DM刊的相关培训

2008 年 6月

用数据控制 DM刊选品1 、 DM （海报促销， DM 英文为 Direct Mail ，

译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等：）

作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用2、问题 1） DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量

2 ） DM初次订货量估计不准确 在开刊的短时间内会出现缺断货现象

3 ）预估销量高于实际销量 商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力

3 、建立 DM刊商品数据库

1 ）零售企业所使用的库存管理系统对 DM刊商品没有形 成支持体系

2 ） DM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的 2——3倍进行简单估算）

实际结果往往与估算值大相径庭3）使用微软办公软件 EXCEL软件 对 DM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用 EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表 EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解

决 DM刊选品中的复杂问题

4 ）加强 DM刊商品的历史数据分析

建立 DM刊商品的 EXCEL历史销售数据库（通过商品库存管理系统导出，在落刊后运用 EXCEL数据库进行整理）促销档期 部门 商品编码 商品名称 DM 进价 DM 售价 毛利率 销售数量 销售金额

6. 13- 6. 21 小食 6902934990379 喜之郎水晶果冻 1. 55 1. 60 3. 13% 79 126. 40

6. 13- 6. 21 小食 6930240200615 冯金平花生 1. 40 1. 50 6. 67% 42 63. 00

6. 13- 6. 21 小食 6930240200608 冯金平花生 1. 40 1. 50 6. 67% 19 28. 50

6. 13- 6. 21 小食 6920912348578 盼盼法式面包 3. 20 3. 50 8. 57% 27 94. 50

6. 13- 6. 21 小食 6928090612566 黑皮雪饼 1. 80 1. 99 9. 55% 9 17. 91

6. 13- 6. 21 小食 6928090612795 黑皮雪饼 1. 80 1. 99 9. 55% 4 7. 96

6. 13- 6. 21 小食 6921382313882 溢东曲奇饼干 5. 50 5. 90 6. 78% 6 35. 40

6. 13- 6. 21 小食 6923450656150 益达木糖醇 7. 38 7. 90 6. 58% 12 94. 80

6. 13- 6. 21 小食 6918240220444 大阪梅肉 1. 80 1. 90 5. 26% 4 7. 60

5) 选择 DM刊商品运用 EXCEL目的

对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对商品销售历史情况决定商品的选择

为保证 DM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复选品

通过 DM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品数据库（ DM刊商品及正常促销商品），除了 DM刊选品外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加谈判时的筹码

数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手的 DM刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，参照性更强

6）一个实例 通过 DM数据库基础资料分析，运用 EXCEL软件中FORECAST函数进行 DM刊的销售数量预测

货号为 556789的陶大 2升酱油在 2月 2日至 2 月 17日档期售价为 10.9 元 ,销售量 156桶 ,5 月 14日至 5月 25日档期 ,售价为 10.8元 ,销售数量 185桶 ,现预测新档期 DM刊以 10.7 元售出时 ,预估销量是多少 ?

具体公式设计方法如下 :附表

计算方法

1 A B C23 DM刊档期 销售数量 DM刊售价4 2. 2- 2. 17数据库数据 156 10. 95 5. 14- 5. 25数据库数据 185 10. 86 10. 7售价预测 214 10. 77 10. 6售价预测 243 10. 68 10. 5售价预测 272 10. 59 5. 3售价预测 1780 5. 3

选取单元格B6,输入FORECAST =公式C6, B4:B5, C4:C5),（

ENTER按下

计算得出预估值为214桶

556789 2单品 陶大 升酱油

按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量

如果将 DM刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在 10.7. 至 10.5元波动时 ,商品的销售会有小幅波动 ,但当商品售价正常促销的半价水平 ,商品的销售数量增长接近 10 倍

沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释 女裤进价 8美元 ,售价 12美元 ,每条毛利额 4美元 ,

一天卖 10 条 , 毛利额为 40美元 .如果售价降到 10美元 ,每条毛利 2美元 ,但一天卖到 30条 , 则毛利额为60美元 .由此可见 ,如果准确预估出 DM刊商品的销售数量 ,与供应商谈判时对于进价折扣的控制将增加砝码

销售数量

图2000

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

销售数量

DM售价 10.9 10.8 10.7 10.6 10.5 5.3

4 、总结

零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。

DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店

的配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在 DM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，也为 DM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指标

DM刊的策划与管理一、 DM商品的选择

1、 DM商品一般都是在 A 类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的 A 类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的：

⑴ 符合主题需求的商品：每次 DM促销应有一个主题， 而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出；

⑵ 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；

⑶ 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争 （ 4 ）季节性商品 （ 5 ）新品推荐 （ 6 ）处理性商品

2 、 DM商品选择要点： ⑴ 广告上 A、 B、 C 类商品比应依 7： 2： 1的比例为宜；

⑵ 每一期 DM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；

一般大八开品项数量为 65左右，四开品项数量为125左右；

⑶ 销售效果达到总销售额的 18～ 20%：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。

3 、商品有以下情况之一者不得同时入选：

⑴ 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM版面得不到充分的发挥；

⑵ 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等；

⑶ 同一商品不要在 2 个月内的 DM上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。

二、 DM的策划与操作

1 、 DM策划原则： ⑴ 预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息

所能换取的热卖程度与耗费是否相称；

⑵ 信息执行： DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可 *度是否符合市场需求；

⑶ 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比；

⑷ DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。

2 、 DM的策划要点

⑴ 突出鲜明之主题：每期ＤＭ都要突出一个鲜明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等；

⑵ 尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果；

⑶ 周期以 7 ～ 14天为宜，配合重大节假日；

⑷ 版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然；

⑸ 图片和文字比例适中，非食品及百货以７：３、食品以４：６适中，消费者熟悉的商品均可采用文字；

⑹ 所选商品组所占比重应与销售份额同比；

⑺ 封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的收取；

⑻ 重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增强顾客对ＤＭ的信任度；

⑼ 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费潜能，引导超前消费；

三、 DM的版面分配

以每期 8P 为例，对不同商品群进行合理版面分配：⑴1P 新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；

⑵1P 促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；

⑶1P 品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用 1/2版面；⑷1P 生鲜：贴近生活，增加来客数；

⑸4P 特价：选择惊爆价商品，降幅 30% 左右。

四、 DM的管理

⑴ DM促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中；

⑵ DM促销活动是主管的日常重点工作之一； ⑶　只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果；

⑷ DM促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一；

⑸ DM在开始前要注意保密，提前 1-2天左右发放；

⑹　执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投放，保证主要促销商品到促销期最后一天；

⑺　根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手针对ＤＭ作出调价时，就应该做相应价格调整；

⑻ DM促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率；

⑼　在堆码陈列的 DM商品，同时要在原货架上陈列。

五、定价原则

定价原则顾名思义就是制定价格的标准， DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”

1、关于进价原则 商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做 DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅 =（正常进价 -促销进价） /正常进价 *100%”也会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥ 10% ，百货类商品降幅≥ 15% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。

2 、关于售价原则

DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是 2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。

针对这两点我们制定了 2个原则： 第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品

的促销定价不得高于此价格。 第二：商品的售价降幅“降幅 =（正常售价 -促销售价） /正常售价*100%”标准一般为：杂货类商品降幅 15≦杂货≦ 25% ，百货类商品降幅 20≦百货≦ 30% 。

第三：每次 DM刊至少有 3 ～ 5 支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传；

第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败；

第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售价），要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们有更吸引人的商品在做引人入胜的促销；

3 、分类原则

（ 1）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过 2~3 支，一支为低价位，另一支为高价位。

因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期 DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支 DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。

（ 2）同一商品上档频率要间隔三档

如果一个商品连续被选出作 DM促销，不但不能达到

档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有 2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。

DM运作实操

1 、确定主题 (店长负责 ) 按照时段、节假日制作年度 DM档期计划表 ,

0801 12 31月 日 — 1 13月 日 New year' s Day元旦 XX特价迎新年 16P(16 )开

0802 1 14月 日 — 1 27月 日 XX年货嘉年华 24P(16 )开

0803 1 28月 日 — 2 10月 日 2. 7 CNY春节 回家过年，惊喜连连 24P(16 )开

0804 2 11月 日 — 2 24月 日 2. 14 Val enti ne' day情人节2. 21 Festi val of l atterns元宵节 浪漫情人节，甜蜜元宵节 16P(16 )开

0805 2 25月 日 — 3 9月 日 3.8妇女节Women's Day 美丽其实很简单 16P(16 )开

0806 3 10月 日 — 3 23月 日 3. 12植树节3. 15国际消费者权益日 —— 3. 15放心消费 天天都是 16P(16 )开

0807 3 24月 日 — 4 6月 日 4. 5清明节 健康消费，绿色大行动 16P(16 )开

0808 4 7月 日 — 4 20月 日 4. 7 Worl d Heal th Day世界卫生日 X惊爆尽在 X 16P(16 )开

0809 4 21月 日 — 5 7月 日 5. 1 Labor' s Day劳动节5. 4 / Youngth Day青年节 五一假期购物资讯 24P(16 )开

0810 5 8月 日 — 5 18月 日 5. 8 Monther' s day母亲节 一份回报 万分感激 16P(16 )开

0811 5 19月 日 — 6 1月 日 6. 1 Chi l dren' s day日儿童节 灿烂儿童节 16P(16 )开

0812 6 2月 日 — 6 15月 日 6. 8 Dragon boat festi val端午节 “ ” 粽 情过端午 飘香五月五 16P(16 )开

0813 6 16月 日 — 6 29月 日 6. 21夏至 关爱父亲 倾情奉献 16P(16 )开

P预计 数estimated

page

上年度

DM促销主题topic of promotion

季度season

期数qty ofDM

促 销 档 期promotion period

节 日holiday

DM运作实操

1 、确定主题 (店长负责 ) 主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。

一个好的促销主题会成为一个好的市场卖点，而要有好的促销主题，促销人员的创意是相当重要和关键的

(1) 主题性促销活动的类型：按促销主题划分。促销活动可分

为四种类型：　　①开业促销活动：这是超级市场促销活动中最重要的一种，　　因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超级市场的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临，所以超级市场经营者通常全力以赴，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象，通常开业当日的经济效益也颇可观，可达平日业绩的 5倍左右。

DM运作实操

②周年店庆促销活动：这种促销活动的重要性仅次于开业促 销，因为每年只有一次，供应商大多会给予较优惠的条件，

以配合超级市场的促销活动，故其促销业绩往往可达平日业绩的1． 5—2 倍。

③例行性促销活动：这通常是为配合节庆假日、民俗节日及 地方习俗而举办的促销活动。一般而言，超级市场每月会举

办 2—3 次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高 2—3 成。

④竞争性促销活动：它往往发生在商圈内竞争店数密集的地 区。由于各式业态兴起，加上各超市公司的门店有时距离太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，通常超级市场会相应推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。

DM运作实操(2) 主题事件促销 : 此类促销活动特别强调特定事件或突发 事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高超级市场知名度及业绩。 特定事件或突发事件，往往因为出乎意料，没有精神准备，使超市公司难有敏锐的反应。然而，精明的经营者会像快速反应部队那样，迅速决策，及时分析，总能先他人一步抢占商机。其做法通常如下：

　　首先，经常关注并及时掌握社会及商圈内有关事件及新闻，并研究其对超级市场经营及消费者购物心理的影响。然后，若发现良好的促销主题，则立即确定促销的商品及营业部门，在最短的期限内推出促销活动以抢夺先机，塑造超级市场的经营特色和差异化 .

促销主题的选择应把握两个字：“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人，但也不必非要达到“语不惊人死不休”的境界；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。

DM运作实操2.确定篇幅及商品数量 (店长负责 ) 1 ）主题确定后，围绕主题进行商品品类的单品进行选择

2）以未央店为例， DM刊规格为单张双面大 8K，选取的单品数量不超过 65支，从而保证每支单品都有合理的展示位置

3 ）对不同商品群进行合理版面分配：新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；

促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；

品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用 1/2版面（厂商周）

生鲜：贴近生活，增加来客数；

特价：选择惊爆价商品，降幅在原售价 20%-25% 左右。

DM运作实操

3 、确定各个课室商品分类及分类商品数量 (店长负责 ) 主管营运处长组织课室课长召开选品会，大家集思广益的进行

商品的筛选后，上班上报店长，最终确定商品分类及分类商品数量

4、 确定惊爆商品，店长参与谈判选品 惊爆商品大都应选择较为敏感的商品，超低的价格形象，会让消费者对门店有物美价廉的形象认可

5、 对上报商品进行对比：原价、竞争超市、集贸市场 确定上刊商品后，对周边商圈内的竞争对手门店，集贸市场进

行价格调研（如 5 月份未央店上刊的西瓜为 1.5元 \ 斤 , 但门口小摊售价为 1元 \ 斤 ) ，确定上刊商品价格最低 .确定上刊的商品价格时应掌握低价的原则（一般降幅为原价的 20-25%)

6 、 开刊前 10天第一次报品项，开刊前 8天第二次报品项，开刊前 7 天拍照，开刊前 1～ 2发刊

DM运作实操  7、 每次上报的品项店长都要亲自筛选，并推敲价格，不可大意 店长为上报品项及价格的最终审核人，前期通过一系列的谈

判、调研，确定价格 .必须保证同商圈内上刊商品售价最低 8、 每次发刊都要有人带队，有人检查，确保发刊到位 每次发刊，按课室分片进行发放，课长作为第一责任

人，处级以上干部进行检查（走访了解居民），落实 DM 刊是否投放情况

9、 为保证 DM刊发挥最大功效，每次除企划、店长办，业务处长保留外，任何部门和人员不得留存，都必须发放出去

10 、 存放在服务台的，在本档 DM结束前 5天必须发放完毕，不要造成不必要的成本浪费

11 、任何员工不得在上班时间看刊（核对价格及为了陈列除外）

DM运作实操12 、 散乱在门店内各处的 DM刊，各区域负责人，有责任及时将其送往服务台

企划人员巡店时对有散乱 DM刊的课室进行记录，每档刊期有该现象三次以上的课室将受到相应处罚

13 、 开刊前 2天检查促销商品是否到位 是否有充足的存货量，同时安排好相应的陈列位置（课室制作堆头、端架的陈列图，并编号。上报相应的业务处长，业务处长必须认真核实陈列中有没有存在不合理的现象

上刊商品陈列表 商品名称 商品条码 库存量

8月25日-9月7日 小食品 XDT-001 豆干 6920001212125 2008月25日-9月8日 小食品 XDJ-002 豆干 6920001212126 400

档期 课室 堆头编号 端架编号陈列商品

DM运作实操14 、 在 DM开始执行的前一天晚上，进行陈列、并变价，课室将

DM促销信息报客服台广播员 课长在前一天下午将变价单，送交业务处长、店长最终审核签字确认，交咨询室，闭店前完成商品变价

当班的运营助理按照《上刊商品陈列表》，陈列上刊商品，同时所有店外公告栏的 POP张贴到位

店内的堆、端的 POP、价签必须在晚间到位，不允许影响次日正常营业

15、 开始执行当天早上检查商品是否陈列到位，变价到位（ POP价格、 DM价格、电脑价格是否一致），是否有缺失商品

1 ）课室当班管理干部在银台扫商确认商品价格，检查各种标识、价签

2) 主管业务处长按照 DM刊检查各课室的上刊商品是否到位 3 ）店长对上刊主题活动及上刊惊爆商品的售卖进行检查，同

时抽查全店的 DM刊商品情况

DM运作实操16 、 档期内随时关注商品销售情况，避免断货 课长每日关注上刊商品的前日销售与库存情况，对销售不好的商

品及时进行商品陈列的调整，同时坚决杜绝上刊断货 上刊时间过半时，处长按照 DM刊明细，检查上刊商品的后期的陈列位置（堆头、端架）以及上刊商品的库存量

1. 17、 活动结束后进行分析 各课室对上刊商品进行销售环比分析 (按档期时间 ) 以便提高每

档刊 期的上刊质量

后附图表

条码 品名 原供价 原售价 毛利率 销量 销售额 DM供价 DM售价 毛利率 预估销量 DM销量 DM销售额 实销额差额 环比增长率

DM刊分析表档期号： 时间：

谢 谢