Download - Из онлайна в офлайн и обратно
Из онлайна в офлайн и обратноКак Access Economy меняет рекламный рынок.
Андрей Чернышов,,Вице-президент,,Dentsu Aegis Network Russia,,
Управляющий партнер,,People & Screens,,Конференция TargetSummit,29.03.2017,
Экономика ограничений(20 столетие è до 2010)
Крупнейшие бизнесы – международные корпорации
Выход товаров/услуг на рынок долог и дорог
Ограниченный выбор поставщиков товаров и услуг
Длинные цепочки дистрибуции от производителя до конечного покупателя
Коммуникация производителя с потребителем посредством массовых оффлайн каналов.
Связь между рекламой и продажами сложно вычисляема ввиду длины цепочки дистрибуции и фактическим отсутствием обратной связи
Новаяпарадигма - SharingEconomy
Доходы от sharing economy будут расти со средней скоростью 33% в год в ближайшие 7-8 лет – от 26,5 млрд долл. в 2016 году до 335 млрд долл в 2025 году *,,Развитие sharing economy стало возможным благодаря развитию технологий и переносу «офлайновых» бизнесов в онлайн,
* Прогноз Price Waterhouse Coopers 2014/2016-2025,
ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ,,,,,
SharingEconomy è�Access Economy��
ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ
Sharing economy не предполагает прямого обмена продуктов и услуг на деньги между участниками. Посредником в осуществлении такого обмена являются платформы, осуществляющие связь между спросом и предложением.Поэтому Sharing Economy является по сути Access Economy – экономикой доступа покупателей к предложению продавцов через онлайн-платформы
ОНЛАЙН
ОФЛАЙН
ОНЛАЙН БИЗНЕСЫ / ПЛАТФОРМЫ,,,,,
Access Economy победит за счет возможности сбора и анализа точных данных и оптимизация бизнеса на их основе�
Что могут онлайн-платформы в отличие от традиционных офлайновых бизнесов: • Изучать характеристики изменяющегося
спроса и предложения, изменять продукт, составлять предложения своим поставщикам и потребителям на уровне вплоть доиндивидуального – в режиме real time.
• Анализировать и оптимизировать эффект от медиа-инвестиций, оценивая их моментальное и отложенное влияние на продажи
ОНЛАЙН
ОФЛАЙН
ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ
До последнего времени рекламный рынок жил в модели экономики ограничений
Рынок был сегментирован по медиа.Основное медиа – ТВ В разных медиа - различные методики измерений медиа и их эффективности. Крупнейшие рекламодатели – FMCG и другие традиционные рекламодатели рынка Планирование офлайн-рекламы на основе данных медиа-исследований. Практически отсутствующие механизмы нацеливания и оптимизации рекламы «on air»
Есть ли свидетельства того, что рекламный рынок 2017 года переходит в модельAccess Economy?
Интернет-реклама – уже 38% рынка (ТВ – 42%) Онлайн-бизнесы стали крупными рекламодателями на ТВ и в других «офлайн»-медиа Благодаря онлайн-бизнесам, рынок переходит к единой системе измерения эффективности всех медиа- по влиянию медиа на продажи Онлайн-бизнесы формируют рынок данных, которые используются в том числе для повышения эффективности офлайн-рекламы
Объем рекламы онлайн-бизнесовв офлайн-медиа вырос на 52% (ТВ и радио)
3,132 4,013
1,597
2,959 1090
1993
1,224
1,435
279
547
753
464
240
1,220
85
102
2015 2016 0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
Финансы
Игры
Беттинг
Порталы
Сервисы
Classifieds
E-commerce
Медиазатратымлрд.руб
>5mioRURbudgetspendperMonth
Количество
активных
рекламодат
елей
Благодаряонлайн-бизнесам,мы больше знаем об эффективности различных медиа
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000 Прогноз рекламного эффекта на среднее число заказов в день(на примере онлайн-маркетплейса)
Текущийтренд Performance ТВ Радио
ОЛВ+баннер Прочиеактивности Модель
ü Атрибуционное моделирование
ü Эконометрика
ü Создание единых систем управления медиа-инвестициями (онлайн+офлайн)
Благодаряонлайн-бизнесам, а также выходуофлайн-бизнесов в онлайн, на рынке появляются данные, использование которых повышает эффективность как онлайн-, так иофлайн- рекламы
Операторы связи
Порталы и соцсети
Mobile phones, cookies, MAC addresses
Mobile phones, cookies, MAC addresses, GAID, IDFA
Банки Фискальные данные Mobile phones MAC addresses
Физический ритейл+ wi-fi аналитика
Приложения, сервисы, интернет-проекты
Mobile phones, MAC addresses Mobile phones, cookies, GAID, IDFA
Рекламные агентства(данные кампаний)
Рекламодатели (CRM-данные)
Mobile phones, cookies, MAC addresses
Mobile phones, cookies, MAC addresses
Поставщики данных и идентификаторы сегментов Объёмы поставляемых данных
На стыке этих данных возникают интересные рынку продукты:от рекламы до исследований
Таргетинги на покупателей товарных категорий и брендов
Портфолио покупок
Кредитные и страховые скоринги, уровень дохода
Долгосрочные и краткосрочные интересы (сигналы)
Таргетинг на посетителей определенных сайтов и пользователей определенных приложений Таргетинг по участникам CRM-программ, RFM таргетинг
Проксимити таргетинги Исследования рынка – альтернативы существующим медиа-исследованиям и исследованиям потребительских предпочтений
Использование данных в онлайн рекламе
MAC- АДРЕСА ТЕЛЕФОННЫЕ НОМЕРА COOKIES РЕКЛАМНЫЕ ID (i.e IDFA)
WI-FI СЕТИ(например,
МаксимаТелеком)
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ(FB/IM, OK, VK, MT)
МОБИЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕСЕТИ, МОБИЛЬНЫЕ
САЙТЫ И ПРИЛОЖЕНИЯ
ДЕСКТОПНЫЕРЕКЛАМНЫЕ
СЕТИ И САЙТЫ
+ CROSS-DEVICE MATCHING
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ В ТВ-РЕКЛАМЕ CUSTOM СЕГМЕНТОВ АУДИТОРИЙ, И АВТОМАТИЧЕСКОЙ ОПТИМИЗАЦИИ ПОСТАНОВКИ РЕКЛАМЫ ДЛЯ НАИЛУЧШЕГО ОХВАТА ЭТИХ СЕГМЕНТОВ
Использование данных в ТВ-рекламе. DAN TV Programmatic
→ ВЦЕНТРЕСИСТЕМЫ–БАЗАДАННЫХПОЭФИРНОМУТЕЛЕСМОТРЕНИЮИРЕЙТИНГУРЕКЛАМНЫХБЛОКОВПОРАЗЛИЧНЫМЦА.ИСТОЧНИКИДАННЫХ:MEDIASCOPE,НРА,CCS(СОБСТВЕННОЕАУДИТОРНОЕИССЛЕДОВАНИЕDAN,15000РЕСПОНДЕНТОВ)
→ ПРОДУКТПРЕДСТАВЛЯЕТСОБОЙНАБОРWEB-СЕРВИСОВ,ПОЗВОЛЯЮЩИХАВТОМАТИЗИРОВАТЬРАБОТУСТЕЛЕВИЗИОННЫМИНВЕНТАРЕМСЦЕЛЬЮПОВЫШЕНИЯЭФФЕКТИВНОСТИРЕКЛАМНЫХКАМПАНИЙ
→ ТВPROGRAMMATIC–РАЗРАБОТАННАЯDANПЛАТФОРМА,,КОТОРАЯПОЗВОЛЯЕТВРЕЖИМЕОНЛАЙНРАЗМЕЩАТЬРЕКЛАМНЫЕКАМПАНИИВЭФИРЕТЕЛЕКАНАЛОВ
АКТИВНЫЕ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ
ВСЕ, КТО ПОКУПАЕТ ТОЛЬКО СО СКИДКАМИ
ВСЕ, КТО ПЛАТИТ ЗА МЕДИЦИНУ
+ ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ CUSTOM СЕГМЕНТЫ
Использование данных в наружной цифровой рекламе
Повышение точностиизмерений и разработка новых средств планирования всей наружной рекламы
Таргетирование цифровой наружной рекламы на данных видео-камер (распознавание образов машин и номеров)
Таргетирование цифровой наружной рекламы на основе онлайн-данных
Вымпелком, OneFactor, Яндекс, Tele2 SynapsLabs НПО Аналитика, МаксимаТелеком, Яндекс
Доступно сегодня,
Доступно сегодня,
Запуск в течение месяца,
Факторы развития цифровой экономики в ближайшие 3 года
Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети
Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям
Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства
Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ
Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи
Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж
Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт
Факторы развития цифровой экономики в ближайшие 3 года
Развитие рынка данных, возможность лично адресовать рекламу в Сети
Простой вход в рынок для клиента благодаря рекламным технологиям
Стремительная смерть десктопа, переход на мобильные устройства
Рост кросс-экранного и выборочного смотрения, падение линейного ТВ
Развития рекламного предложения в IPTV / OTT операторами связи
Единый ТВ-селлер (НРА), развитие ТВ-программатик и аукционных продаж
Перевод других медиа, включая наружную рекламу, на интернет-транспорт
К чему всё это приводит?,
Неадресуемый рынок рекламы,(ТВ, ООН, радио, пресса) – 62%,
,,,,
Адресуемый рынок рекламы (Интернет) – 38%,
,,,,
2016
Неадресуемый рынок рекламы – 40%,
,,,,,,
Адресуемый рынок,рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%,
,,,,,,,,
2017-2018
2017 ТВ программатик
Аукционы
Online-to-OfflineOffline-to-Online
Рост цифровогоинвентаря
Повышение измеримости OOH
2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV
Data marketplaces Таргетинги наоснове онлайн-данных
Неадресуемый рынок рекламы – 40%,
,,,,,,
Адресуемый рынок,рекламы (ТВ, Интернет, OOH) – 60%,
,,,,,,,,
2017-2018
2017 ТВ программатик
Аукционы
Online-to-OfflineOffline-to-Online
Рост цифровогоинвентаря
Повышение измеримости OOH
2018 Таргетируемая реклама в ОТТ и в IPTV
Data marketplaces Таргетинги наоснове онлайн-данных
Объём потенциально перераспределяемых денег – ,до 160 миллиардов рублей за 2 года,
Изменениепринципов работы рекламного рынка
В старой модели экономики ограничений
..?.. НЕАДРЕСУЕМЫЕ
МЕДИА РЕКЛАМАНА ВСЕХ
ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ(POST CAMPAIGN)
В новой модели Access Economy
ДАННЫЕ АДРЕСУЕМЫЕМЕДИА
РЕКЛАМА НА СЕГМЕНТЫИЛИ ИНДИВИДУУМОВ
АТРИБУЦИЯ
ОТЧЕТ О ПРОДАЖАХ(REAL TIME)
ВЫВОДЫ ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИМЕДИА КАНАЛОВ, ДАННЫХ,
ВОСТРЕБОВАННОСТИ ПРОДУКТА
DATA EXCHANGES / DATA MARKETPLACES,,,,,
Следующийшаг развитияAccess Economy в рекламе –платформыобменаданными�
ПРОДАВЦЫ ПОКУПАТЕЛИ
Основная сегодняшняя сложность развития рынка данных в рекламе состоит в отсутствии каких-либо стандартов оценки качества данных, стандартов их ценообразования, моделей купли/продажи и обмена данными между участниками рынка. Решение этой задачи может быть предложено за счет создания data marketplaces, развития которых в России мы ожидаем в 2017-2018гг.
ОНЛАЙН
ОФЛАЙН
Изменяющаяся роль агентств. Что мы делаем в DAN
Михаил ШкляевHead of Data Lab, [email protected]
Data Lab в Dentsu Aegis Network Russia: • В первую очередь консалтинг, а не баинг
• Стратегия работы с данными
• Помощь бизнесу в получении ценности отданных (без отчуждения последних)
• CRM-проекты, программы лояльности
• Создание экосистем работы с данными клиентов
• Кросс-экспертиза в разных отраслях знаний
• Ответственность за доходность клиента
Агентство People & Screens • Стратегии продвижения онлайн-бизнесов
• Планирование и оптимизация рекламных кампаний в онлайн- и офлайн-медиа по performance KPI
• Атрибуционное моделирование, эконометрика, создание модели управления рекламными инвестициями
• Разработка и использование медийных продуктов, основанных на данных
• Монетизация рекламного инвентаря и данных клиентов агентства
Андрей ЧернышовУправляющий партнер, P&[email protected]
Наши текущие партнёры по работе с данными
+ более 10 партнёров из области ритейла, порталов, телекоммуникаций, сервисов и рекламного инвентаря, которых мы не можем назвать по причинам подписанного NDA.
Спасибо!. Андрей Чернышов,,[email protected],[email protected],,