• Судя по резюме, размещенным на headhunter.ru, бренд-
менеджерами готовы работать маркетологи, специалисты по
пиару и даже бывшие генеральные и исполнительные директора
Реальный бренд-менеджмент
Маркетинг (рынок, потребители, партнеры, конкуренты)
Коммуникации (реклама, PR, промо)
Ассортимент (SKU, упаковка, product news)
Планирование (исследования, бюджет, подрядчики)
Управление идентичностью
Архитектура бренда
Линейные расширения
Ко-брендинговые альянсы
Подтверждение обещаний
Как встроить управление
брендом в управленческие
процессы организации?
(особенно, если она большая)
• В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты»
– Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации
• Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.)
• В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективности системы управления
Эффективность организации
Устойчивость организации
Самобытность организации
1. Функция сокращения издержек управления
2. Охранная функция. Нейтрализует негативное воздействие внешних факторов, отсекает чужое. Адаптации работника к организации и организации к работникам
3. Функция Интеграционная функция. Создает у работников ощущение равенства всех членов коллектива и принадлежности к общему делу
4. Регулирующая функция. Включает в себя неформальные, неписаные правила поведения работников, последовательность выполнения работ, характер рабочих контактов, формы обмена информацией и т.д.
5. Образовательная и развивающая функция. Приращение навыков и знаний работников, которые фирма может использовать для достижения своих целей.
• Парадигма: Что это за организация; чем она занимается; её миссия; её ценности, истинные цели акционеров
• Ценностные ориентации руководителя или руководства. Отношение к базовым понятиям, таким, как власть, деньги, время и т.д.
• Системы управления: управленческие процессы и культура на местах. Должностные обязанности сотрудников и как они определены. Роль индивидуума и инициатива.
• Структуры управления: Кто принимает решения, как широко распространяется власть и на чём она базируется? Официальные и неофициальные агенты влияния на принятие решений
• Символы: Логотипы и фирменные знаки организации, а также символы власти, такие как места парковки и «президентские» этажи и т.д.
• Ритуалы и рутина: Заседания руководства, отчёты правления и т.д. могут стать больше привычными, чем необходимыми
• Когнитивные схемы и носители представлений о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Степень формализации корпоративной культуры
• Истории и мифы: они строятся вокруг людей и событий и демонстрируют, что ценится в организации.
• Предмет деятельности: Бренды, проекты товары и услуги: их место в жизни сотрудников в офисе и вне офиса, каково отношение к ним, использование и сопричастность.
• Организация офисного пространства: время, проводимое сотрудниками в офисе, смысловые зоны, организация личного пространства, рассадка, уровень реального и воспринимаемого комфорта
«Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др.
Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания
Прямое стимулирование
желаемой модели поведения и
отдельных поступков.
Рациональное поведение сотрудника, возрастающие
ожидания и отсутствие стабильности
Иррациональная привязанность, большая
удовлетворенность и стабильность
Внедрение идеологии бренда в критериальную
основу поведения.
Расположение/приверженность сотрудника к
организации
Сознательно разделяемые
личностные ценности Верования
Ожидания
Базис, «критериальная основа», стабильные факторы
Мотивация (поощрения и наказания)
Условия труда
Восприятие (перцепция)
Экономическая конъюнктура
Черты личности
Различные события и новости
переменные факторы, надстройка
+
• Критериальная основа формирует устойчивые, привычные поведенческие модели
• Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные побудительные мотивы основаны на иррациональной вере
Самые сильные бренды = разновидность религии?
Доктрина (система ценностей
и тексты)
Изложение доктрины (истории,
проповедь)
Предписанное поведение и
ритуалы
Носители веры и «лучшие
практики»
Привлекательность принадлежности
Организации, практикующие
культ
Идеология Ритуал Институты
устойчивые модели поведения
Практика (три направления планирования деятельности)
Имидж компании, ее история и традиции
Модель
корпоративных
компетенций ,
кодексы
+ +
Нормативная база (брендбук и т.д.)
Критерии соответствия
ценностям бренда
«Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой
этики, заветы «отцов-основателей» и т.д.
• Повествование должно иметь сильную эмоциональную насыщенность и формироваться из ярких, интересных, побуждающих историй и сюжетов, (мифов) которые могут передаваться и использоваться в обиходе без искажений
• Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам • Драматизация и героизация • Втягивание сюжетов из истории в структуру
идеологии (интерпретация прошлого) • Изложение историй по канонам мифотворчества
(Карл-Густав Юнг, Джозеф Кэмпбелл, Мирча Элиаде, Роберт Макки, Владимир Пропп)
• Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова)
• Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина
• Покупая в магазинах кетчуп этой марки, обратите внимание на надпись в верхней части «57 Varieties» (57 видов). Существует миф, что как–то летом 1896 года 51–летний Генри Хайнц (прогуливался по Нью–Йорку и увидел рекламу обувного магазина, предлагавшего клиентам «21 стиль обуви». Через неделю после этого события на этикетках и всей рекламной продукции Heinz появились «57 Varieties».
• Идеология сильна, когда ее носители персонифицированы:герои, авторитеты (мудрецы)
Ключевую роль играет «живое слово»: публичные выступления руководителей Компании, ветеранов, передовиков производства
• Когда Лео Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Ни хрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».
• Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы, памятка сотрудника )
• Все существующие в компании ритуалы должны быть обязательно брендированы
• Должны быть созданы новые ритуалы, транслирующие ценности бренда
• Всеобщим достоянием должны быть «лучшие практики» – Примеры «лучших
практик» - деяния пророков, святые и их канонизация, жизнь Гаутамы Шакьямуни (Будды) и бодхисатвы
VS.
• Признаки принадлежности – Общая история и судьба (миссия)
– Общие знания
– Общие атрибуты (форменная одежда, знаки различия, награды)
• Чувство принадлежности усиливают – Противопоставление (антиподы и
внешние противники (coincidentia oppositorum), конкуренты, обстоятельства)
– Привилегии сотрудникам (доступ в «святая святых», возможности «только для своих»)
32