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Campaña: "Hazlo especial" Sandra Hernández Quijada y Elisa Pastor Contreras

CAMPAÑA "HAZLO ESPECIAL" 2

INDICE Ficha técnica 3 Objetivos de la campaña 4 Promesa 4 Eje de la comunicación 4 Concepto creativo 5 Acciones 6 Diagrama 6 Timing 6 Página web 7 Evento 7 Captación hostelero 7 Carteles teaser exterior 8

Campaña on line: concurso Estrella Fugaz y cupón de registro 8 Patrocinio televisivo 9

Campaña en prensa 9

Conclusiones 10


FICHA TÉCNICA Cliente: Estrella Galicia. Hijos de Rivera S.A. Concepto: Desarrollo de una campaña de posicionamiento para la marca ESTRELLA GALICIA CERVEZA DE BODEGA. Título de la campaña: "Hazlo especial". Tipo de campaña: campaña de comunicación 360º. Mandatories:

• Acciones en las propias cervecerías. • Marketing de servicios de cara al hostelero. • De cara al consumidor final, acciones de actividad on line y redes sociales. • Aplicación a medios no convencionales (No spots, cuñas, etc).

Target: comunicación dirigida al consumidor final. Individuos de 25 a 60 años. Ámbito: Nacional. Calendario campaña: abril 2012. Presupuesto: 2 millones de euros.


OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

• Reforzar el posicionamiento a nivel nacional como cerveza premium. • Potenciar expansión nacional. • Captación y fidelización del hostelero. • Captación y fidelización del cliente final. • Incrementar notoriedad de marca y prueba de producto por parte de gente

que no lo conoce.

PROMESA En un primer momento nuestra opción era la de resaltar firmemente la calidad

del producto a través de una ventaja diferencial que destacara que Estrella Galicia es la mejor cerveza Premium del mercado. Tras un intenso análisis de las tendencias actuales y de los gustos del consumidor hemos llegado a la conclusión de que en lugar de decirle "esta es la mejor cerveza de grifo que puedes probar" es más efectivo que sea él el que se enamore del producto y tras probarlo y vivir una experiencia única sepa que Estrella Galicia realmente es la mejor cerveza que puede degustar. No queremos que lo SEPA sino que lo EXPERIMENTE.

Por tanto, para conseguir enamorar al consumidor, debemos "atacarle" por su

parte emocional en lugar de la racional. No se trata de que nos pruebe porque ha oído que somos una cerveza fresca de calidad. Esto podría servir en un primer momento, pero no en un mercado con tanta competencia. Lo que queremos es que el consumidor tenga en mente a nuestra marca asociada a muchos otros valores que aunque se fundamentan en la calidad del producto tienen connotaciones mucho más subjetivas como la felicidad, el placer, la tranquilidad de los buenos momentos, etc.

Por consiguiente, nuestra promesa debe ser 100% emocional: "Estrella Galicia hace especial cada momento". "Estrella Galicia no está reservada a un momento determinado, sino que puede ser el acompañante perfecto de cualquier situación que queramos convertir en única". "Estrella Galicia es la cerveza ESPECIAL de los momentos COTIDIANOS.¿Por qué? Muy fácil: porque sólo una cerveza fresca de calidad premium como Estrella Galicia puede hacerlo. EJE DE LA COMUNICACIÓN

Para poder conseguir los objetivos propuestos en el briefing, hemos considerado oportuno centrar la campaña en el concepto de que Estrella Galicia es una cerveza Premium de calidad superior a otras cervezas de barril. Al mismo tiempo, a pesar de dicha calidad queremos reflejar el producto como una bebida accesible a todos. La calidad que ofrece no debe estar reñida con que sólo pueda ser disfrutada por unos pocos.

Estrella Galicia no es una cerveza más, es una cerveza especial que por tanto

convierte en especiales todos los momentos cotidianos. Una reunión entre amigos, una cita, un partido de fútbol con la familia, etc. Todos estos momentos pueden pasar de ser algo común sin más o convertirse en únicos y especiales gracias a Estrella Galicia. Por ello, hemos creado el claim "Hazlo especial". Estrella Galicia


hace especial el momento. Su calidad y su frescura transforman cualquier situación haciendo que se convierta en un "instante Premium". CONCEPTO CREATIVO

Para poder reflejar este carácter único y especial nos hemos trasladado al mágico mundo de las estrellas fugaces, los deseos, la luna, etc...

Hemos querido jugar con el espectador a través de una serie de eslóganes

encadenados a través de 3 teasers en los que desde el principio aludimos al carácter especial de las estrellas, cómo pueden transformar los momentos, cumplir nuestros deseos, etc. Para terminar reflejando que no hace falta salir del mundo terrenal para encontrar momentos especiales. Tenemos una estrella que está a nuestro alcance y que puede convertir en único y diferente todo aquello que nosostros queramos. Esta estrella es la "gran estrella": la luna, que no es más que un plano picado de una cerveza.

Si las estrellas fugaces del universo pueden cumplir nuestros deseos (eslogan:

"Hazlo especial. Pide una estrella") no hace falta irse a la luna para encontrar una de ellas (eslogan: "Baja a la tierra tu estrella está aquí"), tan sólo con pedirla en nuestro bar favorito podremos convertir nuestro momento en algo extraordinario (eslogan: "Baja a la tierra. Pide una estrella").

En cuanto a la forma de plasmar la campaña, nuestra máxima ha sido

readaptar la imagen corporativa de Estrella Galicia al nuevo concepto sin que perdiera su esencia. Hemos querido hacer una reinterpretación del estilo y el tono existente con un toque más surrealista y "espacial" (estrellas y lunas que son cervezas, astronautas, etc.) La clave ha sido relanzar el mensaje de que Estrella Galicia es un producto único pero con unos códigos hasta ahora no utilizados en las demás marcas de cerveza.

Con esta estrategia hemos querido desmarcarnos y diferenciarnos de los

conceptos habituales que suele utilizar la competencia (verano, amigos, fútbol...) y optar por unos más arriesgados (luna, estrellas) pero que además le otorguen un caracter especial y místico. Creemos que la mejor manera de impactar en un sector tan maduro como el de la cerveza es "romper" un poco con todos los códigos utilizados hasta ahora y elevar la categoría de nuestro producto a una escala superior, nunca mejor dicho.


ACCIONES Diagrama acciones


Timing

Página wwww.hazloespecial.com

La página web www.hazloespecial.com es un redireccionamiento de la habitual de Estrella Galicia que tendrá la misma duración que la campaña. Se podrá acceder a ella tanto escribiendo en el buscador www.estrellagalicia.com como www.hazloespecial.com.

Habrá un banner central con dos imágenes una de ellas la del concurso y la otra una versión de un cartel teaser de publicidad.

En la parte superior encontramos la barra de acceso rápido a cualquiera de las secciones. En primer lugar, de izquierda al centro encontramos el banner explicado anteriormente y en la derecha la plataforma de acceso a la web del hostelero. Más abajo el enlace para descargar el cupón regalo para el evento.

Las cuatro siguientes secciones son las habituales de la página. Agenda musical, promoción de concurso y/o publicidad. Al final de ésta, a la izquierda tenemos la integración de las redes sociales con su correspondiente widget que conecta directamente con el Facebook de Estrella Galicia para el desarrollo del concurso.

En definitiva, la página web constituye el núcleo de la campaña 360º ofreciendo acceso directo a cualquiera de sus elementos (que se detallan a continuación).

Evento Noche Estrella San Juan (ámbito nacional) Hemos escogido la Noche de San Juan por los siguientes motivos:

- Es la noche más larga del año y es en verano con lo que el consumo de bebidas frías como la cerveza aumenta.

- Por su carácter místico/mágico que podría relacionarse con Galicia y sus leyendas sobre meigas.

El evento consiste en que la simultaneidad de conciertos distribuidos por toda España en los bares donde se dispensa Estrella Galicia asociados a la promoción.


- Los hosteleros adheridos al evento gozarán de los beneficios exclusivos de esta noche detallados más abajo.

- El público disfrutará de esta noche a través de dos formas:

• Directa: un cupón descargable en la web por valor de 2 cervezas y entrada al Bar donde se realiza el evento.

• Indirecta: el premio del concurso Estrella Fugaz. Pasar el fin de semana de San Juan en hotel de 4* (ámbito nacional).

Herramientas de captación del hostelero Unos de los objetivos que se detallaba en el briefing era conseguir captar a los

hosteleros para que tuviesen en sus establecimientos Estrella Galicia. Para ello, hemos creado una campaña de captación de estos, basada principalmente en un marketing directo que se enlaza con otro tipo de acciones online y de promoción.

Folleto hostelero

La herramienta escogida de marketing directo es un folleto informativo para el hostelero, en el que se le ofrece una breve descripción acerca de los beneficios de asociar su local a Estrella Galicia. Además se le invita a que entre en la sección del hostelero de www.hazloespecial.com, para que se registre, obtenga información más detallada y se adhiera al plan.

Sección hostelero en www.hazloespecial.com

Sección exclusiva para hosteleros en la que tienen acceso a todos los beneficios del plan y donde se les da la posibilidad de formar parte del evento Noche Estrella San Juan, previa incorporación y aceptación de las cláusulas que impone Estrella Galicia. Los beneficios de participar en la Noche Estrella San Juan serían la obtención de un barril gratis por la compra de otro, actuación musical de grupos noveles subvencionados por SON Estrella Galicia y por supuesto una gran afluencia de gente a su local. Con esta acción pretendemos no sólo captar la atención del hostelero sino fidelizarle.

Campaña teaser cartelería exterior A través de una campaña teaser formada por tres gráficas diferentes

publicadas en orden sucesivo (nunca a la vez) pretendemos crear expectación en el público que despierte en ellos la curiosidad. Con el último cartel despejaríamos las incógnitas que hayan podido surgir e invitaríamos al público a visitar la página web. El objetivo que buscamos es crear un alto grado de expectación que se traduzca en un aumento de las visitas a la página web. Esto repercutiría directamente en la acción final: el evento Noche Estrella San Juan y la promesa a los hosteleros de una gran afluencia a sus locales.

Campaña online Concurso Estrella Fugaz (pantallazo Facebook)

A través del muro de Facebook las personas que quieran participar en el concurso deberán dejar un comentario con un deseo. Para permanecer en el concurso durante el primer día deben acumular un total de 100 "Me gusta". En los


días posteriores hasta el final del concurso deberán recibir un mínimo de 50 "Me gusta" diarios.

Descripción del concurso: los deseos con más "Me gustas" aparecerán representados por una estrella fugaz en una carrera virtual por llegar a la tierra. Debajo de cada estrella se notificará el número de "Me gustas".

Premio: la estrella que llegue primero a la tierra gozará de un fin de semana de ensueño en hotel de 4* ubicado en territorio nacional durante el fin de semana de la noche de San Juan.

Cupón 2 cervezas gratis

A través de la página web el público accede al cupón que proporciona entrada libre al concierto y dos cervezas Estrella Galicia a consumir en la noche del evento Noche Estrella San Juan en los bares que participan en la promoción.

En el cupón tiene que constar nombre, DNI y bar en el que se va a utilizar. La razón por la que se debe poner el bar es para evita la masificación. Los usuarios podrán encontrar a qué bar acudir a través del buscador www.quiereunaestrella.com e incluso podrán invitar a su bar preferido a formar parte del evento.

Televisión

Hemos realizado un patrocinio animado durante la emisión de la serie de éxito "Con el culo al aire" de Antena 3.

Durante el transcurso de la serie, se hace más pequeña la pantalla quedando relegada a un segundo plano. En ella aparece Rául Arévalo, actor principal de la serie, vestido de astronauta flotando por el espacio. Llega a una estrella con la mano, la coge y al ir dandole la vuelta se descubre que es una cerveza, Estrella Galicia. Una vez que la tiene se sienta en el sofa y sigue viendo la serie.

La promoción está acompañada de los eslóganes de la campaña. En todo momento aparece el color corporativo de la cadena, Antena 3, y su logo.

Campaña prensa Para añadir más repercusión a la campaña 360º hemos querido utilizar los

medios impresos de forma no convencional. Utilizaremos prensa gratuita por su amplia distribución y amplio número de lectores ya que se reparte en puntos estratégicos de gran afluencia de personas como bocas de metro o intercambiadores.

El medio utilizado es un forro que envuelve todo el periódico cubriendo incluso la portada del mismo. Dicho espacio nos da acceso a 4 páginas para publicidad.

La campaña está basada en las gráficas exteriores con algunas modificaciones para destacar el concurso y el evento mediante el cupón.


CONCLUSIONES Con el desarrollo de la campaña 360º "Hazlo especial" consideramos que hemos alcanzado los siguientes objetivos:

• El concepto de la campaña "Hazlo especial" y su mensaje: "cualquier momento cotidiando puede convertirse en especial si consumes una Estrella Galicia" reforzamos el posicionamiento como cerveza premium.

• Las herramientas como la página web, el folleto del hostelero y el cupón sirven para dar a concer Estrella Galicia fuera de su región de origen y hacer tanto el sector de hostelería como el público en general prueben la cerveza.

• A través de los beneficios que se ofrecen en el programa para hosteleros (barril gratis, actuación musical y conseguir aumentar el volumen de su negocio por la afluencia de público) conseguimos fidelizar y captar nuevos miembros.

• Mediante la suma de todas las acciones publicitarias en los distintos medios de comunicación (diarios gratuitos, publicidad exterior, televisión...), Estrella Galicia obtendrá una gran repercusión y notoriedad en todo el territorio nacional.

• El concurso Estrella Fugaz pretende premiar la fidelidad del consumidor dándole la oportunidad de interactuar con Estrella Galicia, obtener una experiencia positiva asociada a la marca y conseguir un premio a cambio.

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