng vấn 10 khách hàng của Sacombank An Giang. Kết quả phỏng vấn sẽ là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bản câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.

Cuối cùng là nghiên cứu chính thức. Bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng dựa trên bản câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Để giảm thiểu sai số, ta phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong những khoảng thời gian khác nhau để đảm bảo thu mẫu mang tính đại diện cao.


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, để thực hiện tốt mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự của quy trình sau:

Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu đề tài

Báo cáo

Xử lý dữ liệu Thống kê mô tả

Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn chính thức

(n=200)

Hiệu chỉnh

Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu. - Lý thuyết về giá trị thương hiệu. -Mô hình nghiên cứu.

Lợi ích các sản phẩm dịch

vụ của Sacombank

-Chức năng -Tâm lý

Đề cương phỏng vấn chuyên sâu

Bản câu hỏi dùng để

phỏng vấn thử (n =10)

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu thăm dò

Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu chính thức

4.3. Các bước của quy trình

4.3.1. Nghiên cứu thăm dò

Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài. Trong bước này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank để thực hiện nghiên cứu thăm dò. Cụ thể tác giả dựa vào kinh nghiệm thực tế để phán đoán, lựa chọn những khách hàng đến Sacombank có khả năng trả lời cao. Sau đó, tác giả đến trò truyện với họ với vai trò như một người tiêu dùng để họ trả lời một cách tự nhiên và khách quan nhưng các vấn đề đưa ra đều dựa trên đề cương phỏng vấn chuyên sâu đã chuẩn bị trước.

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm tra được cách hiểu của đáp viên (khách hàng) về những khái niệm cần đo lường, từ đó xây dựng thang đo và tiếp theo là xây dựng bản câu hỏi thử nghiệm.



Trong quá trình thảo luận tác giả có thể quên một số biến có liên quan hoặc trong quá trình thiết lập bản câu hỏi còn mang tính chất chủ quan…Vì vậy, để có thể thiết lập bản câu hỏi hoàn chỉnh thì bước tiếp theo tác giả quyết định phỏng vấn thử khoảng 10 khách hàng.

4.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) Bước nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà soát lại lần cuối

bản câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức. Từ đó có thể xem xét cấu trúc, tính logic của bản câu hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung thêm các biến còn thiếu. Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên cứu định lượng dựa trên bản câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 khách hàng của Sacombank.

Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò, tác giả cũng chọn những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ của Sacombank có sự hiểu biết, có khả năng trả lời cao để trò chuyện. Tuy nhiên, trong bước này tác giả thu thập dữ liệu dựa trên bản câu hỏi định lượng. Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện thì bước kế tiếp của quy trình sẽ là nghiên cứu chính thức.

Bảng 4.2. Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa

Trước khi phỏng vấn Sau khi phỏng vấn

I. Phần sàng lọc đáp viên: 1. Anh/chị đã sử dụng qua sản phẩm

dịch vụ của Sacombank?

Có (Trả lời câu 2)

Chưa (Dừng)

2. Anh/chị đại diện cho ai giao dịch với Sacombank?

Cá nhân Công ty

(câu hỏi thừa, quy ước chọn trả lời không đúng)

II. Nội dung:

-Sản phẩm dịch vụ mà anh/chị đã biết hoặc đang sử dụng tại Sacombank (AW1):

Tiền gửi Tiền vay

NHĐT(*) Chuyển tiền

Khác:..............

(*)NHĐT: ngân hàng điện tử (gồm phonebanking, mobile Sacombank, E-Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và các loại hình cho vay...).

(câu hỏi không phù hợp với mục tiêu)

I. Phần sàng lọc đáp viên: Anh/chị đã sử dụng qua sản phẩm dịch

vụ của Sacombank?

Có (Đến phần nội dung)

Chưa (Dừng lại)

II. Nội dung: -Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu sau đây theo qui ước:

1 Hoàn toàn phản đối 2 Phản đối

3 Không ý kiến 4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

Tôi biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử(*)

(*) Ngân hàng điện tử gồm: phonebanking, mobile Sacombank, E-Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và



-Qua các phương tiện thông tin đại chúng tôi biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank. (cách diễn đạt dài dòng)

-Tôi biết Sacombank có mạng lưới chi nhánh rộng khắp. (Diễn đạt chưa rõ nghĩa)

-Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại. (câu hỏi chưa đi sâu vào vấn đề)

các loại hình cho vay...

-Tôi biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank

-Tôi biết Sacombank có mạng lưới chi nhánh rộng ở tỉnh An Giang.

- Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp tôi thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…).

4.3.3. Nghiên cứu chính thức Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ

liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phương pháp định lượng. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn, thu mẫu cho phù hợp.

4.3.3.1. Cỡ mẫu Kích thước mẫu cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay các quy tắc chọn cỡ mẫu. Chẳng hạn như Kierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước tổng thể cho trước, trong khi đó Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: cỡ mẫu 30..500 thường phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng; khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 5 -10 lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên. Hay Bollen thì đề nghị tỷ lệ là 5:1 cho việc chọn cỡ mẫu so với số lượng tham số trong phân tích đa biến. Tác giả áp dụng quy tắc đề nghị của Roscoe và tỷ lệ của Bollen, với nghiên cứu có 4 biến chính được giải thích bằng 33 biến phụ thì số lượng tối thiểu là: 5 x 33 = 165 nên mẫu dự kiến sẽ có kích thước 200 để đảm bảo tính khái quát, phòng trường hợp mẫu không hợp lệ phải loại bỏ.

4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với

chọn mẫu thuận tiện. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả tìm hiểu những nơi mà đối tượng được phỏng vấn có thể lưu lại và có khả năng trả lời. Sau đó, dựa vào kinh nghiệm mà phán đoán và lựa chọn địa điểm thuận tiện cho việc phỏng vấn. Khi tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì sẽ tiến hành phỏng vấn ngay sau khi hỏi thăm. Ngược lại, nếu họ e ngại không nói thì tác giả sẽ hỏi chuyện cho qua mà không phỏng vấn. Trong quá trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập. Phương pháp phán đoán có một số ưu điểm như: thuận lợi cho tác giả chọn đáp viên trả lời khi kết hợp với chọn mẫu thuận tiện, có thể tiết kiệm thời gian cho tác giả phỏng vấn trực tiếp cá nhân, dữ liệu thu thập nhanh chóng và thuận lợi, có thể tiết kiệm chi phí.

Phương pháp thu mẫu được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì một số ưu điểm sau: phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn đáp viên trả lời; có


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích những thắc mắc cho đáp viên. Ngoài ra, tác giả có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời của đáp viên rất cao và có thể thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từ đáp viên.

4.3.3.3. Xử lý dữ liệu Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phân tích,

bao gồm: kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) và kiểm định Kruskal Wallis.

Các biến thành phần của giá trị thương hiệu (AW, PQ, IN và LY) là biến định lượng trong khi biến độ tuổi và biến thu nhập là biến định tính. Vì vậy để thấy được sự khác biệt giữa các trung bình tổng thể, với mức ý nghĩa 10%, ta dùng công cụ phân tích phương sai (ANOVA) khi phân phối của các nhóm là phân phối chuẩn (kiểm định tham số, và kiểm định Kruskal Wallis để kiểm định đối với phân phối không chuẩn (kiểm định phi tham số). Sau đó tác giả so sánh kết quả thu được từ kiểm định Kruskal Wallis và phân tích ANOVA để đưa ra nhận định về khác biệt giữa về AW,PQ, IN và LY giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập khác nhau. Vì thế, kết quả sẽ được trình bày theo trình tự từ:

Nhóm độ tuổi:

Kiểm định phi tham số Kruskal Wallis.

Phân tích ANOVA và phân tích sâu ANOVA (xác định chỗ khác biệt).

Nhóm thu nhập:

Kiểm định phi tham số Kruskal Wallis.

Phân tích ANOVA và phân tích sâu ANOVA (xác định chỗ khác biệt).

4.4. Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức Theo mô hình nghiên cứu ta biết giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu và sự liên tưởng về thương hiệu, trong đó:

Sự nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến:

AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ.

AW2: Nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ.

AW3: Nhận biết logo Sacombank.

AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân phối.

Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là PQ, được giải thích bằng các nhóm biến chính:

Nhóm thể hiện sự tin tưởng: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5.

o PQ1: Ngân hàng thực hiện đúng cam kết phục vụ khách hàng;

o PQ2: Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó;



o PQ3: Nhân viên Sacombank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu;

o PQ4: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa;

o PQ5: Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót.

Nhóm thể hiện sự phản hồi: PQ6, PQ7, PQ8, PQ9.

o PQ6: Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...);

o PQ7: Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị;

o PQ8: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị;

o PQ9: Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn.

Nhóm thể hiện sự đảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ13.

o PQ10: Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị;

o PQ11: Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng;

o PQ12: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị;

o PQ13: Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị.

Nhóm thể hiện sự cảm thông: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17.

o PQ14: Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị;

o PQ15: Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị;

o PQ16: Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị;

o PQ17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị.

Nhóm thể hiện sự hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20, PQ21.

o PQ18: Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…);

o PQ19: Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt;

o PQ20: Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất;

o PQ21: Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về ngân hàng và các dịch vụ có liên quan rất đẹp.

Lòng ham muốn thương hiệu Sacombank ký hiệu là IN, được giải thích bằng các biến:

IN1: Sự yêu thích dành cho Sacombank;

IN2: Mức độ tin cậy khi chọn dịch vụ của ngân hàng;

IN3: Giới thiệu sản phẩm cho người khác;



IN4: Quan tâm đến thông tin về Sacombank.

Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank được giải thích bằng biến LY, gồm: LY1, LY2, LY3, LY4.

LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên;

LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác;

LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank;

LY4: Khách hàng trung thành của Sacombank.

Các yếu tố thuộc biến nhận biết, chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thường được “lượng hóa” thông qua thang đo Likert 5 điểm qua việc trả lời từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) cho từng phát biểu. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau đó, bảng và biểu đồ tần suất sẽ được sử dụng để mô tả đánh giá của khách hàng qua các thông tin thu được từ bản câu hỏi.

4.5. Tóm tắt Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) và nghiên cứu chính thức. Bước đầu tiên nghiên cứu bằng định tính nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi. Hai bước cuối nghiên cứu bằng định lượng. Trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu chính thức, một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 10 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra lại bản câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng người trả lời bỏ trống quá nhiều. Bước cuối sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn chính thức khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ của Sacombank nhằm thu thập đầy đủ số liệu cho bài nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn được áp dụng là kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng của chi nhánh Ngân hàng Sacombank trên địa bàn Long Xuyên. Bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu với mẫu có kích thước n = 200.

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với chọn mẫu thuận tiện. Trong quá trình nghiên cứu định lượng, tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập dữ liệu chất lượng cao. Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu. Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank (bản câu hỏi đính kèm – phụ lục 2). Trong đó 21 trong số 33 câu khảo sát trong bản này dựa vào các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ở phần cơ sở lý luận. Còn lại 12 câu là câu hỏi dựa trên lý thuyết nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối vối thương hiệu. Ngoài ra còn có 2 câu hỏi về thông tin cá nhân (nhân khẩu học). Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, kiểm định Kolmogorov-Smirnov và phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) hoặc kiểm định Kruskal Wallis.

Phần tiếp theo, chương 5 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài.



Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Giới thiệu Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về Sacombank và theo sau đó là chương 4 trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài cùng với. Phần tiếp theo, chương 5 sẽ tập trung trình bày, mô tả lại các kết quả nghiên cứu, sau đó chỉ ra những khác biệt cũng như mối quan hệ giữa các biến, nhận định sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng đối với giá trị thương hiệu Sacombank ở nhóm độ tuổi và thu nhập. Như đã trình bày ở qui trình (Hình 4.1) về báo cáo kết quả nghiên cứu, để mô tả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu ngân hàng Sacombank, ta chủ yếu sử dụng biểu đồ và bảng tần suất thông qua các biến đo lường. Ngoài ra tác giả còn sử dụng các kiểm định và số liệu tính toán từ SPSS để củng cố thêm độ tin cậy cho bài viết. Từ đó tác giả đưa ra những lời bình, lời kết luận về những vấn đề nổi bật qua nghiên cứu.

5.2. Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên Sau khi phát hành 250 mẫu, kết quả thu về được 236 mẫu hợp lệ.

5.2.1. Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy hơn 45% khách hàng được phỏng vấn

nằm trong độ tuổi 30-45 tuổi, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi chiếm 25% và hơn 15% cho nhóm từ 46-55 tuổi. Riêng hai độ tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi chỉ lần lượt chiếm tỷ lệ thấp là 4,24% và 8,47%.

8,47%Trên 55 tuổi

16,53%46-55 tuổi

4,24%15-22 tuổi

25%23-29 tuổi

45,76%30-45 tuổi

Hình 5.1. Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát

Thực trạng dân số Việt Nam là dạng dân số hình tháp theo cơ cấu dân số trẻ chiếm phần lớn, trong khi dân số già chiếm tỷ lệ thấp. Kết quả khảo sát cũng đã thể hiện thực trạng này với nhóm độ tuổi từ 30 đến 45 chiếm số đông. Ở độ tuổi này con người đạt được thành công hoặc ít nhiều là ổn định trong công việc thì việc có nhu cầu liên hệ với ngân hàng dưới mọi hình thức (từ gửi tiết kiệm đến chuyển tiền, sử dụng thẻ ATM,...) là điều dễ hiểu.

Nhóm từ 23 đến 29 tuổi theo sau với tỷ lệ 25% cũng góp phần giải thích rõ hơn cho mối quan hệ công việc giữa nhóm này và ngân hàng. Chiếm tỷ lệ thấp là nhóm trên 55 tuổi (chiếm 8,47%) và thấp nhất là 4,24% cho nhóm từ 15 đến 22 tuổi. Có thể nguyên nhân là do nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi ít có nhu cầu hoặc chưa có nhu cầu cần sử dụng nên tỷ lệ số người trong nhóm tuổi này liên hệ với ngân


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh hàng là khá thấp. Riêng nhóm người trên 55 tuổi thì do đây là độ tuổi về hưu nên xu hướng chủ yếu là tiết kiệm và tiêu dùng. Thật ra, độ tuổi này cũng không sử dụng nhiều thời gian cho việc tiêu dùng, còn về tiết kiệm thì chủ yếu theo khoảng thời hạn định kỳ nên cường độ xuất hiện của những khách hàng trong nhóm này cũng ít đi.

5.2.2. Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập Như chúng ta đã biết Thành phố Long Xuyên là thành phố có mức độ đô thị hóa

cao, lại thuộc một tỉnh trù phú như An Giang nên mức thu nhập bình quân của người dân cũng khá cao trong các tỉnh khu vực miền Tây. Trong số khách hàng được phỏng vấn là thì có đến hơn 55% khách có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, 29,24% người có thu nhập từ 5-10 triệu, còn lại tỷ lệ 13,98% gồm hai nhóm có thu nhập dưới 2 triệu (chiếm 9,75%) và trên 10 triệu đồng (chiếm 4,23%).

Chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là người có thu nhập trên 10 triệu vì ở mức thu nhập này đòi hỏi cường độ công việc bận rộn và địa vị xã hội của đáp viên khá cao nên ít hoặc có khi không tiếp xúc trực tiếp với ngân hàng mà thông qua nhân viên hoặc người thân. Chính vì thế, số lượng đáp viên thu nhập trên 10 triệu đồng được phỏng vấn không nhiều.

4,23%Trên 10

triệu

9,75%Dưới 2

triệu

56,78%2-5 triệu

29,24%5-10 triệu

Hình 5.2. Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu khảo sát

5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát thang đo lường khái niệm nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên12.

Tác giả sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để xử lý các 33 biến quan sát của 4 thành phần giá trị thương hiệu thì có được kết quả:

Các thang đo thành phần: Nhóm nhận biết thương hiệu (gồm 4 biến AW1, AW2, AW3, AW4) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,701 > 0,6 và các hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted thành phần nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm này. Điều này cho thấy thang đo sử dụng được và không nên loại bỏ mục hỏi nào.

12 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc.2005.Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS. NXB Thống Kê,

254-258



Nhóm chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha tính được là 0,916 và kết quả cho thấy nên loại bỏ các biến PQ1, PQ3 và PQ21 vì có hệ số Corrected Item-Total Correlation < 0.3. Mặc dù các biến PQ7, PQ9, PQ13 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha nhưng ở mức không đáng kể và hệ số Corrected Item-Total Correlation > 0,3. Do đó, ta chỉ loại bỏ 3 biến PQ1, PQ3, PQ21.

Nhóm ham muốn thương hiệu có độ tin cậy Cronbach’s alpha là 0,812 và các biến IN1, IN2, IN3 có tính nhất quán nội tại trong đo lường ham muốn thương hiệu, biểu hiện qua hệ số tương quan biến - tổng của các biến tối thiểu là 0,8. Riêng biến IN4 cho kết quả Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3 nên ta loại biến này khỏi thang đo.

Nhóm cuối cùng là nhóm trung thành thương hiệu cũng là thang đo tốt với kết quả Cronbach’s alpha là 0,83. Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của biến LY1 là 0,832 chỉ chênh lệch nhỏ so với hệ số Cronbach's Alpha và hệ số Corrected Item-Total Correlation > 0,3 nên biến này có thể giữ lại trong thang đo vì ảnh hưởng không đáng kể đến hệ số Cronbach's Alpha.

Toàn bộ thang đo: Sau khi kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo thành phần và loại bỏ 4 biến, tác giả tiếp tục kiểm định độ tin cậy của toàn thang đo. Sau khi loại bỏ 4 biến không thích hợp thì độ tin cậy của toàn bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận (xem thêm phụ lục 3) hay nói cách khác, bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép. Thang đo còn lại 29 biến quan sát 4 thành phần.

Bảng 5.1 cho thấy các giá trị thương hiệu đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3). Kết quả cuối cùng sau khi đã loại bỏ các biến không thích hợp trong từng thang đo như sau:



Bảng 5.1. Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) của các biến giá trị thương hiệu

Biến Các nhân tố chính Số câu hỏi đo lường

Cronbach's alpha

AW (Nhận biết thương

hiệu)

AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ. AW2: Nhận biết các yếu tố liên quan

đến sản phẩm dịch vụ. AW3: Nhận biết logo Sacombank. AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân

phối.

4 0,701

PQ (Chất lượng cảm nhận)

Nhóm thể hiện sự tin tưởng: PQ2, PQ4, PQ5.

Nhóm thể hiện sự phản hồi: PQ6, PQ7, PQ8.

Nhóm thể hiện sự đảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ13.

Nhóm thể hiện sự cảm thông: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17.

Nhóm thể hiện sự hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20.

18 0,916

IN (Lòng ham muốn

thương hiệu)

IN1: Sự yêu thích dành cho Sacombank.

IN2: Mức độ tin cậy khi chọn dịch vụ của ngân hàng.

IN3: Giới thiệu sản phẩm cho người khác.

3 0,812

LY (Lòng trung

thành thương hiệu)

LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên.

LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.

LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank.


0,83 4

5.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương hiệu

5.4.1. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu (AW)

Sự nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến AW1, AW2, AW3, AW4. Nội dung câu hỏi cụ thể giải thích cho các biến:

AW1: Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử;

AW2: Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank;



AW3: Anh/chị biết logo của Sacombank;

AW4: Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang.

15,25 26,27 58,47

9,32 27,97 49,58 13,14

11,02 29,66 29,66 25,42 4,24

14,83 25,42 26,27 33,47

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nhận biết sản phẩm dịchvụ (AW1)

Nhận biết yếu tố liên quanđến sản phẩm dịch vụ

(AW2)

Nhận biết logoSacombank (AW3)

Nhận biết hệ thống kênhphân phối (AW4)

Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

3,78

2,82

4,43

3,67

Điểm TB

Hình 5.3. Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank

Ta biết: 3 là “trung bình”, trong khoảng từ 3,6 đến tiệm cận 4 cho kết quả “trung bình khá”, 4 là “khá tốt”, 5 là “rất tốt” nên có thể kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình của biến với các giá trị 3, 4 hoặc 5 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mức nào.

Tác giả sử dụng công cụ kiểm nghiệm t một mẫu (One-Sample T Test) để kiểm nghiệm có hay không giá trị trung bình của một biến là khác biệt với một giá trị giả định từ trước. Tác giả sẽ loại bỏ giả thuyết ban đầu khi kiểm nghiệm cho kết quả chỉ số sig. nhỏ hơn mức tin cậy 90% mà tác giả đã chọn cho kiểm định. Tác giả đặt giả thuyết ban đầu H0 cho rằng giá trị trung bình kiểm nghiệm là bằng với giá trị giả thuyết đưa ra. Sau khi kiểm định và dựa vào số trung bình mẫu mà ta đưa ra nhận định về mức độ đánh giá của đáp viên đối với các yếu tố.

Trong 4 biến, ta thấy biến “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” có kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Sacombank An Giang khá tốt (có hơn 94% đáp viên có thể nhận biết). Với biến AW1 “nhận biết sản phẩm dịch vụ”, điểm trung bình là 4,43, ta kiểm định với Ho: mean AW1 = 4.



Bảng 5.2. One-Sample Statistics AW1

N Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean

AW1 236 4,43 0,744 0,048

Bảng 5.3. One-Sample Test AW1

Test Value = 4 90% Confidence Interval of

the Difference t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference Lower Upper AW1

8,930 235 1,3E-16 0,432 0,352 0,512

Theo mẫu thì điểm trung bình của biến nhận biết sản phẩm dịch vụ là 4,43 mà kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát 1,3E-16, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về sản phẩm dịch vụ Sacombank là 4. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức khá tốt.

Hai biến “nhận biết kênh phân phối” và “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ” cũng có mức điểm trung bình đều hơn 3,6. Cụ thể là có hơn 62% đáp viên biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank, và gần 60% đáp viên nhận biết tốt kênh phân phối. Và vì thế, số điểm trung bình dành cho 2 câu khảo sát này cũng lần lượt là 3,78 và 3,67 trên thang điểm 5.

Vì mean AW2=3,67 < mean AW4=3,78 nên với AW2 và AW4 ta chỉ cần làm 2 kiểm định: Ho: mean AW4 = 4,0 và Ho: mean AW2 = 3,0. Tác giả lần lượt kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình biến AW2 và AW4 để có thể đưa ra kết luận cụ thể đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với 2 yếu tố này ở mức nào.

Với biến AW4 “nhận biết kênh phân phối”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW4 = 4,0.


N Mean Std.


Mean

AW4 236 3,78 1,068 0,070




Test Value = 4 90% Confidence Interval

of the Difference t df Sig. (2-tailed)


-3,109 235 0,00211 -0,216 -0,331 -0,101

Theo kết quả kiểm định, chỉ số sig. nhỏ so với mức ý nghĩa 0,1 nên nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về kênh phân phối của Sacombank là 4.

Với biến AW2 “nhận biết yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”, điểm trung bình = 3,78. Ta kiểm định với Ho: mean AW2 = 3,0


N Mean Std.


Mean

AW2 236 3,67 0,821 0,053


Test Value = 3,0 90% Confidence Interval of



12,442 235 1,23E-27 0,665 0,577 0,754

Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 1,23E-27, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank là 3,0.

Kết quả là bác bỏ cả 2 giả thuyết, tức là: 3,0 < AW2 < AW4 < 4,0. Dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Sacombank và khả năng nhận biết kênh phân phối của đáp viên cao hơn trung bình nhưng thấp hơn mức khá, có thể gọi là trung bình khá.

Riêng biến “nhận biết logo” có kết quả thấp hơn nhiều so với các biến trên, chỉ đạt 2,82, thấp hơn mức điểm trung bình (3,0). Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách hàng đối với logo của Sacombank rất thấp so với các biến còn lại của nhóm này. Với biến AW3 có điểm trung bình= 2,82, tác giả cũng tiến hành kiểm định giả thuyết Ho: mean AW3 = 3.




N Mean Std.


Mean

AW3 236 2,82 1,065 0,069


Test Value = 3 90% Confidence Interval of



-2,567 235 0,011 -0,178 -0,292 -0,063

Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. là 1,81E-09, nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Như vậy ở mức ý nghĩa 10% ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá khả năng nhận biết của đáp viên về logo Sacombank là 3. Qua kết quả kiểm định vừa rồi và căn cứ trung bình mẫu, ta có thể kết luận khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên dưới mức trung bình. Rõ ràng qua cuộc khảo sát, kết quả lượng đáp viên có khả năng nhận biết được (29,66%) ít hơn lượng đáp viên không thể không nhận biết được (40,68%). Con số đáp viên không chắc lắm về khả năng nhận biết của mình, tức khả năng nhận biết rất hạn chế cũng chiếm đến 29,66%.

Tóm lại, mức điểm trung bình chung qua 4 biến thành phần là 3,7 cho cả nhóm nhận biết thương hiệu Sacombank. Chỉ riêng có biến AW3 “nhận biết logo” là ở mức điểm đánh giá thấp (2,82). Còn xét về khả năng “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” thì kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,43. Tiếp đến là 2 biến AW2 và AW4 có mức điểm trung bình là 3,78 và 3,67. Điều này chứng tỏ hệ thống nhận diện thương hiệu của Sacombank xây dựng khá tốt và dễ tiếp cận với khách hàng mặc dù khả năng nhận biết logo của khách hàng còn khá hạn chế.

5.4.2. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận

5.4.2.1. Sự tin tưởng Nhóm các biến nhỏ thuộc biến chất lượng cảm nhận thể hiện độ tin tưởng gồm: PQ2, PQ4, PQ5, giải thích qua các câu khảo sát đánh giá:

PQ2: Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó;

PQ4: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa;

PQ5: Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót.



1,275,51 32,20 47,46 13,56

0,423,81

33,90 50 11,86

4,66 30,51 38,98 25,85

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PQ2

PQ4

PQ5


Điểm TB

3,69

3,67

3,86

Hình 5.4. Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về Sacombank

Khách hàng đánh giá về Sacombank về thái độ chú ý của ngân hàng trong việc tránh sai sót với mức điểm 3,86 dành cho biến PQ5. Với độ tin cậy 90%, tác giả kiểm định sự bằng nhau của điểm trung bình biến PQ5 với giá trị 4 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với yếu tố này ở mức nào. Ta kiểm định với giả thuyết Ho: mean PQ5 = 4.

Bảng 5.10. One-Sample Statistics PQ5

N Mean Std.


Mean

PQ5 236 3,860 0,856 0,056

Bảng 5.11. One-Sample Test PQ5

Test Value = 4 90% Confidence Interval of the

Difference t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference Lower Upper PQ5

-2,508 235 0,0128 -0,140 -0,232 -0,048

Kết quả cho thấy chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 0,0128 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1 nên dù bác bỏ Ho thì nguy cơ phạm sai lầm cũng thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vì vậy, ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ5 dành cho Sacombank là 4. Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, khách hàng đánh giá mức độ chú ý tránh sai sót của ngân hàng ở mức trung bình khá.



Biến PQ4 được đánh giá ở mức điểm 3,69 khi đề cập đến việc ngân hàng phục vụ khách hàng đúng theo thời gian đã cam kết với khách. Mặc dù PQ2 là yếu tố độ tin cậy có điểm trung bình thấp nhất nhóm này 3,67 nhưng là không chênh lệch mấy so với 2 biến còn lại. Ta nhận thấy mean PQ2 và PQ4 nhỏ hơn mean AW4 nên ta có thể dựa vào kết quả kiểm định của AW4 để kết luận. Kết quả kiểm định với Ho: mean AW4 = 4 đã bị bác bỏ nên chắc chắn là kết quả kiểm định cho 2 biến PQ2 và PQ4 sẽ là bác bỏ Ho. Như vậy ở mức ý nghĩa 10%, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ4 dành cho Sacombank là 4. Tương tự, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ2 dành cho Sacombank là 4. Dựa vào kết quả kiểm định AW4 và lập luận trên, có thể nói rằng khách hàng đánh giá khả năng cung cấp dịch vụ đúng theo thời gian đã hứa của Sacombank ở mức trung bình vì mức trung bình mẫu 3,69 < 4,0. Và với trung bình mẫu PQ2=3,67 có thể nói rằng đáp viên đánh giá mức độ nhanh chóng giải quyết trở ngại của Sacombank cũng ở mức trung bình. Kết quả này cho thấy Sacombank cần xem xét kỹ nhận định của khách về mức độ nhanh chóng trong thao tác phục vụ và giải quyết trở ngại cho khách.

Tóm lại, nhóm tin tưởng đã thể hiện độ tin cậy mà khách hàng dành cho ngân hàng Sacombank ở mức trung bình khá với mức điểm 3,74-tính từ trị trung bình của 3 biến thành phần. Nhóm này được giải thích bằng 3 biến PQ2, PQ4 và PQ5 cho thấy khách hàng tin tưởng vào Sacombank nhờ vào nỗ lực tránh sai sót của Sacombank cũng như khâu giải quyết trở ngại và thời gian cung cấp dịch vụ.

5.4.2.2. Sự phản hồi Sự phản hồi của thang đo chất lượng cảm nhận về Sacombank được thể hiện qua 4 biến: PQ6, PQ7, PQ8, PQ9, cụ thể là:

PQ6: Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...);

PQ7: Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị;

PQ8: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị;

PQ9: Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn.



1,69 35,17 51,27 11,86

6,78 29,66 37,29 26,27

0,42 32,20 54,66 12,71

2,97 43,64 27,12 26,27

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PQ6

PQ7

PQ8

PQ9


Điểm TB

3,77

3,83

3,8

3,73

Hình 5.5. Kết quả khảo sát sự phản hồi trong chất lượng cảm nhận về Sacombank

Cả 4 biến này không cần kiểm định mà ta có thể suy ra từ kết quả kiểm định PQ5 (xem lại 5.4.2.1). Vì điểm trung bình của PQ5 = 3,86 lớn hơn điểm trung bình của cả 4 biến nên dựa vào kết quả kiểm định PQ5 ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho các biến PQ6, PQ7, PQ8 và PQ9.

Mức điểm đánh giá cao nhất của nhóm này thuộc về biến PQ7 với điểm trung bình là 3,83. Đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với yếu tố này ở mức trung bình khá Với độ tin cậy 90%, ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ7 dành cho Sacombank là 4,0. Căn cứ vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khách hàng đánh giá tốc độ mà nhân viên thực hiện các yêu cầu của họ ở mức trên trung bình nhưng chưa đạt tới mức khá tốt.

Biến PQ8 đánh giá về mức độ sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên ngân hàng cũng đạt được điểm trên trung bình là 3,8. Dựa vào trung bình mẫu và lập luận dành cho biến PQ5 đã kiểm định trước, có thể nói rằng khách hàng đánh giá mức độ sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên Sacombank ở mức trung bình khá.

Với biến PQ9, điểm trung bình = 3,77 thì ở độ tin cậy 90%, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ9 dành cho Sacombank là 4. Có thể nói rằng khách hàng đánh giá trung bình khá cho mức độ đề xuất giải pháp giao dịch của nhân viên.

Cũng ở mức ý nghĩa 10%, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ6 dành cho Sacombank là 4. Thấp nhất là biến PQ6 có mức điểm đánh giá là 3,73 nên có thể kết luận được đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank với yếu tố này ở mức trên trung bình hay có thể nói rằng khách hàng đánh giá lượng thông tin được cung cấp từ nhân viên ngân hàng ở mức chấp nhận được.



Tóm lại, ở nhóm này thì hầu hết khách hàng đánh giá tốt với tỷ lệ đồng ý trên 63% cho cả bốn câu hỏi đánh giá về sự phản hồi của nhân viên ngân hàng. Mức điểm dành cho cả 4 biến ở mức trung bình, lần lượt dao động trong khoảng 3,73 đến 3,83 nên giá trị trung bình tính từ điểm của 4 biến là 3,78. Kết quả này cho thấy đội ngũ nhân viên Sacombank đã tạo được ấn tượng khá tốt trong lòng khách hàng. Sự phản hồi tốt là một trong những cơ sở để ngân hàng gia tăng chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng. Chính vì thế, dù 3,78 chưa thể xem là mức điểm khá tốt nhưng với mức trung bình khá như thế cũng cho thấy nhân viên Sacombank đã chiếm được cảm tình của khách hàng qua thái độ cư xử và tác phong chuyên nghiệp.

5.4.2.3. Sự đảm bảo

0,42 24,58 60,17 14,83

0,42 22,46 52,54 24,58

0,42 36,44 46,19 16,95

2,54 32,63 38,56 26,27

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PQ10

PQ11

PQ12

PQ13


Điểm TB

4,01

3,8

3,89

3,89

Hình 5.6. Kết quả khảo sát sự đảm bảo trong chất lượng cảm nhận về Sacombank

Chú thích: PQ10: Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị

PQ11: Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng

PQ12: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị

PQ13: Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị

Biến PQ11 đánh giá về cảm giác an toàn khi khách hàng giao dịch tại Sacombank cho kết quả khá tốt với điểm trung bình 4,01. Do mean PQ11=4,01>4,0 và sai biệt chỉ là 0,01 nên ta không cần kiểm định. Mức điểm này cho thấy cảm giác an toàn mà ngân hàng mang đến cho khách hàng là khá tốt (có tới gần 77% đáp viên đồng ý). Ta có thể nói đáp viên cảm thấy khá an toàn khi giao dịch tại Sacombank hay khách hàng đánh giá khá tốt về sự đảm bảo mà ngân hàng mang đến cho họ khi giao dịch.



Trong 4 biến của nhóm đảm bảo thì 2 biến PQ10 “cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng” và PQ13 “hiểu biết của nhân viên để giải đáp thắc mắc” có mức điểm trung bình đều gần bằng 3,9. Do mean PQ10= mean PQ13=3,89 ta chỉ cần tiến hành kiểm định trung bình của tổng thể cho biến PQ10 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của Sacombank qua 2 yếu tố đảm bảo PQ10 và PQ13:

Ta kiểm định với giả thuyết Ho: mean PQ10 = 4.


N Mean Std.


Mean

PQ10 236 3,89 0,634 0,041


Test Value = 4 90% Confidence Interval of the



-2,568 235 0,01084 -0,106 -0,174 -0,038

Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. là 0,01084 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1. Như vậy nếu bác bỏ Ho thì có nguy cơ phạm sai lầm thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Với độ tin cậy 90%, ta có thể đưa ra kết luận bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bìnhchất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ10 dành cho Sacombank là 4. Dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng khách hàng đánh giá cách cư xử của nhân viên Sacombank chưa đạt đến mức khá, nhưng cao hơn hẳn mức trung bình (=3,0). Ta có thể kết luận rằng đánh giá của khách hàng về mức độ hiểu biết của nhân viên là trung bình khá.

Mặc dù có số điểm thấp nhất nhóm này nhưng biến PQ12 với điểm trung bình 3,8 cũng được xem là một mức điểm trung bình khá. Nhận định này dựa vào kết quả kiểm định Ho của biến PQ10 do mean PQ10> mean PQ12. Dựa vào trung bình mẫu 3,8 và kết quả kiểm định PQ10 ở trên, ta khẳng định lại việc khách hàng đánh giá mức độ niềm nở của nhân viên ngân hàng Sacombank cao hơn mức trung bình và có thể cho là ở mức trung bình khá.

Biến PQ10, PQ11, PQ12 và PQ13 với số điểm trung bình đều trên 3,8 cho thấy Sacombank đã mang đến sự đảm bảo cho khách hàng khi họ giao dịch với ngân hàng. Khẳng định này thể hiện qua các tỷ lệ đồng ý của đáp viên, cụ thể như: tỷ lệ 75% đáp viên đánh giá cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin, hay 64,83% đáp viên ấn tượng về hiểu biết của nhân viên Sacombank khi giải đáp thắc mắc cho khách hàng, và 63,14% đáp viên cảm nhận được sự niềm nở của nhân viên khi tiếp xúc. Biến PQ11 có số điểm trung bình cao nhất trong nhóm này (4,01) cho thấy khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng Sacombank. Nhóm này cũng là nhóm có kết quả điểm trung bình chung 3,9-mức điểm mà khách hàng khá ưu ái dành cho thương hiệu Sacombank trong các biến chất lượng cảm nhận.



5.4.2.4. Sự cảm thông Qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo thì những đánh giá có liên quan đến mức độ chuyên nghiệp của nhân viên được khách hàng đánh giá trung bình khá. Chính vì thế, khi đề cập đến sự cảm thông, khả năng giao tiếp, phục vụ của nhân viên ngân hàng sẽ được nhận định và đánh giá rõ ràng hơn. Ngoài tính chuyên nghiệp ra thì nhân viên Sacombank còn mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thân thiện ra sao khi giao dịch. Điều đó sẽ được thể hiện qua các câu hỏi trong nhóm thể hiện sự cảm thông, bao gồm bốn biến: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17.

34,32 53,39 12,29

0,42 32,20 52,12 15,25

2,54 44,07 42,37 11,02

35,59 52,12 12,29

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PQ14

PQ15

PQ16

PQ17

Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng

Điểm TB

3,77

3,62

3,78

3,82

Hình 5.7. Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về

Sacombank

Chú thích:

PQ14: Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị.

PQ15: Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị.

PQ16: Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị.

PQ17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị.

Nhóm cảm thông được khách hàng đánh giá qua 4 câu hỏi đều cho các mức điểm dao động từ 3,62 đến 3,82. Ta nhận thấy các biến thành phần của nhóm này đều có kết quả mean nhỏ hơn mean của các biến PQ5, PQ7 và PQ10 đã kiểm định (xem lại mục 5.4.2.1 và 5.4.2.3) nên ta không cần kiểm định mà có thể đưa ra các nhận định sau:

Trong nhóm này biến PQ15 có điểm trung bình tốt nhất (3,82). Ta có thể nói rằng khách hàng đánh giá mức độ thân thiện của nhân viên Sacombank ở mức trung bình khá.



Với biến PQ14, điểm trung bình là 3,78 cho thấy khách hàng đánh giá mức điểm trung bình khá dành cho sự chú tâm phục vụ của ngân hàng .

Bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình chất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ17 dành cho Sacombank là 4. Tác giả có thể đưa ra kết luận rằng: theo đánh giá của khách hàng, nhu cầu của họ được quan tâm ở mức trung bình với mức điểm đánh giá trung bình là 3,77.

Cuối cùng là nhận định cho biến PQ16 có điểm trung bình là 3,62. Với độ tin cậy 90%, ta có thể kết luận khách hàng cho rằng lợi ích của họ được quan tâm ở mức trung bình.

Tóm lại, điểm đánh giá chung 3,75 trong thang điểm 5 cho đánh giá của khách hàng dành cho thái độ của nhân viên Sacombank là mức trung bình khá. Điều này cũng khẳng định thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng là một trong những ấn tượng tốt khi khách hàng đánh giá về thương hiệu Sacombank.

5.4.2.5. Sự hữu hình Nhóm cuối cùng để đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng là nhóm hữu hình, bao gồm 4 biến: PQ18, PQ19, PQ20, PQ21. Cụ thể nội dung của các biến là:

PQ18: Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…);

PQ19: Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt;

PQ20: Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất.

0,42 27,97 55,08 16,53

0,85 22,88 55,51 20,76

18,64 61,02 20,34

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PQ18

PQ19

PQ20


Điểm TB

3,88

3,96

4,02

Hình 5.8. Kết quả khảo sát sự hữu hình trong chất lượng cảm nhận về Sacombank

Trong tất cả 5 yếu tố: tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và kể cả hữu hình thì yếu tố hữu hình được khách hàng đánh giá tốt nhất. Điều đó thể hiện qua 3 biến PQ18, PQ19, PQ20 đều đạt được tỷ lệ khách hàng đồng ý khá cao, trên 70%.



Trong khi các yếu tố trước có tỷ lệ đồng ý cao nhưng tỷ lệ trung bình cũng khá cao, thậm chí là còn tồn tại ý kiến phản đối thì yếu tố hữu hình (các trang thiết bị, cơ sở vật chất, đồng phục của nhân viên…) gây ấn tượng khá tốt trong lòng khách hàng.

Trong 4 biến, ta thấy biến PQ20 “đồng phục của nhân viên ngân hàng” có kết quả khá tốt với điểm trung bình là 4,02. Sở dĩ có thể nhận định như vậy là vì mức điểm trung bình này chênh lệch không đáng kể với mức điểm 4,0 và có hơn 81% đáp viên tỏ thái độ đồng ý. Vì vậy ta có thể nhận định khách hàng đánh giá khá tốt về đồng phục của nhân viên Sacombank. Ta có thể nói rằng đồng phục của nhân viên Sacombank được đáp viên đánh giá khá tươm tất.

Hai biến còn lại cũng có mức điểm trung bình lần lượt là 3,88 và 3,96 cho thấy những khách hàng biết đến Sacombank hoặc đã từng vài lần liên hệ với Sacombank cũng ít nhiều ấn tượng với cơ sở vật chất, trang trí của ngân hàng kèm theo tác phong chuyên nghiệp của nhân viên Sacombank.

Với biến PQ19, điểm trung bình = 3,96. Ta kiểm định Ho: mean PQ19 = 4.


N Mean Std.


Mean

PQ19 236 3,96 0,686 0,045


Test Value = 3,96 90% Confidence Interval of the



-0,854 235 0,3941 -0,038 -0,112 0,036

Theo kết quả kiểm định thì chỉ số sig. hay mức ý nghĩa quan sát là 0,3941 lớn hơn mức ý nghĩa 0,1. Vậy ở mức ý nghĩa 10% ta chấp nhận giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bìnhchất lượng mà đáp viên cảm nhận về yếu tố tin tưởng PQ19 dành cho Sacombank là 4. Theo mẫu thì điểm trung bình của biến PQ19 là 3,96 và theo kết quả kiểm định vừa rồi, tác giả đưa ra nhận định đáp viên khá ấn tượng với cơ sở vật chất của ngân hàng.

Mức mean=3,88 là mức điểm trên trung bình mà đáp viên cảm nhận về yếu tố hữu hình PQ18 của Sacombank. Biến PQ18 có mức điểm trung bình mean=3,88< mean PQ13 (3,89) nên ta có thể dựa vào trung bình mẫu và kết quả kiểm định của biến PQ13 (xem mục 5.4.2.3) để nhận định mức độ chú ý đến các trang thiết bị của Sacombank của khách hàng là ở mức trung bình khá.

Tóm lại, kết quả của các đánh giá về yếu tố hữu hình trong nhóm chất lượng cảm nhận là mức điểm khá tốt dao động trong khoảng từ 3,88 đến 4,02. Con số 3,95 là mức điểm trung bình cho cả nhóm này và cũng là mức điểm trung bình cao nhất của một nhóm trong 5 nhóm đánh giá chất lượng cảm nhận về thương hiệu



Sacombank. Điều này chứng tỏ Sacombank nên phát triển lợi thế về yếu tố hữu hình nhằm gây ấn tượng tốt hơn nữa trong đánh giá của khách hàng.

5.4.3. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng ham muốn thương hiệu Trong 3 biến về ham muốn thương hiệu đã đánh giá thì biến IN2 chỉ mức độ tin cậy khi chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng có số điểm trung bình cao nhất nhóm là 3,83. Với mức điểm mean 3,83 thấp hơn mức mean 3,86 của PQ5 đã kiểm định (xem lại 5.4.2.1), ta có thể nói rằng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Sacombank ở mức trên trung bình với tỷ lệ hơn 68% đáp viên đồng ý nhưng vì còn có khoảng 31% đáp viên có ý kiến trung hòa nên chưa đạt được mức khá tốt. Ngoài ra có 0,42% khách hàng phủ định có sự tin cậy dành cho ngân hàng chứng tỏ Sacombank cần nghiên cứu thêm về phản ứng của các nhóm khách hàng này. Vì vậy, mức độ đánh giá của khách hàng dành cho biến ham muốn IN2 là mức trung bình khá.

0,42 35,59 49,15 14,83

0,42 30,51 54,66 14,41

0,42 42,80 44,07 12,71

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sự yêu thích dành choSacombank IN1

Mức độ tin cậy khi chọndịch vụ của ngân hàng

IN2

Giới thiệu sản phẩm chongười khác IN3


Điểm TB

3,78

3,83

3,69

Hình 5.9. Kết quả khảo sát lòng ham muốn thương hiệu Sacombank

Với biến IN1, điểm trung bình = 3,78. Ở mức ý nghĩa 10%, ta cũng có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình ham muốn thương hiệu Sacombank của đáp viên là 4 dựa vào kết quả kiểm định PQ5. Có thể nói rằng mức độ yêu thích thương hiệu Sacombank của đáp viên là trên mức trung bình. Hơn 63% đáp viên khẳng định yêu thích Sacombank trong khi chỉ có 0,42 % người cho ý kiến không yêu thích Sacombank và hơn 31% không có ý kiến về việc có yêu thích hay không Sacombank hơn các thương hiệu khác là dấu hiệu khả quan cho nỗ lực chiếm được cảm tình từ khách hàng của Sacombank. Vì thế, biến IN1 có mức điểm trung bình khá là 3,78.

Trong 236 đáp viên trả lời câu khảo sát, khách hàng đồng ý giới thiệu Sacombank cho người khác chiếm 56,78%, còn đang xem xét (trung hòa) chiếm 42,80%, và chỉ có 0,42% không đồng ý giới thiệu. Dù vậy, biến IN3 với mức điểm 3,69 là mức điểm chấp nhận được cho câu hỏi về mức độ sẵn sàng của đáp viên trong việc giới thiệu Sacombank cho người khác và có thể đánh giá là trên trung bình. Đáp viên thể hiện trên trung bình mức độ sẵn sàng giới thiệu Sacombank mặc dù tỷ lệ đáp viên chọn ý kiến trung hòa chiếm hơn 40% là một điều cần xem xét về góc độ marketing. Mặc dù các ngân hàng nói chung, Sacombank nói riêng đầu tư rất nhiều vào marketing ngân



hàng và làm rất tốt khâu PR nhưng hình thức marketing truyền miệng giữa những khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng cũng ảnh hưởng khá nhiều vào hiệu quả quảng bá thương hiệu của ngân hàng. Chính vì thế, Sacombank có thể cải thiện thêm hiệu quả marketing quảng bá thương hiệu nhờ vào việc thu hút thêm 42,80% khách hàng không ý kiến này trở thành lực lượng khách hàng sẵn sàng giới thiệu Sacombank.

Nhìn chung, mức điểm trung bình 3,78 và 3,83 cho hai biến IN1 và IN2 mang dấu hiệu khả quan cho thương hiệu Sacombank trên con đường tìm kiếm sự yêu thích của khách hàng. Số điểm trung bình chung cho nhóm ham muốn thương hiệu (IN) là 3,77. Mức điểm này có thể cho là trung bình khá với các biến thành phần cũng thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ yêu thích thương hiệu Sacombank của họ.

5.4.4. Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank được thể hiện qua mức độ khẳng định của họ về sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của Sacombank, hay việc giữ vững chủ ý chỉ chọn Sacombank thay vì các ngân hàng khác… Cuộc khảo sát 236 đáp viên về lòng trung thành thương hiệu của họ dành cho Sacombank cho kết quả như sau:

3,81 44,49 42,37 9,32

1,69 11,44 58,90 22,46 5,51

0,85 13,56 58,05 22,03 5,51

1,69 12,71 57,20 21,61 6,78

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

LY1

LY2

LY3

LY4


Điểm TB

3,19

3,57

3,19

3,18

Hình 5.10. Kết quả khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank

Chú thích: LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên.

LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.

LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank.


Trong 236 đáp viên trả lời câu khảo sát, biến LY1 có tỷ lệ khách hàng xem việc chọn Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên khi cần chiếm hơn 50%, còn đang xem xét (trung hòa) chiếm 44,49%, và chỉ có 3,81% không lựa chọn đầu tiên. Và biến này cũng là



biến đạt được mức điểm cao nhất nhóm trung thành thương hiệu 3,57. Căn cứ kết quả kiểm định cho kết quả bác bỏ của biến PQ5 ( PQ5 có giá trị mean 3,86 -lớn hơn mean của biến này), ta cũng bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng biến này có mức điểm khá tốt 4,0 và nhận định rằng đáp viên lựa chọn sử dụng dịch vụ của Sacombank khi cần nhưng chưa chắc Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên vì dù sao mức điểm chỉ dừng lại ở mức trên trung bình.

Xét về khía cạnh sử dụng dịch vụ do Sacombank cung cấp mà không chọn ngân hàng khác thì tỷ lệ khách hàng băn khoăn, không có ý kiến lại chiếm hơn 58% và điểm trung bình của biến LY2 này chỉ còn 3,19. Mặc dù cũng có hơn 27% khẳng định mức độ trung thành của họ đối với Sacombank và sẽ đợi sử dung dịch vụ của ngân hàng nhưng lượng khách hàng không ý kiến chiếm số đông khiến cho cho 2 biến LY3 và LY4 cũng chỉ có mức điểm trung bình 3,18 và 3,19.

Với biến LY3, điểm trung bình = 3,18. Ta kiểm định với:

H0: mean LY3 = 3.

Bảng 5.16. One-Sample Statistics LY3

N Mean Std.


Mean

LY3 236 3,18 0,762 0,050

Bảng 5.17. One-Sample Test LY3

Test Value = 3,0 90% Confidence Interval of the


Mean Difference Lower Upper LY3

3,587 235 0,0004 0,178 0,096 0,260

Theo bảng kết quả trên, chỉ số sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1 nên nếu bác bỏ Ho thì nguy cơ phạm sai lầm cũng thấp và thấp dưới mức ý nghĩa 10%. Vậy với độ tin cậy 90%, tác giả đưa ra kết luận: bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng điểm trung bình đánh giá về lòng trung thành LY3 của đáp viên đối với Sacombank là 3,0. Căn cứ con số trung bình mẫu 3,18 và kết quả kiểm định thì mức độ sẵn sàng đợi để sử dụng dịch vụ của đáp viên dành cho Sacombank ở mức trên trung bình.

Vì LY2=LY4>LY3 nên kết quả kiểm định LY2, LY4 sẽ cho giá trị sig đủ để bác bỏ giả thuyết Ho ở độ tin cậy 90%. Với cả 2 biến LY2 và biến LY4, ở độ tin cậy 90%, ta bác bỏ giả thuyết Ho và cũng có thể cho rằng việc khẳng định của đáp viên về lòng trung thành của họ dành cho Sacombank chưa đạt đước mức khá tốt nhưng cũng ở mức trên trung bình. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc lòng trung thành của đáp viên dành cho Sacombank ở mức trung bình nhưng đáp viên chưa khẳng định rõ việc không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác.



Tóm lại, điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành thương hiệu Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng. Có thể nhận định nguyên nhân là do Sacombank chưa thỏa mãn hoàn toàn khách hàng hoặc do thị trường.

Nếu nguyên nhân chủ yếu là do khách hàng chưa thỏa mãn hoàn toàn thì Sacombank có thể tiến hành khảo sát chi tiết và tiến hành khắc phục.

Tuy nhiên nếu nguyên nhân chủ yếu là do thị trường thì đó thuộc về yếu tố khách quan. Vốn dĩ thị trường dịch vụ là một thị trường đa dạng về khách hàng, về số lượng dịch vụ, hình thức dịch vụ và quan trọng nhất là nhà cung cấp dịch vụ. Xét trong lĩnh vực ngân hàng, thị trường là dành cho các ngân hàng quốc doanh với kinh nghiệm hoạt động nhiều năm, các ưu đãi hỗ trợ. Còn các ngân hàng thương mại cổ phần ra đời muộn trong thời kỳ mở cửa hội nhập nhưng với cung cách phục vụ chuyên nghiệp như Sacombank thì cũng đã chiếm được cảm tình của một số khách hàng mặc dù còn phải đối mặt với sự tiến công ồ ạt của các ngân hàng quốc tế vào thị trường Việt Nam. Chính vì có nhiều sự lựa chọn như thế nên khách hàng cũng không quá bó buộc vào một lựa chọn nhất định mà tùy nhu cầu, tùy thời điểm mà họ đưa ra sự lựa chọn hoặc có thể do Sacombank đáp ứng được mong muốn của họ nhưng chưa làm họ hoàn toàn thỏa mãn.

5.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau

5.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

Tổng hợp điểm trung bình của 4 biến giá trị thương hiệu Sacombank (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành) thành điểm trung bình chung cho giá trị thương hiệu Sacombank và phân chia theo nhóm độ tuổi. Ta có kết quả sau:

Bảng 5.18. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo nhóm độ tuổi

Độ tuổi 15-22 tuổi 23-29 tuổi 30-45 tuổi 46-55 tuổi Trên 55 tuổi

AW1 4,30 4,56 4,41 4,44 4,25 AW2 3,40 3,64 3,74 3,59 3,60 AW3 3,60 3,17 2,73 2,56 2,40 AW4 3,50 3,86 3,84 3,74 3,45 AW 3,70 3,81 3,68 3,58 3,43 PQ2 3,10 3,51 3,76 3,69 3,85 PQ4 3,20 3,53 3,70 3,82 4,10 PQ5 3,80 3,90 3,85 3,87 3,80 PQ6 3,40 3,61 3,72 3,82 4,15 PQ7 3,70 3,90 3,81 3,87 3,75 PQ8 3,40 3,63 3,80 3,87 4,35 PQ9 3,80 3,78 3,81 3,72 3,60 PQ10 3,60 3,73 3,85 4,05 4,45 PQ11 3,70 3,85 3,92 4,26 4,70



PQ12 3,40 3,61 3,77 4,00 4,30 PQ13 4,00 3,86 3,93 3,85 3,75 PQ14 3,40 3,64 3,78 3,92 4,10 PQ15 3,40 3,63 3,79 4,05 4,35 PQ16 3,30 3,47 3,65 3,59 4,10 PQ17 3,50 3,59 3,77 3,97 4,00 PQ18 3,50 3,63 3,86 4,10 4,45 PQ19 3,50 3,75 4,00 4,05 4,45 PQ20 3,60 3,86 4,03 4,18 4,30 PQ 3,52 3,69 3,82 3,93 4,14 IN1 3,5 3,63 3,78 3,95 4,1 IN2 3,5 3,71 3,80 3,95 4,3 IN3 3,3 3,56 3,69 3,77 4,1 IN 3,43 3,63 3,76 3,89 4,17

LY1 3,40 3,47 3,50 3,74 4,00 LY2 2,30 2,88 3,23 3,51 3,65 LY3 2,20 3,00 3,19 3,49 3,50 LY4 2,30 3,12 3,12 3,49 3,65 LY 2,55 3,12 3,26 3,56 3,70

Tác giả lần lượt đặt ra các vấn đề cần nghiên cứu và giải quyết dựa vào bảng kết quả kiểm định phi tham số Kruskal-wallis và phân tích ANOVA, cụ thể như sau:

5.5.1.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu là phân phối về mức độ nhận biết thương hiệu (AW) của 5 nhóm độ tuổi có giống nhau không, hay nói cách khác, mức nhận biết thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về nhận biết thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.

Kiểm định Kruskal Wallis

Bảng 5.19. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm độ tuổi

Độ tuổi N Mean Rank 15-22t 10 127,9 23-29t 59 133,6441 30-45t 108 116,4352 46-55t 39 109,8718 >55t 20 97,1

AW

Total 236

Test Statistics(a,b)

AW Chi-Square 5,852621

df 4Asymp. Sig. 0,210428



Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận: sig. lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa α =10% nên ta chấp nhận giả thuyết Ho.Tức là: phân phối về nhận biết thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi giống nhau hay 5 nhóm có độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu giống nhau.

Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 5.18, hầu hết khách hàng nhận biết từ trung bình đến trung bình khá với số điểm trung bình của biến nhận biết theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,43 đến 3,81 và hầu như cho kết quả nhận biết giống nhau giữa các độ tuổi khác nhau. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm tuổi 23-29 tuổi (3,81) và cho kết quả mean rank=133,6441 nhưng chênh lệch không đáng kể với các nhóm còn lại.

Phân tích ANOVA

Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập:

Bảng 5.20. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW

Levene Statistic df1 df2 Sig. 3,3837 4 231 0,0103

Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các độ tuổi: Sig của thống kê Levene = 0,0103 (<0,1) nên ở độ tin cậy 90%, phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu giữa 5 nhóm độ tuổi khác nhau.

Trong trường hợp phương sai khác nhau ta sẽ không dùng kết quả của bảng ANOVA để đưa ra kết luận kiểm định về giá trị trung bình vì bảng ANOVA chỉ dùng dược khi phương sai bằng nhau. Khi có trường hợp giả thuyết về sự cân bằng phương sai giữa các mẫu không được chấp nhận ta sẽ sử dụng các phương pháp kiểm nghiệm để tiến hành so sánh giá trị trung bình giữa các nhóm như: Tamhane’s T2, Dunnett’s T3, Games-Howell, Dunnett’s C.

Vì vậy, với trường hợp phương sai khác nhau như thế này thì tác giả sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận trong kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình (có thể biết chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình).

Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 5 mẫu độc lập: Kiểm định Post Hoc so sánh về giá trị trung bình giữa từng cặp nhóm của biến định tính độ tuổi. Và ta có kết quả so sánh cụ thể trong bảng sau:



Bảng 5.21. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: AW)

(I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 23-29t -0,1093 0,2686 1,030-45t 0,0194 0,2586 1,046-55t 0,1167 0,2767 1,015-22t

>55t 0,2750 0,3175 0,993615-22t 0,1093 0,2686 1,000030-45t 0,1288 0,1085 0,934146-55t 0,2260 0,1465 0,742223-29t

>55t 0,3843 0,2138 0,579615-22t -0,0194 0,2586 1,000023-29t -0,1288 0,1085 0,934146-55t 0,0972 0,1272 0,997430-45t

>55t 0,2556 0,2011 0,913315-22t -0,1167 0,2767 1,000023-29t -0,2260 0,1465 0,742230-45t -0,0972 0,1272 0,997446-55t

>55t 0,1583 0,2239 0,998715-22t -0,2750 0,3175 0,993623-29t -0,3843 0,2138 0,579630-45t -0,2556 0,2011 0,9133>55t

46-55t -0,1583 0,2239 0,9987*The mean difference is significant at the 0,1 level.

Theo bảng kết quả trên, khi so sánh khả năng nhận biết thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, ta thấy tất cả các giá trị sig. > 0,1 nên có thể kết luận là không có sự khác biệt về khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank giữa 5 nhóm tuổi từ 15 đến 22 tuổi, 23 đến 29 tuổi, 30 đến 45 tuổi, 46 đến 55 tuổi và trên 55 tuổi.

5.5.1.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình (PQ) của 5 nhóm độ tuổi có giống nhau không, hay nói cách khác, chất lượng cảm nhận trung bình của 5 nhóm độ tuổi có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình của 5 nhóm độ tuổi giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.




Bảng 5.22. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm độ tuổi


PQ

Total 236


PQ Chi-Square 12,76776


Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy giá trị sig. nhỏ hơn mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho. Điều này có nghĩa là phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình của 5 nhóm độ tuổi khác nhau hay 5 nhóm có độ tuổi khác nhau thì có chất lượng cảm nhận trung bình khác nhau.

Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 3.18, các khách hàng ở độ tuổi khác nhau thì cho đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình chung của biến chất lượng cảm nhận PQ theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,52 đến 4,14. Các mức điểm có độ chênh lệch cao, mức chênh lệch đáng kể nhất là giữa nhóm 15-22 tuổi và trên 55 tuổi dựa vào mức mean rank của 2 nhóm này ở bảng 5.22. Xem lại bảng 5.18, ta thấy mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm trên 55 tuổi (4,14) trong khi nhóm 15-22 tuổi chỉ đạt mức điểm 3,52. Xét cho cùng thì ta thấy mức chất lượng cảm nhận tăng dần theo độ tuổi của đáp viên (mức mean rank tăng dần theo độ tuổi).

Phân tích ANOVA

Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập:

Bảng 5.23. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ


Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các độ tuổi: Sig của thống kê Levene = 0,0027 (<0,1) nên ở độ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận trong kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình (có thể biết chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình).

Kiểm định sự bằng nhau giữa trung bình 5 mẫu độc lập:



Bảng 5.24. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: PQ)

(I) Độ tuổi (J) Độ tuổi Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 23-29t -0,1764 0,1086 0,731330-45t -0,3043 0,1029 0,101346-55t -0,4107 0,1330 0,042115-22t

>55t -0,6250 0,1705 0,010215-22t 0,1764 0,1086 0,731330-45t -0,1280 0,0723 0,561846-55t -0,2343 0,1110 0,326223-29t

>55t -0,4486 0,1540 0,071415-22t 0,3043 0,1029 0,101323-29t 0,1280 0,0723 0,561846-55t -0,1064 0,1055 0,978130-45t

>55t -0,3207 0,1500 0,358715-22t 0,4107 0,1330 0,042123-29t 0,2343 0,1110 0,326230-45t 0,1064 0,1055 0,978146-55t

>55t -0,2143 0,1721 0,917615-22t 0,6250 0,1705 0,010223-29t 0,4486 0,1540 0,071430-45t 0,3207 0,1500 0,3587>55t

46-55t 0,2143 0,1721 0,9176*The mean difference is significant at the 0,1 level.

Kiểm định Post Hoc so sánh về giá trị trung bình giữa từng cặp nhóm của biến định tính AGE-độ tuổi. Theo bảng kết quả trên, khi so sánh chất lượng cảm nhận trung bình giữa các nhóm độ tuổi, ta thấy:

o So sánh chất lượng cảm nhận trung bình giữa nhóm từ 15 đến 22 tuổi so với các độ tuổi còn lại:

Sig = 0,7313 (>0,1) nên chất lượng cảm nhận trung bình của những người ở độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi sẽ giống với những người từ 23 đến 29 tuổi. Tương tự như vậy, ta cũng thấy không có sự khác biệt về cảm nhận trung bình giữa nhóm tuổi từ 15 đến 22 tuổi và 30 đến 45 tuổi, và trên 55 tuổi.

Sig = 0,0421 (<0,1) nên chất lượng cảm nhận trung bình của những người ở độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi sẽ khác so với những người trong độ tuổi từ 46 đến 55 tuổi. Tương tự, sig của cặp tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi cũng nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,1 nên cặp này cũng cho kết quả cảm nhận khác biệt.

o So sánh chất lượng cảm nhận trung bình giữa nhóm từ 23 đến 29 tuổi so với các độ tuổi còn lại:

Chất lượng cảm nhận trung bình của những người ở độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi giống với những người từ 15 đến 22 tuổi, 30 đến 45 tuổi, 46 đến 55 tuổi.



Sig = 0,0714 (<0,1) nên chất lượng cảm nhận trung bình của những người ở độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi khác so với những người trên 55 tuổi.

o So sánh chất lượng cảm nhận trung bình giữa nhóm từ 30 đến 45 tuổi so với các độ tuổi còn lại: sig đều lớn hơn 0,1 nên đánh giá chất lượng cảm nhận trung bình của những người ở độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi so với những người ở các nhóm tuổi còn lại không khác biệt mấy.

Tóm lại, mặc dù có sự giống nhau lẫn khác nhau khi xét riêng từng cặp nhóm tuổi và xét theo 2 cách kiểm định tham số, phi tham số nhưng xét tổng quát thì có hơn một cặp có sự khác biệt thì có thể nói là có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận trung bình giữa các nhóm độ tuổi, hay độ tuổi ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trung bình.

5.5.1.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về ham muốn thương hiệu (IN) của 5 nhóm độ tuổi có giống nhau không, hay nói cách khác, ham muốn thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về ham muốn thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.


Bảng 5.25. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo nhóm tuổi


IN

Total 236


IN Chi-Square 12,553


Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận: sig. = 0,01368 nhỏ hơn nhiều so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho, tức là: phân phối về ham muốn thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi khác nhau. Hay ta có thể nhận định 5 nhóm có độ tuổi khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau.

Kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 3.18, hầu hết khách hàng đánh giá từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến ham muốn IN theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 3,43 đến 4,17. Mức mean rank cao nhất thuộc về nhóm trên 55 tuổi (152,925) trong khi nhóm từ 15-22 tuổi có mean rank=82,2-mức thấp nhất và chênh lệch đáng kể với 2 nhóm 46-55 tuổi và trên



55 tuổi. Các nhóm còn lại cũng có điểm số đánh giá và mean rank dao động nhưng trong mức thấp hơn (điểm trung bình IN từ 3,43 đến 3,7 và mean rank dao động từ 105,4153 đến 130,7692).

Phân tích ANOVA Kiểm định sự bằng nhau giữa phương sai của các mẫu độc lập:

Bảng 5.26. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN


Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các độ tuổi: Sig của thống kê Levene = 0,0405 (<0,1) nên ở độ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc để có thể biết chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình.


Bảng 5.27. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: IN)


>55t -0,5500 0,1708 0,033215-22t 0,1496 0,1250 0,944930-45t -0,0926 0,0703 0,878546-55t -0,1921 0,1085 0,572323-29t

>55t -0,4004 0,1402 0,079815-22t 0,2421 0,1202 0,501223-29t 0,0926 0,0703 0,878546-55t -0,0995 0,1029 0,983830-45t

>55t -0,3079 0,1360 0,285815-22t 0,3417 0,1459 0,248323-29t 0,1921 0,1085 0,572330-45t 0,0995 0,1029 0,983846-55t

>55t -0,2083 0,1591 0,890215-22t 0,5500 0,1708 0,033223-29t 0,4004 0,1402 0,079830-45t 0,3079 0,1360 0,2858>55t


Theo bảng kết quả trên, khi so sánh ham muốn thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, ta thấy chỉ có giá trị sig ở những cặp độ tuổi: 15-22 tuổi và trên 55 tuổi, 23-29 tuổi và trên 55 tuổi là nhỏ hơn mức ý nghĩa α. Vậy ta có thể khẳng định nhóm khách hàng có độ tuổi trên 55 tuổi thể hiện lòng ham muốn



thương hiệu rất khác so với 2 nhóm khách trẻ, gồm độ tuổi từ 15-22 tuổi và 23-29 tuổi.

Tóm lại, từ kiểm định Kruskal Wallis đến phân tích ANOVA đều cho kết quả phân phối về ham muốn thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi khác nhau hay 5 nhóm có độ tuổi khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau. Cụ thể theo phân tích sâu ANOVA thì ham muốn thương hiệu của những người ở độ tuổi tuổi trên 55 khác với những người trong nhóm tuổi từ 15 đến 22 tuổi, 23 đến 29 tuổi, còn các nhóm còn lại thì cho kết quả giống nhau.

5.5.1.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu (LY) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về trung thành thương hiệu (LY) của 5 nhóm độ tuổi có giống nhau không, hay nói cách khác, ham muốn thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về trung thành thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.


Bảng 5.28. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo nhóm độ tuổi


LY

Total 236


LY Chi-Square 26,79033

df 4Asymp. Sig. 2,19E-05

Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có giá trị sig. = 0,0000219 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho. Tức là: phân phối về trung thành thương hiệu của 5 nhóm độ tuổi khác nhau. Hay 5 nhóm có độ tuổi khác nhau thì có trung thành thương hiệu khác nhau.

Dựa vào vào kết quả kiểm định Kruskal-wallis và bảng kết quả 3.18, hầu hết khách hàng đánh giá từ dưới trung bình đến trung bình khá với số điểm trung bình của biến trung thành theo nhóm độ tuổi dao động trong khoảng từ 2,55 đến 3,70. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm tuổi trên 55 tuổi (mean rank=161,775) có điểm số khá chênh lệch với nhóm trẻ tuổi 15-22 tuổi (mean rank=47,65). Chỉ riêng có nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 15-22 cho kết quả dưới mức trung bình còn lại thì trên trung bình đến trung bình khá và dao động trong mức thấp.




Bảng 5.29. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY


Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các độ tuổi: Sig của thống kê Levene = 0,0025 (<0,1) nên ở độ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 để đưa ra kết luận trong kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung.


Bảng 5.30. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: LY)


>55t -1,1500 0,2506 0,001115-22t 0,5686 0,1886 0,108430-45t -0,1429 0,0811 0,566546-55t -0,4390 0,1274 0,010323-29t

>55t -0,5814 0,1871 0,047115-22t 0,7116 0,1853 0,029123-29t 0,1429 0,0811 0,566546-55t -0,2961 0,1226 0,175230-45t

>55t -0,4384 0,1839 0,231515-22t 1,0077 0,2098 0,001723-29t 0,4390 0,1274 0,010330-45t 0,2961 0,1226 0,175246-55t

>55t -0,1423 0,2085 0,999015-22t 1,1500 0,2506 0,001123-29t 0,5814 0,1871 0,047130-45t 0,4384 0,1839 0,2315>55t


Theo bảng kết quả trên, khi so sánh trung thành thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, ta thấy:

o Lòng trung thành thương hiệu của những người ở độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi sẽ giống với những người từ 23 đến 29 tuổi. Tương tự như vậy, ta cũng thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa nhóm tuổi từ 23 đến 29 tuổi và 30 đến 45 tuổi, giữa cặp nhóm tuổi 30 đến 45 tuổi và 46 đến 55 tuổi, và có cả nhóm độ tuổi 30 đến 45 tuổi và nhóm trên 55 tuổi.



o Các giá trị sig lần lượt nhỏ hơn 0,1 nên lòng trung thành thương hiệu cũng lần lượt khác nhau tương ứng với các cặp độ tuổi. Nhóm người từ 15 đến 22 tuổi sẽ có lòng trung thành khác với những người trong độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi, từ 46 đến 55 và trên 55 tuổi. Nhóm người từ 23 đến 29 tuổi cũng sẽ cho kết quả khác so với những người trong độ tuổi từ 46 đến 55 tuổi và trên 55 tuổi khi nhận định về lòng trung thành.

Tóm lại, lại, từ kiểm định Kruskal Wallis đến phân tích ANOVA đều cho căn cứ để nhận định là có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi, hay độ tuổi ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trung bình. Phân tích sâu ANOVA- Tamhane cho kết quả khác nhau về lòng trung thành thương hiệu giữa 5 cặp nhóm tuổi, đó là các cặp: 15 đến 22 tuổi và 30 đến 45 tuổi, 15 đến 22 tuổi và 46 đến 55 tuổi, 15 đến 22 tuổi và trên 55 tuổi, 23 đến 29 tuổi và 46 đến 55 tuổi, 23 đến 29 tuổi và trên 55 tuổi.

5.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Tổng hợp điểm trung bình của 4 biến giá trị thương hiệu Sacombank (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành) thành điểm trung bình chung cho giá trị thương hiệu Sacombank và phân chia theo nhóm thu nhập. Ta có kết quả sau:

Bảng 5.31. Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo thu nhập

Thu nhập Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu

AW1 4,22 4,35 4,61 4,80 AW2 3,39 3,51 3,96 4,30 AW3 2,96 2,76 2,80 3,50 AW4 3,26 3,66 4,16 4,10 AW 3,46 3,57 3,88 4,18 PQ2 3,22 3,48 4,10 4,20 PQ4 3,39 3,54 4,00 4,30 PQ5 3,61 3,79 4,09 3,80 PQ6 3,48 3,59 4,01 4,30 PQ7 3,61 3,77 4,00 4,00 PQ8 3,61 3,66 4,06 4,30 PQ9 3,57 3,67 4,01 3,80 PQ10 3,78 3,75 4,12 4,50 PQ11 3,91 3,91 4,17 4,50 PQ12 3,43 3,66 4,10 4,40 PQ13 3,70 3,84 4,01 4,00 PQ14 3,52 3,65 4,04 4,30 PQ15 3,57 3,69 4,10 4,30 PQ16 3,43 3,48 3,88 4,10 PQ17 3,48 3,62 4,07 4,30 PQ18 3,74 3,73 4,13 4,40 PQ19 3,74 3,86 4,17 4,40 PQ20 3,74 3,94 4,20 4,40 PQ 3,58 3,70 4,07 4,24



IN1 3,48 3,60 4,14 4,5 IN2 3,61 3,69 4,09 4,4 IN3 3,39 3,52 4,03 4,3 IN 3,49 3,60 4,09 4,40

LY1 3,65 3,43 3,75 4,00 LY2 2,87 3,10 3,36 3,90 LY3 2,74 3,09 3,39 3,90 LY4 2,96 3,13 3,29 3,80 LY 3,05 3,19 3,45 3,90

Tác giả lần lượt đặt ra các vấn đề cần nghiên cứu và giải quyết dựa vào bảng kết quả kiểm định Kruskal-wallis kết hợp với phân tích ANOVA, cụ thể như sau:

5.5.2.1. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về nhận biết thương hiệu (AW) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, nhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về nhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.


Bảng 5.31. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm thu nhập

Thu nhập N Mean Rank AW <2tr 23 101,3261

2-5tr 134 108,709 5-10tr 69 135,7899 >10tr 10 169,9 Total 236


AW Chi-Square 14,48626

df 3 Asymp. Sig. 0,002313

Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận:

sig. nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho.

Tức là: phân phối về nhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu khác nhau.

Theo kết quả trên và bảng 5.31, hầu hết khách hàng nhận biết từ trung bình đến khá tốt với số điểm trung bình của biến nhận biết theo nhóm thu nhập dao động trong khoảng từ 3,46 đến 4,18. Mức điểm đánh giá tốt nhất thuộc về nhóm có thu nhập trên 10 triệu với điểm đánh giá là 4,18. Các nhóm còn



lại cũng có điểm số dao động trong mức từ 3,46 đến 3,88. Nhìn vào mean rank ta thấy khác biệt đáng kể là ở khả năng nhận biết của 2 cặp nhóm thu nhập dưới 2 triệu và trên 10 triệu, từ 2 đến 5 triệu và trên 10 triệu. Các cặp còn lại có chênh lệch nhưng ở mức chấp nhận được.


Bảng 5.32. Test of Homogeneity of Variances cho biến AW


Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các nhóm thu nhập: sig của thống kê Levene = 0,00017 (<0,1) nên ở độ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận trong kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình (có thể biết chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình).


Bảng 5.33. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: AW)

(I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 2-5tr -0,1144 0,1756 0,98785-10tr -0,4239 0,1761 0,1288<2tr >10tr -0,7185 0,2093 0,0106<2tr 0,1144 0,1756 0,9878

5-10tr -0,3095 0,0875 0,00312-5tr >10tr -0,6041 0,1432 0,0056<2tr 0,4239 0,1761 0,12882-5tr 0,3095 0,0875 0,00315-10tr >10tr -0,2946 0,1437 0,3108<2tr 0,7185 0,2093 0,01062-5tr 0,6041 0,1432 0,0056>10tr 5-10tr 0,2946 0,1437 0,3108

*The mean difference is significant at the 0,1 level.

Kiểm định Post Hoc so sánh về giá trị trung bình giữa từng cặp nhóm của biến định tính -thu nhập. Theo bảng kết quả trên, khi so sánh khả năng nhận biết thương hiệu giữa các nhóm thu nhập, ở mức ý nghĩa 0,1, ta thấy:

o Khả năng nhận biết thương hiệu giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu gần như giống với khả năng nhận biết của nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và khác biệt không đáng kể với khả năng của nhóm thu nhập từ 5-10 triệu. Không giống như nhóm có thu nhập dưới 2 triệu, những người có thu nhập từ 2 đến 5 triệu lại có khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank khác với nhóm người thu nhập từ 5 đến 10 triệu. Có lẽ là do có sự chênh



lệch đáng kể giữa câu trả lời của các đáp viên 2 nhóm cho từng câu hỏi khảo sát (xem lại bảng 5.41).

o Nếu so sánh khả năng nhận biết thương hiệu của giữa những người thu nhập trên 10 triệu và nhóm người thu nhập dưới 2 triệu, thu nhập từ 2-5 triệu thì thấy có sự khác biệt với độ tin cậy 90%.

Tóm lại: theo kết quả kiểm định Kruskal Wallis hay phân tích ANOVA thì phân phối về nhận biết thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu khác nhau. Cụ thể là khác biệt đáng kể giữa các cặp thu nhập: dưới 2 triệu và trên 10 triệu, từ 2-5 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu dựa vào mức mean rank trong bảng kiểm định Kruskal Wallis hay giá trị sig trong phân tích sâu ANOVA.

5.5.2.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình (PQ) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, chất lượng cảm nhận trung bình của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.


Bảng 5.34. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm thu nhập

Thu nhập N Mean Rank PQ <2tr 23 80,78261

2-5tr 134 102,4552 5-10tr 69 153,9855 >10tr 10 175,4 Total 236


PQ Chi-Square 40,16014

df 3 Asymp. Sig. 9,85E-09


sig. nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho.

Tức là: phân phối về chất lượng cảm nhận trung bình của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì cảm nhận chất lượng trung bình khác nhau và mức thu nhập ngày càng cao thì cho cảm nhận càng tốt xét theo mức mean rank và bảng 5.31.




Bảng 5.35. Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ


Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của tiền lương bằng nhau: Sig của Thống kê Levene = 0,9175 (>0,1) nên ở độ tin cậy 90% chấp nhận giả thuyết Ho: phương sai bằng nhau nên ta có thể dùng kết quả của bảng Anova để đưa ra kết luận kiểm định về giá trị trung bình.


Bảng 5.36. Kiểm định ANOVA cho biến PQ theo nhóm thu nhập

PQ Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups 9,2946 3 3,0982 13,9841 2,06E-08Within Groups 51,4001 232 0,2216

Total 60,6947 235

Từ bảng kết quả kiểm định trên ta có kết luận: sig. = 2,06E-08 nhỏ hơn rất nhiều lần so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho. Tức là: phân phối về chất lượng cảm nhận của 4 nhóm thu nhập khác nhau hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có chất lượng cảm nhận khác nhau và chênh lệch khá đáng kể với min=3,58, max=4,24 (xem lại bảng 5.41). Có lẽ là do có sự chênh lệch đáng kể giữa các mức thu nhập mà có sự chênh lệch về đánh giá của đáp viên các nhóm khi được khảo sát. Ta kiểm định sâu hơn về sự khác biệt trong nhận định về chất lượng cảm nhận giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.

Bảng 5.37. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: PQ)

(I) Thu nhập (J) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 2-5 triệu -0,1165 0,1062 0,995-10 triệu -0,4871 0,1133 0,00015<2tr >10 triệu -0,6543 0,1783 0,00181<2 triệu 0,1165 0,1062 0,99

5-10 triệu -0,3706 0,0697 1,51E-062-5tr >10 triệu -0,5378 0,1543 0,00352<2 triệu 0,4871 0,1133 0,000152-5 triệu 0,3706 0,0697 1,51E-065-10tr >10 triệu -0,1672 0,1593 0,99<2 triệu 0,6543 0,1783 0,001812-5 triệu 0,5378 0,1543 0,00352>10tr 5-10 triệu 0,1672 0,990,1593




Kiểm định Post Hoc so sánh về giá trị trung bình giữa từng cặp nhóm của biến định tính -thu nhập. Theo bảng kết quả trên, khi so sánh chất lượng cảm nhận trung bình giữa các nhóm thu nhập, ở mức ý nghĩa 0,1, ta thấy: đánh giá về chất lượng cảm nhận trung bình giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu gần như giống với đánh giá chất lượng cảm nhận của nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu ( mức sig.=0,99) cũng như có sự giống nhau giữa 2 nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu và nhóm trên 10 triệu. Còn về khác biệt thì khác biệt đáng kể về đánh giá chất lượng cảm nhận trung bình thuộc về 2 nhóm thu nhập từ 2-5 triệu và 5-10 triệu với mức sig.= 1,51E-06 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 0,1. Các cặp nhóm thu nhập còn lại cũng cho thấy sự khác biệt trong đánh giá chất lượng cảm nhận của các khách hàng, cụ thể là nhóm người thu nhập dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu,và trên 10 triệu; nhóm 2-5 triệu khác với 10 triệu.

Tóm lại: theo kết quả kiểm định Kruskal Wallis hay phân tích ANOVA thì cảm nhận về chất lượng dịch vụ Sacombank của 4 nhóm thu nhập là khác nhau. Và xét theo 2 cách kiểm định tham số, phi tham số nhưng tổng quát thì có 4 nhóm thu nhập cho kết quả chất lượng cảm nhận khác biệt: nhóm dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu, nhóm 2-5 triệu khác với nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu.

5.5.2.3. Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về ham muốn thương hiệu (IN) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.


Bảng 5.38. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo thu nhập

Thu nhập N Mean Rank <2tr 23 89,02174 2-5tr 134 101,4067 5-10tr 69 152,1449 >10tr 10 183,2

IN

Total 236


IN Chi-Square 42,53326

df 3Asymp. Sig. 3,09E-09


sig. = 3,09E-09 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α =10% nên ta bác bỏ giả thuyết Ho.



Tức là: phân phối về ham muốn thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau và mức độ ham muốn thương hiệu của các nhóm thu nhập cao thì nhiều hơn các nhóm thu nhập thấp.


Bảng 5.39. Test of Homogeneity of Variances cho biến IN


Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của nhận biết khác nhau giữa các độ tuổi: Sig của thống kê Levene = 0,0577 (<0,1) nên ở độ tin cậy 90%, phương sai là khác nhau. Ta tiếp tục sử dụng thống kê Tamhane's T2 trong kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình.


Bảng 5.40. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: IN)

(I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 2-5tr -0,0838 0,1000 0,95715-10tr -0,4457 0,1049 0,0008<2tr >10tr -0,6804 0,1435 0,0006<2tr 0,0838 0,1000 0,9571

5-10tr -0,3619 0,0652 0,0000012-5tr >10tr -0,5966 0,1177 0,0019<2tr 0,4457 0,1049 0,00082-5tr 0,3619 0,0652 0,0000015-10tr >10tr -0,2348 0,1219 0,3769<2tr 0,6804 0,1435 0,00062-5tr 0,5966 0,1177 0,0019>10tr 5-10tr 0,2348 0,1219 0,3769


Theo bảng kết quả trên, khi so sánh lòng ham muốn thương hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau, ta có kết quả:

o So sánh lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu với các nhóm thu nhập còn lại thì cho kết quả khác biệt đáng kể với lòng ham muốn thương hiệu Sacombank của nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu (sig.= 0,0008 < 0,1) và nhóm trên 10 triệu (sig.= 0,0006 < 0,1).

o Chính sự giống nhau về lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu mà khác biệt giữa nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và từ 5-10 triệu, giữa 2-5 triệu và nhóm



thu nhập trên 10 triệu cũng đáng kể (sig. có giá trị lần lượt là 0,000001 và 0,0019 với độ tin cậy 90%).

Tóm lại, mặc dù có sự giống nhau lẫn khác nhau khi xét riêng từng cặp nhóm thu nhập nhưng xét tổng quát thì có hơn một cặp có sự khác biệt nên có thể nói là có sự khác biệt về ham muốn thương hiệu giữa các 4 nhóm thu nhập khác nhau, hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có ham muốn thương hiệu khác nhau. Theo kết quả phân tích sâu ANOVA ta biết được 4 cặp khác biệt cụ thể là: thu nhập dưới 2 triệu thì khác với 2 nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu, tương tự là nhóm người thu nhập từ 2-5 triệu cũng cho kết quả khác với 2 nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu.

5.5.2.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành (LY) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau

Vấn đề cần nghiên cứu: phân phối về trung thành thương hiệu (LY) của 4 nhóm thu nhập có giống nhau không, hay nói cách khác, lòng trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập có như nhau không. Để giải quyết vấn đề này, ta đặt giải thuyết Ho như sau:

Ho : phân phối về trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập giống nhau với mức ý nghĩa 0,1.


Bảng 5.41. Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo thu nhập

Thu nhập N Mean Rank <2tr 23 105,2174 2-5tr 134 106,3881 5-10tr 69 137,8043 >10tr 10 178,15

LY

Total 236


LY Chi-Square 19,15293



sig. = 0,000254 nhỏ hơn so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho.

Tức là: phân phối về trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập khác nhau. Hay 4 nhóm thu nhập khác nhau thì lòng trung thành thương hiệu khác nhau. Dựa vào mức mean rank ta phán đoán rằng có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm thu nhập trên 10 triệu và nhóm dưới 2 triệu và nhóm 2-5 triệu.




Bảng 5.42. Test of Homogeneity of Variances cho biến LY


Sau khi dùng công cụ Anova để kiểm định, ta thấy được phương sai của tiền lương bằng nhau: Sig của Thống kê Levene = 0,2375 (>0,1) nên ở độ tin cậy 90% chấp nhận giả thuyết Ho: phương sai bằng nhau nên ta có thể dùng kết quả của bảng Anova để đưa ra kết luận kiểm định về giá trị trung bình.


Bảng 5.43. Kiểm định ANOVA cho biến LY theo nhóm thu nhập

LY Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups 8,1151 3 2,7050 7,5933 7,26E-05Within Groups 82,6466 232 0,3562

Total 90,7617 235

Từ bảng kết quả kiểm định trên ta thấy sig. = 7,26E-05 nhỏ hơn rất nhiều lần so với mức ý nghĩa α =10% nên bác bỏ giả thuyết Ho. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc phân phối về lòng trung thành thương hiệu của 4 nhóm thu nhập là khác nhau. Hay ta có thể phát biểu: 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau.

Ta tiếp tục sử dụng phân tích sâu ANOVA trong mục kiểm định Post Hoc để đưa ra kết luận chi tiết giữa những cặp nào có sự khác biệt về giá trị trung bình.

Bảng 5.44. Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: LY)

(I) Thu nhập

(J) Thu nhập

Mean Difference (I-J) Std. Error Sig.

2-5 triệu -0,1341 0,1347 0,995-10 triệu -0,3949 0,1437 0,0388<2tr >10 triệu -0,8457 0,2261 0,0014<2 triệu 0,1341 0,1347 0,99

5-10 triệu -0,2608 0,0884 0,02112-5tr >10 triệu -0,7116 0,1957 0,0020<2 triệu 0,3949 0,1437 0,03882-5 triệu 0,2608 0,0884 0,02115-10tr >10 triệu -0,4507 0,2020 0,1595<2 triệu 0,8457 0,2261 0,00142-5 triệu 0,7116 0,1957 0,0020>10tr 5-10 triệu 0,4507 0,15950,2020




Theo bảng kết quả kiểm định khác biệt từng cặp trên, ta nhận ra một cặp so sánh cho giá trị sig khá lớn chứng tỏ 2 nhóm thu nhập cho kết quả giống nhau về lòng trung thành dành cho thương hiệu Sacombank, đó là 2 nhóm thu nhập thấp của nhóm: nhóm dưới 2 triệu và 2-5 triệu. Mặc dù giá trị sig không cao như cặp thu nhập thấp nhưng sig= 0,1595 đủ lớn ở độ tin cậy 90% để kết luận nhóm 5-10 triệu cũng ham muốn thương hiệu Sacombank ở mức độ gần giống như nhóm trên 10 triệu. Chính vì các cặp này giống nhau về mức độ trung thành nên tạo thành 2 nhóm khác biệt rõ rệt về lòng trung thành giữa thu nhập thấp và thu nhập cao. Đó là các cặp: dưới 2 triệu và 2-5 triệu đều cho kết quả trung thành khác với 2 nhóm thu nhập trên 5 triệu.

Tổng hợptừ kết quả kiểm định kruskal Wallis và phân tích ANOVA ta đều có chung kết quả là 4 nhóm thu nhập khác nhau có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau. Mức đánh giá dao động từ 3,05 đến 3,90 (xem lại bảng 5.41) cũng thể hiện khẳng định rút ra từ 2 kiểm định phi tham số và tham số: nhóm thu nhập thấp cho kết quả trung thành kém hơn nhóm thu nhập cao hơn.

5.6. Tóm tắt Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy hơn phân nửa số khách hàng được phỏng vấn nằm trong độ tuổi 30-45 tuổi, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi chiếm 25% và 16,53% cho nhóm từ 46-55 tuổi. Riêng hai độ tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi chỉ lần lượt chiếm số ít. Hầu hết đáp viên được phỏng vấn có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, tiếp theo là nhóm người có thu nhập từ 5-10 triệu.

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) thì kết quả cho thấy: trong 33 biến quan sát của 4 thành phần giá trị thương hiệu loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu (IN4) do không có tương quan với biến tổng (hệ số Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3). Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp thì thang đo lường các nhân tố (thành phần) của giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy.

Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá. Điều cần xem xét là ở khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới trung bình.

Khách hàng đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ của ngân hàng qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình. Kết quả khảo sát cho ra số điểm trung bình chung của nhóm chất lượng cảm nhận là 3,82. Dù vậy, Sacombank cần xem xét về số khách hàng không có ý kiến rõ ràng hoặc chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ Sacombank ở mức trung bình. Đáp viên yêu thích thương hiệu là một dấu hiệu khả quan cho hoạt động kinh doanh và quảng bá thương hiệu của Sacombank Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng từ lực lượng nhóm khách hàng ở các độ tuổi và thu nhập khác nhau thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77.

Kết quả khảo sát về lòng ham muốn thương hiệu Sacombank ở mức trung bình khá nhưng khi được phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đáp viên lại băn khoăn chưa xác định. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh cùng của khách hàng. Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự lựa chọn của khách hàng trong các khoảng thời gian, cảm nhận của họ tại thời điểm phát sinh nhu cầu, và có thể do Sacombank đáp ứng được mong muốn của khách hàng nhưng chưa làm họ hoàn toàn thỏa mãn.

Như đã trình bày ở chương đầu tiên, ngoài mục tiêu đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank thì còn mục tiêu là tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá giá trị thương hiệu. Và kết quả cho thấy 5 nhóm độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương hiệu giống nhau. Trong khi đó, độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trung bình hay chất lượng cảm nhận là khác nhau giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập. Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả tương tự như chất lượng cảm nhận.

Phần cuối cùng của bài nghiên cứu này sẽ trình bày tóm lược nội dung của đề tài, những kiến nghị từ kết quả nghiên cứu và hạn chế của đề tài.



Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. Kết luận

6.1.1. Tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu của đề tài Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về một lĩnh vực mới hỗ trợ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Long Xuyên- markeing ngân hàng. Đề tài chủ yếu hướng vào là lĩnh vực marketing dành cho ngân hàng- vốn đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây.

Đề tài được tiến hành theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) và nghiên cứu chính thức. Trong đó, bước nghiên cứu thăm dò được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm tìm hiểu các biến có liên quan đến đề tài để thiết lập bản câu hỏi. Tiếp theo, bước nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện bằng phương pháp định lượng với bản câu hỏi chưa chỉnh sửa để xem xét cấu trúc, tính logic của bản câu hỏi. Cuối cùng là bước nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng dựa trên bản câu hỏi hoàn chỉnh và mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên và thuận tiện.

6.1.2. Kết quả nghiên cứu chính của đề tài Kết quả thu mẫu đạt được số lượng 236 mẫu hợp lệ và thang đo có độ tin cậy với

29 biến thành phần giải thích cho 4 giá trị thương hiệu Sacombank. Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy hơn phân nửa số khách hàng được phỏng vấn nằm trong độ tuổi 30-45 tuổi, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi chiếm 25% và 16,53% cho nhóm từ 46-55 tuổi. Riêng hai độ tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi chỉ lần lượt chiếm số ít. Hầu hết đáp viên được phỏng vấn có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, tiếp theo là nhóm người có thu nhập từ 5-10 triệu.

Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần của giá trị thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu Sacombank Hầu hết khách hàng nhận biết khá tốt thương hiệu Sacombank với điểm số

trung bình chung là 3,7. Riêng về vấn đề nhận biết logo của ngân hàng, tỷ lệ trả lời chính xác chỉ đạt khoảng 29%, trong khi số khách hàng còn phân vân, không chắc chắn 29,66%, còn tỷ lệ không biết chiếm hơn 40%. Câu khảo sát về nhận biết logo chứng tỏ vấn đề nhận biết logo công ty gây khó khăn nhiều đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank. Nhìn chung, mức điểm trung bình 3,7 cho thấy Sacombank đã xây dựng tốt và đang từng bước tiếp cận gần hơn với khách hàng.

Chất lượng cảm nhận Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tốt qua các yếu tố đã

khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình. Qua các yếu tố đã khảo sát như sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo thì những đánh giá có liên quan đến mức độ chuyên nghiệp của nhân viên được khách hàng đánh giá khá tốt. Ngoài tính chuyên nghiệp ra thì nhân viên Sacombank còn mang đến cho khách hàng sự thoải mái, thân thiện khi giao dịch. Trong khi các yếu tố thì sự hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên Sacombank…) gây ấn tượng khá tốt trong lòng khách hàng. Những khách hàng biết đến Sacombank hoặc đã từng vài lần liên hệ với Sacombank


Đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên GVHD:Ths.Huỳnh Phú Thịnh cũng ít nhiều ấn tượng với cơ sở vật chất, trang trí của ngân hàng kèm theo hình ảnh tác phong đẹp của nhân viên Sacombank. Vì vậy, nhóm chất lượng cảm nhận có số điểm trung bình khá: 3,82.

Ham muốn thương hiệu Sacombank Phần lớn đáp viên khẳng định yêu thích Sacombank và tin tưởng khi chọn

sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên có hơn 30% số lượng đáp viên không ý kiến và số ít phủ định có sự tin cậy dành cho ngân hàng chứng tỏ Sacombank cần nghiên cứu thêm về phản ứng của các nhóm khách hàng này. Nhưng nhìn chung, mức điểm trung bình 3,78 và 3,83 của 2 biến khảo sát về mức độ yêu thích và tin cậy trong nhóm này mang theo dấu hiệu khả quan cho thương hiệu Sacombank trên con đường tìm kiếm sự yêu thích của khách hàng. Có hơn 56% khách hàng đồng ý giới thiệu Sacombank cho người khác, nhưng Sacombank có thể cải thiện thêm hiệu quả marketing quảng bá thương hiệu nhờ vào việc thu hút thêm lượng khách hàng còn băn khoăn trở thành lực lượng khách hàng sẵn sàng giới thiệu Sacombank. Phần lớn khách hàng có khả năng nhận biết thương hiệu, đánh giá trung bình khá về chất lượng dịch vụ nên mức độ ham muốn thương hiệu Sacombank cũng ở mức trung bình khá (3,77) dù bên cạnh đó vẫn còn tồn tại một số người băn khoăn hoặc chưa hoàn toàn tin cậy khi chọn dịch vụ của Sacombank. Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều khách hàng từ lực lượng nhóm khách hàng có ý kiến trung hòa thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77.

Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank Thật ra, phần lớn khách hàng có khả năng nhận biết thương hiệu, đánh giá

trung bình khá về chất lượng dịch vụ và sự yêu thích dành cho thương hiệu Sacombank nhưng xét về lòng trung thành đối với thương hiệu thì con số đánh giá chỉ dừng lại ở mức trung bình 3,3. Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu Sacombank cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng của khách hàng. Mặc dù điểm trung bình này ở mức trên nhưng rõ là nhóm có giá trị thấp nhất.

Khác biệt trong đánh giá của các khách hàng ở các độ tuổi và mức thu nhập khác nhau

Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm độ tuổi Khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank không có sự khác biệt đáng kể

giữa 5 nhóm tuổi. Nhóm tuổi trên 55 thì cho kết quả khác biệt với các nhóm từ 15 đến 22 tuổi, 23 đến 29 tuổi, nhưng lại giống với nhóm tuổi từ 30 đến 45 tuổi và từ 46 đến 55 tuổi. Riêng độ tuổi trẻ nhất trong nhóm là 15-22 tuổi thì cũng cho kết quả đánh giá cảm nhận khác biệt so với nhóm 46-55 tuổi. Lòng ham muốn thương hiệu của những người ở độ tuổi tuổi trên 55 khác với những người trong nhóm tuổi từ 15 đến 22 tuổi, 23 đến 29 tuổi, còn các nhóm còn lại thì cho kết quả giống nhau. Khách hàng trẻ tuổi thể hiện độ trung thành thương hiệu rất khác so với những người trung niên và cao niên. Chẳng hạn như nhóm trẻ tuổi nhất (từ 15-22 tuổi) cho kết quả đánh giá trung thành thấp (điểm trung bình 2,55 –xem lại bảng 5.31) và theo phân tích ANOVA thì lại rất khác biệt với các độ tuổi: 30-45 tuổi, 46-55 tuổi và trên 55 tuổi. Tương tự nhóm tuổi 15-22, nhóm khách hàng từ 23 đến 29 tuổi cũng cho kết quả trung thành đối với thương hiệu Sacombank rất khác so với nhóm 46-55 tuổi (điểm trung bình 3,56–xem lại bảng 5.31).



Đánh giá của các khách hàng ở các nhóm thu nhập Khả năng nhận biết thương hiệu giữa nhóm thu nhập dưới 2 triệu (điểm

trung bình 3,46–xem lại bảng 5.41) gần như giống với khả năng nhận biết của nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu (điểm trung bình 3,57–xem lại bảng 5.41) và khác biệt không đáng kể với khả năng nhận biết của nhóm thu nhập từ 5-10 triệu (điểm trung bình 3,88–xem lại bảng 5.41). Xem lại bảng 5.41 ta thấy những người có thu nhập từ 2 đến 5 triệu lại có khả năng nhận biết thương hiệu Sacombank khác biệt đáng kể với nhóm người thu nhập từ 5 đến 10 triệu và trên 10 triệu. Ngoài ra, những người thu nhập trên 10 triệu cũng cho kết quả khác biệt với nhóm người thu nhập dưới 2 triệu về khả năng nhận biết ở độ tin cậy 90%. Xét về đánh giá chất lượng cảm nhận thì 4 nhóm thu nhập khác nhau và chênh lệch khá đáng kể với min=3,58, max=4,24 (xem lại bảng 5.41). Có 4 nhóm thu nhập cho kết quả chất lượng cảm nhận khác biệt: nhóm dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu, nhóm 2-5 triệu khác với nhóm 5-10 triệu và trên 10 triệu và mức thu nhập ngày càng cao thì cho cảm nhận càng tốt. Lòng ham muốn thương hiệu của nhóm thu nhập dưới 2 triệu cho kết quả khác biệt đáng kể với lòng ham muốn thương hiệu Sacombank của nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu và nhóm trên 10 triệu. Chính sự giống nhau về lòng ham muốn thương hiệu giữa nhóm có thu nhập dưới 2 triệu và nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu mà khác biệt giữa nhóm thu nhập từ 2 đến 5 triệu và từ 5-10 triệu, giữa 2-5 triệu và nhóm thu nhập trên 10 triệu cũng đáng kể với độ tin cậy 90%. Kết quả cuối cùng của 4 giá trị thương hiệu được đánh giá là lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank. Kết quả là 4 nhóm thu nhập khác nhau thì có lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank khác nhau với điểm đánh giá dao động từ 3,05 đến 3,90. Nhờ vào phân tích sâu ANOVA ta biết được 4 cặp khác biệt rõ rệt về lòng trung thành thương hiệu đó là các cặp: dưới 2 triệu khác với 5-10 triệu và trên 10 triệu, 2-5 triệu đcho kết quả trung thành khác với 2 nhóm thu nhập trên 5 triệu.

6.2. Hạn chế của đề tài Quá trình nghiên cứu có các hạn chế sau:

Thứ nhất, do từ ngữ sử dụng trong bản câu hỏi với thang đo Likert (như sử dụng cụm từ “trung hòa” để chỉ thái độ của đáp viên ở mức trung lập) nên đáp viên có không ít bối rối khi hoàn thành phần trả lời cho bản câu hỏi. Ngoài ra thời gian của đáp viên rất hạn chế nên khi được phỏng vấn thì họ cũng muốn trả lời qua loa cho xong. Từ đó làm cho mẫu thu thập còn nhiều hạn chế về thông tin, nhất là những thông tin có liên quan đến ý kiến đánh giá về chất lượng cảm nhận.

Thứ hai, vì hạn chế về phương pháp thu mẫu (chọn mẫu thuận tiện và phán đoán) nên không thể phỏng vấn thêm khách hàng của Sacombank để tăng độ lớn cho mẫu thu thập.

Hạn chế cuối cùng thuộc về đối tượng nghiên cứu. Chỉ nghiên cứu những đối tượng khách hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên do Long Xuyên là trung tâm kinh tế, văn hóa, … của tỉnh An Giang. Do đó, chất lượng dịch vụ chi nhánh Sacombank ở Long Xuyên và đánh giá của khách hàng ở đây rất có thể sẽ tốt hơn ở các huyện, thị. Như vậy, tính đại diện của đối tượng nghiên cứu lại gặp hạn chế.

6.3. Kiến nghị

Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh


http://www.saga.vn/view.aspx?id=1806



cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâm trong bối cảnh hiện nay. Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra mà đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác Marketing ngân hàng, cụ thể như sau:

Tăng khả năng nhận biết, lòng ham muốn của khách hàng dành cho thương hiệu Sacombank bằng cách tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần gũi đối với khách hàng của Sacombank. Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết: từ hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo. Khẳng định đẳng cấp quốc tế nhưng cũng am hiểu địa phương. Điều này phải nhất quán trong việc truyền thông từ tài trợ các hoạt động từ thiện đến các chương trình hoạt động công chúng để tạo ra một sự khác biệt, một đẳng cấp cũng như khẳng định cho người tiêu dùng một cơ hội tiếp cận với dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp và đẳng cấp xứng tầm.

Mở rộng thêm nhóm khách hàng mục tiêu mới, xây dựng chiến lược khách hàng và tăng cường phát triển mạng lưới giao dịch. Xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn, ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải tạo ra, giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền với tất cả khách hàng. Tất nhiên vẫn cần đánh giá cao khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng.

Tăng chất lượng cảm nhận cho thương hiệu Sacombank bằng cách nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng: như đào tạo và đào tạo lại cán bộ để thực hiện tốt các nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại. Hơn nữa, cần tiêu chuẩn hoá đội ngũ cán bộ làm công tác hội nhập quốc tế, nhất là những cán bộ trực tiếp tham gia vào quá trình đàm phán, ký kết hợp đồng quốc tế, cán bộ thanh tra giám sát và cán bộ chuyên trách làm công tác pháp luật quốc tế, cán bộ sử dụng và vận hành công nghệ mới. Ngân hàng Sacombank hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nên giá trị của dịch vụ vô cùng quan trọng. Sacombank có thể đưa ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện... Tất cả là nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất. Sản phẩm của ngân hàng nhất thiết phải đem lại cho khách hàng một giá trị (ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản có giá trị). Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân... Ngoài ra, khi khách hàng cảm thấy thoải mái về mặt thời gian như tiết kiệm thời gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch...thì một mặt làm gia tăng chất lượng cảm nhận, mặt khác cũng làm gia tăng mức độ yêu thích của khách, thậm chí là lòng trung thành mà khách hàng dành cho Sacombank.

Thu hút ngày càng nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Sacombank bằng việc tăng giá trị cá nhân hay tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng bằng cách quản lý thông tin khách hàng. Sacombank có thể chi thêm ngân sách để có thể quản lý khách hàng theo độ tuổi, thu nhập... nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn. Mở rộng cơ hội tiếp cận với người dân để có cơ hội phát triển dịch vụ mà cụ thể là điểm tiếp xúc với khách hàng (POP - Point of Purchase). Điều đó mang các dịch vụ đi đến ngõ ngách phố phường ở các đô thị và người dân quen dần với dịch vụ của ngân hàng. Khi quen và có cơ hội tiếp cận với ưu điểm dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ dần yêu thích và trung thành với ngân hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ambler&Styles.1996. Brand development versus New Product Development: Towards a process model of Extension. Marketing Intelligence & Planning, 14(7), 10-19.

Aaker, D.A&K.L Keller.1990. Consumer Evaluation of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(January):27-41.

Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh Nghiệp, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh. Đại học An Giang. Trang 6.

Nguyễn Thanh Hồng Đức. 21/11/2004. Brand value: giá trị thương hiệu [trực tuyến]. Công ty thương hiệu LANTA. Đọc từ: http://www.lantabrand.com/cat5news2547.html (12/03/2009)

Hankinson, G. & P. Cowking.1996. The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.

Keller, K.L. 1993. Conceptualizing,Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.

Không tác giả. Không ngày tháng.Giới thiệu về Sacombank [trực tuyến]. 2007. Sacombank. Đọc từ: http://www.sacombank.com/newscontent.aspx?cateid=32 (20/03/2009)

Lassar, W. B. Mittal & A. Sharma. 1995. Measuring Customer-based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.

Philip Kotler. 1995. Marketing.

Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ.

Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2005. Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách, Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Trung Tâm Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Nigel J. Barrett .2003. Lòng đam mê Thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó. Phát triển Kinh Tế, 13 (153), 2-5.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia, 12-17.

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS. NXB Thống Kê, 254-258.

69

http://www.lantabrand.com/cat5news2547.html

http://www.sacombank.com/newscontent.aspx?cateid=32

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Chào anh/chị. Anh/chị hãy cho biết anh chị hiểu ra sao về các khái niệm sau:

1. Nhận biết thương hiệu

• Anh chị biết những thương hiệu ngân hàng nào? Anh chị có thể phân biệt các ngân hàng đó với nhau k? Những điểm nào giúp anh chị có thể phân biệt các ngân hàng đó với nhau?

• Anh chị hãy cho biết:

(1) Anh chị có hiểu các câu sau đây không? Tại sao?

(2) Ý nghĩa của từng câu là gì?

(3) Để đánh giá mức hiểu biết của anh chị về một ngân hàng, nội dung gì cần thêm hoặc bớt? Tại sao?

Phát biểu 1: Tôi biết ngân hàng Sacombank.

Phát biểu 2: Tôi biết các sản phẩm dịch vụ của Sacombank.

Phát biểu 3: Tôi biết logo của Sacombank.

Trong ba câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không?

2. Chất lượng cảm nhận Anh chị hãy cho biết:




Phát biểu 1: Ngân hàng luôn thực hiện lời hứa.

Phát biểu 2: Khi tôi gặp trở ngại, Sacombank chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

Phát biểu 3: Sacombank thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

Phát biểu 4: Sacombank cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

Phát biểu 5: Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Phát biểu 6: Nhân viên Sacombank cho tôi biết khi nào thực hiện dịch vụ.

Phát biểu 7: Nhân viên Sacombank nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho tôi.

Phát biểu 8: Nhân viên Sacombank luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi.

Phát biểu 9: Nhân viên Sacombank không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của tôi.

Phát biểu 10: Cách cư xử của nhân viên Sacombank gây niềm tin cho tôi.

Phát biểu 11: Tôi cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng Sacombank.

Phát biểu 12: Nhân viên Sacombank luôn niềm nở với tôi.

70

Phát biểu 13: Nhân viên Sacombank có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của tôi.

Phát biểu 14: Sacombank luôn đặc biệt chú ý đến tôi.

Phát biểu 15: Sacombank có nhân viên biết quan tâm đến tôi.

Phát biểu 16: Sacombank lấy lợi ích của tôi là điều tâm niệm của họ.

Phát biểu 17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ những nhu cầu của tôi.

Phát biểu 18: Sacombank làm việc vào những giờ thuận tiện.

Phát biểu 19: Sacombank có trang thiết bị rất hiện đại.

Phát biểu 20: Các cơ sở vật chất của Sacombank trông rất bắt mắt.

Phát biểu 21: Nhân viên Sacombank ăn mặc rất tươm tất.

Phát biểu 22:Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ rất đẹp.

Trong các câu phát biểu trên, anh chị thấy câu nào không hợp lý? Có câu nào có liên quan mà tôi chưa đề cập không?

3. Sự ham muốn thương hiệu Anh chị hãy cho biết:




Phát biểu 1: Tôi thích Sacombank.

Phát biểu 2: Tôi chọn sử dụng dịch vụ của Sacombank.

Phát biểu 3: Tôi sẽ giới thiệu Sacombank cho bạn bè biết.


4. Lòng trung thành đối với thương hiệu Anh chị có đồng ý với cách hiểu rằng “Sự liên tưởng đối với thương hiệu” có thể được diễn đạt bằng các câu phát biểu sau không:

Phát biểu 1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Phát biểu 2: Tôi là khách hàng trung thành của Sacombank.


Cuộc trao đổi của chúng ta xin tạm dừng ở đây, xin chân thành cảm ơn anh/chị!

71

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Bản câu hỏi số:…….

Xin chào anh/chị! Tôi là Thi Bích Châu, sinh viên ngành Kinh Tế đối ngoại, Khoa Kinh Tế-QTKD, Trường Đại Học An Giang. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp mang tên “Đánh giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên”. Ý kiến phản hồi của anh/chị đối với các vấn đề sau hỗ trợ rất nhiều cho việc đánh giá thương hiệu Sacombank cũng như công tác cải thiện hình ảnh và chất lượng dịch vụ của ngân hàng sắp tới. Vì vậy, tôi rất mong có được sự cộng tác của anh/chị.

Xin vui lòng đánh chéo những lựa chọn của anh/chị.

I. Phần sàng lọc đáp viên: Anh/chị đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank?

Có (Đến phần nội dung) Chưa (Dừng lại)

II. Nội dung: Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu sau đây theo quy ước:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn Phản đối Trung Đồng ý Hoàn toàn

phản đối hòa đồng ý

Nhận biết thương hiệu (AW)

1. Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử(*)

(*) Ngân hàng điện tử gồm: phonebanking, mobile Sacombank, E-Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và các loại hình cho vay...

1 2 3 4 5

2. Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank 1 2 3 4 5

3. Anh/chị biết logo của Sacombank 1 2 3 4 5

4. Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang 1 2 3 4 5

Chất lượng cảm nhận (PQ)

5. Ngân hàng thực hiện đúng cam kết phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5

6. Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó 1 2 3 4 5

7. Nhân viên Sacombank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu 1 2 3 4 5

72

8. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa 1 2 3 4 5

9. Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót 1 2 3 4 5

10. Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí...) 1 2 3 4 5

11. Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị 1 2 3 4 5

12. Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị 1 2 3 4 5

13. Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn 1 2 3 4 5

14. Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị 1 2 3 4 5

15. Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5

16. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị 1 2 3 4 5

17. Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị 1 2 3 4 5

18. Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị 1 2 3 4 5

19. Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị 1 2 3 4 5

20. Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị 1 2 3 4 5

21. Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị 1 2 3 4 5

22. Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…) 1 2 3 4 5

23. Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt 1 2 3 4 5

24. Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất 1 2 3 4 5

25. Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về ngân hàng và các dịch vụ có liên quan rất đẹp 1 2 3 4 5

Lòng ham muốn thương hiệu Sacombank (IN)

26. Anh/chị thích ngân hàng Sacombank 1 2 3 4 5

27. Khi có nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ, anh/chị sẽ chọn giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5

73

28. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và gia đình giao dịch tại ngân hàng 1 2 3 4 5

29. Anh/chị thường theo dõi thông tin về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5

Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank (LY)

30. Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 2 3 4 5

31. Anh/chị không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác dù họ có chào mời 1 2 3 4 5

32. Anh/chị sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank chứ không chuyển sang ngân hàng khác 1 2 3 4 5

33. Anh/chị là khách hàng trung thành của Sacombank 1 2 3 4 5

III. Thông tin khách hàng: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:

15-22 tuổi 23-29 tuổi 30-45 tuổi 46-55 tuổi Trên 55 tuổi

Xin vui lòng cho biết mức thu nhập bình quân hàng tháng của anh/chị:

Dưới 2 triệu 2-5 triệu 5-10 triệu Trên 10 triệu

Xin vui lòng cho biết họ và tên: ....................................................................................... Địa chỉ: ......................................................................điện thoại ......................................

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

74

PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN ĐỊA BÀN

LONG XUYÊN

Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Valid 15-22 tuổi 10 4,24 4,24 23-29 tuổi 59 25,00 25,00 30-45 tuổi 108 45,76 45,76 46-55 tuổi 39 16,53 16,53 Trên 55 tuổi 20 8,47 8,47Total 236 100 100

Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Valid Dưới 2 triệu 23 9,75 9,75 2-5 triệu 134 56,78 56,78 5-10 triệu 69 29,24 29,24 Trên 10 triệu 10 4,24 4,24Total 236 100 100

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,701 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N

AW1 4,432 0,744 236 AW2 3,665 0,821 236 AW3 2,822 1,065 236 AW4 3,784 1,068 236

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

AW1 10,271 5,143 0,50 0,640AW2 11,038 4,752 0,55 0,607AW3 11,881 4,343 0,43 0,682AW4 10,919 4,032 0,52 0,621

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 14,703 7,384 2,717 4

Reliability Statistics Cronbach's N of Items

75

Alpha0,915957642 21 Item-Total Statistics




Cronbach's Alpha if Item

DeletedPQ1 75,979 88,634 -0,02 0,923PQ2 76,042 77,139 0,8 0,907PQ3 76,267 86,614 0,1 0,924PQ4 76,017 78,144 0,8 0,907PQ5 75,847 82,649 0,4 0,918PQ6 75,975 78,536 0,8 0,907PQ7 75,877 82,576 0,3 0,918PQ8 75,911 79,188 0,8 0,908PQ9 75,941 82,073 0,4 0,917PQ10 75,814 79,718 0,8 0,908PQ11 75,695 80,341 0,6 0,910PQ12 75,911 78,064 0,8 0,907PQ13 75,822 83,372 0,3 0,918PQ14 75,928 79,556 0,8 0,908PQ15 75,886 78,902 0,8 0,907PQ16 76,089 78,643 0,8 0,908PQ17 75,941 79,333 0,8 0,908PQ18 75,831 79,061 0,8 0,908PQ19 75,746 79,731 0,7 0,909PQ20 75,691 80,793 0,7 0,910PQ21 75,945 86,188 0,2 0,921

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,812037753 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N

IN1 3,784 0,690 236 IN2 3,831 0,663 236 IN3 3,691 0,692 236 IN4 3,708 0,661 236






IN1 11,229 2,424 0,8 0,661IN2 11,182 2,533 0,8 0,675

76

IN3 11,322 2,441 0,8 0,668IN4 11,305 3,804 0,2 0,950

Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items

15,01271186 4,684944 2,164473 4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,830 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N

LY1 3,572 0,714 236 LY2 3,186 0,771 236 LY3 3,178 0,762 236 LY4 3,191 0,805 236






LY1 9,555 4,095 0,5 0,832LY2 9,941 3,571 0,7 0,769LY3 9,949 3,546 0,7 0,758LY4 9,936 3,481 0,7 0,774

Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items

13,12712 6,179517 2,485863 4 Item-Total Statistics


Scale Variance if

Item DeletedCorrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

DeletedAW1 118,119 173,407 0,3 0,922AW2 118,886 170,110 0,5 0,921AW3 119,729 173,186 0,2 0,926AW4 118,767 166,069 0,5 0,921PQ1 118,822 179,321 0,05 0,925PQ2 118,886 164,493 0,7 0,917PQ3 119,110 177,630 0,1 0,926PQ4 118,860 165,848 0,7 0,917PQ5 118,691 171,534 0,4 0,922PQ6 118,818 166,499 0,8 0,917PQ7 118,720 171,879 0,3 0,923

77

PQ8 118,754 168,033 0,7 0,918PQ9 118,784 170,289 0,4 0,922PQ10 118,657 168,694 0,7 0,918PQ11 118,538 170,105 0,5 0,920PQ12 118,754 165,701 0,8 0,917PQ13 118,665 172,811 0,3 0,923PQ14 118,771 167,828 0,7 0,918PQ15 118,729 167,645 0,7 0,918PQ16 118,932 166,089 0,8 0,917PQ17 118,784 167,438 0,8 0,918PQ18 118,674 168,255 0,7 0,918PQ19 118,589 168,856 0,6 0,919PQ20 118,534 170,258 0,6 0,919PQ21 118,788 176,066 0,2 0,924IN1 118,767 165,660 0,8 0,917IN2 118,720 167,453 0,7 0,918IN3 118,860 165,108 0,8 0,916IN4 118,843 174,584 0,3 0,922LY1 118,979 174,761 0,3 0,923LY2 119,364 173,322 0,3 0,923LY3 119,373 173,997 0,3 0,923LY4 119,360 174,070 0,3 0,923

1. Nhận biết thương hiệu Sacombank: Nhận biết sản phẩm dịch vụ Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử” Frequency Percent Valid Percent Valid Không có ý kiến 36 15,25 15,25 Đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 138 58,47 58,47 Total 236 100 100Nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của Sacombank” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 22 9,32 9,32 Trung hòa 66 27,97 27,97 Đồng ý phát biểu 117 49,58 49,58 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 31 13,14 13,14 Total 236 100 100Nhận biết logo Sacombank Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết logo của Sacombank"

78

Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 26 11,02 11,02 Phản đối phát biểu 70 29,66 29,66 Trung hòa 70 29,66 29,66 Đồng ý phát biểu 60 25,42 25,42 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 10 4,24 4,24 Total 236 100 100Nhận biết hệ thống kênh phân phối Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An Giang " Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 35 14,83 14,83 Trung hòa 60 25,42 25,42 Đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 79 33,47 33,47 Total 236 100 100

2. Chất lượng cảm nhận: Sự tin tưởng Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 3 1,27 1,27 Phản đối phát biểu 13 5,51 5,51 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 112 47,46 47,46 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 32 13,56 13,56 Total 236 100 100 Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Phản đối phát biểu 9 3,81 3,81 Trung hòa 80 33,90 33,90 Đồng ý phát biểu 118 50 50 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 28 11,86 11,86 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 11 4,66 4,66 Trung hòa 72 30,51 30,51

79

Đồng ý phát biểu 92 38,98 38,98 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 61 25,85 25,85 Total 236 100 100 Sự phản hồi Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho anh/chị (như: thời gian chuyển tiền, nhận thẻ ATM, mức phí,,,)" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Trung hòa 83 35,17 35,17 Đồng ý phát biểu 121 51,27 51,27 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 28 11,86 11,86 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng thực hiện nhanh chóng yêu cầu giao dịch của anh/chị" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 16 6,78 6,78 Trung hòa 70 29,66 29,66 Đồng ý phát biểu 88 37,29 37,29 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 129 54,66 54,66 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 30 12,71 12,71 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 7 2,97 2,97 Trung hòa 103 43,64 43,64 Đồng ý phát biểu 64 27,12 27,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100

Sự đảm bảo Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 58 24,58 24,58 Đồng ý phát biểu 142 60,17 60,17

80

Hoàn toàn đồng ý phát biểu 35 14,83 14,83 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 53 22,46 22,46 Đồng ý phát biểu 124 52,54 52,54 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 58 24,58 24,58 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 86 36,44 36,44 Đồng ý phát biểu 109 46,19 46,19 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 40 16,95 16,95 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 6 2,54 2,54 Trung hòa 77 32,63 32,63 Đồng ý phát biểu 91 38,56 38,56 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 62 26,27 26,27 Total 236 100 100

Sự cảm thông Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Trung hòa 81 34,32 34,32 Đồng ý phát biểu 126 53,39 53,39 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 29 12,29 12,29 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 76 32,20 32,20 Đồng ý phát biểu 123 52,12 52,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 36 15,25 15,25 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị”

81

Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 6 2,54 2,54 Trung hòa 104 44,07 44,07 Đồng ý phát biểu 100 42,37 42,37 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 26 11,02 11,02 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị” Frequency Percent Valid Percent Valid Trung hòa 84 35,59 35,59 Đồng ý phát biểu 123 52,12 52,12 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 29 12,29 12,29 Total 236 100 100

Sự hữu hình Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…) ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 66 27,97 27,97 Đồng ý phát biểu 130 55,08 55,08 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 39 16,53 16,53 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 2 0,85 0,85 Trung hòa 54 22,88 22,88 Đồng ý phát biểu 131 55,51 55,51 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 49 20,76 20,76 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất” Frequency Percent Valid Percent Trung hòa 44 18,64 18,64Valid Đồng ý phát biểu 144 61,02 61,02 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 48 20,34 20,34 Total 236 100 100

3. Sự ham muốn thương hiệu Sacombank: Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị thích ngân hàng Sacombank ” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 84 35,59 35,59 Đồng ý phát biểu 116 49,15 49,15

82

Hoàn toàn đồng ý phát biểu 35 14,83 14,83 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Khi có nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ, anh/chị sẽ chọn giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 72 30,51 30,51 Đồng ý phát biểu 129 54,66 54,66 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 34 14,41 14,41 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và gia đình giao dịch tại ngân hàng” Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 1 0,42 0,42 Trung hòa 101 42,80 42,80 Đồng ý phát biểu 104 44,07 44,07 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 30 12,71 12,71 Total 236 100 100

4. Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank: Mức độ đồng ý về câu phát biểu: "Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi sử dụng dịch vụ ngân hàng" Frequency Percent Valid Percent Valid Phản đối phát biểu 9 3,81 3,81 Trung hòa 105 44,49 44,49 Đồng ý phát biểu 100 42,37 42,37 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 22 9,32 9,32 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác dù họ có chào mời” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Phản đối phát biểu 27 11,44 11,44 Trung hòa 139 58,90 58,90 Đồng ý phát biểu 53 22,46 22,46 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 13 5,51 5,51

Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank chứ không chuyển sang ngân hàng khác” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 2 0,85 0,85 Phản đối phát biểu 32 13,56 13,56

83

84

Trung hòa 137 58,05 58,05 Đồng ý phát biểu 52 22,03 22,03 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 13 5,51 5,51 Total 236 100 100Mức độ đồng ý về câu phát biểu: “Anh/chị là khách hàng trung thành của Sacombank” Frequency Percent Valid Percent Valid Hoàn toàn phản đối phát biểu 4 1,69 1,69 Phản đối phát biểu 30 12,71 12,71

Trung hòa 135 57,20 57,20 Đồng ý phát biểu 51 21,61 21,61 Hoàn toàn đồng ý phát biểu 16 6,78 6,78 Total 236 100 100

danh gia gia tri thuong hieu sacombank

Documents