![Page 1: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/1.jpg)
1
Зарубежная практика регулирования социальной рекламы
![Page 2: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Стандарты рекламной деятельности
Миссия организации:Сделать рекламу в России эффективным инструментом маркетинга, доступным измерению и контролю, а также способствовать развитию социальной рекламы и социального маркетинга в России
Основная деятельность:оценка эффективности социальных проектов и программ
Специализация:оценка коммуникативной и итоговой эффективности коммуникационных программ
![Page 3: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Стандарты
• International Program Evaluation Network (IPEN)
• OECD/DAC evaluation criteria
• SocResponse
![Page 4: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Регулирование упоминания заказчика и спонсора
![Page 5: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/5.jpg)
5
1. Упоминания
1. В международной практике вопрос упоминаний заказчика и спонсора чаще всего не рассматривается.
2. В странах с прописанными механизмами упоминание заказчика и спонсора обязательно (Канада), либо действует обратная норма - Не допускается проведение кампаний, которые не содержат упоминания о заказчике данной рекламы (Испания).
![Page 6: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/6.jpg)
6
1. Упоминания
3. В большинстве стран широко применяется практика использования логотипа спонсора социальной рекламы после рекламного сообщения (Южная Корея, США, Япония), при этом отмечается важность соответствия социальной рекламы этическим нормам.
В Польше упоминание спонсора разрешено только в начале или конце сюжета. Запрещено спонсорство политическими партиями и религиозными организациями.
![Page 7: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/7.jpg)
7
1. Упоминания
4. В ряде стран введены некоторые ограничения на упоминание заказчика и спонсора. Так на Украине социальная реклама не должна содержать ссылок на конкретный товар и/или его производителя, на рекламодателя, за исключением случаев, когда рекламодателем является общественная организация.
В социальной рекламе в Египте допускается упоминание физических и юридических лиц, но при этом реклама празднования юбилеев предусматривает размещение названий компаний и даже упоминание о производимых ими товарах и услугах. .
![Page 8: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/8.jpg)
8
1. Упоминания
На взгляд экспертов Центра рекламных исследований Grand Prix целесообразно:
с одной стороны ввести ответственность за социальное высказывание в форме социальной рекламы, обязав размещать логотипы заказчика и спонсора социальной рекламы,
но с другой стороны четко ограничить долю/процент эфира/площади, предоставляемой для размещения упоминаний.
![Page 9: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Регулирование квот на рекламу
![Page 10: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/10.jpg)
10
2. Исключение из квоты на рекламу
В зарубежной практике не удалось обнаружить модели, при которых социальная реклама была включена в общий пакет с коммерческой рекламой и каким-либо образом регламентировалась или ограничивалась.
Единственная близкая к данной теме норма обнаружена в Канаде, в ситуации, когда заказчик социальной рекламы хочет получить больше эфирного времени, чем ему предоставлено бесплатно Canadian Broadcasting Corporation, владельцем эфирного времени государственных каналов, то он может докупить дополнительно.
.
![Page 11: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/11.jpg)
11
2. Исключение из квоты на рекламу
Исключение составляют Украина и Киргизия, где (Украина) СМИ– распространители рекламы, деятельность которых полностью или частично финансируется из государственного или местного бюджетов, обязаны размещать социальную рекламу органов государственной власти и органов местного самоуправления, общественных организаций бесплатно в объеме не менее 5 процентов эфирного времени, печатной площади, отведенных для рекламы.
.
![Page 12: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/12.jpg)
12
2. Исключение из квоты на рекламу
В Киргизии СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, предоставлять рекламодателям эфирное время и основную печатную площадь в пределах лимита - пяти процентов в год, установленного для рекламы законодательством.
Важным уточнением в законодательстве Киргизии является включение в этот список и рекламопроизводителей, которые также обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства рекламы.
![Page 13: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Зарубежная практика стимулы поддержки и размещения
![Page 14: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/14.jpg)
14
3. Усиление стимулов развития для социальной рекламы
1. Реестры НКО – заказчиков социальной рекламы:Социальную рекламу могут создавать и размещать
только некоммерческие организации, при этом указываются источники финансирования некоммерческих организаций. Членские взносы, пожертвования и добровольное направление юридическими и физическими лицами 2% из подоходного налога на счет некоммерческих организаций, а также доходы от законодательно закрепленных видов коммерческой деятельности, разрешенных общественным организациям, доходы от проведения благотворительной лотереи, дотаций из госбюджета и фондов ЕС некоммерческому сектору (Словакия).
![Page 15: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/15.jpg)
15
3. Усиление стимулов развития для социальной рекламы
1. Реестры НКО – заказчиков социальной рекламы:Схожий механизм приоритета НКО как заказчика
социальной рекламы действует в Канаде, где создан постоянно обновляемый список лиц и организаций – реестр НКО, которые могут выступать в качестве заказчика социальной рекламы. При этом приоритет отдаётся новым (недавно созданным) некоммерческим организациям.
На основании механизма реестра НКО действует и Бельгия: некоммерческая реклама размещается в средствах массовой информации непосредственно организациями, входящими в реестр, вхождение в данный реестр по специальным сниженным тарифам
![Page 16: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/16.jpg)
16
3. Усиление стимулов развития для социальной рекламы
2. Доля/процент социальной рекламы в общем эфире/площади медиа:
В Южной Корее минимальная норма, закрепленная в Акте о вещании - не менее 0.2% времени вещания телеканала (не менее 0.05% для спутникового).
По исследованиям в США, на показ видеороликов социальной рекламы на бесплатной основе в среднем выделяют около 0,5% от всего эфирного времени).
В Сербии законом установлены ограничения, предусматривающие выделение до 10% эфирного времени (не более 6 минут каждого часа) для размещения рекламных объявлений государственных служб и некоммерческих организаций (только на телевидении и радио).
![Page 17: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/17.jpg)
17
3. Усиление стимулов развития для социальной рекламы
2. Доля/процент социальной рекламы в общем эфире/площади медиа:
Формулировка, сходная с российским ФЗ «О рекламе» «…в пределах N%...», но уже от общего объема вещания/площади канала действует в Египте: Социальная реклама не имеет определенных государственных гарантий на ее производство и размещение. Рассматривается возможность выделения в пределах 5% годового эфирного времени (основной печатной площади), в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы.
![Page 18: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/18.jpg)
18
3. Усиление стимулов развития для социальной рекламы
3. Механизмы стимулирования размещения рекламы на основе критериев при выдаче лицензий
При получении или продлении лицензий на вещание СМИ необходимо заполнять анкеты, в которых присутствуют вопросы о количестве размещенной ими социальной рекламы и времени суток, когда данная реклама транслировалась (США).
![Page 19: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/19.jpg)
19
3. Усиление стимулов развития для социальной рекламы
4. Механизмы на основе независимого решения медиаканала
В Японии, так как законодательно вопрос не регулируется, размещение (платное и бесплатное) - добровольное решение медиа.
![Page 20: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Зарубежная практика снижения рисков злоупотреблений
![Page 21: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/21.jpg)
21
4. Снижение рисков для злоупотреблений
Международная практика демонстрирует несколько механизмов снижения рисков для злоупотребления: предварительные и текущие исследования, советы и экспертные структуры при правительственных каналах, советы на базе саморегулирующихся организациях:
![Page 22: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/22.jpg)
22
4. Снижение рисков для злоупотреблений
1. Исследования перед каждой кампанией и заказом социальной рекламы
Наиболее четко и жестко исследовательский механизм проявлен в практике Великобритании и США. Так в Великобритании существует принцип, согласно которому бюджетирование социальной рекламы предшествуют обязательные исследования.
В США государство (федеральные органы или отдельная госструктура) сначала выделяет средства, на которые Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы в сфере, за которую отвечает госструктура. Если тема имеет масштаб национального значения, то принимается положительное решение и заключается контракт с компанией-производителем рекламы.
![Page 23: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/23.jpg)
23
4. Снижение рисков для злоупотреблений
2. Механизм учреждения специализированного органа - Рекламного совета
Рекламный Совет получает заказы от государства и НКО, является единым заказчиком перед СМИ, занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы от лица государственных структур и других организаций. Совет не занимается самостоятельно разработкой социальной рекламы, а координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование (США – учрежденный государством, Совет в дальнейшем преобразовался в общественную структуру).
![Page 24: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/24.jpg)
24
4. Снижение рисков для злоупотреблений
2. Механизм учреждения специализированного органа - Рекламного совета
Подобный же механизм действует и в Южной Корее, где в 1981 году была создана Корейская корпорация по распространению рекламы (KOBACO - Korea Broadcasting Advertising Corporation), которая стала основным государственным органом, регулирующим размещение социальной рекламы. Принадлежность рекламной информации или рекламного сообщения к социальной рекламе определяют эксперты KOBACO. KOBACO обладает исключительными правами на распространение рекламы (в том числе - коммерческой) в теле и радио эфире страны, следовательно, ей принадлежит монополия контроля рынка социальной рекламы страны, распространяемой данным способом.
![Page 25: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/25.jpg)
25
4. Снижение рисков для злоупотреблений
2. Механизм учреждения специализированного органа - Рекламного совета
Аналогично при Правительстве Великобритании в 1946 году создан и действует до настоящего времени Центральный офис информации (ЦОИ) – независимый маркетинговый центр. Цель его функционирования - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
![Page 26: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/26.jpg)
26
4. Снижение рисков для злоупотреблений
3. Советы, действующие на базе СРОНаиболее оформленный механизм «Рекламный Совета как СРО»
действует в Японии.Большинство вопросов по социальной рекламе делегировано
государством саморегулируемой организации - AC Japan (Совет по рекламе Японии). Совет создан в 1971 году и состоит из 1307 добровольных корпоративных членов, в том числе СМИ, рекламных агентств и других предприятий отрасли.
Деятельность Совета финансируется за счет членских взносов, помощи добровольцев из членов организации и клиентов/заказчиков социальной рекламы. В 2008 году сумма составила около 60 млрд японских иен ($600 млн). В рамках AC Japan cоздан Комитет, который занимается отбором наиболее общественно значимых проектов. Совет проводит 24 кампаний каждый год на региональном или национальном уровне. По согласованию членов Совета реклама размещается бесплатно.
![Page 27: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Зарубежная практика регулированиягосударственныхсообщений
![Page 28: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/28.jpg)
28
5. Государственные сообщения
Механизмы обеспечения возможности государству использовать каналы СМИ для передачи "государственных сообщений" - по аналогии с законом о выборах, где СМИ обязаны публиковать соответствующую информацию при обязательном государственной оплате.
![Page 29: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/29.jpg)
29
5. Государственные сообщения
В зарубежной практике социальная реклама и государственная информация разделены по критериям содержания сообщения, т.е. государство может выступать заказчиком социальной рекламы, но при этом отдельно есть и государственные расходы на размещение государственных сообщений.
![Page 30: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/30.jpg)
30
5. Государственные сообщения
Государство самостоятельно производит государственную рекламу и сообщения (Япония).
Государство не размещает рекламу в СМИ бесплатно (Великобритания, США, Южная Корея и т.д.). В этих странах работа основывается на стандартных рыночных расценках.
Однако британские СМИ ценят «бонус» от государства – особый престиж работать по заказу правительства.
![Page 31: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/31.jpg)
31
5. Государственные сообщения
В США на социальную рекламу тратится около 800 млн.долл. в год. Основным заказчиком на рынке выступает федеральное правительство, которое рассматривает социальную рекламу в качестве важнейшего инструмента решения сложных общественных проблем. Например, на проведение кампании против наркомании и незаконного оборота наркотиков в 1993-2000 гг. было выделено 1,8 млрд.долл.
![Page 32: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Уникальные решения
![Page 33: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/33.jpg)
33
Уникальные решения
Отдельно заслуживает внимания механизм финансирования социальной рекламы в Южной Корее. За исключением случаев, когда социальные кампании оплачиваются за счёт средств частных корпораций, вся социальная реклама, в том числе и госсообщения в Корее финансирует за счёт государственных средств KOBACO. Финансовым источником является специальный фонд.
![Page 34: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/34.jpg)
34
Уникальные решения
Этот фонд наполняется средствами, полученными KOBACO с комиссии за размещение коммерческой рекламы в эфире. Средства фонда могут быть использованы на различные типы целей – как непосредственно, на производство и размещение социальной рекламы, так и сопутствующие расходы.
![Page 35: Зарубежная практика регулирования социальной рекламы](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061212/5494b44db4795973628b46b0/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Центр рекламных исследований Grand Prix
Оценка эффективности рекламы:SocResponse.ru
Первый сайт о социальнойрекламе в России: www.1soc.ru
Конструктор конкурсов рекламы:www.gprix.ru
+7 915 322 33 55, [email protected]Владимир Вайнер