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Desarrollo.
La marca elegida para realizar nuestro trabajo final es Nike Women. Dentro de esta nos
basaremos específicamente en la categoría del calzado, abordándolo desde el punto de
vista que no solo se puede utilizar para hacer deporte, sino que también de forma
casual.
Se ha cambiado la manera en que las personas utilizan ciertos productos en general y el
calzado en específico. Esto se produce también debido a los constates cambios que va
imponiendo la moda a través del tiempo, los cambios de estilo y la forma de vestir.
En los últimos años las zapatillas trascendieron la práctica de deportes y se han
convertido en algo cotidiano. Y como no podía ser de otra forma, las marcas supieron
aprovechar la oportunidad que se les presentó, al punto que hoy no solo se utiliza en un
ámbito deportivo, sino que también se utilizan en un contexto casual, combinándolo con
conjuntos de uso diario como pueden ser para trabajar, salir con amigos, ir al cine, y
demás actividades.
Informe sobre el producto y el mercado.
La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor por su atributo
primordial: ofrece una gran comodidad al caminar, atributo que resulta fundamental para
hacer deporte, sumado a que es un producto que asegura un rendimiento óptimo para
ciertas disciplinas deportivas, y a su vez, debido al posicionamiento que el mismo
presenta dentro del mercado, es el conector para adquirir cierto status en la sociedad.
Como producto real encontramos a una zapatilla con características adecuadas para la
diversidad de los deportes que se pueden realizar, características que poseen un
respaldo tecnológico que evoluciona continuamente para satisfacer las cambiantes
necesidades de los consumidores, sin dejar de lado el estilo y el diseño que se
complementan siempre para ofrecer constantemente modelos de zapatillas novedosos y
eficaces los cuales están respaldados por un empaque que va en esa misma línea.
El producto aumentado por consiguiente tiene en su contenido una serie de servicios pre
y post venta, que en general comprenden créditos, atención al cliente, ciertas garantías
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de compra, orientación al cliente de acuerdo a sus necesidades y sistemas continuos de
información.
Como último punto con lo que respecta producto, podemos decir que las zapatillas Nike
son un bien de consumo duradero, por el hecho de ser tangibles y perdurables por su
uso.
En términos generales de mercado, podemos decir que desde hace ya algunos años las
marcas deportivas han sabido dirigir sus esfuerzos de venta hacia las nuevas
necesidades que les fueron surgiendo a los consumidores a lo largo del tiempo. Se han
tenido que adaptar en primer lugar a aquellos apasionados del deporte que buscaban
prendas que se ajustasen a su cuerpo y fueran lo más cómodas posibles para realizar
sus distintas actividades. Pero como todo mercado, el de la indumentaria deportiva
también ha ido evolucionando al mismo tiempo que sus consumidores, resultando que
aquellos que en un primer momento buscaban prendas cómodas, ahora estuvieran
interesados en el diseño de las mismas. Esto dio lugar también a un nuevo segmento de
consumidores en el cual podemos encontrar jóvenes y adolescentes los cuales están en
búsqueda de artículos que aparte de estar diseñados conlleven el logo de una firma
reconocida en el mercado. Esta nueva inclinación de buscar artículos diseñados
provocó que se instalara una nueva tendencia en el mercado teniendo como línea
directriz el aspecto estético de las prendas deportivas y los diseños glamorosos y
sofisticados. Pero uno de los puntos que más ha marcado esta nueva tendencia, fue la
aparición cada vez más constante del público femenino, y es un punto de gran
importancia ya que previamente el mercado deportivo solía estar representado
exclusivamente por el género masculino.
Muchos adjudican esta nueva tendencia a distintos sucesos que se dieron en distintas
partes del mundo, sin embargo como toda tendencia tiene fines económicos y se inicia
por un objetivo netamente comercial, como dice Fabián Medina Flores: “No es una
casualidad que aparezca como tendencia esta moda, pues la moda es una industria, la
moda es un gran negocio”.
Según Mauro Maciel, una vez que se logra instalar la tendencia en la mente de los
consumidores, es el momento en el cual las diferentes firmas deciden explotar las
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oportunidades que se les presentan de este nuevo segmento de mercado. Y como no
podía ser de otra forma, Nike fue uno de los que mejor ha sabido aprovechar este nuevo
segmento de mercado, instalando cada una de sus prendas el confort y el diseño justos
para acompañar a sus consumidores en cualquier momento de su vida.
Nike Women: Perfil del consumidor.
Nike Women nació como una submarca de la línea Nike la cual se dirigía y se dirige
hasta el día de hoy específicamente a las mujeres. Si bien muchas de las características
de segmentación nombradas anteriormente también se aplican en esta unidad, es
importante recalcar que Nike además busca, a través de Nike Women, hacer sentir a la
mujer protagonista del deporte y capaz de realizar y de alcanzar metas que parecen
imposibles.
• Rango de edad: jóvenes y adultas
• Género: mujeres
• Nivel socioeconómico: ABC1
• Comportamiento de compra: moda, estatus, comodidad.
En cuento al público objetivo, buscan mujeres dedicadas, apasionadas por la actividad
física y que busquen superar sus metas y obstáculos día a día. También realizan un
fuerte hincapié en la auto motivación de la mujer. Es por esto que la marca
constantemente se centraliza en motivar a sus mujeres consumidoras para que puedan
ellas mismas llevar a cabo sus objetivos.
Nike Woman divide sus segmentos en:
1) Mujeres deportistas de alto rendimiento: aquellas que están concentradas cien por
ciento en sus capacidades físicas y en alcanzar mejores metas constantemente.
Aquellas que buscan comodidad y tecnología innovadora.
2) Mujeres jóvenes que realicen actividad física diaria: también son conscientes del
cuidado físico pero realizan un deporte por salud o simplemente buscan un estilo
cómodo que se adapte a su estatus social y que mismo esté a la moda.
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3) Mujeres adultas que realicen actividad física diaria: a diferencia del segmento
anterior, las mujeres adultas buscan comodidad ante todas las cosas, sin importar si
los precios son un tanto elevados. Sin embargo, también buscan mantener un status
social.
El objetivo de Nike Women en cuanto a su posicionamiento es crear en la mente de sus
consumidoras que no son solo una compañía de indumentaria, sino que son un
movimiento que apoya el deporte y a las mujeres que lo practican.
Análisis de la competencia.
La principal competencia de Nike Women es Adidas, una marca de origen alemán que
siempre ha sido el rival número uno de la marca, desde su origen por sus similitudes en
sus campañas publicitarias y slogans, también por el status y el nivel socioeconómico
que ambas marcas representan. Sin embargo Nike por su parte se diferencia porque
también incita a que el público use sus productos fuera del ámbito deportivo.
Actualmente la marca Adidas ha realizado una campaña publicitaria apuntada a un
segmento femenino bajo el nombre: #MIEXCUSA que se basa en superar las excusas
que pueden poner las mujeres al momento de realizar actividad física. El concepto de la
campaña Puedo Mas de Nike es motivar y alentar a las mujeres para que den lo mejor
de sí mismas.
Puma es una marca de origen alemana que al igual que Adidas se diferencia de Nike por
poseer colecciones confeccionadas por estrellas de hollywood o reconocidos
diseñadores o deportistas. El objetivo de la marca es transmitir el estilo de vida
deportivo, que sea algo de todos los días y ese concepto se ve altamente reflejado en
sus publicidades.
Reebook es una marca de origen estadounidense y es la segunda marca a más
importante a nivel mundial en el mercado deportivo detrás de Nike. Desde sus
comienzos ha implementado novedosas estrategias de marketing y comunicación,
marcando un estilo propio para su posicionamiento actual favorito en el mundo
deportivo. También se diferencia de las demás al ser de las primeras marcas en
expresar un espíritu femenino individual, lo cual lo demuestra en su estrategia de
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marketing la cual busca fortalecer los lazos con sus consumidores femeninas. Además
es la marca de calzado deportivo número uno elegida por las mujeres estadounidenses.
Relevamiento de prensa.
Al igual que en el entretenimiento y la industria de la moda, el mundo del deporte está
repleto de estereotipos respecto a la forma en que lucen los cuerpos de hombres y
mujeres que realizan alguna actividad física; cerrando con frecuencia su comunicación a
la imagen de los deportistas profesionales.
Hace alrededor de tres meses, Nike asumió el desafío de enfrentar este paradigma a
través de su campaña “Better for It, (“Puedo Más” en Argentina), misma que fue
presentada en varios países alrededor del mundo y con la que la marca ha conseguido
acercarse a una gran diversidad de mujeres, expendiendo este lema a Rusia y otras
naciones. Hoy la marca decide continuar con esta línea de comunicación y, con la
misma actitud poderosa, juguetona y libre, recuerda a sus consumidoras el reto de dar lo
mejor de sí mismas.
Según Nike, la campaña busca “impulsar a las mujeres a ser mejores a través de
servicios, innovación de producto e inspiración, motivándolas para que lleguen hasta un
nivel superior”. Y la marca ha querido hacerlo aportando un toque cotidiano con el que
las mujeres se sientan identificadas al ver reflejados en el anuncio muchos de sus
miedos y obstáculos diarios.
Parece que a través de esta campaña Nike se está acercando a las mujeres con un
lema menos agresivo. Del “Just do it” al “Better for it”.
Bajo la dirección del directos Carlos Serrao y su increíble atención al detalle, el primer
mensaje de Nike reúne el extraordinario esfuerzo de la yogui Olga Markes sosteniendo
una postura particularmente difícil, el dolor de la boxeadora Kate Izotova recibiendo un
golpe en el rostro durante un combate y el increíble trabajo de otras talentosas
deportistas que, como ellas, entrenan con perseverancia para alcanzar sus objetivos.
Mientras que en países como Estados Unidos, México y Rusia, mujeres reales se unen a
estas grandes deportistas para experimentar su propio dolor y superar sus más
profundas inseguridades.
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Uno de los nuevos spots para televisión de Nike Argentina, realizado por Wieden +
Kennedy recoge el diálogo interno que mantienen las mujeres consigo mismas cuando
practican deporte. En cada spot se puede ver a mujeres normales en diferentes
situaciones tratando de superarse y seguir a pesar de cualquier complicación, dificultad
o cansancio que puedan tener. Se encuentran en una clase de spinning en donde en las
bicis de adelante se sientan modelos y actrices; en una clase de yoga tratando de
mantener el equilibrio y superando el dolor; en un gimnasio en el área de las máquinas
haciendo trabajos de estabilidad a pesar de que no le salen; en una maratón poniendo
todo su esfuerzo para poder acabarla.
Esta campaña tuvo un gran éxito instantáneamente ya que mostró como mujeres
comunes y corrientes pueden también entrenarse y cumplir sus objetivos, motivarse y
esforzarse para llegar a sus metas, y lo más importante auto superarse constantemente
desde su propio lugar de entrenamiento. Invita a la práctica de deporte no solo a la mujer
entrenada y con el estereotipo de físico perfecto que entrena todos los días, sino a
cualquier mujer que quizá no tiene tanto tiempo para entrenar pero que le gusta salir a
correr los fines de semana o va dos veces por semana al gimnasio.
Utilizaron principalmente televisión, en la que pasaron todos los diferentes spots en
canales especialmente seleccionados para el target de los mismos; y revistas, en donde
pusieron diferentes afiches que realizaron e invitaciones a maratones o eventos que
realizaba Nike Women, y de la misma manera que la televisión, estas fueron
seleccionadas para los consumidores del producto. No utilizaron radio ya que justamente
lo que se buscaba era que los consumidores logren relacionarse directamente con las
imágenes y se genere una conexión directa, y una de las características de este medio
es que es solamente sonoro.
A la vez, en el mes de octubre, se inauguró Nike Buenos Aires, el local más grande de
Latinoamérica, ubicado en el shopping Alto Palermo, un lugar destinado a ofrecer a los
consumidores diferentes servicios personalizados que contribuyen a mejorar su
potencial deportivo. Con especial foco en la mujer, el nuevo Nike Buenos Aires se
consagra como el espacio para que ella encuentre los productos de mayor innovación y
tecnología y los mejores servicios para correr su mejor carrera, hacer su mejor
entrenamiento y contar con el mejor lifestyle antes y después de practicar deporte. De
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esta manera, Nike continúa con la idea de su campaña e incentiva y acompaña a todas
las mujeres a ser activas, asumir nuevos desafíos y conquistar sus objetivos personales
desde el running, training y tiempo libre.
Dentro de las experiencias que ofrece este nuevo local, se encuentran el video Wall
interactivo para test de producto de running; el servicio personalizado para mujeres en el
sector de Fitting Room y el servicio de custumización de estampado de camisetas de
fútbol, entre otros. Los interesados podrán registrarse para participar de experiencias
únicas de running y entrenamiento según sus necesidades, accediendo de esta forma a
las plataformas de Nike+ Running y Nike+ Training Club y a sus diversos servicios
digitales y experiencias con entrenadores y pacers para expandir al máximo su potencial
atlético.
Para la comunicación de la inauguración de su local, Nike Women utilizó afiches en la
vía pública en todos los alrededores del shopping y por la zona, en donde anunciaba la
fecha en el que iba a abrir sus puertas con un evento para todas las mujeres en donde
se realizarían diferentes actividades físicas. Estos tuvieron muy buen resultado ya que
convocaron a todas las personas de la zona y mismo los que pasaban por ahí. Tuvieron
un gran impacto visual y cumplieron con su objetivo. Una vez inaugurado estos afiches
se cambiaron por otros de la campaña “Better for it”.
Estos son algunos ejemplos de las gráficas en donde se ven frases que normalmente
piensas las mujeres o mismo motivan a ellas:
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Como su competencia principal, Adidas lanzó la campaña “Mi Excusa”, dirigida a las
mujeres jóvenes de 22 a 25 años, que tiene como mensaje central el incentivar a que las
chicas conviertan las excusas que tienen para no hacer ejercicio, en la motivación para
hacerlo. El mensaje de la campaña lleva el lema: “Esta es #miexcusa. ¿Cuál es la
tuya?”.
A través de esta campaña, Adidas busca que las chicas superen las distracciones y los
pretextos en sus vidas y vean el ejercicio como algo importante que las ayudará a verse
y sentirse mejor. Por este motivo, Adidas se presenta como aliada para alentarlas a
lograr esa meta brindando productos que les ayudarán a desempeñarse bien en el
proceso.
Al igual que Nike, Adidas eligió comunicar su campaña a través de la televisión y la
revista, que creemos fueron los mejores medios para podes mostrar todo lo que quería
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transmitir esta. También utilizó vía pública cerca de los puntos de venta, con el fin de
atraer a sus clientas y lograr el mayor impacto posible.
A su vez, en las gráficas mezcló su campaña con invitaciones a eventos realizados por
Adidas, en el que invitaba a las mujeres a clases de yoga, o de baile, o alguna otra
actividad que se realice.
Estos son algunos ejemplos de las gráficas que utilizaron:
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Por otro lado, Reebok lanzó si campaña llamada “Be more human” que, a diferencia de
las dos anteriores, está dirigida a hombres y mujeres por igual, y no solo a mujeres. En
ésta no se muestran a las grandes celebridades y atletas profesionales, sino que se
festeja el día a día de las personas normales que aman el fitness. El vicepresidente de
comunicación de Reebok dijo: “Hay una nueva generación de atletas, estos son
personas normales del día a día, y estos deberían ser considerados modelos a seguir.
Para estos individuos, este logro viene de la realización, de que están transformando su
vida a través del ejercicio, y en el proceso ellos transforman la vida de su comunidad”.
Otra de sus competencias en calzado, como lo es New Balance, a pesar de que su
punto fuerte es en Estados Unidos y aquí se encuentra en continuo crecimiento, lanzó su
mayor campaña global de publicidad, dirigida a mujeres y hombres que practican
deportes con el objetivo de posicionarse junto a las grandes marcas, como lo son Nike y
Adidas. Ésta se llama “Always in beta” y busca dejar de ser solo una marca de zapatillas
y ropa para correr. En el spot se utiliza una metáfora en la que aparecen varios
jugadores practicando distintos deportes dentro de una tormenta, que vendría a ser lo
que producen los productos New Balance.
Posicionamiento de Nike Women.
Nike creó globalmente una categoría exclusiva para las mujeres, mostrando prendas
deportivas desde el área moda y lifestyle sin dejar de lado en sus gráficas astros del
deporte mundial.
En esta línea no sólo busca identificar a la mujer que hace deportes sino también a la
ama de casa, a la oficinista que sigue tendencias pero a su vez busca la comodidad por
la dinámica de sus días.
La marca se mantiene como líder en el mercado por su gran expansión mundial,
trayectoria y figuras reconocidas que son imágenes de la misma, marcando
reconocimiento por el diseño, la calidad y por su innovación tecnológica.
Las zapatillas se fueron convirtiendo en el “símbolo del status social entre los jóvenes”,
donde pasa de ser un calzado deportista a formar parte del vestuario cotidiano.
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La clave de Nike Women está en inspirar y motivar a sus clientes mostrándoles que son
capaces de hacer lo que quieran, la empresa les vende actitud, emociones, status e
inspiración a los consumidores y así establecen un lazo afectivo con la marca.
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Objetivos de marketing y comunicación.
Objetivo de Marketing: Nike Women busca mediante la segmentación específica
dedicada exclusivamente a mujeres, fidelizar a sus consumidoras con la marca
haciéndolas sentir protagonistas.
Objetivo de Comunicación: A través de las piezas de comunicación en los diferentes
medios (medios gráficos y redes sociales) Nike Women se centra en mostrar una mujer
en acción, realizando las tareas cotidianas de la vida y que, su vez, se siente
acompañada por la marca en cualquier momento y lugar en donde se encuentre. El
objetivo es que se genere un impacto en aquellas que se sientan identificadas con la
marca en esas situaciones similares.
Propuesta de comunicación.
Nike Women, a través de su propuesta de comunicación, busca mostrar como el calzado
deportivo y diario acompaña a la mujer en todas sus etapas.
Buscamos imponer una nueva idea sobre lo que actualmente es Nike Women,
representando de éste cambio por mujeres normales que realizan varias tareas a la vez
(madres activas y mujeres multifacéticas).
Mediante ésta propuesta buscamos, expandir los parámetros que los consumidores
tienen de la marca e involucrar sus productos como una marca relacionada con un estilo
cotidiano y casual.
En cuanto a la idea creativa, mediante la exposición de piezas cuidadosamente
seleccionadas se busca mostrar diferentes mujeres en diversas situaciones realizando
más de una tarea con calzado de la marca.
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Estrategia de medios.
El tipo de campaña que lleváramos a cabo se basa en lograr el reposicionamiento de
Nike Women en el mercado establecido.
1. Objetivo de medios: captar la mayor cantidad de público objetivo haciendo hincapié
en la cobertura por sobre la frecuencia teniendo en cuenta los recursos con los
cuales se cuenta.
2. Sistemas de comunicación: hemos seleccionado los sistemas de comunicación que
consideramos son más efectivos para la campaña y a su vez se adaptan al
presupuesto establecido: medios gráficos (revista) y redes sociales.
3. Teoría de planificación: se llevará a cabo la teoría de concentración de sistemas, la
cual se basa en concentrar fuertemente en los sistemas seleccionados para poder
obtener una mejor distribución de frecuencias.
4. Selección de medios y vehículos: los medios que hemos escogido para llevar a cabo
la campaña son:
Redes Sociales:
YouTube
Internet:
En la página web de Clarín
En la página web de La Nación
En la página web de Caras
En la página web de Ohlalá!
En la página web Entremujeres.com
Medio gráficos (revistas):
Ohlalá!
Gente
Caras
Elle
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Justificación de medios.
Medios Troncales:
Internet: hoy en día nuestro público objetivo, las mujeres, pasan mucho tiempo en
Internet, no importa su edad, esta nueva herramienta está abarcando cada vez un
público más amplio.
Es importante hacer hincapié en este medio ya que es dinámico y da una imagen de
estar al día, de ser modernos y actualizados.
Este medio nos ofrece la posibilidad de la selección de un público segmentado al poder
poner los banners en determinadas páginas específicas que están destinadas a nuestro
público objetivo.
También ofrece una gran calidad de impacto y buenas condiciones de recepción, el que
está delante de la pantalla está atento y conectado con lo que está viendo.
Las redes sociales brindan un bajo costo y una alta segmentación. Además de su
carácter global, éstas crean comunidades de seguidores y un impacto inmediato
causando el fenómeno de la viralidad. Una de las ventajas más grandes que ofrecen es
darle respuesta a la marca, generando un compromiso con sus consumidores. Por
último, el público objetivo que apuntamos, utiliza generalmente las redes sociales y los
Smartphone, que provoca que estén actualizados en todo momento.
Medios de apoyo:
El sistema de apoyo que seleccionamos son los medios gráficos, más específicamente
la revista. Elegimos este medio como complementario debido a que nuestro mayor
esfuerzo de comunicación va estar puesto en Internet ya que es lo que nos permite
nuestro presupuesto y a su vez debido a esto creemos es la mejor manera de llegar a
nuestro target. La revista es un medio segmentado, por lo cual nos permite llegar más
fácilmente a nuestro público objetivo ya que al estar dividida en especialidades nos
ofrece un acceso directo a él. A su vez tenemos una alta calidad de impresión, por lo
que la imagen impactará a nuestro público objetivo, que es una de las cualidades que
buscamos. Otra de las características que nos aporta es la durabilidad de la misma, ya
que posibilita que un ejemplar sea leído por varias personas, y de esta manera nuestra
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gráfica llegará a más personas. Y por último, al nuestra campaña estar ubicada en los
meses de verano (Diciembre, Enero, Febrero) utilizar este medio es una ventaja ya que
nuestro target normalmente tiende a leerlas como parte de su entretenimiento y en su
tiempo libre, cuando están relajados.
Análisis cualitativo.
Análisis cualitativo: se plantea introducirse en la vida del consumidor para fidelizar al
mismo con la marca, que es lo que se está buscando en la campaña. Como medios
troncales, nos basaremos en todo aquello relacionado con lo digital (internet y redes
sociales) ya que se considera que Nike es una marca muy fuerte en estos medios y es
importante aprovechar dicha ventaja por sobre la competencia. A su vez, el público
objetivo al cual se apunta, permanece la mayor cantidad de su tiempo frente a un
dispositivo móvil que frente a un televisor. Como medio de apoyo se utilizará el medio
gráfico, más específicamente las revistas como conductor al medio troncal; es decir, la
gráfica motivará e influenciará al consumidor a interiorizarse con la campaña.
Medios troncales:
En las redes sociales se va a comunicar con apariciones dentro de las páginas de Nike
ya sea en Facebook, Instagram o YouTube. Lo positivo de utilizar este medio es que
tiene un menor costo que publicitar en otros medios como vía pública o televisión.
Además como la marca está bien posicionada se pueden estimar grandes cantidades de
visitas a dichos sitios. El target al que se busca llegar mediante este medio de
comunicación, oscila entre los 18 y 30 años.
Por otra parte, en cuanto a internet se utilizarán como vehículo las páginas web del
diario Clarín y La Nación; un medio que lee el público objetivo al cual se apunta y que
beneficiará la cobertura del mismo. El target que se busca alcanzar en estas páginas
varía entre 25 y 40 años.
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Medio de apoyo:
Para afrontar la campaña se decidió utilizar como medio de apoyo a las redes sociales el
medio gráfico (revistas). En cuanto a las gráficas, las mismas participarán como
conductoras de la campaña hacia los portales de redes sociales. Los vehículos elegidos
para dicho medio son: la revista Ohlala que está orientada a la mujer ya que es una
revista de corazón y siempre se compra en el verano para llevar a la playa. Al ser una
revista mensual y de nicho, se logrará la cobertura requerida para que el consumidor se
sienta atraído y bien informado. También nos ofrece una segmentación socioeconómica
ya que está orientada a una clase social ABC1 o media alta.
También las revistas Caras y Gente las cuales también pertenecen al rubro de “revistas
de corazón” y la mayoría de las veces, sus ventas aumentan en época de verano y
gracias a esta ventaja, una vez más, se llegara a obtener una buena cobertura y
respetar los índices de alcance planteados en los objetivos.
Finalmente se utilizará como vehículo la revista Elle la cual está exclusivamente
enfocada a la mujer y pertenece al rubro de la moda. Dicha revista posicionará a la
marca como prestigiosa y lujosa.
Análisis cuantitativo.
Medios troncales:
En las redes sociales se espera obtener 5000 visitas diarias, en Facebook e Instagram
se estiman 1000 likes por publicación y 500 compartidos de estas en Facebook.
Los banners en las páginas de los diarios clarín y la nación. En el diario la nación se
estima tener 800 mil visitas en la página del diario y se estima lograr 200 mil clicks al
banner.
En la página del diario Clarín se estima tener 1 millón de vistas diarias y se estima lograr
500 mil clicks del banner.
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Medio de apoyo:
Con la revista Ohlala se espera alcanzar un redership de 3 por su alta venta durante el
verano, con tiradas estimadas a 85.000 ejemplares por mes que es lo que obtiene la
revista mensualmente.
En las revistas Gente y Caras espera alcanzar un redership de 3 por su alta venta
durante el verano, con tiradas estimadas a 96.000, ya que en esa época del año
aumenta su consumo.
En la revista Elle se espera conseguir un redership de 2 por su alta segmentación, con
una tirada de 50.000 ejemplares ya que las ventas están más segmentadas y no se
vende tanta frecuencia como las otras dos.
Acción BTL.
El BTL consiste en contratar un balneario de Pinamar durante el mes de enero 2016, con
el fin de que este sea el parador Nike Women. Este estará todo ploteado y ambientado
con el fin de atraer a nuestro público objetivo.
Con el solo hecho de alquilar una carpa ya obtendrán beneficios exclusivos como
descuentos en los puntos de venta seleccionados, invitaciones a eventos exclusivos de
Nike, entre otros. La idea es realizar diferentes actividades todos los días relacionadas
con la marca, ya sean deportivas como clases aeróbicas, de spinning, functional gim, o
de relajación como estiramiento, yoga, etc.
Además, los días sábados y domingos, en un determinado momento del día, se
escuchará una música fuerte y comenzará un flash mob con bailarinas en el medio de la
playa. Realizarán una coreografía principal y luego invitarán a la gente, en especial
mujeres de distintas edades, a que se sume a bailar siguiendo el ritmo de una
coreógrafa principal que marcará los pasos. Cada una de estas llevará puesto una bikini
y zapatillas Nike, con el fin de demostrar, continuando con el hilo de la campaña, que las
zapatillas no solo son para uso deportivo, sino para todos los días e incluso hasta la
playa.
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Planillas de Medios.
Medios Troncales: Internet
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Beratz, A. - Bruzzesi, C. – Carvalho, M. – Toderi, E – Zuckerberg, M. Publicidad II Prof. Armesto, Claudia
23
Gráfico porcentual de inversión.
Presupuesto Inicial: AR$ 2.000.000 (pesos argentinos)
o Inversión en Internet: AR$ 377.231
o Inversión en Medios gráficos (Revistas): AR$ 1.477.679,4
o Inversión en BTL: AR$ 145.089
Teniendo en consideración el gráfico podemos decir que si bien Internet es el medio
troncal escogido para la campaña, la mayor inversión de la misma se encuentra en los
medios gráficos. Esto se da debido a los costos de las publicaciones en ese medio en
particular. Sin embargo, Nike sostiene que sus medio troncal es el internet ya que se
busca mostrar la marca en diversos sitios a la vez e incluso en Caras se pautó ser el
sponsor mensual de la página.
Por otra parte, un porcentaje de su inversión se decidió destinarla a la campaña de BTL
ya que es de suma importancia que el público se sienta identificado y sea consciente de
que la marca está presente (mediante ploteos, merchandising antiguo, remeras
distintivas en los bailarines y organizadores, etc.)
Inversiones
Internet Revistas BTL
