IX Congresso Internacional de

Administração em Oftalmologia

Rio de Janeiro - Abril de 2014

Alice Selles

O que todo médico

deveria saber

MarketingPublicidade Propaganda

Afinal, de que consultórios

, clínicas médicas e hospitais precisam?

Divulgação de Serviços Médicos - Alice Selles

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Por ser o que mais

aparece, a

propaganda pode

ser vista como o

mais importante

ou mesmo o único

elemento de

Marketing.

Marketing, publicidade e propaganda são tão confundidos porque a divulgação é o que há de mais vistoso nas atividades de Marketing.

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Isso é um erro. Uma boa campanha publicitária não funciona sem um trabalho prévio de desenvolvimento de todos os aspectos relacionados ao Marketing:

um bom

serviç

o

Conheci-

mento dos

pacientes

uma boa infraes-trutura

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Marketing Propaganda

Mas há um problema...

As empresas devem formular a seguinte pergunta antes de recorrer à propaganda: Será que a propaganda gerará mais satisfação para os clientes do que a utilização da mesma verba para o desenvolvimento de produtos melhores, para o aprimoramento dos serviços da empresa ou para a criação de experiências mais intensas com a marca?

Philip Kotler

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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:

Campanha institucional:

Tem por objetivo é criar,

manter ou alterar na mente

do público-alvo uma atitude

favorável em relação à marca.

Envolve toda a instituição, e

usa várias ferramentas de

marketing direto e de

marketing de relacionamento.

Não precisa necessariamente

utilizar veículos tradicionais de

mídia de massa.

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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:

Campanha de lançamento:

É realizada para divulgar a

inauguração de uma nova

unidade ou o lançamento de

um novo serviço. Para que

consiga atingir seus objetivos,

requer muitas inserções em

mídias convencionais

(claramente selecionadas em

função do público que se

deseja atingir), além de ações

de marketing direto.

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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:

Campanha de relançamento:

É a campanha que busca

reativar o interesse do público

por um determinado serviço,

em função da queda da

procura. Como seu objetivo é

reconquistar a confiança,

reestabelecer a fidelidade, ela

requer maior investimento nas

ações de marketing de

relacionamento do que nas

mídias convencionais.

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Tipos de campanhas de divulgação e seus usos em serviços de saúde:

Campanha de sustentação:

é aquela usada para manter a

mensagem na mente do público-

alvo. Como o público já foi

apresentado à novidade com a

campanha de lançamento, é

possível reduzir o volume de

inserções na mídia, e ainda as

ações de marketing direto.

Entretanto, é preciso adotar novas

abordagens, para evitar o

desinteresse do público-alvo.

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Você já teve uma experiência ruim com divulgação?

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A experiência negativa basicamente é resultado de dois fatores (em comunhão ou isoladamente):

escolhas

equivocadas

(seleção de

meios,

veículos e

períodos de

campanha)

Ações isoladas,

desconexas,

usadas para

"apagar

incêndios"

Teste das mensagens de propaganda

(extraído do livro Marketing de A a Z, de Philip Kotler).

Pegue alguns anúncios de seus concorrentes, ou de serviços

similares ao seu em outras cidades, e exercite seu olhar crítico

sobre eles:

• Qual é a principal mensagem que se extrai dele?

• Aparentemente, o que o anunciante quer que se saiba e que

se faça ou em que pretende que se acredite?

• Qual a probabilidade de que esse anúncio influencie o

destinatário a executar a ação sugerida?

• No anúncio, o que funciona bem e o que funciona mal?

• Quais os sentimentos suscitados pelo anúncio?

• Qual é o melhor meio para alcançar o destinatário com essa

mensagem - onde é mais provável que os destinatários a

percebam e prestem atenção nela?

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Começando do início:

• Ao iniciar o trabalho de planejamento de uma campanha de divulgação, é preciso ter em mente o perfil de seu público-alvo.

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O que serviços de saúde interessados em ampliar seu volume de procedimentos e sua clientela devem usar: marketing, publicidade ou propaganda? A resposta, em apenas uma palavra é: TODOS!

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Mas a questão crucial é: COMO?

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Pode um serviço

de saúde usar as

mesmas ferramentas e

táticas que uma

empresa de outro

segmento?

É possível, atendendo

às determinações das

entidades que o

exercício da Medicina

no Brasil, e fazer uma

ampla divulgação dos

serviços oferecidos?

NÃO.

Alice Selleswww.aliceselles.comwww.shcom.com.br(21) 994290122