digitale herausforderungen für händler und...
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WGM Symposium Digitalisierung 4.0, 16. Mai
Digitale Herausforderungen für
Händler und Weiterverarbeiter
metallischer Halbzeuge
Dr. Kai Hudetz, IFH Köln
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 2
IFH KÖLN – WER WIR SIND.
Wir sind Markt- und Kundenversteher!
Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und Consulting zu handelsrelevanten
Fragestellungen im digitalen Zeitalter. Seit 1929 ist das IFH Köln erster Ansprechpartner für
unabhängige, fundierte Daten, Analysen und Konzepte, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig
machen. Mit dem IFH Köln stationäres Geschäft stärken, vom digitalen Wandel profitieren und Kunden
kanalübergreifend bedienen!
Was können wir für Sie tun? www.ifhkoeln.de
INFORMATION CONSULTINGRESEARCH
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 3
5 Thesen zur Zukunft des B2B-Commerce
Fazit: Konsequenzen für den Handel mit metallischen Halbzeugen
1
Agenda
2
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 5
Andy McAfee über die digitale Transformation
„We Haven‘t Seen Anything Yet!“
Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=AZ5ePL36BbU
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 6
Innovationsfähigkeit als Erfolgsfaktor
Die Innovationsgeschwindigkeit nimmt immer schneller zu.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 7
„Unser Ziel ist es, alle Produkte auf der ganzen Welt
online verfügbar zu machen.“
Ralf Kleber, Deutschland-Chef von Amazon, Interview mit RP Online am 31.10.2015
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 8
Amazons Anteil am Onlinehandel
Die Schere geht weiter auseinander: Bei Amazon werden 43 % des gesamten
Onlineumsatzes generiert, 53 % davon laufen über den Marketplace.
IFH Köln, 2017; IFH Köln, 2016: amazon.de, zalando.de: eigene Berechnungen auf Basis Unternehmensangaben,
Umsätze Deutschland, inkl. Umsatzsteuer, amazon.de jeweils mit Marketplace-Umsätzen (Außenumsatz) und ohne
Marketplace-Umsätze; otto.de nach Presse- und Unternehmensmeldungen, inkl. Umsatzsteuer (eigene Berechnung).
.
20,2
23,2
6,22,3
48,115,41
22,62
8,46
10,53
2,78 3,24
1,04 1,40
0
5
10
15
20
25
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Onlineumsätze zu Endverbraucherpreisen (inkl. Umsatzsteuer)
(in Mrd. Euro)
Umsatzanteile am Onlinehandel (in %)
amazon.de
amazon.de inkl.
Marketplace
otto.de
zalando.de
amazon.de
amazon.de
Marketplace
eBay.de
powerseller
Andere
Marktplätze
Andere
Anbieter
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 9
Top-10 der Online-Shops
Amazon ist die Plattform mit den meisten Beschaffungsabschlüssen indirekter
Güter.
n = 282
Frage: „Bei welchem Anbieter wurde die
Transaktion durchgeführt? Bitte nennen Sie den
Anbieter so genau wie möglich.“
13,1%
8,5%
6,7%
6,0%
3,5%
2,8%
2,1%
2,1%
2,1%
1,4%
Amazon
OTTO Office
Office Discount
Viking
Staples
Lyreco
eBay
Conrad
Büromarkt Böttcher
Druckerzubehoer.de
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 10
Amazon Business
Amazon legt ordentlich an Tempo vor.
Amazon.de/business
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 11
These 2
Der Mut, das eigene Geschäft
zu kannibalisieren,
sichert die Zukunft.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 12
CEWE
http://www.fotomarkt-koeln-kalk.de/ ; http://www.cewe.de/fotowelt.html; http://www.cewe-fotobuch.de/tipps-und-hilfe/online-seminare.html
Vom stationären Geschäft zu Europas führendem Fotoservice-Anbieter.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 13
Geschätzter Umsatz des Versandhandels mit
Büchern in Deutschland (in Millionen Euro)
Amazons Kindle
• https://infographic.statista.com/normal/infografik_2271_umsatz_des_versandhandels_mit_buechern_in_deutschland_n.jpg
• spiegel.de
• Buchreport / Konsumentenbefragung der GfK
• http://meier-meint.de/wp-content/uploads/2015/07/Statista-Outlook-Umsatz-im_Markt_f%C3%BCr_eBooks-Deutschland.png
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 14
These 3
Datenkompetenz ist ein
entscheidender Treiber
für erfolgreiches B2B-Business
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 15
Der Weg zur Datenkompetenz
Prof. Dr. Hernan A. Bruno | Marketing and Digital Environment
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 16
Daten sinnvoll nutzen – am Beispiel des Startups
Contorion
Contorion.de
Digitalkompetenz an Kunden weitergeben
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 17
Daten sinnvoll nutzen – am Beispiel des
Familienunternehmens Hager Group
Mit der Realisierung des digitalen Werkzeugmanagement ist die Hager Group
auf dem Weg zur Smart Factory.
hagergroup.com/de/
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 19
Individuelle Customer Journeys
Die „Customer Journey“ entscheidet über die Position im
Gesamtwertschöpfungssystem
Info
rma
tio
ns-
un
d K
au
fka
nä
le
Stationär ● ● ● ◙ ● ◙
Internet ● ◙ ◙ ● ● ●
Kundenservice ● ● ● ● ◙
Print ◙ ● ● ● ●
Mobile/Telefon ● ● ● ● ● ●
E-Mail ● ● ● ● ● ●
Soziale Netzwerke ● ◙ ● ● ◙ ◙
TV/Radio ● ● ●
Bedürfnis Information Auswahl Kauf NutzungZufrieden
heit & Bindung
Kundenlebenszyklus
Katalog
durchblättern
Freunde nach
Empfehlungen fragen
Recherche im
Internet
Besuch eines
Online-Shops
Kauf des
Produkts
Support
Status bei
Facebook über
Erfahrungen mit
Support
Wiederkauf
Weiterempfehlung
an Familie
& Freunde
IFH Köln
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 20
Erwartungen an B2B-Beschaffungsprozess
20%
25%
47%
33%
44%
33%
Ich erwarte, wie im privaten Bereich, eineenge Verzahnung der verschiedenen
Beschaffungskanäle.
Ich ziehe es vor, wie im privaten Bereichauch, bei Anbietern zu beschaffen, die mir
durch verschiedene Beschaffungskanäleermöglichen, flexibel und
anwenderfreundlich zu beschaffen.
Die Beschaffung im geschäftlichenBereich sollte genauso einfach und
komfortabel sein wie der private Einkauf.
trifft voll und ganz zu trifft eher zu
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. n= 408
B2B-Kunden übertragen ihre Anforderungen und Gewohnheiten aus dem
privaten Bereich auf ihre geschäftlichen Beschaffungen.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 21
Der Beschaffungsprozess der B2B-Kunden
Geschäftskunden nutzen insbesondere das Internet für Beschaffungen
indirekter Güter, aber auch der persönliche Kontakt und Printmedien spielen
noch eine Rolle.
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. n = 602
Fragetext: „Wo haben Sie in den letzten 3
Monaten wenigstens einmal ein Produkt bei
einem gewerblichen Anbieter beschafft?“
79,2%
58,1%
52,0%
Beschaffung über dasInternet (z. B. über einen
Online-Shop)
Beschaffung impersönlichen Kontakt
(z. B. im Ladengeschäft,bei einem Außendienst-
mitarbeiter etc.)
Beschaffung überPrintmedien (Bestellung per
Telefon/Bestellschein/Fax/E-Mail)
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 22
Cross-Channel Verhalten der B2B-Kunden
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016.
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor der Beschaffung indirekter
Güter in einem anderen Kanal.
Online
26%
15%
18%
31%
30%
16%
Persönlich
Lesebeispiel: 30 % Prozent der Beschaffungen im Online-Shop geht eine Informationssuche in Printmedien voraus.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 23
Kaiser + Kraft - Verzahnung der Vertriebskanäle
Kaiserkraft.de
Verknüpfung von Printkatalog und Online-Shop.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 24
Würth - erfolgreich mit Multi-Channel-Vertrieb
https://www.bm-online.de/aktuelles/markt-branche/wuerth-meldet-rekordumsatz/
https://www.wuerth.de/web/de/awkg/niederlassungen/neueroeffnungen/nl_neueroeffnung.php
Überproportional wachsende Onlineumsätze und Eröffnung neuer
Niederlassungen in ganz Deutschland.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 26
These 5
Service ist das Top-
Differenzierungsmerkmal im
Wettbewerb
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 27
Die wichtigsten Cross-Channel-Service
Top genutzter und bewerteter Cross-Channel-Service: Elektronischer Katalog
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. n = 408
1 = „überhaupt nicht wichtig”, 5 = „sehr wichtig”
3,86
3,78
3,60
3,54
3,44
2,98
2,45
2,38
2,35
Elektronischer Katalog aus dem direkt im Online-Shop bestellt werdenkann.
Angebot individueller Preise und Rabatte bei allen Beschaffungen,unabhängig vom gewählten Vertriebskanal
Zurverfügungstellung der Rechnungen, Quittungen und Belege allerBeschaffungen in elektronischer Form im Kundenkonto
Abholung von Retouren im eigenen Unternehmen durch dasverkaufende Unternehmen, unabhängig vom gewählten Vertriebskanal
Zentrales Kundenkonto, das alle Beschaffungen aus denverschiedenen Vertriebskanälen aufführt
Kundenkarte, die über mehrere Kanäle hinweg genutzt werden kann
Mobil optimierte Version des Online-Shops
Angebot eines Barcodescanners, mit dem Produkte durch scannendes Barcodes online nachbestellt werden können.
Angebot einer App
77,9%
56,4%
56,9%
47,3%
52,7%
51,7%
27,0%
18,4%
20,8%
Nutzung
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 28
Zufriedenheit mit der Beschaffung
Persönliche Beschaffungsvorbereitung: Je persönlicher der Kontakt, desto
höher die Zufriedenheit
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, 2016. 43 ≤ n ≤ 134
Lesebeispiel: „Bei einer Beschaffung, der ein Gespräch mit einem Außendienstmitarbeiter zur Informationssuche voraus ging, waren 77,4 Prozent
der Geschäftskunden zufrieden.“ (Gepunktete Linie: Tendenzaussage).
Ladengeschäft/eAußendienst-
mitarbeiter
77,4%
Telefonisch
75,4%
Messe
70,2% 69,8%
Internet
Printmedien
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 29
„Back to Basic“
Neben der eigentlichen Produktqualität nennen Unternehmenseinkäufer einen
guten Lieferservice, hohe Personalkompetenz und umfangreiche
Kundenservices als wichtigste Kriterien bei der Wahl eines Lieferanten.
Guter Lieferservice
Hohe Personalkompetenz
Umfangreiche
KundenservicesAuswahl des Lieferanten
IFH Köln, 2017.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 30
Beschaffungsprozesse vereinfachen
Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=goEUJ2hgdRs
Replenishment - Die RefillApp von Sortimo, Mercedes-Benz und fischer.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 31
SMH-Metalle - Metergewichtsrechner
smh-metalle.de/internet/de/service/tools/metergewichtsrechner/metergewichtsrechner.jsp
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 32
Haba – Plattenkonfigurator
haba-gmbh.de/de/online-shop/produkte/individuelle-zuschnitte/
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 33
Berghöfer – Aktuelle Metallpreise
berghoefer-metalle.de/service/metallpreise/
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 34
5 Thesen zur Zukunft des B2B-Commerce
Fazit: Konsequenzen für den Handel mit metallischen Halbzeugen
1
Agenda
2
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 35
Keine Spur von Stagnation im Onlinehandel
Das absolute Wachstum des Onlinehandels (brutto) bleibt mit mehr als 5 Mrd.
EUR p.a. weiterhin konstant.
Quelle: HDE Online-Monitor 2017; die Nettoangaben im HDE Online-Monitor 2017 (siehe Tabelle) wurden vom IFH auf
Bruttowerte umgerechnet
Entwicklung Onlineumsatz (netto) in Deutschland nach HDE Online-Monitor 2017
NETTO 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017(P)
in Mrd. EUR 1,3 1,6 2,2 3,0 4,4 6,4 8,4 10,4 12,6 15,6 20,2 24,4 28,0 32,0 35,6 39,9 44,2 48,7
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 36
Online-Pure-Player wachsen am schnellsten
31,1 31,4 30,9
6,6
20,9
38,7
31,2
9,2
VersenderDNA
Internet-Pure-PlayerDNA
Stationäre HändlerDNA
HerstellerDNA
2008 2016
Anteile der Vertriebsformen am Onlinehandelsumsatz (in %)
HDE Online-Monitor 2017.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 37
Kanalpräferenzen im Zeitverlauf
Kanalpräferenzen nehmen ab – selektive Kanalwahl dominiert.
Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, 2012. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations-
und Kaufverhalten der Konsumenten, Köln, 2015. ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie Vol. 8, Köln, 2017.
9,4
52,8
37,7
52,0
31,0
11,0
32,0
46,2
23,6
24,0
56,0
20,0
2012
2015
2017
Begeisterter Online-ShopperIch kaufe am liebsten im Internet ein. Das
spart Zeit, ich habe einen guten Überblick
über das Angebot, kann gezielt einkaufen
und dabei die Preise der verschiedenen
Anbieter vergleichen.
Smart ShopperBevölkerung100 % 100 %
Traditioneller HandelskäuferIch kaufe nicht gern im Internet ein.
Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die
Produkte vor dem Kauf anschauen und
mich bei Bedarf beraten lassen kann.
Selektiver Online-ShopperIch kaufe bestimmte Produkte wie Bücher
oder CDs gerne im Internet.
Für andere Sachen gehe ich lieber in ein
Geschäft und schaue sie mir dort vor dem
Kauf an.
984 ≤ n ≤ 8.623
Smart Shopper: n = 159
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 38
Cross-Channel-Verhalten 2017
*Lesebeispiel: 45,1 % der Käufe im Geschäft geht eine Informationssuche im Internet voraus. Bei den Smart Shopper sind es
sogar 54,3 %. Bei 81,3 % der Onlinekäufe informieren sich Konsumenten ausschließlich online.
71 ≤ n ≤ 1.221
ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie Vol. 8, Köln, 2017.
Vergleich deutsche Onliner ( ) und Smart Shopper ( )
45,1 *
54,3Geschäft Online
13,8
15,2
43,9
39,8
81,3 *
80,7
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 39
Online-Informationssuche vor der Beschaffung
https://www.hornbach.de/cms/de/de/mein_hornbach/services/kaufen_und_in_den_
markt_liefern_lassen/kaufen_und_in_den_markt_liefern_lassen.html
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 40
Prognose Onlineumsätze
Insbesondere der Onlineumsatz mit Geschäftskunden wird sich aus
Händlersicht in den nächsten 5 Jahren positiv entwickeln.
19%
39%
52%
49%
27%
10%
3%
2%
Prognostizierte Entwicklungder Onlineumsätze im B2C-Geschäft
Prognostizierte Entwicklungder Onlineumsätze im B2B-Geschäft
stark steigen leicht steigen stagnieren sinken
Frage: Wie werden sich die Internetumsätze Ihres Unternehmens in den nächsten 5 Jahren
voraussichtlich entwickeln?
Basis: n = 59
Zeitvergleich (Top-Box)
Top-Box
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 41
7%
4%
3%
2%
41%
42%
27%
11%
43%
49%
39%
53%
7%
6%
28%
28%
1%
4%
6%
sehr gut eher gut teils teils eher schlecht sehr schlecht
Aktuelle Situation des PVH
Situation des PVH in fünf
Jahren
Zukünftige Entwicklung des PVH
Die Perspektive des PVH wird von Händlern und Herstellern kritischer
eingeschätzt als die aktuelle Situation.
Basis: 53 ≤ n ≤ 111
Zeitvergleich (Top-Box)
Top-Box
Vertraulich
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 42
63%
33%
20%
20%
13%
7%
4%
Druck durchOnline-Handel steigt
Preisdruck steigt
Wettbewerb durchDirektanbieter
Verdrängung duchfinanzstarke Großhändler
Wirtschaftslagezunehmend unsicher
mangelnde Initiativedes Kartellamts
Konditionsspreizung derHersteller verdrängt
Mittelständler
Gründe für negative Einschätzungen - Händler
Insbesondere der Druck des Online-Handels lässt die Händler kritisch in
die eigene Zukunft blicken.
Frage: Aus welchem Grund bewerten Sie die Zukunftsaussichten des PVH negativer als die
aktuelle Situation?
Basis: 46
„Die E-Commerce-"Welle" rollt und hat in der Händlerschaft eine
Eigendynamik entwickelt, die die Entwicklung zusätzlich beschleunigt.“
„Der Preisdruck und die Erwartungshaltung der Kunden nehmen zu.“
„Die direkten Angebote unserer Lieferanten an Onlinemarktplätzen
werden unser Geschäft schädigen, durch Abgabe von Preisen die
unter unseren eigenen Einkaufspreisen liegen!“
„Große kapitalstarke Unternehmen (z.B.: Grainger, Alibaba,
Kingfisher,...) aus dem Ausland drängen auf den deutschen Markt.“
„Strukturelle und demografische Entwicklung wird sich eher negativ auswirken.“
„Das Kartellamt trägt mit dem Verbot einer Förderung des stationären
Handels seinen Teil zu unserem Tod bei.“
„Die Konditionenspreizung der Hersteller lässt uns "Normalen" keine Chance.“
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 43
Der Kunde entscheidet, wann, wie, was und wo kauft: kundenzentriertes Cross-Channel Management ist die einzige erfolgsversprechende Antwort.
Online-Informations- und Beschaffungskanäle sind auf dem Vormarsch, persönliche Beratung bleibt aber weiterhin zentraler Bestandteil des Großhandels.
Online und stationär schließen sich nicht aus: Flächenkonzepte und Außendienst bleiben ein wichtiger Teil der Gesamtstrategie.
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 44
Es geht um den Handel im Digitalen Zeitalter – nicht um Digitalen Handel. Notwendig ist eine kundenzentrierte Gesamtstrategie und eine konsequente Umsetzung.
Echte Kundenzentrierung bedingt Daten, Daten, Daten. Was wissen Sie über Ihre Kunden(gruppen)?
Wir stehen am Anfang der Digitalisierung, nicht am Ende. Die Veränderungen der nächsten fünf Jahre werden größer sein als die der vergangenen zehn Jahre.Die Zeit zu handeln ist … jetzt!!!
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 45
(H)Ausgedruckt - Ein Haus aus dem 3D-Drucker
Ein mobiler 3D-Drucker kann in weniger als 24 Stunden ein komplettes Haus
für rund 9.500€ anfertigen.
Youtube, https://www.youtube.com/watch?v=EtogPPiwix0
WGM Symposium Digitalisierung 4.0 46
ECC KÖLN – EINE MARKE DES IFH KÖLN.
Ihre Experten für Handel im digitalen
Zeitalter
Eingebunden in das renommierte IFH Köln ist das ECC
Köln erster Ansprechpartner für Analysen und Beratung in
puncto progressiver Strategie – rund um Trends und
Entwicklungen in der digitalen Handelswelt.
Händler, Hersteller und Dienstleister profitieren von der
hohen Methodenkompetenz, dem umfangreichen
Experten-Know-how und der strategischen Beratung der
ECC-Experten.
Konzepte für E-Commerce-Kanalexzellenz und
erfolgreiches Cross-Channel-Management gehören
genauso zum Leistungsspektrum des ECC Köln wie die
Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen.
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WGM Symposium Digitalisierung 4.0 47
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WGM Symposium Digitalisierung 4.0 48
IFH Köln GmbH
Dürener Str. 401 b / 50858 Köln
T +49 (0) 221 / 94 36 07-0
www.ifhkoeln.de
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Dr. Kai HudetzGeschäftsführer
IFH Köln
Tel +49 (0) 221 / [email protected]