doit.ua · web view. Заборонено вказувати назву агентства в...

ENTRY ID#

ENTRY FORM 2019

НАЗВА БРЕНДУ: Jaffa

НАЗВА ЗАЯВКИ: Фрукти, які заряджають(буде використано для продакшену та всіх публічних матеріалів; не більше 8 слів)

КАТЕГОРІЯ: 28. Ребрендинг

ДАТИ КАМПАНІЇ: (2017 – продовжується)(МІСЯЦЬ/ДЕНЬ/РІК)

СТАН КАТЕГОРІЇ: ЗРОСТАННЯ/СТАБІЛЬНІСТЬ/СПАД(підкресліть ваш варіант)

КЛАСИФІКАЦІЯ КАМПАНІЇ: МІСЦЕВА/РЕГІОНАЛЬНА/НАЦІОНАЛЬНА/БАГАТОНАЦІОНАЛЬНА(підкресліть ваш варіант)Якщо багатонаціональна, вкажіть інші країни реалізації кампанії: заповніть тут або N/A

2019 Effie Awards Ukraine Entry Form of 20

Мета маркетингових комунікацій - допомогти маркетологам досягти своїх маркетингових цілей. Тому маркетингові комунікації повинні бути відзначені за їх здатність сприяти досягненню цих цілей та їх важливу роль у маркетингу. Програма Effie підтримує та просуває роль маркетингових комунікацій як ефективного використання маркетингових ресурсів.

Awarding Ideas that WorkEffie Worldwide виступає за ефективність маркетингових комунікацій, висвітлюючи маркетингові ідеї, які працюють, і заохочуючи до продуманого діалогу щодо факторів ефективності маркетингу. Мережа Effie співпрацює з провідними міжнародними дослідницькими та медіа компаніями, щоб надати аудиторії релевантний та першокласний інсайт для ефективної маркетингової стратегії.

ENTRY FORM 2019

ВИМОГИВаша кампанія має бути реалізована на території України та демонструвати свою ефективність у періоді з 1 січня 2018 року по 1 листопада 2019 року (для категорії "Кампанії з тривалим ефектом" у періоді з 1 січня 2017 року (або раніше) по 1 листопада 2019 року). Проект повинен демонструвати результати саме українського ринку та в рамках зазначеного періоду. Не вносьте в заявку результати, отримані після зазначеного періоду, оскільки це може привести до дискваліфікації заявки.

У заявку можна (це вітається) включати дані більш раннього періоду кампанії для того, щоб краще зрозуміти контекст кампанії (ситуацію, обставини тощо).Кампанія може стартувати раніше зазначеного періоду та продовжуватися після нього. Але вона обов’язково повинна показати результат в рамках зазначеного періоду (01.01.2018 – 01.11.2019), виключно ці результати будуть оцінювати члени журі.

Вказуйте конкретні, чіткі та перевірені джерела даних та фактів (з діапазонами дат), що представлені у вашій заявці. Будь-які дані без джерела не будуть враховані і призведуть до дискваліфікації. Відсутність джерела підтвердження даних є приводом для дискваліфікації. Оргкомітет Effie Awards Ukraine залишає за собою право перевірки достовірності даних. Джерела підтвердження даних мають включати задіяний період часу, тип досліджень тощо.

Effie - це конфіденційне змагання (члени журі не бачать назви агентств). Заборонено вказувати назву агентства в якості джерела інформації в усіх матеріалах заявки, що будуть розглядатися членами журі (текстова частина заявки та креативні матеріали). Посилаючись на дослідження агентства (крім незалежної дослідницької компанії) в джерелах, слід назвати джерело як “дослідження агентства,” “дослідження медіа агентства,” “дослідження стороннього агентства” тощо, поруч з іншими джерелами даних (дані від клієнта та від незалежних дослідницьких компаній). Це відноситься до всіх агентств, а не тільки до агентства, що подає заявку (оскільки члени журі можуть подумати, що агентство у посиланні - це агентство, що подає заявку, і позначать заявку як дискваліфіковану).

Ознайомтесь з описами категорій щодо додаткових вимог, що мають були дотримані у вашій роботі. Члени журі можуть знизити оцінку за невиконання цих вимог.

Одну й ту ж кампанію можна подавати на участь у різні категорії. У такому випадку, заявки повинні бути адаптовані під різні категорії з різницею за цілями, завданнями і результатами. Члени журі помічають факти, коли одна стандартна заявка використовується в декількох категоріях, що може призвести до зниження балів.

ОФОРМЛЕННЯ ЗАЯВКИ

Обмеження кількості слів: Ми розуміємо, що кожен учасник має свою унікальну історію, проте ліміт обсягу слів є загальним для всіх; від учасників не вимагається використання всього наданого місця (під кожним питанням вказана інформація щодо орієнтовної кількості слів для надання відповіді). Суддям подобається стислість. Для письмових відповідей рекомендується використовувати стандартним шрифтом, розміром не менше 10 кегля. Не видаляйте та не редагуйте питання, інструкції, таблиці тощо з форми заявки.Застосовуйте графіки, таблиці та діаграми, щоб представити різні дані. Це дуже вітається у будь-якій частині заявки. Графіки, таблиці, діаграми можуть бути кольоровими. Не вносьте скріншоти та будь-які зображення з креативних матеріалів, а також логотипи конкурентів до текстової частини заявки. Відповідайте на всі питання. Якщо питання не може бути застосоване для вашої кампанії, вкажіть це безпосередньо під питанням “not applicable (N/A).” Не залишайте жодне питання без відповіді. Будь-яке питання, залишене без відповіді, призведе до дискваліфікації.Зовнішні посилання: Не прописуйте в тексті посилання (URL) на зовнішні веб-сторінки – судді можуть лише переглядати опис та креативні матеріали заявки.Вивчіть всі вимоги та правила, а також причини дискваліфікації.

TOP TIPS

Найбільш повторюваний відгук, який ми чуємо від суддів, полягає в тому, що учасники не забезпечують достатній опис ситуації (контекст). Враховуйте те, що судді скоріше не знайомі з вашим брендом або нюансами вашої галузі – опис ситуації, ринку, конкурентного середовища тощо має вирішальне значення для розуміння вашої бізнес ситуації та важливості досягнутих результатів. Будьте чіткими, лаконічними та чесними. Розкажіть історію, послідовно пов'язуючи кожен розділ заявки. Короткі, гарно написані заяви завжди вигідно виділяються, адже за одну суддівську сесію журі розглядають 15-20 заявок.


ІНСТРУКЦІЇ

http://effie.org.ua/contest/tips/

http://effie.org.ua/contest/zayavka-ta-dodatki/

ENTRY FORM 2019

Ми займаємося маркетинговими комунікаціями. Ваша заявка повинна бути написана зі спрямуванням на вашу аудиторію – суддів Effie. Відповідайте так, щоб у членів журі не залишилось питань до вас. Рекомендовано попросити колег, які не працюють з брендом, переглянути заявку. Обмежте галузевий жаргон та визначте галузеві терміни.

SECTION 1: ВИКЛИК, ОПИС СИТУАЦІЇ ТА ЦІЛІ23.3% ВІД ЗАГАЛЬНОЇ ОЦІНКИЦей розділ надає суддям інформацію щодо виклику/проблеми та цілей кампанії. У цій частині члени журі оцінюють, чи достатньо їм наданої інформації щодо вашої галузі (ринкової категорії), конкурентного середовища, самого бренду, щоб загалом зрозуміти суть та рівень виклику/проблеми, що показані у ваших цілях. Судді будуть оцінювати кейс як з точки зору відповідності, так і амбітності в рамках заявленого виклику. Увага буде приділятися ступеню складності та тому, чи надано контекст для оцінки ефективності кампанії у цьому розділі. Будьте уважні до опису ситуації, щоб судді, незнайомі з вашою галуззю, могли зрозуміти масштаб ваших зусиль.

1A. Якою була ситуація з комерційною діяльністю компанії та які позиції на ринку/в категорії займав бренд та його конкуренти до запуску кампанії? В чому полягав стратегічний комунікаційний виклик, що виник внаслідок цієї бізнес-ситуації?Розкажіть про ступінь складності даного виклику (проблем) і опишіть потреби бізнесу, на досягнення яких була спрямована ваша кампанія.

(~275 слів; ≤3 таблиці/графіки)

Effie підказки:

Надайте інформацію про ринок, товарну категорію, компанію і позицію бренду, а також про конкурентне середовище (бюджети основних конкурентів, їх позиції на ринку і т.д.) і про стандарти у вашій категорії. Які бар’єри необхідно було подолати?Не забувайте, що судді не знайомі з ринком вашого бренду. Ця інформація є вирішальною для розуміння рівня складності ваших задач.

2013-2015 р. ситуація на ринку соків погіршувалась, внаслідок економічної кризи споживачі скорочували неосновні витрати, куди також входить сік.


ENTRY FORM 2019

2013 2014 2015 2016 20170

100

200

300

400

500

600

700

-0.3

-0.25

-0.2

-0.15

-0.1

-0.05

0

0.05

0.1

624.2

529.8

380.1 343.5 357

-15%

-28%

-10%

4%

графік №1 Обсяг сокової категорії, млн.л

Бренд Jaffa традиційно посідав 2 місце в ціновому сегменті Upper middle, але після тривалого падіння SOM* на спадаючому ринку соків, а також внаслідок відсутності рекламної підтримки з 2015 р. перетворився на нішевий бренд, репертуарного користування. *тут і надалі використовуємо перезважені MS для сегменту Upper Middle в Modern Trade – Sandora, Jaffa, Rich, Galicia.

2013 2014 2015 2016 20170%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

10.3% 7.8% 2.6% 3.3% 3.2%

75.2%69.0%

70.3% 69.9% 69.3%

12.4%13.3% 15.8% 16.2% 14.8%

2.1% 9.8% 11.4% 10.7% 12.6%

Графік №2 SOM* Upper middle modern trade

Jaffa, % Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3


ENTRY FORM 2019 Падіння SOM також посилилось після запуску ще одного гравця в цьому сегменті, що позиціонувався як сік прямого віджиму та розливався у скляну упаковку, яку досі не використовували основні гравці в категорії. Аудиторія з доходом вище середнього позитивно відгукнулась на новинку і новий бренд одразу ж отримав MS більшу майже 10% відсотків, а донором для неї став, за класикою, лідер ринку і Jaffa, яка не захищала свою позиції в медіа.Рівень знання Jaffa лишався стабільний, але бренд сприймався споживачами як «немодний», «застарілий» (відсутність нових смаків, продуктів), та не відповідав потребам ЦА. Як результат – втрата інтересу до бренда і зниження споживання. Jaffa втратив частку ринку - з 10,3% в 2013р. до 2,6% в 2016 р. Для відновлення позицій Jaffa потрібні були рішучі зміни, а не просто збільшення медіа бюджетів або оновлення упаковки. Тож перед Jaffa постав амбітний виклик:

Зайняти позицію #2 в сегменті Upper Middle, а отже виростити SOM з 3,3% мінімум до 12%. Стати сучасним інноваційним брендом, який розмовляє з аудіторією її ж мовою

1B. Визначте аудиторію(ї), до якої ви хотіли звернутися. Чому ця аудиторія є важливою для вашого бренду та для росту бізнесу?



Опишіть свою аудиторію, використовуючи демографічні та культурні показники, медіа поведінку тощо.Поясніть, чи була вашою ціллю поточна аудиторія, нова, чи обидва варіанта.Яке сприйняття чи поведінку ви намагаєтесь досягти чи змінити?

ЦА: молоді 25-40, дохід вище середнього, живуть у великих містах.

Типовий представник нашої аудиторії - рішучий мрійник. Це саме той хлопець з сусіднього відділу, який проводить вихідні на вейку, впроваджує інноваційні проекти на роботі, а також кілька разів на рік подорожує в неосяжні далі. Це саме та дівчина, що досягає успіху на роботі як Шеріл Сенберг, виглядає як Джей Ло та ще й очолює батьківській комітет в садочку у сина. Про що вони думають наодинці з собою? У мене багато планів та ідей, що мене надихають, я маю бути в тонусі повсякчас, щоб їх втілити. Я маю обов’язки перед сім’єю, друзями, колегами, але в першу чергу – перед собою! Я намагаюсь займатися спортом, харчуватися здорово та піддтримувати себе в хорошій формі, проте у мене не завжди вистачає часу та енергії, адже в моєму графіку ще річне планування, йога і вивчення німецької мови.

Таку аудиторію досить важко впіймати стандартними каналами, вона не з тих, хто вечорами сидить на дивані перед телевізором. Нам було важливо знайти моменти контакту з аудиторією, в яких вона буде найбільш ресептивна до нашого повідомлення.

1C. Якими були ваші цілі (цілі мають кількісно або відсотково вимірюватись)? Які основні показники ефективності (KPIs) ви брали за основу? Надайте конкретні цифри/відсотки для кожної


Чітко визначте ваші цілі. Надайте конкретні, вимірювані цілі та поясніть, чому саме вони стали вашими цілями, та яке їх значення для бренду та


ENTRY FORM 2019 поставленої цілі, а також параметри минулорічних KPIs (якщо це можливо).

Опишіть ситуацію, включаючи background категорії, щоб зрозуміти чому поставлені цілі мали велике значення для вашого бренду та для росту бізнесу.Ваша кампанія могла включати одну або комплекс таких цілей: A. Комерційна, B. Поведінкова, C. Побудова чи зміна сприйняття/відношення до бренду.


зростання бізнесу.Судді розраховують побачити опис ситуації, щодо попередніх задач/орієнтирів стосовно поставленої мети (якщо це можливо) – у чому складність цих цілей (виклик)? Якщо у вас не було конкретних кількісних цілей, поясніть чому. Опишіть, як ви тоді планували виміряти свої KPIs.Effie приймає різні типи задач/цілей: Комерційні, Поведінкові, Цілі щодо побудови/зміни сприйняття/відношення до бренду. Учасник має пояснити, чому конкретні цілі кампанії є важливими для бізнесу та складними у досягненні.

Для суддів відповіді на це питання (1C – Цілі) також продублюйте безпосередньо перед відповідями про результати в Розділі 4.

Виходячи з аналізу ринкової ситуації (1А) та аналізу потреб цільової аудиторії (1B) нами були сформульовані наступні маркетингові цілі:

1. Зайняти позицію #2 в сегменті Upper Middle, а отже виростити SOM з 3,3% мінімуму до 12%.

2. Відбудувати іміджеві характеристики бренду, які б свідчили про його трендовість та цікавість молодій аудиторії:

Джерела підтвердження даних: Section 1 Вся інформація, факти, цифри, представлені в заявці, повинні підтверджуватися джерелами.Використовуйте виноски/примітки, щоб надати інформацію про джерела у кожному розділі заявки (Section 1/2/3/4).Підтвердження даних мають включати: джерела


ENTRY FORM 2019

даних, назву та тип дослідження, період дослідження та назву дослідницької компанії. Заборонено вказувати назву агентства в якості джерела інформації.Судді довіряють даним третіх сторін (дані дослідницьких компаній), якщо це можливо.

Дослідження позиціонування бренду - Аналітичне дослідження GFK, лютий-березень 2017Продажі: дані клієнта 2013-2017 рр.Імідж - Джерело: FGD, TNS 07.2015Дослідження аудиторії - Ivox 2016Дослідження: Global Need State Segmentation in the packed juice category Ukraine 2017

SECTION 2: ІНСАЙТИ ТА СТРАТЕГІЧНА ІДЕЯ23.3% ВІД ЗАГАЛЬНОЇ ОЦІНКИУ цьому розділі пропонується пояснити суддям ваш хід стратегії та мислення. Пам’ятайте, що інсайт - це не просто факт чи спостереження, засноване на дослідженні; це стратегічний інсайт, що є унікальним для вашого бренду та аудиторії, і саме цей інсайт був використаний для досягнення ваших цілей. Вашим інсайтом може бути споживацький інсайт, інсайт каналу, інсайт на ринку тощо. Ваша ідея має народитися саме з цих унікальних інсайтів. Судді будуть оцінювати наскільки новими та ефективними є ідея зі стратегією у вирішенні завдань комунікаційного виклику.

2A. Дайте визначення свого інсайту, що привів вас до великої ідеї. Потім поясніть, які саме спостереження привели вас до розуміння цього інсайту.

Деякі інсайти визначаються за результатами досліджень, даних та аналітики. Деякі – завдяки натхненню. Опишіть свої.

Майте на увазі, інсайт - це не просто факт чи спостереження, засноване на дослідженнях; це стратегічне розуміння, що є унікальним для вашого бренду та аудиторії, та яке було використано для досягнення поставлених цілей. Ваш інсайт може бути інсайтом споживача, інсайтом каналу, інсайтом категорії/ринку/галузі тощо.



Поясніть, як ви зрозуміли свій інсайт (дійшли до нього). Вкажіть, як поведінка та ставлення аудиторії, а також ваші дослідження та/або бізнес-ситуація привели до цього інсайту, який у свою чергу може привести до успіху бренду. Опишіть, як цей інсайт сформував вашу стратегічну ідею.Опишіть, як вибудовувався хід думок у напрямку вашої стратегії, включаючи деталі, що зробили її виграшною. Опишіть свій стратегічний прорив/відкриття і як це вплинуло на ідею.Можливо, буде корисним розказати суддям, як ви визначаєте інсайт.

Я хочу вести активний спосіб життя і мені важливо завжди бути в тонусі, щоб бути готовим до нових досягнень.


ENTRY FORM 2019 Велике місто, осінній смог, нерегулярне харчування - все це виснажує. Потрібна чарівна паличка- баночка, яка допоможе легко підживити енергію та відновити баланс вітамінів.При розробці інсайту ми використовували знання про аудиторію з MMI а також проводили інтерв’ю з типовими представниками ЦА.

2B. В одному реченні, заявіть свою стратегічну велику ідею.

(Максимум одне речення: ~20 слів)


У чому полягала основна ідея вашого кампанії, яка привела до значних результатів? Що лежить в основі успіху вашої кампанії? Велика ідея - це не опис реалізації ідеї або слоган.

В будь-якій незрозумілій ситуації - JAFFA - твоє рішення для відновлення енергії.

Джерела підтвердження даних: Section 2 Вся інформація, факти, цифри, представлені в заявці, повинні підтверджуватися джерелами.Використовуйте виноски/примітки, щоб надати інформацію про джерела у кожному розділі заявки (Section 1/2/3/4).Підтвердження даних мають включати: джерела даних, назву та тип дослідження, період дослідження та назву дослідницької компанії. Заборонено вказувати назву агентства в якості джерела інформації.Судді довіряють даним третіх сторін (дослідницькі компанії), якщо це можливо.

UMG U-Track Report, 10-11, 2016Аналітичний звіт по проекту: «Тестування нових лінійок для бренда Jaffa в упаковці Тетра-Пак»

SECTION 3: ВТІЛЕННЯ ІДЕЇ В ЖИТТЯ (РЕАЛІЗАЦІЯ)23.3% ВІД ЗАГАЛЬНОЇ ОЦІНКИЦей розділ про те, як і де ви реалізували свою ідею – включаючи креативну, комунікаційну та медіа стратегії, а також саму роботу. Судді будуть оцінювати цей розділ на основі інформації, яку ви надаєте у Питанні 3, медіа додатку MEDIA ADDENDUM, а також самих креативних матеріалів. Завдяки відповіді на це питання, судді повинні мати чітке розуміння креативної реалізації кампанії, з якою взаємодіяла ваша аудиторія, та розуміння того, як окремі креативні елементи працювали разом для досягнення поставлених цілей.

3. Як ви втілили ідею в життя? Поясніть свою ідею та загальну комунікаційну стратегію.

По крокам опишіть свою комунікаційну стратегію, включаючи обґрунтування вибору


Розкажіть суддям як саме ви реалізували свою ідею. Поясніть креативну ідею та загальну комунікаційну стратегію, народжену з інсайтів та


ENTRY FORM 2019 ключових каналів. Поясніть, чому обрані ті чи інші канали комунікації та медіа стратегія підходять для вашої конкретної аудиторії та ідеї? Ваше наведене нижче пояснення має включати інформацію про те, які конкретні комунікаційні канали стали невід’ємною частиною вашої медіа стратегії, та чому. Опишіть, як ви оптимізували та адаптували стратегію, якщо ви це робили.


стратегічного виклику, що були описані раніше. Розкажіть суддям де ви втілили ідею і чому були обрані саме ці канали. Чому обрані комунікації та медіа стратегія підходять для вашої конкретної аудиторії та ідеї?

Чому ви обрали певні канали, а інші - ні? Поясніть медіа поведінку вашої аудиторії. Як саме працювали разом комунікаційні елементи? Чи змінилися вони з часом? Якщо так, то як саме?

ПОШУК НОВОЇ БРЕНД ПЛАТФОРМИПроаналізувавши потреби наших споживачів і комунікаційні платформи конкурентів, ми знайшли нішу, яка залишалась вільною для комунікації в категорії соків.

«Vitality and Energy» стало основою нової маркетингової стратегії.

Ми вивчили ситуації споживання серед ЦА та використали їх в комунікації: Для посилення та відновлення розумових та фізичних сил


ENTRY FORM 2019

Стимулювати організм до нових викликів Щоб розслабитися, одужати Отримання заряду енергії Насолоджуватися моментом в повній мірі

НОВИЙ ПРОДУКТНа рівні продукту, для максимальної відповідності потребам нашої ЦА, відбулись концептуальні зміни асортименту смаків, а також дизайну та упаковки Спираючись на дослідження потреб аудиторії були розроблені та запущені нові SKU:

Jaffa 100% juice - 100% соки без доданого цукру. Jaffa Select - нектари, в яких максимально збережена користь фруктів. Jaffa Superfruits - нектари з ягід, багатих антиоксидантами. Jaffa Fitness - нектари з екстрактом листя стевії з вмістом калорій на 25% менше, ніж у

попередній Jaffa Smoothy – фруктове пюре з додаванням соку Jaffa Vital – збагачений соком функціональний напій.

Основою нового позиціонування стала нова концепція: ФРУКТИ, ЯКІ ЗАРЯДЖАЮТЬ.НОВА КОММУНІКАЦІЯ

Багато хто любить фрукти та соки, але майже всіх бісить нудотно-солодка реклама з ідеальними акторами та надуманими ситуаціями. Сім’я, яка споживає сік в скандинавському інтер’єрі? Активна молодь, яка чудово виглядає саме завдяки вживанню соку? Красуня, що переноситься в тропічні країни? Ми все це вже десь бачили, але це відповідало важливим щоденним потребам наших споживачів.

Ми використали гіперболізовану стилістику, релевантну для молоді, оживили фрукти та показали, яким енергійним і жвавим ти можеш бути протягом дня, з тобою завжди надійна підзарядка і в «будь якій незрозумілій ситуації Jaffa твоє рішення для відновлення енергії».

МЕДІА-СТРАТЕГІЯ

2018-2019Ми розуміли, що бренду треба голосно заявити про зміни, тож, спираючись на медіа споживання та актуальні тенденції відео контенту серед молоді, були обрані основні канали комунікації для побудови широкого охоплення та відбудови нової території Vitality.Ми використали підхід планування ТВ + OLV, що дозволив максимізувати цільове охоплення та оптимізувати його вартість.

Окрім охоплення, важливо було проконтактувати з ЦА у релевантній для споживання продукту ситуації, побудувати знання про широку лінійку соків Jaffa (Fitness, Superfruits, 100% сік, Select) та відбудувати нове Vitality сприйняття продукту.


ENTRY FORM 2019 За допомогою дослідницьких інструментів Агентства була створена карта моментів, в яких ЦА найбільш ресептивна до нашого повідомлення.

Ключові моменти: побалувати себе, підтримати форму, дієта, заняття спортом, кава-брейк, підтримати організм вітамінами після фітнес-клубу, з ранку. За допомогою діджитал інструментів був налаштований таргетинг під кожен «момент» ЦА та під різні продукти Jaffa.

Посилення кампанії: Спеціальні налаштування за часом доби, з можливістю динамічної зміни повідомлення, яка

демонструє всю нову лінійку Jaffa. Ремаркетінг на YouTube

БРЕНД-АКТИВАЦІЇ І СПЕЦПРОЕКТИ

Також були виділені додаткові афінітивні точки контакту з аудиторією, де ми поєднали ситуації споживання з релевантною локацією

Спортивні івенти та бігові марафони в топ-містах, що посилили позиції Jaffa на території ЗОЖ та спорту

Залучення популярних серед ЦА блогерів, які для аудиторії виступають «експертами» в здоровому харчуванні: вони дотепно та нативно розповідали про моменти споживання Jaffa

Розміщення відео роликів в кінотеатрах перед фільмами для аудиторії, яка не запихується поп-корном, проте хоче чимось поласувати під час перегляду.


ENTRY FORM 2019 Джерела підтвердження даних: Section 3 Вся інформація, факти, цифри, представлені в

заявці, повинні підтверджуватися джерелами.Використовуйте виноски/примітки, щоб надати інформацію про джерела у кожному розділі заявки (Section 1/2/3/4).Підтвердження даних мають включати: джерела даних, назву та тип дослідження, період дослідження та назву дослідницької компанії. Заборонено вказувати назву агентства в якості джерела інформації.Судді довіряють даним третіх сторін (дані дослідницьких компаній), якщо це можливо.

TNS, MMI 2017/4. Розпорядок дня Дослідження: Global Need State Segmentation in the packed juice category UkraineДослідження: Тестування нових лінійок для бренда Jaffa в упаковці Тетра-Пак

MEDIA ADDENDUMМедіа додаток Media Addendum розглядається як частина Розділу 3: ВТІЛЕННЯ ІДЕЇ В ЖИТТЯ (РЕАЛІЗАЦІЯ) разом з вашою відповіддю на Питання 3 та креативними матеріалами. Всі ці елементи складають 23.3% вашої загальної оцінки.

МЕДІА ВИТРАТИВкажіть ваші витрати на медіа (розміщення за гроші та безоплатні розміщення), не включаючи комісію агентства та витрати на виробництво.Враховуючи специфіку цього питання, скористайтеся власним судженням, як структуруються вартості, виробництво та широкий діапазон охвату медіа – від вільно наданого простору до витрат на активацію. Виділіть варіант для кожного часового відрізку. Ви повинні детально описати ситуацію щодо обраного діапазону бюджету. Наприклад, якщо ваш бюджет значно змінився, який це діапазон у порівнянні з вашими конкурентами тощо.Поточний період: 1 Січня 2018 – 1 Листопада 2019** для категорії "Кампанії з тривалим ефектом":1 Січня 2017 (або раніше) – 1 Листопада 2019

Попередній період: 1 Січня 2017 – 1 Листопада 2018** для категорії "Кампанії з тривалим ефектом":1 Січня 2016 (або раніше) – 1 Листопада 2018

До UAH 500 тисяч До UAH 500 тисячUAH 500 – 999 тисяч UAH 500 – 999 тисячUAH 1 – 3 мільйони UAH 1 – 3 мільйониUAH 3 – 5 мільйонів UAH 3 – 5 мільйонівUAH 5 – 10 мільйонів UAH 5 – 10 мільйонівUAH 10 мільйонів та більше UAH 10 мільйонів та більше

N/A

У порівнянні з конкурентами у цій категорії, ваш бюджет:

МеншеПриблизно однаковийБільше


ENTRY FORM 2019

N/A (Необхідне пояснення)

У порівнянні з минулорічними витратами на бренд, ваш бюджет:

МеншеПриблизно однаковийБільшеN/A (Необхідне пояснення)

Детальний опис бюджету: Надайте суддям більш широку інформацію щодо витрат, щоб зрозуміти ваш бюджет.Окрім детального опису бюджету, якщо ви вибрали N/A як відповідь для попередніх двох питань, поясніть чому.

(~100 слів)


Який був баланс платних, earned, власних та спільних медіа?Якою була стратегія розповсюдження?Чи ви вдосконалили вашу медіа купівлю?Якщо витрати на оплачувані медіа низькі, проте витрати на виробництво/активацію/інші витрати високі, або існує певна особлива ситуація навколо вашого бюджету, слід детально про це написати. Це певна можливість надати додаткову важливу інформацію щодо вашого бюджету, щоб судді мали чітке розуміння та не ставили під сумнів інформацію, наведену вище.

Оскільки мета медіа кампанії – максимізація охвату, підхід планування TV+OLV допоміг розподілити медіа інвестиції таким чином, щоб максимізувати охват та оптимізувати вартість пункту охвата. Додаткові налаштування в digital – мінімізували вартість кампаній та дозволили отримати якісний контакт з рекламним повідомленням

ВЛАСНІ МЕДІАНадайте детальну інформацію про власні медіа ресурси, якщо такі є (діджитал чи фізичні носії, об’єкти нерухомості компанії), що були задіяні як комунікаційні канали в рамках кампанії.Прикладами власних медіа можуть бути корпоративний веб-сайт, соціальні медіа-платформи, упаковка, фірмовий магазин, власний транспорт тощо.


Якщо власні медіа-платформи були позначені (обрані) в таблиці комунікаційних каналів COMMUNICATIONS TOUCHPOINTS, судді очікують побачити опис цих носіїв у відповіді.Аналогічно, будь-які власні медіа, описані тут, також повинні бути позначені в таблиці комунікаційних каналів COMMUNICATIONS TOUCHPOINTS. Переконайтеся, що надані тут відповіді відносяться безпосередньо до обраних варіантів у COMMUNICATIONS TOUCHPOINTS.

СПОНСОРСТВОНапишіть, чи було задіяно у вашій кампанії спонсорство. Якщо так, надайте інформацію про спонсорські активності.


ENTRY FORM 2019 У 2018 і 2019 роках Jaffa виступала в ролі спонсора наступних заходів:- 26-й і 27-й Пробіг під каштанами (Київ) 2018 і 2019 р.р.- Марафон «Визволення» (Харків) 2019- Кубок Сили Нації (Київ), (Українська федерація бодібілдингу та фітнесу) 2019

COMMUNICATIONS TOUCHPOINTSВідмітьте всі канали комунікації, які використовувались в кампанії, на основі варіантів, наведених в таблиці. У відповіді на Питання 3, вкажіть, які комунікаційні канали з наведеного нижче списку були головним та невід'ємними для досягнення вашої аудиторії та чому.

Примітки:

У відеокейсі ви маєте показати, як мінімум, по одному прикладу кожного каналу комунікації, що зіграли невід’ємну роль у досягненні успіху вашої кампанії. Наприклад, якщо ви позначили 30 варіантів у списку нижче, але тільки 10 принесли значущі результати і були вказані у вашій заявці як невід'ємних елементи кампанії, то саме ці 10 варіантів повинні бути продемонстровані у відеокейсі.

☐ Брендований контент(Branded Content) ☐ Out-of-home (OOH) ☐ Радіо (Radio)

☒ Кіно (Cinema) ☐ Аеропорти (Airport)☐ Просування товару/послуги (Merchandizing)

☐ Прямий маркетинг (Direct)

☐ Рекламні щити (Billboard)

☐ Програма/Контент (Program/Content)

☐ Email ☐ В певних місцях (Place-Based)

☐ Промо/Залучення особистостей (зірок) (Promo/Endorsements)

☐ Пошта (Mail) ☐ В заторах (Transit) ☐ Споти (Spots)☐ спеціальні інструменти роздрібної торгівлі (Retailer Specific)

☐ Інше (Other) ☐ Retail Experience

☐ Зміни дистрибуції (Distribution Changes) ☒ Упаковка (Packaging)

☐ Викладка товару на полиці (In-Store Merchandizing)

☐ Ecommerce ☐ Point of Care (POC)☐ Відео в магазині/точці продажу (In-Store Video/Kiosk)

☒ Спеціальні заходи (Events) ☐ Брошури (Brochures) ☐ Аптеки (Pharmacy)

☐ «Партизанський» маркетинг (Guerrilla) ☐ Обгортки (Coverwraps) ☐ Реклама у місцях

продажу (POP)

☐ Нестандартні рекламні носії (Ambient Media)

☐ Електронна реєстрація (Electronic Check-In)

☐ Торгівельний маркетинг в розважальному форматі (Retailtainment)

☐ Прихований маркетинг(Buzz Marketing)

☐ Відео (HAN, Accent Health)

☐ Рекламні акції (Sales Promotion)

☐ Sampling/Тестування (Sampling/Trial)

☐ Настінні об’яви (Wallboards)

☐ Магазин у магазині (Store within a Store)

☐ Групи просування бренду на вулицях ☐ Інше (Other) ☐ Інше (Other)


ENTRY FORM 2019

(Street Teams)

☐ Tagging ☐ PR ☒ Рекламні акції (Sales Promotion)

☐ Упаковка (Wraps) ☐ Ціноутворення (Pricing)

☐ Розповсюдження зразків (Sampling)

☐ Interactive/Online ☐ Використання купонів (Couponing) ☐ Direct Mail

☒ Брендований сайт/Мікросайт (Brand Website/Microsite)

☐ Оптові ціни (Trade) ☐ В місці продажу (In-Store)

☐ Конкурси/розіграші (Contests)

☐ Друковані видання (Print) ☐ На події (OOH (event))

☐ Розроблений вміст для сайту роздрібної торгівлі/он-лайн магазину (Developed Retailer Site Content)

☐ Замовлені публікації (Custom Publication)

☐ Маркетинг через пошукові системи (Search Engine Marketing (SEM/SEO))

☒ Digital відео ☐ Журнал - Digital формат (Magazine – Digital) ☐ Social Media

☒ Медійна реклама (Display Ads)

☐ Журнал – друковане видання (Magazine – Print)

☒ Спонсорство (Sponsorship)

☐ Комп’ютерні ігри (Gaming)

☐ Газета – Digital формат (Newspaper – Digital)

☐ Галузеві комунікації/Просування продажів (Trade Communications /Promo)

☐ Комунікація на основі даних про місцезнаходження (Location-based Communications / Real Time Marketing)

☐ Газета – друковане видання (Newspaper – Print)

☐ Галузеві заходи, виставки (Trade Shows)

☐ Веб-сайт виробника/ продавця/он-лайн магазин (Manufacturer/Retailer Website)

☐ Видання продавця (Retailer Publication) ☒ ТБ (TV)

☐ Подкасти (Podcasts)☐ Спеціалізовані професійні чи галузеві видання (Trade/Professional)

☐ Брендований контент (Branded Content)

☐ Використання відеоплеєрів, створених за допомогою Video Skin/спливаючого тексту при перегляді відео(Video Skins/Bugs)

☒ Продуктовий дизайн /дизайн товару (Product Design)

☐ Спільна реклама виробника і продавця, тощо (Co-Op)

☐ Інше (Other) ☐ Специфікація клієнта (Account Specific)

☐ Інтерактивне ТБ/Відео за запитом (Interactive TV/Video on Demand)

☐ Внутрішній маркетинг (Internal Marketing)

☐ Спеціальне промо (Promo Specific) ☐ National Tagged Spots


ENTRY FORM 2019 ☐ Мобільні девайси/Планшети (Mobile/Tablet)

☐ Залучення професіоналів (Professional Engagement)

☐ Product Placement

☐ Додатки (App)☐ Маркетинг із замкнутим зворотнім зв'язком(Closed Loop Marketing (CLM))

☐ Спонсорство (Sponsorship)

☒ Медійна реклама (Display Ad) ☐ Конгреси (Congresses) ☐ Споти (Spots)

☐ Реклама, вбудована в додаток, гру (In-App or In-Game Ad)

☐ Безперервне залучення(Continuing Engagement)

☐ Інтерактивний маркетинг (User Generated)

☐ Комунікація на основі даних про місцезнаходження (Location-based Communications / Real Time Marketing)

☐ Деталізовані/представлені в електронному форматі/ інтерактивні візуальні носії (Detail/E-Detail / Interactive Visual Aids (IVAs))

☐ Ініційовано споживачем (Consumer Generated)

☐ Розсилка повідомлення/Редакційне повідомлення, стаття/Контент(Messaging/Editorial/Content)

☐ Інформаційне/Документальне відео (Informational/Documentary Video)

☐ Вірусний маркетинг (Viral)

☐ Інше (Other) ☐ In-Office ☐ «Сарафанне радіо» (Word of Mouth)

Інше:

SECTION 4: РЕЗУЛЬТАТИ30% ВІД ЗАГАЛЬНОЇ ОЦІНКИЦей розділ присвячений вашим результатам. Не забудьте описати ситуацію навколо (категорію/попередній рік) та пояснити значення ваших результатів, та як це відповідає бізнесу вашого бренду. Пов’яжіть між собою результати та цілі, повертаючись до цілей у Розділі 1 – ваші відповіді на питання 1С. – цілі мають бути прописані перед результати як референс для суддів у відповіді на питання 4А.Effie не має заздалегідь визначеного сталого поняття ефективності. Ваша задача - довести, що кампанія ефективна: чому отримані показники є важливими для вашого бренду та бізнесу/ організації, в контексті обраної категорії.Учасникам рекомендується використовувати діаграми/графіки для відображення даних, якщо це можливо. Як і у інших розділах заявки, обов’язково вкажіть дати та джерела достовірності даних. Не включайте результати, отримані після завершення періоду 1.01.2018-1.11.2019 - це підстава для дискваліфікації.


ENTRY FORM 2019 4A. Як ви зрозуміли, що кампанія спрацювала? Поясніть, чому отримані результати є вагомими для бренду, з урахуванням ситуації навколо категорії та минулорічного періоду.

Результати мають відповідати вашій конкретній аудиторії, цілям та KPIs. Вкажіть чіткий часовий відрізок для кожного результату з усіх наданих даних.



Показники, які ви тут вказуєте, мають безпосередньо відповідати вашим цілям та вашій аудиторії. Учасникам дуже рекомендовано перенести свої цілі з Розділу 1 та навпроти них вказати відповідні результатами.

Продемонструйте зв’язок того, що виконана вами робота привела до таких результатів. Доведіть, що результати є справді значними, враховуючи інформацію щодо категорії, конкурентного середовища, минулорічного періоду і ситуації з самим брендом. Дайте суддям зрозуміти, що далі.Графіки та таблиці рекомендовані.

Конкуренти не послабили свої позиції, проте Jaffa збільшив MS і досяг поставлених цілей, навіть перевершивши свої найсміливіші очікування!Ріст з 3,3% в 2016 до 13,9% в 2019.

2013 2014 2015 2016 2017 2018 09М2019 0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

10.3% 7.8% 2.6% 3.3% 3.2% 11.3% 13.9%

75.2%69.0%

70.3% 69.9% 69.3%63.9% 64.7%

12.4%13.3% 15.8% 16.2% 14.8% 13.2% 10.0%

2.1% 9.8% 11.4% 10.7% 12.6% 11.6% 11.3%

SOM* Upper middle modern trade

Jaffa, % Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3

Іміджеві показники також були перевиконані, що свідчить про те, що аудиторія позитивно сприйняла нове позиціонування, та нову коммунікацію.


ENTRY FORM 2019

4B. Маркетингові комунікації рідко працюють окремо. Окрім ваших зусиль, що ще на ринку могло вплинути на результати цієї кампанії – позитивно чи негативно?Це можливість показати, що ще відбувалося на ринку, щоб переконати суддів у значному впливі вашої кампанії, враховуючи ці додаткові фактори. Рекомендовано використати цей простір для відповіді про важливість чи незначущість впливу цих додаткових факторів на досягнуті результати.Оберіть додаткові фактори в таблиці та поясніть їх вплив у спеціально відведеному місці. Ми розуміємо, що це може бути складно; однак, ми пропонуємо вам надати для суддів більш широке уявлення того, що зробило вашу кампанію ефективною.



Члени журі є керівниками з різних галузей, тож очікують від учасників інформацію про додаткові фактори. Судді не рекомендують учасникам відповідати "Немає інших факторів".

Наведена нижче таблиця факторів є вибіркою загальних ринкових активностей, але ваша відповідь може не обмежуватись тільки ними.Використайте це місце, щоб довести суддям, що ваші маркетингові зусилля привели до результатів, викладених у Питанні 4А.

☐ Використання купонів (Сouponing)

☐ Інші маркетингові інструменти просування бренду, які були вже задіяні на момент початку кампанії

☐ CRM/Програми лояльності ☐ Зміни ціноутворення ☐ Економічні фактори ☐ Погодні умови ☐ Розповсюдження зразків/Sampling ☐ Немає інших факторів ☒ Використання дистриб’юції Інше _______________Налагодження дистрибуції в модерн трейд. Зростання частки продажів в грошовому вимірі в


ENTRY FORM 2019 Modern Trade каналі з 0,9% в 2015%, до 4,3% в 2018 та до 6,1% за період 09M2019.4C. Поясніть вплив факторів, які ви обрали вище. Це можливість показати, що ще відбувалося на ринку, щоб переконати суддів у значному впливі вашої кампанії, враховуючи ці додаткові фактори.

(~150 words; ≤3 charts/graphs)

Рекомендовано використати цей простір для відповіді про важливість чи незначущість впливу цих додаткових факторів на досягнуті результати.Ми розуміємо, що це може бути складно; однак, ми пропонуємо вам надати для суддів більш широке уявлення того, що зробило вашу кампанію ефективною.

Завдяки зусиллям в Модерн трейді вдалося перебудувати канальний спліт продаж у бік найбільш аффінітивного для бренда Jaffa каналу збуту.Джерела підтвердження даних: Section 4 Вся інформація, факти, цифри, представлені в заявці,

повинні підтверджуватися джерелами.Використовуйте виноски/примітки, щоб надати інформацію про джерела у кожному розділі заявки (Section 1/2/3/4).Підтвердження даних мають включати: джерела даних, назву та тип дослідження, період дослідження та назву дослідницької компанії. Заборонено вказувати назву агентства в якості джерела інформації.Судді довіряють даним третіх сторін (дані дослідницьких компаній), якщо це можливо.

Дослідження Клієнта: TNS Kantar «Juice Tracking report _Q3 2019»Продажі: дані клієнта 2013-9М2019 рр

РЕЗЮМЕ

Поясніть, чому ця кампанія в цій конкурсній категорії, та чому заслуговує Effie нагороду? (передивіться визначення категорії)Effie не має заздалегідь визначеного сталого поняття ефективності. Ваша задача - довести, що кампанія ефективна: чому отримані показники є важливими для вашого бренду та бізнесу/ організації, в контексті обраної категорії.У випадку реєстрації кампанії в декілька категорій, ваша відповідь на це питання повинна відрізнятися у заявці для кожної категорії.(~100 слів)

Надайте резюме для кожного розділу оцінки заявки.(Максимум на рядок: одне речення: ~20 слів.)

Виклик: Jaffa втратив частку ринку - з 10,3% в 2013р. до 2,6% в 2015 р. Для відновлення позицій Jaffa потрібні були рішучі зміни, щоб заволодіти увагою і лояльністю аудиторії з новими більш вибагливими «трендовими» потребамиа не просто збільшення медіа бюджетів або оновлення упаковки. Тож перед Jaffa постав амбітний виклик - Стати сучасним інноваційним брендом, який розмовляє з аудіторією її ж мовою і


ENTRY FORM 2019

відповідає її потребам на продуктовому рівні.

Інсайт:Потрібна чарівна паличка- баночка, яка допоможе легко підживити енергію та відновити баланс вітамінів.

Ідея:В будь-якій незрозумілій ситуації - JAFFA - твоє рішення для відновлення енергії.

Втілення ідеї в життя:

Ми використали гіперболізовану стилістику для емоційного залучення аудиторії, оживили фрукти та показали, яким енергійним і жвавим ти можеш бути протягом дня, з тобою завжди надійна підзарядка, що допомогло розкрити раціональну складову, яка також є важливою для нашого сучасногого споживача. Jaffa – фрукти, що заряжають.

Результати:

Конкуренти не послабили свої позиції, проте Jaffa, драмаитизувавши основні потреби «нового» споживача, збільшив MS і досяг поставлених цілей, навіть перевершивши свої найсміливіші очікування!Ріст з 3,3% в 2016 до 13,9% в 2019.


doit.ua · web view. Заборонено вказувати назву агентства в...

Documents