1) Comunicación es una palabra ambigua a menudo utilizada casualmente sin referirse a sus muchos y en ocasiones conflictivos significados. Este ensayo entiende la comunicación como retórica, la relación inventiva y persuasiva de los oradores y públicos puestos juntos en discursos u otros objetos de comunicación. Esto es en contraste, por ejemplo, a recientes teorías semióticas de la comunicación, que son esencialmente teorías gramaticales ocupadas de un sistema de signos natural o convencional y sus significados. También contrasta con la teoría Marxista o otras dialécticas y comprende a la comunicación como significativa solamente con relación a alguna verdad económica o espiritual.

2) Gui Bonsiepe, “Persuasive Communication: Towards a Visual Rhetoric,” en Ed. Theo Crosby, Uppercase 5 (London: Whitefriars Press, Ltd., 1963). Gui Bonsiepe, “Visual/Verbal Rhetoric,” Ulm 14/15/16 (1965). Éstas son valiosas exploraciones tempranas del tema, pero más influenciadas por la semiótica que por la retórica. Ver también Martin Krampen,“Signs and Symbols in Graphic Communication” Design Quarterly 62 (1968): 3:31. Un número completo de Icographic, editado por Victor Margolin, está dedicado al tema “Comunicación Persuasiva” Icographic II/4 (Febrero 1984). Ver también Hanno H. J. Heces, “Representing Macbeth: A Case Study in Visual Rhetoric,” Design Issues I/1 (Primavera 1984): 53-63. Este es un caso útil sobre la invención en la comunicación gráfica, a pesar de estar limitado a figuras del lenguaje y punto de vista gramatical de la semiótica.

3) Jonathan M. Woodham, The Industrial Designer and the Public (London: Pembridge Press, 1983).

4) Nikolaus Pevsner, Pioneers of the Modern Movement, from William Morris to Walter Gropius (London: Faber and Faber, 1936). Ver por ejemplo, el capítulo “Los Ingenieros del Siglo Diecinueve”. Este libro fue posteriormente publicado como Pioneers of Modern Design.

5) John F. Pile, Design: Purpose, Form and Meaning (New York: W.W. Norton and Company, 1979). John Heskett, Industrial Design (London: Thames and Hudson,

Richard BuchananDeclaración por Diseño: Retórica, Argumento y Demostración en la

Práctica del Diseño

IntroducciónSi se pudiera encontrar una idea central en los estudios del diseño; ésta sería muy probablemente la comunicación.1 Directa o indirectamente, esta idea y sus temas relacionados han animado más discusiones sobre la teoría y práctica del diseño que ninguna otra. Me refiero no solamente al diseño gráfico, donde la comunicación es una meta evidente y donde los conceptos de la retórica clásica están siendo aplicados actualmente con resultados promisorios, sino también a un campo del diseño más amplio, que va desde el industrial y diseño de productos hasta la arquitectura y planeación urbana y para las que no existe una teoría unificadora o retórica. A pesar de no ser evidente a simple vista, los temas de comunicación y retórica en este campo ampliado, ejercen una fuerte influencia en nuestra comprensión de todos los objetos hechos para el uso humano. Considere por ejemplo, los numerosos estudios históricos, sociológicos, estéticos y culturales del diseño en las últimas décadas: evidentemente no son retóricos, aunque al tratar sobre la influencia de los diseñadores y los efectos del diseño en un grupo de consumidores o más ampliamente en la sociedad,3 se mueven en el dominio de la retórica. Del mismo modo, estos estudios también involucran un componente significativamente retórico cuando se ocupan del proceso de concebir los diseños; la influencia de las actitudes personales de un diseñador, sus valores o filosofía de diseño;4 o el modo en que el mundo social de las organizaciones, administraciones o políticas de una corporación moldean un diseño.5 Además, cuando los estudios de la estética del diseño hablan de la forma no solamente como una cualidad valiosa per sé, sino como una manera de complacer, instruir y pasar información,6 o, ciertamente como una manera de moldear la apariencia de los objetos para lograr un efecto intencional,7 estos estudios son también retóricos porque tratan del diseño como una agencia intermediaria de influencia entre los diseñadores y su futuro público.Irónicamente, una teoría retórica unificadora sigue siendo sorprendentemente inexplorada y, al mismo tiempo, sumamente necesaria en el campo ampliado del diseño, donde la comunicación es por lo menos tan significativa como en el diseño gráfico. Es necesaria, en primera instancia, debido a la creciente importancia de la tecnología en el siglo veinte y la creciente distancia entre los tecnólogos y los diseñadores.8 Existe una actitud generalizada de que la tecnología es solamente una ciencia aplicada, más que una parte del arte del diseño, este enfoque ha hecho que muchos pierdan las esperanzas de que la tecnología pueda ser seriamente influida y guiada por valores humanos y un discernimiento de fines benéficos para la comunidad humana. Una teoría apropiada de la retórica en el diseño sería una en que la tecnología se viera fundamentalmente como un problema retórico integrado dentro de la perspectiva de un arte de diseño más amplio, sin importar lo radical que pudiera parecerle a los tecnólogos. La teoría sugeriría formas productivas en que se pudieran establecer conexiones más cercanas entre la tecnología y el arte del diseño.A pesar de la importancia de lo anterior, existe sin embrago, una segunda razón por la que actualmente es necesaria una teoría de retórica en el diseño. Los conceptos clásicos del diseño han sido recientemente

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1980).6) Pile, Design. Ver capítulo 5, “La

Comunicación a través de la forma.”7) David Pye, The nature and

Aesthetics of Design (New York: Van Nostrand Reinhold, 1978). Pye define al diseño como el arte que “elige que las cosas que usamos luzcan como son...” (p.11). Esto es de especial interés cuando se ve en el contexto de la larga tradición de la retórica como un arte de apariencias. Inevitablemente, Pye se ha encomendado a exponer los criterios retóricos para la buena o adecuada apariencia, involucrando gusto, estilo belleza, utilidad, etc.

8) La educación actual de los diseñadores y tecnólogos a menudo profundiza la división. Se requieren mayores esfuerzos para desarrollar una filosofía integrada de la educación del diseño ajustada al complejo rol del diseño en el mundo moderno. Ver por ejemplo, Tomás Maldonado, “Design Education and Social Responsibility,”en Gyorgy Kepes, ed., Education of Vision (new York: George Braziller, 1965). Ver también Kenneth Frampton,“Apropus Ulm: Curriculum and Critical Theory,” Oppositions 3 (Mayo 1974).

9) Pile, Design, 2.

10) Tal crítica es, por supuesto, mejor desarrollada en la arquitectura, pero muy a menudo inexistente en otras áreas de la práctica del diseño.

11) Las teorías gramaticales a

menudo consideran a la comunicación como la transferencia de un estado de la mente de un orador a un público – un paso de información e emoción. Sin embargo, las teorías retóricas tienden a considerar la comunicación como una invención de argumentos (lógicos, éticos o emocionales) que inducen credibilidad o identificación en un público. La diferencia puede parecer sutil, pero las consecuencias de ambos enfoques son significativamente diferentes.

12) La retórica es a la vez la práctica de la comunicación persuasiva y el arte formal de estudiar tal comunicación, a menudo en sus instancias más significativas.

13) Por supuesto, ha habido muchos estudios históricos y antropológicos sobre la influencia y efectos de la tecnología en la organización social y cultura, pero ninguno, a saber del autor, ha tratado de manera específica este aspecto como ejemplo de persuasión.

14) Francis Bacon, The New Organon and Related Writings, ed. Fulton H. Anderson (Indianápolis: The Bobbs-Merrill Company, Inc., 1960). Este importante trabajo es el primero en

abandonados por muchos diseñadores a favor de conceptos indisciplinados, antagónicos, bizarros y a menudo inexplicables que retan y confunden al público en general, y al campo del diseño. Algunos ejemplos incluyen la moda “punk”, el mobiliario Memphis, o los diseños arquitectónicos de Arquitectonica en Miami. En casi todas las áreas del diseño encontramos objetos con una extraña y sorprendente rareza que pueden provocarnos o causar repulsión. A pesar de que dichas reacciones pueden sugerir que el público carece de conciencia crítica sobre la naturaleza del diseño, también indican una nueva debilidad en la comunicación del diseño. John Pile sostiene que muchas personas aceptarán cualquier producto simplemente por ser ofrecido como fruto del avance tecnológico, ya sea que esté o no, bien diseñado.9 Sin embargo, existen muchos a quienes les interesan los objetos que los rodean y que meditan sobre la influencia y el poder de los objetos para enriquecer o empobrecer la calidad de sus vidas. Para estas personas, las formas aceptadas de la comunicación en el diseño parecen estarse desplomando o puede parecer que los diseñadores tienen poco interés en comunicarse seriamente con el público. Una teoría aceptable sería una en que la desconcertante diversidad de la comunicación en el diseño del modo que la encontramos en los productos de la vida cotidiana, se haga más inteligible, proporcionando las bases para una mejor crítica y evaluación del diseño por parte del público.10

La necesidad de una teoría amplia de la retórica en el diseño era menos urgente cuando la tecnología aparentemente estaba bajo un control racional y los diseñadores trabajaban dentro de una visión generalmente aceptada del modo en que el diseño debía funcionar en una sociedad bien ordenada. Pero ahora, a medida que la tecnología se torna cada vez más especializada e independiente de la práctica del diseño y los diseñadores tienen tantas opiniones conflictivas y confusas sobre su propia práctica, la necesidad se hace urgente. Reunir estos problemas en una teoría única y completa es un reto difícil pero que explicaría mejor que ninguna otra el surgimiento de los estudios sobre el diseño como un campo serio de investigación.

El diseño como retóricaA menudo se considera la comunicación como el modo en que un orador descubre argumentos y los presenta en palabras y gestos adecuados para persuadir a un público.11 El propósito es inducir en el público alguna creencia sobre el pasado (como en la retórica legal), el presente (como en la retórica ceremonial), o el futuro (como en la retórica política o deliberativa). El orador busca proporcionar al público las razones para adoptar una nueva actitud o tomar un nuevo curso de acción. En este sentido, la retórica es un arte de moldear la sociedad, cambiar el curso de los individuos y comunidades, y establecer los patrones para nuevas acciones.12 Sin embargo, con el surgimiento de la tecnología durante el siglo XX, se ha descubierto el extraordinario poder de objetos hechos por el hombre, para lograr algo muy similar. Al presentar a un público de usuarios potenciales un nuevo producto – ya sea tan simple como un arado o una forma nueva de semilla de maíz híbrido, o tan complejo como un foco de luz eléctrico o una computadora – los diseñadores han influido directamente las acciones de individuos y comunidades, cambiado actitudes y valores, y moldeado la sociedad en formas sorprendentemente fundamentales. Esta es una avenida de persuasión que no se había reconocido previamente,13 un modo de comunicación que ha existido por largo tiempo pero que nunca se ha comprendido por entero o tratado desde la perspectiva del control humano del modo que la retórica dispone la comunicación en el lenguaje.14

Todos participamos del impulso natural de hacer cosas de uso práctico,

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utilizar de manera importante la retórica para estudiar la relación entre ciencia y tecnología. Bacon dice que la meta de su nueva ciencia es, no solamente comprender la naturaleza sino “regir a la naturaleza en acción”. Sin embargo, el enfoque de este trabajo es sobre el descubrimiento de principios en la naturaleza, y estudios subsecuentes han considerado solamente este aspecto, educiendo a la tecnología a sirviente de la ciencia. Nadie ha considerado las implicaciones del trabajo de Bacon para una retórica de la tecnología. Sin embargo, se aprecian acercamientos valiosos en Richard McKeon, “The Uses of Rhetoric in a Technological Age: Architectonic Productive Arts,” en Lloyd F. Brizer and Edwin Black, eds., The Prospects of Rhetoric (Englewood Cliffs, new Jersey: Prentice-Hall, Inc., 1971), 44-63.

15) Aristóteles, El “Arte” de la Retórica, traducido por John Henry Freese (Cambridge: Harvard university Press, 1967), 3.

16) Victor Margolin, “Consumers and Users: Two Publics for Design”, en Christina Ritchie y Loris Calzolari, eds., Phoenix: New Attitudes to Design (Toronto: Phoenix, 1984), 48-55.

17) George Bugliarello y Dean B. Doner. eds., The History and Philosophy of Technology (Urbana y Chicago: University of Illinois Pres, 1979). Este excelente libro es el resultado de un simposio internacional llevado a cabo en Chicago en 1973. Citando el prefacio del editor, “Las escuelas de ingeniería siguen entrenando generación tras generación, posiblemente a los agentes de cambio más poderosos que nuestro planeta ha producido...” (p. vii) .

18) Peter Caws, “Praxis and Techne,” en Bugliarello y Doner, The History and Philosophy of Technology, 227-238. “La tecnología, después de todo, no es la mera teoría de las artes prácticas; es las artes prácticas en sí, comprendidas como una actividad de la razón – el logos en el tecno, más que el logos del tecno.” (p.227).

19) Aristóteles, Retórica, 19.

hacer objetos que trabajen naturalmente para nuestros propósitos, pero las afirmaciones de Aristóteles sobre el surgimiento de la retórica como un arte de persuasión, tienen relevancia en el arte del diseño.15 Él señala que todos los humanos participan de la retórica porque todos intentan persuadir a los otros sobre una variedad de ideas y creencias. Más aún, algunos lo hacen al azar y por casualidad, mientras que otros lo hacen con la familiaridad y el tipo de hábito producto de la experiencia. Pero es precisamente porque la persuasión puede lograrse de ambas maneras, que es posible encontrar las razones porqué algunos esfuerzos son exitosos y otros no, y , por lo tanto, puede descubrirse el arte que hay detrás de la persuasión exitosa. Puede sugerirse un patrón similar para el diseño. Algunos diseñadores tienen la familiaridad y hábito de los artesanos, especializados en el trabajo con diferentes materiales o satisfacer necesidades especiales; otros tienen la experiencia del entendimiento científico que les ha permitido identificar oportunidades para aplicaciones prácticas de su conocimiento. Pero debido a que ambas avenidas del diseño son posibles hoy en día, tenemos una mejor perspectiva desde la cual identificar los elementos de arte comunes a todas las variaciones de la práctica del diseño para reconocer al diseño como algo distintivo de la elaboración o construcción de productos, así como de aquellos sujetos que son útiles y relacionados, pero no de la esencia del arte.El obstáculo principal de tal entendimiento es la creencia de que la tecnología es esencialmente parte de la ciencia, que surgen de las mismas necesidades como la naturaleza y el razonamiento científico. Si esto es cierto, la tecnología no puede ser parte de la retórica del diseño, sino como un mensaje preformado para ser decorado y transmitido pasivamente. El diseño se torna entonces en un arte estéticamente interesante pero menor que se degrada fácilmente en una herramienta de mercadotecnia para la cultura consumista.16 Sin embargo, si la tecnología está, en algún sentido fundamental interesado con lo probable más que con la necesidad – con las contingencias del uso y acción prácticos, más que con las certidumbres del principio científico – se torna retórica en una moda sorprendente.17 Se vuelve un arte de deliberación sobre los temas de acción práctica, y su aspecto científico es, en un sentido, solamente incidental, excepto cuando forma parte de un argumento a favor de una u otra solución a un problema práctico específico.18

Los tecnólogos descubren formas para gobernar la naturaleza con el propósito de resolver tales problemas y después intentan persuadir a otros de que estas soluciones tienen probabilidades de ser convenientes y conducir a resultados benéficos. Su persuasión viene a través de argumentos representados en cosas más que en palabras; presentan ideas en una manipulación de los materiales y procesos de la naturaleza, no el lenguaje. Además, debido a que rara vez existe una solución única a un problema de aspectos humanos, dictados por las leyes de la naturaleza, no proporcionan soluciones necesarias. Las soluciones son solamente probables y pueden siempre ser cambiadas o ubicarse en oposición a otras. En este sentido, la tecnología es parte del amplio arte del diseño, un arte de pensamiento y comunicación que puede inducir a otros en un amplio rango de creencias sobre la vida práctica para el individuo y para grupos.Esta idea puede ser difícil de aceptar, especialmente para los tecnólogos que ven su práctica, quizá en parte por razones de estatus social, como una ciencia. Pero el puente de intercambio que existe entre la ciencia y la tecnología no es muy diferente del puente que ha existido entre la retórica tradicional y el campo de la ética y la política.19 Los retóricos son expertos en persuasión, no en filosofía ética o política, a pesar de que la persuasión eficaz puede nutrirse del conocimiento de esas áreas. Tal es el caso de los tecnólogos. Son expertos en un tipo de comunicación pasiva,

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20) David Dickson, The Politics of Alternative Technology (New York: Universe Books, 1974). Esto se publicó en la Gran Bretaña como Alternative Technology and the Politics of Technological Change. Ver por ejemplo, el capítulo 2, “La Ideología de la Industrialización.”

21) La comunidad Pullman de Chicago es un ejemplo. Diseñada y construida en 1893 para ser un ambiente completo y harmonioso para 14,000 trabajadores y directivos de la Compañía Pullman, combinaba lo último en tecnología con una preocupación por la calidad estética, atrayendo visitantes de todo el mundo que se maravillaban por su avance sobre la planeación contemporánea. A pocos meses de ser terminada, los trabajadores protestaron por la rigidez y regularidades mecánicas que el diseño promovía y George Pullman fue atacado por imponer sus valores e ideas personales sobre la vida social en los residentes. No podía imaginar que tales ideas, derivadas de la mecánica de construir carros de ferrocarril, fueran cuestionables al aplicarse a la vida diaria. La huelga de trabajadores en 1894, causada por una variedad de factores, fue una de las más amargas y violentas en la historia de los trabajadores norteamericanos. Ver nota 40.

22) El impacto de varias tecnologías occidentales en culturas del tercer mundo proporciona algunas de las más importantes ilustraciones sobre esto. Más importantemente para nuestro propósito, tales ejemplos dan vistazos de los momentos en que nuestra propia historia cultural puede haber estado bajo la influencia del cambio tecnológico.

23) John A. Kouwenhoven, Half a Truth is Better Than None: Some Unsystematic Conjetures about Art, Disorder and American Experience (Chicago: The University of Chicago Press, 1982). Ver “Design and Chaos: The American Distrust of Art” 231.

24) Dieter Rams, “Omit the Unimportant,” Design Issues 1/1 (primavera 1984): 24:26. Es una declaración excelente y económica de una filosofía del diseño. (note también cómo la retórica en las afirmaciones de Rams son paralelas a la retórica de los productos que él y el grupo de diseño de Braun producen.)

no de las ciencias naturales, a pesar de que su manipulación de materiales y procesos naturales puede nutrirse del conocimiento de esas áreas.Incidentalmente, los tecnólogos pueden ser también científicos. Sin embargo, el punto no es solamente que la tecnología es diferente a la ciencia. Más importante es que la tecnología está interesada fundamentalmente con una forma de persuasión y, como en la retórica tradicional, habla sin una autoridad especial sobre la buena vida. Proporciona solamente recursos que se utilizan para apoyar una variedad de argumentos sobre la vida práctica, reflejando ideas diferentes y puntos de vista de la vida social. Los tecnólogos en sí sostienen tales ideas y las han impreso de muchas maneras en la comunidad humana.20 Hasta que su trabajo sea reconocido como persuasivo y como parte de la práctica del diseño, sus ideas permanecerán implícitas o inocentemente no examinadas. Este aspecto del significado del diseño, ser reconocido solo lentamente, tiene consecuencias directas para la comprensión del ambiente de la comunicación post-moderna del diseño. El diseño es un arte del pensamiento dirigido a la acción práctica mediante la persuasión de los objetos y, por lo tanto, el diseño involucra la expresión vívida de ideas que compiten en la vida social.Esta situación se hace más inteligible cuando se observa desde una perspectiva retórica. Durante décadas, los tecnólogos han intentado persuadir al público sobre la conveniencia de sus inventos y descubrimientos, produciendo objetos que a menudo parecen satisfacer las necesidades humanas y promover una vida mejor y bien ordenada. Sin embrago, la vida que han promovido ha menudo ha comprobado ser dañina y discordante con los valores humanos. La preocupación no es acerca de los evidentes fracasos del razonamiento tecnológico, sino sobre las instancias donde el resultado ha sido un orden mecánico inhumano21 o aún un frustrante desorden o caos social.22 La preocupación se hace evidente en aquellos ejemplos donde el diseño ha servido como una herramienta para incrementar el poder de ideologías políticas y sociales que han aportado sufrimiento en vez de beneficios, como las armas de guerra.Este es el ambiente post-moderno, un periodo de desilusión posterior al exceso de confianza en el brillante futuro ofrecido por la ciencia y la tecnología (así como por varias filosofías políticas e ideologías). Se basa, en parte en el reconocimiento por parte de muchos de que no hemos obtenido del diseño (en el sentido que involucra la tecnología) una vida bien ordenada, y esta percepción a conducido a una espantosa y a veces creativa fascinación con la relación inestable entre el orden y el desorden.23 Ciertamente, la naturaleza del orden en la vida práctica es un tema central en el diseño post-moderno. En la relación del orden y el desorden, los diseñadores ingeniosamente exploran nuevas posibilidades para la vida práctica, y esta relación proporciona una manera de distinguirlas voces del diseño en su situación actual. Muchos continúan persiguiendo ideales clásicos del diseño ordenado, buscando aún la integración armoniosa del diseño y la tecnología en la actividad útil de la vida cotidiana, aún cuando sus diseños son conscientemente moldeados para ser expresiones nuevas de ideales antiguos.24 Otros diseñadores buscan el orden en formas nuevas, y algunos inclusive deliberadamente trastornan las expectaciones convencionales de orden, como para retarnos a re-pensar el significado del orden en nuestras vidas. En todos estos casos, sin embargo, el diseño es un debate entre puntos de vista opuestos sobre aspectos como la tecnología, vida práctica, el lugar de la emoción y expresión en el ambiente de vida, y el anfitrión de otras preocupaciones que conforman la textura de la vida post-moderna, post-industrial.

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25) Margolin, “Consumers and Users: Two Publics for Design,” 49. La caracterización de los usuarios que hace Margolin, en contraste con los consumidores. Es del tipo de público que aquí se menciona. Él dice, el usuario es más probable que “defina la vida que vale la pena en términos de la actuación de valores más que en la posesión de bienes”. Por supuesto, los consumidores son también un tipo de público, y muchos diseñadores conciben a su público como grupos de consumidores en un sentido estrecho.

Elementos del argumento del diseñoPara examinar esta situación más cuidadosamente, deben considerarse varios temas: una es la ideal del diseñador como un orador que moldea un mundo, ya sea pequeño o grande e invita a otros a participar de ello. Otra es la idea de un grupo de usuarios que pueden ser persuadidos a adoptar nuevas formas y caminos para alcanzar objetivos en sus vidas.25 Inclusive otra es la idea de la vida práctica como el sujeto de la comunicación del diseño, independientemente de lo variadas que pueden ser las concepciones de esta y si estas concepciones son conscientes o tácitas y no examinadas en la mente del diseñador. Aún más importante, es la idea del argumento, que conecta todos los elementos del diseño y se vuelve una conexión activa entre el diseñador y el usuario o usuario potencial. Este artículo sugiere que el diseñador, en vez de simplemente hacer un objeto o cosa, está en realidad creando un argumento persuasivo que cobra vida cuando un usuario considera o utiliza un producto como un medio para cierto fin.Aquí son aplicables tres elementos del argumento del diseño; involucran cualidades interrelacionadas del razonamiento tecnológico, carácter y emoción, proporcionando todas ellas, sustancia y forma de la comunicación del diseño. Los diseñadores producen los tres elementos hasta cierto grado en cada argumento de diseño, mezclándolos en ocasiones con gran sutileza en un producto. Sin embrago, estos elementos pueden ser distinguidos analíticamente para revelar los diferentes recursos disponibles para la persuasión.El primer elemento, el razonamiento tecnológico, es el logos del diseño. Proporciona la columna vertebral del argumento del diseño, tanto como las cadenas de razonamiento formal o informal conforman el corazón de la comunicación y persuasión en el lenguaje. En esencia, el problema del razonamiento tecnológico en el diseño es la manera en que el diseñador manipula los materiales y procesos para solucionar problemas prácticos de la actividad humana. Los productos son persuasivos en esta modalidad cuando, al enfrentar necesidades reales, satisfacen dichas necesidades de una manera razonable y oportuna. En parte, el razonamiento tecnológico se basa, en una comprensión de los principios naturales y científicos que sirven como premisas para la construcción de objetos de uso. También se basa en premisas derivadas de circunstancias humanas, esto es, de las actitudes y valores de los usuarios potenciales y las condiciones físicas de uso real.Ambos tipos de premisa son evidentes aún en los objetos más simples. Por ejemplo, todas las cucharas utilizan la misma premisa mecánica, utilizando el principio de la palanca como una manera de transportar los contenidos de un pequeño tazón (figura 1). Comparten varias premisas humanas evidentes, lo que explica que sean todas ellas de un tamaño idóneo para la mano humana, hechas de materiales no costosos, y dependan de la mano para su movimiento. Pero también utilizan una variedad de premisas humanas no tan evidentes, pero que afectan directamente la forma en que se presenta la premisa mecánica. Por ejemplo, hay una premisa en torno a la actitud de los usuarios potenciales hacia la tradición: dos de las cucharas son sumamente tradicionales y convencionales dentro de sus respectivos contextos culturales, oriental y americano, dos son bastante vanguardistas. Existen premisas similares en torno al valor de la decoración, la elegancia o sencillez de la ocasión social de la comida, y quizá aún valores morales asociados con estos aspectos y que las personas difícilmente notan en objetos tan simples.

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Fig 1) Los utensilios difieren en la calidad del carácter que proyectan a la vez que comparten la misma premisa mecánica.

Fig. 2) Este molino de café Krups exhibe valores de diseño clásico, enfatizando la función al parecer neutral y sutil. El carácter y la emoción son importantes pero se subordinan cuidadosamente al uso.

Fig. 3) Este librero Memphis de Ginza, robot hecho de madera y cromo, debe verse a todo color para apreciar el efecto en su totalidad. Su excitación emocional y humor animan el ambiente. Diseño; Masanori Umeda.

26) Barbara Radice, Memphis: Research, Experiences, Results, Failures, and Successes of New Design (New York: Rizoli

Las premisas producto de las circunstancias humanas son lo que hacen al razonamiento tecnológico un elemento del arte de la retórica para la comunicación con públicos específicos más que una ciencia deductiva ocupada solamente en principios universales. Tales premisas sirven para distinguir no solamente diferentes públicos y los tipos de argumentos del diseño más tendientes a ser persuasivos con diferentes grupos, sino que también caracterizan diferentes enfoques usados por los diseñadores en sí en el ambiente post-moderno. Considere, por ejemplo, el molino para café Krups y el librero Memphis, Ginza, de Masanori Umeda (figuras 2 y 3). Ambos son funcionales en el sentido amplio de la palabra (a pesar del radio de utilidad de materiales utilizados en el librero de Umeda parece ampliar la idea de función, quizá intencionalmente). En cada caso, la forma específica del razonamiento tecnológico depende por entero de diferentes premisas humanas, premisas empuñadas por los diseñadores y asumidas como persuasivas con los usuarios.

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International Publications Inc., 1984) Virtualmente un manifiesto de la filosofía de diseño Memphis, se expresa en un estilo florido y extravagante que refleja las actitudes Memphis. Este estilo de escritura puede compararse con la prosa económica y eficiente de Dieter Rams en la declaración de la filosofía Braun, obteniendo el mismo resultado que al comparar los productos Memphis y Braun.

Fig 4) A pesar de ser similares en su función, estas riostras utilizan argumentos persuasivos muy diferentes.

Ciertamente, el diseño en un arte de comunicación en dos niveles: intenta persuadir a los grupos de que el diseño dado no solamente es útil, sino también de que las premisas o actitudes y valores del diseñador con relación a la vida práctica o el papel apropiado de la tecnología, también son importantes. La prueba es la demostración en un producto. El molino de café refleja valores de diseño clásico ajustados a formas nuevas de la vida contemporánea. Es gentil y discreto, subordinar el despliegue del razonamiento mecánico y otras cualidades a una preocupación por el uso. El objeto es neutral en vez de coercitivo, y por lo tanto, permite que los usuarios lo integren en una variedad de estilos de vida. Demuestra que la tecnología puede servir sin dominar, dejando a los usuarios libres para utilizar el producto en una variedad de marcos de su propia elección.En contraste, el librero Ginza refleja valores de novedad, sorpresa y emoción. El diseño de Umeda despliega un razonamiento mecánico juguetón y virtualmente nos habla, hablando de sí mismo con ironía o sátira – ¿a un robot que sostiene libros creado por la mente humana no mecánica? Intensifica el ambiente, no para dominar a los usuarios, pero quizá para ofrecer un ejemplo de vitalidad y espontaneidad que alienta la independencia y expresión personal, algo importante para muchas personas en el ambiente post-moderno. Demuestra una mente vívida que controla la tecnología, no controlada por ella.26

Existen dos direcciones importantes en el diseño post-moderno, pero ambas demuestran vívidamente cómo el argumento del diseñador es más que el razonamiento tecnológico revestido. El argumento en cada una de ellas está sólo parcialmente controlado por premisas mecánicas, y si el logos o razonamiento del diseño se reduce a mecanicismo exclusivamente, el argumento verdadero del diseñador, que es una síntesis única de premisas mecánicas y humanas, se pierde. Las premisas humanas expresadas en el logos del diseño, tan variadas como las premisas de un grupo a otro o de un diseñador a otro, son fuentes fundamentales de persuasión en todos los argumentos de diseño. Proporcionan inteligibilidad a diseños que de otro modo pueden parecer caprichos superficiales. Imagine el caso de diseñar para los Amitas, para quienes todas, con excepción de las formas más básicas de razonamiento tecnológico moderno no son persuasivas. Más aún, esto es diferente sólo en grado del problema encarado en cualquier otra instancia de razonamiento tecnológico, donde las creencias y valores siempre condicionan los productos, ya sea que se reconozcan explícitamente, se asuman implícitamente o se ignoren por completo.

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Fig. 5) Este reproductor de cassettes Braun y el sistema de radio exhibe magistralmente el razonamiento tecnológico en una forma que es fácilmente accesible para los usuarios. También muestra un cuidadoso control del carácter y emoción. Diseño: Peter Hartwein.

27) Rams, “Omit the Unimportant”. 25. “... los artículos deben ser diseñados de forma tal que su función y atributos sean directamente comprendidos... Por supuesto, lograr que los productos “hablen” por medio del diseño es una tarea exigente.”

28) Klaus Krippendorff y Reinhart Butter, “Product Semantics: Explaining the Symbolic Qualities of Form”, Innovation 3/2 (Primavera 1984). El número completo está dedicado al tema “Semántica de la Forma.”

0Fig. 6) Lámpara de mesa Ashoka de Memphis. Diseño: Ettore Sottsass.

Fig. 7) Este sillón Bel Air de madera de la firma Memphis, está tapizado en telas de colores brillantes y contrastantes. Diseño: Peter Shire.

El razonamiento tecnológico es persuasivo en dos sentidos, relacionado con los dos tipos de premisas en que se basa. Es persuasivo en proceso, así como en el logro de algo útil. En el anterior, los grupos son persuadidos cuando el razonamiento es claro a proporciona una solución probable a un problema. Esto involucra contemplación activa de un producto antes y durante su uso. Por ejemplo, considere unas riostras (compás de medición) diseñadas para medir distancias de cierta escala, quizá en una gráfica o mapa (figura 4). El razonamiento tecnológico del instrumento grande de latón y acero es patente a primera vista. Primero, depende de un perno móvil que asegura una relación continua entre los dos brazos puntados al permitir el movimiento con un grado de libertad.

Segundo, hay una barra curva, rígidamente adherida a uno de los brazos mediante un tornillo y que pasa por una ranura del otro, manteniendo la estabilidad de relación en el movimiento de los brazos. Tercero, tiene un resorte, que sirve para prevenir el juego de la barra debido a cualquier aflojamiento del tornillo; y, cuarto hay una tuerca de mariposa que se aprieta la barra que permite que se fije la relación de los brazos puntados a cualquier distancia específica.En contraste, el razonamiento de la riostra pequeña no se aprecia tan fácilmente. Los brazos parecen trabajar sobre un poste de pivote, pero el mecanismo que produce tensión en su relación y fija dicha relación en un punto dado no es obvio a simple vista, debido a que está guardado en una pequeña caja. Cuando tal razonamiento se oculta, le habla de manera inteligente a sólo un pequeño público, quizá tan pequeño como los ingenieros de la compañía fabricante, y solamente alcanza a un público mayor en el uso efectivo. En los complejos sistemas modernos, el logos del diseño está dirigido a dos públicos claramente diferenciados: especialistas que pueden realmente seguir y juzgar el razonamiento como un proceso y usuarios en general a quienes solamente les interesa el resultado. Este es un aspecto fundamental en el diseño: si y cuánto involucrar a un público de usuarios en general en el proceso del razonamiento tecnológico.Existen límites obvios en la habilidad de los públicos para seguir las complejas vías del razonamiento tecnológico, pero los diseñadores pueden utilizar una variedad de métodos para conducir este razonamiento sugestivamente más que directamente. En los sistemas complejos, la alternativa puede ser sugerir la conexión lógica de secciones grandes, sin intentar transmitir el razonamiento detallado de cada parte. Esto puede lograrse mediante una articulación delos componentes funcionales, como en el nuevo diseño clásico de el reproductor de cassettes Braun (figura 5).27 De manera similar, los diseñadores pueden presentar las

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Fig. 8) Lámpara de techo Quisisana de Memphis, con dos fuentes de luz: un foco rojo y una lámpara de halógeno volteada hacia el techo. Diseño: Ettore Sottsass.

características de control de un sistema complejo de manera tan cuidadosa y clara que el público capta el razonamiento tecnológico sin ver en realidad los detalles.

Esta es esencialmente una relación metafórica, yuxtaponiendo las clavijas de control, botones y palancas como un abstracto, y a la vez visualmente claros, simbolización de los procesos reales que trabajan en una máquina compleja. La nueva área de la semántica de los productos está relacionada de cerca de este aspecto de persuasión en su intento de comprometer la mente del público y hacer la operación de un producto más fácilmente accesible.28 La semántica de los productos y enfoques similares trabajan en el marco de argumentos más amplios del diseño incluyendo la relación entre los usuarios y los objetos, pero existen otros enfoques que sirven argumentos muy diferentes. Por ejemplo, la lámpara de mesa Memphis, Ashoka por Ettore Sottsass, no solamente exhibe el balance de fuerzas utilizadas para soportar los focos, sino que un balance festivo que es parte importante del logos del diseño, también sugiere metafóricamente el flujo de la corriente eléctrica (figura 6).

La ostentosa exhibición de razonamiento tecnológico (o pseudo-razonamiento, como en el caso de elementos no funcionales que se asocian con la maquinaria, como formas geométricas básicas, tuberías, puntales, y demás) es una característica significativa de muchos productos post-modernos. Son ejemplos de ello la lámpara de mesa de Sottsass o el sillón Bel Air de Peter Shire para la firma Memphis (figura

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Fig. 9) Tazón y azucarera en forma de codorniz, quizá persuasivos para el público al que se dirige.

29) Gert Selle, “There Is No Kitsch, There Is Only Design,” Design Issues 1/1 (Primavera 1984).

7). Sin embargo, tal ostentación, no es una simple decoración; es parte del logos. Se invita a un público a considerar el aspecto mecánico de nuestro mundo cuando utilizan tales productos. En el caso de la lámpara de mesa Ashoka o el sillón Bel Air, se alienta al público a participar activamente en el argumento del diseño, para reconocer y pensar sobre las relaciones mecánicas y geométricas, en vez de ignorarlas o darlas por un hecho.Considere la lámpara de techo Quisisana, por Ettore Sottsass, de la colección Memphis (figura 8).

También utiliza la metáfora para sugerir el flujo de la electricidad y hace una exhibición ostentosa de la mecánica, pero compromete a los usuarios en un argumento más amplio que expande la idea de la función en la vida cotidiana. No solamente los productos funcionan, los humanos funcionan también. Este complejo argumento de diseño, a la vez que satisface necesidades estrechas de utilidad, nos libera de la estrecha actividad útil; alienta nuestros procesos imaginativos más complejos, nuestro funcionamiento emocional e intelectual liberado de una tarea inmediata. Nos recuerda, quizás, que la imaginación es la fuente de los inventos tecnológicos y que el juego libre de la imaginación debe ser una parte progresiva de la vida diaria.Sin embargo, todos estos enfoques, se relacionan más con la apariencia y accesibilidad del razonamiento tecnológico que con su verdad o validación, que, en el caso del diseño, es una cuestión de si el producto funcionará en realidad. El público soportará una gran cantidad de incomodidad y sufrimiento si solamente el producto sirve para algo útil. Esto es evidente en la historia temprana del automóvil o el surgimiento de la tecnología médica, cuando el público en general se preocupaba poco por comprender los detalles de los productos y se preocupaba únicamente por los resultaos. Pero si la practicidad es la realidad del razonamiento del diseño, y si tal razonamiento es contingente en tantos factores de uso que no haya modo de juzgar su efectividad en la abstracción, nos reducimos a estimados de un probable éxito, el consejo de expertos y la disposición para tomar riesgos. Y, mediante todo esto, existe también una conciencia continua de la frecuencia con que se encubre un razonamiento tecnológico pobre, en gran medida como un político puede encubrir la pobreza de sus ideas y argumentos racionales mediante frases agradables y una personalidad impresionante. Esto conduce a la consideración de otros elementos del argumento de un diseño, elementos que pueden encubrir un razonamiento pobre o, de hecho, complementar un buen razonamiento y alentar el poder de persuasión de un producto y la satisfacción en su uso.

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30) Susan Sontag, “Notes on ‘Camp’,” en Against Interpretation (New York: Noonday Press, 1966).

31) Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style (London: Methuen and Co. Ltd., 1979).

32) John Dewey, Art as Experience (New York: Capricorn Books, 1958) 35. En esta majestuosa declaración de la filosofía de la estética, Dewey intenta restaurar la continuidad entre los objetos artísticos, que pudieran haberse separado por las condiciones de su origen, y las cualidades estéticas de la experiencia cotidiana encontradas en el enfrentamiento con nuestro ambiente.

Fig. 10) La imponente curva de esta llave de tuercas conlleva una persuasión emocional sutil.

El segundo elemento es el carácter o ethos. Losa productos tienen carácter porque de alguna manera reflejan a sus fabricantes, y parte del arte del diseño es el control de dicho carácter para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad en sus vidas. En esencia, el problema es la forma que los diseñadores eligen para representarse a sí mismos en los productos, no como son, sino como desean aparecer. Los diseñadores moldean objetos para hablar en voces particulares, imbuyéndolos con cualidades personales que creen proporcionarán confianza a los usuarios, independientemente de si el razonamiento tecnológico es sólido o no. Esto puede involucrar algo tan carente de arte e intrínseco al diseño como una etiqueta del diseñador, pero en su aspecto significativo involucra cualidades de carácter que son persuasivos en cualquier ejemplo de comunicación efectiva, tales como el sentido común, la virtud aparente y buena voluntad hacia el público.El carácter puede ser un modo sutil de persuasión, pero es excepcionalmente importante para el diseño. Considere las diferentes cualidades de carácter proyectadas por algunos de los objetos mencionados anteriormente. Las riostras (figura 4) por ejemplo, hablan en voces muy diferentes. El instrumento más grande, al presentar su razonamiento claramente y con simpleza, es a la vez inteligente y eficiente en lograr algo útil. Habla en una voz sensata y exhibe las virtudes de un carácter sencillo, práctico y determinado. En contraste, el carácter del instrumento más pequeño es un poco más misterioso o remoto y, quizá, superficialmente más elegante. Existe una menor conexión directa entre el razonamiento tecnológico del argumento del diseño y su aspecto ético. Este instrumento habla también en una voz sensata e inteligente, pero dicha cualidad viene más del objeto percibido como un instrumento que de cualquier exhibición inmediata de su propio funcionamiento sensato. Con respecto al carácter, persuade al parecer autoritario, y la autoridad es una virtud apreciada por muchos públicos por encima del sentido común o la inteligencia.El problema del carácter en los productos es un aspecto fundamental del diseño en el ambiente post-moderno y uno en que los diseñadores y los críticos del diseño tienen que enfocarse con precisión. Es en el área del ethos más que en la del razonamiento tecnológico o la estética donde se hacen evidentes algunos de los conflictos o diferencias más agudas. Considere, por ejemplo, el vasto rango de objetos producidos en masa que llenan nuestra cultura de productos y que son considerados por muchos como kitsch (figura 9).29

Tales objetos son persuasivos no por poseer belleza, sino porque muestran una preocupación por la belleza. Hablan en voces familiares, creíbles que exhiben la sensibilidad estética como una virtud, ya sea que la realidad equipare la apariencia o no. Quizá la mayoría de los objetos de la cultura de masas son persuasivos de una manera similar, no por

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Fig. 11) Taza marroquí hecha a mano y jarrón japonés producido en serie, exhiben cualidades de espacio y movimiento diferentes.

33) Joshua C. Taylor, To See Is To Think: Looking at American Art (Washington, DC: Smithsonian Institution Press, 1975), 85. Esto es de un ensayo llamado “Persuasión.” Ver también el ensayo “Lo Puro e Impuro” con teorías estéticas de interesante relevancia para el diseño.

Fig. 12) Esta máscara hecha a mano exhibe un argumento persuasivo emocional que trasciende el propósito retórico para el cual fue diseñado. Se torna en arte escultural y habla a un público universal.

ninguna sustancia especial o encanto emocional inteligente, sino porque hablan en voces familiares, muestran interés por virtudes de los lugares comunes y por lo tanto, parecen autoritarios Irónicamente, los diseñadores que creen estarse adelantando a los estándares culturales o desafiando la imaginación en formas constructivas, tienen relativamente poca autoridad con los públicos de masas. Sus diseños a menudo parecen hostiles o intimidantes o son tan sutiles que pasan inadvertidos. Esto se aplica al avant-garde , cuyos trabajos presentan un ethos de imaginación animosa, ingobernable y en ocasiones inteligente pero carecen de virtud o confiabilidad según el juicio de los estándares de los públicos de masas que se perciben a sí mismos como el blanco de una broma. Esto también se aplica a diseñadores como los de Braun y Krups, cuyos diseños son a menudo tan modestos y discretos que pasan casi desapercibidos. Estos diseñadores compensan al enfatizar los productos como amigables para el usuario, utilizando el sentido común como la fuerza persuasiva de su ethos; a pesar de lo modesto que es el molino de café Krups, también es deliciosamente fácil de utilizar. Los diseñadores avant-garde más frecuentemente ignoran el problema o responden a él yendo más allá en la cultivación de un ethos excéntrico que tiene como propósito cautivar a un público limitado de supuestos establecedores de tendencias. Después de todo, el avant-garde siempre ha sido un tipo de letra, romántico, virtuoso (por sus propios estándares), y heroico en oponerse a los gustos convencionales, refinados u otros. A pesar de ello los diseñadores siguen luchando con el problema del ethos y virtud, y en el debate cultural más amplio, a menudo son las voces menos persuasivas.Quizá la frustración del público en otras circunstancias simpatizante de las ideas de diseño sofisticadas, ha llegado a apreciar el “camp.”30 Para este público, la ironía es la virtud más persuasiva, y ahora, algunos diseñadores intentan deliberadamente participar de ello imitando objetos de la cultura de masas. Sin embargo, tales argumentos de diseño son solamente superficialmente divertidos; de hecho, son incipientes expresiones amargas del ambiente post-moderno. Solamente alcanzan manifestaciones honestas y directas quizá en los recientes estilos punk, cuyo argumento de diseño es esencialmente la protesta.31 El razonamiento tecnológico en los estilos punk es ya sea abiertamente destruido o presentado de mala gana, como en el vestido, con rasgados y roturas que son expresiones metafóricas de lo que se percibe como las consecuencias morales de la vida contemporánea.El tercer elemento del argumento de un diseño, la emoción o pathos, se considera en ocasiones como la verdadera competencia del diseño, dándole un lugar en las bellas artes. Ciertamente, algunos diseñadores se consideran a sí mismos esencialmente artistas, y quizá es por ello que se conforman con el rol equívoco asignado a ellos por aquellos historiadores del arte para quienes el diseño es solamente un arte menor ocupado de la decoración. Pero la emoción es solamente un puente de intercambio entre la estética y las bellas artes, así como el razonamiento tecnológico es el puente entre las ciencias naturales y sociales y el carácter es el puente entre la ética y la política. Cuando la emoción entra al diseño, no es un fin en sí mismo, sino una forma de comunicación persuasiva que sirve a un argumento más amplio. El problema para el diseño es poner a un público de usuarios en un estado de ánimo de modo que cuando utilicen un producto, sean persuadidos de que es emocionalmente deseable y valioso en sus vidas. El diseño proporciona una organización del modo en que nos sentimos en el encuentro directo con nuestro medio ambiente; proporciona una experiencia clarificante y satisfactoria que puede inclusive recordarnos a las bellas artes, a pesar de que el objetivo es práctico y quizás mundano.32

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Fig. 13) Compare este servicio de mesa Memphis con el tazón y azucarera de la figura 9. Los objetos son, de izquierda a derecha, un pimentero, Ontario; un contenedor de palillos, Erie; un botanero, Superior; y un salero, Michigan. Diseño: Matteo Thun.

Los recursos para la persuasión emocional son los mismos para todos los argumentos del diseño, provenientes del contacto físico con los objetos o la contemplación activa de los objetos antes, durante y después de su uso. Se hace uso de muchas emociones en la experiencia del movimiento, ya sea en los ademanes hechos al utilizar un objeto o en los desplazamientos de la atención visual a través de sus líneas, colores y patrones. Esto es lo que hace al argumento emotivo tan poderoso y persuasivo: colapsa la distancia entre los objetos y las mentes de los usuarios, conduciéndolos a identificarse con el movimiento expresivo y permitirle llevarlos a donde le plazca.Lo que ayuda a distinguir diferentes argumentos del diseño es a donde el movimiento nos lleva. Observe la llave de tuercas de la fotografía (figura 10).

Cualquiera que sea el razonamiento tecnológico requerido por tal configuración, la simple curva es tan imponente que aún las personas que no tuvieran motivo para utilizar la herramienta pueden sentir algo de su encanto emocional. Parece enviar la mente del observador hacia atrás y hacia delante en un balance dinámico que es visualmente satisfactorio y cuando se sostiene la herramienta, físicamente satisfactorio también. La emoción aquí, como en el diseño clásico, sirve y refuerza el uso, pero también define al objeto como un todo independiente y autónomo. El molino de café Krups (figura 2) y el reproductor de cassettes Braun (figura 5) parecen ser auto-contenidos y auto-suficientes. Éstos pueden ser contrastados con la tensa cualidad de la lámpara de mesa Ashoka (figura 6). A pesar de ser simétrica, parece irradiar hacia el exterior en todas direcciones. De manera similar, el sillón Bel Air de Shire (figura 7) y la lámpara de techo de Sottsass (figura 8) se extienden más allá de sí mismos y confieren reflejos a sus alrededores y quizá al contexto social en el que serán utilizados. Aquí, la emoción intensifica el ambiente, capturando quizá la ocasión social de una cena, aún cuando los objetos llevan a cabo sus simples funciones.

En vez de parecer auto-suficientes, parecen buscar conexiones y relaciones con otros objetos o personas a su alrededor, porque la excitación emocional se dirige al exterior. Contraste estos dos usos de la emoción con las líneas libres y briosas que decoran la taza (figura 11). Los límites de la taza en sí mismos parecen gentiles, pero la animación de

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la decoración nos envuelve con sorprendente intensidad; se percibe cierta regularidad o simetría elusiva, pero los usuarios demasiado absorbidos por la vitalidad para preocuparse por el balance. La taza parece extenderse hacia nosotros, y nos sentimos tentados a levantarla. La emoción aquí no tiene ni la calma clásica ni la agitación externa expansiva; en cambio, involucra un juego silencioso y delicado que alcanza sutilmente la mente del usuario y libera la imaginación.Es sorprendente darse cuenta lo lejos que nos lleva el lenguaje figurativo para expresar la persuasión de las líneas. Esta ocurrencia es un signo de la fuerte identidad alcanzada entre el observador y el objeto en el aspecto emocional del diseño. Como dijo el historiador del arte Joshua Taylor, “ “Decir que una línea en una pintura se retuerce y voltea es, por supuesto, una afirmación altamente figurativa. No hace nada de ese tipo. Somos nosotros los que nos torcemos y volteamos al verla.”33 Lo lejos que puede ir semejante identidad en el diseño es evidente cuando se comprende que en la fuerza del encanto del argumento emocional en un diseño, los objetos de uso son en ocasiones transformados en objetos de mera contemplación, valiosos por sí mismos en vez de ser un medio para otro fin. El florero y taza fotografiados (de Japón y Marruecos, respectivamente) así como otros objetos discutidos anteriormente pudieran ser considerados objetos de arte, valiosos sin importar su uso. Esto es aplicable también a la máscara hecha a mano (figura 12).

Diseñada para un uso práctico, con evidente control de los elementos de razonamiento tecnológico y ethos que la hacen adecuada para usarse en rituales y festivales importantes en la vida diaria de las personas de una cultura llamada primitiva, hace uso de un argumento emotivo que se extiende profundamente en la naturaleza humana y a través de barreras culturales; nos impone a una contemplación muy diferente – si no de lo bello, de lo grotesco o atemorizante.La atracción emocional de los productos abarca desde lo trivial hasta lo profundo, y en el ambiente post-moderno se encuentra todo ese rango. Algunos diseñadores utilizan la emoción de manera superficial y coercitiva. Tratan de excitar las pasiones de los clientes potenciales con trucos triviales que tienen poca conexión con el razonamiento o carácter tecnológico. Los argumentos de tales diseñadores son escasamente argumentos en sí, sino intentos de imponer actitudes y mensajes de mercadotecnia no examinados en públicos pasivos o cautivos, sin preocuparse si el producto realmente logra el propósito para el cual fue creado. Otros diseñadores, que hacen muchos de los objetos de nuestra cultura de productos, confían en emociones débiles y a menudo sentimentales que son adaptadas a los gustos existentes del público o a creencias populares de lo que es artístico o bello (compare los objetos el la figura 9 con la mesa de servicio de porcelana Memphis por Matteo Thun de la figura 13).

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Los diseñadores más fuertes, aquellos más articulados si no siempre más persuasivos, se preocupan por el descubrimiento de nuevos aspectos de la utilidad de la expresión emocional en la vida práctica. Sus productos atraen y retienen al público en formas sorprendentemente diferentes, y en esto radica la importancia de la emoción como modo de persuasión. Ofrece comprobación no conclusiva de las ideas de un diseñador sobre la tecnología y vida social, aún así ayuda a un público a abrigar nuevas posibilidades para la vida práctica y permanecer abierto al razonamiento tecnológico y carácter de un producto.

El propósito de los argumentos del diseñoHabiendo identificado los elementos del argumento de un diseño y mostrado como se interrelacionan en una variedad de productos, la siguiente pregunta es, ¿qué logran dichos argumentos? ¿Logran los argumentos del diseño lo mismo que los argumentos retóricos en palabras?Para contestar estas preguntas, quisiera regresar por un momento a la discusión anterior sobre la relación entre la retórica y el diseño. Yo sugerí que nuestra comprensión sobre la retórica ha sido limitada a la retórica de las palabras, pero que la vasta producción de objetos hechos por el hombre en la actualidad, representa otro modo de comunicación no reconocido, una retórica de las cosas. Parecen haber pocas dudas de que existe algún tipo de comunicación en los objetos diseñados. Esto es evidente no solamente en la influencia de los temas retóricos en las metodologías que moldearon la historia, teoría y crítica del diseño, sino también en el creciente cuerpo de información específica sobre cómo las consideraciones retóricas guían verdaderamente la práctica del diseño.Sin embargo, la pregunta crucial es sobre la naturaleza de dicha comunicación. Si un objeto diseñado comunica simplemente en el sentido de ser un signo (o conjunto de signos) de las condiciones de su producción, ¿así cómo el humo es un signo del fuego? ¿Es un objeto comunicativo hasta el punto de su manufactura, que es expresión de cualidades emotivas y estéticas? ¿Ó, existe enfrascamiento en la idea del diseño como un tipo de comunicación que involucra todos los aspectos de hacer objetos para el uso, de modo que el diseño en sí mismo, sin importar el tipo de producto, no es un arte de decoración, sino un arte retórico que crea objetos persuasivos en cada sentido?El principal obstáculo para la segunda interpretación radica en nuestra comprensión de la naturaleza de la tecnología. Si la tecnología o el razonamiento tecnológico se entiende solamente como una deducción desde principios científicos, no existe el sentido significativo en el que pueda verse como persuasivo. El desarrollo tecnológico sería comprendido como un proceso inevitable producto del avance de la ciencia, y cuestiones de consecuencias de valor y sociales sería irrelevantes a la esencia del diseño, más adecuadamente dejadas a políticos y el público que incluidas como una consideración para el

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34) Chaim Perelman y L. Olbrechts-Tyteca, The New Rhetoric: A Treatise on Argument (Notre Dame: University of Notre Dame Press, 1969), 47-51 Perelman argumenta que la epidéitica es central al arte de la persuasión porque incrementa la adhesión a los valores y por lo tanto, fortalece la disposición a la acción. El orador establece un sentido de comunión alrededor de los valores reconocidos por un público.

35) Harold Rosenberg, The Anxious Object: Art Today and Its Audience (New york: The New American Library, 1964), 20. Este importante estudio de las bellas artes encaja bien en la tradición retórica que considera la pintura, poesía, y otras formas de obras de arte como retórica epidéitica.

Rosenberg, The Anxious Object, 21.

diseñador. Sin embargo, tan importante como es la ciencia en el desarrollo de la tecnología, la actividad del razonamiento tecnológico involucra de manera inherente valores humanos seleccionados a propósito o no como premisas importantes que afectan directamente las características esenciales de los objetos y no solamente su apariencia superficial. Si esto es cierto, una retórica del diseño se vuelve una posibilidad nítida, aún si su naturaleza precisa y cualidades estén pendientes de ser descubiertas. Es posible debido a que el razonamiento tecnológico, el aspecto central del diseño que puede parecer objetivo y remoto de los valores y opinión humana, es, de hecho, desarrollado en términos de un público. Su éxito no se juzga teóricamente por atraer el conocimiento de un pequeño grupo de expertos, sino prácticamente por atraer a los intereses, actitudes, opiniones y valores de los usuarios.Con base en esto, la viabilidad de un estudio retórico de objetos diseñados se ha demostrado en este artículo al aplicar los temas de la retórica que se utilizan tradicionalmente en el estudio de la comunicación verbal. El resultado es una ilustración concreta de las formas en que los objetos pueden ser persuasivos y los diseñadores pueden controlar deliberadamente los tres elementos del argumento para moldear objetos y alcanzar algún tipo de persuasión. Pero, ¿de qué clase de persuasión se trata? Ciertamente sería fatuo sugerir que interactuamos con objetos de la misma manera en que interactuamos con palabras. Si lo hiciéramos, ¿qué valor distintivo habría en las palabras y porqué habría el ser humano diseñado en un periodo de tiempo tan largo el sistema de lenguaje tal y como es?La persuasión en el lenguaje puede ser orientada en una de tres direcciones: Puede orientarse al pasado, como en un juicio judicial, donde somos persuadidos a hacer juicios sobre hechos. También, puede orientarse al futuro, como en el debate político, donde somos persuadidos a hacer juicios sobre cursos de acción contingentes. Y, finalmente, puede orientarse al presente, como en una gran variedad de ceremonias sociales, donde somos persuadidos a considerar algo como valioso o inservible y, por lo tanto, alabar o reprobar la cuestión ofrecida para consideración. Lo último se conoce como retórica demostrativa o epidéitica y es quizá la más confusa de todas las formas retóricas porque surge de materiales del pasado y hace alusiones a posibilidades sobre el futuro, pero está más involucrada con actitudes del presente.34

De estas tres orientaciones, los argumentos del diseño y la retórica de las cosas son como la retórica demostrativa. Son demostraciones o exhibiciones, que surgen del pasado (como en siluetas o formas tradicionales o principios científicos ya conocidos que proporcionan premisas para la construcción) y sugieren posibilidades para el futuro (como las actividades futuras que un objeto dado pueda hacer posibles), y existiendo principalmente en el presente como declaraciones. Los productos son importantes para nosotros en el uso y, por lo tanto, existen significativamente en un tipo de omni-presencia. A diferencia de las palabras, que pueden persuadir a las personas a juicios específicos sobre el pasado o futuro y afirmar actitudes, ideas y valores que son reconocibles en el presente, los objetos diseñados afirman principalmente su propia existencia y, mediante esa existencia, las actitudes que son una parte integral del ser presente del objeto.A este respecto, los productos de diseño comparten un estatus retórico similar a las obras de arte. Como el crítico Harold Rosenberg dijo sobre el objeto de arte, “Su naturaleza es fortuita mediante el reconocimiento por la comunión actual del saber. El arte no existe. Se declara a sí mismo.”35 Lo que quiso decir es que la existencia de una pieza y su estatus de obra de arte no es algo que puede darse por sentado; una pieza en la cultura actual debe declarase a si misma como obra de arte y

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Considere, por ejemplo, el papel de la formación de la política pública, una situación clásica de retórica verbal, en relación con el desarrollo e implementación de sistemas tecnológicos. Ver por ejemplo, Robert F. Baker, Richard M. Michaels, y Everett S. Preston, Public Policy Development: Linking Technical and Political Proceses (New York: John Wiley & Sons, 1975).

McKeon, “The Uses of Rhetoric in a Technological Age,” 45.

No es accidental que esta lista sea muy similar a algo que en la Edad Media se llamó quadrivium, las cuatro artes de las cosas que tenían que ver con problemas de integración cada vez más grandes. El descubrimiento de un quadrivium moderno a través de la retórica de las cosas es uno de los aspectos más fascinantes del acercamiento retórico al diseño, sugiriendo de nuevo que el diseño es un importante arte arquitectónico en nuestra cultura.La expansión del arte de la retórica a estatus arquitectónico en el siglo veinte es posterior a nuestro creciente conocimiento de la evidencia sobre consideraciones retóricas significativas en muchas áreas donde antes se negaban. Estamos descubriendo, por ejemplo, que el discurso científico contiene serias características retóricas. Para un ejemplo vea, Rica Edmonson, The Rhetoric of Sociology (London: The MacMillan Press Ltd., 1984). Evidencias de la retórica de las cosas pueden encontrarse en las demostraciones discutidas en este artículo. Evidencias de la retórica de la acción pueden encontrarse en fenómenos como marchas por los derechos civiles u otras acciones de protesta que son demostraciones de agravios o injusticias. Para el uso de acciones para comunicar protesta vea por ejemplo, Saul Alinsky, Rules for Radicals (New York: Random House, 1971). A este respecto, es interesante comparar la retórica de la demostración de George Pullman en los edificios de la comunidad Pullman y la demostración de los trabajadores en su huelga de protesta (ver nota 21).

Pile, Design, 6.

persuadir a un público para que reconozca su estatus como tal, de otro modo no hay forma de distinguir la obra de arte de otro tipo de objeto hecho por el hombre. Como Rosenberg parece sugerir, los objetos diseñados declaran un estatus diferente al de la obra de arte – las actitudes y valores afirmados son diferentes, ya que el objeto diseñado declara que es propio para el uso, mientras que la obra de arte afirma una libertad de utilidad especializada – aun así la forma retórica es la misma en ambos casos.36

Si los productos afectan y moldean actitudes, lo hacen solamente a través de afirmación persuasiva, que puede ser reconocida o no. Más allá de esto, los usuarios deben llevar a cabo su propia deliberación sobre si y como usar los productos en el futuro. Por ejemplo, el molino de café Krups (figura 2) es una afirmación gentil o demostración de una manera eficaz de moler café. Es bastante persuasivo como objeto, y las fuentes de tal persuasión provienen del carácter y emoción del argumento, así como de su razonamiento tecnológico. Sin embrago es solamente una afirmación; los usuarios pueden entonces empezar sus propias deliberaciones de si comprarla o no y de cómo usarla en sus vidas. En este caso, el objeto es tan suave en su afirmación y demostración que puede verse fácilmente la manera de combinarlo con otros objetos en el ambiente del hogar. Ciertamente, una de sus virtudes es que combina fácil y bien con muchos tipos y estilos de objetos. Y el hecho es que, las personas han cambiado sus rutinas diarias debido a lo que el producto afirma y demuestra lo que puede hacer por ellas. Por trivial que pueda parecer este ejemplo, la situación es poco diferente para cualquier orden del producto de diseño o complejidad tecnológica: la retórica afirmativa del producto se vuelve rápidamente parte de la retórica verbal más amplia utilizada en la deliberación sobre el futuro o juicio del pasado.37 En efecto, el producto pide reconocimiento mediante todas las formas de argumento que se han discutido, pero después se nos deja, e inclusive se nos requiere, ubicarlo en un contexto social más amplio donde la retórica verbal tiene una fuerza total para determinar la implementación del producto.

Retórica y diseño como artes arquitectónicosUna implicación importante incluye la naturaleza de las artes arquitectónicas en la cultura actual. Las artes arquitectónicas son aquellas que organizan los esfuerzos de otras artes y oficios, dando orden y propósito a la producción.38 Por ejemplo, la arquitectura ha sido durante mucho tiempo un arte arquitectónico con respecto a las disciplinas especializadas involucradas en la construcción porque coordina sus contribuciones y racionaliza sus productos individuales en un producto único y completo. En esencia, proporciona el pensamiento o idea que es el alma de la producción. Sin embargo, existen muchas indicaciones, de que la arquitectura es solamente una forma de un arte arquitectónico más amplio que ha emergido en el mundo moderno. Ciertamente, el término arquitectura se utiliza en una variedad de nuevas formas como metáfora de estructura y organización de muchas cosas diferentes a edificios: por ejemplo, la arquitectura de sistemas computacionales o la arquitectura de los tres vastos sistemas tecnológicos interconectados que distinguen nuestro periodo histórico, la corriente eléctrica, el sistema de transporte y el sistema de comunicaciones. La palabra natural para este nuevo moderno arte arquitectónica es con seguridad diseño. El diseño es lo que todas las formas de producción para el uso tienen en común. Proporciona la inteligencia, el pensamiento o idea – por supuesto, uno de los significados del término diseño es un pensamiento o idea – que organiza todos los niveles de producción, ya sea en diseño gráfico, diseño de ingeniería e industrial, arquitectura o los

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La amplificación es un artificio muy conocido en la retórica, actualmente significa la expansión de una afirmación sencilla en un lenguaje más elaborado o completo. Sin embargo, Aristóteles se refiere a ella como un tema de invención y también como una forma de argumento especialmente ajustado a la retórica epidéitica (demostrativa). Es más considera la amplificación, no solamente como un artificio verbal, sino como una forma de elaborar las cualidades de un sujeto. Ver, Aristóteles, Retórica, 105, 343. Para efectos de este trabajo, la amplificación es una manera de elaborar el medio ambiente vivo para fortalecer la calidad de vida.

más grandes sistemas integrados encontrados en la planeación urbana.39

Pero si el diseño es un arte arquitectónico con respecto a las cosas, sus esfuerzos y productos son guiados a cambio por otro arte arquitectónico que integra más los objetos hacia actividades sociales e incluso guía la práctica del diseño en cada oportunidad. Este arte arquitectónico es la retórica – no solamente la vieja retórica verbal sino, la retórica como un arte del pensamiento. La retórica es arquitectónica con respecto al pensamiento ya que es formulada y presentada para un público, ya sea en palabras, cosas o acciones.40 Este artículo se ha referido a algunos aspectos del arte arquitectónico de la retórica como pudiera desenvolverse en la retórica verbal, pero este concepto pudiera ser un poco más ilustrado en la práctica del diseño. Considere la definición de diseño por John Pile, no como sustantivo sino como verbo:“No tenemos una palabra ideal para los procesos de selección y toma de decisiones que determinan como es que las cosas han de ser hechas. El Diseño a pesar de sus muchos significados que pueden causar confusión – desde un patrón decorativo, hasta la selección de tubos de plomería- . La palabra aquí es utilizada queriendo significar la toma de decisiones en cuanto a tamaño, forma, disposición, material, técnica de fabricación, color y acabado que establecen como debe hacerse un objeto. El objeto puede ser una ciudad o pueblo, un edificio, un vehículo, una herramienta o cualquier otro objeto, un libro, un anuncio o un escenario. Los diseñadores son personas que toman tales decisiones, a pesar de que a menudo tengan otro nombre para describir su especialidad: arquitecto, ingeniero, planeador urbano o posiblemente, artesano.”41

Este pasaje muestra de manera explícita el sentido en que el diseño, mediante cuidadosa toma de decisiones, es arquitectónico con respecto a las cosas hechas para el uso, pero también implica la forma en que opera la retórica a través del proceso del diseño. Cuando preguntamos sobre las bases de decisión en todas las áreas que Pile define, nos vemos inmediatamente atrapados en una telaraña de factores humanos, actitudes y valores que son de preocupación central en la retórica. La práctica habilidosa del diseño incluye una práctica habilidosa de la retórica, no sólo para formular el pensamiento o plan de un producto, mediante todas las actividades de invención y persuasión oral que se llevan a cabo entre diseñadores, gerentes, etc. sino para presentar persuasivamente y declarar este pensamiento en los productos. Desde el objeto más pequeño e incidental, hasta el sistema tecnológico integrado más grande, los diseñadores proporcionan una amplificación de ideas a través de cosas hechas por el hombre.42 Por lo tanto, en vez de contemplar la historia y práctica actual del diseño como el resultado inevitable de la necesidad dialéctica basada en condiciones económicas del avance tecnológico, podemos bien contemplar la aparente confusión de nuestra cultura de productos como una expresión pluralista de ideas diversas y a menudo incompatibles y examinar más de cerca la variedad e implicaciones de tales ideas.No hay razón para pensar que el arte arquitectónico de la retórica es mejor comprendido actualmente que el arte arquitectónico del diseño que está surgiendo de manera similar. La retórica está sufriendo un nuevo desarrollo en el siglo veinte, y los diseñadores están entre quienes le están dando forma para satisfacer problemas modernos. Si los diseñadores pueden beneficiarse sobre la plática explícita de asuntos retóricos, aquellos interesados en la retórica pueden beneficiarse aún más del estudio de cómo el diseño continúa influenciando y moldeando la sociedad mediante sus afirmaciones persuasivas. Nos quedamos con una conclusión ineludible de que los diseñadores están descubriendo un aspecto completamente nuevo de la retórica demostrativa que afectará de manera significativa nuestra comprensión de la retórica como un arte

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arquitectónico moderno.

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