De client a prosumidor: l’eclosió dels blocs corporatius

Per Xavier Lasauca i Cisa (*)

En aquest apunt repassarem les principals caracterítiques d’un bon bloc corporatiu i farem esment d’alguns blocs d’empresa als EUA, Europa i Catalunya que han desenvolupat aquesta qüestió. També estudiarem les conseqüències d’una mala praxi en aquest àmbit, amb exemples.

Introducció

Arran d’un recent tweet de Tim O’Reilly, que recomanava la lectura d’un article de Mark Drapeau (What Does Innovative Social Engagement Look Like For Businesses and Governments?), vaig arribar a la conclusió que si hi ha algun sector que s’està adaptant a aquesta revolució 2.0 que estem vivint, aquest és indubtablement l’àmbit corporatiu, el món de l’empresa. L’autor explica que un simple tweet seu, que deixava constància d’un cert desinterès per part de la cambrera en el restaurant on estava sopant, va generar un correu de disculpa per part del propietari del negoci (amb còpia al gerent), que li demanava perdó i li comunicava que faria arribar la queixa a la plantilla per evitar la repetició d’aquestes situacions.

Estem davant d’un cas d’innovació social i un molt bon exemple de servei d’atenció al client. Drapeau aprofita l’article per estirar les orelles al sector públic, que –sota el seu punt de vista- no té aquesta capacitat de reacció davant les queixes de la ciutadania (en el context dels EUA).

Els blocs corporatius: manual d’ús

Juntament a l’ús de Twitter que esmentàvem a l’exemple anterior, una de les eines 2.0 més reeixides són els blocs, que es configuren com una excel·lent eina corporativa per comunicar-se de manera directa i dinàmica amb els clients, els proveïdors i les persones treballadores de l’empresa, guanyar visibilitat i notorietat i compartir-hi coneixement i expertesa. Aquesta eina és fàcil d’emprar, representa una alternativa de molt baix cost en comparació al manteniment del web, permet humanitzar el missatge de l’empresa i que aquest arribi, potencialment, a una gran audiència.

En l’àmbit intern, per exemple, els blocs poden esdevenir instruments per gestionar el coneixement de l’empresa, reforçar les relacions interpersonals i els fluxos comunicatius, tot enfortint l’organització informal (que, no ho oblidem,

és essencial per al bon funcionament de l’empresa) i el grau de compromís amb la corporació. El fet que la comunicació sigui biunívoca permet estimular el diàleg amb el personal i accedir a informació molt valuosa per a l’empresa. A més, l’autoritat es descentralitza i, en certa manera, l’organització es democratitza.

És evident que ens trobem davant d’un canvi de paradigma pel que fa a la comunicació corporativa: abans, les empreses controlaven del tot la comunicació, i ara en canvi cada persona esdevé un altaveu. Persones i empreses de qualsevol grandària comuniquen i interactuen amb el món en igualtat de condicions. En aquest sentit, un cop engegat el bloc de la nostra empresa, cal assumir que el control del relat ja no el té l’empresa sinó la persona blocaire que interactua amb nosaltres, i per tant cal mantenir una comunicació honesta amb ella i respectar el seu punt de vista. Aquesta conversa síncrona, transparent, franca i amb veu humana implica l’establiment de relacions de confiança i credibilitat, i fa palesa la interacció real de l’empresa amb el món que l’envolta, la qual cosa indubtablement es tradueix en rèdits per a l’organització.

L’expert en innovació Alberto Ortiz de Zárate, autor del llibre Manual de uso del blog en la empresa (Libros Infonomía, 2007), revela en aquesta obra la utilitat del bloc “com a primer pas per aplicar una gestió empresarial més oberta i democràtica”. Explica Ortiz de Zárate que els blocs d’empresa poden oferir la cobertura que no ofereixen els mitjans de comunicació, i permeten exposar la versió de la notícia si la premsa ha publicat una informació que deixa malament l’empresa. Fins i tot els blocs no solament esdevenen una font d’informació més creïble, sinó “una manera de controlar la premsa, de controlar els controladors”. Si voleu aprofundir en el mestratge d’aquest expert, us recomano el visionat de la conferència que va impartir el passat mes de maig a la seu d’una escola de negocis madrilenya.

Bones pràctiques de blocs corporatius en el món anglosaxó

Un exemple de blocaire corporatiu destacat és Robert Scoble, un antic treballador de Microsoft, el qual estava autoritzat a escriure des del seu bloc (Scobleizer) sobre l’empresa i sovint es mostrava crític amb el gegant del programari; val a dir que aquesta política va fer guanyar credibilitat als dos contendents. Scoble és coautor, juntament amb Shel Israel, de l’obra Naked Conversations: How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers (John Wiley & Sons, 2006), que recull 50 casos d’interacció d’empreses amb blocaires, reeixits i fallits, i explica bones pràctiques en aquest àmbit.

Un cas que demostra que si la teva empresa no té bloc, algú altre el crearà, i no sempre amb bones intencions, és el d’Adrian Melrose, propietari d’un Land-Rover i fundador de haveyoursay.com, un portal que deixava constància del mal servei que rebia per part de l’empresa. Durant un temps, el portal va arribar a atreure 700 visitants diaris i, fins i tot, va arribar a aparèixer en primera posició als cercadors si es teclejava “Land-Rover Discovery”. Al cap d’un mes, l’empresa Land-Rover solucionava els problemes detectats i arribava a un

acord amb Melrose per tal de reconvertir haveyoursay.com en un fòrum d’interacció de persones usuàries de vehicles de la marca Land-Rover. Una excel•lent i ràpida manera de reaccionar, sota el meu punt de vista.

Quant a la petita empresa, un bon exemple de bloc corporatiu ens el descriu Ortiz de Zárate en el seu llibre: es tracta de Thomas Mahon, un sastre londinenc de clientela VIP i, per tant, amb un públic objectiu molt limitat (un vestit a mida pot arribar a costar 4.000 dòlars), amb clients com ara Bryan Ferry, el dandy líder de Roxy Music. Doncs bé, Mahon va crear el bloc English Cut, que ha acabat esdevenint un referent per a les persones a qui els agrada vestir amb elegància. Mahon ha tingut l’encert d’orientar el bloc no cap a la venda, sinó per explicar la seva feina, la qualitat dels materials i les vicissituds de la seva jornada quotidiana. I gràcies en bona part al bloc, està aconseguint més comandes que mai.

Finalment, us volia recomanar la lectura d’un interessant article d’Stephen Armstrong (Bloggers for hire), periodista del sempre crític New Statesman, que ens alerta sobre la fi de la genuïnitat de la ciutadania 2.0 i del reclutament d’exercits de blocaires per part de les grans empreses per cantar les glòries i lloances dels seus productes.

Entreprises 2.0: Le cas de la France Segons la consultora francesa blogAngels, els sectors productius que més utilizen a França el bloc com a eina d’interacció són el logístic, l’automoció, el financer (bancs i assegurances) i el de telecomunicacions.

Destacarem el bloc (en llengua anglesa) de la siderúrgica Arcelor Mittal, un plantejament fresc i informal alhora, que mostra les vicissituds de les diferents filials de l’empresa al llarg del món com si es tractés d’una sèrie televisiva. El bloc d’Arcelor Mittal va ser escollit un dels tres millors blocs d’empresa a França, juntament al bloc de l‘empresa de lactis Yoplait (Bravo la petite fleur) i al de l’empresa de telecomunicacions Orange.

El grup bancari francès BNP Paribas també té un bloc bilingüe (francès/anglès) que porta per títol Per un món que canvia, que pretén ser un espai d’interacció entre persones treballadores del banc i web-surfers interessats en àmbits com ara l’ecologia, l’ocupació i el desenvolupament sostenible, més enllà dels estrictament relacionats amb l’organització. La filial mexicana d’Air France també disposa d’un bloc corporatiu clarament orientat en aquest cas a fer difusió de l’empresa i com a punt informatiu per a la venda de bitllets.

Per aprofundir en intel·ligència col·lectiva i empresa 2.0 a França i al món, una lectura recomanable és la del bloc Bloc-Notes de Bertand Durrepin, reflexions sur l'entreprise, le management, la collaboration et les réseaux sociaux. Vers l'entreprise 2.0… Està disponible també en anglès.

Empresa 2.0 a Catalunya i Espanya

Com a exemple d’entitat financera que ha apostat clarament pels blocs cal esmentar el BBVA, amb la iniciativa del bloc Planta 29 i el projecte Blogsfera BBVA (una de les blocosferes bancàries més grans del món, adreçada al personal que treballa en el banc), als quals cal afegir Actibva, una comunitat sobree finances oberta als internautes.

L’empresa Telefónica també compta amb blocs propis i de persones treballadores, com ara la comunitat Somos azules, reunida en un portal que aplega apunts de blocs de persones que hi treballen.

Una empresa catalana que ha entès molt bé la interacció que proporciona la filosofia 2.0 és Spanair i el seu espai de Co-creació, adreçat a les persones usuàries de la línia aèria per tal que opinin sobre les destinacions a què ha de volar la companyia, la qualitat dels serveis i qualsevol altre tipus de millora que puguin introduir en la seva activitat. Bona mostra de la seva capacitat d’escoltar són les 80.000 opinions que van rebre per seleccionar la nova imatge corporativa que ha de servir per rellançar l’empresa.

Si voleu llegir més sobre xarxes socials i empreses al nostre país, us recomano la lectura de l’apunt Empresa: Les xarxes socials ens afectaran a tots, vols saber com?, de Marc Roca Verdaguer. Resumeix molt bé el transcurs d’unes jornades divulgatives que s’han celebrat recentment a Terrassa adreçades a les empreses amb l’objectiu d’informar sobre com afecten les xarxes socials al món empresarial. No us perdeu les presentacions dels ponents (Marc Cortés, Ivan Caballero, Marisa Itúrbide i Màrius Cirera).

Conclusions

Després d’haver cercat i paït diverses fonts per a la redacció d’aquest article, no puc més que sorprendre’m per la vigència, la validesa i l’encert dels plantejaments del Manifest Cluetrain, un llibre visionari, publicat originalment l’any 2000 i estructurat en 95 tesis que es desenvolupen al llarg del text. Hi trobem afirmacions com ara que les persones consumidores ja no esperen que les empreses comuniquin, mitjançant la publicitat, les bondats dels seus productes, sinó que han de compartir les seves experiències i opinions a la xarxa. Per als autors del llibre, els mercats “són converses” i les empreses han de trobar la manera de participar en aquestes converses per poder comunicar-se de manera personal i directa amb les persones consumidores.

Han entès les empreses el missatge? Crec que és evident que les empreses cada cop més creuen en la potencialitat de la xarxa i en aquestes noves formes de comunicar i compartir. El prosumidor, és a dir, el consumidor ben informat i actiu que utilitza els canals 2.0 per fer difusió del producte, té la darrera paraula.

(*) Xavier Lasauca i Cisa és responsable d’R+I empresarial i transferència tecnològica del Servei de Planificació i Gestió de l’R+I (Direcció General de Recerca. Departament d’Innovació, Universitats i Empresa. Generalitat de Catalunya)