De Millennials in het museum Door naar de onderliggende verbanden te kijken

in het overbrengen van een verhaal op Millennials, kunnen musea lering trekken uit commerciële

presentaties.Kirsten Broers, 100616231, 19 januari 2016, publicatie afstudeeronderzoek, Reinwardt Academie

“Develop imagination, throw away routine”1

Met deze woorden kwam Harry Gordon Selfridge in 1906 naar Londen om daar zijn droomwarenhuis te openen. Met revolutionaire creativiteit in marketing en het theater van presenteren heeft het warenhuis, als enige in de wereld, drie keer de titel Best Department Store in the World ontvangen. Selfridges is meer dan zijn producten, het is een shopping experience waar klanten zich verbazen, verwonderen en amuseren.

Het is niet onwaarschijnlijk dat onder andere ook hier een grondslag ligt in de overeenkomstige

1 ‘Selfridges Today’ selfridges.com. 2015. Self-ridges&Co. 25 september 2015 <http://www.self-ridges.com/GB/en/content/our-heritage>

ontwikkelingen op zowel commercieel als museaal presentatiebeleid. Julia Noordegraaf schrijft in haar boek Strategies of Display hier het volgende over:

“People who visited museums also went shopping. These people developed viewing habits which they

brought with them on visiting museums and stores.” 2

De doelgroep van zowel warenhuizen als musea waren dus gelijk aan elkaar; de welvarende middenklasse. En zij brachten kijkgewoontes mee tijdens hun bezoek, vandaar dat zowel museale als commerciële presentaties op elkaar lijken. Een grote voorloper op het ge-bied van een bredere doelgroep aanspreken was

2 Noordegraaf, Julia. ‘The transparant store’ Strategies of Display. Rotterdam: nai010 publishers, 2012. P 172

Afbeelding 1 Selfridges, 1931

Harry Gordon Selfridge. Bij Selfridges in Londen, geopend in 1909, was iedereen welkom en had de klant altijd gelijk.3 Tegenwoordig gaat het meer om een sociale, emotionele of zelfs spirituele beleving.4 De wereld is een theater waarin iedereen telkens op zoek is naar zijn rol voor die dag.

Experience EconomyHoewel we in het digitale tijdperk leven en er tal van online winkels zijn zoals Bol.com blijven fysieke warenhuizen fier overeind staan. Terwijl het grote publiek alles online kan doen, van communiceren tot het aankopen van een nieuwe garderobe, is er nog steeds interesse om het aanbod in het echt te bekijken. Dit is onder andere naar voren gekomen in een onderzoek naar de nieuwe consument: de Millenials.5 Wat zij belangrijk vinden is het fysiek bezoeken van winkels waar voldoende keuze is uit producten en waar zij producten ook kunnen voelen

3 ‘Selfridges Today’ selfridges.com. 2015. Self-ridges&Co. 25 september 2015 <http://www.self-ridges.com/GB/en/content/our-heritage>4 Rachel Morris. ‘Imaginary museums: What mainstream museums can learn from them’ Muse-um Making – Narratives, Architectures, Exhibitions. New York: Routledge, 2012. P 9-105 ‘De nieuwe groep consumenten: de milleni-als’ storeofthefuture.nl. 27 februari 2015. Store of the Future. 30 september 2015 <http://storeofthefuture.nl/report/de-nieuwe-groep-consumenten>

en uitproberen. Tegelijkertijd moet er ingespeeld worden op de beleving van het shoppen. Waren-huizen bieden van verschillende gebieden een overzicht van de trends op dat moment. Maar dat is niet het sterkste punt, grote warenhuizen als Selfridges weten de consument op slimme wijze binnen te halen en ze over te halen tot het doen van een aankoop. Door op de behoeftes van de consumenten in te spelen, ze te verrassen en ze een experience te bieden komen ze terug. De consumenten zijn nieuwsgierig naar wat ze nu weer zullen beleven.

Het theater waar Selfridges mee werkt lijkt het toverwoord in de individualistische tijd waar-in we leven. Maar ondanks de toenemende individualisering willen velen van ons juist meegesleept worden in een groter geheel en samenhangende visie.6 Dit betekent dat er steeds meer plekken en activiteiten gecreëerd worden waar het sociale en emotionele aspect op de voor-grond treedt. Dit gebeurd niet alleen in winkels, maar ook in musea. We zien dat het museum-bezoek verder gaat dan alleen het bezoeken van de tentoonstelling. Het is een dagje uit waar de tentoonstelling een onderdeel van is. Het bezoeken van bijvoorbeeld evenementen en/of activiteiten en het museumcafé spelen een grote

6 Mulder, Suzanne. ‘Van kathedraal tot Dis-neyland’ De narratieve ruimte. Rotterdam: Uitgeverij 010, 2012. P 137

Afbeelding 2 Selfridges, Apple etalage 2015

rol in de beleving. Joseph Pine en James Gilmore noemen dit de Experience Economy, consumenten willen méér dan een product of service, zij willen een belevenis:

“In the emerging Experience Economy, companies must realize that they make memories, not goods,

and create the stage for generating greater economic value, not deliver services. It is time to get

your act together, for goods and services are no longer enough.”7

TheaterHet theater van het presenteren speelt een grote rol bij het creëren van een beleving, het gaat hier om het overbrengen van een verhaal. Zowel in de commerciële wereld, als in de museale wereld. Hier komt het begrip narratieve ruimte om de hoek kijken: een multidimensionale ruimte waar multidisciplinariteit samen komt. In een narratieve ruimte wordt een verhaal vertelt waarin de bezoekers zich inleven en hun verbeeldingskracht gebruiken waarbij ze even in een andere wereld terecht komen. Het ontstaan van de narratieve ruimte ligt, naast de beeldende kunst ook, in de wereld van amusement, religie en educatie.8 Al eeuwenlang gebruiken mensen verhalen om een gebeurtenis te omschrijven, we zijn dan ook geboren verhalen vertellers. Door middel van verhalen leren men-sen, ze gebruiken hun verbeeldingskracht en leven zich in. 9

In een commerciële presentatie draait het om de consument die meegenomen wordt in het verhaal van het bedrijf. Het bedrijf wil laten zien dat zij de beste keuze zijn voor de consument. Het uit-eindelijke doel van een commerciële presentatie blijft het verkopen van een product of service. In het museum draait het om de bezoeker. Zij komen

7 Gilmore, James, B. Joseph Pine. ‘Frameworks for making the transition to the Experience Econo-my‘ Book Summary Collection: The experience eco-nomy. Work is theatre and every business is a stage. 2014, Primento Digital. P 228 Mulder, Suzanne. ‘Van kathedraal tot Dis-neyland’ De narratieve ruimte. Rotterdam: Uitgeverij 010, 2012. P 1299 Kelly, Linda. ‘The role of narrative in mu-seum exhibitions’ Australianmuseum.net.au. 8 juni 2010. Australian Museum. 13 oktober 2015. < http://australianmuseum.net.au/blogpost/museullaneous/the-role-of-narrative-in-museum-exhibitions>

onder andere naar het museum om iets te leren of als vrijetijdsbesteding. Hierbij maakt het museum gebruik van een verhaal om kennis over te brengen. Zoals we in de Experience Economy zien draait het steeds meer om het vermaak. Op het praktische niveau biedt theatraliteit kansen om met performativiteit, narratief en beeldtaal te experimenteren. Dit biedt nieuwe mogelijkheden voor interpretatie en presentatie.10 Het gebruik van licht, beweging, mystiek, en andere theatrale technieken worden steeds meer toegepast in het overbrengen van een verhaal in een narratieve ruimte.

Belangrijk bij het overbrengen van een verhaal in een multidimensionale ruimte is om een goede eerste indruk te maken. Herman Kossman noemt dit ook wel de ‘eerste blik’. Hier moet het doel meteen duidelijk zijn en de nieuwsgierigheid moet aangewakkerd worden zodat de consument of bezoeker er meer over wil weten.11 Ingebouw-de spanningsbogen zijn cruciaal bij het vast-houden van de aandacht. Duurt iets te lang, dan haakt de bezoeker af. Het is dus van belang om de bezoeker regie te geven over het beleven van het verhaal. Dit kan door verschillende mogelijkheden (multimediaal) aan te bieden. Denk hierbij aan verschillende verhaallijnen, cross-channel (com-binatie van online en offline), verschillende media en vooral keuzevrijheid in het beleven van het ver-haal.

MillennialsOp het gebied van het overbrengen van een verhaal op theatrale wijze in een narratieve ruimte worden grote sprongen vooruit gemaakt. Er komen steeds meer flag shipstores waar bedrijven en merken hun verhaal aan de consument vertellen. En ook in de museale wereld zien we steeds meer experiences waar de bezoeker ondergedompeld wordt in een verhaal. Maar er staat een nieuwe generatie voor de deur, eigenlijk al met een voet over de drempel. Dit zijn de Millennials en zij zijn de generatie van de toekomst. Geboren tussen 1980 en 2000 zullen zij zometeen de meest koopkrachtige generatie zijn. De Millennials bepalen het beeld van de toekomst.

10 Crawley, Greer. ‘Staging exhibitions’ Museum making – Narratives, Architectures, Exhibitions. New York: Routlegde, 2012. P 1311 Kossmann, Herman. ‘Spanningsbogen en de eerste blik’. De Narratieve Ruimte. Rotterdam: Uitge-verij 010, 2012. P 74

Met hun koopkracht zijn zij niet alleen belangrijk voor de commerciële wereld, maar juist ook voor de museale wereld. Ze bepalen zelf hoe ze hun vrije tijd indelen, en of ze dus een museum willen bezoeken.

We kunnen blijven kijken naar hoe een verhaal overgebracht kan worden vanuit een narratieve ruimte, maar misschien moeten we het perspectief omdraaien. Wat willen Millennials, waar hebben zij behoefte aan en hoe kunnen we daar op inspelen? Q&A Research & Consultancy, een retail onderzoeksbureau, heeft hier onder-zoek naar gedaan. Door de onderliggende verban-den tussen de commerciële en museale wereld kan er naar elkaar gekeken worden om van elkaar te leren. Uit het onderzoek van Q&A zijn een aan-tal behoeftes van Millennials in het winkelproces naar voren gekomen. Ondanks het online aan-bod, waar Millennials steeds meer gebruik van maken, vinden zij het toch heel belangrijk om een fysieke winkel te kunnen bezoeken.12 Ze willen producten zien, voelen en testen. Maar naast het praktische element van producten uitproberen, wordt een dagje winkelen als een sociale aange-legenheid gezien. Het is een vrijetijdsbesteding waar de Millennial zijn sociale contacten mee onderhoud.

Tijdens het museumbezoek zijn de behoeftes van Millennials aan te duiden door te kijken naar de Museum Visitor Experience van Falk en Dierking. Dit gaat niet specifiek over de Millennials, maar ook zij vallen onder het verhaal van de meeste museumbezoekers. Een museumbezoek vindt alleen plaats als er een persoonlijke en/of sociale behoefte is én de bezoeker, of iemand uit de sociale groep, denkt dat deze behoefte in het museum vervult kan worden.13 Falk en Dierking spreken hier van de persoonlijke, socioculturele en fysieke context.14 Deze drie factoren zijn van invloed op het bezoek en het leerproces van de bezoeker. Millennials willen hun identiteit tonen en laten zien wie ze zijn. Musea spelen hier goed

12 John Terra. ‘The Smart Store of the Future – Combines the best of both worlds’ Q&A Research & Consultancy. 17 april 2014. <http://denneweg.nl/wp-content/uploads/2015/06/QA-Masterclass-Smart-Shopping-The-Smart-Store-of-the-Future.pdf>, geraadpleegd op 17 november 2015. P 13.13 Lynn Dierking en John Falk. Museum Expe-rience Revisited. Californië: Left Coast Press, 2013. P 41-42.14 Ibidem, P26

op in door steeds meer samen een experience te creëren.15 De bedoeling is om elkaar versterkende omgevingen te creëren waarbij de Millennial van begin tot eind meegenomen wordt in het verhaal dat het museum wil overbrengen.16 Dit begint dus al ver voor het daadwerkelijke bezoek en loopt door tot de Millennial een herinnering van het bezoek heeft gemaakt, of zelfs zo betrokken is dat er relatie is aangegaan.17

Door de Millennial te kennen en aan te sluiten op zijn persoonlijke, socioculturele en fysieke context werk je samen aan een educatieve ervaring.18 Wat de Millennial dan leert in het museum is persoonlijk en ligt aan de drie eerder genoemde factoren. Als het maar aansluit op de behoeftes en interesses van de Millennial, zodat deze er een persoonlijke en unieke experience van maakt.19 Wat belangrijk is voor een Millennial is dat hij geïnspireerd raakt en/of dat hij zich kan ontwikkelen. Losstaand van de Millennials die voor studie een museum bezoeken, loopt deze doelgroep de deur niet plat.20 Het kan lastig zijn om een relatie aan te gaan met deze groep, zij vinden het belangrijk dat er in ieder geval ook andere Millennials aanwezig zijn. Dit is op te lossen door onder meer inspireren-de co-creatie sessies te faciliteren, dat spreekt jongeren aan.21 Hierdoor voelt de Millennial zich verbonden, waarbij het van belang is dat het mu-seum altijd transparant blijft communiceren.

Store of the FutureDe vraag is hoe breng je jouw verhaal over op de nieuwe doelgroep de Millennials en hoe zorg je ervoor dat je een relatie aangaat met deze groep? In het museum draait het om het creëren van een memorabele, en dus voor herhaling vatbare,

15 Lynn Dierking en John Falk. Museum Expe-rience Revisited. Californië: Left Coast Press, 2013. P 24916 Ibidem, P 25017 John Leek, domeinmanager Beeld en Geluid, geïnterviewd door Kirsten Broers op 8 januari 2016 op de Reinwardt Academie, Amsterdam.18 Lynn Dierking en John Falk. Museum Expe-rience Revisited. Californië: Left Coast Press, 2013. P25119 Ibidem, P25720 John Leek, domeinmanager Beeld en Geluid, geïnterviewd door Kirsten Broers op 8 januari 2016 op de Reinwardt Academie, Amsterdam.21 Ibidem

ervaring. In het commerciële landschap draait het om het creëren van loyaliteit aan een merk. Uit het eerder genoemde onderzoek van Q&A is als resultaat een retail laboratorium gekomen in winkelcentrum New Babylon in Den Haag. Dit is een klein warenhuis waar retailers de kans krijgen om technologische innovaties uit te testen op de consument. De doelgroepen waar de Store of the Future zich op richt bestaat uit twee groepen; enerzijds de zakelijke bezoeker (retailer), ander-zijds de Millennial (consument). In het kader van het onderzoeken naar hoe je de Millennial aan het museum bindt, is er gekeken naar deze op de toekomst gerichte, commerciële presentatie met als doelgroep de Millennials.

Vaak brengt de Millennial een bezoek aan de Store of the Future omdat hij nieuwsgierig is geworden door anderen.22 Als de Millennial in de winkel is ziet hij een retail laboratorium; de shop-in-shops zijn testopstellingen en de medewerkers lopen in laboratoriumjassen. De Millennial krijgt de mogelijkheid om zelf te kiezen tussen een selfguided tour door middel van een app of hij kan zelf rondkijken en indien nodig vragen stellen. Vervolgens loopt de Millennial door de winkel en kan hij allerlei demo’s testen. Veelal zijn dit technologische tools waarbij de Millennial zelf aanpassingen kan maken aan producten of meer informatie vindt. Technologie is in de Store of the

22 Evelijn Vissers, consultant en trainer Retail bij Q&A Research & Consultancy – projectleider Store of the Future, geïnterviewd door Kirsten Broers op 6 november 2015 in de Store of the Future, Den Haag.

Future niet een doel op zich, maar een middel om het doel te bereiken.23 Het uiteindelijke doel van een retailer is om een product te verkopen, de Millennial kan hier dan ook producten testen en voelen. De Millennial kan vervolgens ook producten aanschaffen die aansluiten bij zijn behoeftes.

Als de Millennial zijn bezoek heeft afgerond deelt

23 Richard van Tilborg, Partner Innovative Technologies en directeur Ordina SMART, geïn-terviewd door Kirsten Broers op 9 oktober 2015 bij Ordina, Nieuwegein.

Afbeelding 3 Store of the Future, New Babylon winkelcentrum, Den Haag

Afbeelding 4 Store of the Future, shop-in-shop Hema

hij zijn ervaringen met anderen. Er is geconsta-teerd dat Millennials terug komen in de Store of the Future, vaak om anderen te laten zien wat het is.24 Ze vinden de Store of the Future interessant genoeg om een herhaalbezoek af te leggen, dit komt door de vele interactieve technologische in-novaties. Dit sluit aan op hun behoeftes en door de gunstig gelegen plek waar de winkel zich bevindt. Het is een plek waar je langs loopt (in een winkel-centrum) of waar je even tijd kan doorbrengen als je op de trein wacht, klaar bent met school of met je vrienden iets nieuws wilt ontdekken. Omdat de shop-in-shops rouleren, wordt herhaalbezoek ook gestimuleerd. Op die manier kunnen verschillende retailers gebruik maken van de testruimte, maar zien de Millennials ook iedere keer iets nieuws.

Customer Journey Model24 Evelijn Vissers, consultant en trainer Retail bij Q&A Research & Consultancy – projectleider Store of the Future, geïnterviewd door Kirsten Broers op 6 november 2015 in de Store of the Future, Den Haag.

De experience die de Store of the Future biedt aan de Millennials gebeurd aan de hand van het Customer Journey Model. Ze willen de Millenni-al via verschillende stappen meenemen in het verhaal van de retailer. Het Customer Journey Model is een uitbreiding van het Consumer Decision Model (2009) van McKinsey&Company.25 In het Consumer Decision Model gaat het erom een loyalty-loop te creëren zodat de consument terug komt bij een bedrijf. In 2015 heeft McKinsey vier organisatorische componenten toegevoegd waaruit het Customer Journey Model voortkwam. De vier toegevoegde componenten zijn; automation, proactive personalization, contextual interaction en journey innovation. Het komt erop neer dat door de toenemende technologische innovaties de consumenten steeds meer macht in handen krijgen doordat zij altijd en overal 25 David Edelman en Marc Singer. ‘The new consumer decision journey’, McKinsey&Company. Oktober 2015. <http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_new_consumer_decision_jour-ney>, geraadpleegd op 9 november 2015.

Figuur 1 Customer Journey Model, McKinsey& Company

producten kunnen vinden en vergelijken. Door het Customer Journey Model te gebruiken wordt de consument meegenomen op een journey naar het bedrijf, bij goede uitvoering heeft de consument geen oog meer voor de concurrent.

In het Customer Journey Model ontdekt de consument zijn behoefte aan een product of service. Vervolgens gaat hij op zoek naar mogelijkheden die zijn behoefte vervullen. Daarna gaat de consument over tot aankoop en als laatste gebruikt de consument zijn aankoop. Als hij hier tevreden mee is zal hij in het vervolg het ver-gelijken van concurrenten laten en ontstaat er de loyalty-loop. In dit model gaat het niet langer al-leen om het kopen van producten. Het gaat om de lifestyle (of identiteit) van de consument.26 Het proces van het verkrijgen van producten start al ver voor de aankoop en loopt door tot na de aankoop. Voor het bedrijf is het belang-rijk om in de lifestyle van de consument te pas-sen en niet alleen een product aan te bieden.

Voor een retailer kan het lastig zijn om de consument alleen oog voor jou te laten

26 David Edelman en Marc Singer. ‘Competing on Customer Journeys’ Harvard Business Review. November 2015. <https://hbr.org/2015/11/compe-ting-on-customer-journeys>, geraadpleegd op 9 november 2015.

hebben.27 Consumenten kunnen gemakkelijk producten en merken met elkaar vergelijken door bijvoorbeeld vergelijkingssites. De Store of the Future heeft daarom het model van McKinsey verder ontwikkeld en verdeeld in drie fases: search, shop en share.28 Binnen de drie fases bevinden zich vele stappen die inspelen op de touchpoints die een consument met een retailer heeft. Niet iedere stap is van toepassing op iedere aankoop, het kopen van een bankstel vraagt om een andere journey dan het kopen van een brood. Daarom is het van belang om bij iedere stap af te wegen welke toegevoegde waarde het heeft in de journey van een consument. De consu-ment staat hierbij altijd centraal en wordt mee-genomen in een verhaal dat aansluit bij zijn identiteit.29

27 Yoteng Pat. ‘Marketeers: herpak de regie in de Customer Journey’ Marketingfacts – Marketing, Technology & Design. 23 oktober 2015. <https://www.marketingfacts.nl/berichten/marketeers-her-pak-de-regie-in-de-customer-journey>, geraad-pleegd op 11 november 2015.28 ‘Customer Journey Model’ Store of the Fu-ture’. 2015 <http://storeofthefuture.nl/journeytool>, geraadpleegd op 11 november 2015.29 Ank van der Zalm, storemanager Store of the Future, geïnterviewd door Kirsten Broers op 26 oktober 2015 in de Store of the Future, Den Haag.

Figuur 2 Customer Journey Model, Store of the Future

Harry Gordon Selfridge zei het al in 1906: “Deve-lop imagination, throw away routine”. Laat de rou-tine los en kijk per situatie wat de beste mogelijk-heden zijn. Zet hierbij de consument centraal en laat hem gebruik maken van zijn fantasie. Dit is waar het in het museum ook om draait. Zet de bezoeker centraal, speel in op zijn verbeeldings-kracht en bekijk per situatie hoe je het verhaal het beste over kan brengen. Als er een vertaalslag gemaakt wordt naar het binden van Millennials aan het museum, kan het Customer Journey Model van de Store of the Future daar handvaten voor bieden.

Beeld en GeluidZoals we al zien draait het bij zowel een museumbezoek, als bij het Customer Journey Model om de bezoeker/consument van begin tot eind in een verhaal mee te nemen. In de Museum Visitor Experience van Falk en Dierking worden dit de pre-, actual en postvisit genoemd. In het Customer Journey Model worden dit de fases search, shop en share genoemd. Hier kan één op één een lijn op getrokken worden. Maar hoe zit dat in de verschillende stappen binnen het Customer Journey Model? Om te zien of de bedachte theorie van het kunnen toepassen van hetmodel binnen een museum, is dit getoetst bij Beeld en Geluid in Hilversum. Samen met John Leek, domeinmanager bij Beeld en Geluid, is er een mogelijke Customer Journey ingevuld voor de vernieuwing van het museum.30 Het toepassen van de stappen is afhankelijk van het perspectief waarin je het bekijkt. Belangrijk is in ieder geval om altijd de Millennial centraal te stellen en te kijken naar wat zijn behoeftes zijn. In Beeld en Geluid wil men voor de vernieuwing experimen-teren met living-labs. Deze experimentele omge-vingen zijn ook zeer geschikt om met Millennials aan de slag te gaan. Het idee lijkt een beetje op de Store of the Future waarbij prototypes ge-test worden en er ruimte is voor verbetering.

Hierbij kan opgemerkt worden dat er bij het concept van pre-visit wordt uitgegaan van een actual visit. John Leek geeft aan dat een actual visit helemaal niet binnen de muren van een museum plaats hoeft te vinden.31 Beeld en Geluid

30 John Leek, domeinmanager Beeld en Geluid, geïnterviewd door Kirsten Broers op 12 januari 2016 in café XO, Haarlem.31 John Leek, domeinmanager Beeld en Geluid, geïnterviewd door Kirsten Broers op 8 januari 2016 op de Reinwardt Academie, Amsterdam.

heeft eerder evenementen buiten zijn muren geor-ganiseerd met Millennials, bijvoorbeeld tijdens de Dutch Design Week. Deze groep wordt hier niet per se gestimuleerd om naar het museum te gaan. Maar zij creëerden en deelden wel kennis met elkaar. Wat belangrijke doelen waren van Beeld en Geluid.

Fase search (Pre-visit)Bij de eerste stap raise awereness wordt een onbewuste behoefte omgezet in een bewuste behoefte. Dit is de eerste stap om een Millennial te bereiken. Om Millennials aan te spreken moet de vernieuwing (living-labs) ten eerste authen-tiek en relevant zijn. Vervolgens kan er gekeken worden hoe de Millennial te bereiken is. Dit kan door als museum aanwezig te zijn op plekken waar Millennials komen, bijvoorbeeld scholen, festi-vals of social media. Benader de Millennial door ze uit te nodigen voor een co-creatie, zo hebben ze het gevoel dat ze ergens aan bijdragen. Mouth-to-mouth ads zijn hierbij belangrijk, Millennials willen weten of er leeftijdsgenoten zijn. Het museum kan hierin faciliteren door bijvoorbeeld gebruik te maken van Snapchat of Instagram. Wees met social media zorgvuldig, Facebook en Twitter worden door deze groep steeds minder gebruikt.

De stap get discount offers hoeft niet letter-lijk als een korting gezien te worden. Return on investment volstaat beter. Laat de Millennial co-creëren en geef daar in ruil iets voor terug. De waarde creatie moet relevant zijn. Dit kan bijvoor-beeld een meet & greet zijn met iemand die aan-sluit op het onderwerp. Of een training waardoor de Millennial zich persoonlijk ontwikkelt. Voordat de Millennial besluit ergens aan deel te nemen gaat hij opzoek naar meningen van anderen. Vanuit het perspectief van de Millennial weegt hij bij gathering opinions de relevantie af, wie zegt iets en hoe relevant en authentiek is dat? Vanuit het perspectief van het museum kunnen hier ambassadeurs voor worden ingezet. Vervolgens gaat de Millennial vergelijken; compare products. Is het op dat moment hetgene wat hij wil doen? Creëer waarde, communiceer transparant over de afstand, prijs en de voorzieningen (eten/drinken). De Millennial wil weten wie er heen gaan en wat er gebeurd. Dit kan real time gecommuniceerd worden via social media.

Heeft de Millennial eenmaal besloten deel te nemen aan de living-labs dan plant hij zijn reis en aankomst; plan journey, plan route. Zorg hier voor

herkenning, ook dit kan via social media. Het moet snel en toegankelijk zijn. Er wordt hiervoor steeds meer gebruik gemaakt van Whatsapp, dit is per-soonlijk en direct. Zorg ervoor dat Millennials ont-vangen worden door leeftijdsgenoten, dit is een afspiegeling van de co-creatie. De Millennial moet zich kunnen identificeren om zich op zijn gemak te voelen. Denk hierbij ook aan een multiculturele afspiegeling in leeftijd en afkomst.

Fase shop (Actual visit)Bij een co-creatie wil de Millennial invloed uitoefenen, zijn mening uiten en gehoord worden. Daarbij wil hij iets bijdragen, waar het om gaat bij een co-creatie. Dit sluit uitstekend aan bij de stap customize, waarbij de Millennial een hand legt aan het (eind)product. Bij de stap browse, check, try, touch & feel gaat het om het testen, uitproberen, verfijnen of creëren van de living-labs. De Millennial moet keuzevrijheid hebben en uitgedaagd worden om creatief en innovatief te zijn. Ze moeten iets hebben wat aansluit bij hun interesse om er vervolgens echt aan deel te nemen. Soms spreekt iets niet voor zichzelf en dan moeten de medewerkers van het museum goed op de hoogte zijn van de voorkennis van de Millennial. De stappen be inspired, be serviced, get suggestions en be advised spelen hierbij een grote

rol. De medewerkers hebben hier een begeleiden-de rol waarin ze de Millennials stimuleren om deel te nemen.

De juiste mindset moet gecreëerd worden, daarnaast moeten ze de aandacht trekken om vervolgens de Millennial aan te sporen deel te nemen. Laat de Millennial doordenken en geef verdiepende context van het onderwerp. Vergeet niet dat de Millennial ook vermaakt wil worden, hij is er niet alleen om te werken. In de stap be entertained wordt hier aandacht aan besteedt. Zorg ervoor dat er genoeg activiteiten zijn en laat ze geïnspireerd raken door bijvoorbeeld de begeleiding. De impact die dit geeft zorgt ervoor dat de Millennial een positieve ervaring heeft en dit doorvertelt aan anderen. Het testen van de co-creatie is ook een belangrijk onderdeel. De stap fit and test wordt in deze journey niet vanuit het perspectief van de Millennial gezien, maar vanuit het museum. Hier wordt gekeken of het living-lab werkt en of er verbeterpunten zijn. Het beste is om dit wel met Millennials samen te doen. Zij geven feedback en zo kan de co-creatie verbeteren.

Om een relatie met een Millennial aan te gaan is het belangrijk om hem betrokken te houden. In de stap get loyalty benefits wordt er bijgedragen

Afbeelding 5 Beeld en Geluid, Hilversum

aan de loyaliteit. Dit kan door bijvoorbeeld online communities op te zetten. Zo kan de Millennial via internet op de hoogte gehouden worden van de ontwikkelingen van de living-labs. Als de activiteit voor die dag afgelopen is, moet er iets opgeleverd worden. Dit kan (een deel van) de co-creatie zijn, maar ook een rapport over de bevindingen. Deze stap heet check-outs, in de retail zijn dit de betaal-terminalen waarna de consument zijn product mee krijgt. In het museum gaat het niet zozeer over het kopen van een product, maar meer over het delen van kennis. De opgedane kennis wordt in de stap get products door de Millennial mee-genomen in zijn leven. Onder deze stap kan ook de return on investement verstaan worden. De stap return products gaat in de retail over het gemak-kelijk retouneren van producten. In een living-lab heeft de Millennial al iets ‘gebracht’, namelijk zijn kennis/mening/bijdrage aan de co-creatie.

Fase share (Post-visit)De laatste fase share is misschien wel de belang-rijkste fase in het onderhouden van de relatie met de Millennial. In de stap share products and services with others deelt de Millennial zijn co-creatie met anderen. Het kan zijn dat het overge-dragen moet worden zodat anderen het verder kunnen ontwikkelen. De Millennial deelt zijn ken-nis en mening over de living-labs met anderen. Dit gebeurd in de stappen share information, share opinion with company (C2B) en share opinion with customer (C2C). Als museum is het van belang om hierin te faciliteren zodat de Millennial erbij betrokken blijft. Maar het laat ook zien dat het museum bij de Millennial betrokken wil blijven. Op die manier uit het museum zich ook naar andere Millennials, zij zien en horen van betrok-ken Millennials hoe het geweest is.

De laatste stap heet receive after sales treat-ment, hierin wordt de Millennial voorzien in een service die niet eindigt bij het verlaten van het museum. De eerder genoemde communities kunnen hier een rol in spelen. Dit kan betekenen dat verschillende (groepen) Millennials aan de living-labs hebben meegewerkt in verschillende stadia. Als daar uiteindelijk een exhibit uit voort komt, worden alle deelnemers uitgenodigd bij de oplevering. Of zij krijgen een uitnodiging om aan de volgende co-creatie deel te nemen. Er zijn allerlei manieren te bedenken om de Millennial betrokken te houden, als het maar relevant is en er open gecommuniceerd wordt.

Ethisch?Relevantie is iets wat steeds terug komt bij het invullen van een Customer Journey in het museum van Beeld en Geluid. Dit geldt niet alleen voor de Millennials, maar juist ook voor het museum. In een omgeving waar het gaat om het overbrengen of delen van kennis moet er plaats zijn voor reflectie. Het moet niet zo zijn dat het museum alleen een plek wordt waar de Millennials ‘losgelaten worden’ om sociale contacten te onderhouden. Dit is natuurlijk wel een onderdeel van de beleving, maar het moet vooral een plek zijn waar Millennials zich ontwikkelen en waar ze graag terug komen. De bijdrage die een Millennial levert aan een co-creatie moet zowel voor hemzelf als voor het museum relevant zijn. Het Customer Journey Model kan hier handvaten voor bieden, maar het commerciële verkopen uit het model is niet van toepassing in het museum. De persoonlijke ontwikkeling van de Millennial en het delen van kennis vanuit het museum moeten leidend blijven. Een museum is een plek voor herijking, contem-platie en bezinning, geen plek voor commerciële doeleinden. De waarde van de collectie en inhoud moet altijd in het oog gehouden worden.

Is het ethisch gezien dan wel verantwoord om zo-maar een commerciëel model over te nemen om verhalen te vertellen in de museale wereld? De eerder genoemde warenhuizen Selfdridges en de Store of the Future hebben andere doeleinden dan een museum. Zij willen uiteindelijk zoveel mogelijk verkopen, wat tegenstrijdig is met een museum. Er moet dus per situatie (tentoon-stelling/evenement) gekeken worden of dit model toepasbaar is. Behoren de Millennials tot de doelgroep en in hoeverre willen we ze aan het museum binden? Als dat duidelijk is, kan er gekeken worden in welke stappen geinvesteerd moet worden. Daarbij kan het ook zo zijn dat niet alle stappen van toepassing zijn. Een co-creatie vraagt om een andere journey dan een klassieke tentoon-stelling waar geen interactie plaatsvindt. In de huidige ontwikkelingen moet er gekeken worden naar de veranderende manier van kennis delen of verhalen vertellen. De functie van musea zal niet veranderen, maar de manier waarop een museum kennis aanbiedt is wel aan verandering onder-hevig. Hierbij zullen de bezoekers (Millennials) steeds meer betrokken raken. Dit is een spannen-de ontwikkeling waar we op dit moment midden in zitten.

Afbeelding- en figuurlijst

Afbeelding 1

Lelliott, Abigail, Selfridges 1931, afkomstig uit: ‘History of Oxford Street in pictures’, Time Out London, <http://www.timeout.com/london/shopping/history-of-oxford-street-in-pictures-3>

Afbeelding 2

Yellow poppies were featured in Selfridges’ window display, afkomstig uit: ‘Selfridges puts Apple Watch at the centre in floral window display’, Mobile Commerce Daily, 27 augustus 2015, <http://www.mobi-lecommercedaily.com/selfridges-puts-apple-watch-at-the-center-in-floral-window-display>

Afbeelding 3

Volkers, Hayco, afkomstig uit: ‘Store of the Future: hét Nederlands retail innovatie lab geopend in Den Haag’, CommerceCrowds. 23 juni 2015. <http://commercecrowds.com/store-of-the-future-het-neder-lands-retail-innovatie-lab-geopend-in-den-haag/>

Afbeelding 4

Beek, Steffen van, Hema test een nieuw cosmeticameubel waar klanten het effect kunnen zien van het gebruik van kleuren, afkomstig uit: ‘Store of the Future werpt blik vooruit’, FoodClicks. 2015. <http://foodclicks.nl/nieuws/store-future-werpt-blik-vooruit.html>

Afbeelding 5

Beeld en Geluid, Hilversum, afkomstig uit: ‘Beeld en Geluid, Hilversum’, Regionale Bronnenbank, 2010, < http://www.regionalebronnenbank.nl/bron/index.php?resourceID=929&subtheme=9&city=0&se-arch=>

Figuur 1

Court, David e.a. ‘The Consumer Decision Model’, McKinsey&Company. Juni 2009. <http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey>

Figuur 2

‘Customer Journey Model’, Store of the Future. 2015. <http://storeofthefuture.nl/>

Verantwoording publicatieHet vooronderzoek ging over hoe commerciële presentaties gebruik maken van het theater van het presenteren. Gedacht vanuit een narratieve ruimte ben ik opzoek gegaan naar een voorbeeld die de huidige ontwikkelingen op het gebied van verhalen overbrengen representeert. Daarbij ben ik uitgekomen op de etalages van Selfridges. Als vooruitstrevend warenhuis weten zij op innovatieve, verrassende manier de etalages op steeds vernieuwende manier verhalen te laten vertellen. Al vanaf het begin af aan lopen de ontwikkelingen op het gebied van presenteren in de commerciële en museale wereld vrijwel parallel aan elkaar. Door naar elkaar te kijken kan er van elkaar geleerd worden. Dit hoeft niet te betekenen dat vormen één op één overgenomen moeten worden. De uiteindelijke doeleinden van de commerciële en museale wereld verschillen nogal van elkaar. Maar beide werelden willen de consument of bezoeker meenemen in een verhaal. Vanuit dit oogpunt ben ik opzoek gegaan naar een casestudy voor mijn praktijkonderzoek. Daarbij kwam ik uit bij de Store of the Future, een retail laboratorium die retailers de kans geeft demo’s en tools op de nieuwe consument de Millennials uit te testen. Het is een klein warenhuis in Den Haag waar steeds ruimte is voor verbetering van de presentaties. Doordat zij een op de toekomstgerichte, innovatieve narratieve ruimte zijn met als doelgroep de nieuwe generatie de Millennials heb ik uiteindelijk geko-zen om me hier verder in te verdiepen. Musea moeten immers ook voorzien in de behoeftes van deze doelgroep, als zij hun (blijvend) binnen willen halen. De Store of the Future werkt met het Customer Journey Model om de Millennial van begin tot eind mee te nemen in het verhaal van de retailer. Door drie verschillende fases en meerdere stappen wordt het verhaal overgebracht. De Millennial wordt meegenomen in het verhaal en, bij goede uitvoering, wordt hij loyaal aan de retailer. In een museum draait het ook om het creëren van een memorabele, en dus voor herhaling vatbare, ervaring. De Millennial wil ook hier meegenomen worden in een verhaal, maar het wil ook graag iets toevoegen of bijdragen. De stappen in het Customer Journey Model bieden handvaten om de Millennial aan het museum te binden. Niet alle stappen kunnen letterlijk overgenomen worden, maar door ze vanuit het juiste perspectief te interpreteren helpen ze wel bij het vormgeven van de jour-ney in het museum. Hoe dit allemaal precies in zijn werk gaat is nog niet helemaal duidelijk. Wel is er een mogelijke journey ingevuld voor de vernieuwing van Beeld en Geluid. Zij zitten nu in de eerste initiatieffase, dus zij weten ook nog niet hoe de vernieuwing vorm gaat krijgen. Ze weten in ieder geval wel dat ze meer willen doen met de doelgroep de Millennials.

De journey die in de publicatie staat omschreven is een voorbeeld van hoe verschillende stappen ingevuld kunnen worden. Daarbij is het altijd van belang om te kijken of de stap vanuit de behoeftes van de Millennials ingevuld moet worden of vanuit de instelling. De ingevulde journey is nog niet zover uitgewerkt dat het direct toepasbaar is. Daarvoor is eerst nog meer onderzoek, en vooral tijd, nodig. Het biedt wel handvaten voor andere musea om te kijken of zij meer in de behoeftes van de Millennials willen en/of kunnen voorzien. Het is een commercieel model waarbij per situatie goed gekeken moet worden of er geïnvesteerd moet worden in verschillende stappen. Musea kunnen dit model niet één op één overnemen, maar het concept is vergelijkbaar met de Museum Visitor Experience. Belangrijk is om elkaar versterkende omgevingen te creëren die voorzien in de pre-, actual- en postvisit. Door hier één lijn op te trekken wordt een Millennial van begin tot eind meegenomen in het verhaal. Dit gebeurd ook in het Customer Journey Model (fase search, shop en share).

Omdat er vanuit verschillende perspectieven dingen uitgelegd worden in mijn onderzoek heb ik ervoor gekozen om een artikel te schrijven. Er worden verschillende onderwerpen aangehaald; commerciële en museale presentaties, Store of the Future, Customer Journey Model, Millennials en het toepassen van een commercieel model in een museale omgeving. Om dit allemaal duidelijk uit te leggen heb ik het op papier gezet. Het gaat om het vernieuwen/moderniseren van een ouder concept, namelijk de Museum Visitor Experience combineren met het Customer Journey Model. De commerciële wereld (Store of the Future) heeft al nagedacht over het voorzien in behoeftes van Millennials. De museale wereld hoeft het

wiel niet opnieuw uit te vinden. Wel moet het omgebogen worden zodat het aansluit op de doeleinden van het museum. Dit verschilt namelijk nogal van een commerciële presentatie.

De doelgroep van mijn artikel zijn 2e/3e jaar studenten van de Reinwardt Academie. Zij hebben al kennis van hoe het museum verhalen overbrengt. Maar zij zijn onder andere ook de toekomstige verhalen vertellers in musea. We zitten op dit moment midden in een ontwikkeling, de manier van hoe kennis in een museum aangeboden wordt is aan het veranderen. Belangrijk is om het toekomstige werkveld mee te nemen in die ontwikkeling. Zij zijn ook onderdeel van de doelgroep van het onderzoek; de Millennials. Misschien zien zij zelf ook al wel elementen die aan het veranderen zijn, of hebben zij goede ideeën om aan te sluiten op dit onderzoek. De 2e/3e jaar Reinwardt studenten zijn niet de enigen die de ontwikkelingen voortzetten. In het werkveld is het al bezig, daarom wil ik door te laten zien dat het Customer Journey Model toepasbaar is in een museale omgeving een handvat bieden. Daarom is het werkveld ook een doelgroep van de publicatie.

De publicatie kan de doelgroep van 2e/3e jaar Reinwardt studenten bereiken via bijvoorbeeld vaktijdschriften als Museumvisie. Of als artikel op de Reinwardt Community. Als voorbereidend arti-kel voor een Erfgoed Arena die gaat over vernieuwende presentatievormen of bereiken van (nieuwe) doelgroepen. Het beoogde effect van de publicatie is om een gesprek te openen. Moeten we voorzien in de behoeftes van de Millennials, hoe kunnen we daarin voorzien en welke mogelijkheden hebben we daarvoor? Het Customer Journey Model is niet de enige manier om de Millennials te bereiken en een verhaal op hun over te brengen. Het geeft wel handvaten om hierin te ontwikkelen. Het model zet de Millennial centraal en neemt hem mee van begin tot einde in het verhaal.

Naast het geopende gesprek zou een effect ook kunnen zijn dat dit onderzoek een vervolgonderzoek krijgt. De ingevulde journey voor Beeld en Geluid is nu losjes gebaseerd op de vernieuwing. Maar omdat zij nog in de allereerste fase zitten is het lastig om nu al een goed beeld te geven van hoe zo’n journey eruit komt te zien. Waarom heb ik er dan voor gekozen om juist bij Beeld en Geluid een journey in te vullen? Omdat Beeld en Geluid al meerdere dingen doet voor de doelgroep de Millennials, zij organiseren evenementen of zijn aanwezig bij festivals. De vernieuwing die zij voor ogen hebben (living-labs) sluit ook erg aan op het concept van de Store of the Future. Het samen creëren, ontwikkelen en verbeteren staan in beide concepten centraal. Dit is een goed uitgangspunt om de Millennials te bereiken, dat heeft de Store of the Future al bewezen.

Het artikel bestaat uit een korte introductie waarin de achtergrond van de onderliggende verbanden tussen commerciële en museale presentaties uitgelegd wordt. Vervolgens wordt de context geschetst waarin we nu leven en hoe de manier van presenteren al aan het veranderen is door middel van theatraliteit. Dan worden de Millennials geïntroduceerd. Wie zijn zij en waar hebben zij behoefte aan, zowel in het winkelproces als in een museum? Daaropvolgend wordt uitgelegd hoe de Store of the Future met een op een toekomstgerichte, innovatieve presentatie inspeelt op de behoeftes van de Millennials. De experience die de Store of the Future biedt wordt kort aangehaald om een idee te geven van hoe het werkt. Zo kan de lezer zich een voorstelling maken bij wat er te zien is in de Store of the Future. Daarbij aansluitend wordt het Customer Journey Model uitgelegd. Waar komt het vandaan en wat zijn de verschillende elementen? Als laatste wordt er gekeken of het Customer Journey Model ingevuld kan worden voor de vernieuwing van Beeld en Geluid in Hilversum. In de conclusie wordt gereflecteerd of een commercieel model wel toepasbaar is in een omgeving die gaat om herijking en om kennis delen. Het draait in een museum niet om het verkopen van een product en daarom moet er altijd goed gekeken worden in welke stappen geïnvesteerd moet worden. Zo kan de Millennial centraal staan, zonder de inhoud en collectie uit het oog te verliezen.