de bernardis francesco

Università degli Studi di PalermoFacoltà di Ingegneria

L’impatto economico dell’innovazione

tecnologica nell’industria fonografica

Corso di Laurea Specialistica in Ingegneria

Gestionale

Tesi di Laurea di

Francesco De Bernardis

Relatore:

Ch.mo Prof. Umberto La Commare

Anno Accademico 2009/2010

Agenda

1. Le innovazioni tecnologiche nell’industria fonografica

2. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musica

3. Impatto dell’innovazione sulla supply chain

4. Impatto dell’innovazione sul mercato

5. La rivoluzione digitale e la gestione dell’innovazione

6. Quale modello di pricing per gli store online di musica?

7. Conclusioni

1877Fonografo

1886Grafofono

1887Grammofono

1948Dischi in vinile

1963Musicassetta

1982Compact disc

1997MP3

Le innovazioni tecnologiche nell’industria

fonografica

• Portabilità

• Conversione analogico-digitale e compressione

• Trasmissione dati

La diffusione della musica digitale è stata favorita dalle seguenti

tecnologie tra loro indipendenti:

Le tecnologie abilitanti la diffusione online della

musica

Portabilità


musica

Conversione analogico-

digitaleTrasformazione di un segnale audio prelevato da un microfono, in un

equivalente segnale elettrico, che viene inviato ad un convertitore analogico-

digitale il quale genera un flusso di dati digitali, che rappresenta il segnale

audio originale.

Compressione

Si utilizza per:

• Occupare minor spazio in fase di immagazzinamento

• Impiegare minor tempo in fase di trasferimento dati

Esistono due tipologie di compressione:

• Senza perdita di dati

• Con perdita di dati


musica

Il formato MP3

MPEG 1Layer3 è l’algoritmo più usato per la compressione dati.

Caratteristiche:

• di tipo lossy

•bitrate: 64 Kbit/s per canale

• alto rapporto di compressione (11/1)

• un file audio .wav della durata di 3 minuti pesa circa 31 MB, comprimendolo

si ottiene un file .mp3 che pesa intorno ai 2.8 MB.

• alta qualità sonora


musica

Trasmissione dati

La velocità di trasmissione esprime la quantità di dati che possono essere trasferiti,

attraverso una connessione, in un dato periodo di tempo. Si misura in bit/s.

dimensione delle

informazionitempo di trasferimento

1995 2005

• velocità di campionamento CD: 153.6 kbyte/s

• 27.6 Mbyte per un brano da 3 minuti

• Velocità modem standard: 28.8 kbit/s

1995

Trasmissione di un brano

musicale:

2 ore e 30 minuti

• dimensione brani MP3: spazio ridotto di un fattore

11

• velocità ADSL(4Mbit/s): aumentata di un fattore 14

• tempo di trasmissione dati diminuito di un fattore

1542005

Trasmissione di un brano

musicale:

un minuto

R =


musica

Compose, Produce and Record

Copyright and Licensing,

Marketing and Promotion

Manufacturing and

DistributionInventory and

Sales Consumer

Catena del valore tradizionale

ArtistRecord

Label

Producer

Manufacturer/

Distributor

Retailer

RetailerConsumer

Consumer

Struttura tradizionale dell’industria

Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins


Impatto dell’innovazione sulla supplychain

Nuova catena del valore

Compose, Produce

and Record

Copyright and Licensing,

Marketing and Promotion

Manufacturing and Distrubution

Inventory and Sales

IP RightsEnforcement and Piracy Protection

Digital Distribution and Sales

Consumer



Nuova struttura dell’industria

Artist

Producer

Artist

Digital

Music

Retailer

Record

Label

Manufacturer/

DistributorRetailer

Consume

r

IP

RightsProtection

Body

Consume

r

Nuovi connettori



Fonte: Dati IFPI

Impatto dell’innovazione sul mercato

Market share delle Big Four

Fonte: Dati IFPI


Nuovi modelli di business

L’industria musicale sta reinventando se stessa e i suoi modelli di business per

venire incontro alle nuove forme di domanda dei consumatori in un ambiente

che è stato rivoluzionato dalle nuove tecnologie.

le case discografiche hanno diversificato il proprio modello di business e hanno

dovuto:

• licenziare i loro repertori a servizi di download

• siglare accordi pionieristici con i maggiori internet service provider

• sviluppare partnership con i costruttori di lettori digitali

• creare nuove piattaforme per portare al pubblico di massa video musicali di alta

qualità


Nell’era digitale, l’industria musicale sta diversificando i suoi modelli di

business e le sue sorgenti di ricavo. Il modello di download à-la-carte,

creato da iTunes, è tuttora la maggiore fonte di introiti online.

Del prezzo storico di 0.99$, le case discografiche ne intascano 70/75,

mentre il resto è ripartito tra il provider e la compagnia della carta di

credito.

Nuovi modelli di business

Si è creato un nuovo mercato

dei distributori online di musica:

Fonte: Dati IFPI


Barriere alla crescita

• pirateria digitale

• insufficiente azione di marketing (almeno su alcuni mercati) da parte degli

operatori

• difficoltà di gestione dei diritti editoriali

• riluttanza degli utenti ad effettuare pagamenti online

• creare servizi attraenti e facili da usare per diverse tipologie di consumatori


Pirateria digitale

• L’espansione del file sharing è stata la causa principale del declino del fatturato

dell’industria

• Il 95% dei download di musica è pirata

• il file sharing produce una riduzione della domanda di prodotti musicali legali

• Il richiamo della gratuità garantisce al file sharing la sua iniqua posizione di

vantaggio

• Impatto sulla ricerca di nuovi talenti a livello locale, meno investimenti


Sony Apple

Consolidata esperienza Nessuna esperienza

Disponibilità tecnologie Nessuna tecnologia

Accesso ai canali distributivi Canali distributivi informatici

Brand forte nel settore Brand forte nel settore

informatico

Disponibilità di contenuti Nessun contratto per i contenuti

Sony Apple

Non anticipa i cambiamenti del

mercato, essendo una Major è

preoccupata della pirateria

Percepisce la crescita della musica

online

Non percepisce la distribuzione legale

online

Osserva le tecnologie emergenti

Legata ai successi del passato

Non dà importanza all’hard disk nei

lettori

Consapevole del fenomeno della

musica portatile

Nessuna interconnessione tra lettori e

PC

Portatrice del concetto di “usability”

Il posizionamento nell’industria musicale all’inizio del

2000

Il caso Sony vs

Apple

La rivoluzione digitale e la gestione

dell’innovazione

Hardware (lettori MP3) Contenuti (Major)

iPod (hardware) + iTunes Store (contenuti)

Il caso Sony vs

Apple

iPod e iTunes

• 1998: Apple acquista il software SoundJam, commercializzandolo con il nome di

iTunes

• 2001: Viene lanciato il primo lettore audio digitale iPod

• 2003: Apre l’iTunes Music Store, dove è possibile acquistare legalmente milioni di

brani

+

Fonte: “Orientamento Imprenditoriale tra Imprenditore e Manager” Prof. Lucio Cassia


dell’innovazione

1. Presenza imprenditore

2. Tensione verso la crescita

3. Reputazione sul mercato

4. Cultura e risorse umane

5. Utilizzo della tecnologie

6. Controllo sugli asset

chiave

7. Ossessione per i costi

Il caso Sony vs

Apple

L’orientamento imprenditoriale


dell’innovazione

Il caso Sony vs

Apple

La presenza dell’imprenditore

Rientro di Steve

Jobs

Fonte: Yahoo! Finanza


dell’innovazione

Il modello di pricing uniforme è stato quello più utilizzato in questi anni. Ma è

davvero il migliore?

Ci si è interrogati sui metodi alternativi:

• Pricing specifico per canzone

• Bundling puro

• Tariffa a due parti

• Pricing “bundle size” non lineare

È stata svolta un’indagine su circa 1000 studenti americani, ai quali è stato

chiesto di indicare quanto fossero disposti a pagare per ogni singola canzone

di una lista di 100 brani tra il 2008 e il 2009

Quale modello di pricing per gli store online di

musica?

Per implementare i modelli di pricing, si deve individuare la distribuzione dei prezzi

di riserva delle persone nei confronti dei prodotti. Data la natura dei dati, un

approccio è immediato: utilizzare direttamente le valutazioni fornite che, però,

vanno parametrizzate

Dato che il costo marginale della musica digitale è zero, il surplus in ballo in

questo problema di pricing è l’intera area sotto le curve di domanda

Fonte: “Musicfor a Song” Shiller, Waldfogel


musica?

I risultati relativi la suddivisione del surplus totale nelle sue parti costitutive

sotto il pricing uniforme, e i metodi alternativi, coi dati, rispettivamente del

2008 e del 2009:



musica?

Miglioramenti paretiani

Per ogni potenziale prezzo di bundle, si può determinare la quota di

consumatori che fanno esperienza di un CS più alto di quello che otterrebbero

con un pricing uniforme che massimizza il profitto.

Relazione tra il miglioramento

percentuale nel PS (rispetto al pricing

uniforme) e la quota di consumatori più

ricchi.

Ogni punto lungo la curva rappresenta

un differente prezzo di bundle.

Il prezzo di bundle ottimo è pari a

36.84$.

Con un prezzo di bundle di 28.55$, la

metà dei consumatori dovrebbe essere

più ricca rispetto al caso con il pricing

uniforme, e il profitto sarebbe 24,6%

sopra il valore ottenuto con la

massimizzazione sotto il pricing

uniforme.I metodi alternativi possono rendere più ricchi sia i produttori che la maggior parte dei

consumatori



musica?

• In momenti di crisi, come quello attraversato dall’industria fonografica, le

imprese che hanno colto maggiormente l’aspetto delle nuove opportunità,

rispetto ai pericoli derivanti dal cambiamento, sono riuscite a reggere

all’impatto e a crescere

• La gestione dell’innovazione sia tecnologica che dei modelli di business è

stata l’unica arma per sopravvivere alla rivoluzione della musica digitale

• L’innovazione nel settore musicale ha creato nuovi mercati, come quello degli

store online di musica

• Innovando i modelli di pricing per gli store online di musica si possono

ottenere benefici sia per i produttori che per i consumatori

Conclusioni

Grazie per l’attenzione

de bernardis francesco

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