DECIZIA DE CONSUM

Decizia: definiţie

Selectarea unei acţiuni din două sau mai multe alternative

posibile

• a cumpăra sau nu un produs

• a alege o formă de plată

• a cumpăra o marcă sau alta / canal de distribuţie

• alegerea Hobson – când nu există alternative (reţeta

medicală) şi consumatorul este forţat să consume ceva

anume - “take it or leave it”

• Henry Ford –

Modelul Ford

Model T (1906)

Fazele procesului decizional

Intenţia de

cumpărare

Necumpărare

Cumpărare

/ consum

Evaluare post

achiziţie

Apariţia nevoii

nesatisfăcute

Căutarea de

informaţii

Identificarea

alternativelor

Evaluarea

alternativelor

• Person has to deliver 50 hats

by tomorrow

• Doesn’t have much money

• Goes to Post Office

• Finds out Express Mail is a

very smart solution

• Doesn’t cost much

• Guarantees overnight delivery

• 365 days a year

• Person is delighted

• Makes bad pun about taking

hat off to Postal service

Principalele categorii de decizii

• Decizii fundamentale: să cumperi sau nu produsul X.

• Decizii vizând marca: o marcă celebră sau una comună, o marcă anume sau orice marcă, o marcă nouă sau una consacrată etc.

• Decizii vizând magazinul: de la un magazin specializat sau de la un supermarket, de acasă prin comandă sau direct din magazin, de la magazinul de cartier sau din centru.

• Decizii vizând modalitatea de plată: in numerar sau cu card, integral sau în rate.

Tipologia decizională a consumatorului

Omul economic ia decizii raţionale, în cunoştinţă de cauză, cunoaşte alternativele, cu avantajele şi dezavantajele fiecăreia şi poate identifica alternativa cea mai bună.

• Se întâlneşte rareori în practică.

Este un model nerealist pentru că:

• oamenii sunt mărginiţi de propriile lor cunoştinţe, obişnuinţe, abilitaţi

• au valori şi scopuri determinate

• consumatorul decide imperfect, nu-şi poate maximiza decizia în termeni economici

• de multe ori, el nu este dispus să se angajeze în activităţi de decizie şi va adopta varianta care este “destul de bună” sau satisfăcătoare.

Tipologia decizională a consumatorului

Omul pasiv - opusul tipului economic, el se supune eforturilor promoţionale ale marketerului şi cumpără ceea ce i se oferă.

• atitudinea lui în consum este impulsivă şi iraţională

Poate fi manipulat de un vânzător abil în 4 paşi:

- atragerea Atenţiei

- dezvoltarea Interesului

- stimularea Dorinţei

- eliminarea îndoielii şi “implantarea deciziei de cumpărare în mintea clientului (Acţiune)

acronimul AIDA = Atenţie + Interes + Dorinţa + Acţiune

Contra argument privind posibilitatea de manipulare

• rolul consumatorului în actul de cumpărare este cel puţin egal cu cel al vânzătorului în ceea ce priveşte cumpărarea, selectarea informaţiilor.

Tipologia decizională a consumatorului

Omul emoţional

• achiziţionează produse sub imboldul primului impuls

• cumpărăturile sunt impulsive, dirijate şi implicit declanşate de emoţii, iar sentimentul de plăcere derivă din utilizarea produsului

• Deşi multe decizii pot fi de tip economic sau pasiv, fiecare dintre noi poate asocia anumite cumpărături cu emoţii şi sentimente: bucurie, teamă, dragoste, speranţă, ba chiar “magie”.

• Decizia emoţională nu se bazează pe căutarea de informaţii prealabile, cumpărăm produsul pentru că arată bine în sine sau pentru că etichetele care marchează statutul produc plăcere.

• Reclamele cu conţinut emoţional se referă mai ales la produse cu nivel de implicare redusă: cosmetice.

10.2 Tipologia decizională a consumatorului

Omul cognitiv este omul rezolvator de probleme.

• Este receptiv şi activ în căutarea produselor care îi satisfac trebuinţele şi îi îmbogăţesc viaţa.

• Riscul este o componentă cheie a modelului cognitiv pentru că orice alegere presupune o anumită incertitudine.

Tipuri de risc percepute de către cumpărător

• Funcţional: vizează performanţele aşteptate ale produsului

• Economic: reducerea preţului după achiziţionare, perspectiva unor costuri viitoare pentru întreţinere şi reparaţii.

• Fizic: produsul poate să pună în pericol sănătatea cumpărătorului sau siguranţa mediului.

• Social: achiziţia sau consumul pot afecta imaginea publică a cumpărătorului

• Psihologic: achiziţia sau consumul pot afecta imaginea de sine a cumpărătorului

• Timp irosit: în achiziţia dificilă a produsului sau remedierea defectelor survenite în utilizare.

Strategii utilizate de marketeri pentru reducerea riscului perceput de cumpărător

• Preţ mai mare decât preţul mediu al produselor similare.

• Acordarea de garanţii.

• Distribuţie prin reţele care au o imagine bună.

• Asigurarea de service prompt pentru a reduce riscul de timp.

• Oferirea de dovezi de autenticitate.

• Asigurarea de linii telefonice directe (hot-line) pentru obţinerea de informaţii.

• Oferirea de mostre pentru probă, testări ale produsului.

• Furnizarea de informaţii bogate prin pliante, prospecte şi consiliere din parte vânzătorilor.