Ассоциация сарафанного маркетинга

Индекс влияния

Слово агентам

Термины мира WOM

Колонка главного редактора

февраль

2013

Мы любим сарафанное радио и нам нравится заниматься любимым делом. Мы считаем, что это один из самых результативных марке-тинговых инструментов. И в этом номере хотим показать вам его эффективность, востребованность и популярность во всем мире. Как у любого серьезного рекламного направления, у сарафанно-го маркетинга есть своя ассоциация – Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Ее офис расположен в Чикаго, а свои ежегод-ные конференции она проводит в самом веселом месте планеты – Лас-Вегасе. Обо всем этом мы вам тоже расскажем потому, что уже не первый год принимаем в жизни ассоциации активное участие и поддерживаем все ее принципы.

Нам всегда приятно отметить, что число людей, увлеченных сарафан-ным радио, и количество брендов, понимающих действенность WOM, с каждым годом растут в геометрической прогрессии. С другой сторо-ны, чему тут удивляться, это же заложено в самом принципе сарафан-ного маркетинга.

Так и для нас прошлый год был очень успешным. Число агентов BUZZAAR во всем мире перевалило за миллион (1 000 000!) чело-век, из которых более ста тысяч проживают в России. В разы увеличи- лось и количество проектов. Наши агенты ходили в кино, тестировали подгузники, узнавали новое о пятновыводителях, даже занимались йогой для рта. И все это, конечно же, становилось предметом их раз-говоров с друзьями. Результатом нашей работы стали миллионы онлайн и офлайн разговоров о продвигаемых нами брендах.

«Сарафанные» маркетологи шутят, что благодаря развитию соцсе-тей люди стали человечнее и ближе друг к другу. И еще больше при-слушиваются к мнению друзей. Так почему бы не дать им хороший повод поговорить о продуктах и услугах вашей компании? А на во-прос, что мотивирует наших агентов участвовать в подобных проек-тах, в этом номере вам ответят сами агенты.

Кстати, хотим поделиться еще одной важной новостью. В этом году в русском переводе выходит книга Эмануила Розена «Анатомия сарафанного маркетинга» – библия этого направления. Нас, как ве-дущее WOM-агентство в Восточной и Центральной Европе, попро-сили написать к ней предисловие. Я счастлив, что в России появилась еще одна качественная книга о принципах сарафанного маркетинга – это огромная помощь нам как агентству, активно продвигающему необычную для отечественного рынка рекламную коммуникацию.

Будьте на пике мировых тенденций вместе с агентством BUZZAAR – и пусть этот год будет еще более успешным для всех нас.

Владимир Борисов,CEO BUZZAAR Eastern&Central Europe

Большим подспорьем в нашей работе является наличие крупной Ассоциации Сарафанного Маркетинга (WOMMA, США).

Эта официальная торговая ассоциация была основана в 2004 году и с тех пор является лидером движения социального маркетинга, соз-дает его этические нормы, формулирует принципы и продвигает идеи через свои образовательные саммиты, конференции и встречи. В WOMMA состоит более 400 агентств и брендов. Оборот инду-стрии в 2011 году составил 3,7 миллиарда долларов. У ассоциации – на ум приходит сравнение с рыцарским орденом – есть свой кодекс чести, который занимает 9 страниц (!). Миссия WOMMA (которую мы полностью разделяем) – создать среду доверия между потребите-лем и продавцом. А главные ценности такие: добросовестность, чест- ность, уважение, ответственность, доверие и соблюдение конфиден-циальности личных данных.

Когда в 2009 году агентство BUZZAAR только начинало свою дея-тельность, мы ездили на конференции WOMMA в Лас-Вегас просто поучиться, внимательно послушать старших коллег, потом сами стали членами ассоциации, и теперь как полноценные участники планиру-ем привезти в Вегас своих клиентов. Мы хотим поделиться с ними атмосферой этих незабываемых, сумасшедше насыщенных встреч. Здесь же мы познакомим их с нашими партнерами из Бразилии, Индонезии, Южной Африки, Америки, Германии, Греции, Колум-бии и других стран.

Credible (достоверный,

з а с л у ж и в а ю щ и й доверия) — Реальные и

честные послания бренда потребителю с последую-

щей передачей информа- ции от человека к чело-

веку.

Measurable (результаты могут быть измерены) — Воз-можность определить, по-считать и увеличить успех

кампании.

Repeatable (одинаково повторя-емый) — Способность де-лать проекты снова и сно-ва, чтобы по-настоящему «отпечатать» бренд

у всех на устах.

Social (направлен-

ный на взаимо-действие с общест-

вом) — Побуждение бренда слушать, отве-

чать на запросы и поощ-рять разговоры онлайн

и офлайн.

Ассоциация WOMMA разработала пять основных принципов сарафанного маркетинга

WOMMA — Word of Mouth Marketing Association

Respectful (уважительный) —

Прозрачное поведение и сохранность конфиден-циальных данных брен-да и потребителя.

Главный элемент в работе агентства – сайт BUZZAAR.ru, где расположена уникальная программная платформа, работающая по лицензионной гол-ландской технологии. Она осуществляет сложное многоуровневое управле-ние постоянно растущей базой агентов – самым нашим ценным капиталом. Она позволяет определять и ранжировать наших опинион-лидеров как по целевым группам, так и по индексу влияния. Это дает нам преимущества, которых нет у других видов рекламной коммуникации, так как мы можем под-бирать агентов не только по ключевым критериям выбора целевой аудитории (по возрасту, полу и так далее), но идентифицировать их как инфлюэнсеров, опинион-лидеров, адвокатов бренда.

Возможность столь точной детализации мы получаем за счет множества анкет, которые заполняют наши агенты. Мы также тщательно отслеживаем «некачественных» агентов, в народе известных как халявщики. Человек, еди-ножды замеченный в подлоге информации и невыполнении условий, больше никогда не попадет в круг нашего внимания.

Да, коллаборативный CRM это часть тех услуг, которые мы оказываем на-шим клиентам. К нам часто обращаются компании, у которых есть своя база данных. Они хотят установить с этой базой персонифицированный контакт и проводить с ними программы лояльности. К нам также часто обращаются за аналитическим CRM, и так как мы хорошо разбираемся в тонкостях выявле-ния опинион-лидеров и инфлюэнсеров из базы, то мы проводим для клиента необходимую экспертизу и помогаем вовлечь необходимую ЦА в проект/программу таким образом, чтобы сделать их адвокатами бренда. Правда, далеко не все компании в России осознают мощность воздействия адвокатов бренда на свое окружение. И здесь стоит привести только один красноречивый пример грамотного подхода к своей аудитории – адвокаты и евангелисты про-дуктов компании Apple. Создавать инфлюэнсеров, в том числе такого уровня – это наша задача.

1) Наша IT платформа

2) Сравнение услуг агентства BUZZAAR с CRM инструментом

ИНдЕКС ВлИяНИя

Компании, входящие в группу BUZZAAR, находятся в Украине, Румынии, Польше и России. Благодаря такому сотрудничеству каждый наш проект получает международную экспертизу. Мы регулярно обмениваемся опы-том, проводим мозговые штурмы и разрабатываем оптимальные подходы к продвижению брендов, создавая эффективные решения и проекты для наших клиентов.

Группа обладает потенциалом для проведения акций по всей территории Восточной Европы в целом, включая регионы и города-миллионники. Мы выстраиваем доверительные отношения между потребителем и брен-дом, что, в свою очередь, дает высокие маркетинговые результаты.

Уже более 100 000 человек в России стали агентами нашего сарафанного радио. Они не только с удо-вольствием получают от нас buzz kit’ы, но и рас-сказывают обо всех проектах друзьям, тем самым умножая наш человеческий капитал. У клиентов периодически возникают вопросы: что привлекает людей в сарафанном маркетинге, что мотивирует их участвовать в проектах, писать отчеты, постить фотографии и видео, отчетливо сознавая, что своими действиями они (не получая за это денег!) продвигают тот или иной бренд на рынок. Мы всегда с удовольствием сами отвечаем на любые подобные вопросы (см. определение термина Агент в нашем словаре на седьмой странице), но в этот раз мы решили дать слово самим агентам.

4) Объединенная группа BUZZAAR

5) О наших агентах

Агенты раз за разом заполняют множество анкет: первичную при реги-страции на сайте, более углубленную при начале пользования сайтом и да-лее они заполняют форму опроса при заявке на участие в каждой конкрет-ной акции. В результате у нас на руках находится (и постоянно дополняется новыми людьми и новыми ответами) огромная база данных, идеально под-ходящая для качественных и количественных исследований. На осно-вании этой базы наши аналитики изучают поведение наших агентов, что позволяет нам легко углубляться в потребительские инсайты и создавать эффективные WOM проекты, помогающие бренду закрепиться в сознании потребителя.

3) Сотни тысяч ответов

Мне нравится, что можно тестировать новинки первыми и высказы-вать свое ЧЕСТНОЕ мнение о продукции. Считаю, что люди должны знать не только то, что показывают о каком-то продукте/товаре/услуге в рекламе.

Моё окружение привыкло, что я знаю всё и обо всём и всегда могу дать совет. Моя мотивация – быть информи-рованной максимально, чтобы давать полезные советы, что, в свою очередь, поддерживает мой имидж.

Привлекла рекламная концепция «сарафанного радио»: пробуешь товар на себе, оцениваешь его качество, делишься с друзьями не только эмоци-ями и опытом, но и даешь возможность самим испробовать товар!

Попробовать новин-ки первой и то, что это бесплатно.

Что мотивирует вас участвовать в наших проектах:

Что привлекает вас в том, чтобы быть агентом?

Потому что это прописано условиями акций! Пусть как можно боль-ше людей узнает о данном продукте и проекте в целом. Ну и, ко-нечно же, мне хочется стать постоянным агентом.

Ну как же иначе?Поработал, отчитайся! Это нормально.

Я знаю, что B U Z Z A A R д о в е р я е т мне!

Я дорожу своим честным именем. А как руководи-тель рекламного агентства я знаю, как важно полу-чить отчёт о проделанной работе в этой области.

Почему вы вообще отправляете отчет?

СлОВО АГЕНТАМ

Волгоград

Волгоград

Волгоград

Москва Москва

Москва

Екатеринбург

Москва

Москва

Волгоград

Свет

лана Короткова

Нат

алья Кравчук

Элла Шинкаренко

Викто

рия Архипова-Ш

алунец

Жы

лдыза Сатыбалд

иева

дар

ья ОвчинниковаЭл

ла Шинкаренко

Когда раздают бесплатные об-разцы в магазине или на улице, то отношение к ним не то. Пробники всегда маленькие, часто совсем тебе не нужны, берешь просто так и забываешь. А когда получаешь продук-цию, ориентированную именно на тебя, то и воспринимаешь ее совсем иначе. Такая реклама, на мой взгляд, удалась.

Мне нравится пробовать новое и советовать, рекомендовать дру-гим, тем самым облегчая их по-иск чего-то хорошего. К тому же я считаю, что мои действия помо-гут компании в совершенствовании товара.

Мария Нечаева

Викто

рия Архипова-Ш

алунец

дар

ья Овчинникова

ТЕРМИНЫ МИРА WOM:

Сарафанное радио, сарафанный маркетинг (WOM, или WOMM, сокращение от англ. Word of Mouth Marketing). Базовое определение: «любые действия в биз-несе, благодаря которым компания заслуживает рекомендации потребителя». Но в мире рекламных уловок и креативных кампаний WOMM значит гораздо боль-ше: сарафанный маркетинг позволяет использовать энергию людей для построения узнаваемости бренда. Это неоплачиваемые формы устного или письменного продви-жения продукта, услуги, события, при которых довольные пользователи рассказыва-ют другим людям о товаре/услуге/событии и его преимуществах. Иногда обознача-ется выражением buzz marketing.

BUZZAAR – первые, кто начал в России продвигать сарафанный маркетинг. Год основания 2009. Штаб-квартира в Амстердаме. Член РАМУ, входит в WOMMA, США (сокращение с англ. World of Mouth Marketing Association). Под каждый проект BUZZAAR делает подбор именно той целевой аудитории, на которую ориентирован бренд. База агентства содержит всю необходимую информацию об агентах: возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, возраст детей, присутствие в социальных сетях, количество онлайн и офлайн-друзей, участие в форумах и блогах, наличие автомобиля и т.д. Таким образом, мы делаем очень точ-ное и узкое таргетирование для рекламной кампании. На сегодняшний день это не под силу ни одному другому каналу коммуникации.

Buzz (англ. «народная молва») – маркетинговый термин, обозначающий продвиже-ние товаров. Это также взаимодействие потребителей продукта/услуги, которое слу-жит для усиления оригинального сообщения рекламной кампании. Buzz’ом называют и маркетинговую технику, и ее результат. В любом случае, buzz и есть цель всех усилий WOM агентства.

Агент – opinion leader (англ. «лидер мнений») в определенной сфере. Круг его общения шире среднестатистического потреби-теля. Агентам не платят — это зафиксированное этическое правило на уровне ассоциации WOMMA. Главная мотивация (помимо получения новинки еще до появления на рынке) – быть экспертом среди друзей, обла-дать эксклюзивной информацией, выглядеть авторитетным в глазах знакомых. И еще возможность высказывать свое честное мнение и быть услышанным как про-изводителем, так и другими покупателями. Главное, подкинуть агентам хороший conversation starter в buzz kit’е.

WOM агентство – это агентство, занимающееся сарафанным маркетингом. Яркий представитель и самое крупное WOM агентство на территории Восточной Европы - BUZZAAR.

Buzz kit (англ. «комплект для продвижения товара») – необычный подарочный набор, основа любой WOM-кампании. Помимо образцов продукта для агента и его друзей, содержит соnversation starter, обеспечивающий эмоциональный контакт с агентом и вовлекающий потребителей в мир бренда. Так мы и запускаем сарафанное радио. Ведь людям нравится делиться той информацией, которая заинтересовала их самих.

Соnversation starter (англ. «повод для разговора») – собственно то, что делает сарафанный маркетинг таким эффективным инструментом. Ведь наша основная задача сделать так, чтобы агенту захотелось рассказывать о том продукте, который он пробует, вовлечь друзей в непринужденный разговор о нем, рекомендовать его и в дальнейшем. Создавать поводы для разговоров – это отдельное искусство. И мы обожаем этим заниматься.

Ваша компания занимается продвижением таких категорий товаров как*:• бытовая химия• средства личной гигиены• косметические средства • продукты питания• корма для животных• техника и электроника

Вашей целью является:• Увеличение online и offline awarness• Увеличение purchase intent• Увеличение trial

Вы хотите получить доступ к таргетированной целевой аудитории.

Вы хотите, чтобы потребители само-стоятельно рекомендовали ваш продукт друг другу в форме дружеских советов.

У потребителей есть барьер, из-за которого они не покупают продукт, но вы уверены, что попробовав его, они убедятся в качестве и эффективности продукта.

Вы хотите дополнить медиа-микс кампании, осуществив маркетин-говую поддержку 360º

Если вы хотя бы в одном случае ответили «да» – свяжитесь с нами и мы предложим вам решение!

WOM-инструмент идеально подходит вашей компании если:

*Список категорий, которые чаще всего обращаются в WOM-агентства. Не является исчерпывающим – агентство может разработать кампанию для различных видов продуктов или услуг.