dm - postnord.se eller sex snacks är ett bra sätt att äta under en dag. 5. mat ska kunna anpassas...

magasinet #1 2016DMINSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING

Casey Neistat, mannen som

kan tala med m

illennials.

MillennialsÅkestam: Sälj glädje!

Nordic Feels analytiska succé

Engagera dig eller dö!

dm.postnord.seMissa inte

2 DM-magasinet 1 2016

Intro

VARFÖR GÖR VI SÅ? Försöker sammanfatta ett par generationer människor i ett enda begrepp: millennials? Speciellt då det här är människor som framförallt har gemensamt att de är så olika.

Jo, av två skäl: 1. De är drygt en miljon människor på god väg in i vuxenvärlden med allt vad det innebär av arbete, familjebildande och köpkraft.2. Trots alla olikheter har de ändå vissa gemensamma drag, det kanske mest markanta att de är konstant uppkopplade. Och de är experter på att sålla ut allt som är ointressant.

SÅ VARE SIG du vill eller inte behöver du intressera dig för vad som intresserar dem. Och det är ofta någon form av engagemang. Och vill du att de ska engagera sig i vad ditt företag säger – så måste du engagera dig i det som engagerar dem. Klart som korvspad va?

När du gör allt det här. Kom ihåg att det är skillnad på sociala medier, och marknadsföring i sociala medier. Det förstnämnda är ett världsförändrande fenomen, det sistnämnda är väldigt svårt. Stirra dig inte blind på Snapchat eller Instagram och ös på utan riktning. Analysera din målgrupp först, välj väg sedan.

Trevlig läsning.

DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Per Ljungberg. Redaktör PostNord: Hanna Berggren. Prenumeration: [email protected] Produktion: Spoon. Redaktör: Robert Långström. Formgivare: Erik Westin. Omslagsbild: David Johnson. Upplaga: 6 100 ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: PostNord Sverige AB, 105 00 Stockholm. Frågor till redaktionen: [email protected]: dm.postnord.se. ISSN 2001-4643

REDAKTIONEN

INNEHÅLL #1 2016 5. Daniel Collin: ”Mindre erbjudanden, mer reklam!”

7. Ikea-hyllor och kreativa fyllor – DR som lyfter.

8. TEMA: Allt du behöver veta om millennials.

16. INFOGRAFIK: Den nya människans demografi.18. Carin Blom om den moderna konsumenten.

20. Så når e-succén Nordic Feel sina kunder.

22. GUIDEN: Så funkar kundklubbar.

23. DM-EFFEKTEN: 800 procent mer trafik på sajten!

24. SISTA ORDET: Positiv reklam säljer bättre.

PETER PH

ILLIPS

DAV

ID J

OH

NSO

N

Engagerera dig i din framtid

5188

20

LINA

ALR

IKSSON

Hur funkar millennials?

Åsikten

Vi kan inte nå dagens unga konsumenter med coolare attityd eller tajtare jeans. Så hur ska vi göra?

Arvid Axland, grundare av Pool

EN FRÅGA, TRE SVAR

Eftersom jag jobbar på en kommunikationsbyrå som fokuserar på mat och dryck så blir det min vinkel här. Här är 7 tankar som styr deras vanor:1. Det är viktigt att rädda världen. Därför är ekologiskt och närproduce-rat att föredra om det finns pengar. 2. Ibland finns inte pengar (arbets-lösheten är hög bland unga), och man får gå på pris.

3. Glöm idén om frukost – lunch – middag, mat ska finnas tillgängligt dygnet runt. Det är alltid middag någonstans på planeten. 4. Fem eller sex snacks är ett bra sätt att äta under en dag. 5. Mat ska kunna anpassas efter olika önskemål. Vi är alla individer, eller hur?6. Med globala influenser vill man gärna ha global mat. Gärna blandat i en taco. 7. Varför vänta i en restaurangkö om det går att beställa via en app?

DM-magasinet 1 2016 3

Egentligen gillar jag inte att kategorisera människor. Ska man lyckas bli ett omtyckt varumärke behöver kunden ses som en hel människa med allt vad det innebär, inte bara en konsument, eller än mer onyanserat – ett segment. Det gäller i såväl innovationsprocesser som i själva kundmötet.

Men det är väldigt intressant att studera vad yngre människor värderar, där ser vi mönstren för vad som funkar i framtiden. Något som jag personligen ser som väldigt hoppfullt är att millennials bryr sig mer om att det är ett schyst företag man handlar av eller jobbar åt. Den tuffa sanningen är att allt som ett företag gör och säger bygger upplevelsen av det. De företag som är visionsdrivna och har en positiv betydelse för samhället kommer att ha lättare att både leverera en meningsfull upplevelse och attrahera nya människor som vill sprida den.

Lennart Wallander, Projektledare Food & Friends

Lovisa Sterner, Senior konsult, Ungdomsbaro-metern

Släpp tanken på att det är en homogen grupp. Variationen är bottenlös och ni måste lära känna alla lager. Det kommer att ta tid och kräver att ni lyssnar ödmjukt och är intresserade. Alltså verkligen intres-serade. Om ni är det kommer ni nog fram till att ni behöver involvera er målgrupp, men inte styra den. Prata med en youtuber och se vart det lan-dar. Damma av det gamla TED-talket med Simon Sinek och börja fundera i termer av ett ständigt ”why”. Det gör nämligen er målgrupp. Kanske finns en viktig fråga som ni borde sponsra, men var uppriktig för ni kommer att bli granskade. Sen lämnar ni tanken på att sociala medier är en enhet.

Ni lär er vilka regler som gäller för respektive kanal och trycktestar all kommunikation mot ert ”why”. Slutli-gen lämnar ni alla sociala forum som ni ”borde vara på” och landar i stället mjukt bara där ni har någonting att säga.

”Släpp tanken på att det är en homogen grupp. Variationen

är bottenlös.”

”Millennials bryr sig mer om ett

schyst företag.”


RANKNING/EFFEKT/MAT

Rädda rankningenSå mycket användardata kommer Yahoo dela med sig av till

forskare i fältet maskininlärning. Det är interaktionsmönster från

Yahoos olika nyhetssidor och den största mängd information om konsumentbeteenden som ett

företag delat med sig av.

78%t TSIFFROR

föredrar att få en gratistidning hem på helgen. Näst bästa tillfälle är

onsdagar, då 22 procent helst vill få sin gratistidning.

Källa: PFM Research AB

Så stor (i kronor) är USA:s ”data-drivna marknadsföringsekonomi”,

enligt Direct Marketing Association. Det innebär 20 procent av landets

totala marknadsföring per år.

1,7miljarder

13,5terabyte

2015 års siffror från TNS Sifo Reklammätningar talar sitt tydliga språk. Oadresserad direktreklam (ODR) är alltjämt de stora matkedjornas enskilt största medieinvestering.

– Konsumenterna använder fortfa-rande i väldigt stor utsträckning oadresserad direktreklam för att planera sina inköp. Mediets effektivitet är väldigt stark, säger City Gross marknadschef Mikael Ekensteen till Icanyheter Update.

ODR är mathandelns kung

I korthet

Alla företag kan inte vara nummer ett. Så hur kan man förklara för sina kunder att man är näst störst, nionde bäst eller tjugosjätte vackrast – utan att låta som en förlorare?

På sin blogg Neuromarketing sammanfattar reklamexperten Roger Dooley de viktigaste tumreglerna:

Säg hellre ”topp 20” eller ”topp 50” än att ditt företag är exempelvis nummer 13 eller

43 i sin bransch. Matematiskt ologiskt – men mer effektivt, visar studier.

Formuleringar i stil med ”en av de bästa” kan vara ett säkrare kort om man inte

lyckas knipa en imponerande hög placering.

Oroa dig inte i onödan. Med största säkerhet kommer ditt varumärke stärkas av en

åtminstone hyfsat hög rankning.

1

2

3

Vi ligger på tio-i topp!

∞Brittiska Royal Mail gjorde en djupgående kvalitativ och kvantitativ undersökning för att ta reda på vad som gör att människor värdesätter fysisk direktre-klam. De fann fyra grundläggande orsaker:

1. Det ger en nyttig informationEngelska konsumenter värdesätter direktreklam som håller dem uppdaterade, berättar någonting nytt eller förklarar hur de ska göra något. 44 procent känner sig mer informerade av denna typ av DR.

2. Det får en att tänkaBra direktreklam får mottagarna att begrunda sin uppfattning av varumärket eller produkten och hur relevant det är för dem. 57 procent av dem som tog emot DR de uppskattade blev mer positivt inställda till avsändaren.

3. Det skapar känslorDR som värdesätts av mottagarna skapar äkta känslor. En del är personliga, en del handlar om ren köplust och en del skapas i relationen mellan mottagaren och varumärket. 45 procent av de engelska konsumenterna känner sig glada när de får bra direktreklam.

4. Det får en att ageraKanske det allra viktigaste – bra direkt-reklam konverterar. 92 procent av dem som sade sig känna någonting efter att ha tagit emot bra DR sade också att de agerade på den känslan.

4 effekter av bra direktreklamHar du koll på hur vi påverkas av bra fysisk DR?

Källa: Royal Mail MarketReach, Valued Mail, Quadrangle, 2014.

Daniel Collin manar till eftertanke för att nå moderna konsumenter.

IFRÅGASÄTTAREN

Dum reklam blir tröttsamt

TEXT: PETER HAMMARBÄCKFOTO: MAGNUS LAUPA

– Digitaliseringen har medfört så många nya tillfällen för reklam att det är som att gå genom en marknad där alla står och tjoar ’KOM OCH KÖP!’ Det är perfekt när jag är där för att köpa, men irriterande om jag bara vill passera förbi, säger Daniel Collin, vd för mediebyrån MEC.

I en krönika i en branschtidning skrev han att marknads-förare borde visa lite mer respekt för de människor de vill kommunicera med. Risken är annars att reklamtröttheten breder ut sig och att fler agerar, med till exempel adblock-ers, för att slippa nås av Kom och köp- budskap.

– Det är bra att marknads-förare testar nya saker och ny teknik – men de bör inte rusa blint in i något. Du ska alltid veta vad du gör, och varför. Vad är det du vill uppnå?

I din krönika tar du upp pushnotiser som något negativt, men för att använda ditt exempel: Om jag sovit dåligt och vill köpa en ny säng, och får ett bra erbjudande på en säng – är inte den reklamen relevant?

– Jag förknippar pushnotiser med banala pris- och produktbudskap. Tänk dig själv att du efter varje natt med dålig sömn överöses med sängreklam. Skulle du inte göra allt du kan för att undvika att datan på din sömn delas? Eller skulle du köpa en ny säng varje gång du sovit dåligt och fått ett bra erbjudande? Jag tror inte det.

Hur vill då moderna konsumenter bli tilltalade?– Som de intelligenta varelser de är. Dagens reklam är

sällan reklam. Den är erbjudanden. Reklam är mer intelli-gent än erbjudanden, men det har glömts bort nu när vi är så fascinerade av all data vi kan få tag i. Dock är jag helt överty-gad om att vi snart är på banan igen med mer intelligent reklam. Och när vi lyckas kombinera intelligent kommunika-tion med smart data – då jäklar!



STRATEGIER/KUNDSERVICE/SJÄLVKÖRANDE BILAR

I korthet

t TCITATET

”Du måste stänga av din självkritik för att komma på de

riktigt originella idéerna.”BYRÅN FUNWORKS, I SAN FRANCISCO, ORGANISERAR ”FUN WORKSHOPS” DÄR DE PARAR IHOP SINA KUNDER MED IMPROVISATIONSKOMIKER OCH

SEDAN SKAPAR KAMPANJER PÅ DE IDÉER SOM KOMMER FRAM.

Fokusera på konsumenten i stället för

kanalen. Slösa inte energi på att samla in cookies eller enhets-id:n – lägg i stället kraften på den uppsjö av CRM-data du förmodligen redan har om dina kunder. Uppnå resultat genom att satsa på onboarding och matchning, samtidigt som du respekterar deras integritet.

Titta på konverteringsgraden ur ett nytt perspektiv. Säkerställ att du får maximal utväxling för varje

spenderad marknadsföringskrona genom att begära av dina partner att de tillhanda-håller inkrementella resultat.

Praktik i stället för teori. Ge dig handgripligen ut i sociala mediekanaler som Snapchat och

Pinterest för att skapa dialog med kunder-na. Inget slår förstahandserfarenhet!

En integrerad approach slår en fragmenterad sådan. Att använda ett fåtal integrerade lösningar

hjälper dig att hålla din data hårt kopplad samt fokusera på din kärnverksamhet.

Glöm inte grunderna. Se förbi buzzwords som ”social” och ”digital”, och påminn dig om att

marknadsföring fortfarande handlar om tre orubbliga hörnstenar: förvärv, engagemang och intäktsgenerering.

Så når du kunderna 2016En marknadsförare blir aldrig fullärd. Ett nytt år innebär nya utmaningar och trender att kalibrera kompassen efter.

Här är de fem viktigaste strategierna under 2016, enligt Raju Malhotra på marknadsförings-byrån Conversant:

1

Självkörande bilar har varit ett glödhett ämne sedan uppgifter läckte ut om Apples potentiella (topphemliga) satsning på segmentet. Men nu är det ärkerivalen Google som drar till sig rubrikerna. Enligt Direct Marketing News har teknikjätten patenterat ett futuristiskt system för förarlösa leverans-fordon. Så här går det till:

Kunden gör sin beställning – om det så handlar om en ny tv eller en kebabtallrik.

Varan placeras i ett av den autonoma budbilens pin-låsta förvaringsutrymmen.

Kunden får ett sms med uppskattad leveranstid och -plats.

När bilen anlänt får kunden ytterligare sms med pin-koden – och kan därmed plocka upp sin beställning utan assistans.

Din nya brevbärare: en självkörande bil

2

3

4

5

DM-AKADEMINMissa inte sajten om

DM på dm.postnord.se

Kund- servicens paradoxVi älskar och hatar data och dess möjligheter.

Kunder älskar att få service skräddarsydd utirån deras egen person-lighet och intressen. Och hatar att lämna ifrån sig information om sin personlighet och intressen. Det är det paradoxala resultatet av en studie som Opinium Research och Ovum genomfört. Av de 18 000 respondenterna världen över säger hela 48 procent att de är misstänk-samma mot hur deras information hanteras. 20 procent går så långt som att inte lita på att någon tjänsteleverantör klarar att hålla denna information säker. I gengäld tyder resultaten på en rejäl uppsida för företag som levererar ”exceptionell” kundservice.

61%säger att de i dessa fall

berättar om upplevelsen för familj och vänner.

38%skriver en positiv recension.

26%ansluter sig till företagets

lojalitetsprogram.

25%förnyar eller uppgraderar den produkt/tjänst företaget till-

handa håller.

21%börjar kommunicera flitigare

med företaget.

17%sprider gospeln vidare i

sociala medier.


UR ASKAN IN I HJÄRTATAnnonsör: Campofrio Byrå: McCann, Madrid Kanal: Fysisk DR

Inför julen 2014 brann livsmedelstillverkaren Campofrios fabrik i Burgos, Spanien, ned. Och därmed också brödfödan för runt 1 500 arbetare. Campofrio bestämde sig för att säga det arbetarna mest av allt ville höra just då. De skickade 894 brev (till alla arbetare som var på fabriken då den brann) – med en tegelsten i varje: “Käre Juan. Den 16 november var en av de sorgligaste dagarna i mitt liv, och säkert i ditt också [...]. Hemligheten med många solida byggnader i gamla Rom är att deras tegelstenar innehåller aska. Därför har vi, med askan från den gamla fabriken, gjort en ny omgång med tegelstenar och en av dessa är din. Brevet är också en inbjudan att komma och lägga din tegelsten när vi påbörjar byggandet av den nya fabriken. En fabrik där du har ett jobb, och som kommer att vara starkare då den är uppstånden ur askan från vår gamla fabrik. Med allas stöd gör vi den oförstörbar.” Brevet var underskrivet av Pedro Ballvé, ordförande i Campofrio.

Resultat: Historien spred sig som en löpeld i media. Över 600 arbetare kom med sin sten – även den spanska premiärministern kom med en egen tegelsten. Den nya fabriken kommer att öppna i slutet av 2016.

ETT MÅTT PÅ EFFEKTIVITETAnnonsör: Ikea Byrå: Leo Burnett, Toronto Kanal: Fysisk DR

Ikea ville öka livslängden på sin katalog, så att man använde den under hela året. Utöver att skicka katalogen i Kanada skickade de även ett måttband som hade de mest populära Ikeamöblernas mått redan markerade – samt att det hänvisade till sidor i katalogen.

Resultat: Försäljningen ökade med 11 procent under kampanjtiden. En ökning med 13,5 procent jämfört med samma tid året innan.

Återuppståndelse, Ikea och berusning

GoogladeKAMPANJER

Tre kreativa kampanjer från DM-världen

DEN MINDRE SANNA HISTORIENAnnonsör: Comedy Central Byrå: Ogilvy & Mather, Johannes-burg Kanal: Fysisk DR

Drunk History är ett nytt tv-program på Comedy Central. I varje avsnitt berättar en berusad person om en händelse ur den amerikanska historien medan skådespelare återskapar den “berusade” berättelsen. Eftersom Comedy Central var ganska ny på den sydafrikanska tv-marknaden behövde de bygga sitt varumärke och informera om sitt nya innehåll. De ville också sprida sitt varumärkeslöfte om att vara modig och utmanande.

Ogilvy & Mather Johannesburg designade en whiskyflaska och skickade den till nyckelpersoner inom media för att skapa hajp kring den nya tv-showen. De skrivna historierna på flaskorna blev mer felaktiga, förvirrande och onyktra ju längre man läste.

Resultat: DR-kampanjen skapade mycket positiv feedback. Tidningar skrev om showen och kändisar tweetade om både flaskorna och showen.


SANNINGEN MILLENNIALS

De är olika. Och de är experter på att skrolla förbi tråkigt, irrelevant innehåll. Typ ditt. Så vad kan du egentligen göra för att bli en thumbstopper hos 90-talisterna?. >>>TEXT: KARIN AASE & ROBERT LÅNGSTRÖM

OM

HELA

LAJVARE/GAMER/PLUGGHÄST/MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/VEGETARIAN/BÖG/FLATA/GAYD

AVID

JO

HN

SON


SANNINGEN MILLENNIALS

Casey Neistat, den förste millenniern.

LAJVARE/GAMER/PLUGGHÄST/MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/VEGETARIAN/BÖG/FLATA/GAY


Du får det enkla svaret på frågan i ingressen först. Vill du nå den moderna konsumenten och bli en thumb-stopper? Ge då

211 000 kronor till en high school-drop- out, acceptera hans totala kreativa frihet och håll tummarna. Det gjorde nämligen Twentieth Century Fox när de bad indiefilmaren och Youtubestjärnan Casey Neistat att göra en trailer på temat ”lev dina drömmar” för deras kommande film ”The Secret Life of Walter Mitty”.

Neistat antog uppdraget om han fick ta pengarna och åka till Filippinerna, där den stora tyfonen precis slagit till. Klokt nog sa Fox ja och resultatet blev en inspirerande film på sex minuter där man får följa Neistat medan han levererar mer än 10 000 måltider, verktyg till 35 byar och medicin till lokala hjälporganisationer.

Exemplet är perfekt på tre sätt. (1) Det riktar sig till millennials (födda 1980–2000) eftersom dess budskap är helt i linje med målgruppens värderingar. (2) Det är autentiskt, personligt och inte ”störande reklam”. (3) Filmen berättar om temat ”lev dina drömmar”.

CASEY NEISTAT SLOG igenom kommersi-ellt 2012 med ett liknande grepp, då med Nikes pengar och på temat ”Make it count”. Den gången reste han helt enkelt jorden runt tills pengarna tog slut (och förstås sprang en hel del). Han är född 1981, vilket precis gör honom till en millennial, men han talar till den moderna konsumenten som få andra. I februari 2016 hade han 2,2 miljoner prenumeranter på sin Youtubekanal. Bara ett fåtal av hans filmer är dock brandade.

– Jag byggde min publik genom att berätta historier på mitt eget sätt. Om du

vill att jag ska berätta om ditt varumärke så måste jag göra det på samma sätt. När jag lånar ut min röst till en produkt handlar det inte så mycket om att jag stödjer eller rekommenderar produkten utan mer om att jag delar med mig av mitt perspektiv på den. Det är kärnan i allt jag gör, säger Casey Neistat till Adweek.

OKEJ, HÄR KOMMER det svåra svaret på frågan i ingressen.

Viktig fakta nummer ett: det finns över 1 190 000 90-talister i Sverige, det vill säga en dryg miljon människor på god väg in i vuxenvärlden med allt vad det innebär av arbete, familjebildande och, icke att förglömma för dig som har något att sälja, köpkraft.

Samtidigt är vi som samhälle lite för duktiga på att klassificera människor beroende på när de är födda.

– Självklart är vi alla individer med

olika preferenser, vi är inte likadana bara för att vi tillhör samma generation, förklarar Katarina Graffman, doktor i antropologi.

– Men de som är uppvuxna under samma tidsepok blir självklart påverkade av det i en viss riktning.

OM CASEY NEISTATIndiefilmaren och youtubern Casey Neistat är en digital innovatör känd för sina enkla, raka och kreativa filmer som “iPods Dirty Secret” (2003), Nike-samarbetet #MakeIt-Count (2013) och “Bike-Lane Vigilante” (2011). I mars 2015 började han producera dagliga vloggar på Youtube och passerade en miljon prenumeranter kort därefter. Ungefär samtidigt startade Neistat videoappen Beme som nådde 1,1 miljoner videor på åtta dagar.

– Jag byggde min publik genom att berätta historier på mitt eget sätt, säger Casey Neistat.

SEGLARE/BBÅTMÄNNISKA/MILLENNIALS/DATANÖRDV/KULTURMÄNNISKA/RAGGARE/BOHEM/BIKER/CYKLIST/TRENDSÄTTARE/STEKARE/SUPPORTER/ULTRAS/KAMPSPORTARE/FIGHTER/MUSIKER/SURFARE/HEMMAFIXARE/HACKER/HÅRDROCKARE/KNEGARE/TRÄNINGSFREAK/RELIGIÖS/STORSTADSMÄNNISKA/LANTIS/FEMINIST/MOTORFANTAST/NYKTERIST/HIPHOPPARE/INVANDRARE/ARTIST/SCENMÄNNISKA/KARRIÄRIST/FÖRORTARED

AVID JO

HN

SON


Baby boomers, proggarna, den ironiska generationen – vi har namn för dem, vi vet hur de är och vi vet vilka budskap de går i gång på. Men, och här kommer viktig fakta nummer två, det som är 90-talisternas stora gemensamma drag är att deras gemensamma drag är relativt få. De är individualister ut i fingerspetsarna.

– Det här är människor som har vuxit upp med ständig uppkoppling, något som har gjort att de oavsett var de bor har haft oändliga möjligheter att söka sina egna intressen och sin egen identitet, förklarar Peder Gunnarson, vice vd för analys- och undersökningsföretaget Ungdomsbaro-metern.

Alltså, går du i gång på koreansk popmusik från 70-talet spelar det ingen roll att du bor i en stuga i ödemarken, för så länge du har uppkoppling kan du ge dig hän åt det ändå. Något som har lett till att 90-talisterna i hög grad är väldigt toleranta för olikheter. För dem är det självklart att de, och alla andra, har rätt att vara som de vill och uttrycka vilka de är, något som leder till att de blir alltmer olika varandra. Dåliga nyheter för de marknadsförare som vill kunna nå många på en gång med samma budskap.

– Jag tror att nyckeln till att nå 90-talis-terna är att sluta tänka på dem som en homogen grupp. De är så olika att du inte

kan generalisera. För att nå fram måste du lära känna dem som du vill nå, och känna dem väl.

Men trots alla olikheter har de ändå vissa gemensamma drag. Det kanske mest markanta att de är konstant uppkopplade (att fråga vad internet betyder för dem är ungefär som att fråga dig hur du ser på tillgång till el och rinnande vatten). Och de är experter på att sålla ut allt som är ointressant.

– Det går rasande fort när de skrollar igenom sin feed, och det är få förunnat att lyckas bli en thumbstopper, alltså att ha ett så intressant budskap att tummen slutar skrolla och ögonen börjar läsa i stället för att bara skanna av, konstaterar Peder Gunnarson.

Vad kan man då göra för att nå igenom? – För det första kan du som sagt inte

generationsanpassa ditt budskap, du måste individanpassa det, säger Peder Gunnarson.

Steg två blir att inse att bara för att 90-talisterna är individualister betyder inte det att de är egoister. Snarare tvärtom. I Ungdomsbarometern svarar 93 procent att det är viktigt att alla anstränger sig för en bättre värld, och när de köper något så köper de inte bara varan, de köper även storyn bakom.

– De söker något mer än bara exakt den produkten, ett högre syfte som ska rimma med deras egna värderingar, förklarar Peder Gunnarson.

”Jag tror att nyckeln till att

nå 90-talisterna är att sluta tänka

på dem som en homogen grupp.”

Se Casey Neistats miniguide till

Snapchat.

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

>>>

– Bara för att de har ständig tillgång till sociala medier betyder inte det att de vill dela allt med alla, säger Katarina Graffman.

SEGLARE/BBÅTMÄNNISKA/MILLENNIALS/DATANÖRDV/KULTURMÄNNISKA/RAGGARE/BOHEM/BIKER/CYKLIST/TRENDSÄTTARE/STEKARE/SUPPORTER/ULTRAS/KAMPSPORTARE/FIGHTER/MUSIKER/SURFARE/HEMMAFIXARE/HACKER/HÅRDROCKARE/KNEGARE/TRÄNINGSFREAK/RELIGIÖS/STORSTADSMÄNNISKA/LANTIS/FEMINIST/MOTORFANTAST/NYKTERIST/HIPHOPPARE/INVANDRARE/ARTIST/SCENMÄNNISKA/KARRIÄRIST/FÖRORTARE

RYAN

GA

RR

ISON


Katarina Graffman håller med. Hon ser en generation där källsortering är lika medfött som digitalisering, något som har påverkat deras värderingar i grunden.

– Nu ska man vara medveten om att det här är en generation som vet vad de förväntas svara på sådana här frågor och att deras faktiska agerande i hållbarhets-frågor inte alltid matchar deras teoretiska kunskaper, förklarar Katarina Graffman.

– Men med det sagt ingår det i deras bild av sig själva att de vill bidra till en bättre värld. Ska du klara att sälja något till dem måste du visa att du har samma mål som de.

Och eftersom 90-talisterna lever en stor del av sina liv digitalt lockas många företag att försöka nå dem där. Men bara för att de och deras vänner är där betyder inte det att du är välkommen att klampa in med dina annonser och störa.

– Den här generationen har en helt annan nätintegritet än äldre personer, konstaterar Katarina Graffman.

– Bara för att de har ständig tillgång till sociala medier betyder inte det att de vill dela allt med alla. Istället för en offentlig blogg använder de sig av Snapchat där inläggen försvinner, och oftast är det bara en liten utvald grupp som får tillgång till det mest personliga.

Casey Neistat är inne på samma spår och menar att digital kommunikation (och i förlängningen all kommunikation reds anm) behöver vara mer som interaktioner i det verkliga, fysiska livet: “Allt man säger på Facebook finns kvar i all evighet och jag tror inte unga män-niskor vill det. Det skrämmer dem. När du skickar en Snap till en vän så är det en bild med en knasig grimas och sen försvinner det”, säger han till New York Times.

I AUGUSTI 2015 hade Snapchat 100 miljoner aktiva användare i månaden, enligt expandedramblings.com. 400 miljoner Snaps delas varje dag. 71 procent av användarna är under 25 år gamla. Neistat är förstås stor på den plattformen också: ”Inget (varumärke) har ännu

lyckats knäcka koden för video på mobilen. Det har aldrig handlat om att dela rörlig bild. Det handlar om att erbjuda ett sätt att berätta en historia på ett enkelt sätt, för historierna försvinner. Där finns en känsla av nödvändighet som föder ett beroende att posta och dela mer.” Eller som en tonårig flicka skämtar i Neistats Youtubefilm ”Snapchat Murders Facebook”: ”Frågan är, när är jag inte på Snapchat?”.

Ska du nå millennials, eller framför allt 90-talister, digitalt gäller det med andra ord att visa en extrem fingertoppskänsla för vilka budskap de vill se.

– Det är de som väljer vad de vill följa, och ska du bli en av de få som får synas i deras flöde krävs det att du har en väldigt bra känsla för vad du har där att göra, säger Peder Gunnarson.

– Den krassa sanningen är att den som inte har något intressant att komma med varken kommer att bli sedd, följd eller lajkad. Det är fingertoppskänslan som avgör vem som når fram, och den får du bara genom att lägga örat mot rälsen och jobba hårt. Gillar man att ha det lugnt och skönt och en förutsägbar tillvaro, ja, då ska man inte jobba med att försöka nå 90-talister.

Se filmen om hur Snapchat mördar

Facebook.

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

”Bara för att de har ständig till-gång till sociala medier betyder

inte det att de vill dela allt med alla.”

>>>

Peder Gunnarson, vice vd på Ungdoms- barometern.

LAJVARE/GAMER/PLUGGHÄST//MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/GAYG

FUR

BR

INK


Känn din målgrupp. Och då menar vi inte 90-talisterna.

Som sagt, det här är en generation av individualister och subgrupper i

hur många nivåer som helst. Ska du nå dem går det inte bara att satsa på ”ungdomar” generellt, du måste veta exakt vilken grupp du vill nå, och sedan måste du lära dig så mycket du bara kan om just dem. Var nyfiken! Häng med din målgrupp och försök skaffa så bra fingertoppskänsla du kan för vad som är intressant för just dem.

Men inse också att du aldrig kommer att förstå dem helt om du inte är en av dem. De som är duktigast på att nå 90-talister är inte helt förvånande 90-talisterna själva. Involvera dem gärna i din marknadsföring, kanske genom samarbete med en youtuber, men kom ihåg att om det ska funka måste de få verkligt inflytande över det kreativa uttrycket.

Relationer tar dig genom bruset.

Nej, klassiskt kampanjande kommer inte att försvinna, men det

kommer att bli än mer viktigt att ha en annan typ av kontinuerlig relation. Digitalt är det mottagaren som väljer vilken information hen vill se, och ju tätare relation ni har, desto färre filter behöver du passera.

Ska du bygga en relation måste du börja genom att ge något av värde. Det räcker inte med VAD du säljer, du måste ge dem ett VARFÖR också. Stötta en viktig samhällsfråga, använd humor eller sponsra projekt som är viktiga för målgruppen – sätt dig själv i en större kontext. Men var noga med att ditt engagemang tål en granskning – för om det visar sig att du inte lever som du lär är det hej då till den relationen. 93 procent av 90-talisterna tycker att det är viktigt att alla anstränger sig för en bättre värld. 70 procent av 90-talisterna tycker att mer måste göras för att motverka klyftorna i samhället. 41 procent av 90-talisterna stör sig på när andra säljer ut sig/gör reklam i sociala medier.

Bara för att digitalt är vardag behöver inte mark-nadsföringen vara det.

Ja, 90-talisterna lever till stor del digitalt. Det betyder inte att de

struntar i allt annat. Både vuxna och

unga föredrar fysisk reklam framför digital, delvis för att den träffar mer rätt. För många annonsörer har fallit för frestelsen att använda digitala kanaler för att försöka nå många i stället för rätt personer, något som har skapat en annonströtthet som gör att många 90-talister använder adblockers. Effekten av digital reklam är helt enkelt ganska dålig eftersom mottagaren upple-ver den som störande och irrelevant.

DM-monitorn-siffra om budskap i brevlådan. 95 procent av 90-talisterna har smartphone. 95 procent av 90-talisterna använder sin smartphone till sociala medier. 68 procent av 90-talisterna ser på Youtube minst en gång i veckan.

Vill du vara digital? Då är det dags att bli väldigt självkritisk.

Ja, många unga är på Instagram. Det betyder inte nödvändigtvis att

alla företag också hör hemma där. Hela den miljön bygger på inspiration och visu-ellt innehåll, något som kan funka jättebra för ett modeföretag som H&M, men kanske inte lika bra om du säljer försäkringar?

Sociala medier är användarnas arena, och att företag trampar in och stör med irrelevanta grejer uppskattas av få. Vill du ändå testa gäller följande: Sociala medier är ingen enhet, varje kanal har sina regler. Lär dig dem och fundera på om du verkligen har där att göra och hur du på allvar kan skapa nytta för målgruppen med ditt innehåll – om inte, låt bli. Topp tre mediekanaler för unga under 2015: Facebook, Instagram, Snapchat. Antal sociala medier 90-talister använder regelbundet: 5. Vad 90-talisterna använder sina sociala medier till: hålla koll på vad mina vänner gör just nu, 78 procent. Hålla koll på produkter, företag eller varumärken jag gillar: 19 procent.

Var nyfikenDu måste inte slänga dig på varenda ny kanal som dyker upp,

men du bör vara nyfiken på att testa. 90-talisterna rör sig fort, och vill du hänga med gäller det att vara intresse-rad, nyfiken och beredd att ompröva dina idéer.

GUIDE: 5 saker du måste ha ordning på i din

kommunikation med 90-talisterna.

1

2

3

4

5

Bara för att vi unga hänger på

Instagram kanske inte ditt företag ska

göra det.

LAJVARE/GAMER/PLUGGHÄST//MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/GAY


SEGLARE/BÅTMÄNNISKA /MILLENNIALS/DATANÖRDV/KULTURMÄNNISKA/RAGGARE/BOHEM/BIKER/CYKLIST/TRENDSÄTTARE/STEKARE/SUPPORTER/ULTRAS/KAMPSPORTARE/FIGHTER/MUSIKER/SURFARE/HEMMAFIXARE/HACKER/HÅRDROCKARE/KNEGARE/TRÄNINGSFREAK/RELIGIÖS/STORSTADSMÄNNISKA/LANTIS/FEMINIST/MOTORFANTAST/NYKTERIST/HIPHOPPARE/INVANDRARE/ARTIST/SCENMÄNNISKA/KARRIÄRIST/FÖRORTARE

Hur får man 100 procent av de unga mottagarna att öppna ens meddelande och 75 procent att agera på budskapet? Genom att vara så personlig som möjligt såklart.

Parks and Resorts, ägare av bland annat Gröna Lund, Kolmården och Skara Sommarland, anställer varje sommar över 2 000

personer. Eftersom det är de här säsongs-anställda som är företagens ansikte utåt mot besökarna lägger man ner mycket tid och pengar på både rekrytering och utbildning, något som gör det kostsamt att träna upp nya personer.

DÄRFÖR VAR koncernens mål inför sommaren 2015 att få så många som möjligt av de tidigare sommarjobbarna att återvända till parken.

– Främst är det ungdomar och unga vuxna som attraheras av den här typen av jobb, så vi visste att det var en ung målgrupp vi jobbade med, berättar Arvid Axland, grundare av reklambyrån Pool som fick uppdraget att hjälpa Parks and Resorts.

Man visste också att e-post inte är den här generationens grej, däremot kändes mobiltelefonen väldigt intressant som kanal. Frågan var bara vad man skulle skicka för budskap?

LÖSNINGEN BLEV att producera 1 995 stycken en minut långa filmer, en för varje mottagare av kampanjen. I filmen, som skickades som en länk i ett sms med texten ”Vi längtar efter dig! Här kommer en videohälsning från oss på Parks and Resorts!”, sitter parkernas vd:ar och

Bra DR funkar alltid

diskuterar hur deras drömkandidat till sommarjobbet ser ut. Superlativen haglar och efter en stund utbrister en av männen på filmen att han vet en person som vore perfekt för jobbet. Han tar en guldskylt, skriver mottagarens namn och håller upp skylten framför kameran. Alla jublar, och filmen avslutas med uppmaningen ”Det är dig vi vill ha! Sök på parksandresorts.com/vip”.

Resultatet? Alla, ja alla, mottagarna såg

Parks and resorts anställer över 2 000 personer varje sommar.

filmen och tre fjärdedelar valde att söka jobbet.

– Jag tror att framgången berodde på att mottagarna kände sig träffade personli-gen. Det är klart att de insåg att det var samma film till alla förutom namnskylten, men de förstod också att Parks and Resorts verkligen menade det de sa. Det uppfattades inte som reklam utan som ett genuint budskap, och vem går inte i gång på en hjärtlig kärleksförklaring?

SAM

IR SO

UD

AH

DM-magasinet1 2016 15

1. Vilka är millennials?A. De som är födda vid millennieskiftet..B. De som är födda i slutet av 80-talet och på 90-talet.C. De som fått barn vid millennieskiftet.

2. Hur stor andel av de 90-talister som har en smartphone använder den till sociala medier?A. 100 %B. 95 %C. 75 %

3. Vad är viktigt att tänka på för att nå millennials med digital marknadsföring?A. Snarare individanpassa sitt budskap än generations-

anpassa.B. Få den mest populära youtubern att snacka upp din vara.C. Ösa ut samma budskap i så många kanaler som möjligt.

4. Vilka värderingar karaktäriserar 90-talisterna?A. Att sätta sig själv i centrum och fokusera på egen vinning.B. Att vara likgiltig för omvärlden och bara agera lokalt.C. Att anstränga sig för en bättre värld och motverka klyftor

i samhället.

5. Du vill nå ut till millennials. Vad gör du?A. Samlar en fokusgrupp med 90-talister och plockar

russinen ur deras kaka av idéer.B. Involverar till exempel en youtuber men behåller

kontrollen över det kreativa uttrycket.C. Går efter eget huvud och anpassar dig efter hur du tycker

att 90-talisterna verkar vara.

6. Hur många 90-talister finns det i Sverige?A. Cirka 870 000B. Cirka 1 530 000C. Cirka 1 190 000

7. Vad använder 90-talisterna i huvudsak sociala medier till?A. Få tips om coola prylar.B. Hålla koll på vad vännerna gör.C. Följa varumärken de gillar.

8. Fysisk reklam riktad till 90-talister är:A. En dålig idé eftersom de bara tar till sig digital

information.B. En bra idé eftersom de ofta upplever digital reklam

som störande.

9. Vilket av följande påstående stämmer INTE när det gäller marknadsföring i sociala medier till millennials?A. Mer än 40 % av millennials stör sig på folk som säljer ut

sig eller gör reklam i sociala medier.B. Du måste lära känna de speciella koder och regler som

finns för varje unik kanal (Instagram, Facebook, Twitter etcetera).

C. De läser allt i sina flöden lika noga oavsett avsändare och innehåll.

10 Vill du uppnå en thumbstopper?A. Ja, för det är det som fångar intresset så tummen slutar

skrolla.B. Nej, för då slutar de trycka ”tummen upp” för våra inlägg.

10 SNABBA FRÅGOR FÖR ATT SE OM DU HAR BASIC SKILLS OM MILLENNIALS.

FACIT: B, A, A, C, B, C, B, B, C, A

SEGLARE/BÅTMÄNNISKA /MILLENNIALS/DATANÖRDV/KULTURMÄNNISKA/RAGGARE/BOHEM/BIKER/CYKLIST/TRENDSÄTTARE/STEKARE/SUPPORTER/ULTRAS/KAMPSPORTARE/FIGHTER/MUSIKER/SURFARE/HEMMAFIXARE/HACKER/HÅRDROCKARE/KNEGARE/TRÄNINGSFREAK/RELIGIÖS/STORSTADSMÄNNISKA/LANTIS/FEMINIST/MOTORFANTAST/NYKTERIST/HIPHOPPARE/INVANDRARE/ARTIST/SCENMÄNNISKA/KARRIÄRIST/FÖRORTARE

Quizet finns även på dm.postnord.se

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE


MILLENNIALS


FEMINISTGAMERMILJÖVÄN

SPORTFANTASTFRILUFTSMÄNNISKA

PRYLNÖRD

STORSTADSMÄNNISKATRÄNINGSFREAK

HEMMAFIXAREDATANÖRD

KULTURMÄNNISKA

GOURMET/MATFANSTAST

PLUGGHÄST

BOKMALHUNDMÄNNISKA

FASHIONISTA

TRENDSÄTTAREHÅRDROCKARE

KNEGARE

RELIGIÖSSTEKARE

SEGLARE/BÅTMÄNNISKA

RAGGARE

BIKER/CYKLISTBOHEM

SUPPORTER/ULTRAS

KAMPSPORTARE/FIGHTER

HIPHOPAREHACKER

HIPSTERINVANDRARE

HÄLSOFREAK

RASTA

PUNKARE SURFARE

QUEERKONSTNÄRDANSARE

HÄSTMÄNNISKA

VEGAN/VEGETARIANBÖG/FLATA/GAY

SKEJTARE

NATTKLUBBSMÄNNISKA

ENTREPRENÖRPOLITISK AKTIVIST

EMO

SCOUT

KARRIÄRISTMUSIKER

ELITIDROTTARE

FÖRORT/FÖRORTARE

FÖRENINGSMÄNNISKA

ARTIST/SCENMÄNNISKA

LAJVARENYKTERISTMOTORFANTAST

LANTIS

VAD VARUMÄRKEN GÖR SOM VI STÖR OSS PÅ

Ber om likes eller kommentarer (”Lajka detta om du …”)

Uppmanar följarna att dela deras innehåll(”Tagga en kompis som du tycker borde …”)

Stavar fel eller har dåligt språk

Undviker att svara på folks frågor

Försöker skapa konversation med onödiga frågor(”Vad ska ni göra i helgen?”)

15-24 år25–49 år

51%37%

44%37%

40%36%

33%31%

28%24%

SÅ BESKRIVER MILLENNIALS SIG SJÄLVA:

LAJVARE/GAMER/PLUGGHÄST//MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/GAY


av alla upp till 24 år skulle föredra att aldrig

mötas av reklam på internet. Motsvarande siffra för brevlådan är

bara 43 procent.

”Jag tycker inte att Facebook är särskilt kul, men jag är ändå inne där flera gånger

om dagen.”

av alla millennials föredrar fysisk reklam

(t ex i brevlådan, på stan eller i tidning).

27 % föredrar digital reklam (t ex på sajter

eller i appar).

av alla upp till 24 år anser att alla varumärken kan

skapa bra innehåll i sociala medier bara de anstränger

sig tillräckligt mycket.

SAGT OM SOCIALT:

”Det är skönt att vuxen-världen inte fattar eller

använder Snapchat.”

”Twitter är där man är närmast folk man följer, saker är skriv-na direkt från dem iegna ord. Det känns

mer personligt.”

”Varför ska man lägga ut bilder på Instagram om man inte vill ha bekräf-

telse?”

50%AV ALLA UPP TILL 24 ÅR ANVÄNDER ADBLOCKERS PÅ

DATORN.

UNGDOMAR UPP TILL 24 ÅR KONSUMERAR 73 % AV ALL

TEXT DIGITALT. DENNA SIFFRA HAR INTE ÖKAT, VILKET KAN BETYDA ATT 73 % DIGITALT OCH 27 % PRINT BLIR ETT NORMAL-

LÄGE FÖR VUXNA INOM NÅGRA ÅR.

av alla upp till 30 år tittar nästan uteslutande på allt

sitt rörliga innehåll via digitala kanaler. (T ex Youtube, Netflix, play-

tjänster, appar och nedladdningar.)

av falla följare av varumärken i sociala medier står för i stort sett all interaktion.

SLUTSATS från Ungdomsbarometern 2015Skillnaden mellan de aktörer som lyckas engagera och de som måste köpa sig fram kommer att fortsätta öka i takt med att allt fler skaffar sig makten att välja bort innehåll de inte bryr sig om. Lägger du därför redan nu en förkrossande del av dina resurser på traditionella annonsytor är det kanske dags att börja

tänka nytt. Stirra dig naturligtvis inte blind på Red Bull om du är Handelsban-ken, men experimentera, testa och lägg framför allt ännu mer tid på att förstå vad som på allvar kan skapa värde för dina kunder och mottagare. Det är inte minst roligare att gå till jobbet med det sistnämnda för ögonen.

HUR TAR VI HELST DEL AV NYHETER?

LÄSER LYSSNAR TITTAR SPELAR INGEN ROLL

50% 8% 23% 19%

Källa: PostNord, E-barometern 2015, Ungdomsbarometern 2015.

LAJVARE/GAMER/PLUGGHÄST//MILLENNIALS/RASTA/SCOUT/ELITIDROTTARE/HUNDMÄNNISKA/HIPSTER/HÄLSOFREAK/PUNKARE/PUNKARE/MILJÖVÄN/KONSTNÄR/FÖRENINGSMÄNNISKA/GOURMET/MATFANSTAST/SKEJTARE/BOKMAL/EMO/ENTREPRENÖR/POLITISK/AKTIVIST/SPORTFANTAST/FRILUFTSMÄNNISKA/NATTKLUBBSMÄNNISKA/PRYLNÖRD/QUEER/FASHIONISTA/HÄSTMÄNNISKA/DANSARE/VEGAN/GAY

CARIN BLOM OM DEN DIGITALISERADE KONSUMENTEN

” Du måste ge dem något i utbyte”

Illojal, otålig och krävande. Det är hög tid att vänja sig vid den digitaliserade millennial-konsumenten, menar Carin Blom, detaljhandelsanalytiker och e-handelsexpert i PostNord.TEXT: MARKUS WILHELMSON FOTO: PETER PHILLIPS

18

DEN 18 JANUARI i år tillträdde Carin Blom sin nya tjänst efter fem år på HUI Research. Hon har följt den explosionsartade omsättningsökningen inom e-handeln och ser nu framtidens stora utmaning: att kommunicera med den digitaliserade konsumenten som är påläst, kritisk, svårflirtad och mycket snabbfotad.

– Den digitala generation som börjar bli köpstark nu har helt andra rörelsemönster, säger Carin Blom.

Ett exempel, som får stöd i den e-barometer som PostNord presenterade i februari, är hur mobiltelefonen blir alltmer betydelsefull.

– Den har blivit vår närmaste vän och 80 procent av oss kollar mobilen direkt när vi har vaknat. Detaljhan-delsföretag måste i dag ha en mobilanpassad sajt. Det kommer att bli en hygienfaktor framöver. Men omställ-ningen behöver gå snabbare för att inte riskera att tappa kunder, säger Carin Blom.

ENLIGT E-BAROMETERN har nära fyra av tio konsu-menter under 29 år använt sin mobiltelefon till att göra research när de är på plats i en fysisk butik. De föredrar alltså att söka svar på sina frågor på nätet trots att butikens personal finns i närheten.

– Det visar att det här är en generation som är van att ta reda på fakta själv och att en stor del av köpresan är digital, även om avslutet sker i en fysisk butik.

Hon konstaterar att konsumtionen nu sker praktiskt taget oberoende av tid och rum.

– Den digitala generationen uppskattar valfrihet. Att kunna handla när som helst och var som helst och att få möjlighet att välja mellan olika leverans- och betalnings-alternativ, säger hon.

En annan tydlig skillnad mellan generationerna är att gränserna mellan länder suddas ut.

– Om e-butiken är svensk eller utländsk spelar mindre roll så länge man får snabb leverans.

ATT E-HANDELN blir mer gränslös bidrar till att svenska e-handelsbutiker får vänja sig vid tuffare internationell konkurrens, men också att utländska konsumenter finns inom räckhåll.

Hur kommunicerar man med den digitaliserade konsumenten?

– Generellt är den här generationen villig att dela med sig av information, men man vill få något i utbyte. Därför gäller det att engagera och att få konsumenten att känna sig utvald.

Allt viktigare blir därför att rikta kommunikationen och skräddarsy erbjudanden, liksom att anpassa tonen efter mottagaren.

– Ibland måste du kanske skrika för att tränga igenom bruset, andra gånger viska. Du måste ha en smart mediemix och kombinera fysisk och digital marknads-föring. Det gäller att lära känna dina kunder för att veta hur du ska prata med dem.

En guldgruva är de spår som konsumenterna lämnar efter sig på nätet, om man förstår hur man ska använda informationen. De aktörer som lyckas förädla big data till smart data får ett försprång till konkurrenterna Använder man den datan rätt och lyckas hitta köpmöns-ter har man stor chans att bli relevant för sina kunder.

– Att förstå hur du ska kommunicera effektivt tror jag är nyckeln för att nå ut till den digitaliserade konsumenten.

TRE VIKTIGASIFFROR

OM SHOPPING

33%Så många upp till 29 år uppger att de

har gjort sitt senaste köp på nätet. Mobiltelefonen och digitala enheter

har blivit en naturlig del av vardagen.Motsvarande siffra bland dem över 30

år är 20 procent.

CARIN BLOMÅlder: 28.Gör: Detaljhandelsanalytiker och e-handelsexpert på PostNord Sverige.Bakgrund: Analytiker på HUI Research.

Så många upp till 29 år (och som har handlat utomlands under de senaste

tre månaderna) svarar att de har handlat från Kina under samma period.

Den yngre generationen bryr sig mindre om varifrån de handlar sina

varor. Priset avgör. Motsvarande siffra bland dem över 30 år är 22 procent.

Källa: PostNord, E-barometern, Årsrapport 2015

Så många upp till 29 år uppger att de har gjort research i sin mobiltelefon

medan de befinner sig i en fysisk butik. Den äldre generationen föredrar i högre utsträckning att rådfråga

personalen i butiken. Motsvarande siffra bland dem över 30 år är

23 procent.

38%

30%

19

E-BAROMETERN:

Fler siffror från E-barometern på sidan 23.


När dina kunder varken agerar på eller ens vill ha mejlen du skickar, vad gör du då för att få kontakt? NordicFeel hittade en lösning i oadresserad direktreklam.TEXT: KARIN AASE FOTO: LINA ALRIKSSON

När budskapet når ända fram

BAKOM KAMPANJEN: NORDICFEEL

– Vi säljer mycket parfym som är en perfekt julklapp och genom att ge mottagarna de här erbjudandena ville vi se om vi kunde öka julhandeln ännu mer. Dels genom att nå och återaktivera befintliga kunder, dels genom att locka nya kunder att handla hos oss, säger Anders Sjöberg.

En reklambyrå tog fram utskick som gick ut till drygt 250 000 mottagare. Dels via adresserad direktreklam till befintliga kunder och potentiella tvillingkunder, dels via oadresserad direktreklam till boende i områden med stor potential.

–Vi jobbar som sagt mycket med marknadsföring online och via tv och

Det var hösten 2015 som NordicFeel, årets e-handlare inom skönhet och hälsa, bestämde sig för att det var dags att göra

något nytt för att nå sina kunder. I normala fall finns företaget i princip

bara online och både försäljningen och kommunikationen med kunderna sker nästan helt digitalt.

Problemet var bara att kunderna inte ville ställa upp på det längre.

– De senaste åren har vi märkt att e-post fungerar sämre och sämre som kommuni-kationskanal när det gäller att nå våra befintliga kunder, konstaterar företagets vd Anders Sjöberg.

– Om du tittar bara två år tillbaka i tiden var öppningsgraden på de mejl vi skickade två till tre gånger högre än vad den är i dag. Folk läser helt enkelt inte det vi skickar, och fler och fler av kunderna väljer dessutom att inte ens ta emot e-post från oss.

Företaget hade med andra ord väldigt många kunder, nöjda sådana, men ingen direkt kanal för att nå dem och få dem att återkomma. Tv-reklamen rullade på som vanligt, men

NORDICFEELGrundat: 2006.Huvudkontor: Växjö.Gör: Är e-handlare inom hälsa och skönhet som bland annat säljer hudvård, hårvård, parfym och makeup på den nordiska marknaden. Har sedan 2015 även fysisk butik i Växjö. Marknadsför sig i normala fall mest via tv- och radioreklam samt via digitala kanaler.

Anders Sjöberg

Anders Sjöberg ville hitta ett sätt att kommunicera direkt.

Lösningen för NordicFeel blev att i november testa en kampanj med adresse-rad och oadresserad direktreklam i samarbete med PostNord Insight. Konsulterna där fick tillgång till Nordic- Feels kunddatabas i anonymiserad form och med hjälp av den identifierade de möjliga tvillingkunder samt områden där det med stor sannolikhet bodde potenti-ella kunder till NordicFeel.

HENRIK LÖFBERG ÄR vd för Nordic E-Commerce Group där bland annat NordicFeel ingår:

– Vi identifierar bland annat en testgrupp för vår kommunikation, och om det går bra är det enkelt att via verktyget

Conzoom hitta andra kluster där den här typen av kommunika-tion kan fungera, säger han.

Därefter formulerade NordicFeel tillsammans med PostNord tre skilda erbjudan-den som skickades till de olika grupperna: 15 procent rabatt på ett helt köp, 20 procent rabatt på ett färdigt gift set och hundra kronor rabatt vid köp över 600 kronor.

LIN

A A

LRIK

SSO

N


radio, men det här var första gången vi körde direktreklam i större skala. Själv trodde jag mycket på de adresserade utskicken till befintliga kunder och tvillingar, det oadresserade testade vi mest för att det var ett relativt billigt sätt att nå många i rätt område.

MEN NÄR SEDAN resultatet av kampan-jerna analyserades visade det sig att det var den oadresserade reklamen som hade varit allra mest effektiv. Här agerade flest människor på erbjudandet

och kampanjen fick även högst ROI.– Jag är riktigt förvånad över hur bra det

gick.De adresserade utskicken till befintliga

kunder (och möjliga tvillingkunder) hade nästan lika hög ROI. Det erbjöd 15 procent rabatt på en hel order och hade nästan lika

många användare som det oadresserade DR:et. Men Anders Sjöberg hade förväntat sig ett högre utfall.

– Men verkligheten är som den är och lever inte alltid upp till förväntningarna. Min tanke är att de som säger nej till e-postreklam kanske är ganska reklam-trötta över huvud taget, och om vi ska nå dem måste vi anpassa budskapet. Vara mindre krängiga och i stället för rabatter ge tips och råd och kunskap om hur man använder våra produkter på ett bra sätt.

– När PostNord hjälper oss att identi-fiera de områden där vi är starka och vi skickar oadresserat dit når vi både befintliga kunder och tvillingar automa-tiskt. Det är det jag tror mest på inför framtiden.

”När PostNord hjälper oss att identifiera de områden där vi är

starka och vi skickar oadresserat dit når vi både befintliga kunder

och tvillingar automatiskt”

250 000mottagare fick NordicFeels ADR

och ODR inför julhandeln.

Henrik Löfgren är vd för Nordic E-Commerce Group där bland annat NordicFeel ingår.

LIN

A A

LRIK

SSO

N


Det är ingen tillfällighet att det är de stora detaljhan-delskedjorna som är bäst på kundklubbar, förklarar Amanda

Undin, vd för Customer clinic och expert på relationsmark-nadsföring:

– De har många kunder som gör små köp och behöver en klubb för att hålla ordning på allas preferenser.

Men även om kundklubbar har många fördelar finns det saker att tänka igenom innan du startar.

– I dag är det väldigt lätt att starta en kundklubb, men har du väl startat får du hålla ut och hålla på. Man kan inte bara säga efter ett halvår att ”nu lägger vi ner”, för då blir kunderna helt skogstokiga.

DET HANDLAR MED andra ord om att ställa sig frågan om du har rätt resurser, rätt verktyg och rätt ork för att driva en kundklubb i det långa loppet? Om svaret är ja är första steget att sätta målet för vad kundklubben ska nå. Ska den få kunderna att köpa mer, rekommendera er till andra eller bara hålla relationen vid liv?

Bra marknadsföring kräver stenkoll på kunden, och stenkoll på kunden får du bland annat genom en kundklubb. Men hur startar man egentligen en sådan?

Din nya guldgruva?

Nästa steg blir att samla alla avdelningar som jobbar med kundkontakter och se vad ni faktiskt redan gör när någon blir kund för första gången.

– Det brukar vara ett möte av uppenbarelser när marknad, sälj och kundtjänst inser att en avdelning skickar ut ett brev medan en annan ringer vid ett annat tillfälle. Koordinera det här så att ni vet vilken informa-tion nya kunder faktiskt får.

STEG TRE BLIR att tänka igenom hur du ska samla in din

data, och vilken data du vill ha. Dessutom finns stora möjligheter till automatisering när det till exempel gäller utskick och sms.

– Bara se till att du tänker igenom vilka behov du kommer att ha även framöver så att du inte står med fel system när klubben växer.

Men lyckas du med det, ja, då har du mycket att hämta.

– Kundklubbar är guldgruvor för information eftersom de gör att du lätt kan ta fram specifika behov hos enskilda kunder. Och den som kan göra det kan skapa rätt erbjudande till rätt person vid rätt tidpunkt.

KundklubbGuiden

Fem tips förkundklubbarTÄNK KOSTNADSSMART

En kundklubb med bonusar kan bli riktigt dyr om du inte tänker

igenom upplägget i förväg. Gör en ordentlig kalkyl där du beräknar värdet på en kund per år. Se om det motiverar kostnaderna.

BÖRJA MED GRUNDENEtt lojalitetsprogram ska vara som en cappuccino, en stark

bas i botten och mycket fluff på toppen. Ska du få det att funka måste du börja med strukturerna, databa-serna och strategierna. Man kan inte börja med överraskningarna och belöningarna, oavsett hur kul det är.

INTE ALLT PÅ EN GÅNGBörja med nya kunder, där är det lättare att överblicka

processen och effekterna är väldigt snabba. Å andra sidan, vet du med dig att du är bra på att rekrytera men samtidigt tappar lika många efter första köpet, då behöver du snarare fokusera på att hålla kvar dem än att locka nya till köp.

PIGGA UPP RELATIONENNär du känner att nykundspro-cessen funkar är det dags att

utveckla incitament för att behålla och utveckla befintliga kunder. En affärsrelation behöver piggas upp vart tredje, fjärde år med nya aktiviteter.

UNDVIK RUTINENDatabaser är bra på att förutse när någon ska handla och

exakt vad hen köper, men det blir till slut trist. Då behöver du kontra med något väldigt emotionellt för att få fart på relationen.

AMANDA UNDIN:

1

4

5

2

3

Amanda Undin

”En affärsrelation behöver piggas upp vart tredje, fjärde år

med nya aktiviteter.”

TEA

M H

AWA

II


DM-effekten

800%Så mycket ökade

trafiken till Bolists e-butiker under

kampanjen.

Brett, lokalt och800 procent bättre

Katalogen gjorde erbjudandet begripligt när Bolists kampanj blev en succé.

”Helt plötsligt upptäckte

kunden vårt erbjudande”

H ur ska man förklara ett utbud bestå-ende av 200 butikers olika

erbjudanden? Det har bygg- och järnhandelskedjan Bolist frågat sig. Utan centralt styrda priser eller sortiment har de haft svårt att ge kunden en samlad bild av vad deras butiker egentligen säljer.

– Kunden har åkt till Bolist för att köpa det de vet finns hos oss. Men när de varit osäkra har vi haft svårt att få kunden att förstå vårt erbjudande i den lokala butiken, säger Mischa Moszkowicz, marknadschef.

Svaret på frågan var en katalog, till hälften centralt producerad och till hälften lokalt anpassad där butikerna själva har fått välja innehåll och priser. Katalogen delades ut i 1,3 miljoner svenska hushåll.

Veckorna efter hade kundtill-strömningen till butikerna ökat med

uppskattade 300 procent. Trafiken till Bolists e-butiker ökade samma period med 800 procent. Skruvdragaren som prydde omslaget sålde i 8 000 exemplar.

– Helt plötsligt upptäckte kunden vårt erbjudande. Butiker berättade hur de

sålt varor som de aldrig sålt tidigare. Det blev möjligt med hjälp av katalogen i kombination

med de digitala säljkana-lerna i butik och på nätet.– Bolist har gjort det väldigt

bra, säger Jimmy Nilsson, kommunikations specialist på PostNord. De storsatsade själva på att berätta att katalogen var på väg via radioreklam, utomhus reklam och direktreklam.Veckan innan katalogen kom körde de DR i PostNords Uppslaget som berät-tade ”håll utkik i brevlådan – nästa vecka kommer Sveriges största byggka-talog”. Satsningen gick hem och det visar brevlådans styrka som mediekanal.

I år ökar upplagan till 1,7 miljoner exemplar och innehåller erbjudanden anpassade för ytterligare 20 butiker.

PETER JOHANSSON

40%av de svenska konsumenterna har

gjort sitt senaste köp via flera kanaler.

31% gjorde research på internet inför senaste köp av vara i fysisk butik.

17% gjorde research i fysisk butik

inför senaste köp avvara på internet.

OMNIKANAL I SIFFROR

Om ett företag som säljer varor på internet vill ha din uppmärk-

samhet, vilken eller vilka kanaler föredrar du att de använder?

Bas: e-handlar 94%

42%E-post

13%Sociala medier

Så nås svenska konsumenter

21%Brevlådan

Därför är postlådan en så stark kanal:http://dm.postnord.se/sifforna-som-bevisar-att-postladan-ar-en-stark-reklamkanal/

LÄS MER PÅ

DM

.POSTNORD.SE

Hur kan du jobba med reklam?!” sa tjejen framför mig indignerat. ”Det handlar ju bara

om att sprida värdelösa ideal för att få folk att må dåligt så att företag kan sälja prylar!”.

Jag var 23 år, hade precis fått mitt drömjobb som copywriter och hade ingen aning om vad jag skulle svara. Förutom ”eh … så är det inte. Väl?”

Under de tio år som har gått sedan den där festen har jag stött på resonemanget i många olika sammanhang. Först kände jag mig missförstådd. Sedan började jag fundera på om det kanske låg något i det i alla fall. Då blev jag deprime-rad. Och bestämde mig för att börja forska för att förstå hur reklam egentligen påverkar människor. Inte bara om den får oss att välja en viss kaviartub framför en annan; det vet vi redan att den gör. Men stämmer det verkligen att reklam får folk att må dåligt?

JA, FAKTISKT. Det finns hundratals studier som visar att reklam kan ha negativa psykologiska effekter. Könsstereotyp reklam får kvinnor att bli tillfälligt sämre på matte och mer osäkra ledare. Reklam med avklädda kvinnor gör såväl kvinnor som män tillfälligt mer missnöjda med sina kroppar. Etniska stereoty-per kan få afroamerikaner att prestera sämre på ordförståelseprov. Reklam kan nämligen sätta i gång en process av kognitiv priming, vilket betyder att den har en förmåga att

påminna oss om fördomar som finns i samhället. Det i sin tur kan få oss att omedvetet anpassa oss efter dem, även fast det inte alls var meningen.

DET FINA ÄR att det går precis lika bra för reklam att påminna oss om annat än just fördomar. Saker som kärlek. Eller familj. Eller att de flesta av oss faktiskt vill ha ett jämlikt samhälle med mångfald. Jag och mina kollegor har gjort experiment som visar att människor som får se reklam med homosexuella par blir mer empatiska och känner mer samhörighet med andra. Unga tjejer som ser reklam med kvinnor som bryter mot könsnormer kan i större utsträckning tänka sig att hålla föredrag inför en stor publik. Och den som får se olika typer av kroppar i underklädesreklam kan tillfälligt bli nöjdare med sig själv.

DET ÄR ALLTSÅ inte reklamen i sig som är problemet, utan innehållet. Ändrar vi innehållet, ändrar vi också effekterna. Reklam som får oss att må bättre säljer också bättre, vilket inte är så konstigt; få vill belöna varumärken som sprider negativa känslor.

Att införa mer mångfald i reklamen är alltså något som såväl företag som konsumenter och samhället i stort vinner på. Det önskar jag att jag hade kunnat säga till tjejen på den där festen för tio år sedan. Men jag får hoppas att hon läser det här i stället.

Sista ordet

Påminnelsen

Symbolen för man har sitt ursprung i antika Rom och användes som den astrologiska symbolen för guden Mars. Under renässansen blev den i stället synonym med man (symbolen för Venus blev kvinna). Men alkemister använde den också, som den kemiska symbolen för järn.Volvos logotyp är alltså den antika kemiska symbolen för järn. Grundarna Gabrielsson och Larsson ville ha en stark image och inspirerades av deras tid inom stålbranschen. Namnet och logotypen tillsammans representerar ”rullande styrka” och har använts sedan den allra första bilen i april 1927.

Volvos logotyp

Klassikern

Kund. Data. Analys.Den 10 maj arrangerar Wednes-day Relations Consumer Insight Summit på Berns i Stockholm. En konferens för dig som arbetar med kundinsikter, analys och datainsamling. Hur får man i hop helheten av alla informationskäl-lor, och hur kopplar man ihop big data med den egna datan? Mer info: www.wednesday- relations.org/consumer-insight-summit

Måste reklam få människor att må dåligt?

Nina Åkestam, reklamforskare på Handelshögskolan i

Stockholm med bakgrund som copywriter i reklambranschen.

”

dm - postnord.se eller sex snacks är ett bra sätt att äta under en dag. 5. mat ska kunna anpassas...

Documents