VILNIAUS VERSLO KOLEGIJA

EKONOMIKOS IR VERSLO KATEDRA VERSLO VADYBOS STUDIJŲ PROGRAMA

DD 65303S134

LEISTA GINTI EKONOMIKOS IR VERSLO KATEDROS VEDĖJAS

SOCIALINĖS MEDIJOS REIKŠMĖ

"WORD OF MOUTH" MARKETINGO KONTEKSTE

BAIGIAMASIS DARBAS

Studentas 2008.04.21 Aurimas Rimša

Vadovas 2008.04.21 Igoris Vasiliauskas

Recenzentas 2008.04.21 Marius Pareščius

Vilnius, 2008

2

TURINYS

ĮVADAS.............................................. ................................................................................. 3

I. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA ŠIUOLAIKINIAM MARKETINGUI ..................... ........... 6

1. Word of mouth komunikacija: pokalbiai tarp varto tojų .......................................................... 6 1.1. Tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumas ................................................................6 1.2. Word of mouth komunikacijos efektyvumas............................................................................ 7 1.3. Word of mouth komunikacijos svarba marketingui................................................................. 8 1.4. Word of mouth marketingo vystymasis.................................................................................... 9

2. Socialinė medija: vartotojų pokalbiai tapo vieši....................................................................... 10 2.1. Nesėkminga interneto komercializacija.................................................................................. 10 2.2. Socialinio žiniatinklio gimimas.............................................................................................. 11 2.3. Dalyvavimo kultūros ir socialinės medijos formavimasis...................................................... 12 2.4. Socialinės medijos formų evoliucija....................................................................................... 13

3. Word of mouth – naujos kartos marketingas? ......................................................................... 15 3.1. Socialinės medijos ateities vystymosi tendencijos ................................................................. 15 3.2. Socialinės medijos iššūkis marketingui.................................................................................. 17 3.3. Word of mouth marketingas: įsitraukimas į pokalbius........................................................... 19

II. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA VARTOTOJ Ų SPRENDIMAMS LIETUVOJE............ 21

1. Socialinės medijos paplitimas Lietuvoje.................................................................................... 21

2. Tyrimo organizavimas ir metodikos pristatymas..................................................................... 22

3. Tyrimo rezultatai ir j ų apibendrinimas .................................................................................... 22 3.1. Demografinės respondentų savybės ....................................................................................... 23 3.2. Rėmimasis socialine medija prieš priimant pirkimo sprendimą............................................. 23 3.3. Socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams.................................................................... 25 3.4. Nuomonės apie produktus reiškimas socialinėje medijoje..................................................... 27

IŠVADOS .......................................................................................................................... 29

ANOTACIJOS......................................... .......................................................................... 30

LITERATŪROS SĄRAŠAS .............................................. ................................................ 31

PRIEDAI............................................................................................................................ 33

3

ĮVADAS

Temos aktualumas. Prekybos pradžioje, rinka (prekių mainų sfera1) buvo vieta, kur žmonės

rinkdavosi prekiauti, susitikti vienas su kitu, bendrauti: jie kalbėdavosi apie esamus produktus,

kainas, reputaciją. Tai buvo pokalbių rinka, smarkiai paremta bendravimu ir ryšiais tarp žmonių.

Reklama anksčiau galima buvo pavadinti nebent pardavėją, garsiai šaukiantį rinkai savo prekių

kainą (Levine ir kt., 2001). Tačiau XX a. atsiradusi masinė medija suteikė pardavėjams galimybę

apie savo produktą pranešti didesniam vartotojų ratui (Beelen, 2006). Taip gimė reklamos (pranc.

„reclame” – rėkti, šaukti), arba vienakryptės komunikacijos per mediją2, industrija, pardavėjų

dialogą su vartotojais pavertusi vienakrypčiu „iš viršaus – į apačią“ sklindančiu monologu. Bet

vartotojų pokalbiai apie prekes ir paslaugas, arba word of mouth komunikacija (toliau WOM), liko

nepakitę. Žmonės ir toliau kalbėjosi bei dalinosi informacija apie produktus, nors jų pokalbiai taip ir

liko apriboti tik artimiausių žmonių ratu (Sernovitz, 2006).

Tačiau šiandien sparčiai besivystančios interneto technologijos suteikia vartotojų

komunikacijai tokią pačią galią, kokią masinė medija anksčiau suteikė kompanijoms – tai galimybę

bendrauti su masėmis (Nielsen BuzzMetrics, 2006). Dabar vartotojai be didelių pastangų gali

pranešti informaciją apie produktus, paslaugas ir kompanijas milijonams kitų vartotojų

naudodamiesi internetu kaip dideliu megafonu (Fattah, 2001, pagal Alexander, 2006). Tokie

vartotojų dalyvavimą skatinantys šiuolaikinio interneto įrankiai kaip blogai, forumai, vertinimų

svetainės, dalijimosi nuotraukomis ir vaizdo įrašais tarnybos, socialinių tinklų portalai šiandien

greitai tampa labiausiai naudojamomis interneto tarnybomis3. Internete sparčiai vystosi dalyvavimo

kultūra, milijonai žmonių iš paprastų medijos vartotojų tampa ir jos kūrėjais. Taip atsiranda nauja

žiniasklaidos forma – vartotojų žiniasklaida arba socialinė medija (Beelen, 2006).

Socialinė medija, suteikdama vartotojams masinės žiniasklaidos galią, apverčia marketingo

komunikaciją aukštyn kojomis: dabar vartotojai turi balsą ir kontroliuoja komunikaciją (Beelen,

2006). Taip socialinė medija vėl prikelia tą rinką, kuri egzistavo prieš masinę mediją, rinką, paremtą

pokalbiais tarp žmonių (Beelen, 2006; Marqui, 2006; Levine ir kt., 2001), tačiau šį kartą tai yra

milijonai žmonių, kurie bendrauja ir dalinasi savo nuomonėmis internete. Šie esminiai pokyčiai

meta nemažą iššūkį marketingui. Kompanijos nebegali užmaskuoti blogų produktų ir paslaugų

brangiomis reklamos kompanijomis, jos daugiau negali manipuliuoti vartotojų nuomone.

Šiandieninis marketingas neturi kitos išeities kaip tik prisitaikyti prie šių pokyčių, o tai įmanoma tik

1 Dabartinės Lietuvių Kalbos Žodynas http://www.autoinfa.lt/webdic/ [Žiūrėta 2007 12 05] 2 Wikipedia: Advertising http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising [Žiūrėta 2007 12 05] 3 Alexa: Global Top 500 http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūrėta 2007 12 09]

4

vieninteliu būdu – vėl įsitraukiant į nuoširdų dialogą su vartotojais (WOMMA, 2006). O pokalbiai

yra labiau word of mouth marketingo nei reklamos agentūros reikalas (Beelen, 2006).

Vartotojai pavargo nuo kas dieną juos vis labiau atakuojančios marketingo komunikacijos.

Jie įgauna „imunitetą“ marketingui, ignoruoja ir priešinasi reklamai, mažiau pasitiki kompanijomis

(Yankelovich, Newspaper Bureau Association, pagal Agent Wildfire, 2007). Tuo tarpu word of

mouth komunikacija vartotojams yra patikimiausias informacijos šaltinis (Keller Fay, 2007),

įtakojantis net du trečdalius visų produktų pardavimų JAV (Dye, 2000, pagal Wojnicki, 2005).

Socialinei medijai suteikus WOM komunikacijai dar didesnę galią, šiandien WOM marketingas

tapo greičiausiai augančiu marketingo paslaugų segmentu4. O socialinė medija ir toliau patiria

fenomenalų augimą. Vien staigi ir įspūdinga socialinės medijos tarnybų sėkmė rodo socialinę

interneto revoliuciją (Hanold, 2006). Jau šiandien pusė pačių populiariausių interneto svetainių yra

socialinės medijos tarnybos5. O nesiliaujančios socialinės medijos inovacijos žada dar didesnių

pokyčių ateityje (Beelen, 2006). Prognozuojama, kad iki 2012 m. jos vartotojų skaičius pasaulyje

viršys 1 mlrd., t.y. dabartinį interneto vartotojų skaičių, ji vis labiau varžysis vartotojų dėmesiu su

tradicine medija6, o išlaidos socialinės medijos marketingui viršys išlaidas tradiciniam marketingui7.

Hipotezė: word of mouth marketingas – efektyviausias marketingas skaitmeniniame

amžiuje.

Tyrimo objektas – word of mouth komunikacija socialinėje medijoje.

Darbo tikslas – nustatyti socialinės medijos reikšmę šiuolaikiniam marketingui ir jos įtaką

marketingo strategijoms ateityje.

Darbo uždaviniai:

1. Nustatyti word of mouth komunikacijos reikšmę marketingui.

2. Apžvelgti socialinės medijos vystymąsi ir jos pasireiškimo formas.

3. Nustatyti socialinės medijos reikšmę marketingui šiandien ir ateityje.

4. Išanalizuoti socialinės medijos įtaką vartotojų sprendimams Lietuvoje.

Metodai: teoriniai (literatūros analizė ir sintezė), empiriniai (vartotojų anketavimas).

Darbo struktūra: darbą sudaro įvadas, teorinė ir praktinė dalys, išvados, anotacijos,

literatūros sąrašas ir priedai.

4 WOMMA: WOM Marketing Industry Worth $1 Billion in 2007, $3.7 Billion by 2011 http://www.womma.org/blog/2007/11/wom-marketing-industry-worth-1-billion-in-2007-37-billion-by-2011/ [Žiūrėta 2007 12 06] 5 Alexa: Global Top 500 http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūrėta 2007 12 09] 6 Strategy Analytics: The People's Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications http://www.strategyanalytics.net/default.aspx?mod=PressReleaseViewer&a0=3702 [Žiūrėta 2008 01 30] 7 Social Media and Conversational Marketing Portends Revamp of Marketing P's http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=071031 [Žiūrėta 2008 01 30]

5

Šiuo darbu parodau šias įgytas profesines kompetencijas:

1. Mokėti naudotis informaciniais šaltiniais

2. Gebėti analizuoti, susisteminti ir vertinti tyrimų duomenis

3. Gebėti kaupti, sisteminti ir apibendrinti informaciją

4. Gebėti priimti sprendimus

5. Gebėti įvertinti verslo aplinką ir savo galimybes

6. Gebėti valdyti pokyčius

7. Žinoti tarptautinės rinkos ypatumus

8. Išugdyti bendruosius gebėjimus

6

I. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA ŠIUOLAIKINIAM MARKETINGUI

1. Word of mouth komunikacija: pokalbiai tarp vartotojų

1.1. Tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumas

Jei anksčiau rinka buvo paremta pokalbiais, vyravo glaudus abipusis ryšys tarp vartotojų ir

pardavėjo, tai dabartinė marketingo komunikacija (reklama, viešieji ryšiai, tiesioginis marketingas

ir kt.) iš esmės yra transliacinio pobūdžio: informacija sklinda “iš viršaus į apačią”. Rūpestingai

marketingo skyriaus parengta žinutė yra siunčiama kruopščiai atrinktai tikslinei vartotojų

auditorijai. Kompanijos kontroliuoja visą komunikacijos procesą, nuo pradžios iki galo. Dabartinėje

rinkoje kompanijos su vartotojais bendrauja monologu, t.y. dominuoja vienakryptė “vienas –

visiems” komunikacija. Nebeliko atviro, nuoširdaus dvipusio ryšio tarp pardavėjo ir pirkėjo.

Arčiausiai kiek marketingas prisiartina prie kontakto su vartotojais dažniausiai būna tik atidžiai

kontroliuojamoje aplinkoje (Marqui, 2006; Beelen, 2006).

Sparčiai plečiantis rinkai, reklamos industrija nenustoja augti8 bei plėstis į naujas sritis,

tačiau tuo pačiu ji tampa vis mažiau efektyvi. Dėl didėjančios žiniasklaidos fragmentacijos

masiniam marketingui tampa vis sunkiau pasiekti vartotojus (Bianco, 2004). Jei 1965 m. užteko

trijų TV reklamų, kad pasiektų 80 proc. JAV gyventojų, tai dabar jų reikia 117 (James Stengel,

pagal Agent Wildfire, 2007). Panaši arba dar didesnė fragmentacija vyksta ir su kitais informacijos

šaltiniais: radiju, spauda, internetu. Taip pat, rinką užpildė daugybė prekių ženklų, atsirado

informacijos pertekliaus problema. Jei 1970 m. vidutinis JAV gyventojas buvo veikiamas 500-2000

reklamos žinučių per dieną, tai šiandien mes esame atakuojami iki 3000-5000 reklamos žinučių

kasdien9.

Todėl vartotojai įgauna vis stipresnį “imunitetą” reklamai, jie ją vis labiau ignoruoja: 86

proc. TV žiūrovų nekreipia dėmesio į reklamos intarpus, 60 proc. praeinančių pro reklaminį plakatą

jo nepastebi, 19 proc. žurnalų skaitytojų nežiūri į reklamas, 52 proc. radijo klausytojų neklauso

radijo reklamos10. Jei 1965 m. TV reklamos atsiminimas siekė 34 proc., tai dabar atsimenama tik 4

proc. TV reklamų (Newspaper Bureau Association, pagal Agent Wildfire, 2007). 69 proc. žmonių

yra suinteresuoti įrenginiais, blokuojančiais reklamą (Yankelovich, pagal Agent Wildfire, 2007).

8 TNS Media Intelligence http://www.tns-mi.com/news/01082007.htm [Žiūrėta 2007 12 05] 9 Product placement - you can't escape it http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-10-10-ad-nauseum-usat_x.htm [Žiūrėta 2008 01 10] 10 Starcom at Measuring WOM Conference: Measuring & Managing WOM http://www.womma.org/metrics/pres/womma_research_fielding.pdf [Žiūrėta 2008 01 10]

7

Bet net ir žinutei pasiekus vartotoją, net 76 proc. vartotojų nepasitiki reklama (Keller Fay,

2006), daugiau nei pusė jų nepasitiki kur kas labiau nei prieš kelis metus (Yankelovich, pagal Agent

Wildfire, 2007). Dar daugiau, jie ima vis mažiau pasitikėti kompanijomis11. Vis labiau auga

vartotojų pasipriešinimas reklamai ir marketingui (Yankelovich, 2004).

Pasak R. Levine ir kt. (2001), “Vartotojai nenori girdėti kompanijų. Tai blogiau nei

triukšmas, tai pertraukimas.”. Jie verčiau pasitiki tik tokių pačių žmonių, kaip ir jie, nuomone. Ir tie

patys veiksniai, kurie mažina tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumą (informacijos

perteklius, smunkantis pasitikėjimas, naujos technologijos, fragmentacija), didina word of mouth

komunikacijos efektyvumą (WOMMA, 2006).

1.2. Word of mouth komunikacijos efektyvumas

Žmonės yra socialios būtybės ir jie kalbasi. Viename iš septynių (15 proc.) pokalbių yra

paminimas produktas ar paslauga (Keller Fay, 2006), ir tai yra vadinama word of mouth

komunikacija (toliau WOM). Priešingai tradiciniam marketingui, WOM egzistavo visada ir tai yra

natūrali, nuoširdi ir atvira komunikacija (Sernovitz, 2006; WOMMA, 2006). Jei tradicinė

marketingo komunikacija vyksta iš verslo į vartotojus (B2C), tai word of mouth sklinda tarp

žmonių, iš vartotojų – vartotojams (C2C), tai yra “vartotojų informacijos dalijimasis su kitais

vartotojais” (WOMMA, 2006), dalijimasis informacija apie produktus, paslaugas ir kompanijas tarp

vartotojų (WOMMA, 2006).

Iš viso Amerikoje įvyksta 3,5 milijardo WOM pokalbių kiekvieną dieną, vienam žmogui

vidutiniškai tenka 114 WOM pokalbių per savaitę, iš kurių 79-iuose paminimas konkretus prekės

ženklas (Keller Fay, 2007). Dažniausiai tai būna teigiami pokalbiai (62 proc. prieš 10 proc.

neigiamų) (Keller Fay, 2007), bet kadangi vartotojai apie neigiamą patirtį su kompaniją ar produktu

yra linkę pasidalinti dvigubai dažniau nei patenkinti klientai, neigiamas WOM plinta kur kas

sparčiau (H. Chan, 2000; Alexander, 2005).

Net kai kompanijos išleidžia milijonus reklamai, vartotojai, vertindami produktus ir

priimdami sprendimus, labiau pasitiki neformaliais asmeninės komunikacijos šaltiniais, t.y. mieliau

paiso kitų tokių pačių kaip jie vartotojų nuomonės: savo draugų, šeimos narių, giminių,

bendradarbių, pažįstamų ar net nepažįstamų žmonių (McGrath & Otnes, 1995, pagal Newman,

2003; Herr, Kardes & Kim, 1991, Bansal & Voyer, 2000, pagal Alon, 2005; Price & Feick, 1984,

pagal Alexander, 2005) ir šiuos šaltinius laiko pačiais svarbiausiais (Katz & Lazarsfeld, 1955;

Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969; Price & Feick, 1984, pagal Alon, 2005). Vartotojai taip elgiasi

11 BBB/Gallup Trust in Business Index http://www.us.bbb.org/WWWRoot/SitePage.aspx?site=113&id=f36f50cc-8cb7-4507-9cfc-2f2d7aa2c3fc [Žiūrėta 2008 01 10]

8

dėl to, kad kitaip nei formalūs komunikacijos šaltiniai tokie kaip reklama, neformalios informacijos

siuntėjas negauna jokios asmeninės naudos iš vartotojo sprendimo (Bikart & Schindler, 2001, pagal

Alexander, 2005). Vartotojai gauna ne produkto piršimą, o atsakymus į jiems svarbius klausimus

(Newman, 2003). Dėl šios priežasties neformali WOM komunikacija yra labai įtikinama (Schiffman

& Kanuk, 2004, pagal Newman 2003).

Taip pat WOM yra gyva, natūrali, o ne specialiai paruošta kaip kitos kompanijos

komunikacijos formos (Hanna & Wozniak, 2001, pagal Newman, 2003), todėl turi geresnį

pasiekiamumą, laiko tinkamumą, personalizaciją (Bass, 1969, Dye, 2000, Frenzen and Nakamoto,

1993, Rogers, 1995, Whyte, 1964, pagal Wojnicki, 2005) ir aktualumą vartotojui (Newman, 2003).

Dėl to WOM yra kur kas labiau įsimenama bei sukelia didesnę įtaką vartotojams (Herr, Kardes,

Kim, 1991; pagal Newman, 2003).

Pasak Keller Fay tyrimo (pagal Agent Wildfire, 2007), 70 proc. WOM daro vienokią ar

kitokią įtaką vartotojų nuomonei (pirkti, pabandyti, atsižvelgti, vengti). 68 proc. žmonių teigia, kad

WOM labiausiai įtakoja jų sprendimus (Harris Interactive, pagal Agent Wildfire, 2007). Maža to,

vartotojų pasitikėjimas WOM nuolat auga. 93 proc. vartotojų WOM laiko patikimiausiu

informacijos šaltiniu, t.y. 26 proc. daugiau nei prieš 25 m. (NOP World, pagal Agent Wildfire,

2007). Žmonės pasitiki WOM dvigubai labiau nei tradicine medija ir pusantro karto labiau nei 1970

m. (Keller Fay, 2007).

1.3. Word of mouth komunikacijos svarba marketingui

Marketingo specialistai vieningai sutaria, kad vartotojams WOM yra įtakingiausias (Arndt,

1968, Day & Landon, 1976, Silverman, 1997, Whyte, 1954, pagal Newman, 2003; Bayus 1985,

Gelb & Johnson 1995, Giese, Spangenberg, Crowley 1996, Walker 1995, pagal Chan, 2000; ir kiti)

ir patikimiausias (Engel, Blackwell, Kegerris, 1969, Faber & O'Guinn, 1984, pagal Newman, 2003)

iš visų informacijos šaltinių. Toliau vadybos ir marketingo literatūra tvirtina, kad WOM yra viena

galingiausių (Katz & Lazarsfeld, 1955, Davidow, 2003, pagal Alon, 2005) arba "galingiausia

marketingo jėga" (Silverman 1997, pagal Chan, 2000), veikianti vartotojų sprendimus.

WOM vaidina tokį svarbų vaidmenį verslui, kad įtakoja net du trečdalius (67 proc.) visų

produktų pardavimų JAV (Dye, 2000, pagal Wojnicki, 2005; Mckinsey/Thompson Lightstone,

pagal Agent Wildfire, 2007). Garsiausios šiandienos kompanijos išsivystė su WOM pagalba: Apple,

Harley Davidson, eBay, Google, RedBull, Starbucks ir kt. 70 proc. greičiausiai besivystančių JAV

kompanijų sąraše „Inc. 500“ esančių organizacijų planuoja WOM programą kitiems metams

(eMarketer, pagal Agent Wildfire, 2007).

9

1.4. Word of mouth marketingo vystymasis

Žinodami kokią didelę reikšmę WOM vaidina vartotojų sprendimams, marketologai visada

siekė panaudoti šią efektyviausią komunikacijos formą kompanijų naudai, t.y. skatinti teigiamą

WOM ir neleisti neigiamam WOM griauti jų reputacijos (Newman, 2003). Tačiau jei WOM

komunikacija yra visą laiką egzistavęs reiškinys, tai marketologai tik dabar pradeda suprasti kaip ją

panaudoti marketingo tikslams (WOMMA, 2006).

Nors anksčiausi WOM komunikacijos tyrimai prasidėjo nuo XX a. vidurio, jie buvo gana

skurdūs. Buvo surinkta daugybė įrodymų, kad WOM yra stipri jėga, veikianti vartotojų sprendimus,

tačiau praktinės naudos šie darbai teikė mažai. Nors marketingo specialistai plačiai išstudijavo

verslas - verslui (B2B) ir verslas - vartotojui (B2C) komunikaciją tam, kad suprastų ir įtakotų rinkos

struktūrą bei dinamiką, tačiau buvo skiriama stebinančiai mažai pastangų susisteminti ir

formalizuoti vartotojas - vartotojui (C2C) komunikaciją bei suteikti gerai išvystytą ir išsamų WOM

komunikacijos pagrindą (Chan, 2000). Marketingo tyrinėtojai taip pat reiškė susirūpinimą dėl

bendros teorinės bazės trūkumo (Arndt 1967, Bayus, Carrol, Rao 1986, Goldenberg, Libai, Muller

2001, Holmes, Lett 1977, Rogers 1995, pagal Ozcan, 2004). WOM komunikacija buvo tapusi

bendriniu terminu, išreiškiančiu nesuprantamas ir paslaptingas rinkos jėgas (Chan, 2000).

Ilgą laiką buvo manoma, kad WOM komunikacijos yra neįmanoma planuoti ir valdyti, ji

tiesiog vyksta arba ne. Tradicinėje marketingo literatūroje WOM buvo minima tiesiog kaip vienas iš

marketingo komunikacijos kanalų. Įmonės mieliau investuodavo savo pinigus į kitus, lengviau

valdomus ir pamatuojamus marketingo sprendimus, tokius kaip reklama (BoldMouth, 2006).

Didžiąja dalimi interneto dėka išaugusį susidomėjimą WOM marketingu lydėjo didžiulis

kiekis naujausių knygų ir straipsnių populiarioje spaudoje (Ozcan, 2004; Alon, 2005). Tačiau šie

pranešimai daugumoje atveju rėmėsi hipotezėmis. Dar vis nebuvo vienos bendros nuomonės kas tai

yra bei kaip, kada ir kodėl tai vyksta. Nebuvo jokios bendros kalbos diskutavimui apie WOM

marketingą bei standartinės metodologijos jo matavimui (Chan, 2000). Nors mokslinių tyrimų apie

WOM komunikaciją pradėta skelbti vis daugiau (Wojnicki, 2005), jie vis dar neatspindėjo

didėjančios jos svarbos rinkoje (Chan, 2000).

Tačiau paskutiniais metais, WOM marketingo disciplina ėmė vystytis itin greitai ir tapo

viena greičiausiai augančių marketingo formų (Sernovitz, 2006). Prie to nemaža dalimi prisidėjo

2004 m. įsikūrusi WOM marketingo asociacija (WOMMA), kurios misija yra vystyti WOM

marketingą nustatant standartus, griežtas etikos direktyvas, geriausias panaudojimo praktikas bei

skatinti WOM marketingo kaip efektyvaus marketingo įrankio naudojimą12.

12 WOMMA: What is WOMMA? http://www.womma.org/about/ [Žiūrėta 2007 12 06]

10

Prie šio spartaus WOM marketingo vystymosi ir augančios svarbos didžiąja dalimi prisidėjo

šiandien sparčiai besivystanti socialinė medija, kuri ne tik leidžia sekti ir pamatuoti WOM

komunikaciją, bet ir, suteikdama vartotojams balsą, suteikia WOM dar didesnę galią nei kada

anksčiau (Donath 1995, 1998, France and Muller, 1999, Higham, 2000, Hoffman and Novak 1996,

pagal Chan, 2000, Khremouch and Green, 2001, pagal Wojnicki, 2005, Sernovitz, 2006).

Jei 99 proc. WOM sklinda "iš lūpų į lūpas" ir yra perduodama asmeniškai, žodžiu arba

kitomis komunikacijos priemonėmis (Nielsen BuzzMetrics, 2006; Keller Fay, 2007), tai tik 1 proc.

vyksta socialinėje medijoje. Tačiau šis vienas procentas yra toks reikšmingas, kad grąžina tą

anksčiau egzistavusią socialinę rinką, paremtą pokalbiais tarp vartotojų ir verčia pagrindinius

tradicinio marketingo principus aukštyn kojomis. Prasideda vartotojų kontrolės ir pasipriešinimo era

(Yankelovich, 2004). Šis darbas toliau gilinsis į tą likusį reikšmingą 1 proc., sklindantį socialinėje

medijoje ir matomą milijonams vartotojų iš viso pasaulio (Keller Fay, 2007).

2. Socialinė medija: vartotojų pokalbiai tapo vieši

Internetas sparčiai tampa neatsiejama šiuolaikinio gyvenimo dalimi. Interneto vartotojų

skaičius pasaulyje per dešimt metų išaugo nuo 70 milijonų (1.7 proc. visos pasaulio populiacijos)

1997 m. iki daugiau kaip 1.2 milijardo (daugiau kaip 19 proc. populiacijos) 2007 m., t.y. 18 kartų

per dešimt metų13. Žmonės vis daugiau laiko skiria internetui ir vis mažiau naudojasi tradicine

žiniasklaida14. JAV internetas tampa labiausiai naudojama medija15, vis sėkmingiau perimdama

vartotojų laiką iš televizijos: 2007 m. JAV interneto vartotojai vidutiniškai praleido apie 14 val. per

savaitę naršydami internetą, t.y. tiek pat laiko, kiek jie praleido žiūrėdami televizorių16.

2.1. Nesėkminga interneto komercializacija

Jau 1995 m. verslas pradėjo nujausti tokią interneto plėtrą ir ėmė dėti didžiulius lūkesčius į

jį. Ėmė kurtis naujos interneto bendrovės, verslas ėmė sparčiai keltis į internetą. Žiniatinklis pradėjo

sparčiai komercializuotis, jo turinį pagrinde kontroliuodavo kompanijos. Dauguma jų tinklapių

buvo iš esmės skaitmeniniai brošiūrų atitikmenys. Ir vartotojų, ir marketingo atžvilgiu, tai buvo ta

pati transliacija, vienakryptis “vienas – visiems” kanalas. Vartotojai dažniausiai būdavo tik pasyvūs

13 Internet World Stats: Internet Growth Statistics http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm [Žiūrėta 2007 12 08] 14 The Stanford Institute for the Quantitative Study of Society http://www.stanford.edu/group/siqss/Press_Release/press_detail.html [Žiūrėta 2007 12 08] 15 Internet World Stats: How the Web Now Dominates Our Lives http://www.internetworldstats.com/usage/use004.htm [Žiūrėta 2007 12 08] 16 JupiterResearch http://www.jupitermedia.com/corporate/releases/06.01.30-newjupresearch.html [Žiūrėta 2007 12 08]

11

skaitytojai. Nors dalis jų jau tada rasdavo būdų bendrauti ir dalintis informacija el. pašto

konferencijose, diskusijų forumuose, skelbimų lentose, toks žiniatinklis nesuteikė daug galimybių

asmeninei saviraiškai ir neskatino vartotojų dalyvavimo ir daugiausiai buvo naudojamas tik

informacijos vartojimui. Jis buvo plokščias, vienakryptis ir statiškas. (Marqui, 2006).

Tačiau verslo dėtos viltys į internetą nepasiteisino, 2001 m. interneto bendrovių burbulas

(ang. "dot-com bubble") subliūško ir tą paniką, kurią išgyveno verslas ir reklamos kampanijos

1995-2001 m., ilgam pakeitė ramybės būsena (Beelen, 2006). Bet pasak Perez (2002), “burbulai ir

po jų sekantys sukrėtimai, yra bendras visų technologinių revoliucijų bruožas” (pagal O'Reilly,

2005). Taip ir šis burbulas, buvo persilaužimas žiniatinkliui (O'Reilly, 2005). Ir tas žiniatinklis,

kuris ėmė vystytis po to yra kur kas pavojingesnis verslui ir reklamos industrijai nei ankstesnis. Šis,

naujos kartos internetas griauna pagrindinius principus, kuriais marketingas buvo pagrįstas

dešimtmečius, tokius kaip vienakryptė “iš viršaus į apačią“ komunikacija (Beelen, 2006).

2.2. Socialinio žiniatinklio gimimas

Vos tik pradėjus plisti internetui pasigirdo prognozės, kad kompiuteriai ir internetas išstums

kitas bendravimo formas ir padarys mus mažiau socialiomis asmenybėmis. Tačiau šios pranašystės,

kaip ir daugelis kitų, sakančių, kad technologijos pakeis žmogaus prigimtį, pasirodė klaidingos.

Žmonės yra socialios būtybės, ir nesvarbu nuo aplinkos, laiko ir vietos, mes ieškome ir visada

ieškosime, rinksime ir dalinsimės savo patirtimi, reikšime savo mintis ir emocijas, bendrausime.

Niekas taip aiškiai to neiliustruoja kaip šiandieniniai pokyčiai interneto naudojime (Malafarina,

2005).

Nors nei korporacijos, nei interneto kūrėjai nebuvo numatę privačių žmonių poreikio

publikuoti savo turinį, žmonių poreikis bendrauti, dalyvauti ir dalintis savo informacija augo ir jis

buvo pastebėtas interneto vystytojų bendruomenės (Hanold, 2006). Taip pradėjo vystytis naujas

požiūris į internetą, keičiantis statišką žiniatinklį ir suteikiantis didesnę galią vartotojams (Marqui,

2006).

Nuo 2004 m. šiam žiniatinkliui prigijo T. O'Reilly ir D. Dougherty išgarsintas terminas

„Web 2.0”. Nors vieningo apibrėžimo šiam terminui nėra, Wikipedia17 jį apibūdina kaip nusakančiu

“antros kartos interneto bendruomenes ir paslaugas, kurios siekia palengvinti kūrybiškumą,

bendradarbiavimą ir dalijimąsi tarp vartotojų”. Šį kartą tai kitoks žiniatinklis, tai jau nebe statiškas

ir vienakryptis kanalas, kur žmonės lankosi tinklapiuose tik tam, kad juos skaitytų (Marqui, 2006).

Žmonės atsiima tai, ką kompanijos per paskutinius 10 metų nesėkmingai bandė komercializuoti

(Beelen, 2006). Žiniatinklis iš kompanijų valdomo informacijos šaltinio tapo vartotojų dalyvavimu

17 Wikipedia: Web 2.0 http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2 [Žiūrėta 2007 12 08]

12

paremtu gyvu “socialiniu žiniatinkliu”18, skatinančiu paprastus žmones dalyvauti, kurti, bendrauti,

bendradarbiauti, naudojant greitas, paprastas, malonias naudoti, interaktyvias interneto tarnybas, o

ne statiškus ankstesnio žiniatinklio tinklapius (Marqui, 2006; O'Reilly, 2005).

2.3. Dalyvavimo kultūros ir socialinės medijos formavimasis

Žymiai sumažindamas barjerus žmonių kūrybai ir saviraiškai bei suteikdamas leidybos

laisvę visiems interneto vartotojams, naujos kartos žiniatinklis smarkiai keičia tai, kaip žmonės jį

naudoja. Žmonės pradėjo ne tik vartoti informaciją, bet ir prisidėti prie jos kūrimo bei patys ją kurti.

Jie ima vis daugiau naudotis įvairiausiomis tarnybomis tam, kad išreikštų save, dalintųsi

informacija, susisiektų vienas su kitu ir kurtų bendruomenes. Transliavimo kaštai dar niekada

nebuvo tokie žemi ir pirmą kartą istorijoje, milijonai žmonių iš paprastų medijos vartotojų tapo ir

jos kūrėjais (Beelen, 2006). Geriausias to pavyzdys galėtų būti vartotojų kuriama enciklopedija

Wikipedia, per kelis metus spėjusi tapti vienu išsamiausiu ir populiariausiu interneto šaltiniu

internete, bei patekusi tarp dešimt populiariausių interneto svetainių pasaulyje19.

Šis reiškinys, kai vartotojai ne tik vartoja informaciją, bet ir aktyviai dalyvauja jos kūrime,

kaip priešingas vartotojų kultūrai, pradėtas vadinti dalyvavimo kultūra20, vartotojų kuriamas turinys

– trumpiniu UGC (ang. User Generated Content)21, o iš to atsirandantis naujas komunikacijos

kanalas – socialine medija22.

Socialinė medija – tai dalyvavimu paremta medija, kurios turinys yra kuriamas vartotojų.

Tai informacijos demokratizacija, perėjimas iš tradicinės vienakryptės masinės žiniasklaidos, kur

žmonės buvo pasyvūs turinio skaitytojai, į “visi-visiems” modelį, leidžiantį visiems žmonėms būti

savo turinio leidėjais bei dalyvauti socialinėje medijoje bendraujant vienam su kitu23. Kalbant

WOM kontekste, socialinė medija – tai ta pati WOM komunikacija, tas pats atviras bendravimas

tarp žmonių, tik šiuo atveju jis vyksta internete ir yra matomas visiems interneto vartotojams.

Kaip smarkiai šie pokyčiai interneto vartojime įtakoja masinę kultūrą parodo JAV žurnalas

Time, kas metus renkantis daugiausiai įtakos metų įvykiams turėjusius asmenis, kuris 2006 m. metų

žmogumi išrinko ne konkretų asmenį, bet paskelbė, kad už laisvos pasaulinės medijos kūrimą “2006

m. žmogumi esate jūs”24.

18 Wikipedia: Social Web http://en.wikipedia.org/wiki/Social_Web [Žiūrėta 2007 12 09] 19 Wikipedia: Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia [Žiūrėta 2008 02 27] 20 Wikipedia: Participatory culture http://en.wikipedia.org/wiki/Participatory_culture [Žiūrėta 2007 12 09] 21 Wikipedia: User Generated Content http://en.wikipedia.org/wiki/User-generated_content [Žiūrėta 2007 12 09] 22 Wikipedia: Social Media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media [Žiūrėta 2007 12 09] 23 ten pat 24 Time's Person of the Year: You http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html [Žiūrėta 2007 12 09]

13

2.4. Socialinės medijos formų evoliucija

Komunikacija ir turinys yra dvi sritys, kurioms interneto vartotojai skiria daugiausiai savo

laiko internete (34 proc. – komunikacijai ir 45 proc. – interneto turinio naršymui), likusios dvi yra

paieška ir komercija. Tačiau socialinės medijos įrankiai ėmė trinti ribą tarp komunikacijos ir turinio,

vis sėkmingiau sujungdami šias dvi sritis (SO Marketing, 2007). Jau interneto vystymosi pradžioje

buvo paplitę diskusijų forumai bei vartotojų vertinimų svetainės. O nuo 2000-ųjų burbulo pradėjo

atsirasti daugiau naujų socialinės medijos formų, tokių kaip blogai, nuotraukų ir vaizdo įrašų

svetainės, socialinių tinklų portalai, kurios sparčiai išpopuliarėjo tarp interneto vartotojų.

Diskusijų forumai. Nuo 1996 m.25 pradėję kurtis pirmieji diskusijų forumai leido žmonėms

lengvai rasti bendraminčių iš viso pasaulio, burtis bendruomenėms internete ir viešai diskutuoti

nepriklausomai nuo savo geografinės vietos ar asmeninių ryšių. Taip greitai susikūrė daugybė

interneto forumų įvairiausiose nišose. Maža to, iš šios komunikacijos atsirandantis vartotojų

sukurtas turinys yra saugomas internete, lengvai randamas paieškos tarnybose bei laisvai

pasiekiamas ir matomas visiems interneto vartotojams (SO Marketing, 2007).

Dar ir šiandien diskusijų forumai nė kiek nepraranda savo populiarumo. Forrester Research

(2006) tyrimas rodo, kad 21 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų dalyvauja interneto

diskusijose.

Vartotoj ų vertinimų svetainės. Kiek vėliau atsiradę vartotojų vertinimų tinklapiai leido

visiems interneto vartotojams pranešti savo nuomonę apie produktus, paslaugas ar kompanijas.

Geriausias tokių svetainių pavyzdys lig šiol yra vartotojų vertinimai ir rekomendacijos

Amazon.com elektroninėje parduotuvėje. Vartotojai, besirenkantys kokią knygą pirkti, mieliau

skaito kitų skaitytojų parašytus knygų vertinimus, nei pasikliauja profesionalių apžvalgininkų

nuomone (SO Marketing, 2007).

Vartotojų vertinimų svetainės yra dažniausiai naudojama socialinės medijos forma. Forrester

Research (2006) duomenimis, 38 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų skaito vartotojų

vertinimus ir 12 proc. palieka savo vertinimus. 24 proc. – prieš pirkdami perskaito vartotojų

atsiliepimus internete26, o perkančiųjų internete tarpe šis skaičius siekia 77 proc. (Jupiter Research,

pagal SO Marketing, 2007).

Blog`ai. Nuo 2000-ųjų sparčiai išpopuliarėję blogai (ang. blog) išlaisvino vartotojus iš

apribotos narystės diskusijų lentose. Atsiradusios blogų tarnybos, tokios kaip Blogger ir WordPress,

leido visiems interneto vartotojams vos keliais parastais veiksmais publikuoti savo mintis visam

pasauliui. Blogai yra galingas socialinės medijos įrankis. Jie suteikė galimybę milijonams žmonių

25 Wikipedia: Internet forum http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_forum [Žiūrėta 2007 12 09] 26 Comscore: Online Consumer-Generated Reviews Have Significant Impact on Offline Purchase Behavior http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1928 [Žiūrėta 2008 01 29]

14

tapti leidėjais ir lengvai išsakyti savo mintis, aprašyti įvykius, pastebėjimus, skleisti savo idėjas ir

pažiūras, ir dar daugiau žmonių jas skaityti bei atsakyti. Jie suteikia galimybę atvirai bendrauti

autoriui ir skaitytojui. Kai kurie blogai skaitytojų skaičiumi šiandien varžosi netgi su stambiais

laikraščiais27.

Naudojimasis blogais sparčiai plinta tarp interneto vartotojų. Forrester Research (2006)

duomenimis, 2006 m. 22 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų skaitė blogus, 11 proc.

komentavo bloguose bei 7 proc. rašė blogą.

Didžiausios blogų paieškos tarnybos Technorati indekse 2008 m. sausį buvo daugiau kaip

113 mln. blogų. Blogų skaičius nuo pat jų atsiradimo dvigubėja dažniau nei kas 11 mėn. Kas dieną

sukuriama 175 tūkst. naujų blogų bei parašoma virš 1,6 mln. įrašų juose28.

Maža to, blogai vis sėkmingiau atima auditoriją iš tradicinės žiniasklaidos. Paprastų žmonių

rašomi blogai ima konkuruoti su didelėmis žiniasklaidos organizacijomis. Jei 2006 m. trečiąjį

ketvirtį tarp šimto populiariausių interneto žiniasklaidos svetainių buvo 12 blogų, tai kitą ketvirtį jų

skaičius išaugo jau iki 2229. Be to, naujienos bloguose dažnai pasiekia ir tradicinę žiniasklaidą.

Columbia University tyrimas rodo, kad 51 proc. žurnalistų remiasi blogais straipsnių idėjoms (pagal

SO Marketing, 2007).

Nuotraukų ir vaizdo įrašų tarnybos. Vartotojai greitai pastebėjo, kad jų bendravimas nėra

apribotas vien tik rašytais žodžiais. Skaitmeninės fotografijos bumas supažindino vartotojus su

nuotraukų dalijimusi: iš pradžių el. paštu, vėliau naudojantis nuotraukų dalijimosi tarnybomis,

tokiomis kaip Flickr. Rezultatas – dalijimasis nuotraukomis tapo ketvirta populiariausia veikla

internete (SO Marketing, 2007).

Kiek vėliau skaitmeninės vaizdo kameros ir vaizdo bei garso redagavimo programos tapo

vis labiau prieinamos daugeliui vartotojų. Žmonės daugiau nebuvo apriboti tekstu ir nuotraukomis

(SO Marketing, 2007). 2005 m. vasarį įsikūrusi vartotojų sukurtų vaizdo įrašų tarnyba YouTube

tapo viena greičiausiai augančių interneto tarnybų. Jau kitų metų liepos mėn. joje buvo peržiūrima

virš 100 mln. vaizdo įrašų per dieną. O 2008 m. sausio mėn. joje iš viso buvo saugoma 66 mln.

vartotojų sukurtų vaizdo įrašų30.

70 proc. JAV interneto vartotojų žiūri vaizdo įrašus internete31. Tuo tarpu 18 proc. interneto

vartotojų žiūri kitų vartotojų sukurtus vaizdo įrašus (Forrester Research, 2006). 2007 m. jų buvo

peržiūrėta 70 proc. daugiau nei 2006 m., prognozuojama, kad 2008 m. šis skaičius išaugs dar tiek

27 Technorati: About Us http://technorati.com/about/ [Žiūrėta 2008 01 29] 28 ten pat 29 Technorati: The State of the Live Web http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html [Žiūrėta 2008 01 29] 30 Wikipedia: YouTube http://en.wikipedia.org/wiki/Youtube [Žiūrėta 2008 01 29] 31 eMarketer: US Internet Users Are Glued to Video http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005857&src=article1_newsltr [Žiūrėta 2008 01 31]

15

pat32. 48 proc. interneto vartotojų naudojosi vaizdo įrašų tarnybomis, tokiomis kaip YouTube, šių

tarnybų naudojimas išaugo dvigubai per paskutinius metus33. 6 proc. yra publikavę savo vaizdo ar

garso įrašą (Forrester Research, 2006).

Socialinių tinkl ų portalai. Socialiniai tinklai, tokie kaip Facebook ir MySpace, sujungė

pagrindinius socialinės medijos įrankius, tokius kaip el. paštas, diskusijų forumai, blogai,

dalijimasis nuotraukomis ir pan., kad suteiktų autoriui platformą reikšti savo mintis ir pomėgius,

susisiekti ir bendrauti su draugais, kurti ir dalyvauti bendruomenėse (SO Marketing, 2007).

Šiuo metu socialinių tinklų portalai yra bene greičiausiai augantys internete. Socialinių

tinklų portalas MySpace, esantis 6 vietoje populiariausių interneto svetainių sąraše, 2007 m. sausį

turėjo 200 mln. aktyvių vartotojų34. Kitas socialinių tinklų portalas Facebook 2007 m. tapo

didžiausią augimą patyrusia interneto kompanija ir iš 60 vietos lankomiausių interneto svetainių

sąraše per metus pakilo iki 7 vietos35. Šiuo metu ji turi virš 63 mln. aktyvių vartotojų ir šis skaičius

padvigubėja kas 6 mėn., per dieną yra sulaukiama vidutiniškai 250 tūkst. naujų vartotojų36.

2007 m. 37 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų naudojosi socialinių tinklų portalais

bent kartą per mėnesį, prognozuojama, kad iki 2011 m. šis skaičius išaugs iki 49 proc.37. 40 proc.

socialinių tinklų vartotojų naudojosi socialinių tinklų portalais tam, kad sužinotų daugiau apie jų

mėgstamus brendus ar produktus (TNS, pagal SO Marketing, 2007).

3. Word of mouth – naujos kartos marketingas?

3.1. Socialinės medijos ateities vystymosi tendencijos

Socialinė medija yra pačiame augime, nuolatos vystosi jos formos, auga jos vartojimas,

įtaka, svarba tradicinės medijos atžvilgiu. Atsirandantys nauji socialinės medijos įrankiai sulaukia

žaibiško pripažinimo tarp vartotojų. Socialinės medijos naudojimas nuo 2006 m. iki 2007 m. išaugo

668 proc.38 2007 m. du trečdaliai JAV interneto vartotojų lankėsi socialinės medijos tinklapiuose

32 eMarketer: Who's Watching User-Generated Video? http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005856&src=article1_newsltr [Žiūrėta 2008 01 31] 33 Pew Internet: Increased Use of Video-sharing Sites http://www.pewinternet.org/PPF/r/232/report_display.asp [Žiūrėta 2008 01 29] 34 Wikipedia: Myspace http://en.wikipedia.org/wiki/ Myspace [Žiūrėta 2008 01 29] 35 Wikipedia: Facebook http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook [Žiūrėta 2008 01 29] 36 Facebook: Statistics http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [Žiūrėta 2008 01 29] 37 eMarketer: How much can social networks net? http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005688 [Žiūrėta 2008 01 31] 38 BusinessWeek: Social Media Usage: Small, But Growing Fast http://www.businessweek.com/magazine/content/07_24/b4038404.htm [Žiūrėta 2008 01 23]

16

(Compete, pagal SO Marketing, 2007). Prognozuojama, kad iki 2012 m. socialinės medijos

vartotojų skaičius viršys 1 milijardą ir ji vis labiau varžysis vartotojų dėmesiu su tradicine medija39.

Tai, kad dalyvavimo kultūra ir iš jos atsirandanti socialinė medija jau dabar yra reikšminga

jėga įrodo faktas, kad šiandien didžioji dalis populiariausių interneto paslaugų yra susijusios su

vartotojų dalyvavimu, informacijos dalijimusi ir komunikacija tarp žmonių: pusė, arba 10 iš 20-ies

populiariausių interneto svetainių pasaulyje yra socialinės medijos tarnybos40. Maža to, socialinės

medijos tarnybos greitai tampa vienos iš sparčiausiai augančių interneto svetainių pasaulyje. Vien

staigi ir įspūdinga socialinės medijos tarnybų sėkmė rodo socialinę interneto revoliuciją (Hanold,

2006).

Socialinės medijos ateities vystymosi tendencijas įrodo ir paskutiniai įtakingiausių

kompanijų socialinės medijos tarnybų įsigijimai: 2003 m. Google įsigijo blogų tarnybą Blogger,

2006 m. už 1,65 mlrd. JAV dolerių Google įsigijo vaizdo įrašų tarnybą YouTube41, 2005 m. už 40

mln. JAV dolerių Yahoo įsigijo dalijimosi nuotraukomis tarnybą Flickr42, 2005 m. už 580 mln. JAV

dolerių News Corporation įsigijo socialinių tinklų portalą MySpace43.

Didžioji dalis šiandieninių interneto inovacijų ir ateities vystymosi krypčių yra susijusios su

socialine medija. Ateityje, be socialinės medijos formų tolimesnio vystymosi, nemažai inovacijų

nusimato panaudojant socialinę mediją jau įprastose arba ateityje atsirasiančiose technologijose.

Vienas iš daugelio pavyzdžių kaip socialinė medija gali būti pritaikoma dabartinėse

technologijose, tokiose kaip interneto paieška ir socialiniai tinklai, galėtų būti socialinė paieška,

sugebėsianti atsakyti į tokius klausimus kaip „kokius filmus verta pamatyti?“, „kur yra artimiausias

vertas dėmesio suši restoranas?“. Žmonės, norėdami gauti patikimų rekomendacijų apie produktus

ar paslaugas, yra įpratę uždavinėti šiuos klausimus savo draugams ir pažįstamiems, tačiau dabar į

tuos klausimus galės atsakyti paieškos sistemos, pasiremdamos vartotojo socialinės aplinkos

informacija bei kitų vartotojų nuomonėmis socialinėje medijoje. Jau šiandien didžiausia paieškos

tarnyba Google teigia, kad socialinė paieška yra ateitis44.

Besivystančios technologijos taip pat atneša naujų socialinės medijos panaudojimo

galimybių. Šiuo metu plačiajuostis ryšys bei mobilusis internetas yra vienos iš svarbiausių interneto

technologijų vystymosi krypčių. Spartaus interneto paplitimas mobiliuosiuose telefonuose, kurių jau

39 Strategy Analytics: The People's Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications http://www.strategyanalytics.net/default.aspx?mod=PressReleaseViewer&a0=3702 [Žiūrėta 2008 01 30] 40 Alexa: Global Top 500 Sites http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūrėta 2007 12 09] 41 Wikipedia: List of Google acquisitions http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions [Žiūrėta 2008 01 29] 42 Wikipedia: List of acquisitions by Yahoo! http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_acquisitions_by_Yahoo%21 [Žiūrėta 2008 01 29] 43 Wikipedia: Myspace http://en.wikipedia.org/wiki/ Myspace [Žiūrėta 2008 01 29] 44 Google’s Marissa Mayer: Social search is the future http://venturebeat.com/2008/01/31/googles-marissa-mayer-social-search-is-the-future/ [Žiūrėta 2008 02 01]

17

dabar pasaulyje yra naudojama dvigubai daugiau nei kompiuterių, atvertų galimybes tolimesnėms

inovacijoms, susijusioms su socialine medija. Sujungus socialinę mediją su geografiškai kontekstine

informacija mobiliuosiuose telefonuose, vartotojai galės akimirksniu perskaityti kitų žmonių

nuomones apie viešbutį, į kurį jie ruošiasi užeiti, peržiūrėti ar publikuoti čia pat padarytas

nuotraukas ar vaizdo įrašus, gauti pasiūlymus kokius artimiausius restoranus verta aplankyti ir t.t.

Nepatenkinti blogu aptarnavimu, jie čia pat restorane galės parašyti savo atsiliepimą visam

pasauliui, praturtindami jį vaizdiniais įrodymais, ir visą tai iš karto taip pat laisvai galės perskaityti

kiti potencialūs klientai (Beelen, 2006).

Apibendrinant šias socialinės medijos vystymosi tendencijas galima teigti, kad visos jos

sujungia daugybės vartotojų galią į visumą tam, kad padėtų lengviau ir greičiau priimti geriausią

pirkimo sprendimą. Jei elektroninė komercija yra pirkimas internete, tai dabartinį reiškinį galima

vadinti socialine komercija arba pirkimu padedant milijonams kitų vartotojų. Šiame procese

kompanijos nebeturi jokios kontrolės, nes vartotojai priima sprendimus remdamiesi kitų vartotojų

nuomone, o ne kompanijų marketingo pranešimais45.

3.2. Socialinės medijos iššūkis marketingui

WOM komunikacija egzistavo visada, vartotojai nuolatos kalbasi tarpusavyje. Tačiau dabar

socialinė medija padarė šią komunikaciją kur kas galingesne. Socialinė medija pirmą kartą

marketingo istorijoje atidavė kontrolę į vartotojo rankas. Ji suteikė vartotojų komunikacijai galią,

kuri anksčiau buvo būdinga tik transliacijoms arba masinei žiniasklaidai – tai galimybė bendrauti su

masėmis (Nielsen BuzzMetrics, 2006). Dėka naujos “visi – visiems” komunikacijos, vartotojai be

didelių pastangų gali pranešti informaciją apie produktus, paslaugas ir kompanijas milijonams kitų

vartotojų. Tai leidžia vartotojų informacijai sklisti elektroniškai kaip "dideliu megafonu" (Fattah,

2001, pagal Alexander, 2006), kas paverčia WOM vienu galingiausiu komunikacijos

įrankiu (Newman, 2003).

Nors dauguma vartotojų sukurto turinio yra pramoginio pobūdžio, tačiau tuo pačiu daug

diskusijų, nuomonių, rekomendacijų yra susijusios su komerciniais produktais. Šis turinys, sukurtas

vartotojų, turi didesnę įtaką vartotojų sprendimams nei korporacijos puslapis ar brangi reklamos

kampanija (Hanold, 2006). Du milijardai kelionių pirkimų kasmet ir du trečdaliai kelionių pirkėjų

yra įtakojami socialinės medijos, 51 proc. keliautojų remiasi socialine medija savo pirkimo

45 Will 2008 be the Year of Social Commerce? http://jayderagon.com/blog/?p=575 [Žiūrėta 2008 02 01]

18

sprendimui priimti, 24 proc. keliautojų dėl atsiliepimų socialinėje medijoje yra pakeitę savo

nuomonę dėl kelionės rezervacijos46.

WOM informaciją internete vartotojai gali pateikti daug turiningiau, papildydami ją

nuotraukomis, dokumentų kopijomis, kitų vartotojų komentarais ir pan. (Ward & Ostrom, 2002,

pagal Alexander, 2006). Dar daugiau, ši informacija kaupiasi bei yra saugoma internete, išlieka

matoma, lengvai randama ir laisvai pasiekiama visiems interneto vartotojams. Paieškos tarnybos

leidžia lengvai surasti kiekvieną atsiliepimą apie produktą (Sernovitz, 2006). Be to, jos teikia

pirmenybę vartotojų sukurtam turiniui, todėl įvedus produkto ar kompanijos pavadinimą į paieškos

sistemą, tarp pirmų paieškos rezultatų dažnai galima rasti vartotojų teigiamų arba neigiamų

atsiliepimų bloguose, forumuose ir pan. (Nielsen BuzzMetrics, 2006) 78 proc. vartotojų internete

ieškojo informacijos tam, kad sužinotų daugiau apie produktą ar paslaugą47 ir kadangi jie

pirmiausiai randa su produktu susijusią informaciją, atėjusią iš kitų vartotojų, kompanijos turi vis

mažiau kontrolės savo marketingo komunikacijai (Hanold, 2006).

Neretai diskusijos socialinėje medijoje pasiekia ir tradicinę žiniasklaidą. Nors ne kiekvienas

atsiliepimas apie kompaniją internete pasieks pirmus laikraščių puslapius, tačiau kiekvienas

atsiliepimas gali patraukti kitų potencialių vartotojų dėmesį ir sukelti teigiamą arba neigiamą

diskusiją apie kompaniją. Kartais šios diskusijos išsivysto taip smarkiai, kad sudaro lemiamų

padarinių kompanijoms (Newman, 2003).

Socialinė medija iš esmės keičia žiniasklaidos principus: iš „vienas – visiems“ modelio, kur

masinę komunikaciją kontroliuodavo kompanijos, ji pereina į „visi – visiems“ modelį, kur vartotojai

ne tik vartoja, bet ir kuria žiniasklaidą. O tai verčia marketingo komunikaciją verstis aukštyn kojom:

jei tradicinės žiniasklaidos pasaulyje marketingas rėmėsi strategijomis, orientuotomis į vienakryptę

„iš viršaus – į apačią“ komunikaciją, tai socialinės medijos pasaulyje tendencija aiškiai krypsta į

marketingą, orientuotą į „iš apačios – į viršų“ komunikaciją, arba word of mouth marketingą

(Beelen, 2006).

Socialinė medija, skirtingai nuo tradicinės žiniasklaidos yra visuomeniška48. Tai meta

nemažą iššūkį marketingui. Dabar vartotojai kontroliuoja pokalbius. Kompanijos nebegali

užmaskuoti blogų produktų ir paslaugų brangiomis reklamos kompanijomis. Kompanijos daugiau

negali manipuliuoti vartotojų nuomone (WOMMA, 2006). Vartotojai dabar tikisi iš kompanijų

didesnio įsipareigojimo, skaidrumo, atvirumo ir nuoširdaus dialogo. Atsižvelgdamos į tai,

kompanijos turėtų keisti savo požiūrį į vartotojus (Marqui, 2006).

46 Compete: Embracing Consumer Buzz Creates Measurement Challenges for Marketers http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/174/ [Žiūrėta 2008 01 31] 47 Pew Internet & American Life Project: Internet Activities http://www.pewinternet.org/trends/Internet_Activities_7.19.06.htm [Žiūrėta 2007 12 09] 48 Wikipedia: Social Media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media [Žiūrėta 2007 12 09]

19

JAV marketingo žurnalas Advertising Age kasmet renkamą nominaciją “Metų reklamos

agentūra“ 2006 m. pavadino “Jūs“, taip dar kartą patvirtindamas didžiulį pokytį tame, kaip

kompanijos bendrauja su vartotojais: „Marketingo lyderiai pareiškė, kad laikas atsisakyti kontrolės

ir pripažinti, kad dabar vartotojai kontroliuoja kompanijas“ (SO Marketing, 2007).

Vis daugiau kompanijų pradeda suprasti socialinės medijos svarbą verslui. Beveik pusė

Kanados verslo lyderių teigia, kad socialinė medija tampa svarbesnė už masinę mediją: 46 proc.

sako, kad socialinės medijos įrankiai tokie kaip Facebook, YouTube ir blogai tampa kur kas

svarbesni už televiziją, radiją, laikraščius ir žurnalus49. 66 proc. greičiausiai augančių kompanijų

sąraše „Inc. 500“ esančių kompanijų teigia, kad socialinė medija yra svarbi jų kompanijos

strategijai.50 70 proc. marketingo specialistų teigia, kad socialinė medija augs ir tik 3 proc. mano,

kad tai yra laikinas susižavėjimas (MS&L, pagal Agent Wildfire, 2007). Prognozuojama, kad iki

2012 m. išlaidos socialinės medijos marketingui viršys išlaidas tradiciniam marketingui51.

3.3. Word of mouth marketingas: įsitraukimas į pokalbius

Kompanijoms gali arba pasyviai stebėti ir tikėtis geriausio, arba įsitraukti į šios pokalbius.

(Sernovitz, 2006). O pokalbiai yra labiau WOM marketingo nei reklamos agentūros reikalas

(Beelen, 2006). Jos negali valdyti ir kontroliuoti vartotojų pokalbių, bet jos gali skatinti ir įtakoti

juos (Nielsen BuzzMetrics, 2006).

Verslas gali žiūrėti į socialinę medija kaip į grėsmę, arba kaip į galimybę. Kompanijos turi

reaguoti į šį iššūkį ir integruoti WOM marketingą į savo komunikacijos strategiją, arba rizikuoti

ateityje prarasti vartotojus ir padėtį rinkoje. WOM marketingo panaudojimas taip pat gali būti kaip

priešnuodis smunkančiam tradicinės marketingo komunikacijos efektyvumui (Hanold, 2006).

Laikas atsisukti į vartotojus, gauti jų pasitikėjimą, pagarbą ir daryti juos laimingais. WOM

marketingas ne tik turėtų užimti vietą šalia kitų marketingo formų, bet turėtų eiti pirmas, nes jis yra

pigiausias, efektyviausias ir nuoširdžiausias vartotojams (Sernovitz, 2006).

Jei anksčiau didžiausia problema, su kuria susidurdavo kompanijos organizuodamos WOM

kampanijas, buvo metrika, t.y., nesugebėjimas sekti kampanijos (BoldMouth, 2006), tai dabar

socialinė medija leidžia pamatuoti, sekti ir valdyti WOM komunikaciją geriau nei daugelį kitų

komunikacijos formų. Tai nemaža dalimi prisideda prie augančio WOM marketingo naudojimo ir

49 Veritas Communications: Social media more important than mass media http://com.motionpoll.ca/release.pdf [Žiūrėta 2008 01 30] 50 BizReport: The social media revolution is coming to the business world http://www.bizreport.com/2007/01/study_suggests_social_media_revolution.html [Žiūrėta 2008 01 30] 51 Social Media and Conversational Marketing Portends Revamp of Marketing P's http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=071031[Žiūrėta 2008 01 30]

20

paverčia WOM marketingą pilnaverte marketingo disciplina (Sernovitz, 2006; Nielsen

BuzzMetrics, 2006).

Šiandien WOM marketingas yra greičiausiai augantis marketingo paslaugų segmentas. 2007

m. išlaidos WOM marketingui JAV rinkoje viršijo 1,35 milijardo dolerių. Prognozuojama, kad

WOM industrija toliau sparčiai augs ir iki 2011 m. išlaidos jai viršys 3,7 milijardo JAV dolerių52.

Jau dabar didelė dalis JAV kompanijų vienokiu ar kitokiu būdu naudojasi WOM

marketingu: 82 proc. kompanijų, esančių sparčiausiai augančių JAV kompanijų sąraše „Inc. 500”,

50 proc. visų JAV kompanijų ir 47 proc. marketingo specialistų. Maža to, 85 proc. visų JAV

kompanijų planuoja dar daugiau naudotis juo ateityje (BoldMouth, 2006).

Tačiau BoldMouth (2006) tyrimai parodė, kad net aukščiausio lygio kompanijos nesupranta

WOM marketingo idėjos arba ją supranta klaidingai ir nėra pasiruošusios sėkmingai įgyvendinti

WOM sprendimų. Yra didelė spraga tarp organizacijų lūkesčių iš WOM marketingo ir realybės

įgyvendinant sėkmingą WOM kampaniją. Ši spraga atsiranda dėl nepakankamo WOM marketingo

idėjos, praktikos ir etikos suvokimo. Nors pažįstami su sąvoka ir entuziastingi dėl perspektyvų,

marketologai stokoja supratimo kaip geriausiai įgyvendinti WOM kampanijas. Geriausiai situaciją

apibūdina S. Fay palyginimas: "Visi apie tai kalba, keli tai daro, ir iš tų, kurie tai daro, retas daro tai

teisingai” (BoldMouth, 2006). Dėl šios priežasties 1 priede yra pateikiamas glaustas WOM

marketingo aprašymas.

52 WOMMA: WOM Marketing Industry Worth $1 Billion in 2007, $3.7 Billion by 2011 http://www.womma.org/blog/2007/11/wom-marketing-industry-worth-1-billion-in-2007-37-billion-by-2011/ [Žiūrėta 2007 12 06]

21

II. SOCIALINĖS MEDIJOS ĮTAKA VARTOTOJ Ų SPRENDIMAMS LIETUVOJE

Pasak Nielsen tyrimų, lietuviai yra treti tarp labiausiai nepasitikinčių reklama iš visų 47

tyrime dalyvavusių šalių. Nors pasitikėjimas kitų vartotojų nuomone irgi yra vienas mažiausių, jis

vis dėlto yra beveik dukart didesnis už pasitikėjimą reklama: 34 proc. Lietuvos vartotojų pasitiki

reklama ir 64 proc. – kitų žmonių rekomendacijomis. Taigi, word of mouth komunikacija

lietuviams yra patikimiausias informacijos šaltinis, smarkiai pralenkiantis kitas komunikacijos

formas53.

Dabar internetas leidžia šiai komunikacijai plisti kur kas efektyviau. Ir kuo internetas labiau

skverbiasi į žmonių gyvenimą, tuo word of mouth komunikacija jame, arba socialinė medija, tampa

galingesnė. O interneto naudojimas Lietuvoje nuo 2000 m. išaugo net 443 proc. ir 2007 m. siekė 1,2

mln. interneto vartotojų, t.y., daugiau nei trečdalį visų Lietuvos gyventojų54. Šie skaičiai, bei faktas,

kad 46 proc. Lietuvos vartotojų pasitiki kitų vartotojų vertinimais internete55, leidžia spėti apie

augančią socialinės medijos svarbą Lietuvos vartotojų sprendimams. Tai ir bus bandoma išsiaiškinti

šiuo tyrimu. Tačiau tam pirmiausia svarbu nustatyti koks socialinės medijos išsivystymo lygis yra

Lietuvoje šiandien.

1. Socialinės medijos paplitimas Lietuvoje

Kaip ir visame pasaulyje, taip ir Lietuvoje, socialinė medija sparčiai vystosi bei įgauna vis

didesnį pripažinimą ir naudojimą tarp vartotojų. Jau dabar pusė iš 20 populiariausių interneto

svetainių Lietuvoje yra socialinės medijos tarnybos, t.y. dvigubai daugiau nei prieš du metus.

Socialinių tinklų tarnyba One.lt, yra antra populiariausia svetainė Lietuvoje, joje lankosi 60 proc.

Lietuvos interneto vartotojų. Vaizdo įrašų tarnyba Videogaga.lt nepraėjus nė metams nuo jos

atsiradimo dabar yra šeštoje vietoje. Blogų tarnyba Blogas.lt per metus iš dvidešimtos vietos pakilo

į devintąją bei kas mėnesį kyla po vidutiniškai 10 proc.56 Kad blogų kultūra Lietuvoje pastaruoju

metu auga itin sparčiai parodo ir tai, jog vien Blogas.lt iki 2008 m. sausio buvo užregistruota 48

tūkst. blogų, o šis skaičius sudaro apie 5 proc. visų šalies interneto vartotojų skaičiaus.

Tačiau be šių naujų socialinės medijos formų, kur kas daugiau socialinės medijos pasireiškia

ir kitose vietose internete vartotojų diskusijų, komentarų, vertinimų bei kitomis vartotojų kuriamo 53 Nielsen: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html [Žiūrėta 2008 01 31] 54 Internet World Stats: Internet Usage in Europe http://www.internetworldstats.com/stats4.htm [Žiūrėta 2007 12 08] 55 Nielsen: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html [Žiūrėta 2008 01 31] 56 gemiusAudience http://audience.lt/pages/reach [Žiūrėta 2008 01 31]

22

turinio formomis. Tai gerai iliustruoja paieška šiuo metu populiariausioje paieškos sistemoje

Lietuvoje Google.lt, kur įvedus Lietuvoje gerai žinomo prekinio ženklo pavadinimą „Optima

Linija“, 8 iš 10 pirmųjų pateiktų rezultatų veda į vartotojų sukurtą turinį socialinėje medijoje57:

1. Vartotojo straipsnis bloge Zudykreklama.blogas.lt

2. Maxima.lt pirkėjų klubo svetainė

3. Vartotojo nuotrauka socialinių tinklų svetainėje Point.lt

4. Vartotojų diskusija forume Lrytas.lt

5. Vartotojo atsiliepimas svetainėje Skundai.lt su 50 kitų vartotojų komentarų

6. Delfi.lt paieška

7. Vartotojų diskusija forume Supermama.lt

8. Vartotojų diskusija forume Hardcore.lt

9. Vartotojo komentaras svetainėje Efoto.lt

10. Vartotojo skundas svetainėje Skundai.lt

Taigi, jau dabar socialinė medija Lietuvoje sparčiai vystosi, ir tokie veiksniai kaip krentantis

pasitikėjimas reklama, augantis interneto vartojimas bei užsienio tendencijos leidžia numatyti

didžiulį socialinės medijos augimą ateityje.

2. Tyrimo organizavimas ir metodikos pristatymas

Kompanijoms yra svarbu laiku pastebėti ir sureaguoti į pokytį vartotojų elgsenoje, kurį

atneša socialinė medija. Todėl šio tyrimo tikslas yra išsiaiškinti kokią įtaką socialinė medija

šiandien turi vartotojų sprendimams Lietuvoje? Tai leis geriau suvokti augančią socialinės medijos

reikšmę šiuolaikiniam marketingui Lietuvoje.

Kadangi tyrimui reikia apklausti didelį kiekį žmonių, jam atlikti pasirinktas anketinės

apklausos metodas, leidžiantis mažomis laiko sąnaudomis surinkti reikiamą informaciją iš didelio

respondentų kiekio bei lengvai ją susisteminti ir išskirti bendras išvadas bei tendencijas.

Tyrimas buvo atliekamas Vilniaus Verslo Kolegijoje 2008 m. kovo 1-5 d. Anoniminės,

uždaro tipo anketos (2 priedas) buvo padalintos visų specialybių (verslo vadybos, anglų kalbos,

informacinių technologijų) visų skyrių (dieninio, vakarinio, neakivaizdinio) kolegijos studentams

pertraukų tarp paskaitų metu. Viso sulaukta atsakymų iš 133 respondentų.

3. Tyrimo rezultatai ir jų apibendrinimas 57 Blog'as kaip marketingo kanalas http://zudykreklama.blogas.lt/156977/blog39as-kaip-marketingo-kanalas-reklamos-formos.html [Žiūrėta 2008 01 31]

23

3.1. Demografinės respondentų savybės

Galima teigti, kad apklausa didžiąja dalimi atspindi jaunų, aktyvių amžiaus Lietuvos

vartotojų segmentą didmiesčiuose. 40 proc. apklaustųjų sudarė vyrai ir 60 proc. – moterys. Dalyvių

amžiaus pasiskirstymas atsispindi 1 paveiksle.

38%

28%

10%8%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

19-21 22-24 25-27 28-29 30 ir daugiau

1 paveikslas.

Respondentų amžius

Apklaustųjų amžius pasiskirstė taip: beveik du penktadalius sudarė 19-21 m. amžiaus

asmenys, kitus du penktadalius užėmė 22-27 m. respondentai, ir paskutinį penktadalį pasidalijo

vyresni dalyviai: trečdalis jo atiteko 28-29 m. amžiaus grupei ir likę du trečdaliai – 30 m. bei

vyresniems. Taigi, didžioji dalis (84 proc.) apklaustųjų yra 19-29 m. amžiaus asmenys. Jauniausiam

respondentui buvo 19 m., vyriausiajam – 44 m. Visų dalyvių amžiaus vidurkis – 24,7 metai.

3.2. Rėmimasis socialine medija prieš priimant pirkimo sprendimą

Dažnai vartotojai susiduria su informacija apie produktus internete atsitiktinai, pasyviai.

Tačiau norėta sužinoti kaip smarkiai jie pasikliauja internetu kaip informacijos apie produktus

šaltiniu ir patys aktyviai ieško pagalbos jame, siekdami priimti geresnį pirkimo sprendimą. Todėl

pirmu klausimu buvo siekta išsiaiškinti, kaip dažnai vartotojai ieško informacijos apie prekes ar

paslaugas internete (2 pav.).

24

18%

32%

45%

5%

Labai dažnai

Pakankamai dažnai

Kartais

Ne

2 paveikslas.

Naudojimasis internetu informacijai apie produktus rasti

95 proc. apklaustųjų prieš pirkdami ieško informacijos apie prekes ar paslaugas internete.

Pusė (50 proc.) visų respondentų teigė, kad jie tai daro dažnai arba labai dažnai. Tai rodo didžiulę

interneto svarbą vartotojų sprendimams. Kadangi vos ne visi apklaustieji prieš priimdami pirkimo

sprendimą ieškojo informacijos internete, yra labai svarbu kokią informaciją jie jame randa.

Anksčiau vartotojai dažniausiai internete rasdavo informaciją kompanijos interneto svetainėje,

pranešimus spaudai, produkto specifikacijas ir panašią kompanijų valdomą informaciją. Tačiau

dabar jie vis dažniau susiduria su informacija, atėjusią iš kitų vartotojų: atsiliepimai forumuose,

bloguose, produktų vertinimai ir pan. Juolab, kad paieškos sistemos, parinkdamos paieškos

rezultatus, teikia pirmenybę vartotojų sukurtam turiniui.

Taigi, ieškodami informacijos apie produktus internete, vartotojai neretai susiduria su

vartotojų atsiliepimais socialinėje medijoje. Bet kaip dažnai jie patys, sąmoningai ieško kitų

vartotojų atsiliepimų (3 pav.)?

12%23%

53%

13%

Labai dažnai

Pakankamai dažnai

Kartais

Ne

3 paveikslas.

Vartotojų atsiliepimų paieškos dažnumas internete prieš perkant

25

87 proc. respondentų prieš pirkdami ieško kitų vartotojų atsiliepimų apie prekes ar paslaugas

socialinėje medijoje. Jie tai daro vos trečdaliu rečiau nei visame internete: 35 proc. teigė ieškantys

vartotojų atsiliepimų internete dažnai arba labai dažnai. Tai rodo, kad vartotojai teikia didelę

reikšmę kitų vartotojų nuomonei internete, todėl dažnai patys sąmoningai ieško atsiliepimų apie

prekes ir paslaugas socialinėje medijoje. Tai meta nemažą iššūkį kompanijoms, nes šios

informacijos, kitaip nei tradicinės marketingo komunikacijos, jos negali valdyti. Todėl natūraliai

kyla klausimas: kaip smarkiai ta socialinė medija įtakoja vartotojų sprendimus?

3.3. Socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams

Kaip žinia, vartotojai internete susiduria su dviejų rūšių informacija apie produktus: tai

kompanijos komunikacija (interneto svetainė, reklaminė informacija, produktų pristatymai,

charakteristikos, pranešimai spaudai ir pan.) bei vartotojų komunikacija (kitų vartotojų nuomonė,

vertinimai, atsiliepimai). Todėl, norint pamatuoti socialinės medijos įtaką vartotojų sprendimams,

apklausos dalyvių buvo paprašyta palyginti šiuos du priešingus informacijos šaltinius ir atsakyti,

kuris iš jų labiausiai nulemia jų galutinį sprendimą (4 pav.).

74%

26%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Kitų vartotojų atsiliepimai internete Kompanijos interneto svetainė

4 paveikslas.

Informacijos šaltinių įtaka galutiniam vartotojų pirkimo sprendimui

Net 74 proc. apklaustųjų teigė, kad socialinė medija labiausiai nulemia galutinį jų

sprendimą, lyginant su kompanijos interneto svetaine (26 proc.). Taigi, net kai kompanijos

didžiausią dėmesį skiria savo marketingo komunikacijai internete, beveik tris kartus didesnę įtaką

vartotojams turi ne jų marketinginės pastangos, bet kitų vartotojų atsiliepimai socialinėje medijoje.

26

Todėl word of mouth marketingas yra tris kartus svarbesnis už tradicines marketingo strategijas

internete.

Galima teigti, kad vartotojas, net ir susipažinęs su kompanijos marketingo komunikacija

internete, vis dėlto galutinį sprendimą dažniausiai priima remdamasis informacija socialinėje

medijoje. Netgi pusė (49 proc.) tų vartotojų, kurie mieliau remiasi kompanijos interneto svetaine,

teigė, kad jie buvo pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasirėmę kitų vartotojų atsiliepimais

internete. Kaip šis veiksnys pasiskirstė tarp visų apklaustųjų rodo 5 pav.

Taip 72%

Ne 28%

5 paveikslas.

Vartotojų atsiliepimų internete įtaka keičiant nuomonę apie produktą

72 proc. apklaustųjų yra pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasirėmę socialine medija.

Tai rodo, kad didelė dalis vartotojų, net ir susidarę tam tikrą nuomonę apie produktą iš kompanijos

marketingo informacijos ar kitų šaltinių, yra linkę ją pakeisti, remdamiesi kitų vartotojų

atsiliepimais internete. Dėl to kompanijoms tampa vis sunkiau paslėpti blogus produktus

brangiomis reklamos kampanijomis, nes vartotojai nepasitenkina vien tik kompanijos pažadais, jie

dažnai patikrina kokia buvo kitų vartotojų patirtis su tam tikru produktu, ir remdamiesi šia

informacija priima savo sprendimus.

Socialinė medija gali įtakoti vartotojų nuomonę apie produktą dviem būdais: vartotojui

aktyviai ieškant informacijos, bei pasyviai, atsitiktinai susiduriant su kitų vartotojų atsiliepimais

apie produktą. Dėl to kyla kitas klausimas: kaip socialinė medija įtakoja vartotojų sprendimus jiems

nesidomint informacija apie konkretų produktą (6 pav.)?

27

Taip 82%

Ne 18%

6 paveikslas.

Pasyvi socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams

82 proc. respondentų buvo susidomėję produktu, apie kurį atsitiktinai sužinojo iš kitų

vartotojų atsiliepimų socialinėje medijoje. Taigi, socialinė medija įtakoja vartotojų sprendimus ne

tik jiems specialiai ieškant informacijos apie konkrečius produktus, bet ir tiesiog pasyviai naršant

internetą. Tai rodo, kad teigiami vartotojų atsiliepimai socialinėje medijoje gali efektyviai pristatyti

kompanijos produktus didesniam ratui potencialių klientų. Dėl to kompanijos turėtų skatinti

teigiamą word of mouth komunikaciją socialinėje medijoje.

3.4. Nuomonės apie produktus reiškimas socialinėje medijoje

Socialinės medijos įtaka vartotojų sprendimams priklauso ir nuo to kiek vartotojai yra linkę

reikšti savo nuomonę apie produktus internete. Kuo daugiau jų tai daro, tuo daugiau kitų potencialių

vartotojų su ja susiduria. Todėl yra svarbu tai išsiaiškinti (7 pav.).

60%

10%

30%

Taip

Ne, bet norėjau

Ne

7 paveikslas.

Vartotojų polinkis reikšti nuomonę apie produktus internete

28

Lietuvos vartotojai linkę paviešinti savo patirtį su kompanija ir didžioji dalis jų tai daro. 70

proc. apklaustųjų yra linkę dalintis savo nuomone apie prekes ar paslaugas internete, o 60 proc.

buvo bent kartą išreiškę savo nuomonę apie produktus internete. Bet įdomu, kokiomis priemonėmis

jie reiškia savo nuomonę internete (8 pav.).

17%20%

44%

2%5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Pardavėjo

svetainė

Komentarų

skiltis

Diskusijų

forumas

Nuosavas

blogas

Elektroninis

laiškas

8 paveikslas.

Vartotojų atsiliepimų raiškos formos internete

Daugiausiai apklaustųjų savo nuomonę reiškė tradiciniais būdais: dalyvaudami diskusijų

forumuose (44 proc.), dalindamiesi savo nuomone kitų svetainių komentarų skiltyse (20 proc.) bei

išreikšdami savo nuomonę pardavėjo (gamintojo) svetainėje (17 proc.). 5 proc. rašė savo nuomonę

ne socialinėje medijoje, bet asmeniškai – el. paštu.

Į šį klausimą sąmoningai nebuvo įtrauktos tokios naujos socialinės medijos formos kaip

socialinių tinklų portalai, nuotraukų ir vaizdo įrašų dalijimosi svetainės ir pan. Nors šios socialinės

medijos formos Lietuvoje sparčiai vystosi ir įgauna didelį vartotojų pripažinimą, jos vis dar yra

ankstyvoje vystymosi stadijoje ir jų pritaikymas nuomonei apie produktus reikšti kol kas yra labai

ribotas. Dėl to didžioji dalis jų turinio kol kas yra pramoginio pobūdžio. Vis dėlto 2 proc.

apklaustųjų teigė rašantys nuosavą blogą, kuriame yra išreiškę savo nuomonę apie prekes ar

paslaugas. Turint omeny, kad blogai Lietuvoje nors ir sparčiai įgauna populiarumą tarp vartotojų,

bet yra dar palyginti labai jaunas socialinės medijos kanalas, šis skaičius nuteikia gana

optimistiškai.

Tai, kad jau dabar dauguma jaunų vartotojų yra linkę reikšti savo nuomonę internete, leidžia

spėti, jog ateityje toks elgesys persikels ir į veresnio amžiaus vartotojų segmentą, o išsivysčius

naujoms socialinės medijos formoms bei tapus dar lengviau dalintis savo atsiliepimais apie

produktus, vartotojai tai darys dar dažniau. Tuo pačiu socialinės medijos reikšmė dar labiau augs.

29

IŠVADOS

Šiame darbe nagrinėjama sritis yra palyginti nauja, todėl informacijos šaltiniai apie ją yra

kol kas sunkiai randami ir nesistemingi. Lietuvių kalba išsamesnių šaltinių iš viso nėra. Norint kuo

geriau suprasti problemą, svarbiausia buvo surinkti ir struktūrizuoti kiek galima daugiau

informacijos bei pateikti ją glaustai ir nuosekliai. Šį darbą apsunkino ir tai, kad reikėjo išnagrinėti

net trijų sričių sąveiką: word of mouth komunikacijos, socialinės medijos ir word of mouth

marketingo. Todėl net trys iš keturių darbo uždavinių yra teorinio pobūdžio.

Pirmu uždaviniu buvo išsiaiškinta, kad tradicinė marketingo komunikacija šiandien praranda

savo efektyvumą, tačiau tai lemiantys veiksniai smarkiai didina ir taip didžiausią reikšmę vartotojų

sprendimams turinčios word of mouth komunikacijos efektyvumą, dėl ko word of mouth

marketingas šiandien tampa greičiausiai augančiu marketingo segmentu. Nustatyta, kad svarbiausia

to priežastis yra sparčiai besivystanti socialinė medija.

Antru uždaviniu nustatyta, kad socialinė medija atsiranda iš natūralios interneto evoliucijos

iš statiško, vienakrypčio kanalo į dvipusį, skatinantį žmones pačius kurti interneto turinį, dalyvauti

ir bendrauti internete. Tai leidžia sparčiai besivystančios naujos socialinės medijos formos, tokios

kaip blogai, nuotraukų ir vaizdo įrašų svetainės, socialinių tinklų portalai. Išsiaiškinta, kad keičiasi

ir pačių interneto vartotojų elgesys: jie ne tik vartoja informaciją internete, bet ir vis labiau prisideda

prie jos kūrimo bei ima patys ją kurti.

Trečiu uždaviniu išsiaiškinta, kad socialinė medija, suteikusi vartotojų balsui galią, kuri

anksčiau buvo prieinama tik kompanijoms, jau šiandien verčia tradicinę marketingo komunikaciją

aukštyn kojomis bei vis sėkmingiau konkuruoja su tradicine žiniasklaida, o ateityje žada pažerti dar

įdomesnių inovacijų, kurios mestų dar didesnių iššūkių tradiciniam marketingui. Nustatyta, kad

socialinė medija verčia iš esmės keistis tradicines marketingo strategijas, o word of mouth

marketingas netolimoje ateityje taps svarbesniu už tradicinį marketingą.

Ketvirtu uždaviniu buvo atliktas tyrimas, kuris leido į problemą pažvelgti per lietuvišką

prizmę. Tyrimas parodė, kad Lietuvos vartotojai ne tik teikia didelę reikšmę kitų vartotojų

nuomonei socialinėje medijoje, bet ir yra patys linkę dalintis savo patirtimi apie produktus su kitais

vartotojais internete. Nustatyta, kad socialinė medija Lietuvoje, nors dar yra palyginti ankstyvoje

vystymosi stadijoje, tačiau sparčiai auga ir jau dabar sulaukia didelio vartotojų pripažinimo bei

vaidina svarbų vaidmenį jų sprendimams.

Visi šie socialinės medijos iššūkiai marketingui yra tik pradžia dar didesnių pokyčių,

laukiančių ateityje. Šiandien vartotojai tikisi iš kompanijų didesnio įsipareigojimo, skaidrumo,

atvirumo ir nuoširdaus dialogo. WOM marketingas ne tik turėtų užimti vietą šalia kitų marketingo

formų, bet turėtų eiti pirmas, nes jis yra efektyviausias kompanijai ir nuoširdžiausias vartotojams.

30

ANOTACIJOS

Santrauka

Darbas siekia išsiaiškinti kokią reikšmę socialinė medija (vartotojų kuriama žiniasklaida

internete) turi šiuolaikiniam marketingui šiandien ir kokią įtaką ji turės marketingo strategijoms

ateityje. Išsiaiškinta, kad socialinė medija suteikia word of mouth komunikacijai (vartotojų

komunikacijai apie produktus ir paslaugas) tokią galią, kuri anksčiau buvo prieinama tik masinei

medijai – tai galimybę bendrauti su masėmis. Tokiu būdu socialinė medija jau šiandien verčia

tradicinę marketingo komunikaciją aukštyn kojomis bei vis sėkmingiau konkuruoja su tradicine

žiniasklaida, o ateityje žada pažerti dar įdomesnių inovacijų, kurios mestų dar didesnių iššūkių

tradiciniam marketingui. Nustatyta, kad socialinė medija verčia iš esmės keistis tradicines

marketingo strategijas, o word of mouth marketingas netolimoje ateityje taps svarbesniu už tradicinį

marketingą. Prieita išvados, kad kompanijos turi reaguoti į šiuos iššūkius ir integruoti word of

mouth marketingą į savo komunikacijos strategiją, arba rizikuoti ateityje prarasti klientus ir padėtį

rinkoje.

Praktinėje darbo dalyje, atlikus tyrimą apklausos metodu, ši problema apžvelgiama Lietuvos

kontekste. Nustatyta, kad socialinė medija Lietuvoje, nors dar yra palyginti ankstyvoje vystymosi

stadijoje, tačiau sparčiai auga ir jau dabar sulaukia didelio vartotojų pripažinimo bei vaidina svarbų

vaidmenį jų sprendimams.

Summary

This dissertation investigates the impact of social media in today‘s marketing and its

important role for marketing strategies in the future. Literature review suggests that social media

gives to word of mouth communication a power, which previously was possible only for mass

media – a power to communicate with masses. Social media not only turns traditional marketing

communication upside-down and increasingly competes with traditional media, but holds even

more exciting innovations for the future, bringing even bigger challenges for conventional

marketing. Social media disrupts fundamental principles of traditional marketing strategies. Word

of mouth marketing is going to be more important than traditional marketing in near future.

Companies have to react to these challenges and integrate word of mouth marketing into their

communication strategies, or risk to lose clients and market share.

Empirical part of dissertation takes survey which lets to see this problem in Lithuanian

context. Results suggests that social media in Lithuania though is still in it‘s infancy, but is already

getting large user acceptance, growing steadily, and have a considerable impact on consumers‘

decisions.

31

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Agent Wildfire (2007). Word of Mouth Cheat Sheet. [Žiūrėta 2008 01 10]. Prieiga per internetą:

http://www.slideshare.net/agentwildfire/agent-wildfire-cheat-sheet/

2. Alexander, P. (2006). Electronic word-of-mouth communication: Factors that influence the

forwarding of e-mail messages. PhD dissertation, Touro University International.

3. Alon, A. T. (2005). Rediscovering word-of-mouth: An analysis of word-of-mouth talk in the

context of online communities. PhD dissertation, Boston University.

4. Beelen, P. (2006). Advertising 2.0: What everybody in advertising, marketing and media should

know about the technologies that are reshaping their business. [Žiūrėta 2007 12 05]. Prieiga per

internetą: http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Advertising20.pdf

5. Bianco, A. (2004). The Vanishing Mass Market. Business Week. [Publikuota 2004 07 12;

Žiūrėta 2007 12 05]. Prieiga per internetą:

http://www.businessweek.com/magazine/content/04_28/b3891001_mz001.htm

6. BoldMouth (2006). Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing. [Žiūrėta

2007 12 06]. Prieiga per internetą:

http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf

7. Chan, H. (2000). Adaptive word-of-mouth behavior: A conceptual framework and empirical

tests. PhD dissertation, University of Wisconsin-Madison.

8. Forrester Research (2006). Social Technographics. [Žiūrėta 2008 01 24]. Prieiga per internetą:

http://www.tccta.org/links/Committees/pub-archive/Social-Technographics.pdf

9. Hanold, D. (2006). The Online Marketing Potential of Social Software. PhD dissertation,

Stuttgart Media University.

10. Keller Fay (2006). Stats, Data and Numbers, Oh My! WOMMA Word of Mouth Basic Training

2 Conference. [Žiūrėta 2008 01 10]. Prieiga per internetą: http://kellerfay.com/wp-

content/uploads/2007/11/WOMBAT%20Presentation.ppt

11. Keller Fay (2007). The Word of Mouth Revolution. NAA Marketing Conference, Ed Keller.

[Žiūrėta 2008 01 10]. Prieiga per internetą: http://kellerfay.com/wp-

content/uploads/2007/11/NAA_KellerFay%20-%20%201-31-07.pdf

12. Levine, R., Locke, Ch., Searls, D., Weinberger, D. (2001). Cluetrain Manifesto. [Žiūrėta 2007

12 05]. Prieiga per internetą: http://cluetrain.com/book/index.html

13. Malafarina, L. (2005). Get To Know Social Media. [Žiūrėta 2008 01 23]. Prieiga per internetą:

http://www.philadelphiaadclub.com/bi_column.php?id=41

32

14. Marqui (2006). Invisible Marketing: What Every Organization Needs to Know in the Era of

Blogs, Social Networks and Web 2.0. [Žiūrėta 2007 12 05]. Prieiga per internetą:

http://www.marqui.com/files/Whitepapers/InvisibleMarketing_Whitepaper_Apr06.pdf

15. Newman, P. J. (2003). An investigation of consumer reactions to negative word-of-mouth on

the Internet. PhD thesis, University of Illinois.

16. Nielsen BuzzMetrics (2006). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-Mouth in the

Age of the Web-Fortified Consumer. [Žiūrėta 2007 12 08]. Prieiga per internetą:

http://www.nielsenbuzzmetrics.com/whitepapers

17. O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0. [Žiūrėta 2007 12 08]. Prieiga per internetą:

http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

18. Ozcan, K. (2004). Consumer-to-consumer interactions in a networked society: Word-of-mouth

theory, consumer experiences, and network dynamics. PhD dissertation, University of

Michigan.

19. Sernovitz, A. (2006). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking.

Kaplan Publishing, Chicago, JAV.

20. SO Marketing (2007). Making the Case for a Social Media Strategy. [Žiūrėta 2008 01 28].

Prieiga per internetą: http://www.cymfony.com/files/pdf/making%20the%20case.pdf

21. Wojnicki, A. C. (2005). Talking about products, talking about me: Consumers' subjective

expertise and word-of-mouth behaviors. PhD, Harvard University.

22. WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) (2006). Word of mouth 101: An

introduction to word of mouth marketing. [Žiūrėta 2007 12 06]. Prieiga per internetą:

http://www.womma.org/content/womma_wom101.pdf

23. Yankelovich (2004). Consumer Resistance to Marketing. [Žiūrėta 2007 12 06]. Prieiga per

internetą: http://www.marketingdriven.com/userImages/Yankelovich%20Study%20on%20

Consumer%20Resistance%204-15-05.pdf

33

PRIEDAI 1 priedas

Word of mouth marketingo samprata

Word of mouth marketingo asociacija WOMMA 2006 m. susistemino WOM marketingo

discipliną ir pateikė glaustą WOM marketingo disciplinos aprašymą (WOMMA, 2006), kuriuo

remiantis čia trumpai apibūdinama WOM marketingo samprata.

Apibr ėžimas

Jei WOM komunikacija yra pokalbiai tarp vartotojų, tai WOM marketingo paskirtis yra

suteikti žmonėms priežastį kalbėti apie produktus bei paslaugas ir palengvinti sąlygas tiems

pokalbiams vykti. WOM marketingas – tai menas ir mokslas kurti aktyvią ir abipusiškai naudingą

vartotojo-vartotojui ir vartotojo-marketingui komunikaciją.

WOM marketingas:

1. Supranta, kad laimingas vartotojas yra didžiausias įvertinimas. Siekia sukurti

vartotojų entuziazmą, vietoj to, kad bruktų marketinginius pranešimus.

2. Suteikia vartotojams balsą. Suteikia kažką, apie ką verta kalbėti. Pateikia įrankius,

palengvinančius dalijimąsi nuomonėmis.

3. Klauso vartotojų. Įtraukia juos į atvirą, nefiltruojamą pokalbį. Greitai ir atvirai atsako

į jiems rūpimus klausimus. Vertina vartotojo nuomonę, nesvarbu ar ji teigiama, ar

neigiama.

4. Užsiima bendruomenine veikla. Randa tinkamus žmones ir sujungia juos kartu.

Padeda formuotis naujoms bendruomenėms. Dalyvauja ir palaiko egzistuojančias

bendruomenes.

WOM marketingas suteikia galią žmonėms, suteikdamas jiems balsą – procesą, kurio

nebeįmanoma atsukti atgal. Kai tik vartotojai turi balsą, jie išreikš savo nuomonę, nesvarbu, ar ji

būtų gera, ar bloga. Todėl WOM marketingas yra pats save kontroliuojantis ir verčia marketologus

kurti geresnius produktus bei geriau patenkinti vartotojus.

Etika

WOM marketingas yra nuoširdžiausia marketingo forma, nes yra paremtas žmonių natūraliu

troškimu dalintis savo patirtimi, tai vienintelis marketingas, paremtas nuoširdžiai entuziastingais

34

žmonėmis. Pasak Sernovitz (2006), tai nauja filosofija, naujas požiūris į verslą, kur svarbiausia

sąžiningumas ir laimingi vartotojai.

WOM komunikacija negali būti išgalvota ar suvaidinta. Etiški marketologai nepripažįsta

taktikų susijusių su manipuliacija, apgaule, infiltracija, nesąžiningumu. Tokios taktikos yra

neetiškos, sukuria priešišką reakciją, daro žalą brendui ir sugadina kompanijos reputaciją. Dirbtinis

WOM yra nesąžiningas, nenuoširdus ir neefektyvus. WOM turi būti paremtas nuoširdžiomis realių

žmonių nuomonėmis. Bet kokia veikla, klaidinanti žmones, yra neetiška ir netūrėtų būti naudojama.

Nesąžiningas WOM visada bus atskleistas ir pasmerktas vartotojų. WOMMA smarkiai priešinasi

bet kokiai veiklai, kuri bando suklastoti WOM komunikaciją ir yra absoliučiai prieš sekančias

WOM marketingo strategijas:

• Slapstymasis – bet kokia veikla, klaidinanti žmones dėl marketologo dalyvavimo

komunikacijoje.

• Papirkinėjimas – mokėjimas žmonėms už tai, kad jie kalbėtų apie produktą,

neatskleidžiant, kad jie dirba kompanijai; vartotojo nuasmeninimas.

• Apsimetinėjimas – naudojimasis netikromis asmenybėmis interneto diskusijose tam,

kad reklamuoti produktą; naudojimasis tinklapiu, pokalbiu, ar gyvu renginiu prieš jo

savininko valią ir taisykles.

• Komentarų spamas – naudojimasis automatine programine įranga nesusijusių su

turiniu ir netinkamų komentarų rašymui bloguose ir kitose interneto bendruomenėse.

• Kenkimas – vandališkas ir žalingas kitų nuosavybei elgesys, siekiant reklamuoti

produktą.

• Spamas – masinių arba neprašytų el. pašto ar kitų žinučių siuntimas be aiškaus,

savanoriško leidimo.

• Klastojimas – sąmoningas melagingos ar klaidinančios informacijos skleidimas.

Užduotys

WOM marketingas yra paremtas vartotojo pasitenkinimu, dvipusiu dialogu ir skaidriu

bendravimu. Pagrindinės WOM marketingo užduotys yra:

• Vartotojų švietimas apie kompanijos produktus ir paslaugas.

• Žmonių, labiausiai linkusių pasidalinti savo nuomone, identifikavimas.

• Aprūpinimas įrankiais, leidžiančiais lengviau dalintis informacija.

• Stebėjimas kaip, kur ir kada nuomonės buvo išreikštos.

• Šalininkų, peikėjų ir neutralų klausymasis ir reagavimas.

35

Tipai

WOM marketingas skiriamas į du tipus: natūralų ir sustiprintą.

Natūralus WOM vyksta savaime, kai žmonės tampa produkto šalininkais, nes yra patenkinti

produktu ir turi natūralų troškimą pasidalinti savo palaikymu ir entuziazmu. Praktikos naudojamos

sustiprinti natūralų WOM yra:

• Orientavimasis į kliento patenkinimą

• Produkto kokybės ir patogumo naudoti tobulinimas

• Atsakymas į vartotojams rūpimus klausimus bei kritiką

• Dialogo užmezgimas ir žmonių klausymasis

• Vartotojų lojalumo užsitarnavimas

Sustiprintas WOM yra tam tikros kampanijos, skirtos skatinti ar paspartinti WOM

egzistuojančiose arba naujose bendruomenėse, rezultatas. Praktikos naudojamos stiprinti WOM yra:

• Bendruomenių kūrimas

• Įrankių, įgalinančių vartotojus keistis nuomonėmis, suteikimas

• Šalininkų motyvavimas aktyviau reklamuoti produktą

• Informacijos šalininkams suteikimas, kuria jie galėtų pasidalinti

• Reklamos ar viešumo naudojimas siekiant sukelti diskusiją ar pradėti pokalbį

• Įtakingų asmenų ir bendruomenių identifikavimas ir pasiekimas

• Pokalbių internete sekimas ir nagrinėjimas

Metodai

WOM marketingas naudoja daugybę metodų, skirtų skatinti ir padėti vartotojams kalbėtis

tarpusavyje apie produktus ir paslaugas. Labiausiai paplitę yra šie:

• Gandų marketingas (ang. buzz marketing) – efektyvus populiarių žiniasklaidos

priemonių naudojimas, siekiant tarp žmonių sukelti intensyvius pokalbius apie

brendą.

• Virusinis marketingas (ang. viral marketing) – pramoginių arba informacinių žinučių

kūrimas, specialiai sudarant jas taip, kad pasklistų tarp žmonių didėjančių būdu,

dažniausiai elektroninėje erdvėje arba el. paštu.

• Bendruomenių marketingas (ang. community marketing) – nišinių bendruomenių,

kurios būtų linkusios dalytis susidomėjimu brendu (tokių kaip vartotojų grupės, fanų

klubai, diskusijų grupės) formavimas arba palaikymas; įrankių, turinio ir

informacijos teikimas, siekiant palaikyti tokias bendruomenes.

36

• Liaudies marketingas (ang. grassroots marketing) – savanorių organizavimas ir

motyvavimas su tikslu sudominti naujus žmones asmeninėse arba vietinėse ribose.

• Šalininkų marketingas (ang. evangelist marketing) – veikla vystant šalininkus,

gynėjus, propaguotojus, ar savanorius, kurie taip stipriai tiki produktu ar paslauga,

jog aktyviai ir savo noru skleidžia WOM kompanijos naudai.

• Produkto propagavimas (ang. product seeding) – tinkamo produkto perdavimas į

tinkamas rankas tinkamu metu, suteikiant informaciją ar produkto pavyzdžius

įtakingiems asmenims.

• Įtakos marketingas (ang. influencer marketing) – veikla identifikuojant pagrindinius

bendruomenių ir nuomonių formuotojus, kurie būtų linkę kalbėti apie produktą ir

galėtų įtakoti kitų nuomones.

• Visuomeninės veiklos marketingas (ang. cause marketing) – visuomeninei naudingos

veiklos rėmimas, įgyjant problema suinteresuotų žmonių pagarbą ir palaikymą.

• Pokalbio skatinimas (ang. conversation creation) – įdomios arba linksmos reklamos,

žinutės, frazės, pramogos, specialiai pritaikytos WOM skatinti.

• Blogo rašymas (ang. brand blogging) – atviras ir skaidrus bendravimas rašant blogą

ir dalyvaujant blogosferoje; vertingos informacijos dalijimasis, apie kurią blogų

bendruomenė galėtų kalbėti.

• Rekomendavimo programos (ang. referral programs) – įrankių, kurie leistų

patenkintiems klientams rekomenduoti produktą ar paslaugą savo draugams,

suteikimas.

Strategijos

Teigiamos WOM strategijos siekia palaikyti patenkintus vartotojus ir leisti jiems lengviau

pradėti pokalbį.

1. Komunikacijos skatinimas:

• Įrankių, palengvinančių rekomendavimą draugui, suteikimas

• Forumų ir kitų įrankių, skatinančių grįžtamąjį ryšį, kūrimas

• Darbas su socialiniais tinklais

2. Priežasties kalbėti suteikimas:

• Informacija, kuri gali būti pasidalinta ar persiųsta

• Reklama ir kitokie vieši pasirodymai, skatinantys pokalbius

• Produktų praturtinimas pokalbius skatinančiais elementais

3. Bendruomenių kūrimas ir žmonių sujungimas:

37

• Vartotojų grupių ir fanų klubų kūrimas

• Nepriklausomų grupių, besiformuojančių iš produkto, palaikymas

• Diskusijų ir forumų apie produktus suteikimas

• Vietinių susitikimų ir kitokių realaus dalyvavimo formų organizavimas

4. Darbas su įtakingomis bendruomenėmis:

• Žmonių, kurie būtų linkę atsakyti į žinutę, suradimas

• Žmonių, kurie gali įtakoti tikslinius vartotojus, identifikavimas

• Šių žmonių informavimas apie save ir skatinimas pranešti kitiems

• Nuoširdžios pastangos paremti jų problemas ir jiems rūpimus klausimus

5. Propaguotojų ir produkto šalininkų programų kūrimas:

• Pripažinimo ir įrankių aktyviems šalininkams suteikimas

• Naujų šalininkų pritraukimas ir produkto naudos demonstravimas, skatinant

apie juos kalbėti

6. Vartotojų atsiliepimų klausymasis ir studijavimas:

• Palaikančių, peikiančių ir neutralių pokalbių apie produktą internete ir

realybėje sekimas

• Klausymasis ir atsakinėjimas į abejus, teigiamus ir neigiamus, pokalbius

7. Dalyvavimas skaidriame pokalbyje:

• Dvikrypčio pokalbio su suinteresuotomis šalimis skatinimas

• Blogų ir kitų įrankių informacijai dalintis kūrimas

• Atviras dalyvavimas bloguose ir interneto diskusijose

8. Informacijos dalijimasis ir bendradarbiavimas:

• Vartotojų įtraukimas į marketingą ir kūrybą (atsiliepimai apie kūrybines

kampanijas, skatinimas kurti savo reklamas ir t.t.)

• Vartotojų įleidimas "už kulisų", suteikiant jiems pirmutinį priėjimą prie

informacijos ir turinio

38

2 priedas

Anketa

Šios anketos tikslas yra nustatyti socialinės medijos (vartotojų kuriamo turinio internete) paplitimą

Lietuvos vartotojų tarpe bei jos įtaką vartotojų sprendimams. Tyrimo duomenys bus panaudoti diplominiame

darbe, siekiant išsiaiškinti socialinės medijos reikšmę šiuolaikiniam marketingui Lietuvoje.

Anketa yra anoniminė. Ją parengė Vilniaus Verslo Kolegijos IV kurso studentas Aurimas Rimša.

Atsakymus pažymėkite kryželiu �, jei nenurodyta kitaip. Ačiū!

� � � � �

1. Ar prieš pirkdami dažnai ieškote informacijos apie prekes ar paslaugas internete?

� Labai dažnai � Pakankamai dažnai � Kartais � Ne

2. Ar prieš pirkdami dažnai ieškote kitų vartotojų atsiliepimų apie prekes ar paslaugas internete?

� Labai dažnai � Pakankamai dažnai � Kartais � Ne

3. Kas labiausiai nulemia galutinį jūsų sprendimą prieš perkant pasirinktą prekę ar paslaugą?

� Kitų vartotojų atsiliepimai internete � Kompanijos interneto svetainė

4. Ar esate pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasirėmę kitų vartotojų atsiliepimais internete?

� Taip � Ne

5. Ar esate susidomėję produktu, apie kurį atsitiktinai sužinojote iš kitų vartotojų atsiliepimų internete?

� Taip � Ne

6. Ar esate išreiškę savo nuomonę apie produktą ar paslaugą internete?

� Taip � Ne, bet norėjau � Ne

7. Kokiomis priemonėmis išreiškėte internete savo nuomonę?

� Rašiau savo nuomonę gamintojo (pardavėjo) svetainėje

� Rašiau savo nuomonę kitų tinklalapių komentarų skiltyje

� Rašiau savo nuomonę diskusijų forume

� Rašiau savo nuomonę savo blog’e

� Rašiau savo nuomonę el. laišku

� Kita: .............................................................

8. Jūsų lytis:

� Vyras � Moteris

9. Jūsų amžius: ........