jovana tasić - deca kao potrošači
TRANSCRIPT
VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC
OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE
SEMINARSKI RAD
Predmet: OSNOVI MARKETINGA
TEMA: DECA KAO POTROŠAČI
Mentor: Student:
Prof. dr Bratislav Prokopović Jovana Tasić
Broj indeksa: 12520
Smer: Finansije i bankarstvo
Leskovac, 2015.
Sadržaj
Uvod ...................................................................................................................................3
Deca kao potrošači ..............................................................................................................4
1. Deca kao potrošači – osnovni pojmovi ...............................................................4
2. Faktori koji utiču na ponašanje dece kao potrošača ............................................6
2.1. Etički izazovi i moralne dileme ...........................................................9
3. Najčešće korišćeni metodi istraživanja ponašanja dece ....................................10
3.1. Fokus grupe ........................................................................................10
3.2. Intervju ...............................................................................................11
3.3. Posmatranje ........................................................................................12
3.4. Projektivne tehnike ............................................................................13
Zaključak ...........................................................................................................................14
Literatura ...........................................................................................................................15
2
Uvod
Deca su lojalni potrošači. Ovu tvrdnju nedvosmisleno potvrđuju mnogobrojna
istraživanja sprovedena od sredine četrdesetih pa do danas.
Koliko god, međutim, ovo raduje proizvođače, treba i da ih natera na razmišljanje o tome
kako da zadovolje dečje potrebe na najbolji način, a samim tim i da ih steknu kao
dugoročne kupce.
Međutim, neophodno je istaći i da deca kada se razočaraju u neki proizvod, skoro sigurno
ga neće više nikad kupiti – odnosno, razočarano dete potrošač postaje zauvek izgubljeni
kupac. Jer stvaranje lojalnosti kod dece podrazumeva zadovoljavanje dva osnovna uslova
– da dete ima pozitivno iskustvo sa tom markom i da njegovi roditelji odobravaju i vole
tu marku.
Generalno posmatrano, možemo reći da su razlozi zbog kojih postaju lojalni potrošači
uslovljeni i prirodom same osobe (njenim psihološkim karakteristikama), ali i njenom
sredinom (porodica, mediji, kultura, vršnjaci…). Za decu je karakteristično da što im
brend više omogućava da definišu svoj lični koncept preko njega (npr., da se osećaju kao
moderne devojčice ako kupuju i nose „skečers”patike) i što imaju veću mogućnost da
ostvare interakciju sa njim (npr., da mogu da ga vide i na bilbordu, i u časopisu i na
rafovima u prodavnici), to je veća verovatnoća da će razviti lojalnost prema njemu.
Naravno, i što je viši stepen dečjeg kognitivnog razvoja (što su stariji), mogućnost
stvaranja lojalnosti je veća.
3
Deca kao potrošači
1. Deca kao potrošači – osnovni pojmovi
Deca nisu umanjene verzije odraslih ljudi, kao što mnoge kompanije misle kada im
pristupaju, oni su, zapravo, vrlo poseban segment potrošača. Danas se razume da se deca
razlikuju od odraslih po svom psihološkom profilu, načinu sklapanja društvenih veza i
sveukupnom pogledu na okruženje u kome rastu. Ono što je najbitnije, to je da raspolažu
sa dosta većim novčanim sredstvima nego ranije i mnogo su slobodniji da taj novac
samostalno troše.
Važnost dečijeg tržišta najlakše je objasniti navođenjem njegove strukture:1
1. Deca kao primarno tržište – šta deca kupuju svojim novcem
2. Deca kao uticajno tržište – deca utiču na kupovine svojih roditelja, baba i deda
3. Deca kao buduće tržište – šta će deca kupovati kad „porastu“.
Zbog rastućeg broja razvoda, zaposlenih žena i produženog radnog vremena deca
dobijaju veći broj zadataka u kući i češće su zaduženi za kupovinu sve šireg spektra
proizvoda. Samim tim, za kompanije je vrlo bitno da saznaju na osnovu kojih kriterijuma
deca odlučuju o kupovini određenog proizvoda i koji su sve faktori koji u tom procesu
utiču na njih.2
Da bi se odgovorilo na prethodna pitanja neophodno je uzeti u obzir:3
demografske,
1 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 100.
2 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 190.3 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 190.
4
ekonomske,
sociološke i
psihološke karakteristike dece.
Dečije ponašanje najpre definišu:4
pol,
starost,
rasna i
nacionalna pripadnost.
Deca iz različitih delova sveta imaju određene karakteristike koje su im iste, međutim, u
velikoj meri se i razlikuju, tako da je vrlo bitno znati sa kog geografskog područja potiču.
U zemljama u tranziciji je vršen vrlo ograničen broj istraživanja na temu dečijeg tržišta,
ali određeni podaci postoje.
U Srbiji je u skorije vreme izvršeno veliko istraživanje na uzorku od 987 dece na
području pet gradova (Beograd, Novi Sad, Niš, Šabac i Valjevo), tako da se raspolaže
relevantnim informacijama na ovu temu, koje su vrlo korisne i praktične za menadžere sa
naših prostora. Pored toga, iskustva iz SAD-a, a naročito zemalja Evropske Unije uvek
predstavljaju dobre smernice za sagledavanje buduće situacije na tržištima zemalja u
razvoju, pa je tako u slučaju i dečijeg tržišta.
Preduzeća se najčešće fokusiraju na kupovnu moć potrošača i strukturu potrošnje.
Zbog porasta dečijeg džeparca, ali i alternativnih izvora zarade i finansiranja, naročito
starija deca mogu sebi da priušte i luksuzne proizvode.5
4 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 190.5 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 190.
5
Tradicionalno poslovanje je podrazumevalo shvatanje da deca kupuju samo igračke i
slatkiše, dok moderni menadžeri razumeju da deci ne mogu prodavati samo kolače ako
žele veliki deo tržišnog kolača.
Deca danas kupuju odeću, obuću, kozmetiku, karte za sve vrste događaja, tehnološke
sprave, itd., a u velikoj meri određuju kupovinu svih elektronskih aparata u domaćinstvu,
automobila, porodičnih putovanja i dr.
Naravno, iste proizvode ne treba nuditi deci svih uzrasta niti deci svih životnih stilova,
već treba vršiti preciznu segmentaciju na bazi najmanje ta dva kriterijuma.
2. Faktori koji utiču na ponašanje dece kao potrošača
Marketinški stručnjaci u velikom broju slučajeva se odlučuju da urade segmentaciju na
bazi društvenih karakteristika potrošača. Kod dece je ovakva segmentacija još i
opravdanija. Oni traže svoje mesto u društvu i formiraju mišljenje o sebi i svetu oko sebe
na bazi mišljenja njihove porodice, prijatelja i idola, a često taj stav ispoljavaju kroz
proizvode i marke koje kupuju.6
Najuspešnija preduzeća na ovom tržištu su upravo ona koja umeju da prepoznaju lidere
mišljenja u dečijim referentnim grupama i da ih angažuju za svoja zaštitna lica ili
aktiviraju da promovišu njihove marke kroz oralnu propagandu. Pored toga, dete u
porodici prolazi kroz sve faze procesa potrošačke socijalizacije, pa je za preduzeće vrlo
važno da zna u kojoj fazi na kog člana porodice treba uticati i na koje marketinške apele
najbolje reaguju.7
6 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 192.7 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 192.
6
Slika 1. Deca potrošači.
Izvor: http://edukacija.ekof.bg.ac.rs/opsta.php?subcat=o-nama, pristupljeno 02.04.2015. u 22.52.
Ponašanje dečijih roditelja i drugara određuje i detetov stil života, koji će determinisati,
pre svega, vrste zabavnih aktivnosti kojima će se dete baviti i samim tim koje će
proizvode tom prilikom kupovati.8
Psihološke karakteristike kod dece možda su najteže od svih aspekata za sagledavanje i
razumevanje, jer deca ponekad ne umeju jasno da iskažu svoja osećanja i razloge zašto
im se nešto sviđa ili ne sviđa i u kom stepenu je to osećanje prisutno. Ipak, marketinški
stručnjaci zajedno sa psiholozima su razvili adekvatne metode i tehnike kako bi se
njihovi stavovi i osećanja o potrošnji što preciznije utvrdili.9
8 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 192.9 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 192.
7
Danas postoje brojne agencije koje su angažovane isključivo na sprovođenju ili fokus
grupa ili posmatranja ili intervjua sa decom. Neophodno je razumeti tehnike ispitivanja i
način sprovođenja istih sa decom, kako bi se adekvatno tumačili rezultati i kako bi
marketing menadžer bio upućen koje mu tehnike najviše odgovaraju za konkretno
istraživanje i kako treba tumačiti dobijene rezultate.
Dalje, psihološki aspekti su vrlo bitni kako bi se kreirala efektivna marketinška poruka,
dizajniralo pakovanje i uopšte usmerila marketinška komunikacija ka najmlađim
potrošačima.
Da li će se koristiti crtani lik ili realna ličnost kao maskota, kog uzrasta će biti modeli u
reklami, na koje boje deca najbolje reaguju i na još čitav niz sličnih pitanja daje se
odgovor proučavanjem dečijih psiholoških osobina. Pored toga, stepen dečijeg emotivnog
i intelektualnog razvoja usloviće i proizvode koji im se mogu ponuditi.10
Do sada je nedvosmisleno utvrđeno da deca u velikoj meri reaguju na marku.11 Oni se za
marku vezuju tokom detinjstva i koriste je do kraja života. Proizvodi kod kojih se
mišljenje o marki formira još u detinjstvu, pa traje i u odraslom periodu su: pasta za zube,
karmin, patike, bezalkoholna pića, farmerke, itd. Kreiranje lojalnosti prema marki kod
dece je mnogo lakše i jeftinije nego kod odraslih osoba, pri čemu je životna vrednost
kupca u ovim slučajevima vrlo visoka.
Uspostavljanje lojalne veze sa decom uobičajeno se ne radi na isti način kao sa
odraslima, već se to radi kroz specifične oblike – dečije klubove, pre svega.12
2.1. Etički izazovi i moralne dileme10 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 193.11 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 193.12 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 193.
8
Treba imati na umu i to da poslovanje na dečijem tržištu uvek sa sobom nosi i veliki broj
etičkih izazova i moralnih dilema. Shvatajući ranjivost dece, kao i količinu
manipulativnih, nemoralnih i neetičkih tehnika kojima su deca svakodnevno izložena u
svom okruženju od strane velikih preduzeća, mnoge države su decu zaštitile adekvatnim
zakonima. Iako se ovi zakoni i dalje usavršavaju, s obzirom na to da kompanije stalno
pronalaze prikrivenije i suptilnije načine za dopiranje do dece, može se reći da je
organizovanje ovog dela oglašavanja vrlo potrebno i poželjno.13
Neophodno je da se primenjuju postojeći i donose novi zakoni koji će regulisati
oglašavanje proizvoda namenjenih deci, i to ne samo na nacionalnom nivou, već i na
međunarodnom.
U zakonima kojima se reguliše promocija za decu određuje se koliko često reklama može
ići i zabranjuju neke tehnike kao što je npr. preterivanje, dovođenje dece u zabludu i
rušenje autoriteta roditelja, vaspitača i ostalih osoba iz dečijeg okruženja.14
Zakon treba da sadrži odredbe i o drugim neetičkim aktivnostima kompanija, kao što je
npr., prikupljanje podataka od dece preko Interneta, i na taj način narušavanje privatnosti
dece i njihovih roditelja.15 Naime, deca sve češće pretražuju globalnu mrežu bez nadzora
odraslih i tada popunjavaju ankete i odaju lične podatke koji se kasnije koriste u
manipulativne svrhe. Ovakvo zadiranje u privatnost od strane velikih korporacija svakako
spada u najveće etičke prekršaje na tržištu, koji se u budućnosti moraju još oštrije
kažnjavati nego što je to bio slučaj do sada. Ipak, treba konstatovati i to da je teško
ispratiti sve različite propise koji postoje na dečijem tržištu, i da su oni češće dati u vidu
smernica i kroz odgovarajuće kodekse, tako da preduzeća često ne žele ni na koji način
da ugroze dobrobit dece, već neadekvatnu praksu sprovode zbog nedovoljne količine
informacija, što se detaljnim informisanjem može otkloniti.
13 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 194.14 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 194.15 Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd, str. 194.
9
3. Metodi istraživanja ponašanja dece
Od brojnih metoda koji ispitivaču stoje na raspolaganju, pregled literature pokazuje da se
najčešće koriste:16
fokus grupe,
intervju,
posmatranje i
projektivne tehnike
3.1. Fokus grupe
Fokus grupe predstavljaju najpopularniji marketinški metod za ispitivanje misli, stavova i
osećanja kod dece. Male diskusione grupe od po troje dece predstavaljaju najadekvatniju
tehniku za istraživanje ponašanja petogodišnjaka i šestogodišnjaka.17
Ispitivači smatraju da je teško intervjuisati decu mlađu od 6 godina korišćenjem metode
ličnog intervjua, jer ne mogu lako da se koncentrišu i ne umeju direktno da odgovore na
pitanja o sebi. Uobičajeno ih grupa podstiče da pričaju o svom svakodnevnom životu i u
tom slučaju se dolazi do značajnih informacija ne samo o temi istraživanja, već i o
njihovom okruženju uopšte.
Kod fokus grupa treba voditi računa i o starosti i polu svih učesnika, s obzirom na to da
dečaci uobičajeno pričaju glasnije i agresivnije iznose svoje stavove, što može dovesti do
zanemarivanja devojčica u raspravi.18
16 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 94.
17 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 94.
18 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 94.
10
Pored toga, fokus grupe se često sprovode i tako što roditelji i deca zajednički učestvuju u
diskusiji, ali tada može da se javi problem da dete ne sme jasno da iznese svoje stavove,
jer se plaši reakcije roditelja.
U novije vreme, istraživači se sve češće odlučuju na to da obučeni vršnjaci ispitanika
vode fokus grupe, naročito kada je reč o adolescentima.
Smatra se da deca bolje poznaju rečnik, interesovanja i način razmišljanja svojih vršnjaka
nego odrasli ispitivači, a pored toga na taj način se uklanja već pominjana barijera u
istraživanju po pitanju odnosa moći na relaciji odrasli ispitivač – dete ispitanik. Rečnik
kojim se obraća deci u istraživanjima se mora stalno unapređivati i ažurirati, jer deca
često koriste žargon, a reči koje su u jednom trenutku bile moderne već kroz nekoliko
nedelja ili meseci mogu biti prevaziđene, pa će deca ismejati osobu koja ih koristi.
Npr., deca u Srbiji često koriste reči kao što su „kul“, „ekstra“, „strava“ i sl. da bi opisali
svoja osećanja ili stvari, pri čemu te reči ne moraju uvek imati doslovno značenje.
3.2. Intervju
Drugi metod koji se u velikoj meri koristi jeste intervju, strukturirani i, mnogo češće,
nestrukturirani.
Intervjui su dobar metod za ispitivanje mišljenja starije dece, koja umeju da verbalizuju
svoje misli. Deca vole opuštenu atmosferu tokom intervjuisanja gde mogu slobodno da
iskažu svoje stavove, ali i da odbiju da daju odgovor na određena pitanja.19
Uobičajeno je i da se deci daju neke druge aktivnosti, koje se samo implicitno tiču teme
istraživanja, pre sprovođenja samog intervjua. Najčešće to podrazumeva crtanje crteža,
pravljenje kolaža, pravljenje figurica od plastelina ili bilo šta drugo što decu podseća na
igru. Npr., u istraživanju koje su sproveli Pridmore i Lansdown, deci je na početku dat
19 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 96.
11
zadatak da nacrtaju svoju sliku, posle čega su diskutovali o toj slici, a zatim je od njih
traženo da pričaju o svom „običnom“ (normalnom) danu. U ovom slučaju je crtanje
crteža poslužilo kao tehnika zagrevanja i uvod u temu istra živanja.
Intervjui, takođe, ne smeju predugo da traju, optimalno je 15-20 minuta, kako bi ispitivač
stigao da postavi sva relevantna pitanja za istraživanje, ali i da ne dosadi detetu. Pored
toga, potrebno je izbegavati veliki broj otvorenih pitanja, jer onda deca imaju poteškoće
sa odgovaranjem.
Prednost intervjuisanja kao metoda je ta što daje veliko bogatstvo podataka, ali postoji
veliki broj faktora koji zahtevaju opreznost od strane istraživača.20
3.3. Posmatranje
Posmatranje se najčešće koristi pri istraživanju dečijeg ponašanja za koje se smatra da
deca nisu dovoljno komptentna da ga opišu ili da će davati neiskrene odgovore.21
Ovu tehniku istraživač može primenjivati kada ga zanima isključivo ponašanje ispitanika
i objektivno sagledavanje istog. Npr., frekvencija dečijih poseta prodavnici, broj izlaganja
deteta određenoj marki u prodajnom objektu, upotreba proizvoda, broj sati provedenih uz
određeni program, itd.
3.4. Projektivne tehnike
20 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 96.
21 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 97.
12
Na kraju, postoji vrlo veliki broj projektivnih tehnika koje se koriste za istraživanje
ponašanja dece kao potrošača. Oni omogućavaju istraživaču da prikupi znatno više
podataka nego što bi to bilo moguće direktnim razgovorom sa decom, što pomaže i
boljem razumevanju tema o kojima je deci neprijatno da pričaju.
Najčešće korišćene projektivne tehnike podrazumevaju:22
crtanje crteža,
dopunjavanje rečenica (često se koristi za istraživanja tema koje se bave dečijim
razvojem) i
test asocijacija, dat kroz popunjavanje „balončića“ u stripu ili kroz navođenje reči
i traženje od dece da kažu svoju prvu asocijaciju na nju.
U relevantnoj literaturi može se naći još veliki broj tehnika koje se koriste pri istraživanju
dečijeg tržišta (npr., fotografisanje, onlajn ankete, itd.), ali one nisu u tako širokoj
upotrebi.23 Postoje mišljenja da je u cilju postizanja kvalitetnijih rezultata istraživanja
bolje osmišljavati i koristiti metode u kojima se deca posmatraju u interakciji i koji
omogućavaju samoj deci da beleže rezultate te interakcije.
Pored toga, isti autor navodi da postoje problemi koji proističu iz izvlačenja zaključaka
na bazi pojedinačne studije, a koji bi se mogli prevazići korišćenjem većeg broja metoda,
kao i većim brojem ponavljanja istraživanja.24 Međutim, imajući u vidu sva prethodno
navedena ograničenja sa kojima se istraživač na dečijem tržištu susreće, smatramo da bi i
jedna i druga tehnika prevazilaženja navedenog problema, iako korisne, bile previše
skupe i zahtevne.
Zaključak22 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 99.
23 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 99.
24 Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str. 99.
13
Deca postaju sve zanimljiviji segment za marketing, potvrđuje sve veći broj reklama koje
su usmerene na njih. A kako i ne bi? Ovo je jedini segment kupaca koji je trostruko
relevantan oni kupuju svojim novcem, utiču na porodične kupovine i kupovaće proizvode
kad odrastu.
Pored toga, oni su vrlo verni potrošači i ako im se svidi neki proizvod, oni će mu ostati
lojalni godinama što je cilj svake kompanije prodavca. U svetu se deca već decenijama
posmatraju kao značajni potrošači, i na tu temu se rade brojna istraživanja, kako bi se
odredilo na koji način je najbolje komunicirati s njima i kako najadekvatnije zadovoljiti
njihove potrebe.
Pored toga, deca postaju kupci i sve većeg broja proizvoda i u velikoj meri utiču na
kupovine celog domaćinstva. Usled produžavanja radnog vremena roditelja, sve većeg
broja zaposlenih žena, povećane stope razvoda, veće uključenosti baba i deda u dečje
živote, smanjivanja porodice (u proseku imamo jedno dete po porodici), deca dobijaju
veća sredstva nego ranije i preuzimaju brojne uloge u domaćinstvu koje su tradicionalno
smatrane ženskim, kao što su: odlazak u kupovinu, priprema obroka, čuvanje sestre ili
brata, i na taj način odlučuju o tome šta će se kupovati. Otuda toliki broj reklama za
deterdžente, cerealije i kozmetiku, usmerenih na decu, iako se deca ne smatraju njihovim
osnovnim potrošačima. Takođe, roditelji sve češće konsultuju decu šta od tehnike da se
kupi, jer smatraju da su deca bolji poznavaoci od njih, kao i na koja putovanja da se ide,
da bi bili sigurni da će deci biti prijatno to vreme koje zajedno provedu, a koga imaju sve
manje zbog poslovnih obaveza.
Literatura
14
Gligorijević, M., (2009), Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd.
Krstić, D., (1996), Psihološki rečnik, Savremena administracija, Beograd.
Maričić, B., (2011), Ponašanje potrošača, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd.
Ognjanov, G., (2004), Komunikativna moć prodaje, Dosije, Beograd.
Hawkins, I. D., Mothersbaugh, L.D., Best, J. R., (2007), Consumer Behavior-Building
Marketing Stretegy, McGraw-Hill, New York.
15