نگاهی به ابزارها، کاربرد ها و چالش های نورومارکتینگ )بازاریابی به کمک علوم اعصاب(

امیررضا اسدی

دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطالعات تحقیقات میان رشته ای

imsym1502170156

مقدمه

های سنتی مانند پرسشنامه، مصاحبه و مششاهده بشرای ها از روش بازاریابگیری حیاتی است، ها برای تصمیم در دنیایی که پارادایم بازاریابی حاکم بر آن مشتری محور است و اطالعات درباره آن .کنند ای را صرف این موضوع می های عمده وکارها هزینه هاست و کسب خواندن ذهن افراد یک هدف اساسی در تحقیقات بازاریابی برای بازاریاب

، تعقیشب fMRI،EEGهشای مهندسشی پزششکی ن شیر اسشتفاده از فنشاوری وکار شود. تحقیقات نورومارکتینگ با های کسب گیری گذرد کمک نماید و منجر به تحوالت مهمی در تصمیم هن مشتری میتواند به شناخت آنچه در ذ اند می گیری از ابزارهایی که علوم اعصاب و مهندسی پزشکی ایجاد کرده کنند. بهره ها استفاده می آوری داده جمع

هایشی گیرد و درنهایت به چالش وردمطالعه قرار میشود، در گام بعدی کاربردهای نورومارکتینگ در بازاریابی م ین پژوهش با استفاده از منابع کتابخانه نخست ابزارهای نورومارکتینگ بررسی مینماید. در ا هشای گالوانیک پوست برای رمزگشایی از تصمیمات پنهان مشتریان استفاده می حرکات چشم و سشنشجششش تشغشییشرات مقشاومشت واکنشش

شود. رو هستند توجه می ها در استفاده از نورومارکتینگ با آن روبه که یک بازاریاب

ابزار ها

اف ام آر آیfMRI

نوار مغزی یا الکتروانسفالوگرافیEEG

هدایت گالوانیک پوست

تعقیب حرکات چشم

کاربرد ها

هشای انشسانی همشواره ممکشن اسشت بشا ینکشه پاسش شوند، با توجه بشه ا وری داده است. ابزارهایی ن یر پرسشنامه و مصاحبه ن ر مشتریان احتمالی درباره یک تبلیغ یا یک محصول خاص را جویا میآ های سنتی جمع ها در قیاس با روش آوری داده نخستین نکته مهم درباره نورومارکتینگ نقش مهم آن در تحقیقات بازاریابی و تفاوت آن در جمع

تشوان شود، چراکه به کمک این ابزارها می میازپیش مشخص ست تا پژوهشگران حوزه تحقیقات بازار به دنبال ابزارهای پایاتری باشند. در اینجا است که اهمیت تکنیک های نورومارکتینگ بیشرو الزم ا ها مختل شوند، درواقع با تورش اطالعات نتایج تحقیقات پژوهشگر نیز دچار مشکل خواهد شد. ازاین داوری های ذهنی و پیش گیری جهت

ر مشاهده شده است:آوری اطالعات وجود دارد را به حداقل رساند.تاکنون کاربرد این ابزار ها در صنایع زی های سنتی جمع اختالل ناشی از خود اظهاری که در روش

صنعت سینما

سنعت موسیقی

صنعت بازی های ویدیویی

صنعت مد و فشن

چالش ها

های سنتی نشود. از جمله مهمترین این موارد: عث شده نورومارکتینگ جایگزین روشها و مشکالتی نیز وجود دارد که با های بازاریابی ایجاد کند، اما چالش ای در فعالیت تواند تحوالت عمده اگرچه استفاده از علوم اعصاب می

چالش اخالقی

هزینه باالی تجهزیات

محاف ه کاری در میان محققین تحقیقات بازار

ارائه اطالعات غلط توسط شرکت های ارائه کننده خدمات نورومارکتینگ

نتیجه گیری

وکار. موضوع گشران گری باشد برای دستیابی به اهداف کسبتواند ابزار دی های پیشین و رویکردهای قبلی نیست بلکه می مند شود. توجه به نورومارکتینگ به معنای نفی روش اند از مطالعات شناختی بهرهتو برد، حاال نیز می های بازاریابی است. زمانی بازاریابی از شبکه جهانی وب بهره می درنهایت باید گفت نورومارکتینگ ادامه تکامل فناوری

بشه fMRIو EEGی بشا اسشتفاده از ابزارهشایی ن شیر های اقتصاد های بازاریابی بنگاه ها بیانگر این است که بخش شده را برگرداند، پژوهش های انجام تواند هزینه سنتی است، اما در درازمدت میهای گذاری الزم برای تجهیزات نورومارکتینگ بیشتر از روش بودن تجهیزات نورومارکتینگ یکی از مسئله مهمی است باید توجه داشت اگر سرمایه

های سنتی در تحقیقات بازاریابی دست یابند. . مراتب بهتر از روش نتایجی به

تر علمی خواهد شد. های سریع وکارها شود که درنهایت منجر به پیشرفت افزایش ارتباطات درون جوامع علمی و نیز میان جوامع علمی و کسبتواند موجب همگرایی و سو و کاربرد نورومارکتینگ در صنایع مختلف از سوی دیگر می ای در نورومارکتینگ از یک رشته نیاز به مطالعات میان

منابع

شرکی، نورومارکتینگ )بازاریابی عصبی( وکاربردهای آن، دومین کنفرانس بین المللی ابزار و تکنیکهای مدیریت ، تهران، موسسه اطالع رسانی نا4931خیری، بهرام، و خدیجه جلیلیان،

Baldo, D., Parikh, H., Piu, Y., & Müller, K. M. (2015). Brain waves predict success of new fashion products: A practical application for the footwear retailing industry. Journal of Creating Value, 1(1), 61-71.

Berns, G. S., & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154-160.

Boksem, M. A., & Smidts, A. (2015). Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research, 52(4), 482-492.

Burkitt, L. (2009, October 29). Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights. Retrieved February 24, 2017, from https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-battle-for-the-brain.html

Ćosić, D. (2016). Neuromarketing in market research. Interdisciplinary Description of Complex Systems, 14(2), 139-147.

Ferro, S. (2013). Why Neuromarketing Is A Neuroscam. Retrieved February 24, 2017, from http://www.popsci.com/science/article/2013-07/why-neuromarketing-neuroscam

Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R. (2010). Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges. Harvard Review of Psychiatry, 18(4), 230-23

Furnham, Adrian. "Response bias, social desirability and dissimulation." Personality and individual differences 7.3 (1986): 385-400.

Hubert M, Kenning P. A current overview of consumer neuro-

science. J Consum Behav 2008;7:272–92

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156.

Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International journal of psychophysiology, 63(2), 199-204.

Nobel, C. (2012). What Neuroscience Tells Us about Consumer Desire. Harvard Business School.

Orzan, G., I. A. Zara, and V. L. Purcarea. "Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. A discussion and agenda for future research." Journal of medicine and life 5.4 (2012): 428.

Plassmann, H., O'Doherty, J., & Rangel, A. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal of neuroscience, 27(37), 9984-9988.

Ramsøy, T.Z.: An Introduction to Consumer Neuroscience & Neuromarketing. https://www.coursera.org/course/neuromarketing, accessed 10th November 2014,

Singer, N. (2010, November 13). Making Ads That Whisper to the Brain. Retrieved February 25, 2017, from http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html

Simpleusability. (2015). GSR - Behavioural Research Consultancy - SimpleUsability Eye Tracking and Market ResearchBehavioural Research Consultancy. Retrieved February 24, 2017, from http://www.simpleusability.com/why-were-different/technology/gsr/

Zaltman, G., & Kosslyn, S. M. (1998). U.S. Patent No. US6099319. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.