l. Estudios sobre comunicacwn de masas en Estados Unidos

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El estudioso europeo de la comunicacin de masas pue de impresionarse, con razn, al entrar en contacto con la volu-minosa produccin de la mass communication research norte-americana.

Para introducirnos en este universo terico, impresio-nante por lo menos cuantitativamente, podemos acudir a algu-nas fuentes precisas que nos permitirn una aproximacin, si no exhaustiva, s por lo menos bastante completa a aquella inves-tigacin.

En la presente introduccin utilizar y dar informacin bibliogrfica de tres fuentes: el estudio de las revistas especia-lizadas, los readers, especialmente importantes en nuestro cam-po, y el estudio de las obras de algunos de los ms importantes cabezas de fila de la investigacin norteamericana.

1.1. Condicionantes polticos y econmicos de la investiga-cin. Los aos treinta: orgenes de la investigacin

Los orgenes de la ciencia de la comunicacin de masas en E)Wldos Unidos presentan tre.-graRdes reas de . .p.reo.cupa-

.cin:Udl estudio, en general, de los efectos provoc~s por el crecimiento de los medios ~comunicacin tcnicos~ estudio de la propaganda poltica, &ljl estudio de la utilizacin comer-cial-publicitaria de los medios de masas.

El libro de Lasswell (1927a), Propaganda Technique in the World War, inicia una preocupacin por la propaganda pol-tica que ya no abandonar a la investigacin de la comunicacin en toda su historia, adaptndose, puntualmente, a las variantes exigencias polticas de cada momento histrico.

Junto a estas investigaciones, que persiguen una clara rentabilidad poltica, se desarrolla en esta misma poca un am-plio campo de estudio que puede calificarse de moralista. Se estudia la influencia, a nivel de comportamiento, de los nuevos medios de comunicacin inicindose la preocupacin, que se ir haciendo obsesiva, por las referencias a la violencia y a sus posibles efectos sociales.

En este contexto destaca la problemtica de los efectos culturales de la radio . En esta primera poca es cuando la Fun-dacin Rockefeller, preocupada por estas cuestiones sociales, anima la creacin, entre otros, del Princeton Offce of Radio Research. La investigacin sobre la radio constituye un objetot de estudio central en estos primeros aos de investigacin norte-americana.

Pero la razn de este inters por la rado no se encuen-tra slo en la preocupacin por sus efectos culturales, sino, sobre todo, en relacin con la utilizacin comercial que puede derivarse del conocimiento de su audiencia.

En estos aos, la rado se constituye en un medio de valor inestimable para la comunicacin publicitaria. Este es u dato fundamental para interpretar los orgenes de la ciencia d la comunicacin en Estados Unidos. La publicidad en prensa no exige el mismo nivel de investigacin que exige la publicidad radiofnica. El emisor radiofnico tiene un absoluto desconoci-miento de su receptor; por no saber, ni siquiera sabe su nmero y mucho menos los gustos, la capacidad econmica de sm oyentes.

Segn Lazarsfeld (1952), reconocido por todos como el padre de la investigacin, ~.!Q tres objetos de estudi~ue responden a un triple inters social, condicionan aproximaciones ~as diferenciadas: ~__!!.. la esfera-polk, el ~_rs po;-la _p.ropaga[J._Q~ __ (!s abo~~Q.L_..el._anlisllu:k__f_Q_I!1rnido; Jn la esfera moral-cultural, los problemas .e_afront.an - ..desde_la_per~-

_p_ectiva del anJis.is.__de_ios_ efe.~tQ_s_; en la esf~r

cin de masas desde estos primeros aos nos permite, ms all de primeras intuiciones, demostrar hasta qu punto se encuen-tra vinculada con las exigencias polticas y econmicas de su propio contexto histrico. La teora de la comunicacin norte-americana, lejos de poder analizarse desde la utpica expectati-va de la ciencia como actividad polticamente asptica, debe analizarse desde el mismo corazn de la historia poltica y eco-nmica de Estados Unidos. Para introducirnos en este universo debemos recordar, pues, aunque sea breve y esquemticamente, los grandes hechos de la historia mundial y, en concreto, el papel desempeado por la gran potencia norteamericana en el ltimo siglo.

El nacimiento de la mass communication research es una consecuencia de los complejos problemas polticos y eco-nmicos que se suceden entre la Primera y la Segunda Guerra Mundiales.

Diez aos despus de terminada la Primera Guerra Mun-dial, en 1929, el capital norteamericano, y en consecuencia todos Jos pases capitalistas del mundo, entran en una gran crisis econmica. El Partido Republicano, que en aquellas fechas ocu-paba la Administracin, sigue una poltica no intervencionista. Esta poltica experimenta un importante cambio cuando el par-tido demcrata, con la eleccin de Roosevelt en 1933, accede al poder. Se inicia entonces una nueva poltica de intervencionismo, New Deal , que exige un replanteamiento de la poltica de opi-nin. ~l New Deal es el m.arc.:o ~-o para el desarrollo....de ll. .. !llog~rfl.E. __ tf.'!..Q!"l.a . ..Q.~.la....c.Q!!l!l_Il.i~sin y de la opinin pblica.

Que las distintas etapas deTa--historia-norfe~ii-ea-a vayan marcando el ritmo y la exigencia del desarrollo terico no significa, desde luego, que toda la teora norteamericana sea una cuestin homognea, pero s significa que slo rompen con la homogeneidad unas pocas excepciones con escasa influencia internacional.

Si el New Deal constituye el marco adecuado para el nacimiento de la mass communicati011 research, no debemos ol-vidar, y ya insistiremos en ello, que en esta misma poca el mundo se encuentra en puertas, y casi puede decirse en prepa-racin, de la Segunda Guerra Mundial. La investigacin de la comunicacin sigue, paso a paso, como toda la sociedad, el ritmo de la historia.

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Influencias de la Segunda Guerra Mundial

Podemos iniciar la descripcin de las primeras etapas de la ciencia de la comunicacin en Estados Unidos haciendo referencia a la aparicin y desarrollo de la revista The Pub_l.k ppinion_Quarter[y. editada por la Universidad de Princeton y, t concretamente, por su School of Public ~airs, y que se conver- tir en el portavoz y rgano de expresin de la Ameri~_As~ocj-:._ , ~ for Puhljc Opinion Rese!!r,ch (AAPOR), entidad que, como veremos, guardar estrechas relaciones con la Administracin norteamericana.'

Entre su consejo editor figuran, desde el primer nmero y entre otros, Cantril, de la Universidad de Princeton, autor del famoso Invasion from Mars, Harold D. Lasswell, de la Universidad de Chicago, E. Pendleton Herring, de la Univer-sidad de Harvard, y O. W. Riegel, de la Universidad de Washing-ton. Unos aos ms tarde, y progresivamenle, se incorporarn a este consejo editor, y tambin entre otros, figuras tan desta-cadas de la investigacin de la comunicacin norteamericana como Daniel Katz en 1938, Paul F. Lazarsfeld en 1945, Bernard B. Berelson en 1948 y Wilbur Schramm en 1953.

El nacimiento de la revista, en 1937, como puede com- probarse si se atiende al volumen de las primeras listas biblio-grficas que publica, no significa el punto de partida de los es-tudios sobre opinin pblica, bajo cuyo concepto se incluyen los estudios que hacen referencia al juego de las ideas en la sociedad: los criterios, las actitudes, las influencias.

La revis!Sl---nace .. como_re.$y]Jdo de la necesidad __QQ]jJ.iJ:&!, en progresivo incremento desde la Primer a- Guer ra-Miindial, de -obteneEJr___ilivlg-ar-cQJ}ocimien_tQ~ _s_opre .. if~QpTroTd.e la _opiniQI1 )' __ _ actgQ._es pblicas. ---- -- -

En cualquier caso, y entre los diversos temas abordados por la revista, destaca poderosamente entre todOS los dems el de Iuropagand_~__Qoltica que, como hemos dicho, nunca aban-donar a la teora d~ -a- co-runicacin, vinculndola histrica-mente a los intereses poltico-electorales de los grandes partidos norteamericanos.

Debe advertirse que en 1937 los medios de propagand~ poltica son todava rudimentarios, si se establece, como se debe, una comparacin con las posibilidades de la propaganda electo-ral de los ltimos aos debidas a la aparicin de la televisin.

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Como testimonio de 1a }mportancia que en estos aos tienen los estudios sobre propaganda poltica debemos hacer referencia a la bibliografa seleccionada por Lasswell, Casey Y 1 Smith (1935) Propaganda and Promotional Activities: An Anno-tated Bibliography, y que se public fragmentada en Public Opinion Quarterly, entre 1937 y 1939.

El sistema de clasificacin utilizado por Smith, que es quien hace la adaptacin de la bibliografa a la revista cuatri-mestral, es un sntoma fiel del propio desarrollo terico de la poca (vase cuadro).

Ordenacin de la bibliografa publicada en Public Opinion Quarterly de 1937 a 1939

Primera parte: Segunda parte:

1 Tercera parte:

Cuarta parte: Quinta parte:

Sexta parte: Sptima parte:

Estrategia y tcnicas de la propaganda Propaganda clasificada pot el nombre de los grupos - Gobiernos n:1cionales y agencias internacionales ', - Partidos polticos \ - Grupos funcionales (ocupaciones, religin, etc.) Clasificacin de la propaganda por la respuesta obtenida Smbolos y prcticas utilizados por la propaganda Canales de la propaganda - Agentes especializados en propaganda - Agencias utilizadas en la diseminacin de la

propaganda Medida de los efectos de la propaganda Propaganda y censura en la sociedad moderna

Una de las caractersticas centrales de la investigacin en estas primeras etapas es la de que estudia, registra, los estados de opinin de facto. Es importante destacar esta circunstancia para sealar que, en la medida en que avancen los estudios psi-cosociolgicos, se ir ampliando la preocupacin por los modos de poner en prctica el ejercicio de la influencia. En estas pri-r-r:=:~....,..~'l.i!_~l~a~in:_v~e::s~t~ig:a~c~i.?_z:~.~.re comunic--fijados .d.esde ~rTFsTa-- primer.- poca es fa de-la apliccin . de los resultados de las encuestas de opinin a la poltica guber-namental, es la poca en que Gallup inicia su trabajo, con am-plias y constantes publicaciones en la revista. Todos los nmeros

:.;;;;:;;;;: 'i ,P,!jlfil!Q ; ''' PW:R,

f ;; i i ;.,:

de P.O.Q. tienen una seccin dedicada a las encuestas, al estudio i y cuantificacin de la opinin pblica. 1

La prctica de las encuestas exige una discusin terica i , que en estas primeras etapas se centra especialmente en la natu-

~ raleza de los cuestionarios: cmo confeccionar las preguntas, 1 cmo y quin debe formularlas, a travs de qu medio?, etc. Ya 1~ en esta poca (1938). podran destacarse -a ttulo de ejemplos significativos- algunos objetos de inters: 1

- Votara a favor o en contra de Roosevelt? - Qu opina del control de nacimientos? - Prefiere el fascismo o el comunismo?

1 1

1

dvil e,. 1

- Le gusta el trabajo que hace? - Cul cree que es el nmero ideal de hijos? - Debe trabajar la mujer casada? - Con qu lado simpatiza en la contienda

paola? (Por cierto que, en 1937, el resultado fue del 65% a favor de la Repblica, mientras que en 1938 fue del 75 %.)

- Votara a una mujer como presidente de Estados Unidos?

Etctera.

Los problemas relativos a la opinin pblica y a la pro-paganda poltica se convierten en un arma de inters para la planificacin poltica. En este sentido, y de nuevo, la investiga-cin sobre la radio adquiere la mxima actualidad. En la etapa ~935-1938 !9s estudios.~~~:-~ 1~ r.:dio, al margen de algunos e Importantes problemas de tipo tcnico y de los primeros anli-sis de contenido, ~entran su atencin en los _12roblemas de la

~a_. _Ah se entrecruzan los-~;p;iticasy .econmfco~ de la investigacin. Estamos en las primeras etapas que desem-bocarn en trabajos histricos de las ciencias de la comunicacin masiva, como los de Lazarsfeld (1940a, 1944a), Radio and tlze Printed Page y Radio Research, y Chappell (1944), Radio Audien-ce Measurement.

A principios de los aos cuarenta la atencin de los investigadores ya no se centra nicamente en los problemas de la comunicacin en el interior de Estados Unidos. Se empieza ya a comprender la importancia de la radio y de los medios de

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comunicacin en general como medio de propaganda poltica de

7.

alcance internacional. ' La inestabilidad internacional, que desembocar en la

ya inmediata guerra mundial, es el terreno adecuado para la promocin y desarrollo de la radio para el extranj~ro. Esta es \, una cuestin que ya empez a ensayarse en la misma Guerra 'l Civil espaola (Riegel 1938) como antesala de la Segunda G1,1erra ,.,/ Mundial.

A travs del estudio de la revista P.O.Q., y en la medida que se acerca la Segunda Guerra Mundial, se observa cmo pro-blemas relativos a la opinin pblica y la poltica_~~fl ~n cemrat~d:~ ~~t~~ta:re~partir de este momento e s ~o so re la imagen de Estados Unidos en el extranjero, ~on algunos temas tp~cos tales como_ la imagen de ~ Estados Umdos en Inglaterra (Heidel 1939) o la Imagen de Es- r tados Unidos en la propaganda nazi (Padover 1939).

En 1940, ao de la reeleccin de Roosevelt -por tercera vez consecutiva-, la revista dedica todo un nmero a la con-ducta especfica del votante. En este mismo ao se publica ya regularmente la seccin

t$ 1 ; SO'

terico hacia los aos cincuenta en la Universidad de Yale Y en el trabajo de Carl I. Hovland. S,e empieza. a--des-cubrir la impor-...ta.J;u:.i.a._Q9_~Lti.c;_a_ de. Ja-. -op-i nin pblica .. a n_i~~..!.__i~~rnaciona 1, y a

referirla al conflicto guerra-paz. En 1943, la revista P.O.Q., en uno de sus editoriales, escribe nada menos que lo siguiente: Hay muchas maneras de ganar una guerra. El enemigo puede ser masacrado literalmente, bombardeado y aniquilado. Puede hacrsele morir de hambre o sumisin. O incluso se le puede persuadir a travs de mtodos atractivos para que cese en la lucha. Ningn poder beligerante ignora, prudentemente, estos mtodos: la fuerza militar, la estrangulacin econmica o la p_er-suasin psic;>l~}_s;~ "

En este contexto es lgica la preocupacin poltico-te-rica por la propaganda nazi, ya iniciada en 1938 con un artculo de Sinclair (1938) sobre las primeras manifestaciones de la propaganda poltica nazi durante la repblica de Weimar, con el artculo de Padover (1941) sobre la utilizacin por parte de los nazis del cine como medio de propaganda poltica, o sobre la imagen que los nazis construyen de Estados Unidos (Padover 1939).

Este inters seguir presente hasta muchos ai1os des-pus de terminada la guerra, aun y a pesar de que a partir de aquel momento la preocupacin poltico-terica empiece a cen-trarse en Jos sistemas de comunicacin de la Unin Sovitica. Entonces la teora ele la comunicacin norteamericana ya no podr disociarse ele la propaganda anticomunista, con creacin de los estereotipos en general, que se desarrolla en el mundo capitalista.

La propaganda nazi no dejar de estar presente en la mesa de los estudiosos de la comunicacin de masas, en justa respuesta al temor engendrado en toda la opinin pblica mun-dial por la fuerza propagandstica de Hitler-Goebbels. Un traba-jo clsico sobre estas cuestiones es el artculo de Leonard W. Dood (1950) sobre los principios de la propaganda de Goebbels.

Por lo que hasta aqu hemos dicho se comprender que la propaganda poltica debe estudiarse desde dos perspectivas distintas: por una parte la propaganda electoral, y ms concre-tamente los estudios sobre las campaas norteamericanas para la Presidencia y, por otra parte, los estudios sobre la propagan-da y opinin pblica en general y que, especialmente en el caso de Estados Unidos, presentan una importantsima dimensin internacional.

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1

Deberemos, por tanto, hacer referencia especfica a las relaciones entre investigacin de la comunicacin e imperialis-mo y, sobre todo, a partir de la Segunda Guerra Mundial, a las relaciones que se establecieron entre poltica internacional y mass communication research.

La investigaci11 de la comunicacin en la posguerra

En la teora de la comunicacin poltica, una vez termi- \ nada la Segunda Guerra Mundial, se me7._clan, pues ... ~atro g_ran-des componentes o centrgs_ de inters(iJla funcin electoral de la comunicacin de masa~Ja necesidad de .1-Wa poltica de opi-nin pblica parr,..la expansin imperialist(?_el recuerdo de la propaganda nazi ~a crtica, por autoritario, del sistema de co-municacin sovitico. De esta ltima referencia nace, de hecho, el desarrollo de un concepto importante en la historia de la teora norteamericana, la ~~~n _g_e .. c.ont.rol democrtico,. de la, ~Il}unicacin."

De la segunda nace lo que aqu llamar componente {!!!:P_erialista de la tt;ora._Q. la comunicacin USA (Carr 1944); que -~n -aguciamenie ha desct-;-Hcr&ert r: Schiller (1974).

Los estudios sobre comunicacin no slo siguen vincu-lados, sino que multiplican sus servicios a las expectativas im-perialistas de Estados Unidos. Los aos 1945-1950 son los aos en que se hace urgente la organizacin de los sistemas de comu-nicacin internacionales, desde el punto de __ y!sta econmico, como co.nsecue~ci _Q\:! la I1cesioad .. cle-"i~tracin -de niei:i_g9 $, desde .. el __ pun t()_ d. e _yis.ta_p..Ql ti_~ o --p-;-~ _1~ ex~z:~i~ .9~--~n_c_ontr_ar en los sistemas de comunicaci.nyen la importante cultura de los nitis_s":_n1edia ~}_~Ijl~11_[C>_~-~g~e- criiouyan ,a la estabilidad .y

. al dominio internacionales. -------Lo~ ;;~~-iCTos--deTriteligencia norteamericanos miden la

influencia internacional de la Unin Sovitica. Esta circunstancia hace que Estados Unidos se plantee la necesidad de organizar la contrapropaganda sovitica a escala mundial. Se multiplican los estudios sobre la audiencia de

desarrollo de la investigacin. ~n !9L!?~~!:~a. J __ w_orld. A?O ciation for Public Opinion Research y, en el seno de la American AssoC:laton-for-Public Opinion Research, se crea la International

CQ!!!g!':l_!'J:~a tion Research,._ Se desarrollan los centros de S tan-ford, Columbia, M:r:T., Illinois. Es la poca, por otra parte, y , como veremos ms adelante, en que ya existe una clara idea '

: de que los efectos de la comunicacin dependen de un nmero amplio y estructurado de factores diversos.

En estos aos, por ejemplo, y concretamente en 1952, la revista Public Opinion Quarterly dedica la mayor parte de su nmero de invierno (52-53) al tema de la lnternational Commu-nication Research, en el que se incluyen artculos de Lazarsfeld y Lasswell, entre otros. La presentacin de este nmero y del problema que con este tema se suscita corre a cargo de Leo Lowenthal, que en aquel momento, adems de ser el director de la AAPOR (Asociacin Americana para el Estudio de Opinin Pblica), institucin editora de la revista Public Opinion Quar-terly, es ~l mismo tiempo director del Evaluating Staff of the International Broadcasting Service, U.S., del Departamento de Estado.

La siguiente cita de Lazarsfeld puede servirnos de prue-ba de los puntos de vista hasta aqu puestos al descubierto acerca de estas mutuas implicaciones entre poltica y teora de la comunicacin norteamericana.

Nosotros, cientficos sociales, a menudo nos consideramos (a nosotros mismos) como hijastros en el panorama cientfico. Perci-bimos que tenemos ms elementos con qu contribuir de lo que se nos permite en este mundo. :tste puede ser o no el caso; el futuro demostrar lo que somos capaces de producir. Sin embargo, no de-bera olvidarse que la relacin entre prctica poltica y ciencia social debera ser una relacin bilateral. No es que debiramos slo (los cientficos sociales) colaborar en la (prctica) poltica de Estados Unidos; (tambin) deberamos esperar de los polticos una coopera-cin con las ciencias sociales. Esto es imperativo no slo por razones acadmicas, sino adems, y en considerable medida, porque el bien-estar nacional e internacional del pas, como Lasswell puntualiza, est ligado a las tcnicas de investigacin social. Los polticos debc-rn __ ali~ __ _gm las cientficos soci~ --flfr~..nQ:d~~

~darles sinQ.~ . .la-exchrsin-.d.e. las..cie~~~Q~iaks dc .Jos- .fleefios..sQci.alcs__.recc . a lo& .correspondientes cientficos qua constituyen un recurso iiU.!Xll1illltc c~s. Es de esperar que, en este sentido, la investigacin internacional de la comunica-cin, puesto que trabaja en un rea comprometida, contribuya a

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mejorar las relaciones entre cada una de las ciencias sociales y aquellos grupos e instituciones, actores de la escena social (La-zarsfcld 1952: 490).

Como expresin fidedigna del nuevo ritmo de la pro-duccin terica de posguerra, puede ser interesante revisar aho-ra los cr iterios de seleccin y clas ificacin bibliogrfica adop-tados por Public Opinio11 Quarterly" y que se expresa en el si-guiente cuadro:

Bibliografa publicada en Public Opinio11 Quarterly en 1945

Primera parte:

Segunda parte:

Tercera parte:

Cuarta parte: Quinta pa rte:

Estudios de opinin - Opinin pblica contempornea - Tcnicas para medir la opinin - Implicaciones de la es timacin del pblico Modelaciones de la opinin pblica - Teora de la propaganda - Propaganda alemana - Propaganda del gobierno de la democracia - Propaganda e informacin pblica - Presiones en la opinin - Tcnicas de las relaciones pblicas -Tcnicas de la publicidad Bases psicolgicas de la propaganda - Psicologa del enemigo - Psicologa de la paz - Psiquiatra La prensa Otros libros recibidos

Finalizada la Segunda Guerra Mundial, el campo de in-vestigacin de la comunicacin de masas se extiende a dos nue-vos frentes relacionados directamente con las ~~igcncias iD{l_u_s_-

tria~omento; Ja P~ll_bli

incremento el desarrollo de los estudios de psicologa de la comunicacin de masas.

Estos estudios, como ya ha quedado dicho, permiten un importante cambio de actitud del poder pblico ante la utiliza cin de los medios de comunicacin y los estudios de la opinin pblica. Los nuevos descubrimientos de la psicologa social perj miten pasar del estadio en que el conocimiento de la opinin pblica permita _adecuar la actitud a los estados d~ ??inin, a un nuevo estadiO en el que se puede adecuar la op1010n, por' medio de la persuasin, a los intereses polticos y econmicos.

1950: La aparicin del

capataz con el obrero, el mdico con el paciente, el tendero con d d\en.te, el ~rofesor con el estudiante, el marido con la mujer y, ms ampliamente, de las relaciones comunicativas de los indi-viduos con los grandes grupos: industrial, profesional, adminis-trativo, etc.

Los distintos temas que irn apareciendo en Journal of Communication, sern el reflejo terico de esta diversidad de preocupaciones, lo que desemboca necesariamente en la poten-ciacin de un planteamiento transdisciplinar de la ciencia de la comunicacin.

La aportacin cientfica de la revista en el campo de lo transdisciplinario es ciertamente importante. Su objeto de estu-dio, las relaciones humanas, no puede, bajo ninguna justifica-cin, estudiarse desde un solo punto de vista. En la revista apa-recen en consecuencia artculos diversos cuya base terica es, indistintamente, la antropologa, la lingstica, la matemtica, la lgica, la filosofa del lenguaje, la ciencia poltica ...

Es necesario atender de nuevo a las circunstancias his-tricas y sociales. En el ao 1960 se haba ya demostrado que la comunicacin y los sistemas de comunicacin constituan fenmenos necesarios para el normal desarrollo de la sociedad y, ms especficamente, para el mantenimiento del statu qua. En este sentido es muy importante atender a las particulares y nuevas circunstancias que se ponen de manifiesto en la pro-duccin terica publicada por el Joumal of Comnzunication en los aos cincuenta.

La gestin de la cohesin social, la defensa del statu qua, no puede atribuirse exclusivamente a la utilizacin de la comunicacin masiva; por el contrario, y ms ampliamente, es necesario ampliar el campo de estudio a las distintas redes de comunicacin

partir de lo que se ha Jlarnadu la influencia de la analoga en la ciencia de la Comunicacin. ~~n-Ja-dadn -cre -que--~ exjslir mtodos de jn!erpn:tacio cieptficos y . e;~p_el~in~_f.O!~J:.l~_s_propios. lo_s_.modclo;.--f.ormal~s ds la iJtel:pr-etacinctc--tcnrncnuscomunJcartvus de naturaleza distn-

.. .ta. -Este es el caso de la aplicacin analgica a la comunicacin de masas y a la comunicacin intcrgrupal de los esquemas ela-borados en el estudio de las mquinas automticas y del sistema nervioso. La lgica, la ciberntica , la teora del conocimiento, la psicologa clnica se convierten en ciencias de base. en mode-

,los del desarrollo terico de la ciencia de la Comunicacin. En los mismos al'ios sesenta y junto a esta preocupacin terica de fondo, apareci el inters por un objeto concreto de estudio: los problemas de la comunicacin en la empresa, y en las relaciones laborales en general, cuestin de importancia in-discutible para el desarrollo del capitalismo. Esta corriente viene especialmente reforzada por la presencia e influencia en la revis-ta de Lee Thayer, conocido en nuestro pas por la versin cas-tellana de su libro Communicatiuns wul Commwcation Systems in Organiza/ion, Ma11agement a11d lnterpersonal Relatio11s (Tha-yer 1968).

1.2. El paradigma de Lasswell 16 y la estabilidad terica

Cruzando transversalmente es las condiciones econmi~:opolticas, existe una evidente evolu~:in terica interna en la investigacin de la comunicacin norteamericana. En este senti-do, y si algo parece claro, es que cualquier introduccin a dichas bases tericas debe hacer referencia al paradigma de Lasswell. En su interpretacin y en un segundo paso, en la explicacin de su superacin, se encuentra una pauta insustituible para explicar, en general, la evolucin de aquella investigacin.

La importancia que otorgamos al paradigma de Lasswell se ampla si consideramos que su influencia supera el marco norteamericano y se_ extiend~prcticamente, a toda 1_~ .. --~ien.cia . mundial de l_.conmnieaei6fl-4e ,masas: ---------

En una introduccin como la presente se hace, por tanto, imprescindible abordar con una mnima amplitud las caractersticas de dicho paradigma.

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Si recordamos los puntos de vista expresados en los primeros captulos, en los que intentaba delimitar el objeto de estudio de las ciencias de la comunicacin de masas, y en los que se reunan los puntos centrales del paradigma, llegaremos a la certeza de que este planteamiento obliga, por lo menos, a dos tareas complejas: por una parte al anlisis, en el caso concreto de cac}_~_proceso. .de GOITIIJP.i> (Lazarsfeld 1952), se hace evi-dente, se expresa claramente, una circunstancia que no puede tampoco imputarse al paradigma. De hecho, la ciencia de la co-municacin masiva en Estados Unidos ha desarrollado slo tres reas de las cinco que se plantean en el paradigma: el rea de1 los efectos (que Lazarsfcld atribua a los intereses morales y\ culturales), el rea del contenido (que Lazarsfeld atribua a los/

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intereses polticos de la propaganda) y el rea de la audienci4 (que Lazarsfeld atribua a los intereses comerciales). \

De hecho, y esto es vlido incluso en el panorama ms

1 estr-- icta_m_ ente c-o- nt--cmp-or-neo, guc_ ~a _por estudi~, sobre t~ el rea correspondiente a la emisin . .. --- --- los pi~mteai:nientos tericos del paradigma han sido

sometidos ms recientemente a una crisis y a una revisin pro ! funda. Esta crisis nace de los nuevos presupuestos que ha esta! blecido la lingstica, o ms ampliamente la semitica, y que superan el esquema de la lingstica conductista que, de hecho, 1 se encuentra en la base del planteamiento de Lasswell. Me refie 1 ro muy concretamente a los planteamientos de la semitica moderna, que no coinciden con el criterio de Lasswell, quien, por ejemplo, entiende el mensaje y el receptor como entidades

1 separadas e independientes. 1 No puede disociarse el mensaje de los a priori de co-

nacimiento, de la situacin de recepcin, de la propia situacin !\. de comunicacin. Lo mismo puede decirse con respecto a la pregunta por las relaciones estructurales que se establecen entre el canal y el mensaje, etc. (Maletzke 1963). f

El estudio del paradigma, como hemos visto, nos sita 1 en el centro de la ciencia de la comunicacin de masas en ge- neral, ya sea para iniciar una primera y necesaria clasificacin de los elementos, ya sea para plantearse los grandes problemas de naturaleza comunicativa que su proceso establezca,' y ms ; complejamente, preguntndonos por las superaciones que la pro-pia teora de la comunicacin masiva va estableciendo en la 1 revisin de los planteamientos tradicionales expresados por el paradigma.

El paradigma de Lasswell representa la sintetizacin de

1

...

lo que podra llamarse primeros presupuestos ele la ciencia de la comunicacin en Estados Unidos. Es conveniente, por tanto, y al margen de las consideraciones modernas sobre aquel plan-teamiento, recorrer la historia de la propia crisis terica interna 1

E d U 'd lt-. 1 en sta os m os en relacin con aquella corriente histrica , 1 tradicional. 1 El progreso cientfico demuestra que la relacin comu-

nicativa no desemboca en la produccin automtica de unos efectos, como parece o podra deducirse de los planteamientos del paradigma. Para Klapper (1960, 1974'), las aguas tranquilas del paradigma de Lasswell distorsionan la realidad compleja que define el proceso comunicativo.

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l .!

~ ! 1

i l

Los progresos en los estudios de la comunicacin de masas ha n hecho urgente la consideracin de esta pluralidad. Este es el camino que, poco a poco, ir destruyendo el plantea-miento primitivo de Lasswcll. Casi todos los aspectos de la vida de cada uno de los miembros del pblico -dice Klapper-y casi todos los de la cultura en la que se produce la comuni-cacin, parecen susceptibles de relacin con los efectos de sta (Klapper 1974'b). La investigacin emprica sobre los efectos de la comunicacin ha puesto de manifiesto que en relacin con ellos debe atenderse a una multitud de variables: imagen que el\ pblico tiene de las fuentes, el paso del tiempo, los a priori de conocimiento acumulados a Jo largo de la experiencia social \ e individual, las actividades de los lderes de opinin, las influen- . cias sociales paralelas a la accin comunicativa, y un largo etc:.J tera. Podemos decir que, en gran parte, la ciencia de la comuni-cacin de masas que se desarrolla en Estados Unidos a partir de los aos cincuenta centra su inters en una redefincin de-, la estructura comunicativa en relacin, no ya con los efectos,,) sino con los elementos que los condicionan. __..,/

1.3. Paul Felix Lazarsfeld y los primeros estudios empricos

Para referirse a la influencia innovadora de lo que se llam estudios empricos, cuyos resultados entraron en contra-diccin con algunos de los presupuestos generalmente admitidos por los expertos, debemos hacer de nuevo referencia a la pro-paganda poltica y, ms concretamente, a la propaganda de las campaas presidenciales.

De la misma manera que al iniciar nuestro comentario sobre la ciencia norteamericana y sobre el papel que en su de-sarrollo tuvo la investigacin sobre la radio, tambin en este punto hay que hacer referencia a la decisiva importancia de Paul F. Lazarsfeld.17

Podemos centrar nuestro comentario en dos obras: en primer lugar el libro de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, The People's Choice. How tlze Voter Makes Up his Mind in tlze Pre-sidential Canzpaing (1948'a), versin castellana: El pueblo elige. Cmo los votantes ponen en marcha su mente en la campaa electoral para la Presidencia, relativo a un estudio realizado en Erie, Ohio, en 1940. La segunda obra es la de Lazarsfeld, Berel-

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son y McPhce, Voting. A Study of Ophzion Fornw.tion in a Pre sidential Campaing (1954), versin castellana: Vntar. Un estudio sobre la jormaci11 ele la opi11i11 e11 una campaa presidencial.

People's Choice es un trabajo escrito en 1941, que estu dia las variaciones y los condicionantes de la conducta de los votantes en la eleccin presidencial que se celebr en noviembre de 1940 y en la que se enfrentaron Roosevelt y Wilkie."

El primer estudio se centra en un panel establecido sobre 600 representantes del condado de Erie, en Ohio, a los que se cuestion peridicamente desde el mes de mayo al mes de noviembre, fecha de la eleccin. El es tudio se realiz, por tanto, en pleno perodo electoral, investigando cmo la campaa afee taba la actitud de los votantes y qu variaciones, mes tras mes, podan observarse. Se examinan las caractersticas persona-les de los encuestados, sus contactos, su integracin en grupos primarios, su exposicin a Jos medios de comunicacin de ma-sas, con especial nfasis en sus contactos con la prensa y la radio. Los cambios o la continuidad en sus actitudes se rela-cionan con las correspondientes posiciones sociales y econ micas.

Se estudia, pues, la formacin y cambio de actitud en un perodo en el que se hace especialmente intensa la presin de seduccin y de propaganda.

El trabajo de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet viene a oner en cuestin, o mejor dicho, viene a dar luz, un interro-ante abierto por la mayora de editoriales y comentarios pol-

ticos de la prensa norteamericana de aq11el perodo, y que se referan a las decisiones de la opinin pblica como a un mis-terio infranqueable. La ciencia de la Comunicacin y, ms con-

, retamente, la public opinion research, consigue fijar estas in-, gnitas sobre las actitudes.

Entre los re..sultados ms importantes de esta investi-gacin destacan Jos siguientes: e_D_ primer lu~ar. se llega a la ~_Q_gtlusip de que la decisin del voto, ms que ser un resultado de la influencia puntual del mensaje!_~_s, el resultado de una experiencia oc grupo. La funcin de "'ios mensajes transmitidos/ por los medios de comunicacin de masas, considerando aqu especialmente los mensajes con fines persuasivos, tienen como funcin no tanto ,el cambio como el refuerzo de actitudes pre-~tent~s. . 1

Estos estudios, en consecuencia, ponen de manifiesto la , influencia de los contactos personales y las relaciones grupales, /

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al mismo tiempo que ponen en crisis la vieja creencia conduc- f tista de la omnipotencia de los medios masivos.

El cambio de actitud cientfica que resulta de los nuevos descubrimientos queda perfectamente expresado en la siguiente frase de Berelson, escrita en 1948: Ciertos tipos de comunica-cin acerca de ciertos tipos de asunfus, presentados a Ciertos

f112_~~-(ie pers..onas. en cie1 tas condiciones; originan ciertos tipos de efectos>~ (Berelson 1948: 172).

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet han demostrado en su es-tudio que, de las opiniones controladas durante los seis meses de investigacin, tan slo un 5 ~o experimenta una variacin en su opinin de origen. ~ "26 % pasa de la indeciSin !. l-dec1si9n

.PQ.r J.t.rl partidaoviceYersa. El 5% relativo l: l~_s _ _p~r~q_rm~ _ que se qmvirtieron, es decir, que pas-aron C!i ~._ ~d~e~1()n_ . un .. p.articio . ara.-adnsi a otro pardo, dej escaso margen a una concep-cin que isista eri el carCter omnipotente de los medios.

Ahora bien, ante estas cifras me parece absolutamente . imprescindible llevar a cabo alguna reflexin de actualidad. Esta cifra, este 5 %, es ciertamente corto, pero es, en cambio, una cifra de extraordinaria importancia poltica. La palabra impor tancia no es aqu un simple trmino utilizado como recurso retrico, sino como trmino categrico. Recurdense, por ejem plo, las diferencias en las elecciones presidenciales de 1974 y 1981 en Francia entre Giscard d'Estaing y Mitterrand. Quie-ro decir con ello que aunque los datos obtenidos por los investigadores norteamericanos demuestran que, desde el punto de vista terico, es necesario romper con la idea fija de que los mensajes, por s mismos, son omnipotentes, esto no significa

ql:!~ _deba_minimizar!?_e )impo~tani"a- que los est~d;;-; so~~ .comu~-puedan. tener;aLpr~:(~fr_- o-actuar sbre este es ca

~o__._ P.~_ ':!~finitiv

Unos aos ms tarde, y con las elecciones presidenciales de 1948, Lazarsfeld y Berelson, esta vez con McPhee," repiten la experiencia con resultados y mtodos si no idnticos, s, por lo menos, parecidos (Lazarsfcld, Berclson, McPhee 1954).

. Este segundo trabajo, a diferencia de lo que sucedi con .

\el primero, es objeto de una fuerte crtica de la so~iologa co~

, tempornea. Esto es as por el hecho de que en d1cho estudlO :no se tiene debidamente en cuenta la importante serie de estu dios realizados en el campo de la sociologa y de la psicologa social desde 1940 a 1948, y especficamente los estudios realiza dos en torno a la naturaleza del grupo y de sus interrelaciones.

Con este segundo trabajo no se consiguen nuevos y sustanciales descubrimientos, sino un refuerzo de las ideas ante riores, especialmente la correccin de la primitiva teora conduc tista de los efectos de la comunicacin de masas. Se prq(~J.nc:liza en la idea de quc.los mcnsaj~s persuasivos_

*i+&

pocc.j.emplo . inLerviellc-como_ elemento _dec.isi vo para la neu trali-_?.ru:.in .. d.e-los efectO-s de los mass-media.

En este contexto destaca el estudio sobre el rol de los lderes de opinin.

Se descubre que en todo grupo existen unos individuos que coinciden con los que mantienen un ms estrecho y conti-nuado contacto con los medios de comunicacin y que, al mismo tiempo, regulan la comunicacin interna del grupo. De aqu la famosa expresin two step flow of communications [los dos escalones en el flujo de la comunicacin]. Los mensajes circulan hacia la gran masa de la poblacin a travs del matiz, de la retransmisin o del comentario de los lderes de opinin. Se descubre entonces que aquel escaso porcentaje de conversiones en relacin con los votos, el 5 % o el 8 %, se explican no tanto por la intervencin de los medios de comunicacin como por la intervencin persuasiva de los lderes de opinin. La socio-loga de la comunicacin centra su inters en el estudio de las relaciones que se establecen por una parte entre los lderes de opinin y los mass-media, y por otra, entre estos lderes de opinin y los sectores menos activos de la poblacin.

Estos temas se encuentran desarrollados en el libro publicado en colaboracin con Elihu Katz, La il1{luencia perso-nal," importante obra en la que convergen los estudios sobre la estructuracin y clasificacin de la audiencia con los estudios sobre las redes de comunicacin en los pequeos grupos. La investigacin, despus de una primera parte dedicada a los plan-teamientos tericos de esta convergencia, al estudio de las vin-culaciones intermedias, los lderes y guas de opinin, de su in-fluencia en el seno de los grupos, se aplica a la red de comuni-cacin en una pequea ciudad -60.000 habitantes- del Mlddle West norteamericano, para descubrir los comportamientos comu-nicativos y, especialmente, la persuasin personal, en relacin con la moda, los asuntos pblicos, el cine y la organizacin familiar del consumo.

_CoJ:?. este~studio se iniciaba una nueva etapa de la in-ves_tigacin de los efectos de los mass-media, en la que dejaba de interpretarse al pblico como una entidad pasiva y desorga-nizada para i.niciar la investigacin de las relaciones entre COI1ll1

nicacin, organizacin e influencia personal.

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1.4. Robert K. Merton: funcionalismo y tica

Junto a Paul F. Lazarsfeld, pionero indiscutible de la ciencia de la comunicacin masiva norteamericana, debe citarse el nombre de Robert K. Merton,21 cuya actividad cientfica dis curre, y no slo --terPo""~almente, en_~_strt.!.cha"-V!r!~~~::_ig_p. _~on .Ii:1 d'erprotesor viens. --

. - --Merton, ~s que como experto en ciencias de la comu-nicacin de masas, y esto suceda tambin en gran parte con Lazarsfeld, debe clasificarse en la corriente mcionalista de la sociologa _ _llQrteamericana .de_JQ.~ a~_Suarenta. Lo que sucede es';y esto es digno de mencin especfica; que quienes estudian las estructuras sociales descubren entre sus elementos funda-mentales los medios de comunicacin de masas.

En 1948, Lazarsfeld y Merton (1948c) destacaron la im-portancia cualitativa de este hecho. En esta poca ya se calcula que son unos 70.000.000 los norteamericanos que acuden al cine cada semana, que las familias que disponen de un aparato de radio son ya 34.000.000 y que el norteamericano medio escucha la radio aproximadamente hasta tres horas diarias. Esta influen-cia cuantitativa de la radio y de los medios de comunicacin -la televisin todava no ha alcanzado fuerza masiva- consti-tuyen para la sociologa norteamericana de la poca un impor-tante reto.

Una aproximacin al planteamiento funcionalista refe-rido a los medios de masas, siguiendo la pauta del trabajo citado de Lazarsfeld y Merton, puede resumirse en los siguientes puntos:

l. Los medios de comunicacin social tienen entre sus principales funciones la de conferir status social a su_s_protago-

...!!istas. La sociedad, su-atu -qua, pnxisa -de- l~ - e;,:istencia de personas, instituciones, problemas, de cuyo conocimiento parti-

11 r cipe simultneamente una amplia capa de la poblacin. Se trata, 1 en definitiva, de la necesidad que tiene la sociedad moderna,

1 para su propio funcionamiento, de que aquellas instancias pue-

~ dan destacarse entre la masa annima. La absoluta uniformidad de la sociedad sera contradictoria con su funcionamiento e inte-reses actuales. La comunicacin de masas es el instrumento in-. dispensable para estabilizar y dar cohesin a esta jerarquizacin.

2. Junto a esta primera funcin singularizada, y enten- dindola como ntimamente vinculada con ella, los medios de

comunicacin masiva tienen lLfJJ.JJ..(.;jQI)._ de -imponer-normas so ... so

ciks. tina vez ms debe hacerse referencia al valor aglutinante de dichos medios: sus informaciones, juicios, valoraciones, cr-ticas, etc., proponen-imponen a la colectividad un mismo prisma de interpretacin de la realidad y de la historia. Los medios de masas son agentes insustituibles para la creacin de normati-vas, es decir, formas de accin o de inactividad, de interpreta-cin comn de la sociedad.

El solo hecho de la seleccin de informacin, ya cons-tituye un elemento poderoso para la creacin de estas normas sociales, necesariamente vinculadas a los intereses dominantes.

. 3. En tercer lugar, Lazarsfeld y Merton insisten en lar importancia de una disfuncin: l!1J1a:-s;o_~ipci_r!_: Los autores, en su interpretacin de la sociedad, no exenta como veremos de una preocupacin moral, entienden que los medios son, en parte,' responsables de la existencia de una gran masa de la poblacin polticamente inerte y amorfa. Los medios de comunicacin de masas contribuyen, disfuncionalmente, a la potenciacin de esta inactividad y apata. Los medios, invadiendo con informacin a los individuos, pueden sustituir en ellos el deseo de actividad, \ de participacin real por el simple gusto de estar informa- ) dos. Algunas personas -dicen los autores con mucha perspi-

1 cacia- confunden el hecho de estar bien informados con el \: hecho de actuar en la sociedad. Los medios de masas son, en este sentido, un freno para la accin y la participacin real de los ciudadanos. Es evidente, por otra parte, que esta disfuncin narcotizadora no viene nicamente de la amplitud, o de la can-tidad de informacin, sino tambin de los propios contenidos vehiculados por los medios de comunicacin en la sociedad moderna.

En este contexto se explica la preocupacin de Merton por la persuasin poltica, por todos los mecanismos de per-suasin que se utilizan en la comunicacin norteamericana de la poca, a este objetivo dedica una de sus primeras y ms importantes obras: Mass Persuason: The Social Psychology of a War Bond Drive (Merton 1946). Se trata de una investigacin sobre el fenmeno persuasivo que tuvo lugar en una emisora de radio de Estados Unidos los das 21 y 22 de setiembre de 1943, en plena Segunda Guerra' Mundial. Kate Smith lleg a pro-nunciar en 24 horas hasta un total de 65 discursos para conse-guir de los oyentes de Radio Columbia la compra de bonos para gastos de guerra. El resultado del experimento poltico-radiof-nico impresion a la opinin pblica mundial. En un da. la

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suscripcin popular alcanz la cantidad de 39.0?0.0~0 de dl:~~~ Este hecho debe citarse al lado de otra exp~ner:~1a, no_ Il'l; . a famosa, de persuasin o impacto de la c~n:~mc_~Cl~r: radwfomc que estudi Cantril sobre la retransm1s10n ftc:1C1a de Orson Welles de una invasin de marcianos: la Invaswn From Mars (Cantril 1940)!' .

El trabajo de Merton an hoy es interesante para nos , otros, porque intenta descubrir la relacin entre los efectos de los mensajes y sus propios contenidos. En este sentido podra hablarse de una influencia de la tendencia del anlisis de conte nido iniciada por Lasswell y seguida por Berclson.

Mcrton analiza la estructura de los mensajes emitidos por Kate Smith y descubre, por ejemplo, que sus discursos apelan a la responsabilidad de los oyentes ante los grandes sacrificios que vienen realizando los soldados y los civiles ocupa dos directamente en las cuestiones de guerra; se trata por tanto de un esfuerzo inmenso y comn, en el que todos estamos, implicados ... si se compran los bonos se facilita el ms pronto regreso de los boys a sus casas. Se estimula, finalmente, el esp ritu de competicin: a cunto llegamos? ... ya tenemos ... !, etc. Merton d~~c~J?.EE_f_nlos-entrcsjj_Q~ _ge __ Ia prQQ-ganda-Ul14l e~t1~a2_1:~i!1_ar~a co~lejic!_~ engaos. Se esconde, se fetichiza la realidad. No-se limita al estudio de la naturaleza de los estmulos, buscando slo en ellos la causa de los efectos, sino que inicia la primera 51proximacig_n a e_~!_~os-.q_u.e..-A1s.adelante

ser~~~a.r.P:Um~J.l.!t! .. Qesarrollados, como es el de las pre_gisJ>_9 ~i~iO.l)-(C!~ de los _ uc!it":tTCI~~nflt!t!.!lfi!-'l~---~~~ _ C_QJ.l_d_::j_Qp_e~ ~es. Constata que las personas con una menor formacin 1 cultural y una menor informacin son las que se encuentran [ con una mayor debilidad, con un mayor riesgo ante la presin \ manipuladora de la persuasin. Las personas menos cultas, observa, son las ms inclinadas a dejarse confundir por las 1

',versiones de la realidad que nos ofrece la propaganda. Para 1 Merton, la venta de bonos para la guerra fue un caso de mani ~~~ pulacin, puesto que se daba slo la mitad de la informacin. ! Nadie saba, a ciencia cierta, cul iba a ser la utilizacin real de aquellos donativos. Las actitudes emocionales que determi l'. nan las predisposiciones ponen al hombre moderno en una clara situacin de indefensin ante la importante presin de unos mensajes cuyo contenido ha sido debidamente manipulado.

Dos aos ms tarde, en 1948, y en colaboracin con Lazarsfeld, Merton publica un segundo trabajo centrado en las

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*NP

mismas cuestiones de la persuasin de masas : Studies in Radio and Film Propaganda. De hecho este captulo formar parte de un libro ms amplio que puede considerarse como la obra cen-tral de la produccin de Merton: Social Theory arzd Social Structure: Toward the Codificatiorz of Theory arzd Research (Merton 1957). Se trata de una aproximacin al anlisis de la estructura de la sociedad desde la ptica funcionalista. Para el autor, el conocimiento de las actitudes, los sistemas de comu-nicacin de las ideas y de las ideologas, constituye un aspecto insustituible para el estudio de la sociedad.

Merton deja claramente descalificada la idea de que las l funciones de la comunicacin pueden estudiarse como un uni-verso aparte de la estructura y funciones de la sociedad.

Para interpretar la influencia creciente, la presencia cada da ms indiscutible de los medios de comunicacin, el incremento constante de sus ndices de audiencia, debe hacerse necesaria referencia a otras caractersticas de la sociedad mo-derna. Por ejemplo, cita explcitamente Merton, al progresivo incremento del tiempo libre, a la aparicin del automvil y a -- )

1 otras consecuencias de la industrializacin. Con ello se quiere sealar que el famoso problema del carcter negativo de los 'r medios, sus funciones narcotizadoras, no puede interpretarse -~ ele manera aislada.

Se ha sobrevalorado la influencia y poder de los mass-media. Esta constatacin no impide que Merton, con extraordi-naria y nada comn lucidez en la poca, ponga su reflexin terica al servicio de -la:Jjb_\!.r_ta..d~ condenando la act tud de los cientficos que de hecho se han puesto al servicio del trabajo manipulador y persuasivo: los que controlan las opiniones y las creencias de nuestra sociedad -dice- ya no recurren a la vio-lencia fsica, sino que recurren a la persuasin de masas. Los programas radiofnicos y los anuncios publicitarios toman el puesto de Ia intimidacin y la coercin. Las preocupaciones que se expresan en relacin con las funciones de la comunica-cin de masas se basan en parte en la justa observacin de que estos medios se han atribuido el papel de adecuar la masa del

pblico al statu qua social y econmico (Lazarsfeld, Merton 1948c: 150).

Merton tiene presente el alto grado de perfeccin qu~ en materia de propaganda y de persuasin se alcanz durant la Segunda Guerra Mundial, y no solamente en materia poltica sino, inclusive, en materia comercial.

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En su artculo Persuasin de masas: la dimensin mo-ral (Berelson y Janowitz 1955: 465 a 468), recuerda los siguien , tes ejemplos: Durante la guerra, la imaginacin triunf sobre la conciencia [ . .. ] La publicidad comercial de la radio no fue in ~ mune a esta tcnica. El comunicado comercial de un dentista, por ejemplo, sugera que una sonrisa de victoria favorecera un estado de nimo entusiasta, y que se podra obtener aquella sonrisa comprndole una dentadura [ ... ] Incluso los helados . se convertan en esenciales para el esfuerzo de guerra: "Espe ris a vuestros hijos (que llegan) de un campo de entrenamien to?, dadles sus helados 1 L. En el ejrcito tienen buena comida, haced que tambin la tengan en vuestra casa." Un fabricante de cosmticos se preocupaba por la inestabilidad de las relaciones sexuales en tiempo de guerra: "Menos hombres a causa de la guerra? Una dura competencia? Mantened suave vuestra piel. Manteneos bellas para cuando vuestro muchacho vuelva a casa." (Berelson y Janowitz 1955: 465).

La obra de Merton es conocida en el campo de las comunicaciones masivas como un trabajo centrado en las funcio-nes y disfunciones de los medios, en ntima vinculacin con el criterio general de la sociologa norteamericana de la poca, segn la cual los efectos de las comunicaciones de masas no pueden estudiarse como una relacin simple estmulo-respuesta. Merton estudia las respuestas, pero tambin singulariza su obra la preocupacin por los contenidos y sus intenciones ocultas. Merton ya no se plantea el problema al nivel simplista de si los contenidos culturales son de calidad o son contenidos degrada-dos, sino que empieza a plantear su naturaleza en relacin con su funcin, es decir, en definitiva, con su dimensin ideolgica y poltica.

1.5. El Content Analysis Ninguna referencia a la historia de la mass communi-

cation research sera completa sin una mencin especfica a la investigacin relacionada con el anlisis de contenido."' De hecho, el Content Analysis norteamericano se encuentra condicionado por los mismos enfoques metdicos, por las mismas finalidades econmicas y polticas, e incluso, con frecuencia, es protagoni-zado por los mismos autores de la Teora de la Opinin Pblica norteamericana.

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La historia del Conlent Analysis se inicia en la dcada de los aos treinta con la creacin de las Escuelas de Periodismo en Estados Unidos. Los estudiantes de periodismo realizan diver-'-OS anlisis, siempre cuantitativos, sobre los contenidos de la prensa norteamericana. Esta tradicin cristalizar en uno de los primeros trabajos en esta materia aplicados a la comunicacin colectiva: The Country Newspaper: A Study of Socialization and Ncwspaper Content, de Malcom Willey (1926).

A principios de los aos treinta, y por las razones ya expuestas al hablar, por ejemplo, de la aportacin sociolgica de Lasswell, el anlisis de contenido experimenta un gran im-pulso. No es intil recordar, una vez ms, que el anlisis de contenido se manifiesta como un campo de inters terico a partir de la progresiva influencia de la radio y de la plural pre-ocupacin por las relaciones entre opinin pblica, propaganda poltica y estructura poltica norteamericanas.

El Content Analysis, como sucede en general en la mass '\) communication research, adquiere su mximo desarrollo en Estados Unidos ante las exigencias polticas y militares derivadas , de la Segunda Guerra Mundial. En efecto, en tiempo de guerra son varios los departamentos gubernamentales que precisan del Content Analysis. El propio Lasswell dirigi en la Library of Congress un centro de estudios de la comunicacin en tiempo de guerra -Experimental Division for the Study of Wartime Communication- que realiz diversos y amplios estudios sobre los contenidos de la prensa internacional.

Otros departamentos gubernamentales y militares utili-, zan las tcnicas de anlisis de contenido para el estudio de la

p~o?aganda enemiga y, especial_mente, de la programacin radio-fomca para y desde el extranJero (Herzog 1952; Inkeles 1952; Massing 1952).

La referencia a los problemas tericos del anlisis de contenido norteamericano puede iniciarse con una doble men-cin de los trabajos de Lasswell y Berelson, sobre todo si de lo que se trata es de hacer referencia a la aplicacin del anlisis de contenido a los mensajes de la comunicacin poltica y de la cultura massmeditica.

Los anlisis de contenido de Lasswell se aplican, gen~ ralmente, a las unidades semnt.icas que constituyen el univers ., de la discusin y los valores en juego en la propaganda poltica Sus trabajos ms importantes son: Propaganda TecJmque in the World War (Lasswell 1927a), obra pionera y en la que se

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plantea, por vez primera, el anlisis de los sistemas de valores en juego en la propaganda poltica, y The Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics, en la que se analiza el lxico del lenguaje poltico (Comunismo, Fascismo, Democracia, Liber-tad, etc.), con nfasis especial en el carcter de la propaganda autoritaria (Lasswell 1949a).

Junto a la actividad semntico-poltica de Lasswell, debe mencionarse el trabajo pionero de Bernard B. Berelson 25 del que, aunque sea conocido internacionalmente en el campo del anlisis de contenido, debe recordarse que su aportacin terica es ms amplia. Podra decirse que Berelson, conocido en el campo de la sociologa por sus estudios sobre la poblacin, ms que un experto en temas de anlisis de contenido sera un experto genrico>> en la mass communication research. Recor-demos por ejemplo la colaboracin con Lazarsfeld en dos de sus obras ms importantes, que dedic al anlisis del comportamien-to electoral de las campaas presidenciales de los aos 1940 y 1948 y que he citado aqu repetidamente, sus trabajos sobre el estado de la investigacin (Berelson 1954, 1955, 1959, 1964) o sobre los efectos; especialmente un importante trabajo sobre las consecuencias de una huelga de prensa en Nueva York (1949), que permite establecer la tipologa de los distintos medios, las posibilidades y las funciones comunicativas que adoptan cuando, como en el caso que se estudia, uno de los medios -la prensa-desaparece de la circulacin social.

El prestigio de Berelson en el campo del anlisis de contenido se justifica por su importante trabajo de recopilacin y sntesis de los distintos trabajos en materia de anlisis de contenido realizados por y a la vera de Lasswell.

Me refiero concretamente al libro Content Analysis in Communication Research, publicado originalmente en 1948 (Be-relson 1952), que define el campo de aplicacin, los principales problemas y mtodos de la historia reciente del anlisis de con-tenido, contemplando de manera especfica las tareas de anlisis que se han desarrollado en el campo de la ciencia de la comu-nicacin masiva y de la opinin pblica. Berelson diferencia estos trabajos de otros no menos importantes, realizados desde la perspectiva literaria, en cuyo campo existe una larga e im-portante tradicin de estudio.

El anlisis de contenido lo define Berelson como una tcnica de indagacin p_~ la descripcin_objetiva, ~istemtica

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)4 .. cuanlita(iva, _c!~.Lf.2!!!enidg_ manifiesto de la comunicacin (Berelson 1952: 18). . _

Que el anlisis ha de ser P~l.~i-~r:_ __ ~ignifica que deb~ marginarse cualquier tipo de consideracin subjetiva para cen~ trar la atencin sobre lo que de hecho dice el texto. La objeti: vidad se consi~ue___aLohtener_.categor:as_fi.i.ill, --PJkahles_ univer~

~aimete--.-Eor cual.9:::ier i_r:v_~sti_g-dor, desde cualquier ptica_ sQ-ciaC:Este riteno-de o-bie_tmd. _n:za_~1i]i~sto -d~l-t~-x-to, _ es decirJ_a !~-~~~E~!lcia_ de lo q1Je_ S\! _ dice de manera cE\ra:y -precisa. No se trata de leer er1tre lneas. ... sino 'cie- feer en ias' lries. Que el anlisis deba ser:6is_l_!!!..':ltico- significa que no debe elegirse arbitrariamente la muestra dej' anlisis o las partes a analizar dentro de un mismo texto y, final-mente, y ste es el criterio ms claro, el anlisis debe poder expresarse en trminos cuantitativos, en cantidades, en grficos; sus resultados deben ser medibles.

El (:ontentAnalysis considera los mensaje5 .como-SeCl.len-cias de .elemen.tos aislados .y que. a. .la . . vez ... son S.!J~cep_!il?J~~- 9.5! clasifi

judos negros

otros or-genes

origen an glo-sajn y nrdico

norteame-ricanos

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HAY MS NORTEAMERICANOS EN LAS HISTORIETAS QUE EN LA REALIDAD

DISTRIBUCIN DE LA POBLACIN

DISTRIBUCIN EN LAS HISTORIETAS

tacin mundiales sobre objetos comunicativos precisan, siquiera mediante tcnicas rudimentarias, sntesis y valoraciones cuan-titativas del universo semntico que archivan.

Mi experiencia de trabajo en el campo del anlisis de contenido me permite insistir en el hecho de que estas primeras aproximaciones -aunque vistas en la actualidad y desde la nue-va perspectiva que nos ofrecen los modernos estudios de semi-tica y de anlisis estructural parezcan limitadas- pueden ser todava tiles, sobre todo si los datos cuantitativos que se nos ofrecen se interpretan desde las nuevas perspectivas tericas.

El Content Analysis norteamericano, como parte inte-grantt~ de la mass communication research, no es otra cosa que tg1a tcnica_auxiliar ~j- .!}_{tlisis de los efectos, No pueden negar-

.-se las perspectivas instrumentales con que se concibieron aque-llas tcnicas de anlisis. Visto desde nuestros das, y al margen de la posible utilizacin pedaggica a la que ahora me refera, debe pensarse en las inmensas posibilidades que se abren a las tcnicas de anlisis cuantitativo con el uso de instrumentos auto/ mticos para el procesamiento y acumulacin de datos. 1

El anlisis de contenido, con la nueva tecnologa, podrt alcanzar el mximo de sus expectativas utilitarias, de control; de la emisin. '

1.6. Hovland y la Escuela de Yale: la psicologa de los efectos

El mismo paralelismo que establecamos entre el de-sarrollo de la sociologa de la comunicacin o el anlisis de con-tenido y las exigencias polticas y militares de Estados Unidos puede y debe establecerse en el campo de las primeras expe-riencias de la investigacin psicolgica aplicada.

Esta preocupacin, como las anteriores, se relaciona directamente con la Segunda Guerra Mundial. El perodo 1940-1950 marca, en Estados Unidos, el nacimiento de esta ciencia aplicada que conocer un notable desarrollo hacia los aos se-senta, cuando las exigencias de la persuasin publicitaria y la competitividad del mercado exijan instrumentos psicolgicos ms precisos que los rudimentarios con los que se afront la psicologa de guerra o la estrategia de la propaganda poltica a mediados del presente siglo.

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No ser de extraar, pues, que se parta de un inters especfico por la rentabilidad de los mensajes.

El principal representante de este movimiento cient-fico es Carl I. Hovland, que sali en 1942 de la Universidad de Yale para ponerse al frente del servicio de investigaciones de la Di,isin de Informacin y Educacin del Ejrcito de Estados Unidos. La principal tarea de Hovland era la de programar Y 1 medir el efecto de films destinados a mantener la moral de los soldados, como forma de prepararles para su entrada en acciri en la Segunda Guerra Mundial.

Finalizada la guerra y de vuelta a Yale, Hovland inicia-r su investigacin, propiamente acadmica, sin dejar de reto-mar los datos y problemas estudiados y experimentados en tiempo de guerra.

Ya en Yale, y a lo largo de los aos cincuenta, la tarea ser compartida por un amplio nmero de prestigiosos inves-tigadores de la psicologa, como Lumsdaine, Sheffield, Weiss, Janis, Kclley, McGuire, cte.

Puede ofrecerse, pues, una larga lista de publicaciones de los miembros de esta Escuela: sobre los resultados de sus primeros experimentos sobre comunicaciones de masas, Hov-land, Lumsdaine y Sheffielcl (1949) ;" como obra que desarrolla estas primeras investigaciones, Hovland, Janis y Kelley (1953), publicada originalmente en una obra sobre la psicologa social en la Segunda Guerra Mundial (Varios Autores 1949); sobre los efectos de las comunicaciones de masas, Hovland (1954); sobre la credibilidad de la fuente informativa y su incidencia en la aceptacin ele la intencionalidad del mensaje, Hovland (195la, 195lb); sobre la presencia en el discurso de los dos aspectos de la argumentacin, elementos positivo-agradables, negativo-des-agradables para la recepcin, Lumsdaine y Janis (1953); sobre el orden de presentacin de estos temas, McGuire (1960, 1974), etctera.

Se parte de la exigencia poltica de convencer a la pvo blacin o a grupos sociales determinados, de la conveniencia de aceptar como positiva una determinada idea, consigna o lnea de ~~ conducta. No se trata ya de saber, simplemente, cmo opina la 1 gente, sino de hacer que la gente acte de una determinada manera.

Lo importante, o por lo menos lo nuevo, es el cambio de actitud que hace que la investigacin estudie las posibilidades y tcnicas de persuasin, sin ceir exclusivamente la atencin

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a los contenidos que se desea transmitir. En definitiva, se trata de .imre.s.tigar las caracterst~rnentos cornuni- cati.vos .que-ferman-partlil del procesa de. persu.asi_n._._y_~~n los___m_i..s.lll9..s.._q.u.e .cons.titttyeilos proresos de temnnicacin. Los\ estudios de persuasin han de analizar las caractersticas que en cada proyecto persuasivo deben caracterizar al emisor, el canal, la estructura y las caractersticas del mensaje, la situacin de comunicacin, etc.

El estudio de los rnecanisQWS persuasivos se basara en dos grandes tareas: por una parte-1 -en el conocimiento de las ~_X.Q_~ta!_ivas conscientes

sin tiene como _Nincipal objetivo Q.escubrir las leyes Ocultas de l_a __ ac~ptacin, el .papel de lagratificacin~;Y-d.e. "Ias exp~c~f@~ ante los mensajes. La investigacin de Hovland viene a poner al

d-es~~bTerto que los efectos de la comunicacin persuasiva . no siempre coinciden, precisamente, con los que podra descubrir

nuestro sentido comn. La psicologa descubre algo por debajo de ... , por eso es lgico que la mayora de las conclusiones de estas investigaciones, ms que descubrirnos lo que se puede afir-mar de los efectos de las comunicaciones persuasivas, nos des-cubran lo que no se puede afirmar de ellos, es decir, aquello que segn nuestro sentido comn sera atribuible a los efectos y consecuencias de la comunicacin persuasiva.

A finales de la dcada de los cuarenta, inicios de los aos cincuenta, como ejemplo destacado cristalizan en la Uni-versidad de Yale importantes estudios sobre los componentes psicolgicos de la comunicacin persuasiva y se desarrolla la base terica y experimental de una serie de estudios iniciados durante la Segunda Guerra Mundial con estrictas finalidades militares.

Junto con estos primeros estudios psicosociales se ex-tiende la necesidad de estudiar las causas de las ncutrlizaciones 1 y potenciaciones de las ideas persuasivas, y estas causas no son extraas a la estructura social en la que est inmerso el sujeto a persuadir.

Los estudios de psicologa social de la Escuela de Yale apuntan en la misma direccin que impuso la revisin sociol-gica de Katz y Lazarsfeld y que ya hemos comentado. En defi-nitiva, pues, se trata de una pro~resiva superacin del esguema

-c;onductista sim_Ele. del [estmulo-respuesta]. Aquella vieja idea de que por un lado operaban los medios de comunicacin de masas, definidos, calificados e interpretados como omnipotentes, y por el otro una masa atomizada, desorganizada, que aceptaba pasiva la embestida y la penetracin de los mensajes de la comunicacin de masas, a los que responda de manera autom-tica, se rompe por la base. La ruptura con esta interpretaciri\. es consecuencia de la diversidad de estudios que descubren la t

in~onen entre los mass-media y sus n:~_Eto_res de las pr_s>: . . na .. tu ra.le;&a . . y Ia_ . s-_r._~.l.a. _c __ ione_!? ___ c_s_t!"_uctu. rale. s d. e lQ~-. E!i.r __ o ___ -~- s~s- __ que __ sel, pia.~~~ones _ i]1_t~~n~~ -~}~- -~~ r!!s_.l?,_~uyo con -~~~ pierde--su co_:n~t~_mi~.ru;_i~n_ para_ ser _!E!.!~

Los primeros estudios de la psicologa que se aplicaron a la comunicacin de masas se ocuparon, fundamentalmente, de conocer los ndices de rentabilidad y eficacia de los mensajes. El trabajo experimental consista en comprobar la mayor renta~ bilidad-eficacia de los mensajes segn se introdujeran variantey en su transmisin y jo produccin/ Se vara la fuente (por ejem-plo, la persona que lee un texto), se vara el medio de transmi-sin (por ejemplo, una carta, una llamada por telfono, la radio, la televisin, una comunicacin personal y directa), la situacin del auditorio (por la noche, por la maana, al aire libre, en un local cerrado), con objeto ele descubrir las variantes en la efica-cia de la intencin persuasiva.

La experimentacin puede efectuarse tambin lffii'iand.o la estructuracin del mensaje, presentando primero un contenido umflicfivo, viceversa; estudando el grado de emocin.__nec~sario para la conviccin, la situacin adecuada de las referencias racionales, etc.

Estos estudios sobre seduccin responden a las necesi- ~ dades polticas de la propaganda que se desarrolla, especialmen- te en las etapas previas y en el mismo desarrollo histrico de la Segunda Guerra Mundial, en la que esta materia se convierte en necesidad militar de primer orden.

1.7. Wilbur Schramm n y la Mass communication Re-search))

En los aos cincuenta se consolidan las grandes lneas de lo que hasta nuestros das constituir la ciencia de la comu-nicacin norteamericanaf Los estudios sobre comportamiento electoral, con trabajos mpricos como los ya citados de Be-relson, Gaudet, Lazarsfeld y McPhee, los adelantos en el campo de la psicologa social con experimentos como los realizados por Kurt Lewin (1947) y los trabajos de Hovland, han puesto ya claramente de manifiesto que los efectos de la comun_icacin_ de masas no pueden considerarse efec-to~ -puntuales, sino que

__ d~peOOefi-de-diversos J-?, a Ia expectativa de la presin influyente de los medios de comunicacin.

A este estadio del desarrollo terico corresponde una importante alza en la demanda soci_a_l __ d_t!__I _!'roduccin terica.

--~ ------- -- --- - - ..

J MORAGAS, 1EORfAS 63

Es la poca en la que se consolidan los grandes centros de (1!1! dio norteamericanos, en la que aparecen los famosos rrat!f"t sobre la materia (Berelson y Janowitz 1955), en la que se ind un planteamiento internacional de la poltica investigadora.

Par~ estudiar este contexto podemos destacar, como f, gura representativa, como prototipo de especialista, como 11M . de los ms importantes divulgadores, a >o/.ilbur)~c~!.

~ . .-,., lll hac;c de datos fiables puede ya ensayarse una teora ,-.. __ , ,., , d.- lo" mass-media. El estudio de sus funciones llevar '-'tullntm u una conclusin integrada. Para S.~hr~los ilArt:.illL ~ eemtmi-c~s masivas-SOll----f)ositiv.os__~ el ~nlrnit."nto de la paz internacional-y- el desarroll_o..econmico

.:~ ''-'lurnl tic los pueblos.. . - S.:hramm, que reconoce numerosos casos d~~alus~~, .,. '- Uh\bncin de la comunicacin de masas, busca para cada ...._. &< c.-Jiu" u~cacin coyuntural, ~i

~a Justafi~atin- deLsistema. El lrnbajo terico de Schramm se confunde, en defin->~ - cun un gran esfuerzo por demostrar el carcter excepcional w .,"' ~ahu .. oo; de unos sistemas de comunicacin controlados ..., &. lnidativa privada.

p,lo~ extremos pueden identificarse, por ejemplo, con ~. 1 tur:a de su libro Responsability in Mass Communicatio11, ,,_."'' "" t:olahoracin con William L. Rivers (1957), en el que "" P'lf'N" de manifiesto una sorprendente simplicidad de plantea-fft..-rt~c."' rntn:cruzando continuamente ~ca!i_vos con ~-~nl.:lko,~~igerru;:i_Q_~_~as: La justificacin sociaTctela' ., ..__,, ntna,tLara de control delos medios se transfiere a la lh-'lt ,.:;.n umhgua y descontextualizada de responsabilidad social 41 "'"' rroksionales y gestores de la informacin. Se aceptan ' t' lncrihtn las continuas interferencias por parte del poder ?t'-lll(u y t.conmco a la libertad de expresin, frente a la cual ; ~na nrurnalizarla se propone, simplemente, la_ utpica_ re~pqf!_-.. ~~~~_ ~~~_p

medios. Para la teora liberal, que se basa en la aceptacin Jci \ilire me~~adq,_ es la propia razn del hombre, qJe- puede- Ji!i" renciar lo bueno de Jo malo, quien debe establecer el conl"' de los medios de comunicacin por encima de las decisiom:s V. poder poltico. La teora de la r_e~pQn~a]:JiJicj_a_cj social dcfin~ por Schramm, se presenta como su.e~.t:~ciora _deJas JimitaciocP de la teora liberal ante la cr~;;!_emc influencia del_p_oder__ccc:,; mico S9Qie. .Ja libcrtadde -~resin. La teora de la respon~-, iidad -social se basar en el hecho de que el rasgo caracl(11ilr . t.ico de la responsabilidad so~i_aj :;_QpJ>j~te, precisamente, _ _ -la definen los periodist(;ls __y~nQ _se_ laJ1i~ f.!J_II1Pl!r __ el1 -~!"_ "Si fuera -detid1a y -li"evada a la prctica por el Gobierno, 1111 sera ms que un sistema autoritario disfrazado (Schrat!ID 1964).

Un trabajo representativo de la ciencia de la comuno -cwn norteamericana de los aos sesenta, y de su influc~ internacional, lo constituye su libro Mass-Media and NatiOiti Development (Schramm 1964).

Al margen, ahora, de los especficos intereses norte~ .--ricanos en esta materia, lo cierto es que, en 1958, las Nacjocltt Unidas lanzaron la idea de promocionar el estudio de la nicacin de masas, la mass cun1/1ZUI"/cation research, como ut proyecto de alto inters poltico internacional. Se reconoce 4"' los medios de comunicacin juegan un papel decisivo en 4 desarrollo de los pueblos y en el mantenimiento del cquilibrif -. internacional, que tienen un importante papel en los proct1d sociales, econmicos y educativos, que las nuevas tcnicas (1119 .. . cen especiales oportunidades para la aceleracin de los pr(.)('OIII de desarrollo.

Entre 1960 y 1962 se realizan distintas reuniones y nt dios para determinar el rol de la comunicacin masiva en b pases del Tercer Mundo. Esta actividad cristaliza en 1966 ctlf la recomendacin formal de la Asamblea General de las Naciocn Unidas para que los gobiernos potencien sus sistemas de CUfl!ll-nicacin masiva y que, en consecuencia, y para una mayor d cacia, se refuercen los trabajos de investigacin en esta malcrdo

Wilbur Schramm tendr un papel destacado en n=t operacin. Su actividad divulgadora y organizadora, en lat* que asesor del organismo internacional, determinar que a. planteamientos de Mass-Media and National Development JC'.d tomados como propios por la poltica comunicativa de 11 UNESCO.

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El trnbajo de Schramm hace hincapi en los resultados ~lh~ que representa el uso amplio de los medios tcnicos

\( *umunlcncicjn, destacando en ellos, naturalmente, la televisin ~, ,_... rnt"cJio de importancia decisiva para la sociedad industrial

f~ .,...,.,.,., ~t l.4 comunicacin social, entre sus diversas funciones\ 1

1:!.,......, una amplia divulgacin de conocimientos; esta divulgaJv ...... W prc~cnta como un instrumento de eficacia decisiva en 1 :'.i. ptiX'CliO'I de desarrollo, de trnsito a la i~du~~rializacin de ! ,,;r,.a.t tOtic:ulc!l subdesarrolladas . La comumcac10n de masas, ; , ......,. lodo la comunicacin audiovisual, permite a los pueblos ~rrollndo!l contemplar, y posteriormente imitar, los mode- i : '-*' \'kJa, In!! costumbres de las sociedades desarrolladas. Este/

~tn " n mi entender, un aspecto central que admite un~ ...,.... cunldcracin: por una parte debe advertirse que esta

~In, en tanto que transmite unos determinados modelos . cumrort:amicnto, es una influ~m:.ia de dominio, lo que signi "*' cko hcd1o, unos dcterrrifriados modelos de consumo. La

.......,.,kAdn de masas se convierte, y ello sin entrar en la . ~ill concreta de Jos mensajes publicitarios, en una inmen- fllbol'uinaria semntica de publicidad de los productos ... nor-

~koano'l, as como de sus ndices y modalidades de con-.-o y tmlucidad.

l>c hecho estos estudios sobre desarrollo y medios de -.....ttk:u.:ln de masas experimentan una importante expansin .._..,. al'un 'iC!Itnta. Con Wilbur Schramm, otros autores, como

"~" 0 1167), Frcy Lerner (1967, 1978), Pye (1963), etc., ponen ...,._..,lvucin al servicio de esta poltica.

l!l libro de Lerner y Schramm (1967), Communication -1 t'h.JtJ:c In t11e Developping Countries, es un ejemplo de esta ......-,c-ladn. Mereci incluso un prefacio de .L.yndon B. Johnson.

lc.-rcmy Tunstall, en su libro sobre el poder de los me-~ comunicacin anglo-americanos en el mundo, tiene unas ..Ant,:m:a, pnlabras para esta escuela de investigadores: cEn

~ .,_" ..:~nta, Daniel Lerner, Ithiel De Sola Pool y Wilbur ~~mm 'e convierten en una especie de circo ambulante [ ... ] ~;ando primero a un Gobierno asitico y despus a una ~lA fttkrnl estadounidense. Lerner fue el lder intelectual C'irco, llhicl De Sola Pool fue el comisario del grupo, uno ., b mA' vigorosos charlatanes acadmicos y anticomunistas

~ ~ J 1:1 trn:cr miembro del circo era Wilbur Schramm, que fue d tadadcru vinjcro, con base en Standford. Schramm lleg a

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ser en los aos sesenta el experto en mass-media favorito dt 1 UNESCO (Tunstall 1977: 208).

Estos problemas, tratados pioneramente por Schr:l~ en Norteamrica, experimentarn, ya entrados los aos sctte:J un importante descenso en su influencia. Los program3S estudio sobre las polticas de comunicacin sern, dcfinitin mente, institucionalizados por la UNESCO para los paset ~' ~as de desarrollo . Los pases del Tercer Mundo no accptJ:ld

/Ios puntos de vista de los expertos norteamericanos para ir.ll" , pretar las relaciones entre medios de comunicacin y desarrotlt 'La misma nocin de desarrollo ser revisada.

Los esquemas de Schramm

El trabajo sociolgico-descriptivo de Schramm se ' 0 '" pleta con sus intentos de establecer algunos esquemas sobrt 111 naturaleza y los elementos que intervienen en los procesos CO'!'!I" nicativos y que pretenden interpretar el fenmeno comunicatr4 en su totalidad."

En la historia de la investigacin de los medios de C1l ' municacin existen dos grandes e importantes propuestas ._ ' las que Schramm, que no constituye una excepcin, es ,dcuJd los esquemas de Lasswell (1948) y Shannon (1949). ,

Existe una clara diferencia en la razn terica de C1oQll' !

mas como el de Lasswell, diramos de carcter sociolgico. t

f esquemas como el de Shannon, de carcter fsico-matcmti:"t El esquema de Shannon, en tanto que frmula, pretende tP" aplicabilidad universal repetible. Los esquemas sociolgi~ %11 ; pretenden tanto ~a aplicabilidad, su utilizacin como frrnul11 ;,

,, matemtico-lgicas, como la posibilidad de sintetizar, res~ ;, en unos trazos pertinentes y universales, la complejidad de k ~; \ mentos y de estructuras de relacin de estos elementos en )at 1,

procesos de comunicacin humanos. t Schramm, y una vez ms debemos citarle como cxpt'IV {epres~ntativo, utili~a de, ~echo la primera frmu:a, la. cxl~ ~ .. 1/del umverso de la c1bernetlca, para elaborar una smtes1s gri(Ji:J . ... de la complejidad de la comunicacin humana.

Este intento de aplicacin quedar suficientemente cWt en la comparacin del grfico de la pgina siguiente."'

Aunque ambas frmulas sean prcticamente interCJIIII biables, pueden observarse algunas variaciones concretas ec fl.

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mbito de las referencias al transmisor, determinado por Schramm como cifrador-comunicador, y en el de las referencias al receptor, determinado como descifrador-perceptor.

La comunicacin humana, a diferencia de la transmisin de informacin que contempla Shannon, obliga a una conside racin especfica de la complejidad inherente a la naturaleza

. \ humana de los extremos receptor y transmisor, circunstancia que se complica en el caso de la comunicacin de masas dada su dualidad tcnico-humana.

La presencia del factor social en la determinacin de los polos emisor y receptor explicar la gran variedad de correccio-nes a que los expertos en comunicacin de masas han sometido el esquema de Shannon aceptado por todos en su estructura bsica. El propio Schramm evolucionar en esta lnea en busca de nuevos esquemas que le permitan una mejor sntesis y ade cuacin a la complejidad social de los procesos de comunicacin:

SON IDOS (FACTORES) DE ATRACCION: M EDIO DE COMUNICACION SEMANTICA

ESCRITOR LOCUTOR ETC.

LECTOR AUDITORIO ETC. ~ ~. ~

PRENSA RADIO CINE ETC.

(Benito, 1973: 1881 1 , t.

Advirtase que el modelo ciberntico no se ve alterado por una mayor o menor complejidad tcnica en los polos emisor j y receptor. Pero .el esql.!~.!!la_de la comunicacin masiva -~

p:r:_~ _u_E~ correcta sntesis y resumen la plasmacin de esta..J ~o~plejictaa3n la corllicacin de masas y --en la ya citada t 70

'flMPSIM* J:fltAM'*NI:~- #AA e

diferencia entre circunstancias tcnicas de los aparatos receptor Y emisor y uso humano de los mismos, debern introducirse las correspondientes diferencias sociales en el interior de las estructuras emisoras -empresas periodsticas o informativas en general- y, ms ampliamente, la participacin o vinculaciones de los emisores en los gn1pos receptores y viceversa.

Existe an una segunda dificultad para la adecuacin de los esquemas de la comunicacin de masas a la realidad que intentan sintetizar: la experiei].~ia social nos muestra que la comunicacin de masas es' d.istinta cuando lo son losmedios 'd

corrru1c.3~qji~~-~~ ~tilizari~-[a u tilizacirr-ae-uno TI otro rriedi afecta la estructura ql:iese-esfolece entre los distintos elemen-tos que intervienen en el conjunto del proceso. Los esquemas \ que conocemos, los de Schr:11nm entre ellos, no establecen dife-renciaciones para los distintos medios de comunicacin. En una palabra, los esquemas no alcanzan a introducir, en su lugar adecuado, el papel especfico de cada uno de los medios de co-municacin.

Estos esquemas, en consecuencia, acaban por presentar\; el mensaje como una entidad aislada de su propia estructura '\ t!Xprcsiva, limitando su contextualizacin a una referencia a los) campos de participacin de los polos emisor y receptor.

En otro grado de su evolucin terica, Wilbur Schramm ir introduciendo variantes en sus planteamientos esquemticos, intentando incorporar a los mismos las distintas conquistas de la mass communication research. En este sentido es interesante considerar el siguiente esquema:

REALIMENTACIN (Reaprovechamiento de la informacin)

Entrada de fuente noticiosas, fven1 .. nlalicaa, ele.

PBLICO PERCEPTOR

MUCHOS PERCEPTORES CONECTADOS ENTRE SI REINTERPRETAN EL MENSAJE

(Benito, 1973: 189)

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Debe destacarse en primer lugar que una vez asimilados los distintos descubrimientos cientficos en la materi