VISOKA POSLOVNA KOLA ZAGREBKolegij: PONA ANJE POTRO A A

~ DJECA KAO POTRO A I ~Seminarski rad

Student: Robert Crn i

Nositelj kolegija: Mr. sc. eljka Zavi i , prof.

U Zagrebu, 17. studenog 2011. godine.

Zametak potro a a po inje se razvijati tijekom prve godine postojanja. Djeca zapo inju svoje potro a ko putovanje jo kao male bebe. I oni zasigurno zaslu uju da ih se u to vrijeme smatra potro a ima.

Dr. James U. McNeal Pionir marketinga za mlade

Mladi oblikuju obrasce kupovine svojih obitelji. Od odabira mjesta za odmor, preko izbora obiteljskog automobila, do odabiranja obroka. Prikazuju posjedovanje iznimne mo i nad obiteljskim nov anikom. Unato nastojanjima u postavljanju ograni enja nad mogu im primjenama marketinga usmjerenog ka najmla oj populaciji, odluke su usmjerene na profit, na novac.

I dok uglavnom na a svijest, radi pomanjkanja op eg znanja o mogu im posljedicama, oblikuje novu kulturu a time i na u savjest, zapravo uz pomo nametnutih zakonskih i pravnih osnova najmla u populaciju mijenja u novo tr i te.

1929. godine, na odr anoj konferenciji u Bijeloj ku i glavni utjecaj vlasti SAD-a po pitanju definiranja djetinjstva, na kojoj se odre uje da su djeca nezavisna bi a s vlastitim osobnostima i odre enjima. Usmjerenje konferencijskog izvje a odnosilo se na savjetodavno obra anje roditeljima, da svojoj djeci omogu e vlastito poku stvo, igra ke i prostor za igranje, itd. Zapravo, u izvje u je zabilje eno: Odvedite ih u kupovinu i pustite ih da samostalno odabiru. Korisnost novog pristupa bila je opravdana mi ljenjima da: - se takvim iskustvima razvija osobnost, - dovodi do prednosti u stvaranju osje aja za vlastiti i obiteljski osje aj ponosa nad posjedovanjem, vlasni tvom i naposlijetku da osobnost mo e biti izra ena kroz stvari.

1979. godine; izvr na vlast SAD-a postavlja temelje za ukidanje ograni enja primjene marketinga na djecu ispod 8 godina starosne dobi (prete ito ogla avanje nezdrave hrane). 1980. godine, Federal Trade Comission, koja je posjedovala mo izmjene odredbi u slu aju obmanjuju eg i nepo tenog ogla avanja, slu beno je predlagala pravilo kojim bi se zabranilo ogla avanje proizvoda sa e erom djeci op enito, kao i ukidanje svake vrste ogla avanja na televiziji za djecu ispod 8 godina starosne dobi. Industrije obuhva ene tim prijedlogom bile bi: ogla iva i, vlasnici medijskih kanala, proizvo a i igra aka, proizvo a i itarica, kao i veliki korporacijski konglomerati u ulogama vlasnika brojnih podru nica unutar tih industrija.

Do 1984. godine potpuna deregulacija javnih TV postaja i sadr aja kojima se na djecu direktno utje e kao na potro a e. Od 1940. ih, do perioda deregulacije (44 godine), godi nji rast potro nje u iznosu od 4% - 4,2 mlrd USD 1894. godina. Od 1984. godine, rast potro nje 35% godi nje 40 mlrd USD, dok je financijski iznos potro nje u porastu od 852%. Od tr i ta na kojem je u 60.im proizvod isklju ivo za djecu u prodaji nosio vrijednost u centima, dana nje je tr i te namijenjeno djeci postalo gigant me u tr i tima.

U SAD-u se godi nje utro i od 15 do 17 mlrd USD na marketin ke aktivnosti usmjerene na djecu, dok izvje e o Evropi navodi do 930 mil USD. Djeca do 12 godina, potro e do 40 mlrd USD godi nje na svoje potrebe, dok adolescenti tro e oko 160 mlrd USD. Ukupna vrijednost kombiniranih ekonomija 115 najsiroma nijih zemalja iznosi 704 milijarde USD, dok vrijednost utjecaja djece (do 12 godina) na kupovinu kod odraslih iznosi 700 milijardi USD. Tr i te tako er donosi i znatno pove anje zdravstvenih pote ko a, bolesti i progresivnih bolesti kod djece, kao to su problemi pretilosti koji u kasnijoj dobi mogu postati uzrokom bolesti krvo ilnog sustava i srca, ali i pristupi kojima se doprinosi pove anju pozitivnog stava prema pijenju alkohola.

U Sije nju 2005. godine, u SAD-u je osnovano Udru enje ameri kih ogla iva a (Alliance for American Advertising ~ AAA), sa svrhom za tite prava tvrtki na ogla avanje djeci, a lanice su tvrtke Kellogg, General Mills i Kraft ( itarice). Stav tih tvrtki postavlja povezanost izme u ogla avanja i pretilosti upitnom, a smatra se da je ista strategija kori tena od strane duhanske industrije. Istrage dokazuju i izrabljivanje djece kao radne snage koja u neljudskim uvjetima proizvodi za tr i te namijenjeno djeci: Harry Potter, Barbie~Mattel, Monsters Inc., ...., dok je vrijednost istog tr i ta (samo igra ke) 30 milijardi USD, na kojem je u SAD-u svaka druga igra ka proizvedena u Kini.

Tvrtke koje su pristale na smanjivanje ogla avanja usmjerenog na djecu su; Coca~Cola, Groupe Danone, Burger King, Genral Mills, Kellogg, Krafts Foods, Mars, Nestle, Pepsico, Ferrero i Unilever. Pristanak se odnosi na ogla avanje proizvoda za jelo i pi e na televizijskim programima, web-siteovima i tiskovinama gdje se djeca ispod 12 godina smatraju ciljanom publikom, osim za proizvode koji zadovoljavaju odre en kriterij nutricione vrijednosti.

Kori tena literatura i izvori: Children as consumers HTTP://WWW.GLOBALISSUES.ORG/ARTICLE/237/CHILDREN-ASCONSUMERS#ADVERTISINGTOCHILDRENISBIGBUSINESS

From savers to spenders: how children became a consumer market HTTP://WWW.MEDIALIT.ORG/READING-ROOM/SAVERS-SPENDERS-HOWCHILDREN-BECAME-CONSUMER-MARKET

Djeca potro a i: komercijalizacija djetinjstvaHTTP://WWW.MEDIALIT.ORG/READINGROOM/SAVERS-SPENDERS-HOW-CHILDRENBECAME-CONSUMER-MARKET