Download - Вирусный маркетинг для бренд-менеджера
![Page 1: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/1.jpg)
29.11.2013, Москва, Россия
Вирусный маркетингдля бренд-менеджера
by Eva Koten, Media and Digital Specialist @ Efes RUS
![Page 2: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/2.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Как это обычно бывает
![Page 3: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/3.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Что бы такого посеять...
ТВ-роликвидео-отчет с BTL-акции
отчетный ролик с мероприятия
собственный креатив!
![Page 4: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/4.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Тем временем наш потребитель...
... просматривает 5-й преролл на Ютубе...
![Page 5: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/5.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
... без таргетинга!
![Page 6: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/6.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Решаем основные вопросы
![Page 7: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/7.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Хорошая новостьВирусный маркетинг МОЖЕТ влиять на рост продаж и бренд-показателей
+ 9,4% к введенным
кодам
![Page 8: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/8.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Цели, которые подходят всем
Удивительно, но некоторые агентства даже готовы их ПОНЯТЬ!
Мы хотим рассказать нашему потребителю о...
... увеличить продажи на 200%...
... добиться лидирующих позиций в категории...
... стать заметными в условиях Dark Market!
![Page 9: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/9.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Устанавливаем KPIActivation KPIs
Охват - 5 000 000
Кол-во просмотров - 1 000 000
Просмотров до бренда - 70%
Просмотров ЦА (Россия, МЖ18-25) - 70%
ориентируется на достижение
отвечает за выполнение
![Page 10: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/10.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Поиск агентстваСамая большая проблема с digital...
... даже этот парень знает, КАК его сделать!
![Page 11: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/11.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Поиск агентства
Агентство РезультатКреативное Произведет ОЧЕНЬ дорогой TV ролик - за результаты посева не отвечает
Медийное Найдет подрядчика на стороне и добавит +25% к комиссии
BTL Для эффекта “360 кампании” - снимет и посеет ролик с btl-акции
Event См. предыдущее: в роли креатива - отчет с мероприятия
Digital При определенных условиях - есть шанс.
![Page 12: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/12.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Сила digital-агентстваИсходный ролик
CPV = 1,24 руб. CPBV = 4,57 руб.
Перемонтаж + Интерактив
CPV = 0,87 руб. CPBV = 1,69 руб.
в 2,7 разаCPBV - Cost Per Branded View
![Page 13: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/13.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Всего два варианта
Большие полносервисные digital-агентства
Профильные вирусные агентства
![Page 14: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/14.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Всего два варианта
Большие полносервисные digital-агентства
Профильные вирусные агентства
Пригласите в тендер
3-5
агентств
![Page 15: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/15.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Как найти лучших?Кейсы на профильных ресурсах Специализированные рейтинги
![Page 16: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/16.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Сколько нужно денег?
*абсолютный рекорд в предложении аг-в для Efes Rus
В среднем на кампанию мы тратим 3-5 млн.0 руб. 12 млн. руб.*
ожидания клиента возможности агентства
![Page 17: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/17.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Пилим бюджет
*сайт + event в 90% случаев - пустая трата денег
1/3 продакшнзатраты*
2/3 посеввклад в результат
![Page 18: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/18.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Неадекватность стоимостная
Кто готов потратить 2 млн. рублей на 180 000 просмотров?!
Цена контакта >11 руб.
![Page 19: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/19.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
2 + 20
Стоимость просмотра Вирусный хвост
2 руб. 20%
![Page 20: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/20.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Путь до 1 000 000Самый сложный слайд
Охват (прочтения)
OTS
Просмотры
Комментарии
Лайки
37 466 753
4 994 318
1 000 000
7 447
6 604
13,33%
20,02%
0,28%
![Page 21: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/21.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Креатив и структура кампании
![Page 22: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/22.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Кампания со стороны потребителя
Креативная концепция -
Основная идея
Целостность истории
Почему вам должны верить?
Основные батлы происходят в этой зоне
Легенда
Что «считает» конкретный пользователь?
Много мелких активностей
Какова роль бренда?
![Page 23: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/23.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Завтра -7°: что за... бренд?
Инсайт: в интернете голые мужики больше всего любят смотреть на голых мужиков!
![Page 24: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/24.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
http://youtu.be/6zgdp7PPmuc
![Page 25: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/25.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Инсайт
![Page 26: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/26.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Создаем легенду кампания «Пивомешалки»
Музей Велкопоповице +
Старинный эскиз самой древней пивомешалки
Offline Online Лидеры мнений+ +Статья на Wiki «Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал пивомешалку на основе старинного чертежа
![Page 27: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/27.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Создаем легенду кампания «Пивомешалки»
Музей Велкопоповице +
Старинный эскиз самой древней пивомешалки
Offline Online Лидеры мнений+ +Статья на Wiki «Мастер на все руки»
По просьбе друзей сделал пивомешалку на основе старинного чертежа
Роль бренда - поддержать инициативу!
Отлично «ложится» на продукт и не вызывает раздражения пользователей!
![Page 28: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/28.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
БлоггерыВ представлении клиента
Интересный факт - в Украине их численность равна 0!
![Page 29: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/29.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
БлоггерыВ представлении клиента
Интересный факт - в Украине их численность равна 0!
Ценности для кампании
Они могут добавить вашей истории реалистичности+
У них есть активные последователи
![Page 30: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/30.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Основной принцип работыНе просите их запостить ВАШ контент - пусть они создадут свой!
Вовлечь в процесс Уникальность контента создает интерес
![Page 31: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/31.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Целостность историиПересечение аудитории
Тизер
1 2Основной ролик
увидели целую коммуникацию
Если:- дробить кампанию на несколько этапов- снимать многосерийные ролики- давать разную коммуникацию в разных каналах
Уменьшается общий эффект. Возрастает цена контакта.
![Page 32: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/32.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Мы создали мужской сериал
![Page 33: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/33.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
12 пивомешалок
Историческая
Каска-счастья
Автомешалка
Веломешалка
Боулинг
Пневмомешалка
Пивной дух
Ведрель
Тир
Химическая
Цепная реакция
Армреслинг
![Page 34: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/34.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Выбор формата
Видео и линки обладают минимальной виральностью
![Page 35: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/35.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Чем не рабочий вариант?
**
![Page 36: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/36.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Видео - не строит охват
![Page 37: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/37.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Оцениваем результатыИли зачем вам качественные KPI
![Page 38: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/38.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Неадекватность статистическаяОценка вовлеченности
Что происходит на 1:30?
![Page 39: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/39.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
1:30 - время выхода хедлайнера
Есть всего два варианта:либо мы ошиблись с хедлайнером... либо с агентством!
![Page 40: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/40.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Бывает так, что ничего уже не оценить
![Page 41: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/41.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Почему я доверяю своему агентствуПроект «Пивомешалки»
Да, наши пользователи перематывают ролик до бренда!
бренд
второй пикдемонстрация готовой пивомешалки
![Page 42: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/42.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
Пошевелите Кайса - я закончила
![Page 43: Вирусный маркетинг для бренд-менеджера](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052507/557f0251d8b42af44a8b4eb5/html5/thumbnails/43.jpg)
Digital без силиконаCossa.ru, 29 ноября 2013
СПАСИБОСЛАЙД
Ева КотенMedia and Digital Specialist @ Efes RUS
www.facebook.com/eva.koten
www.linkedin.com/in/evakoten