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販売促進と絆づくりのカギは、効果の見える化でPDCAを高速回転することにある化でPDCAを高速回転することにある

2013/10/29

本日の内容

約40分の中で、ECサイトにおける今と、成果に繋げる運用についてお話していきたい。

本日の目標

ECサイトの日々の運用の中で、成果を上げ続けるための実践手法

ECサイトが成果を上げるためには、さまざまな施策を打つ必要がある。その中でもっとも重要だと考えるのが、「効果の見える化」と「PDCAサイクル」の高速回転にある。

4つのワナ（症候群）と回避策

効果の見える化（ツールの活用）

日々の運用成果

PDCAサイクルの高速回転

2013/10/29 1Copyright © Tribeck Strategies, All rights Reserved.

PDCAサイクルの高速回転

ECサイトで目指していく（ゴール）とは何か。

ECサイトにおけるゴールは、結果としての売上向上はもちろんだが、そこに至るための大きな4つのプロセスにおいて成果が求められる。

認知興味・魅力訴求行動促進関係構築

見込み客（リード）を集める・集客促進

商品の興味・魅力喚起による購買意欲向上

最短到達設計のコンバージョン率最大化

購入後のファン化によるARPU向上

• プロモーション・広告• SEO・SEM

• サイトリニューアル• ユーザビリティ改善

• 問合せフロー見直し• カート機能拡張

• サポート情報の充実• クロスセル、アップセ


• ソーシャル活用 • LPO• レコメンデーション

• レコメンデーション• パーソナライズ

ルの促進• マイページの充実

ECサイトを取り巻く環境の変化

こうした成果を上げることは、年々困難になってきている。さまざまなECサイトが百花繚乱状態である今、「利用者を選ぶ」から「利用者に選ばれるECサイト」への変革が求められるのである。

ECサイトは一部を除いて百花繚乱

ECサイトソーシャル

アイデンティティ

モバイルファースト

OtoO

多様化するコンタクトポイントによる購買機会の増大への期待

購買判断ファクターの多層化による購買プロセスへの影響

メディア化会化

買機会の増大への期待購買プロセスへの影響

ユニバーサザ会員化ルデザイン


商品の魅力的なプレゼンテーションやエンゲージメント向上のための施策

「使いやすさ」を重視した、誰にでも分かりやすく、操作しやすい設計で購買を後押し

ECサイトのゴールに影響を与えること

選ばれるECサイトにするためには、利用者とのコンタクトポイントを正しく把握した上で、適切な施策を講じることが必須となる。

認知興味・魅力訴求行動促進関係構築

顧客候補を集める集客促進

商品の興味・魅力喚起による購買意欲向上

最短到達設計のコンバージョン向上

購入後のファン化によるARPU向上

関係強化

売上貢献

メディア化

モバイルファースト/OtoO

会員化

ソーシャル

メディア化

集客力

訴求力行動促進力

ユニバーサルデザイン

集客力


関係性

陥りやすいワナ（4つの症候群）と回避策の検討

選ばれるECサイトになるために、今後踏まえておきたいトレンドなどについて触れてきたが、これらを一足飛びに実現するのは困難。そればかりか、進めようとして陥ってしまうワナが潜んでいることに注意。

＜ワナ①＞トレンド第一症候群

とにかく集客第一で考えてしまいトレンド＜回避策①＞

トレンドそのものでなく影響力を知るとにかく集客第で考えてしまい、トレンドに振り回されるはめに・・・

＜ワナ②＞一方通行症候群

トレンドそのものでなく、影響力を知る

＜回避策②＞

目標（ターゲットなど）を見失い、誰に向けた情報発信なのかが分からない・・・

お客様ファーストで理想的な仮説を描く

＜ワナ③＞O型症候群

なんとなく（感覚）でサイトを運用していたら、効果が不明確になってしまった・・・

＜回避策③＞

データ（数値）に基づいたNext Actionを

＜ワナ④＞燃え尽き症候群

リニューアルも、新コンテンツも投入したから成果は出るはず・・・

＜回避策④＞

成果を出し続けるコツはPDCAの高速回転


回避策①：トレンドそのものでなく、影響力を知る

トレンドはあくまで「トレンド」であって、課題を解決してくれるソリューションではない。重要なことは、「トレンド」が利用者の購買行動に与える影響力を正しく捉えることである。行動への影響は、そこでの情報発信のあり方商品訴求のあり方機能性など多岐に渡る発信のあり方、商品訴求のあり方、機能性など多岐に渡る。

サイト運用者（企業）サイト運用者（企業）

Facebookもtwitterも万全だから選びやすくなったはず

宝の山のようにデータがたくさん集めることができれば勝てる

モバイルも充実させるために、サイトと全く同じ情報を出そう

商品を大きくきれいに見せるために、新たに撮影を実行

ソシルビグデタモバイルフストメデア化

なったはず

インターネットトレンド

できれば勝てる同じ情報を出そうに撮影を実行

×ソーシャルビッグデータモバイルファーストメディア化

参考になる情報が増えた一これだけ贔屓に使っているのに、モバイルだからこそ、必写真が大きすぎて、

利用者

参方で、どれが信用できるか分からないので購入しづらい

全然自分のことを分かってくれないのだろうか

要最低限の情報で素早く情報収集したい

しかも重い。スペックだけではなくて、特長が知りたかった○


利用者

回避策②：お客様ファーストで理想的な仮説を描く

目的は、短期的な売上げを着実に上げることと、コミュニケーションを通じて中長期的な関係づくり、そこからのARPU向上である。利用者と企業のWINWINについての本質を見極め、理想的なゴールを仮説として描くことが求められる説として描くことが求められる。

認知興味・魅力喚起購入促進関係強化

認知情報探索（回遊）

興味理解

比較検討

初回購入会員化再来訪リピート購入

第一印象

経験価値の障壁購入の障壁共感の障壁初動の障壁

ECサイトに来訪した際の最初に抱くイメージで全体像を伝えることができなければ超えられない

EC内を回遊したり、コンテンツを見たりする中で、マイナスのイメージを与えてしまうと再来訪は×

他社と比較されても明確な差別化、優位性が明確であればあとはユーザーの最後のひと押しで超えられる

好きになってもらい、ファンになってもらうには、一度利用したユーザーとのコミュニケーションが必須

ソーシャル

メディア化

モバイルファースト/OtoO会員化


ユニバーサルデザイン

回避策③：データ（数値）に基づいたNext Actionを

データは宝の山でなく、ひとつの数値であるということを忘れてはならない。データを改善というNext Actionに繋げることができるインフォメーションへ変換することが重要となってくる。

ECサイト ECサイト

インフォメーション

データの山データの山

インフォメーション

一見すると「宝の山」のように思えるが、使いこなさなければそれらは単なる「データ」であ「宝山どろか「ゴ山なる

データ（数値）をインフォメーションに変換するためのフレーム＝KPIを用いることによって、次改善クなげとがき


あって、「宝の山」どころか、「ゴミの山」になることだってあり得る。

次の改善アクションにつなげることができる。

回避策④：成果を出し続ける秘訣は、PDCAの高速回転

長い期間をかけてPDCAをまわすのではなく、短期改善から成果に繋がる方法を検討する。

通常のPDCAの流れ成果が出ないのでまたスタート地点へ。。。

戦略策定リニューアル効果測定改善

成果が出ないのでまたタト地点。。。

仮説KPI 何を検証すればいいの？どこを改善すればいいの？

高速回転の流れ

2ヶ月 3ヶ月 3ヶ月 3ヶ月

改善箇所の特定

効果測定小改修

仮説KPI

改善効果が見込めない部分のみ見直し


1ヶ月～2ヶ月のサイクルで回す

本日の集中検討テーマ

本日のテーマは「販売促進と絆づくりのカギ」ということだが、特に運用フェーズに入ったら必要な2つの症候群を改善するための「データに基づいたNext Actionを」と「成果を出し続けるコツは、PDCAの高速回転」のアプローチについて深堀していきたい速回転」のアプロチについて深堀していきたい。

＜ワナ①＞トレンド第一症候群

とにかく集客第一で考えてしまいトレンド＜回避策①＞

トレンドそのものでなく影響力を知るとにかく集客第で考えてしまい、トレンドに振り回されるはめに・・・

＜ワナ②＞一方通行症候群

目標（タゲトなど）を見失誰に向け

トレンドそのものでなく、影響力を知る

＜回避策②＞

お客様ストで理想的な仮説を描く目標（ターゲットなど）を見失い、誰に向けた情報発信なのかが分からない・・・

＜ナ③＞O型症候群

お客様ファーストで理想的な仮説を描く

＜回避策③＞＜ワナ③＞O型症候群

なんとなく（感覚）でサイトを運用していたら、効果が不明確になってしまった・・・

＜回避策③＞

データ（数値）に基づいたNext Actionを

＜ワナ④＞燃え尽き症候群

リニューアルも、新コンテンツも投入したから成果は出るはず・・・

＜回避策④＞

成果を出し続けるコツは、PDCAの高速回転


日常的な課題と慢性的な課題を分類し、すばやく手を打つ。

慢性的な症候群を回避するための定期的な「健康診断」と「人間ドック」の考え方が有効。特に日常的な課題改善をすることによって、中長期での成果が大きく変わってくる。

＜回避策③＞

データ（数値）に基づいたNext Actionを＜回避策④＞

成果を出し続けるコツはCAの高速回転

効果を落とさず基本的には右肩上がりを維持することが可能

売上貢献∥

効果を落とさず、基本的には右肩上がりを維持することが可能

∥健康状態リリース

二次リニューアル

最終的には大きな差に

二次リニュアル

期間＝年齢4～6ヶ月 4～6ヶ月


1ヶ月 1ヶ月 4～6ヶ月

※短期の健康診断による健康管理と、長期の人間ドックによる根本改善を組み合せる

1カ月

“効果測定は大事”わかっているけど、よくある課題

効果測定の重要性は分かっているものの、それをどのようなツールを用いて、また、どのような体制で取り組まなければならないかについては検討が不十分な場合が多い。

ログ集計は見ているけど、そこから何をすれば？次のアクション何を効果測定で見れ

ばいいの？には繋がらない・・・ばいいの？

高機能な解析ツールを導入したが、そもそも使い方が良く分からない。高額なASP利用費の負担が重い

自社のサイトがいいのか？わるいのか？良く分からない

額なASP利用費の負担が重い・・・知識がない。

時間もないし体制も敷けないたとえ使いこなせても、別の人が出来るか微妙

時間もないし、体制も敷けない


もっと簡単に効果測定したい＝でないと、高速回転は困難

何を効果測定しなくてはいけいなのか？（KPI）

効果測定は、利用者の行動シナリオに合わせて、シンプルなものが望ましい。

認知興味・魅力喚起購入促進

認知情報探索（回

遊）興味理解

比較検討

初回購入再来訪第一印象

経験価値の障壁購入の障壁

印象

初動の障壁経験価値の障壁購入の障壁初動の障壁

• サイト全体のPV、訪問数、訪問別ページビュー数（平均閲覧数）、直帰率、平均サイト滞在時間⇒サイト全体の利用状況（ユーザーにとって有益なサイトであるか）

集客力（検索エンジン）サイトの基礎体力

• 検索エンジンからの割合 ⇒サイト全体の利用状況（ユザにとって有益なサイトであるか）

コンバージョン力コンテンツ力

• 上記に加え、トップページPV、訪問数、直帰率⇒コンテンツ別の利用状況。特にトップ、ランディング状況は重要

• 商品・サービス紹介からの詳細コンテンツへの遷移総合トプからのンバジン率

• 検索エンジンからの割合• 検索別コンバージョン比較⇒詳細についてはプロモーション等の

影響もあるため別途検討が必要

集客力（外部）初動訴求力

• 総合トップ、ランディングページの離脱率、滞在時間

• 新規訪問の割合、閲覧数

回遊力（理解力）

• 各コンテンツでの離脱率• コンテンツ回遊率• ユーザー一人当たりのコンテンツPV、

• 総合トップからのコンバージョン率⇒目的達成がされているか

• 外部サイトからの割合• 外部サイト別コンバージョン比較⇒詳細についてはプロモーション等の


⇒PRコンテンツ（サイト内のフィーチャーコンテンツ等）への誘導など回遊できているか

滞在時間⇒PRコンテンツとその他コンテンツの比

較

影響もあるため別途検討が必要

シンプルな効果測定ツールで、データ⇒インフォメーションへ

一般的なアクセス解析ツールは、利用者のアクセス動向やページ遷移などに必要な細かな「データ」を収集するのが多く、分析などには専門性を要すことがほとんど。重要なのは、わずらわしい設定なくひと目で「改善に導くインフォメーション」が分かる効果測定ツールひと目で「改善に導くインフォメション」が分かる効果測定ツル。

個々の細か

アクセス解析ツール

ページビュー滞在時間離脱率ページ遷移

個々の細かなデータ

KPIに沿った改善

基礎体力コンテンツ力コンバージョン力検索エンジン集客力

外部サイト集客力

改善に導くためのインフォメーション

KPIに沿った改善に繋がるツール


集客力集客力メション

KPI Light™はそんな課題解決のためのツール（道具）

次のアクションに繋がる「インフォメーション」を、誰でも分かりやすいよう「ひと目」で表示。


検索エンジン集客力



遊）興味理解

比較検討


■検索エンジン集客力の基準となるデータ

• サイト全体の訪問数

訪ジビ左記項目を検索エンジ

• 訪問別ページビュー

• 平均サイト滞在時間

• 直帰率

ン経由のユーザーに

絞って集計

↑スコアの上昇が望める状況の例

• 検索エンジンからの集客が増えている

• 検索エンジン経由で来訪したユーザーがサイトをよく閲

覧しる覧している

↓スコアの下落が予想される状況の例

• 検索エンジンからの集客が減少している


• 検索エンジンの集客がほとんどリスティング広告であり、

直帰が多い

外部サイト集客力



遊）興味理解

比較検討


■外部サイト集客力の基準となるデータ

• サイト全体の訪問数左記項目を外部サイト



• 直帰率

記項部

経由のユーザーに絞っ

て集計


• 外部サイトからの集客が増えている

• ニュースサイトに掲載された

ブ素祥事が• ネガティブな上昇要素としては不祥事などがある


• 外部サイトからの集客が減っている


• 外部サイトからの集客がほとんど広告であり、直帰が

多い

コンテンツ力



遊）興味理解

比較検討


■コンテンツ力の基準となるデータ

• トップページの訪問数と直帰率

デグジ直帰率• ランディングページの直帰率

• 直帰ユーザーを除いたユーザーの訪問数と訪問別ページ

ビュー、平均サイト滞在時間


• ユーザーが多くのページをじっくり閲覧しているとき

↓スコアの下落が予想される状況の例↓スコアの下落が予想される状況の例

• 広告などの集客がメインで訪問者の直帰が多い

• 更新されてない、情報が古い、など、コンテンツが魅力的でない


サイトの基礎体力



遊）興味理解

比較検討


■サイト基礎体力の基準となるデータ

• サイト全体の訪問数



• 直帰率


• プレスリリースが注目されて多くのユーザーを集められた

• 会社の知名度が上がり、サイトへの訪問が増えている


• サイトの更新が滞り、訪問数が徐々に減っている


コンバージョン力



遊）興味理解

比較検討


■コンバージョン力の基準となるデータ

• コンバージョン数

ジ率• コンバージョン率


• Googleアナリティクス上で設定したコンバージョンによって異Googleアナリティクス上で設定したコンバジョンによって異

なります


Googleアナリティクス上で設定したコンバジンによて異• Googleアナリティクス上で設定したコンバージョンによって異

なります


代表的なサマリー例



遊）興味理解

比較検討


「サイト自体の認知率が低い」「知りたい情報が無く魅力に欠ける「使いづ

SEO対策が不十分である可能性がある。特検索ジ集客力問題があるたい情報が無く魅力に欠ける」、「使いづ

らく目的の情報にたどり着けない」など、基本的な部分に大きな課題がある場合が多い。対象となっている、問題の多いページ

特に検索エンジン集客力に問題があるため、有効なキーワードは何か、また、利用者を逃している原因は何かをいち早く感知し、改善につなげるべき。


を中心に改善を加えることが求められる。

デモ画面の説明

デモ画面をご覧ください。


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