UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

DEJAVNIKI USPEŠNOSTI V ELEKTRONSKEM MARKETINGU

Kandidat: Dušan Flere Študent izrednega študija Številka indeksa: 80023340 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: Višji predavatelj mag. Vlado Gabrijan

Maribor, junij 2005

2

PREDGOVOR Elektronski marketing, na kratko, predstavlja opravljanje poslovnih trgovinskih transakcij po elektronskih kanalih, najpogostejši med njimi je internet. Čeprav obstaja več oblik elektronskega marketinga glede na tip udeležencev, predvsem segment B2B in manj B2C odtehtata največji delež tako v vrednostnem kot količinskem smislu, zato je tudi poudarek prav na teh dveh. Ta naloga poskuša predstaviti razvoj elektronskih oblik marketinga in ugotoviti, kateri dejavniki največ vplivajo na uspešno prisotnost oz. doseganje kontinuiranih profitov v tej obliki marketinga. Med njimi izstopajo primernost izdelkov za prodajo, zaupanje in zvestoba odjemalcev, potencialni obseg prodaje in struktura stroškov, kulturni in psihološki dejavniki odjemalcev ter uporaba dinamičnih cenovnih politik v elektronskem marketingu. Glede na relativno novost področja in redkost kvalitetnih raziskav ter tudi relativno nepomembnost elektronskega marketinga v skupnem obsegu, kar pa ni nujno tudi res za marketinško komuniciranje, oglaševanje in komuniciranje nasploh, temelji raziskava na severnoameriških virih, kjer je elektronsko trgovanje postalo pomembno področje oz. instrument tako v maloprodaji kot na medpodjetniških tržiščih, zlasti v velikih proizvodnih podjetjih. Nadalje je zaradi hitrega razvoja področja poudarek na najnovejših virih iz zadnjih dveh let. Ugotovitve naloge v zvezi z dejavniki uspešnosti v elektronskem marketingu se nanašajo na spekter zgoraj navedenih, kot smernice za odločanje v zvezi z iskanjem dodatnih tržnih priložnosti in konkurenčnih prednosti, nakazujejo pa na kompleksnost odločitvenih problemov, kadar se podjetje oz. odgovorni menedžerji odločajo o potencialnem vstopu, pri čemer je treba vsako podjetje obravnavati kot individualen primer. Ostaja pa dejstvo, da je internet vedno bolj prisoten instrument v poslovni sferi, bodisi da se ga uporablja kot informacijski pripomoček za potencialne odjemalce bodisi kot tehnološko sofisticiran prodajno-nabavni kanal, ki omogoča optimiranje in zniževanje stroškov v nabavni verigi ter oblikovanje individualiziranih ponudb in doseganje novih (segmentov) odjemalcev na prodajni strani. Po drugi strani pa je treba pripomniti, da nezaupanje v elektronske povezave, varovanje osebnih podatkov ter neprimernost fizičnih in informacijskih lastnosti določenih skupin izdelkov za elektronski marketing predstavljajo glavno oviro za večji razmah elektronskega marketinga v maloprodaji. Določeni kulturni momenti tudi dodajo svoj negativen vpliv na evropskih in azijskih tržiščih, predvsem neodprtost za inovacije in eksperimentiranje. Lekotorirala: Ivana Vinovrški, prof. slov.

3

1 UVOD ..................................................................................................................................... 4 1.1 Opredelitev področja ........................................................................................................ 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ........................................................................................ 4

1.2.1 Namen ....................................................................................................................... 4 1.2.2 Cilji............................................................................................................................ 5

1.3 Predpostavke in omejitve ................................................................................................. 5 1.4 Metode raziskovanja ........................................................................................................ 5

2 PREGLED LITERATURE, KI OBRAVNAVA E-MARKETING........................................ 7 2.1 Opredeljevanje e-marketinga ........................................................................................... 7 2.2 Značilnosti B2B in B2C ................................................................................................... 9

2.2.1 Značilnosti B2B elektronskega marketinga .............................................................. 9 2.2.2 Značinosti B2C elektronskega marketinga ............................................................. 11

2.3 Primernost izdelkov za e-marketing............................................................................... 13 2.3.1 Klasifikacija Gabrijan-Snoj..................................................................................... 13 2.3.2 Klasifikacija za e-marketing po De Figueiredu....................................................... 14 2.3.3 Fizični izdelek v primerjavi s storitvijo................................................................... 17 2.3.4. Klasifikacija po Kiang in Chiju glede na digitaliziranost ...................................... 17

2.4. Medsebojni vpliv e-marketinga ter kulture in zaposlenosti .......................................... 18 2.4.1 Kultura..................................................................................................................... 18 2.4.2 Zaposlenost in človeški viri..................................................................................... 19

3 PRAKTIČNI VIDIKI E-MARKETINGA ............................................................................ 21 3.1 Stopnje razvitosti e-marketinga v različnih državah ...................................................... 21 3.2. Strategije e-marketinga za različne kategorije izdelkov ............................................... 23

3.2.1 Strategija za generične izdelke................................................................................ 23 3.2.2 Strategija za kvazi-generične izdelke...................................................................... 23 3.2.3 Strategija za »poglej in občuti« izdelke .................................................................. 25 3.2.4 Strategija za »poglej in občuti izdelke s spremenljivo kvaliteto«........................... 26 3.2.5 Odločitev o vstopu v elektronski marketing ........................................................... 27 3.2.6 Uvajanje elektronskega marketinga v podjetje ....................................................... 28 3.2.7 Zvestoba odjemalcev v elektronskem marketingu .................................................. 30

3.3 Uporabnost marketinga odnosov v okviru e-marketinga ............................................... 34 4 PREDLOGI ........................................................................................................................... 37 5 SKLEP................................................................................................................................... 39 6 POVZETEK .......................................................................................................................... 40 7 ABSTRACT .......................................................................................................................... 41 SEZNAM VIROV.................................................................................................................... 42

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja V zadnjem desetletju smo bili priča velikanski ekspanziji informacijskih tehnologij, elektronskega prenosa podatkov in informatizacije družbe nasploh. Tako kot pri drugih dimenzijah poslovnega sveta je bilo tudi trgovanje podvrženo spremembam oz. mu je bila dodana še ena dimenzija – t. i. elektronski marketing ali bolje rečeno marketing skozi elektronske kanale svetovnega spleta in druge oblike elektronskih informacijskih omrežij. Problem oz. fenomen, ki je pritegnil mojo pozornost, je dejstvo, da so podjetja za e-marketing, t.i. dot.com podjetja, v enem trenutku doživela pravi razcvet, pri čemer je velika večina investitorjev, tudi tistih najbolj kredibilnih, začela z veliko hitrostjo in v velikem obsegu vlagati v sektor, hkrati pa so tržne vrednosti teh podjetij neutemeljeno rasle, včasih se tudi multiplicirale. Po drugi strani je bila ustanovitev oz. zagon takšnih podjetij relativno poceni podjem, pri čemer je njihova vrednost bila zasnovana na pričakovanih bodočih donosih, kar se je izkazalo samo za domnevo in zaradi česar je večina investitorjev bodisi izstopila in bodisi/hkrati utrpela izgube, in ne na opredmetenih sredstvih ali kakšnem specifičnem znanju. Ne glede na oscilacije na finančnih tržiščih se je elektronski marketing izdelkov, predvsem določenih kompleksnejših oblik, vedno bolj uveljavlja. Čeprav ima elektronski marketing v maloprodaji, vsaj na evropskem kontinentu, relativno majhen obseg v primerjavi s klasičnimi maloprodajnimi objekti, elektronsko trgovanje na medpodjetniških tržiščih (t.i. B2B segment) dosega visoke deleže tako v količinskem kot vrednostnem smislu, zlasti kot poseben kanal oz. instrument optimizacije logističnih (nabavno-prodajnih) verig.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

1.2.1 Namen Z diplomsko nalogo bi rad predvsem raziskal e-marketing in uporabo elektronskih omrežij v poslovne namene nasploh ter modele oz. strategije za uspešen e-marketing, saj menim, da se bo ta oblika marketinga v prihodnosti še razširila tako v tujini kot doma. Poskusil bom prikazati, kakšen je bil razvoj dogodkov glede ekspanzije e-marketinga, in ugotoviti, kako se lahko podjetje pravilno prilagodi ter zastavi svoje marketinške strategije z namenom zagotoviti uspešno poslovanje na tem področju oz. uspešno integrira e-marketing v obstoječe strategije. Na koncu bom raziskal, kateri dejavniki menedžmenta in marketinga ključno vplivajo na e-marketing, kako le-tega uporabiti kot možen vir iskanja dodatnih konkurenčnih prednosti.

5

1.2.2 Cilji Cilji naloge so:

• preučiti sodobna teoretična dognanja na področju e-marketinga; • preučiti razvitost e-marketinga v posameznih državah; • preučiti prednosti in pomanjkljivosti e-marketinga; • opredeliti primernost izdelkov za e-marketing.

Osnovne trditve naloge so:

• primernost izdelkov, ki so predmet e-marketinga, se razlikuje; • obstajajo različne strategije e-marketinga glede na tip izdelka in ciljne skupine.

1.3 Predpostavke in omejitve Glede na to, da je samo elektronsko trgovanje ozko povezano oz. je bilo dejansko omogočeno z razvojem informacijskih tehnologij, se glavne predpostavke nahajajo prav na tem področju in se nanašajo na danosti tehnologije, za katere v tem trenutku ne predpostavljamo, da se bodo revolucionarno spreminjale. Ker je to pomembno za razpravo v nadaljevanju, predpostavljamo, da se atributov, kot so vonjave, občutki dotikov in ostalih s fizično-organskim povezanih lastnosti, ne bo dalo prenašati skozi elektronske kanale, čeprav obstajajo znanstveni poskusi tudi v tej smeri, oz. da bo elektronsko trgovanje ostalo pojmovano v sedanjem smislu besede. Omejitve se nanašajo na dejstvo, da raziskave in literatura, ki jih bom navajal, izhajajo predvsem iz ZDA, zato se postavlja vprašanje prenašanja oz. primerljivosti problematike, saj so ZDA v nekaterih primerih specifične v primerjavi z Evropo, v primerjavi s Slovenijo se zastavlja še vprašanje velikosti, drugi vidik tega pa je nagnjenost oz. kultura in preference odjemalcev v ZDA glede inovacij oz. spreminjanja navad, kamor elektronsko nakupovanje vsekakor sodi in kar bo bistveno vplivalo na bodoči obseg le-tega. Čeprav je kulturni vidik tako v maloprodaji kot na medpodjetniških trgih pomemben dejavnih na raziskovanem področju, se bom zaradi samega obsega naloge v to spustil le na kratko, v še eno pomembno oz. nerešeno vprašanje pri elektronski trgovini pa sploh ne, in sicer, vprašanje obdavčitve nakupov glede na to, da kraj opravljanja transakcije, ki se opravi v virtualnem okolju ni jasno definiran. Druga resnejša omejitev se nanaša na novost oz. starost uporabljenih raziskav in podatkov, saj je elektronski marketing hitro spreminjajoče se področje, za katero ne obstajajo vedno zanesljivi podatki. Iz tega razloga se bom osredotočil na novejše vire, predvsem iz zadnjih dveh let.

1.4 Metode raziskovanja Nalogo bi opredelili kot poslovno raziskavo marketinške funkcije podjetja, in sicer, elektronskega vidika marketinga v podjetjih, ki so vključena v takšen način poslovanja oz. še nameravajo vstopiti na to področje in izkoristiti možnosti elektronskega marketinga.

6

Raziskava je dinamična, saj bomo poskusili upoštevati tako dogajanja izpred petih let, ko je prišlo do t. i. razcveta e-poslovanja vsaj na finančnih tržiščih, do današnjih dni, ko prihaja celo do podvrednotenja e-podjetij zaradi skromnih rezultatov. Z deskriptivnim pristopom bomo opisali pojme, kot sta B2B in B2C, vrste izdelkov in predlagal različne vrste prodajnih strategij, zato bi kot prevladujočo raziskovalno metodo umestili komparacijo z elementi kompilacije različnih virov, ki se nanašajo na isto problematiko. Dodatno bomo tudi predlagali kategorizacijo izdelkov glede na primernost za elektronski marketing, zato lahko rečemo, da raziskava vsebuje tudi elemente klasifikacije.

7

2 PREGLED LITERATURE, KI OBRAVNAVA E-MARKETING

2.1 Opredeljevanje e-marketinga Pojem »elektronski marketing« ali »electronic marketing« nima široko sprejete definicije. V širšem smislu lahko pomeni poslovanje preko svetovnega spleta ali kakšnega drugega večjega ali manjšega elektronskega medija (elektronske mreže) oz. marketing izdelkov, ki se jih odjemalcu dostavi bodisi fizično bodisi pa se izdelke v »digitalizirani«1 obliki dostavlja kar neposredno skozi elektronski medij, kot je to slučaj z računalniškimi programi. Nadalje elektronski marketing vključuje odnose z odjemalci in direktno komunikacijo (elektronska pošta), poprodajne aktivnosti (podpora pri uporabi in servisiranju izdelkov), vpogled v stanje informacijskih baz, plačilnega prometa, naročil, dostav (OECD, 2001) … Splošno uporabo elektronske (informacijske) tehnologije v poslovne namene lahko razdelimo v štiri skupine funkcij ali aktivnosti (U. S. Bureau of Labor Statistics 2002, 178):

• marketing, vključno z oglaševanjem, distribucijo, naročanjem, avtomatskim vodenjem zalog, plačilnim prometom ipd.;

• kadrovske zadeve, vključno z elektronskim oglaševanjem prostih delovnih mest, prijavljanjem in naborom kandidatov, izobraževanji, usposabljanji, testiranji, organizacijo službenih potovanj, obdelavo potnih nalogov in stroškov ipd.;

• uporaba elektronskih omrežij za izmenjavo podatkov in skupno uporabo podatkovnih baz, interno in eksterno, vključno z dobavitelji, distributerji, logističnimi partnerji in odjemalci, vse z namenom razširitve in pospeševanja informacijskih tokov;

• splošna komunikacija in sodelovanje skozi elektronsko pošto, diskusijske forume, video in avdio konference, vodenje skupin in projektov.

Uporaba elektronskih tehnologij v poslovne namene je popolnoma odvisna od vrste komunikacijske infrastrukture, katere del se uporablja v klasičnem poslovanju (npr. telefoni), ostalo pa je dokaj specifično za to elektronsko obliko (npr. obstoj optičnih kablov). Dva pojma, ki bi ju tukaj bilo treba razložiti, sta EDI (electronic-data-interchange) oz. intranet (notranje omrežje) in extranet (zunanje omrežje), ki predstavljata osnovno infrastrukturo, potrebno za e-marketing, in imata vsak svoje specifične karakteristike glede dostopnosti, varnosti in enostavnosti uporabe. EDI predstavlja izmenjavo podatkov in dokumentacije med dvema ali več računalniki (npr. stanja zalog ali faktur) v strukturirani obliki, ki omogoča avtomatsko obdelavo le-teh brez manualnih intervencij. EDI temelji na zaupnem odnosu med organizacijo in njenimi partnerji ali med organizacijo in komercialnim ponudnikom povezave (value-added provider), ki skrbi za dostop, varnost in druga vprašanja v zvezi s prenosom podatkov v imenu več partnerskih organizacij. Te karakteristike preprečujejo nepooblaščen dostop v omrežje s strani »outsiderjev«, vključujejo pa (de)kodiranje

1 »Digitaliziran« pomeni fizično obliko izdelka, najpogosteje storitev, ki se kodira s pomočjo digitalne tehnologije in v tej obliki distribuira elektronsko.

8

podatkov in zavarovano povezavo med posamičnimi partnerji. Extranet je novejši tehnološki dosežek in omogoča organizaciji, da odobri izbranim dobaviteljem in partnerjem omejen dostop do delov svojega notranjega na internetu temelječega omrežja (npr. intraneta). Extranet se označuje tudi s kratico PIN2 (private industrial network), pri čemer se misli na niz skozi internet povezanih omrežij za koordinacijo in izmenjavo procesov med več organizacijami. Člani extraneta tvorijo »razširjeno podjetje«, ki se ga po navadi oblikuje z razširitvijo sistema ERP (enterprise resourse planning) enega podjetja (najbolj znan izmed teh je SAP) z dodajanjem glavnih dobaviteljev in odjemalcev podjetja (Laudon in Traver 2001, 701). Googlovo iskanje definicije elektronskega marketinga nam med drugim vrne nekaj odgovorov, najkrajši pa bi se glasil: »kakršenkoli marketinški napor, ki vključuje internet oz. elektronska omrežja«. Britansko podjetje »Marketing Insights Limited« definira elektronski marketing kot: »uporabo elektronskih digitalnih tehnologij, ki tvorijo elektronske kanale (internet, e-pošta, baze podatkov, mobilne tehnologije), prispevajo pa k marketinškim aktivnostim z namenom doseganja uspešnega poslovanja in obdržanja odjemalcev skozi izboljšanje poznavanja odjemalcev (njihovih profilov, obnašanja, vrednot in gonil lojalnosti) in kasnejšo dostavo integrirane ciljane komunikacije in elektronskih izdelkov, ki se ujemajo z njihovimi potrebami«. Če se osredotočimo samo na trgovanje, Microsoft definira elektronsko trgovanje kot »opravljanje komercialnega prometa izdelkov in denarnih transakcij (ponujanja in prodajanja na eni strani ter nakupovanja in plačevanja na drugi strani) skozi digitalni elektronski servis, posebej preko interneta, in s pomočjo računalnikov«. Glavni pojem, ki se ga po navadi enači z elektronsko prodajo, je prav internetni portal, ki je v bistvu digitalna oblika prodajalne, kataloga, pisarne, banke, borze, telefonske linije ali komunikacije nasploh. Internetni portali ponujajo avtomatizirano ali polavtomatizirano obliko tržne prodaje različnih oblik in med različnimi subjekti, pri čemer zmanjšujejo potrebo po časovnem razmiku (npr. računalniški program) med dejanskim naročilom in prejetjem objekta menjave ali zmanjšujejo, oz. eliminirajo, potrebo po administrativnih podpornih delavcih, ki se sicer ukvarjajo z izpeljavo tovrstnih aktivnosti. V e-marketingu je tudi razširjena uporaba elektronske pošte, za katero bi lahko rekli, da je nadaljnja oblika prejšnjih dežurnih oblik podpore, kot je recimo telefonski (call) center, za katerim dejansko obstaja fizična oseba in ki lahko v nasprotju z internetnim portalom poda kakršnekoli dodatne informacije odjemalcem. Elektronsko pošto je možno uporabljati za direktno komunikacijo z odjemalci, odgovarjanje na njihova vprašanja, informiranje o stanju njihovih naročil ali plačil, kot tudi za vzpostavljanje dolgoročnega razmerja skozi oblikovanje in dostavo individualiziranih ponudb, navodil za uporabo in servisiranje, ter novosti v zvezi z izdelki. Po drugi strani se odjemalci lahko neposredno obrnejo na določeno službo prodajalca, pošiljajo svoja mnenja v zvezi z nakupom in uporabo izdelkov, vprašalnike in ocene, pripombe in nasvete. Elektronsko pošto se uporablja tudi za neposredno (včasih tudi naključno) pošiljanje reklamnih sporočil, čemur smo danes vsi izpostavljeni, slišati pa je tudi očitke o (ne)etičnosti takih početij. 2 V tem primeru je treba kratico razlikovati od običajnega pomena (Pesonal Identification Number), s katerim se srečujemo vsak dan.

9

2.2 Značilnosti B2B in B2C Obstaja več kategorij marketinških aktivnosti na internetu, ki se jih po navadi označuje kar s kraticami3: B2B (business-to-business), ki se nanaša na marketinške aktivnosti med dvema ali več podjetji; B2C (business-to-consumer), ki se nanaša na aktivnosti med podjetji in odjemalci (fizičnimi osebami), za kar so primer podjetja, ki izključno ali neizključno elektronsko prodajajo izdelke svojim odjemalcem; C2C (consumer-to-consumer), ki se nanaša na elektronske prodajne oz. menjalne aktivnosti s strani ene, ali med več fizičnimi osebami, za kar so primer elektronske dražbe, ki se jih organizira s pomočjo posredovanja tretje stranke (spletnega portala); C2B (consumer-to-business), ki predstavlja povezovanje fizičnih oseb z namenom skupnega nastopa naproti podjetjem in ki jih motivirajo predvsem ekonomski razlogi. Podobno v nekaterih državah, npr. Avstraliji, Veliki Britaniji, ZDA, vlade pričenjajo z reorganizacijo sistemov za javna naročila, ki znašajo približno 10 odstotkov BDP, in pri tem uporabljajo internet, s čimer se odpirajo možnosti za velike G2B (government-to-business) transakcije. Tehnologija se istočasno uporablja s strani države za prenos podatkov (G2B, G2C), predvsem za olajševanje in nižje stroške plačilnih in davčnih transakcij (Addo 2003, 226-227). Ker največji delež elektronskega marketinga odpade na segmenta B2B in B2C, se bom v naslednjih dveh podpoglavjih osredotočil na ta dva segmenta in poskušal nadrobneje prikazati teoretične možnosti, prednosti in slabosti uporabe e-marketinga. O natančnejšem prikazu pomena, razvitosti in kvalitativnem obsegu e-marketinga v B2B in B2C segmentih pa bo govora v poglavju 3.

2.2.1 Značilnosti B2B elektronskega marketinga Največji del elektronskega internetnega trgovanja danes zavzema segment B2B. Ocene se med sabo razlikujejo, vendar je pričakovati, da bo rast B2B v naslednjih letih večja kot pri B2C. Večina rasti v tem segmentu je povezana z hitrimi spremembami pri upravljanju nabavnih tokov od relativno dragega zaprtega sistema EDI k odprtim povezavam preko interneta. Internet prinaša izboljšave predvsem zaradi izpada nekaterih posredniških »rok« v nabavno-prodajni verigi in s tem povezanimi nižjimi stroški nabave in skladiščenja, saj imajo podjetja možnost poceni direktne komunikacije z oddaljenimi dobavitelji oz. podobno bolj učinkovite komunikacije z odjemalci v (po)prodajni fazi. Nadalje internet ne zahteva fizične prisotnosti ljudi na tržišču, kot tudi ne fizične prisotnoste izdelkov (v primerjavi s klasičnimi prodajnimi načini). Nadaljnjo prednost uporabe elektronskih omrežij v komercialne namene predstavlja prej nepojmljiva transparentost tržišča in poslovnega procesa nasploh. Izmenjave podatkov podjetjem omogočajo razvoj, upravljanje in nadzor nad notranjimi in

3 Navedene kratice pogosto srečamo v literaturi, vendar ne tudi njihovega pomena.

10

zunanjimi delovnimi procesi, pri čemer je končni rezultat, da se pravi izdelki nahajajo ob pravem času in na pravem kraju v pravem obsegu z nižjimi stroški. B2B tržišča glede na organiziranost lahko razvrstimo v dve skupini (Chen in Siems 2001, 7-11):

• Vertikalna tržišča so specifična za posamične dejavnosti ali industrije, npr. železo, plastika, kemijska, elektronska industrija. Njihov namen je približevanje odjemalcev in dobaviteljev zaradi opravljanja transakcij navzgor in navzdol po celotni dolžini nabavno-prodajne verige, hkrati pa priskrba novic in informacij ter ostalih storitev, ki lahko imajo uporabno vrednost, npr. zaposlitvene možnosti, diskusijski forumi, različna srečanja, s katerimi se zbližujejo ljudje iz dejavnosti. Takšne aktivnosti istočasno znižujejo stroške.

• Horizontalna tržišča v nasprotju povezujejo različne dejavnosti in industrije. Njihov namen je oblikovanje skupnih tržišč za izdelke, ki so skupni različnim dejavnostim, npr. različne zaloge, logistika, vzdrževanje, popravila … po navadi so predmeti takšnega marketinga standardizirani in so predmet »outsourcinga« k tretji stranki z natančno definiranimi izdelki s fiksnimi cenami. Cilj takšnih aktivnosti je avtomatizacija poslovnega procesa in zniževanje stroškov vseh udeležencev ter povečanje učinkovitosti nasploh.

Nabavno-prodajni proces na medpodjetniškem e-tržišču lahko vključuje enega ali več izmed naslednjih korakov (Addo 2003, 229):

• raziskovanje – sposobnost elektronskega raziskovanja primernih dobaviteljev, kontaktov, izdelkov…;

• ocenjevanje – raziskovanje zgodovine podjetij, kreditne in plačilne verodostojnosti, primerjava s konkurenco;

• pogajanja – pogajanja v zvezi s ceno, plačilnimi pogoji, kvaliteto, časovnimi pogoji;

• nabavljanje – naročanje izdelka, vnos naročila v elektronski sistem; • zaračunavanje – prejemanje fakture in uskladitev z naročilom, prenos

podatkov v računovodski sistem in sistem spremljanja zalog; • dostava – prevoz in dostava izdelka, vnos informacij v informacijski sistem

prevoznika in spremljanje pošiljke; • plačevanje – prejem izdelka, potrjevanje in korekcija fakture, plačevanje in

vnos podatkov v sistem. Možnost velikih stroškovnih prihrankov v smislu B2B aktivnosti na internetu postavlja specifične zahteve tako na kupno stran (nabavo) kot na prodajno stran tipične nabavne verige v smislu zgornjega opisa. Zato se bomo v nadaljevanju tega poglavja ozrli na nekatere najpomembnejše aspekte nabavno-prodajnega procesa e-marketinga, kot so menedžment v elektronskem marketingu, distribucijski kanali in cenovne strategije. Med osnovne cilje nabavnega menedžmenta nasploh, lahko bi rekli, spadata cenovna učinkovitost in razpoložljivost izdelkov, ki se jih nabavlja, za kar je med drugim potrebno ustrezno planiranje, vodenje zalog in seveda ustrezni dobavitelji. Če proizvodno podjetje želi nabaviti določene materiale na elektronskem tržišču, mora

11

prvo ugotoviti, kateri materiali (storitve, komponente, polproizvodi) in v katerih količinah so na voljo skozi določen distribucijski kanal. Kot tri osnovne oblike distribucijskih kanalov lahko izpostavimo dražbe, zahteve po povpraševanju4 (ponudbi) in neposredna pogajanja (Bichler et al. 2002, 17). Na prodajni strani so dražbe najpogostejša oblika, pri čemer je predpostavka, da povpraševanje po predmetu dražbe presega ponudbo, cena predmeta pa se dviga do nivoja, pri katerem ni več presežne ponudbe. Takšne oblike dražb so značilne za velike proizvajalce računalniških komponent. Naslednji pogost kanal pri prodaji je zahteva po povpraševanju, pri čemer dobavitelj izpostavlja zahtevo po povpraševanju za specifične izdelke po določenih minimalnih kriterijih, odjemalci pa se odzivajo z eno samo zaprto ponudbo, pri čemer dodatno obstaja možnost opcijskih pogajanj glede končnih prodajnih pogojev. Na kupni strani (nabavne) kanale podobno kot na prodajni (ibid, 18) lahko opredelimo kot vzvratne dražbe, zahteve po ponudbi in neposredna pogajanja. Tukaj so podobno dražbe najpogostejše, pri čemer odjemalec sprejema več ponudb različnih prodajalcev, najugodnejša ponudba pa dokončno zmaga. Zaradi kompleksnosti transakcij in elektronske infrastrukture, katere namen je pripomoči k olajševanju večdimenzionalnosti poslovanja v smislu vedno večjega števila izdelkov, prihaja do pogajanj glede dokončnih prodajno-nakupnih pogojev. Pogajanja so lahko tako neposredna kot tudi posredna, saj se velika podjetja pogosto poslužujejo posrednikov z namenom prikrivanja lastne identitete. Za pogajanja na elektronskih tržiščih lahko rečemo, da se jih uporablja kot dodatni pripomoček za dokončno določanje necenovnih aspektov transakcij, predvsem kar zadeva količine (v primerih, kadar ena stran želi povečati količine z namenom zmanjšanja odvisnosti od več dobaviteljev in posredno znižanja administrativnih stroškov), različne izvedbe izdelkov, dodatne spremljajoče storitve. Treba je pripomniti, da se podjetja v primerih velikih nabav, ki vključujejo večje število različnih izdelkov in/ali dodatnih storitev, poslužujejo kompleksih računalniških evalvacijskih modelov za oceno relativne primerljivosti različnih ponudb.

2.2.2 Značinosti B2C elektronskega marketinga B2C segment elektronskega marketinga lahko na kratko definiramo kot maloprodajne transakcije od dobaviteljev, pravnih oseb, k odjemalcem, fizičnim osebam, obsegajo pa tako fizične izdelke (npr. najpogostejše so recimo knjige, nosilci zvoka in slike, računalniške komponente in celotni računalniki) kot storitve (npr. najpogostejše so zavarovanja, bančne storitve, potovanja, letalske vozovnice). Po definiciji konzultantskega podjetja Plunkett Limited (2003) je elektronska maloprodaja del večjega sklopa marketinga izven prodajnih objektov oz. »direktnega marketinga«, kamor spadajo:

- kataloška in direktna prodaja s pomočjo poštnega naročanja; - televizijski programi za nakupovanje od doma in informacijsko-

komercialna oglaševanja;

4 Request for Quote (RFQ)

12

- B2C e-marketing; - prodaja od-vrat-do-vrat in hišne prezentacije; - telemarketing.

Velike fluktuacije cen kot posledica nestalnosti bodisi na strani ponudbe ali povpraševanja so na elektronskih tržiščih zelo pogost pojav. Z vidika upravljanja nabavno-prodajne funkcije je veliko podjetij prisiljeno k uporabi kombiniranih (hibridnih) strategij, ki ohranjajo dolgoročne pogodbe za določen delež predvidenih potreb (učinkov), za ostanek pa se poslužujejo zgoraj opisanih marketinških kanalov in poskušajo spekulativno zadovoljevati ostale potrebe oz. prodajati učinke. Za uspešnost takšnih spekulativnih podjemov je koordinacija med vsemi vključenimi organizacijskimi enotami, od planiranja do zaključnih izvršnih dejanj procesa, ključnega pomena. Pri planiranju je poudarek na usklajenosti količin ponudbe in povpraševanja tako glede nabave kot prodaje, pri čemer se je treba zavzemati za pravočasne reakcije na zunanje signale (spremembe tržišča glede na cene) in ustrezno korigirati plane tako glede svojih dobaviteljev kot odjemalcev. Nadaljnje področje, na katerem obstajajo možnosti za prihranke, je področje zmanjševanja zalog kot posledica koordinacije med vsemi člani nabavnih oz. prodajnih verig. Neskladja je v teh primerih možno odpravljati z uporabo specialnih dražb, na katerih medsebojno trgujejo izključno člani verig z namenom odpravljanja neskladij v zalogah in sicer po nabavnih cenah oz. ne z namenom zaslužka. Kombiniranje informacij vseh (čim več) članov verig omogoča boljše razumevanje kolektivne strukture potreb oz. učinkov, kar odpira nadaljnje možnosti na obeh straneh (Bichler 2001, 149-51). Ključ vsega procesa v praksi leži v aktualnosti informacij (real-time), kar podjetjem omogoča na eni strani zadovoljevanje povečanega povpraševanja, ki ga je možno realizirati, če za to obstajajo pogoji na nabavni strani (cena, kvaliteta in datum dostave kot podlaga za kalkulacijo in ocena dodatnih prihodkov ob povečani realizaciji), ki se jih ugotavlja na podlagi informacij v koordinaciji (izmenjavi podatkov) s partnerji, ter na drugi zmanjševanje in optimiranje zalog v primeru zmanjšanega povpraševanja spet skozi koordinacijo s partnerji. Kot je že bilo omenjeno, elektronski marketing oz. uporaba elektronskih omrežij v komercialne namene omogoča prihranke stroškov na več področij. Po drugi strani pa odjemalcem enako prinaša nekatere prednosti, kot sta lažje, cenejše in učinkovitejše iskanje izdelkov ter primerjanje različnih ponudb in karakteristik izdelkov, za kar obstajajo tudi specializirani iskalniki. To zlasti velja za standardizirane izdelke, ki so predmet cenovnih vojn, posebej na internetu. Pri internetnem marketingu, v izogib cenovnemu konkuriranju kot edinemu izvoru konkurenčne prednosti na sploh, je možno uporabiti dve strategiji: eksterno diferenciacijo izdelka (kar spada v domeno politike izdelka) in fleksibilno oz. diferencirano cenovno politiko. Eksterna diferenciacija izdelka se lahko doseže z dodajanjem novih karakteristik ali pa s posploševanjem dosedanjih izjem (npr. brezplačna dostava ali brezplačen prvi servis tudi izven garancije). Z diferenciacijo izdelkov proizvajalci zmanjšujejo raven subsititutivnosti svojih izdelkov in prilagajajo ponudbo zahtevam specifičnih odjemalcev ali segmentov. Čim bolj je podjetje uspešno pri deferenciranju izdelkov v primerjavi s konkurenco, tem več ima monopolske moči oz. cenovna elastičnost

13

povpraševanja po izdelku je nižja. Na takšnih tržiščih5 je možno pridobiti tudi tiste segmente odjemalcev, za katere je značilna popolna informiranost glede cen. Ponudniki se pri tem poslužujejo instrumentov, kot so personalizacije izdelkov, ciljane promocije in programi zvestobe z namenom razlikovanja svojih izdelkov od konkurenčnih in vzpostavljanja dolgoročne zvestobe k izdelku (znamki) (Hotelling 1999, 41-57, citirano v Kannan in Kopalle 2001, 63) Preprečevanje cenovne primerjave pa na stran odjemalca ponovno vpeljuje stroške za iskanje izdelka. Ista stvar se lahko doseže z zaračunavanjem različnih cen različnim odjemalcem za isti izdelek. Obstajajo tri ravni cenovnega diferenciranja (Bichler et al. 2002, 14):

• prvi nivo, pri katerem se izkorišča razlike v kategorijah odjemalcev, kot so količinski popusti ali skupinsko diferenciranje (npr. za upokojence, študente); takšna strategija zahteva natančne podatke o odjemalcih;

• drugi nivo (ali nelinerana cenovna politika) pomeni, da ponudnik ponuja različne količinske enote izdelka po različnih cenah, vendar vsak posamezni odjemalec plačuje enako ceno za enako enoto;

• tretji nivo (popolna cenovna diferenciacija) pomeni, da ponudnik ponuja različne ali enake enote izdelka po različnih cenah, pri čemer se cene razlikujejo od posameznega do posameznega odjemalca.

Za primer diferencirane politike cen lahko vzamemo letalske prevoznike (potniški promet). Letalski prevozniki so namreč že pred 30-40 leti začeli uvajati nekaj, čemur bi lahko rekli tako cenovna diferenciacija (npr. pogosti potniki) kot diferenciranje izdelka (dodatne storitve, popusti v hotelih …). Trenutno je na internetu zelo enostavno poiskati ustrezen polet v smislu destinacije in časa, vendar poiskati cenovno najugodnejšo varianto je skoraj nemogoče, saj je število tarif preobsežno in njihovo kombiniranje nemogoče. Letalski prevozniki so vpeljali sistem cenovne diferenciacije prav z namenom nezmožnosti primerjanja oz. da bi zmanjšali transparentnost tržišča po fazi odprtega cenovnega konkuriranja. Čeprav se diferenciacija cene in izdelka lahko uporabi v mnogih dejavnostih (zlasti pri izdelkih široke potrošnje z uveljavljeno znamko), takšne strategije niso uporabne, kadar gre za izdelke, katerih karakteristik ali dobavitelja ne poznamo. Takrat je možno uspešno uporabiti instrumente elektronskih dražb, saj nobena stran ne pozna stvarne (menjalne) vrednosti izdelka, vsakršna ocena pa bi lahko bila zelo relativna (Bichler 2001). V bistvu organizatorji dražb omogočajo srečevanje ponudb in povpraševanja tako glede cene kot glede drugih pogojev.

2.3 Primernost izdelkov za e-marketing

2.3.1 Klasifikacija Gabrijan-Snoj Tako na internetu kot nasploh vsi izdelki niso enaki. Izdelki imajo različne značilnosti in različne ravni istih lastnosti. Gabrijan in Snoj (2004, povzeto po Levitt. 1980, 83-91)

5 Uporablja se izraz monopolistična tržišča.

14

navajata koncept ravni izdelka (čebulni koncept) kot skupek sestavljenih vrednosti, ki odjemalcu omogočajo zadovoljstvo, in 4 ravni izdelka: generični, pričakovani, razširjeni in potencialni izdelek. Gabrijan in Snoj (2004) definirata generični izdelek kot izdelek, ki vsebuje določene sestavine, njihovo medsebojno delovanje oz. rezultati le-tega pa dajejo izdelku potrebne lastnosti in ga ločijo od drugih sorodnih na tržišču. Naslednja stopnja, pričakovani izdelek, vsebuje še dodatne sestavine, delovanje in rezultate delovanja, s katerimi zadovoljuje odjemalčeva pričakovanja. V primerjavi s predhodnima dvema kategorijama razširjeni izdelek vsebuje še dodatne sestavine, delovanje in rezultate delovanja, ki so nad pričakovanji odjemalca. Najvišja stopnja, možni izdelek, razen prej omenjenih ravni, vsebuje še vse dodatne ravni, s katerimi bi lahko ponudnik marketinga obdržal odjemalce in presegel njihova pričakovanja, kar pa je pogosto neizvedljivo, bodisi iz zakonskih, finančnih ali drugih razlogov (ibid).

2.3.2 Klasifikacija za e-marketing po De Figueiredu a) Generični izdelki Elektronski marketing z generičnimi izdelki se pojavlja že desetletja. Enostavno odprimo katerikoli časopis in videli bomo obilico izdelkov, katerih potrošnja se izvaja elektronsko ali skozi e-marketing. Od svežnjev delnic prek svinjskih slanin do unč zlata, elektronski avkcijski trg obstaja že desetletja. Danes vidimo mnoge generične izdelke, ki se dnevno kupujejo prek spleta. Sponke za papir, žeblji ali celo prenos podatkov, to so izdelki, ki danes tvorijo e-tržišče. Kljub spremembam pri izdelkih so mnoge lastnosti tržišča ostale enake, ki jih po navadi pripisujemo tradicionalnim elektronskim borzam. Na tržiščih generičnih izdelkov se kvaliteta izdelkov enostavno določa z njihovim opisom. Če specificiramo 2,5 cm dolg, galvaniziran žebelj za les št. 6, ne potrebujemo več informacij, da bi vedeli, kaj izdelek je ali kaj se z njim počne. Razen v določenih situacijah, kadar gre za tehnološko zahtevne izdelke, sam proizvajalec izdelka ni pomemben. Isto velja za sodček Brent nafte, 100 navadnih delnic delniške družbe XY ali 17 unč 18-karatnega zlata. Za takšne izdelke sam naziv in spremljajoči podatki prenesejo celotno informacijo o njihovih lastnostih in kvaliteti. Odjemalci na tržiščih generičnih izdelkov se ne ozirajo preveč na identiteto proizvajalca ali prodajalca, temveč na korektno opredelitev izdelka, ceno in pogoje dostave (Akerolof. 1970, 488-500, citirano v De Figueiredo. 2000, 43). b) Kvazi-generični izdelki za e-marketing Največje povečanje prometa v e-marketingu se je pojavilo pri kvazi-generičnih izdelkih. Knjige, video-nosilci, zgoščenke, igrače in novi avtomobili vsi sodijo v to kategorijo. Te izdelke imamo za diferencirane v primerjavi z generičnimi izdelki in to je res. Samo pri knjigah poglejmo: romani, turistični vodiči, poezija…diferenciacija obstaja celo znotraj izdelčne kategorije. Vzemimo razliko med avtorjema misterijskih

15

romanov kot sta Arthur Conan Doyle in Agatha Christie. Vendarle podobno kot pri generičnih izdelkih, ko se odjemalec odloči za eno knjigo, je ta knjiga ena in ista pri vseh ponudnikih. Ni razlike v kvaliteti knjige, v njeni vsebini in stanju knjige ob prejemu, če je seveda dostava bila korektno izpeljana. Ko se odjemalec odloči za naslov, konkurenca poteka enako kot pri generičnih izdelkih (Diamond 1987, 430, citirano v De Figueiredo 2000, 44). Kar zadeva odjemalca, le-ta gre skozi dvostopenjski proces odločanja. Prvo, odjemalec mora med mnogimi naslovi na voljo poiskati naslov knjige, ki jo preferira. Po izbiri naslova se odjemalec osredotoči na ceno knjige in zanesljivost e-trgovca. To pomeni, da odjemalec išče najnižjo ceno pod predpostavko, da je transakcija z njegovo kreditno kartico varna, da je knjiga na zalogi in da bo nepoškodovana pravočasno dostavljena (ibid). c) »Poglej in občuti izdelki« Če bi podjetje, brez znane in utemeljene blagovne znamke, oglaševalo prodajo volnene obleke na spletu, ali bi se ta obleka dobro prodajala? Četudi se velikost popolnoma ujema, barva izpolnjuje pričakovanja in je slog je sprejemljiv, ali bi odjemalci redno kupovali takšno obleko, sodeč samo po eni ali več fotografijah in ničemer več? Kadar gre za kozmetiko, obleke, pohištvo ali vrstno hišo, izdelki brez znamke težko tekmujejo s svojimi »markiranimi« konkurenti na spletu. Odjemalci dejansko potrebujejo dotik, videz, poskus in občutek izdelkov, preden jih kupijo (De Figueiredo 2000, 45). Malokdo bi kupil hišo, ne da bi vanjo stopil, si ogledal okolico ter ocenil stanje in soseščino. Besede »volnena obleka bež barve številka 50« niso dovolj, da bi prepričale kupca obleke. Volna lahko ima različne teksture in debeline, sama obleka pa je sešita po konstituciji neke osebe in morda ne bo ustrezala vsakomur, celo številka 50 je pri nekaterih proizvajalcih lahko 48 ali 52. »Poglej in občuti izdelki« imajo skupno lastnost – njihovo kvaliteto je zelo težavno oceniti z razdalje. Celo nekaj preprostega, kot je tlačilka za kolo, ilustrira problem. Ely Dahan z Massachussets Institute of Technology je izpeljal poskus s kupci, ki pogosto kupujejo prek interneta. Prišel je do zaključka, da mu kritičnih lastnosti izdelka ni uspelo prenesti, kljub temu da mu je večino le uspelo. Odjemalci, ki so prejeli in dejansko uporabljali tlačilko, so pripomnili, da je kvaliteta precej pod kvaliteto, ki so jo pričakovali na osnovi spletne prezentacije (Brynjolfsson in Smith, 1999). Odjemalci v tem segmentu se pogosto obotavljajo pri nakupu njim slabo znanih ali neznanih izdelkov, katerih kvalitete ne poznajo. Vendar kadar odjemalec izdelek izbere, je substitutov malo ali nič. Lastnosti konkurenčnih izdelkov so bodo najverjetneje razlikovale glede več parametrov, vključujoč kvaliteto, videz, občutek in zanesljivost. d) »Poglej in občuti izdelki s spremenljivo kvaliteto« V tej kategoriji so izdelki, za katere velja, da četudi je odjemalec opravil poizvedovanje o izdelku, pozna izdelek in znamko, se bo verjetno želel dotakniti posamičnega izdelka in ga občutiti, saj mu bo dostavljen na dom ali v podjetje.

16

Razlikovalna lastnost je to, da se vsaki posamični izdelek razlikuje od sebi podobnega. Izvirne umetnine, rabljeni avtomobili ali sveže sadje, vse to sodi v to kategorijo. Sunkist pomaranče, jabolka zlati deliše ali Chiquita banane, te besede nosijo nekatere informacije. Fraza »Rembrandova slika« tudi pove veliko, vendar so odjemalci ponavadi veliko zahtevnejši. Imajo svoje preference glede dozorelosti banan, barve pomaranč, trdote jabolk. Radi vidijo, se dotaknejo in občutijo sadje, ki jim bo dostavljeno. Da bi ocenili lepoto slike, si je le-to treba ogledati ne samo preko spleta, ampak tudi v živo, posebej v primeru, kadar gre za dragoceno umetnino ( Gibbons R. 1992, citirano v Brynjolfsson in Smith, 1999). K tem razdelitvam je treba dodati dve izboljšavi. Ko se premikamo z ene strani spektra na drugo stran je možno opaziti, da ni samo intenziteta odjemalčeve izkušnje ( karakteristike tistih izdelkov, ki jih odjemalec mora oz. želi izkusiti pred nakupom) tisto, kar se spreminja. Spreminja se tudi število drugih aspektov procesa nakupnega odločanja, kot so, koliko več informacij o izdelku poseduje prodajalec v primerjavi s odjemalcem (tisto, kar odjemalcu namenoma ali ne ostane prikrito), kolikšna je potreba odjemalca, da išče optimalne izdelke (po ceni in drugih vidikih), ter reputacija prodajalca (Hotelling 1999, 41-57). Vsi ti in še drugi aspekti vplivajo na segmentacijo tržišča, saj če je odjemalec pripravljen vložiti čas za iskanje najcenejšega izdelka ne glede na reputacijo ponudnika, potem se ponudnik z morebitno boljšo reputacijo vendar višjimi cenami mora tega zavedati in ustrezno prilagoditi svojo ponudbo oz. poiskati ustrezen segment odjemalcev. Namen izdelka in potreba po iskanju lahko določita segment, h kateremu spada. Knjiga na primer, ki jo študentu predpiše profesor, zavzema lastnosti generičnega izdelka. Študent dobi specifičen naslov, avtorja, celo izdajo, in potem išče knjigo po najnižji ceni. Če pa odjemalec išče Vodnik po Londonu, potem obstaja obilica podobnih knjig, kar klasificira vodnike v kvazi-generične izdelke. Antikvitetne ali unikatne knjige bi lahko uvrstili k »poglej in občuti s spremenljivo kvaliteto«, saj je knjiga bila izpostavljena zobu časa in uporabi, kar precej vpliva na njeno vrednost (uporabno in denarno) (Levin et al. 2003, 88). Grafikon 1: Spekter primernosti izdelkov za e-marketing po De Figueredu

00,5

11,5

22,5

33,5

Generični Kvazi-generični "Poglej inobčuti"

"Poglej inobčuti s

spremenjljivokvaliteto

Primernostizdelkovza e-marketing

Težavnostprenosalastnostiizdelkovskozielektronski

17

2.3.3 Fizični izdelek v primerjavi s storitvijo Čista storitev je niz aktivnosti, ki zagotavljajo vrednost odjemalcu, le-ta pa ne prejme ne informacij in ne fizičnega izdelka. Razlika med fizičnim (stvarnim) izdelkom in storitvijo je v tem, da uporabna vrednost fizičnega izdelka izhaja iz uporabe s strani odjemalca v poprodajni fazi (Gabrijan in Snoj 2004: predmet, snov, material, kar že obstaja in ne živi), medtem pa vrednost storitve izhaja iz izvršitve storitvenih nalog (Vishwanath 2003, 209). Na primer, uporabna vrednost avtomobila izhaja iz njegove uporabe po nakupu, dočim storitveni paket lahko obsega osnovne in razširjene storitve, brezplačne ali plačljive stortive, servisne storitve. V bankah storitveni paket predstavlja primarno raven izdelka oz. predmeta marketinga. Snoj (1998, povzeto po Shostack 1977, Rathmell 1996 in Lovelock 1982) navaja pet skupin razlik med fizičnimi in storitvenimi izdelki: naravo izdelka, metode proizvodnje, zaloge, možnost elektronske distribucije in oblikovanje cen. Nadalje nakazuje na pomembnost kontinuuma pri opredeljevanju fizičnih in storitvenih izdelkov. Če se vrnemo k avtomobilu, je le-ta kombinacija stvarnih sestavin in transportnih storitev, obe sestavini pa odločilno vplivata na zaznavanje vrednosti s strani odjemalcev.

2.3.4. Klasifikacija po Kiang in Chiju glede na digitaliziranost Naslednja podobna možnost klasifikacije glede na lastnosti izdelkov (Kiang in Chi 2001, 161), ki spet obsega dve skupini z dvema podskupinama, je delitev na (ne)digitalizirane in (ne)diferencirane (Tabela 1). Njun predlog ugotavlja, da so nekateri izdelki izmed vseh štirih skupin primernejši za elektronski marketing, in sicer glede na sposobnost odjemalca, da oceni lastnosti izdelka na podlagi zunanjih informacij brez neposredne interakcije in preizkušanja objekta. Takšna formulacija se dokaj ujema z zgoraj predlagano. Današnje tehnologije za oblikovanje in distribucijo izdelkov omogočajo digitaliziranje in elektronsko distribucijo izdelka. Informacijski aspekt izdelkov ima velik vpliv v številnih dejavnostih, kot je npr. založniška. Tradicionalna založniška dejavnost vključuje oblikovanje in izdelavo fiksnega fizičnega dokumenta, kot je knjiga ali nosilec zvoka, ter njegovo distribucijo. Elektronsko založništvo še vedno vključuje izdelavo in distribucijo, vendar prehod na elektronsko distribucijo omogoča niz novih možnosti. Možno je izdelati več različic istega izdelka v skladu s preferencami posamičnih segmentov; multimedijski nosilci lahko vključujejo tekst, glasbo, fotografije, premične slike; sam izdelek ali celo samo del le-tega po nižji ceni je možno distribuirati v elektronski obliki, kar je ceneje, cenejša pa je tudi sama proizvodnja (Holliday 2000, 415).

18

Tabela 1: Klasifikacija izdelkov (Kiang in Chi 2001, 161) Dimenzija 1 Digitaliziranost

Dimenzija 2 Diferenciacija

Dimenzija 3Pogostost nakupa

Primeri izdelkov

Pogosto

elektronski časopisi, literatura

Visoka

Nepogosto programska oprema

Pogosto

borzne kotacije

Digitalno

Nizka

Nepogosto avtomobilsko zavarovanje, financiranje

Pogosto

alkoholne in brezalkoholne pijače, cigareti

Visoka

Nepogosto stereo sistemi, avtomobili

Pogosto mleko, jajca

Nedigitalno

Nizka

Nepogosto žlahtne kovine znane teže in čistote

2.4. Medsebojni vpliv e-marketinga ter kulture in zaposlenosti

2.4.1 Kultura V primerjavi s klasičnim marketingom ima elektronski marketing nekatere bistvene razlike, kot je oddaljena in neosebna narava elektronskega okolja ter enostavnost za pridobivanje informacij in njihovo uporabo, kar posledično povzroča nezaupanje v ta najnovejši marketinški kanal. Fizična in časovna oddaljenost dodatno podžigata nezaupanje odjemalcev, ki imajo občutek nekontroliranosti svojih lastnih transakcij oz. finančnih sredstev (OECD 2000). Predvsem zaradi tega občutka nezaupanja je za adopcijo elektronskega trgovanja potrebna naravnanost in kultura, ki je odprta za spremembe, eksperimentiranje in inovacije. Severnoameriška populacija je tipično zelo navdušena nad kakršnimikoli novostmi, to pa je veliko prispevalo k tamkajšnji relativni razširitvi B2B segmenta. Tudi za evropsko kulturo je značilna odprtost za novosti, vendar v manjši meri. Za azijske kulture pa je odprtost manj značilna, tukaj tudi leži razlog za manjšo razširjenost vsaj v B2C segmentu, medtem ko veliki azijski proizvajalci uporabljajo elektronske kanale v proizvodnji za svoje »just-in-time« sisteme (Addo 2003, 236). V B2C segmentu so prihodki, izobrazba in starost ključni dejavniki kupovanja. OECD(2000) navaja, da so v povprečju tri četrtine uporabnikov interneta nad starostjo 30 let, so visoko izobraženi, med katerimi od 50 (ZDA) do 11-12% enkrat letno opravi kakšen nakup preko interneta, več kot 50 odstotkov gospodinjstev z

19

nadpovprečnim dohodkom pa ima sploh dostop do interneta. V B2B segmentu prevladujejo velika podjetja, medtem ko se mala in srednja razlikujejo glede na dejavnost, v kateri nastopajo. Velika podjetja (+300 zaposlenih) v več kot 80-ih odstotkih uporabljajo internet v poslovne namene, v malih (-6 zaposlenih) pa manj kot 20%.

2.4.2 Zaposlenost in človeški viri Elektronski marketing bi naj na splošno dvigoval potrebe po delavcih, ki so vključeni v organiziranje in vzpostavljanje sistemov elektronskega poslovanja. Ti delavci so zadolženi predvsem za dodatno programsko in ostalo opremo, ki je potrebna za elektronski marketing. Sem bi lahko prištevali menedžerje računalniških in informacijskih sistemov, inženirje, različne računalniške specialiste (npr. za posebne programske aplikacije), različne zunanje najete strokovnjake, programerje in ne nazadnje tudi raziskovalce. Nazivi za takšna delovna mesta se razlikujejo v spektru od zelo specialističnih, kot je web-razvijalec (developer) ali web-master (ki je zadolžen za vzdrževanje določenega internetnega portala), do bolj splošnih, kot je računalniški vzdrževalec (skrbnik), sistemski administrator ali inženir. Kar zadeva same internetne portale, njihova oblika se po navadi sestoji iz slikovnih (fotografskih ali animiranih) in tekstualnih vsebin, za katere so običajno zadolženi delavci z umetniškimi oz. dizajnerskimi znanji, ki so tradicionalno prisotni v tiskarskih dejavnostih, aplikacije za izdelavo portalov pa so po nekaterih mnenjih danes relativno enostavne vendar zelo številne. Za tovrstne profile bi lahko predvidevali, da bodo potrebe po le-teh naraščale. Podjetja nadalje začasno ali za stalno angažirajo različne menedžerske profile za izdelavo strategij za nastop na elektronskih tržiščih in integracijo novih strategij v že obstoječe. Na število zaposlitev v dveh zgoraj opredeljenih kategorijah so doslej močno vplivale velike fluktuacije v vrednostih podjetij elektronskih maloprodajalcev in tudi tehnološki razvoj nasploh, ki ga spremlja uporaba vedno številčnejših in kompleksnejših računalniških sistemov. Ker elektronsko poslovanje avtomatizira ali odpravlja nekatera administrativno-podporna opravila, je pričakovati, da bo imelo znižujoč vpliv na zaposlenost za nekatere »velike« poklice, vključno s knjigovodjami, računovodjami, revizorji, tajniškimi delavci, skladiščnimi delavci, kadrovskimi delavci, potovalnimi agenti, bančnimi delavci, borznimi posredniki … Razlog za to leži v tem, da se informacije, ki jih imenovani poklici zbirajo, obdelujejo in distribuirajo, sedaj obdelujejo avtomatsko, kar omogoča drugim zaposlencem, partnerjem in ostalim dostop do tovrstnih informacij brez posredovanja administrativnih delavcev (Employment impact of electronic bussiness 2002, 179). Nekatera podjetja se bodo morda v bodoče začela odločati za več neposrednih prodajnih podpornih delavcev, saj osebni kontakti, ki jih takšni delavci zagotavljajo, pospešujejo prodajo in zvestobo odjemalcev skozi zbiranje in reševanje problemov odjemalcev v zvezi z izdelki, plačili, zbiranjem naročil ter ponujanjem informacij in nasvetov nasploh. Po drugi strani bo elektronski marketing predvidoma zmanjševal zaposlitvene potrebe v marketingu in prodaji zaradi samopostrežbene in avtomatske narave internetnih portalov in elektronske pošte. Na primer, elektronski marketing

20

pospešuje prodajni proces in omogoča klientom, tako podjetniškim kot fizičnim osebam, dostop do potencialno neomejenega obsega informacij o izdelku. Klienti lahko locirajo, ugotavljajo razpoložljivost, izbirajo med alternativnimi dostavnimi aranžmaji ter izbirajo med različnimi načini naročanja in plačevanja izdelkov. Nadalje dostop do interaktivnih orodij omogoča izračunavanje in oblikovanje potreb po določenih kompleksnih izdelkih, kot sta recimo računalniška konfiguracija ali investicijski portfolio. Elektronsko poslovanje omogoča tudi parcialno samopostrežbo. Če si klienti skozi elektronske kanale predhodno priskrbijo informacije o izdelkih, potem se lahko v kasnejši fazi obrnejo neposredno na prodajne delavce, ki jim bodo ponudili dodatne informacije, omogočili ogled ali testiranje izdelkov, dodatno vzpodbudo k nakupu in končno opravljanje prodajne transakcije. Vendar zaradi narave predhodne faze, tj. faze iskanja izdelka, za katero posredovanje prodajnega osebja ni potrebno, lahko vsak prodajni delavec posredno obdela več klientov, pri čemer potreba po prodajnem osebju upada. Elektronski marketing pospešuje delovno storilnost v nekaterih drugih vidikih, kot je recimo hitrejši pretok papirnega gradiva, ki je sicer nujno v poslovanju z nepremičninami, zavarovanjem, vrednostnimi papirji in v drugih kompleksnih transakcijah. Po ameriški raziskavi iz leta 2002 bo elektronski marketing imel bodisi pozitiven ali negativen vpliv na naslednjo vrsto dejavnosti: infrastruktura, predvsem v zvezi s postavitvijo cevi, kablovja in komunikacij; dejavnosti, kjer obstaja velik delež prodajnega osebja, npr. maloprodajni objekti; industrijske dejavnosti; kataloške prodajne hiše; prodaja na debelo; turistične agencije in prevozniki; borzni posredniki; zavarovalnice, nepremičninski posredniki; tiskarska dejavnost; skladiščna dejavnost; masovni mediji; bančne storitve; kadrovski posredniki; zdraviliške dejavnosti; izobraževalne storitve (Employment impact of electronic bussiness 2002, 180-81).

21

3 PRAKTIČNI VIDIKI E-MARKETINGA

3.1 Stopnje razvitosti e-marketinga v različnih državah Pri kvantificiranju obsega B2B in posredno pomembnosti te oblike marketinga obstajajo številni problemi, med temi pa izstopata neobstoj registracijskega sistema, ki bi beležil vse elektronske transakcije, saj so te razpršene po številnih državah in strežnikih, ni pa niti natančno definirano, kaj bi pravzaprav predstavljalo čisto B2B transakcijo, hkrati pa se iste iz varnostnih razlogov (poskusov vdora v strežnike in zlorabe zaupnih podatkov) skriva. Zaradi tega se podatke pridobiva z različnimi raziskavami, kar ima za posledico relativno zastarelost podatkov, saj pri elektronskih komercialnih aktivnostih prihaja do hitrih sprememb, ki so tesno povezane s tehnološkimi spremembami. Iz raziskav, ki so nam na voljo (Chen in Siems 2001; Donlon 2000; OECD Economic Outlook 2000) in za katere ni nujno, da so najbolj reprezentativne ali pa da ne obstajajo novejši podatki, sledi, da so internet začeli uporabljati v B2B segmentu približno leta 1995, rast pa je pri tem imela tendenco, da se je podvojila vsakih 12-18 mesecev oz. imela stopnjo rasti 70-100 %. Marca leta 2000 je na svetu bilo cca. 70 tisoč strežnikov, ki so imeli status »varnih«, pri čemer naj bi isti v istem letu opravili za med 300 in 650 milijard ameriških dolarjev prometa. Glede na delež uporabe se je največji del prometa opravil med podjetji v ZDA in skandinavskih državah, kar je predstavljalo 1,8 % BDP , v primerjavi z 1,7 % na Japonskem oz. 0,5 % v Evropi. Globalne projekcije za leti 2003 in 2004 so bile v glavnem prenapihnjene, saj niso upoštevale padca t. i. »dot.com« podjetij v letih 2001-02, gibale pa so se med 1,8 do celo 4-ih trilijonov (tisoč milijard) dolarjev prometa. Po grobih ocenah istega vira bi elektronske transakcije imele skupaj 5-odstotni delež vseh medpodjetniških in potrošniških transakcij v globalnem smislu. Po zmernejših ocena Združenja za direktni marketing (Direct Marketing Association, www.the-dma.org) je B2B segment ustvaril za cca. 1 trilijon dodatnega prometa na medpodjetniških tržiščih v letu 2002, tendenca rasti do leta 2006 pa bi naj bila približno 10 %. Za ilustracijo B2B segmenta lahko povemo naslednje: leta 1999 se je 5 velikih grupacij avtomobilskih proizvajalcev in sicer tri ameriške (General Motors, Ford in DaimlerChrysler) in dve evropski (Nissan/Renault in PSA PeugeotCitroen) odločilo ustanoviti na internetu temelječe tržišče za B2B aktivnosti. Imenovali so ga Covisint, zaživelo pa je oktobra 2000. Do konca julija 2001 je isto imelo za 129 milijard ameriških dolarjev transakcij, kar je predstavljalo čez 53 % vrednosti od 240 milijard vrednih nabav, kolikor so imenovane grupacije porabile v istem letu. Danes je Covisint največje elektronsko tržišče, ki ima približno 2000 kvalificiranih dobaviteljev, uporablja pa se tudi za elektronske dražbe med podjetji. Zaradi udeležbe v Covisintu so pri Ford Motor Company izjavili, da so leta 2001 privarčevali 70 milijonov dolarjev pri indirektnih nabavnih stroških (Addo 2003, 227). Dne 20. marca 2000 je bila tržna vrednost podjetja Amazon.com Inc. neverjetnih 18,3 milijarde USD, čeprav je podjetje trdilo, da ima samo 1,6 milijarde letnega prometa in da nikoli ni doseglo niti enega dolarja čistega dobička. Istočasno je vrednost podjetja EBay Inc. bila 19,6 milijarde kljub omembe nevrednemu dobičku v znesku 11

22

milijonov pri skromnih 225 milijonih letnega prometa. V nasprotju s tem, z namenom osvetliti razsežnosti kapitalskih vlaganj v t. i. dot.come, povejmo, da je imel Sears Co. leta 1999 1,3 milijarde čistega dobička pri 32 milijardah letnega prometa, ter Federal Express Corp., ki je tradicionalno podjetje s »težkimi osnovnimi sredstvi«, 700 milijonov čistega dobička na 18 milijard letnega prometa, pri čemer je njegova tržna vrednost bila le 10,9 milijarde, in so se mu obetali še višji dobički prav skozi dostave izdelkov, ki so predmet elektronskega marketinga (www.hamquist.com/research/stats/index.html). Sodeč po teh podatkih, je v tistem času izgledalo, da si bodo investitorji prej želeli biti lastniki majhnega nedobičkonosnega e-marketinškega podjetja, kot je Amazon, v primerjavi s Searsom, ki je dobičkonosno podjetje, 20-krat večje kot Amazon in ena izmed svetovno najbolj znanih verig veleblagovnic. Isti vir navaja, da je do borzne implozije delnic internetnih podjetij marca in aprila istega leta v ZDA bilo za 3,7 milijarde investicij v B2C segment. Po eni strani bi lahko takšna kapitalska vlaganja pripisali muhavostim tržišča in špekulacijam, po drugi pa so milijarde dolarjev »jahale na teh muhah«, zahvaljujoč tisočem »najbolj pametnih« umov poslovnega in znanstvenega sveta, ki so izbrali »jahanje na valu dot.comov«. Glede na obseg investicij tako v denarnem smislu kot v smislu človeških virov se je zastavljalo vprašanje, ali bo e-marketing prevladal v maloprodaji in porinil tradicionalne trgovce v zgodovino. Ali sedanje trgovske znamke umirajo, nadomestile pa jih bodo nove e-znamke (Business Week 1999)? Nove tehnologije so že mešale karte na tržišču prej. V 1880-ih so podjetja zgrajena na plodovih nove tehnologije, električne energije, bila priča eksploziji vrednosti svojih delnic tudi do 1000 %, vendar je vlagateljem kmalu postalo jasno, da bodo potrebna leta ali celo desetletja za izrabo potencialov in povrnitev vlaganj. V dveh letih od doseganja viška so vrednosti »električnih« podjetij padle na 5-15% svojih prejšnjih vrednosti (ibid). Pri poskušanju kvantificiranja obsega B2C aktivnosti naletimo na podobne težave kot pri B2B, vendar je še dodatna težava ocena, v kolikšni meri so informacije z interneta vplivale na odločitev odjemalca, predvsem kadar gre za izdelke večje vrednosti, kot je na primer avtomobil. Različni viri navajajo različne podatke, vendar lahko z gotovostjo trdimo, da B2C segment po vrednosti predstavlja le 10-20 % vrednosti vsega obsega elektronskega marketinga, takšen trend pa je tudi pričakovati vnaprej. Po podatkih podjetja eMarketer (2002) je globalno tržišče B2C bilo v letu 2000 vredno približno 30 milijard dolarjev, pri čemer je dve tretjini transakcij bilo opravljenih s prebivalci ZDA in Kanade. V deležu vse maloprodaje je v ZDA to predstavljalo 2/3 % oz. 0,2 % v Evropi, kjer so večino nakupov opravili v Veliki Britaniji, na Nizozemskem in v skandinavskih državah. Tendence rasti oz. bodoče projekcije vrednosti segmenta so se gibale med 35-70 % letno oz. globalna vrednost B2C naj bi v letu 2003 dosegla 100 milijard dolarjev. Že omenjena konzultantska hiša Plunkett navaja, da je elektronska maloprodaja leta 2002 imela za 11,2 milijarde dolarjev prometa v ZDA, kar je predstavljalo 1,3 % vse maloprodaje oz. 2 % brez prodaje avtomobilov in hrane.

23

3.2. Strategije e-marketinga za različne kategorije izdelkov Kako razlikovati med možnostmi za elektronski marketing za določen posamični izdelek? Razumeti je treba vlogo kvalitete izdelka, prenosa informacij in rizikov v smislu strukture dejavnosti in zmožnosti podjetja. Če pogledamo strukturo segmentov e-trgovcev, bi lahko bolje razumeli dejavnosti in lastnosti izdelkov, ki prinašajo dobičke. Izbira podjetja, katero kategorijo izmed navedenih vrst izdelka bo prodajalo, in nivo iskanja izdelka, v katerega se odjemalci morajo spustiti, določata, v katerem e-segmentu podjetje nastopa in katere (optimalne) strategije naj uporablja glede na navedene lastnosti e-tržišč. Izvori konkurenčne prednosti se med segmenti razlikujejo, zato si podjetniki (tako prodajalci kot proizvajalci), ki iščejo uspeh na spletu, lahko pomagajo z naslednjimi strategijami, ki so v skladu s predlagano razdelitvijo. Vsekakor je treba premisliti, ali in na kakšen način vstopiti v e-trgovanje, predvsem pa z zornega kota tržišča, na katerem je podjetje sicer prisotno. Za začetek poskusimo ugotoviti, kateri so tisti dejavniki, ki iz perspektive odjemalca vplivajo na privlačnost elektronskega marketinga. Angleška raziskava iz leta 2003 (Roberts et al.) ugotavlja naslednje dejavnike (v padajočem zaporedju):

• privlačnost posamične alternative nakupovanja v maloprodajnem objektu v primerjavi z elektronsko: cene, kvaliteta, priročnost, dostopnost, storitve, izbor izdelkov;

• dejavniki, ki opredeljujejo (ne)privlačnost klasičnega nakupovanja: poraba časa, utrujanje, nujnost, število ljudi;

• dejavniki, ki opredeljujejo (ne)privlačnost internetnega nakupovanja: varnost, nezmožnost ocenitve kvalitete, stroški dostave, pomanjkanje človeškega kontakta, boljše cene v klasičnih objektih, pomanjkanje zanimanja, pomanjkanje znanja, cena interneta.

3.2.1 Strategija za generične izdelke Struktura konkurence na teh trgih je konstantno neprivlačna. Podjetja so ponudniki, ki jih v »klinču« držijo sposobni odjemalci z željo za iskanjem najnižje cene med mnogimi ponudniki ( Akerlof 1970, 488-500, citirano v Reinhardt in Levesque 2004, 130). Tako je konkurenčno prednost skoraj nemogoče pridobiti, odjemalci niso zvesti, zato je tudi doseganje nadpovprečnih dobičkov malo verjetno. Vstop na takšna tržišča, čeprav ni težaven, ni preveč privlačen, saj se dobički razdeljujejo med konkurenti, prostora za podjetnost in individualnost pa ni. Vstop v e-marketing ni problematičen, vendar pa visoki dobički (pomembno za delničarje) niso verjetni, edina možnost za doseganje profitov je nadpovprečno zniževanje stroškov.

3.2.2 Strategija za kvazi-generične izdelke Nakup kvazi-generičnih izdelkov poteka v dveh fazah. V prvi fazi odjemalci opravljajo iskanje izdelka na diferenciranem tržišču, medtem ko se v drugi osredotočajo na sprejemljivo oz. najnižjo ceno. Vstop na takšno tržišče ni težaven. Vsakdo bi lahko sestavil seznam svoje hišne knjigarne in ga postavil na splet ter začel prodajati. Po

24

raziskavi gomez.com (ki se ukvarja z ocenjevanjem spletnih portalov) iz leta 1999 je 31 spletnih knjigarn prodalo v povprečju 100 tisoč naslovov v primerjavi z 80 tisoč povprečnega maloprodajnega objekta. Strateški izziv za podjetja v tem segmentu je diferencirati se od konkurence v prvi fazi (iskanje) in zaščititi se pred hudim konkurenčnim bojem v drugi (cena). Kako se diferencirati v fazi iskanja izdelka? Amazon je tipičen primer potencialno uspešne strategije. Odjemalec lahko izbira med 3 milijoni naslovov knjig in 300 tisoč video naslovi. Amazon ima močan interni brskalnik, ki omogoča enostavno in natančno izbiranje ter dodatne možnosti, kot je »namigovanje« odjemalcu v zvezi z naslovi s podobno tematiko. Ob prihodu na spletno stran registriran uporabnik lahko najde celo priporočene knjige, katerih izbor je opravljen s pomočjo računalnika na osnovi odjemalčevih prejšnjih nakupov. Po besedah ustanovitelja: »Prodajalec na drobno mora biti odličen na vseh področjih, ki so lahko pomembna za odjemalca: cene, izbira, dostopnost in enostavnost uporabe, storitve – če želi biti uspešen«. Težava za podjetja na teh tržiščih je, da enkrat, ko odjemalec knjigo ali katerikoli kvazi-generični izdelek izbere s pomočjo spletnih brskalnikov, ga lahko kupi pri drugem ponudniku po nižji ceni. Pri tradicionalni maloprodaji to ni tako enostavno, saj bi odjemalec moral obiskati nekaj drugih knjigarn, vendar bi bili stroški takšnega podjema previsoki v primerjavi s spletom. Takšno stanje pelje k hudemu cenovnemu konkuriranju in znižuje dobičke ( Shapiro in Varian 1998, 203-205). Ostali spletni brskalniki oz. iskalniki opravljajo še druge funkcije in sicer olajšujejo iskanje najnižje cene, kar zadeve še pospešuje. Yahoo, E-Compare in ostali odjemalcu preiščejo 10 ali več spletnih knjigarn in sestavijo seznam tistih, ki knjigo imajo ter navedejo po kateri ceni. Celo iskalniki samih ponudnikov to sedaj omogočajo. Iskalnik pri Books.com pred svojo ponudbo »pinga« (vzpostavi elektronsko povezavo) ostale ponudnike in preveri ceno ter po potrebi zniža svojo ceno, vse z namenom obdržati odjemalca. Kako izoblikovati lastno pozicijo na takšnem tržišču? Prvo-vstopajoči ponudniki so že v rahli prednosti in so že dosegli določeno lojalnost, ki jo pospešujejo s stimulacijo odjemalcev, da ostajajo na njihovih spletnih straneh skozi različne virtualne skupnosti, kjer odjemalci lahko medsebojno komunicirajo, debatne forume, različne nagradne programe za lojalnost in večkratne obiske strani (mediametrix.com spremlja čase, ki ga uporabniki preživijo na posameznih spletnih straneh). Še ena možnost je oblikovanje strateških zavezništev na primer s ponudniki letalski vozovnic, ki se dandanes po navadi nabavljajo prek spleta, v obliki različnih kombiniranih popustov (če kupiš letalsko vozovnico, dobiš popust za knjigo in obratno). Vendar so tudi takšna zavezništva lahko izvor konkurenčne prednosti samo do takrat, dokler se drugi ponudnik ne poveže s kakšnim drugim letalskim prevoznikom in ponudi to isto. Naslednja možnost so zavezništva in oglaševanje pri ponudnikih, kjer se odjemalci pogosteje zadržujejo in opravljajo pogostejše nakupe, kot je recimo kozmetika, in kjer danes kupec lahko kupi Revlonovo kozmetiko od enega ponudnika in knjigo iz Amazon-a ter ju dobi skupaj ob istem času ter za to plača en račun.

25

Politika znamke bo tudi pomembna na kvazi-generičnem tržišču. Blagovne znamke ne bodo izvor diferenciranja za e-ponudnike, vendar bodo e-trgovske znamke ključnega pomena, saj bodo označevale kvaliteto in zanesljivost dostave, varnosti osebnih podatkov, lastnosti politike reklamacij in vračanja izdelka ter storitvene dimenzije izdelka za odjemalca nasploh. Podjetja, ki bodo želela nadpovprečne dobičke, bodo morala investirati v izgradnjo e-znamk (De Figueiredo 2001, 47). Blagovna znamka proizvajalca po eni strani omogoča odjemalcu prepoznati izdelek in ga, ob predpostavki pozitivnega mnenja, povezovati s pričakovanimi lastnostmi izdelka, kar še posebej velja pri naraščajoči ravni kompleksnosti izdelka, trgovska znamka e-ponudnika pa omogoča pozitivno prepoznavnost glede ostalih (storitvenih) že navedenih zahtev uspešne transakcije. Vzemimo spet za primer Amazon. Kot prvo-vstopajoči je veliko investiral v široko ponudbo knjig, močne brskalnike in prepoznavnost. Sedaj pa vlaga v druge segmente kvazi-generičnega trga, kot so zdravila brez recepta, igrače, elektronika, vse, kar bi odjemalca vzpodbudilo k ostanku na njegovih spletnih straneh: interesne skupnosti, klepetalnice, forumi …Naslednja prednost takega pristopa je, da se na ta način računalniško zbere ogromno podatkov o navadah in preferencah odjemalcev, na podlagi česar se lahko oblikuje unikatna ponudba za vsakega posamičnega odjemalca. Še ena pomembna točka na tržišču kvazi-generičnih izdelkov je vstop tradicionalnih »maloprodajnih« ponudnikov v svet elektronskega marketinga. V nekaterih segmentih se veliki tradicionalni ponudniki srečujejo z močno konkurenco manjših, ki so si z zgodnejšim vstopom priborili nekaj prednosti skozi spremembe v poslovni kulturi, elektronski tehnologiji (know-how) in strukturi stroškov. Ostaja vprašanje, kolikšni bodo dobički in v kakšni meri bo prišlo do razpršitve le-teh med mnoge ponudnike v tem segmentu, saj je, kot je zgoraj bilo prikazano, druga faza nakupne odločitve v tem segmentu najbolj podobna cenovnemu konkuriranju na odprtih blagovnih borzah (De Figueiredo 2001, 48).

3.2.3 Strategija za »poglej in občuti« izdelke Tretja točka v spektru, »poglej in občuti izdelki«, postavljaja izziv za e-ponudnike: kako je možno odjemalcu ponuditi videz in občutek prek spleta? Animacije in fotografije vsekakor pomagajo, vendar same niso zadostne. Nekatere alternativne tehnologije obstajajo, ampak če odjemalec nima občutka, kakšen je material obleke in kakšen je občutek, ko si jo obleče, težko verjamemo, da se bo odločil za nakup. Zaradi odjemalčeve negotovosti in iskanja informacij o lastnostih izdelka bodo močne blagovne znamke (v nasprotju z e-trgovskimi) v veliki prednosti. Uveljavljene ali celo luksuzne znamke zagotavljajo precejšen nivo spremljajočih informacij (Victoria's Secret npr.) o svojem izdelku. Zahvaljujoč prejšnjim izkušnjam odjemalci razumejo razliko med izdelkom z znamko in brez nje. Iz tega razloga bomo najverjetneje priča prevladi dveh vrst distribucije. Prva je lastna vertikalna distribucija, vendar bo uspešen prodor na tržišče brez močne blagovne znamke malo verjetna. Ponudnik mora biti močno vertikalno integriran in mora odlično obvladati tako razvoj samega izdelka kot distribucijo.

26

Oblikovanje in izgradnja blagovne znamke terjata tako čas kot vlaganja, potem pa se je treba še soočiti z že prisotnimi in uveljavljenimi znamkami. V tem segmentu je prisotna lojalnost odjemalcev, in če podjetju uspe prebroditi prej omenjene ovire, si lahko obeta zajetne profite, saj se cenovno konkuriranje izgubi v visoki diferenciranosti izdelkov. Kar zadeva trgovce, ki bodo ponujali uveljavljene znamke, lahko rečemo, da se ne bodo spopadali s težavami neprepoznavnosti in nezaupanja v izdelek, vendar bodo zaradi ponudb ostalih podobnih konkurentov profiti v tem primeru ostali pri lastniku znamke ali ga celo ne bo. Čeprav izgledi za vstop na takšno tržišče niso najbolj rožnati, bi lahko bili nekateri pripomočki koristni, kot je liberalna politika reklamacij in garancij ali standardizacija (računalniki z oper. sis. Windows in ne kakšnim drugim celo po nižji ceni), vendar bodo takšne pristope verjetno konkurenti začeli hitro posnemati ( Cusumano in Yoffie 1998, 65-70). Drugi pristop, ki zadeva tradicionalne ponudnike v maloprodaji, je kombinacija distribucije skozi maloprodajo in prek spleta ter potencialno tudi kataloško prodajo. Razlike v ceni pri elektronski in kataloški prodaji so dvakrat višje kot v maloprodaji, kar bo odjemalcu, na primer omogočalo, da si en izdelek ogleda v trgovini in ga doma prek spleta naroči z 20% popusta, če si ga seveda ne želi takoj obleči in odnesti s seboj, ali pa, če ne najde prave barve, velikosti, tipa, ga dobi na dom brez stroškov dostave. Elektronska in kataloška prodaja znižujeta stroške za najemnine in stroške maloprodajnih objektov ter stroške za plače zaposlenih. Takšne hibridne oz. kombinirane oblike distribucije omogočajo vstop tradicionalnih ponudnikov v e-trgovino in seveda obratno, vstop e-trgovcev v tradicionalno (De Figueiredo 2001, 49).

3.2.4 Strategija za »poglej in občuti izdelke s spremenljivo kvaliteto« V tej kategoriji ni samo težavno prenesti informacije o izdelku, temveč se kvaliteta vsakega posamičnega izdelka spreminja, kar je velikanska ovira za elektronsko trgovanje. Mnoga podjetja so se prav zaradi tega v tem segmentu odločila za uporabo elektronskega medija v pomožne namene. Vzemimo za primer slovenski portal rabljenih avtomobilov (www.avto.net). Stroški za njegovo vzdrževanje se krijejo iz prispevkov vseh včlanjenih trgovcev z rabljenimi in/ali novimi vozili. Uporabnik na tem portalu lahko poišče vozilo po različnih parametrih izmed vseh vozil, ki so na voljo oz. so vnesena v integrirano ponudbo, vključujoč omejitve glede na svojo lokacijo. Rezultat takšnega iskanja je seznam vozil, ki ustrezajo parametrom, vendar je glavni namen tega, da uporabnik izve, pri katerem trgovcu se vozilo nahaja, in hkrati dobi informacije o samem trgovcu(kje se trgovec nahaja, telefonska številka, ostala ponudba istega trgovca …). Uporabnik ima še v elektronski obliki možnost posredovati komentar oz. vprašanje trgovcu ter mu ponuditi svojo ceno za dotično vozilo. Ker problemi s prisotnostjo v tem segmentu ne izhajajo iz objektivnih okoliščin ekonomske ali konkurenčne narave, ki bi lahko bili predmet menedžerske kontrole, ampak iz zunanjih tehnoloških danosti, bo preživetje in dobičkonosnost v tem segmentu težavna. Trenutno se izvajajo raziskave in razvijajo tehnologije, ki bi

27

(bodo?) omogočale spletnim uporabnikom natančnejšo kontrolo nad stanjem izdelka v smislu potankosti, teksture, vonjev itd. skozi gledanje v realnem času in takojšnjo dostavo, če se odjemalec odloči za nakup. Elektronski splet v tem segmentu lahko pomaga, vendar bodo nekateri izdelki, kot sta recimo rabljeno vozilo ali hiša, še dolgo (ali vedno) ostali po svojih lastnostih neprimerni za elektronski marketing. Menedžerji se v tem segmentu lahko zanašajo na dva inštrumenta, ki ju imajo pod kontrolo: ceno in image. Kombinacija obeh lahko oblikuje primerno ponudbo z dodatki, kot so recimo popusti za prve in/ali ponovne nakupe, možnost vračanja izdelkov, kar lahko pripomore k izgradnji imagea in lojalnosti pri odjemalcih (De Figueiredo 2001, 50).

3.2.5 Odločitev o vstopu v elektronski marketing Glede na možnosti, ki jih ponuja elektronski marketing, se v velikem številu podjetij vodstvo lahko znajde pred odločitvama, ali vstopiti na elektronska tržišča in kakšen delež svoje prodaje poskusiti realizirati na teh tržiščih!? Po navadi bo ta odločitev predstavljala najboljši kompromis med potencialnimi količinami elektronske in klasične prodaje ter stroški, prometom in konkurenčnostjo. Načeloma ima novo vstopajoči na tržišče dve možnosti: vstopiti kot monopolist (z radikalno inovacijo, npr. cenovno ponudbo, ki še ni prisotna) in iskati potencialni promet na cenovno občutljivem tržišču tako v klasični maloprodaji kot elektronsko; in vstopiti na že nasičeno tržišče, kjer konkurenca deluje v bodisi klasični ali elektronski maloprodaji bodisi v obeh kanalih. Kot je bilo že prej omenjeno, samo cenovno konkuriranje ni zadosten pogoj, temveč je treba skrbno obravnavati stroške nabavno-prodajne verige (proizvodnja, nabava, skladiščenje in odpošiljanje). Na nasičenih tržiščih pa določitev o izbiri kanala temelji na tipologiji izdelkov in ponovno na učinkovitosti nabavno-prodajne verige (Holliday 2000, 412-13). Kadar se podjetje odloča o vstopu ali deležu prodaje med virtualnim in klasičnim prodajnim objektom, mora obravnavati številne spremenljivke, vključno s potrošniškimi preferencami, strukturo nabavnih verig, prednosti in slabosti obeh kanalov ter celotno ustvarjanje dodatne vrednosti za podjetje. Klasična pot izdelka v (malo ali vele)prodaji vključuje pet faz: proizvodnjo, skladiščenje, distribucijo, (vele)prodajo, maloprodajo. V elektronskem marketingu faza prehoda na nižji nivo (prodaja) izpade, pri čemer podjetje zadovoljuje svoje odjemalce neposredno iz svoje zaloge in eliminira posredniško roko (z direktno prodajo ali preko obstoječih maloprodajnih verig) (Reihardt in Levesque 2004, 138). Vendar tukaj spet prihajamo do lastnosti samih izdelkov in njihove primernosti za elektronski marketing. Glede na primernost izdelka za elektronski marketing, o čemer je bilo govora prej, prihajamo do zanimive ugotovitve (ibid, 139-40), da se stroški skladiščenja in distribucije za izdelke, ki imajo sposobnost elektronske distribucije v digitalizirani obliki, zmanjšujejo s povečevanjem obsega elektronskega prometa, medtem pa se za izdelke, ki nimajo teh lastnosti, stroški zvišujejo. Fizični izdelki, kot so računalniki, knjige, igrače, obleke ipd. povzročajo višje stroške, saj zahtevajo primerno embalažo, shrambo, prekladanje in dostavo ne glede na izbrani kanal distribucije. Zato so izključni elektronski trgovci prisiljeni k uporabi zahtevnih tehnik

28

upravljanja, logistike in k sklepanju strateških »outsourcing« pogodb s špediterji ali podjetji, ki imajo razvejane mreže maloprodajnih objektov. Iz tega lahko zaključimo, da se trgovska podjetja redko odločajo za vmesne variante, pri čemer mislimo na kombinacijo klasičnega in elektronskega marketinga, razen v primerih, kadar imajo sposobnost lastne dostave, ta kombinacija pa je hkrati še vedno stroškovno učinkovita glede na obseg prometa v obeh kanalih. Na primer, če podjetje, ki ima maloprodajni objekt, hkrati pa prodaja določen majhen delež elektronsko in opravlja dostave z enim tovornim vozilom, doseže takšen obseg, da bi bilo prisiljeno nabaviti še eno dostavno vozilo, bi bilo možno, da takšna poteza ne bi bila stroškovno učinkovita.

3.2.6 Uvajanje elektronskega marketinga v podjetje Za uporabo elektronskih pripomočkov v poslovanju nasploh v današnjem času bi lahko rekli, da je prisotna skoraj v vsakem podjetju, še tako majhnem ali velikem. Za sam elektronski marketing nasploh lahko tudi zaključimo podobno, vendar je treba opomniti, da se uporaba le-tega med podjetji različnih velikosti in dejavnosti razteza med dvema skrajnostima v spektru od navadnega pripomočka, ki ga je treba imeti, saj ga vsa konkurenca ima, nekateri odjemalci pa internet uporabljajo kot osnovno sredstvo za informiranje, iskanje in primerjanje izdelkov, do tistih, ki elektronski marketing uporabljajo kot izključni nabavno-prodajni kanal. Nejasnost glede potrebnosti ali nujnosti vpeljave elektronskega marketinga izhaja iz problematičnosti in jasne opredelitve odgovora na vprašanja v zvezi z merjenjem učinkovitosti in uspešnosti projektov elektronskega marketinga skozi integracijo z obstoječimi prodajnimi strategijami na podlagi klasičnih modelov, kot je npr. »return of investment«, ter tudi iz dejstva, da veliko podjetij ni uspelo dosegati profitov iz tega vidika poslovanja (Dysart 2002, 78-79). Projekti uvajanja elektronskega marketinga v podjetje po navadi vključujejo število strokovnjakov različnih profilov, npr. top - menedžerje, nižje menedžerje in računalniške strokovnjake. Višji menedžer se bo verjetno oziral na strateški vidik projekta, nižji pa na vpliv na njegovo poslovno enoto, programsko linijo, izdelek ali odjemalce, medtem ko bodo računalniški strokovnjaki najverjetneje zainteresirani samo za uspešno vpeljavo računalniške opreme in aplikacij. Vendar je za uspešno uvajanje projektov elektronskega marketinga potrebno uskladiti tako strateške kot podrobnejše poslovne plane ter tehnične vidike oz. zahteve. Današnje obstoječe modele v literaturi bi lahko razdelili v dve skupini modelov in sicer »strateške modele«, ki se osredotočajo na ugotavljanje povezave med elektronskim marketingom in ustvarjanjem dodatne vrednosti/konkurenčne prednosti, in »aplikacijske modele«, ki se osredotočajo na tehnični vidik, kot je izbira ustreznih računalniških aplikacij in njihova implementacija (Dysart 2002, 83). V skladu s tem novejše raziskave (npr. Vishwanath 2003) predlagajo uskladitev med višjimi in nižjimi nivoji menedžmenta ter tehničnimi in poslovnimi vidiki za jasno definiranje ciljev projekta. Na strateškem nivoju je kot primarni cilj treba odgovoriti na vprašanja, ki zadevajo tako podjetja kot tudi končno lastnike oz. investitorje, in sicer ekonomske

29

upravičenosti vpeljave elektronskega marketinga predvsem z vidika zniževanja stroškov, povečevanja prometa in zmanjševanja kapitalske intenzivnosti. V tej fazi je nujno identificirati faktorje, ki vplivajo na ustvarjanje dodatne vrednosti oz. finančne cilje. Elektronski marketing lahko zmanjšuje pretočne čase, stroške transakcij, prodajne in administrativne stroške. Povečanje prometa je možno primarno skozi ustvarjanje novih prodajnih kanalov in doseganja novih odjemalcev, kar je sicer osnovni namen elektronskega marketinga, dodatno pa z možnostjo ustvarjanja individualizirane promocije in ponudbe za določene segmente odjemalcev. Zmanjševanje kapitalske intenzivnosti je možno predvsem zaradi nižjega obsega fizične infrastrukture (Libey 2000, 168). Na nižjem taktično-operativnem nivoju ali nivoju poslovnega načrta je težišče na povezovanju strateškega in izvedbenega vidika projekta. Poslovni načrt zagotavlja nabor izdelkov ter zagotavlja opredelitev procesov, ki naj zagotovijo izdelke. Nadalje še opredeljuje nosilce nalog, ki bodo ustvarili dodatno vrednost z izpolnjevanjem določenih vlog, in lastnosti elektronske aplikacije v smislu procesov ter izdelkov (ibid, 170). Če pogledamo celoten poslovni procesa nekega podjetja ali njegov del, lahko način, kako delo poteka, sumiramo v niz poslovnih funkcij. Poslovna funkcija je povezana skupina delovnih korakov in/ali aktivnosti, v katerih ljudje s pomočjo informacij in drugih resursov ustvarjajo vrednost za notranje ali zunanje uporabnike (kliente). Niz procesov, s katerimi podjetje ustvarja dodatno vrednost, se imenuje vrednostna veriga. Vrednostna veriga vključuje primarne funkcije, ki neposredno ustvarjajo možnosti, da je ta vrednost sprejeta s strani odjemalca (kupca) podjetja, in podporne procese, ki ustvarjajo dodatno vrednost indirektno s pomočjo ustvarjanja pogojev za opravljanje primarnih funkcij. Poslovne elektronske aplikacije so osnovna infrastruktura primarnih funkcij in ustvarjajo vrednost skozi izboljševanje delovanja celotnega poslovnega procesa. Na primer proizvajalci ERP6 aplikacij opisujejo lastnosti svojih izdelkov s shemami izboljšav poslovnih funkcij, ki vplivajo na funkcije znotraj podjetja in že prej omenjene tri ekonomske vzvode (Alter 2001, 34). Elektronski marketing lahko zavzame različne oblike v skladu s stopnjo digitalizacije poslovnega procesa, posredniškega procesa (posrednik v prodajno-nakupni verigi) ter izdelkov (Vishwanath 2003, 208). Digitalizacija poslovnega procesa, kot že omenjeno, zmanjšuje stroške, dobri primeri pa so ERP aplikacije, EDI7 omrežja in vedno bolj popularen »outsourcing«. Druga dimenzija digitalizacije je uporaba elektronskih (virtualnih) posrednikov, posledica česar je izpad tradicionalnih posrednikov ali vključitev novih posrednikov tam, kjer obstajajo pogoji oz. potrebe za to. Uporaba elektronskih posrednikov tudi zmanjšuje stroške, saj se učinkovitost nabavnega procesa izboljšuje. Sama izvedba uvajanja elektronskega marketinga v podjetje je vedno vezana na tehnološko plat projekta. V tej fazi, če do le-te sploh pride, je treba odgovoriti na naslednja vprašanja oz. sprejeti ustrezne odločitve: izbor ustreznih računalniških aplikacij, ki bodo skladne s poslovnim procesom podjetja; vpeljati računalniške 6 ERP – Enterprice Resource Planning na kratko lahko opišemo kot programsko rešitev (aplikacijo), ki naj informacijsko povezuje vse ali čim več poslovnih funkcij tako v podjetju samem kot v njegovem poslovanju navzven. 7 Glej stran 7.

30

aplikacije; ter oceniti celotne stroške pridobitve aplikacij, ki vključujejo nabavo, zagon, vzdrževanje in variabilne stroške. Same aplikacije po namembnosti lahko razvrstimo v notranje informacijske sisteme, nabavne aplikacije, prodajne aplikacije, kooperative aplikacije za upravljane skupnega oblikovanja in proizvodnje izdelkov ter storitvene aplikacije (npr. aplikacije za kreditne kartice).

3.2.7 Zvestoba odjemalcev v elektronskem marketingu Obdržati odjemalcev tako v elektronskem kot v marketingu nasploh je vsekakor finančni imperativ, saj zvestoba k izdelku oz. znamki pelje k določenim marketinškim prednostim, kot so nižji stroški, več novih odjemalcev in večji promet. Sposobnost ustvarjanja zvestobe predstavlja ključni dejavnik za stabilizacijo tržnega deleža in razvijanje konkurenčne prednosti. Zato je uspeh v segmentu B2C elektronskega marketinga deloma odvisen od zvestobe, ki jo odjemalci izkazujejo k določenemu izdelku oz. znamki. Za dobro razumevanje elektronskega marketinga je treba odgovoriti tudi na naslednji dve vprašanji: kateri psihološki, demografski in drugi dejavniki napeljujejo odjemalce k uporabi elektronskih nakupov in kako jih naj podjetja vzpodbujajo? Raziskava iz 2003 (Pavlou in Chai 2003, 240-241) ugotavlja, da so ključni dejavniki v skladu s teorijo planiranega vedenja (Theory of Planned Behaviour):

• stališče, ki ga definira kot celotno vabljivost elektronske ponudbe, izhaja pa iz normativnih vrednosti, ki na splošno dovoljujejo ali prepovedujejo določeno vedenje; v tem smislu so namere odjemalcev funkcija njihove percepcije pomembnosti oz. vpliva njihove referenčne skupine, družine ali prijateljev, ki gleda pozitivno ali negativno na neko obnašanje;

• percepcirana kontrola vedenja predstavlja percepcije odjemalcev glede kontrole nad njihovim lastnim vedenjem; vsaj v B2C kontekstu to pomeni, da je kontrola percepcirana kontrola nad potencialno transakcijo-nakupom v pogojih, kadar obstajajo pogoji za ta nakup.

• Namera, da se nakup opravi, ki jo definira kot vedenjsko namero za opravljanje elektronske transakcije (nakupa ali izmenjave informacij) z elektronskim ponudnikom.

Rezultati iste raziskave ugotavljajo tudi, da je stališče bolj pomemben dejavnik v kolektivističnih kulturah, kakršna je kitajska, v primerjavi z individualističnimi, kakršna je v ZDA. To posredno pomeni, da v individualističnih kulturah socialni vpliv ni tako močan, iz tega razloga lahko pričakujemo, da pripadniki teh kultur opravljajo elektronske nakupe, tudi če njihovo socialno okolje ne gleda pozitivno na to. Navedeni dejavniki so po svoji naravi le teoretični, vendar menedžerjem v praksi lahko vsaj vzbudijo pozornost za razmišljanje v kakšni novi smeri, oz. so ti dejavniki prej teoretični pogoji, ki bi jih bilo treba izpolniti ob uvajanju elektronskega marketinga v podjetje. Je pa treba tudi reči, da se po izsledkih iste raziskave 75 odstotkov elektronskih nakupov konča na način, da odjemalec zapusti svojo elektronsko »košarico«, preden zaključi nakup, oz. ne opravi elektronskega nakupa.

31

Glede na to, da se elektronski marketing na koncu realizira skozi elektronske kanale, skozi kateri ali s pomočjo katerih odjemalci kupujejo izdelke, pri čemer bi naj zaupanje v elektronski kanal, zadovoljstvo odjemalcev z elektronsko storitvijo in percepcirana vrednost izdelkov, ki jo elektronski ponudnik zagotavlja, delovali skupaj na odločitev odjemalca, da se vključi v ponavljajoče se nakupovanje pri določenem ponudniku. Ena definicija zvestobe odjemalcev se glasi: » … Globoka zavezanost k stalnemu ponovnemu sprejemanju ali h kupovanju preferirane znamke/izdelka v bodoče, pri čemer povzroča dejansko ponavljajoče se kupovanje istega izdelka/znamke kljub situacijskim in marketinškim prizadevanjem, ki bi to zavezanost lahko spremenila…« nadaljnja razčlenitev poudarja dva različna vidika zvestobe, bodisi ločena ali z medsebojnim vplivom, in sicer da zvestobo sestavljata vedenjska ali nakupna zavezanost k nakupovanju znamke in mnenjska zavezanost, ki vključuje zavezanost v smislu zavezanosti k določenim unikatnim vrednotam znamke/izdelka, za katere odjemalec meni, da so prisotne… Če zavzamemo nevtralno pozicijo in rečemo, da si dva vidika nista ne izključujoča in ne medsebojno podpirajoča temveč le povezana, pridemo do zaključka, da zavezanost pelje k zvestobi v smislu zgornje definicije. Zavezanost pa lahko definiramo kot psihološko navezanost na ponudnika, ki se razvije preden se odjemalec zave, da je njegovo ponavljalno nakupno obnašanje posledica zvestobe« (Luarn in Lin 2003, 157). Torej je v tem primeru zvestoba na kratko namera odjemalcev, da ponovno kupujejo izdelke od enega natančno določenega elektronskega ponudnika. V okolju elektronskega marketinga prepričanja o zaupnosti oz. varnosti ponudnika s strani odjemalcev predstavljajo percepcijo nekaterih lastnosti ponudnika, vključno s sposobnostmi, integriteto in dobronamernostjo ponudnika v zvezi z medsebojnimi transakcijami. Namera zaupati pomeni, da je odjemalec prostovoljno in z lastno voljo odvisen oz. ima namero biti odvisen od ponudnika, saj mu zaupa svoje osebne podatke. V elektronskem marketingu se zaupanje oz. varnost nanašata na dostop do osebnih podatkov, podatke, ki jih zagotovi ponudnik, in končno tudi na število ponovnih nakupov. Zaupnost ponudnika je torej sestavljena iz niza specifičnih lastnosti, ki jih tvorijo integriteta oz. verodostojnost (iskrenost in držanje obljub), dobronamernost (zaupnik ima motivacijo in interes, da deluje v dobro stranke), kompetentnost (sposobnosti za delovanje) in predvidljivost (konsistentnost obnašanja). Zaupanje je nasploh vitalni element v poslovnih odnosih, posebej v tistih, ki vključujejo nekaj rizika, interakcija z elektronskim trgovcem pa je vsekakor rizičen podjem, zlasti pa ob pomanjkanju učinkovite zakonodaje in sankcij za prodajo na internetu. Iz tega razloga odjemalci morajo zaupati elektronskemu ponudniku, da se le ta ne bo oportunistično obnašal, prevladujoča družbena kompleksnost pa lahko pelje k izogibanju nakupom. Odjemalci na internetu se nasploh izogibajo ponudnikom, za katere menijo, da jim ni možno zaupati v zadostni meri. V skladu s prejšnjima dvema komponentama zaupanja smo mnenja, da prepričanje o varnosti (percepcija specifičnih lastnosti elektronskega ponudnika) vodijo k mnenju, ki je povezano z varnostjo (mnenjska zavezanost), ki ima za posledico udeleževanje v nakupnem obnašanju v zvezi s točno določenim ponudnikom (Ibid, 158-59). Kar zadeva nivo zadovoljstva odjemalcev glede na naravo elektronskega marketinga, modeli, s katerimi se ugotavlja zadovoljstvo, kombinirajo uveljavljene modele merjenja uporabniškega zadovoljstva z računalniškimi aplikacijami (kvaliteta sistema, informacij) in tradicionalne instrumente zadovoljstva odjemalcev (po posamičnih kriterijih do skupne ocene), pri čemer je končna ocena odraz seštevka

32

afektivnih odgovorov ali občutkov odjemalca v odnosu na njegovo izkušnjo glede vseh aspektov elektronske ponudbe, ki jo zagotavlja določena organizacija na določenem tržišču s svojimi določenimi izdelki. Zaupanje znamki bi naj bilo večje pod pogoji ugodnejših emocionalnih razpoloženj in afektov. Znamke, ki učinkujejo na srečo, veselje ali občutek pripadnosti, povzročajo večjo vedenjsko (nakupno) zvestobo in mnenjsko zavezanost. Podobno je zadovoljstvo odjemalcev glavni posrednik potrošniškega učenja iz prejšnjih situacij in razlaga za glavne komponente ponakupnega vedenja, kot so uporaba izdelka, pritožbe, namera za ponovni nakup, razpravljanje o izdelku (Gefen 2000, 725-727). Percepcirana vrednost pa je na splošno sestavljena iz »uporabne vrednosti«, ki jo odjemalec izvleče iz prodajalčeve ponudbe, in »stroškov nabave in uporabe oz. cene tj. vložkov virov«8, ki predstavljajo kupčeve finančne in ostale dajatve povezane s pridobitvijo ponudbe. Kvaliteta izdelka je vsekakor logični gonilnik percepcirane vrednosti. V primerih, kadar je jedro ponudbe digitaliziran izdelek (npr. elektronsko bančništvo), oprijemljivega izdelka pa ni, je odjemalcem težavno razločevati kvaliteto izdelka, celotne ponudbe in internetnega portala. Celo takrat, kadar ponudnik ponuja fizične izdelke, lahko superiorne predprodajne in poprodajne storitve dodajo vrednost prejetim koristim (uporabna vrednost) in hkrati tudi zmanjšujejo odjemalčeve nefinančne stroške, kot je čas, trud in mentalni stres. Sama kvaliteta internetnega portala (prezentacije) tudi prispeva k odnosu komponent dobiti in dati. Elektronski odjemalec potrebuje čas ter angažira umski napor in trud za interakcijo z internetnim portalom in prejema izkušnjo, ki bo morebiti olajšala najti zaželen/potreben izdelek, da ga hitro preveri in prejme potrditev v zvezi z vsemi pomembnimi aspekti nakupa, kot je potrditev naročila ali spremljanje dostave. Na kratko percepcirana vrednost pozitivno prispeva k zavezanosti in zvestobi odjemalcev ne glede na naravo ponudbe (Gefen 2000, 733-737). Glede na posebnosti elektronskega okolja Allure Global (2002) za doseganje samega zadovoljstva odjemalcev poudarja pomembnost poznavanja procesa, skozi katerega odjemalec gre med interakcijo z elektronskim ponudnikom. Avtor predpostavlja tri faze in sicer: prednakupno, nakupno in ponakupno. V prednakupni fazi se odjemalcu obljublja določene lastnosti izdelka ali hitrost in odličnost same prodajne storitve. Med prodajno fazo se odjemalcu zagotavlja izdelek proti denarnemu znesku ter dostava, ki se ponavadi dodatno plača v primeru fizičnih izdelkov. V ponakupni fazi pa odjemalec dobi resničen občutek izdelka in prodajne storitve ponudnika. V tej fazi se pri odjemalcu posredno oblikuje zvestoba do ponudnika na podlagi izpolnjevanja obljub, ki jih je dal ponudnik. Največ problemov se pojavlja, ker se odjemalcu dostavi premalo, obljublja pa preveč. Če naj zvestoba in zavezanost k znamki izhajata iz zadovoljstva, zaupanja in percepcirane vrednosti, se mora pozornost menedžmenta posvečati razvoju teh internih psiholoških procesov. Nadalje, za zvišanje zvestobe in zavezanosti je treba pozornost usmerjati še k ustvarjanju »zadovoljivega« izdelka, o katerem imajo odjemalci nasploh pozitivno mnenje in ki naj obsega celotno izkušnjo odjemalca z izdelkom/znamko od prvega stika do nakupa in dostave ter še naprej v ponakupni fazi. 8 Snoj in Gabrijan 2004: Vrednost izdelka je kombinacija uporabne vrednosti (koristi) ter stroškov uporabe oz. cene: V= f (Vu, S).

33

Nadalje z namenom segmentacije in oblikovanja samih segmentacijskih kriterijev za doseganje zvestobe raziskava Costabile et al. (2004) predlaga naslednje:

- vrednost: zaradi narave internetnega okolja odjemalci po eni strani iščejo ustrezne vsebine same ponudbe ( internetnega portala) po drugi pa ustrezne vrednosti samega izdelka;

- znanje: razlikovanje med samim izdelkom in ostalimi informaciji lahko povzroči informacijsko preobremenjenost, ki je obratno sorazmerna z znanjem odjemalca; izkušeni odjemalci zatorej potrebujejo nadrobne informacije in čim manj motenja (reklam in ostalega), medtem ko »novinci« potrebujejo manj informacij zaradi zniževanja kognitivne neusklajenosti, ki jo povzroča že omenjeni visok nivo rizika;

- usmerjenost: odjemalci na internetu imajo različno kognitivno usmerjenost, saj internet na splošno uporabljajo bodisi za točno določen cilj bodisi eksperimentalno, ta usmerjenost pa se v nobenem primeru ne prekriva z vrednostjo samega izdelka, zato uporaba interneta nakazuje na splošno kognitivno usmerjenost odjemalca;

- odnos in dodana vrednost: različna prispevanja odjemalcev k dodani vrednosti kot posledica različnega obsega in pogostosti nakupov oz. odnosa do ponudnika, izpostavljajo ta kriterij kot pomemben za segmentiranje odjemalcev.

Operacionalizacija ponudbenega procesa bi se po predlaganem modelu lahko razdelila v dve fazi: odjemalce se v prvi fazi segmentira glede na zgoraj omenjene kriterije, v drugi pa se pristopi k oblikovanju posebno oblikovane ponudbe glede na ugotovljene značilnosti. Shema 1: Zvestoba storitvi in nekateri vplivni dejavniki (Luarn in Lin. 2003, 162)

Zaupanje

Zadovoljstvo odjemalcev

Pripadnost

Percepcirana vrednost

Zvestoba

34

Končno so zadovoljstvo odjemalcev, zaupanje, percepcirana vrednost in mnenjska zavezanost ključni dejavniki nakupne zvestobe predvsem v B2C segmentu. Zvestobo dosegamo neposredno in posredno preko zavezanosti v odnosu do zadovoljstva odjemalca in nakupne zvestobe. Takšne ugotovitve imajo določene implikacije na menedžerske odločitve v smeri doseganja nakupne zvestobe, ki je eden ključnih dejavnikov doseganja uspeha v elektronskem marketingu. Iz tega razloga mora menedžment zagotoviti, da bodo odjemalci opravljali ponovne nakupe in izkazovali zvestobo k določenim bodisi blagovnim znamkam bodisi k določenim ponudnikom. Nadaljnja logika napeljuje na to, da bodo ponovni nakupi zviševali promet, omogočali višanje relativnega cenovnega nivoja in tržnega deleža, zniževali stroške in posredno povečevali profit. Ti cilji pa se lahko dosegajo med drugim tudi z ustreznim marketingom odnosov oz. poznavanjem svojih odjemalcev, kar naj omogoči diferencirano in personalizirano ponudbo. Kompleksnost obnašanja odjemalcev v takšnem okolju pa zahteva sofisticirano zbiranje podatkov in analize z namenom sprejemanja odločitev, kaj in kako ponuditi elektronskim odjemalcem.

3.3 Uporabnost marketinga odnosov v okviru e-marketinga Nadaljnji model, s katerim podjetja poskušajo povečevati svojo profitabilnost, je marketing odnosov s odjemalci, ki podjetjem omogoča identificirati profitabilne odjemalce in osredotočiti se na le-te. »Marketing odnosov je poslovna strategija, s katero podjetje izbira in deluje na odjemalce z namenom doseganja dolgoročne dodane vrednosti. Fokusira se na odjemalce, pri čemer identificira trende in vzorce obnašanja s pomočjo zbiranja podatkov iz vseh možnih virov« (Jain 2002). Torej marketing odnosov z odjemalci lahko razumemo kot ponavljajoč se proces, med katerim podjetje vzpostavlja odnos z odjemalci ter zbira, obdeluje in analizira podatke o odjemalcih z namenom uporabe rezultatov v marketinških aktivnostih. Takšne informacije v končni fazi omogočajo zvišanje dodane vrednosti s strani profitabilnih odjemalcev s potencialno vpeljavo diferencirane ponudbe za določene segmente v luči prejšnjega podpoglavja in morebiten »demarketing« oz. prekinitev poslovnih odnosov z neprofitabilnimi odjemalci. V pogojih elektronskega marketinga pridobivanje takšnih informacij temelji na internetni interakciji podjetij s svojimi odjemalci, zbiranju in obdelavi podatkov s pomočjo računalniških aplikacij, ki se jih integrira v obstoječe informacijske sisteme podjetja, kar omogoča osredotočanje podjetja na odjemalce, in ne na izdelek, saj poskuša zadovoljiti vse tipe odjemalcev v vseh fazah življenjskega cikla. Za uspešno izpeljavo strategije bi lahko na podlagi različnih avtorjev (Schoder in Madeja 2004; Jain 2002; Ellies 2004) uvrstili več skupin ciljev:

• popolna naravnanost k odjemalcem: osredotočenost k odjemalcem je treba čutiti v celotni organizaciji in jo vpeljati v vsakodnevne poslovne procese; strategija mora biti konsistentna s celotno strategijo podjetja, organizacijske enote pa maksimalno povezane; zaposleni morajo biti ne le pripravljeni sprejeti strategijo, temveč biti tudi tehnično sposobni za izpeljavo;

35

• resnična skrb za odjemalce: odjemalci nočejo biti zmanipulirani, ampak navdušeni, izobraženi in zabavani, njihove potrebe pa zadovoljene v največji možni meri;

• tehnologija: treba je uskladiti ustrezne aplikacije tako glede interakcije odjemalcev kot tudi ostalih aplikacij, ki omogočajo obdelavo podatkov, ustvarjanje baze podatkov in sprejemanje odločitev; glede na obilico rešitev, ki se jih ponuja, svetujemo premišljenost in uporabo obstoječih rešitev v podjetju pred investiranjem v novo opremo.

Koncept menedžmenta odnosov z odjemalci v pogojih elektronskega marketinga je kompleksna konstrukcija, uspešnost le-teh pa določa več skupin dejavnikov oz. pokazateljev, ki delujejo na glavne vzvode ekonomike v podjetju, in sicer konkurenčno prednost, ustvarjanje dodatne vrednosti in končno profitabilnost podjetja kot celote (Vikas 2002):

• trdi dejavniki: odražajo ekonomske performanse (učinkovitost) v smislu ekonomskih količin ali koeficientov, npr. promet ali stopnja rasti profita;

• mehki dejavniki: odražajo dosežke podjetja v odnosu do dojemanja odjemalcev ali glede na le-to, npr. povečana zvestoba, izboljšan image, povečano zadovoljstvo odjemalcev;

• znižanje stroškov: odraža izboljšanje podjetja v procesu učinkovitosti tako nabave kot prodaje, npr. znižani stroški nabave, marketinga, transakcij;

• inovacije: obseg, v katerem je podjetje izboljšalo konkurenčno pozicijo v smislu inovativnosti, novih izdelkov, doseganja novih segmentov/tržišč (uspešnost);

• vrednost podjetja: vrednost podjetja ni odvisna samo od ekonomskih ali celotnih performans, temveč tudi (v glavnem) od načina, kako ga tretje osebe (npr. investitorji) dojemajo.

Koncept elektronskega marketinga odnosov ni nujno primeren niti potreben za vsako podjetje, ki je prisotno v elektronskem marketingu. Podjetja lahko pridobivajo podatke o odjemalcih na druge načine, zbiranje nekaterih podatkov lahko sproži nezaupanje odjemalcev, vzpostavitev takšnega sistema se končno lahko izkaže za ekonomsko neupravičenega s stroškovnega vidika. Po drugi strani je lahko takšen sistem dejavnik uspeha, predvsem v segmentu B2C. Nujnost obstoja takšnih informacij izhaja iz direktne osebne oz. emocionalne vključenosti odjemalcev (fizičnih oseb), ki praviloma kupujejo za svoj račun, poskušajo zadovoljiti svoje potrebe, razen nakupa še mogoče iščejo zabavo, hkrati pa tudi oddajajo svoje lastne osebne podatke (naslov, kreditne kartice, preference). O obstoju takšnega sistema v podjetju je treba torej odločati v vsakem individualnem primeru posebej, predvsem glede na velikost podjetja, strukturo stroškov in število odjemalcev. Prvo je osebna motivacija kot tudi nivo čustvene vključenosti v nakup prek interneta bistveno višja za odjemalce v primerjavi s podjetniškimi odjemalci. Po drugi strani podjetniški odjemalci v segmentu B2B kupujejo za svoja podjetja v sklopu svoje zaposlitve. Ker pa so pri podjetniški porabi podvrženi nabavnim ciljem svojega podjetja, so zatorej tudi manj fleksibilni pri odločanju, ni pa jim potrebno izkazovati osebne identitete. V B2C segmentu je odjemalec vedno individualna oseba, v B2B pa je odjemalec organizacija, ki ima več članov, včasih pa je nujno komunicirati z

36

večimi izmed teh. B2B podjetja lahko uporabljajo različne prodajne mehanizme, kot je elektronska dražba, pri čemer je sploh nemogoče neposredno komunicirati s potencialnim odjemalcem. Zaradi navedenih razlik med B2B in B2C segmentoma je marketing odnosov veliko bolj relevanten v B2C segmentu (Vikas 2002).

37

4 PREDLOGI Večina vstopov v elektronski marketing je bila na generičnih in kvazi-generičnih trgih. Predlagani vidiki nakazujejo na to, da bo samo majhno število teh podjetij uspešno s sposobnostjo za generiranje visokih profitov, v nasprotju s tistim, na kar so nakazovale vrednosti le-teh na kapitalskih trgih izpred parih let. Vendar tista podjetja, ki so vlagala v sposobnosti, s katerimi se lahko izkoristijo izvori konkurenčne prednosti v svojem lastnem produktnem segmentu, imajo na dolgi rok dobre možnosti za upravičenje pričakovanj svojih vlagateljev. Pred vpeljavo elektronskih marketinških instrumentov naj odgovorni menedžerji opravijo temeljito samoanalizo svojega podjetja, tržnega okolja in svojih odjemalcev, tako sedanjih kot potencialnih. Treba je biti pozoren na svoje glavne odjemalce in sposobnosti za ustvarjanje individualizirane ponudbe za potencialne nove odjemalce na podlagi obstoječih ali novih podatkov, pri vsem tem pa je treba biti pozoren na stroške, ki bodo nastali z vstopom v elektronski marketing, odgovor pa ne bo vedno pozitiven ali vse oblike vstopa, od reklamnega pripomočka do nabavno-prodajnega kanala, ne bodo stroškovno ugodne. Na ta način menedžerji lahko privarčujejo svojemu podjetju stroške za nepotrebno investicijo. Podjetja nadalje lahko tudi poskušajo z vzpostavljanjem strateških alians, pri čemer je spet treba paziti na naravo izdelka. Predlagamo, da je najboljša kombinacija tistih, ki temeljijo na komplementarnosti elektronskih in klasičnih izdelkov. Naslednje izhodišče je, da se podjetja ne smejo zadovoljiti s povprečnimi dobički ne glede na segment, v katerem so prisotni. Treba je iskati nadpovprečne dobičke in si priznati, da se izvori konkurenčne prednosti razlikujejo med segmenti. Ponudniki generičnih izdelkov se morajo osredotočiti na cenovno konkuriranje, kvazi-generičnih pa na zaščito svojih ponudb pred cenovno konkurenco skozi programe potrošniške lojalnosti in zadrževanje odjemalcev na svojih spletnih straneh čim več časa. Ponudniki »poglej in občuti« morajo združiti svoja tradicionalna maloprodajna sredstva z novimi tehnologijami z namenom biti različen in izkoristiti prejšnja vlaganja v izgradnjo blagovnih znamk. Ti zadnji pa lahko s spodbujanjem manjših in ponovnih nakupov gradijo reputacijo, ki jim bo v bodočnosti omogočala realizacijo vpeljevanja novih tehnologij in izgradnjo zaupanja pri odjemalcih tudi glede tistih izdelkov, ki niso najbolj primerni za elektronsko obliko kupovanja. Najnovejša novost v elektronskem marketingu je ti. »m-commerce«, ki kot kanal za doseganje odjemalcev v maloprodaji uporablja mobilne telefone fizičnih oseb. Kot dobro vemo, so se mobilni telefoni v zadnjih letih zelo razširili oz. skoraj vsakdo danes ima enega, vključno z najstarejšo in najmlajšo populacijo, programske aplikacije pa vedno več ponujajo (elektronska pošta, internet …). Nadaljnja prednost mobilnih telefonov je, da so vedno pri roki potencialnega odjemalca, ponudniki, ki poskušajo plasirati svoje izdelke na ta način, pa so lahko precej prepričani, da bodo odjemalce tudi dosegli (npr. sms-oglasi). Zato so nekateri ponudniki svoje elektronske prodajne aplikacije že povezali s takšnimi transakcijami in jih prilagodili le-tem (bančne storitve, parkirišča …).

38

Vrnil bi se na začetek. Ali so bila vrednotenja spletnih podjetij upravičena? Če verjamemo v učinkovitost kapitalskih trgov, potem moramo predpostaviti, da je cena vsakega spletnega podjema vsebovala vse informacije, za takrat in za bodoče, podjetja pa so bila natančno vrednotena. Če pa kapitalski trgi niso popolnoma učinkoviti, k temu pa dodamo že navedene primerjave, vidimo, da so bile vrednosti mnogih spletnih podjetij postavljene pod vprašaj in prenapihnjene, kar se je kasneje izkazalo za točno.

39

5 SKLEP Prvi splošni zaključek, glede na vse, kar je bilo povedano, je, da so nekatere dimenzije izdelka bolj primerne za elektronski marketing, druge pa spet manj. Velika izbira in hiter dostop do informacij seveda prispevata k uspešnosti elektronskega marketinga, medtem pa so sposobnosti za dotik, videnje in uporabo negativni vplivi. V kolikor je ključne lastnosti izdelka možno pripeljati k odjemalcu v digitalizirani obliki, obstaja večja možnost, da se bo le-ta odločil tudi za nakup. Uvajanje elektronskega marketinga vsekakor predstavlja možnost za nekatere strateške prednosti. Prvi primer so tržniki digitaliziranih izdelkov, ki bi morali vsekakor uporabljati ta prodajni kanal in na ta način dosegati svoje odjemalce. Nosilci glasbe, programske opreme, videa in podobno bi morali omogočati neposredno snemanje z interneta in ne fizičnega pošiljanje nosilcev na dom. Banke so dober primer uporabe tovrstnih kanalov, saj omogočajo pretok vse dokumentacije k stranki in od nje ter s tem izkoriščajo vse prednosti. Vsi dobro vemo, da je izvršitev kakršnekoli finančne transakcije cenejša (in tudi hitrejša) preko interneta, kot pa da se postavimo na poštno ali bančno okence. Kar zadeva ponujanje izdelkov, ki jih klasificiramo kot klasične fizične izdelke široke porabe, je treba pripomniti, da se vstopne ovire v spektru izdelkov od generičnih k »poglej in občuti s spremenljivo kvaliteto« spreminjajo oz. povišujejo. Analogno s tem se možnosti za profit tudi spreminjajo, saj bodo tista podjetja, ki enostavno vstopijo na tržišče generičnih izdelkov, našla minimalne zaslužke (ali sploh ne), medtem ko si bodo tista, ki uspešno prestopijo ovire na visoko diferenciranih segmentih in uspešno skombinirajo »opeke in klike«, lahko obetala zajetne profite. Strategije blagovnih in trgovskih znamk so tudi pomembne. Na generičnem in kvazi-generičnem tržišču je identiteta e-ponudnika bistvena v smislu zanesljivosti in storitvene dimenzije nakupa. Na drugih dveh segmentih sta tako e-trgovska kot blagovna znamka izvor konkurenčne prednosti, vendar so tradicionalni ponudniki v teh dveh segmentih še vedno v prednosti in bodo še naprej realizirali dobičke. Trajna uspešnost v e-marketingu je po eni strani odvisna od produktnega segmenta, ki ga podjetje trži, oz. objektivne primernosti izdelka za e-marketing, po drugi pa od subjektivnih sposobnosti menedžmenta podjetja, da z različnimi strategijami, predvsem v smislu cenovne fleksibilnosti in profiliranja odjemalcev s pomočjo oblikovanja baz podatkov ali spremljanja aktivnosti odjemalcev na internetu in posledično ponujanja ekskluzivno oblikovanega izdelka za točno določen profil odjemalca, poskuša izgraditi renome zanesljivosti pri odjemalcih in končno tudi lojalnost, s katero je mogoče kompenzirati posledice cenovnega konkuriranja e-ponudnikov, ki ga omogoča hiter in poceni pretok informacij preko svetovnega spleta. Iz vidika odjemalca pa lahko zaključim, da bomo v bližnji prihodnosti še naprej najverjetneje iskali po elektronskih kanalih, v največjem delu pa nakupovali skozi klasične z željo po najboljši izbiri, izdelku in ceni. Zato je zaključek te naloge takšen, da varnost in nezaupanje v elektronske nakupne kanale še vedno predstavljata glavni problem za doseganje večjega obsega prodaje, posredno tudi profitov, čeprav elektronski marketing ponuja očitne tako cenovne kot druge prednosti.

40

6 POVZETEK Ta diplomska naloga preučuje nastanek in razvoj elektronskih nabavno-prodajnih kanalov, predvsem interneta, možna področja uporabe le-teh ter možne dejavnike, ki determinirajo uspešnost udeležbe podjetij v elektronskem marketingu v segmentih B2B in B2C. Elektronski marketinški kanali zagotavljajo potencialne stroškovne prihranke ter zvišanje prometa in profita, saj v nabavni fazi optimirajo delovanje nabavne verige, v prodajni pa omogočajo vstop na nova tržišča in oblikovanje individualizirane ponudbe v skladu s preferencami posamičnih segmentov ali celo posamičnih odjemalcev. Med potencialne dejavnike uspešnosti v elektronskem marketingu je možno uvrstiti primernost izdelkov za elektronski marketing, kulturne dejavnike, zvestobo odjemalcev, cenovno politiko ter seveda značilnosti odjemalcev, tržišča, konkurence, ki jih podjetje lahko rešuje v kontekstu marketinga odnosov z odjemalci v okolju elektronskega marketinga. Glede na kompleksnost dejavnikov, ki odločajo o uspešnosti morebitne prisotnosti podjetij na elektronskih tržiščih, je treba vsako individualno podjetje obravnavati ločeno, pri obravnavi morebitnih vstopnih projektov pa izhajati iz celotnega stroškovnega učinka, ki ga takšen projekt utegne povzročiti. Ključne besede: elektronski marketing, B2B, B2C, cenovna politika v e-marketingu, primernost in kategorizacija izdelkov v e-marketingu, strategije v e-marketingu, zvestoba odjemalcev v e-marketingu, marketing odnosov v e-marketingu.

41

7 ABSTRACT This diploma paper deals with emergence and development of electronic procurement and sales channels, most of all internet, and possible areas of deployment and potential factors which determinate successfulness of presence of companies in electronic marketing in B2B and B2C segments. Electronic marketing channels provide potential cost reductions and increase of revenue and profits. Using electronic channels on one hand enables optimisation of supply chain and entrance on new markets and design of individualised offers in accordance with preferences of particular segments or even particular individual customers on the other. Among potential success factors one can select suitability of goods and services for electronic marketing, cultural factors, loyalty of customers, price policy and, by all means, characteristics of customers, markets, competitors which can be resolved in a context of electronic commerce customers’ relationship marketing (ECCRM). In the perspective of complexity of the factors which determine potential successfulness of companies’ presence in electronic marketing each particular company is to be assessed individually, while addressing potential entrance project is to be carried out from the company’s total costs effect which can be triggered by starting off such a project. Key words: Electronic Marketing, B2B, B2C, Pricing in E-marketing, Suitability and Categorisation of Products and Services for E-marketing, Strategies in E-marketing, Customer Loyalty in E-marketing, Customer Relationship Marketing in E-marketing.

42

SEZNAM VIROV

1. Addo B.A.T. 2003. B2B e-commerce in the United States, Europe and Japan: a comparative study. Journal of the Academy of Business and Economics. Marec: 226-233.

2. Allure Global LLC. 2002. Importance of Information Flow, Customer Relationship Management & Customer Satisfaction in Strategic Management of E-Commerce. San Francisco. http://crm.ittoolbox.com/browse.asp?c=CRMPeerPublishing&r=http://hosteddocs.ittoolbox.com%2FVJ070204.pdf

3. Alter S. 2002. Information Systems: The Foundation of E-Business. 4th

edition. New York: Prentice Hall.

4. Bichler M. et all. 2002. Application of flexible pricing in B2B e-commerce. IBM Systems Journal. IBM inc. Volume 41. No. 2: 297-312.

5. Bichler M. 2001. The Future of e-Markets: Multidimensional Market

Mechanisms, Cabridge: Cambridge University Press. 6. Brynjolfsson E. in Smith M. 1999. Frictionless Commerce? A Comparison of

Internet and Conventional Retailers. Massachusetts Institute of Technology- Working Paper. http://ecommerce.mit.edu/papers/friction/

7. Business Week. Doing Business in the Internet Age. 11. junij 1999, 21.

8. Chen H. A. in Siems F. T. 2001. B2B Marketplace: Annoucements and

Shareholders Wealth. Economic and Financial Review. Januar: 7-11.

9. Costabile M. et all. 2004. A Conceptual model for the Dynamic Profiling of E-Customers. Universita »La Sapienza«, Roma. http://www.michelecostabile.it/Costabile_Ricotta_Miceli_EMAC2004.pdf

10. De Figueiredo John. M. 2001. Finding Sustainable Profitability in Electronic

Commerce. Sloan Management Review. Summer. Volume 41. No 4: 41-52.

11. Donlon J.P. 2000. Enabling the B2B Enablers. Chief Executive. September: 80-84.

12. Dysart Joe. 2002. Innovations in E-Commerce. Paper, Film & Foil Converter.

Oktober: 78-86.

13. Ellies D. 2004. Getting Personal with Relationship Marketing. Catalog Age. November: 12-13

14. eMarketer inc. 2002. Europe Online: Access, Demographics and Usage

Report. www.emarketer.com

43

15. Gefen D. 2000. E-Commerce: The Role of Familiarity and Trust. Omega. Volume 28. No.6: 725-727.

16. Holliday H. 2000. Build a Successful E-Commerce Platform. Folio: The

Magazine for Magazine Management. Oktober: 411-416.

17. Hotelling H. 1999. Stability in Competition. Economic Journal 39. 41-57

18. Kannan P.K. in Kopalle. P.K.. 2001. Dynamic Pricing on the Interenet. Imortance and Implications on Consumer Behaviour. International Journal of Electronic Commerce. Volume 5(3): 63-83.

19. Kiang Y. Melody in Chi T. Robert. 2001. A Framework for Analyzing the

Potential Benefits of Internet Marketing. Journal of Electronic Commerce Research. Volume 2. 157-163.

20. Laudon K.C. in Traver C.G. 2001. E-commerce: Business, Technology and

Society. Addison-Wesley Reading Mass. Pearson Education Group. New York.

21. Levin M. Aron et all. 2003. Product Category Dependent Consumer

Preferences for Online Shopping. Journal of Electronic Commerce Research. Volume 4. Number 3: 85-93.

22. Libey R. Donald. 2000. Management Structure – Management of direct

marketing is being changed – by electronic commerce. Catalog Age. Primedia inc. Julij: 167-172.

23. Luarn P. in Lin H. 2003. A Customer Loyalty Model for E-service Context.

Journal of Electronic Commerce Research. December: 156-167.

24. OECD Economic Outlook. OECD Publications and Information Centre. 2001. E-commerce: Impacts and Policy Chages. Junij: 193-213.

25. Plunkett Research Limited. Plunkett's Retail Industry Almanac.2003. Online

Retailing and Non-store Retailing: 55-57. dosegljivo na www.plunkettresearch.com

26. Pavlou A.P. in Chai L. 2002. What Drives Electronic Commerce Accross

Countries? Journal of Electronic Commerce Research. Volume 3. Number 4: 240-253.

27. Reinhardt G. in Levesque M. 2004. A New Entrant's Decision on Virtual versus

Brick-and-mortar Retailing. Journal of Electronic Commerce Research, Volume 5. Number 3: 136-152.

28. Roberts M., Xu X. M. in Meoots N. 2003. Internet shopping – the supermarket

model and customer perceptions. Journal of Electronic Commerce in Organizations. April-June. 33-44.

44

29. Schoder D. in Madeja N. 2004. Is customer relationship management a

success factor in electronic commerce. Journal of Electronic Commerce Research. Marec: 38-53.

30. Snoj Boris. 1998. Management storitev. Visoka šola za management v Kopru.

31. Snoj Boris in Gabrijan Vladimir. 2004. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga. Prvi in drugi del. Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

32. U.S. Bureau of Labor Statistics. 2002. Employment impact of electronic bussiness. Maj: 177-199.

33. Vikas P.J. 2002. Importance of information flow, customer relationship

management & customer satisfaction in strategic management of e-commerce. Allure Global LLC, San Francisco. http://crm.ittoolbox.com/documents/document.asp?i=3848

34. Vishwanath G. H. 2003. An integrated framework for developing e-business

projects. Journal of the Academy of Business and Economics. Marec: 202-218.

Informacije z naslednjih internetnih portalov:

- www.amazon.com - www.arbinet.com - www.ebay.com - www.ecompare.com - www.findarticles.com - www.hamquist.com/research/stats/index.html - Dahan. E. 1998. Survey of Portable Bicycle Pumps. dosegljivo na -- web.mit.edu/edahan/www/pumpdemo/html/cover.html- www.mediametrix.com - www.gomez.com raziskava iz 1999 - www.the-dma.org - http://www.marketing-insights.co.uk/

Dodatki:

1. Grafikon 1, stran 16 2. Tabela 1, stran 18. 3. Shema 1, stran 33.