Download - บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ (Product )
บทท�� 7 ผลิ�ตภัณฑ์
(Product)
A. Treetip BoonyamMarketing Department
Bangkok University
ความหมายของผลิ�ตภัณฑ์ คื�อ สิ่��งใดๆ ที่ �นำ��เสิ่นำอแก่�ตล�ด เพื่��อ
ให้�เก่�ดคืว�มสิ่นำใจ คืว�มต�องก่�รเป็�นำ เจ��ของ ก่�รใช้� ห้ร�อก่�รบร�โภคื ซึ่&�ง
สิ่นำองต�อคืว�มต�องก่�รห้ร�อคืว�ม จ��เป็�นำของผู้(�ซึ่�)อให้�ได�ร+บคืว�มพื่อใจ
โดยผู้ล�ตภ+ณฑ์/นำ+)นำ เป็�นำได�ที่+)งที่ �สิ่+มผู้+สิ่ ได� และสิ่+มผู้+สิ่ไม�ได�
องค ประกอบของผลิ�ตภัณฑ์ 1. ผลิ�ตภัณฑ์ หลิก (Core Product)
2. ผลิ�ตภัณฑ์ ท��จับต�องได้� หร�อม�ตว ตน (Intangible Product)
3. ผลิ�ตภัณฑ์ ควบ (Augmented Product)
ผลิ�ตภัณฑ์ ท��ม�ตวตนสิ่�วนำสิ่��คื+ญที่ �ที่��ให้�ผู้(�บร�โภคืพื่�จ�รณ�ต+ดสิ่�นำใจ
เล�อก่ซึ่�)อผู้ล�ตภ+ณฑ์/ห้นำ&�งๆ ได�แก่� คื2ณภ�พื่ เช้�นำ คืงที่นำ สิ่ะอ�ด ร(ป็ร��งล+ก่ษณะ เช้�นำ ที่รงก่ลม ที่รงก่ระบอก่ ร(ป็แบบ เช้�นำ ใช้�ง�นำง��ย ที่+นำสิ่ม+ย พื่ก่พื่�สิ่ะดวก่ ก่�รบรรจ2ห้ บห้�อ เช้�นำ บรรจ2ในำก่ล�องพื่ล�สิ่ต�ก่ล+งไม�
ตร�สิ่�นำคื��
ผลิ�ตภัณฑ์ ควบ ม องคื/ป็ระก่อบ ได�แก่�
ก่�รต�ดต+)งก่�รขนำสิ่�ง ก่�รบร�ก่�รอ��นำๆ เช้�นำ บ��ร2ง
ร+ก่ษ� ก่�รซึ่�อมแซึ่ม จ+ดแสิ่ดงสิ่�นำคื��ให้�คืนำก่ล�ง
ก่�รป็ระก่+นำก่�รให้�สิ่�นำเช้��อ
ประเภัทของผลิ�ตภัณฑ์ แบ�งต�มล+ก่ษณะก่�รซึ่�)อของผู้(�ซึ่�)อ ว��
ซึ่�)อไป็เพื่��อว+ตถุ2ป็ระสิ่งคื/อะไร ซึ่&�งแบ�ง เป็�นำ 2 ป็ระเภที่ ได�แก่�
สิ�นค�าอ#ปโภัคบร�โภัค (Consumer Goods):
สิ�นค�าอ#ตสิาหกรรม (Industrial Goods):
1. สิ�นค�าอ#ปโภัคบร�โภัค แบ�งได�ต�มแรงจ(งใจและนำ�สิ่+ยในำก่�รซึ่�)อ ด+งนำ )
สิ่�นำคื��สิ่ะดวก่ซึ่�)อ(Convenience Goods)สิ่�นำคื��เป็ร ยบเที่ ยบซึ่�)อ(Shopping Goods)สิ่�นำคื��เจ�ะจงซึ่�)อ(Specialty Goods)สิ่�นำคื��ไม�แสิ่วงซึ่�)อ(Unsought Goods)
ประเภัทของสิ�นค�าอ#ปโภัคบร�โภัค
สิ�นค�าสิะด้วกซื้�&อสิ�นค�าสิะด้วกซื้�&อ
สิ�นค�าเปร�ยบเท�ยบซื้�&อสิ�นค�าเปร�ยบเท�ยบซื้�&อ
สิ�นค�าเจัาะจังซื้�&อสิ�นค�าเจัาะจังซื้�&อ
สิ�นค�าไม'แสิวงซื้�&อสิ�นค�าไม'แสิวงซื้�&อ
สิ�นค�าหลิกสิ)าคญสิ�นค�าหลิกสิ)าคญ
สิ�นค�าซื้�&อฉุ#กเฉุ�นสิ�นค�าซื้�&อฉุ#กเฉุ�นสิ�นค�าซื้�&อฉุบพลินสิ�นค�าซื้�&อฉุบพลิน
ซื้�&อเหม�อนกนซื้�&อเหม�อนกนซื้�&อต'างกนซื้�&อต'างกน
1.1 สิ�นค�าสิะด้วกซื้�&อ เป็�นำสิ่�นำคื��ที่ �ผู้(�บร�โภคืร( �จ+ก่ด ร�คื�ต��� คืว�มพื่ย�ย�มในำก่�รซึ่�)อนำ�อย ไม�ต�องต+ดสิ่�นำใจนำ�นำ ไม�เป็ร ยบเที่ ยบก่+นำม�ก่
11. สิ�นค�าสิะด้วกซื้�&อสิ�นค�าหลิกสิ)าคญ(Staple Goods): เช้�นำ
สิ่บ(�สิ�นค�าท��ซื้�&อฉุบพลิน(Impulse Goods):
ซึ่�)อโดยไม�ได�ว�งแผู้นำม�ก่�อนำสิ�นค�าท��ซื้�&อในยามฉุ#กเฉุ�น(Emergency Goods): ซึ่�)อเพื่��อแก่�ไขป็5ญห้�เฉพื่�ะห้นำ�� เช้�นำ
นำ�)�ม+นำห้มด ล�มป็�ก่ก่� ซึ่&�งไม�คื��นำ&งถุ&งคื2ณภ�พื่ห้ร�อร�คื�ม�ก่นำ+ก่
สิ�นค�าซื้�&อฉุบพลิน แบ�งได�ออก่เป็�นำ 4 ล+ก่ษณะ คื�อ
การซื้�&อฉุบพลินโด้ยไม'ได้�ต&งใจั (Pure Impulse Buying): ซึ่�)อเพื่ร�ะแรงดลใจ
ห้ร�อแรงก่ระต2�นำ เช้�นำ ก่�รจ+ดแสิ่ดงสิ่�นำคื��, พื่นำ+ก่ง�นำข�ย
การซื้�&อฉุบพลินท��เก�ด้จัากการระลิ/กได้�(Reminder Impulse Buying):
ระล&ก่ได�ว��สิ่�นำคื��ห้มด ห้ร�อจ��โฆษณ�ได�
การซื้�&อฉุบพลินท��ก)าหนด้เง��อนไขไว�(Planned Impulse Buying): ซึ่�)อ
เพื่ร�ะม เง��อนำไขจ(งใจ เช้�นำ ช้�วงลดร�คื�สิ่�นำคื�� การซื้�&อฉุบพลินท��เก�ด้จัากการเสินอแนะ(Suggestion Impulse Buying): ซึ่�)อสิ่�นำคื��ห้นำ&�งแล�วที่��ให้�นำ&ก่ถุ&งสิ่�นำคื��ที่ �ใช้�คื(�ก่+นำ
สิ�นค�าซื้�&อฉุบพลิน
1.2 สิ�นค�าเปร�ยบเท�ยบซื้�&อ จะใช้�เวล� และคืว�มพื่ย�ย�ม
ในำก่�รเป็ร ยบเที่ ยบป็5จจ+ย ต��งๆ ก่�อนำที่ �จะซึ่�)อสิ่�นำคื��นำ+)นำ
เช้�นำ ร�คื� คื2ณภ�พื่ ตร�ย �ห้�อ
สิ�นค�าเปร�ยบเท�ยบซื้�&อท��เหม�อนกน(Homogeneous Shopping Goods): สิ่�นำคื��ที่ �ม ล+ก่ษณะห้ร�อคื2ณภ�พื่ที่ �เร�
ต�องก่�รเห้ม�อนำก่+นำ เร�ม+ก่ใช้�ราคาต)�าเป็�นำต+วต+ดสิ่�นำใจ
สิ�นค�าเปร�ยบเท�ยบซื้�&อท��ต'างกน(Heterogeneous Shopping Goods): สิ่�นำคื��ล+ก่ษณะต��งก่+นำ เร�ม+ก่ใช้�
คื2ณภ�พื่ ร(ป็แบบ คืว�มเห้ม�ะสิ่มในำก่�รต+ดสิ่�นำใจ
1.2 สิ�นค�าเปร�ยบเท�ยบซื้�&อ
1.3 สิ�นค�าเจัาะจังซื้�&อ สิ่�นำคื��ม ล+ก่ษณะพื่�เศษ โดดเด�นำเฉพื่�ะต+วที่ �ล(ก่คื��
ต�องก่�รล(ก่คื��ใช้�คืว�มพื่ย�ย�มในำก่�รซึ่�)อม�ก่ สิ่�นำคื��บ�งบอก่ถุ&ง คื��นำ�ยม รสิ่นำ�ยม และระด+บของผู้(�ซึ่�)อได� ล(ก่คื��จะม Brand Loyalty สิ่(ง ล(ก่คื��คื��นำ&งถุ&งคื2ณภ�พื่ ภ�พื่ล+ก่ษณ/สิ่�นำคื��ม�ก่ก่ว��เร��อง
ร�คื�
1.4 สิ�นค�าท��ไม'แสิวงซื้�&อ เป็�นำสิ่�นำคื��ที่ �ผู้(�บร�โภคืไม�ร( �จ+ก่ ห้ร�อร( �จ+ก่แต�
ย+งไม�ต�องก่�รซึ่�)อ ห้ร�อไม�จ��เป็�นำต�องซึ่�)อม+ก่เป็�นำสิ่�นำคื��ให้ม� ผู้(�ข�ยต�องใช้�คืว�มพื่ย�ย�มในำก่�รข�ยม�ก่ ต+วอย��งสิ่�นำคื�� เช้�นำ เต�ร ดไอนำ�)� เคืร��อง
เต�อนำคืว�มจ�� ป็�ล/ม ป็ระก่+นำช้ ว�ต
2. สิ�นค�าอ#ตสิาหกรรม แบ�งเป็�นำ 3 ก่ล2�มให้ญ�ๆ ได�แก่�
ว+ตถุ2ด�บและช้�)นำสิ่�วนำป็ระก่อบ(Materials and Parts)
สิ่�นำคื��ป็ระเภที่ที่2นำ (Capital Items) ว+สิ่ด2สิ่�)นำเป็ล�องและบร�ก่�ร(Supplies and Services)
ประเภัทของสิ�นค�าอ#ตสิาหกรรม
วตถุ#ด้�บแลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบ
Material and Parts
วตถุ#ด้�บแลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบ
Material and Parts
สิ�นค�าประเภัทท#นCapital Itemsสิ�นค�าประเภัทท#น
Capital Items
วสิด้#สิ�&นเปลิ�องแลิะบร�การ
Supplies and services
วสิด้#สิ�&นเปลิ�องแลิะบร�การ
Supplies and services
วตถุ#ด้�บ (Raw Material) วตถุ#ด้�บ (Raw Material)
วสิด้#แลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบในการผลิ�ตManufactured Materials & Parts
วสิด้#แลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบในการผลิ�ตManufactured Materials & Parts
สิ��งต�ด้ต&ง (Installation) สิ��งต�ด้ต&ง (Installation)
อ#ปกรณ ประกอบ (Accessory Equipment) อ#ปกรณ ประกอบ (Accessory Equipment)
วสิด้#สิ�&นเปลิ�อง (Supplies) วสิด้#สิ�&นเปลิ�อง (Supplies)
บร�การ(services)บร�การ(services)
กลิ#'มท�� 1 วตถุ#ด้�บ แลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบ1. วตถุ#ด้�บ (Raw Materials): ไม�
ผู้��นำก่�รแป็รร(ป็1.1 ผู้ล�ตภ+ณฑ์/เก่ษตรก่รรม(Farm Product): ได�จ�ก่ก่�รที่��ไร� นำ� สิ่วนำ1.2 ผู้ล�ตภ+ณฑ์/จ�ก่ธรรมช้�ต�(Natural Product): เก่�ด
ข&)นำเองต�มธรรมช้�ต� เช้�นำ ป็:�ไม� ป็ระมง
กลิ#'มท�� 1 วตถุ#ด้�บ แลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบ2. วสิด้#แลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบในการ
ผลิ�ต (Manufactured Materials Parts): เป็�นำสิ่�นำคื��
ที่ �ผู้��นำก่�รแป็รร(ป็ม�แล�ว เพื่��อเป็�นำสิ่�วนำห้นำ&�งของสิ่�นำคื��สิ่��เร;จร(ป็
วสิด้#แลิะชิ้�&นสิ'วนประกอบในการผลิ�ต(ต'อ)
2.1 วสิด้#ประกอบ(Component Materials): เป็ล �ยนำแป็ลงร(ป็ร��ง
เช้�นำ แป็<งขนำมป็5ง2.2 ชิ้�&นสิ'วนประกอบ(Component Parts): ไม�ต�องเป็ล �ยนำร(ป็ร��ง เช้�นำ ตะป็(
กลิ#'มท�� 2 สิ�นค�าประเภัทท#น ใช้�ในำก่ระบวนำก่�รผู้ล�ต ม ขนำ�ดให้ญ� ร�คื�สิ่(ง อ�ย2ก่�ร
ใช้�ง�นำนำ�นำ แต�ไม�ได�เป็�นำสิ่�วนำห้นำ&�งในำสิ่�นำคื�� ป็ระก่อบด�วย
1. สิ��งต�ด้ต&ง(Installation): เป็�นำสิ่�นำคื��ที่ �คืงที่นำ ถุ�วร ใช้�ง�นำได�นำ�นำ จั)าเป2นต'อการผลิ�ต ได�แก่�
1.1 สิ่��งป็ล(ก่สิ่ร��งและอ�คื�ร(Building): อ�คื�ร สิ่��นำ+ก่ง�นำ1.2 อ2ป็ก่รณ/ถุ�วร(Fix Equipment): เคืร��องจ+ก่ร
กลิ#'มท�� 2 สิ�นค�าประเภัทท#น2. อ#ปกรณ ประกอบ(Accessory Equipment): ม ขนำ�ดเล;ก่ ช้�วยอ)านวยความสิะด้วก ในำก่�รที่��ง�นำห้ร�อก่�รผู้ล�ตต��งๆ ได�แก่�2.1 อ2ป็ก่รณ/และเคืร��องม�อที่ �ใช้�ในำโรงง�นำ(Factory Equipment and Tools): ไขคืวง รถุเข;นำ2.2 อ2ป็ก่รณ/ในำสิ่��นำ+ก่ง�นำ(Office Equipment): โต=ะ เก่��อ ) คือมพื่�วเตอร/
กลิ#'มท�� 3 วสิด้#สิ�&นเปลิ�องแลิะบร�การ ช้�วยในำก่�รด��เนำ�นำก่�รผู้ล�ต ได�แก่�1. วสิด้#สิ�&นเปลิ�อง(Supplies):
เป2นสิ�นค�าสิะด้วกซื้�&อในตลิาด้อ#ตสิาหกรรม ใช้�แล�วห้มดไป็ ร�คื�ไม�สิ่(ง ซึ่�)อบ�อยคืร+)ง
1. วสิด้#สิ�&นเปลิ�อง(Supplies): แบ'งเป2น
1.1 ว+สิ่ด2บ��ร2งร+ก่ษ�ที่��คืว�มสิ่ะอ�ด(Maintenance Items): นำ�)�ม+นำ
ห้ล�อล��นำ , นำ�)�ย�ล��งห้�องนำ�)�1.2 ว+สิ่ด2ซึ่�อมแซึ่ม(Repair Items): ตะป็(
ก่�ว ถุ��นำไฟฉ�ย1.3 ว+สิ่ด2ในำก่�รด��เนำ�นำง�นำ(Operating Supplies): เคืร��องเข ยนำ
2. บร�การ (Services): สิ่นำ+บสิ่นำ2นำก่�รที่��ง�นำ ของก่�จก่�ร โดยเฉพื่�ะง�นำที่ �ก่�จก่�รไม�ถุนำ+ด
2.1 บร�การบ)าร#งรกษา (Maintenance Services): ที่��คืว�มสิ่ะอ�ด ป็ระก่+นำภ+ย ร+ก่ษ�คืว�มป็ลอดภ+ย2.2 บร�การซื้'อมแซื้ม (Repair Services):
บร�ก่�รซึ่�อมแซึ่มเคืร��องใช้� เคืร��องจ+ก่รต��งๆ2.3 บร�การให�ค)าแนะน)าธุ#รก�จั (Business Advisory Services): บ+ญช้ อเยนำซึ่ �โฆษณ�
กลิ#'มท�� 3 วสิด้#สิ�&นเปลิ�องแลิะบร�การ
สิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ (Product Mix)
คื�อ ก่ล2�มของผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่2ก่ช้นำ�ดที่ � ธ2รก่�จใดธ2รก่�จห้นำ&�งนำ��เสิ่นำอข�ย
ห้ร�อผู้ล�ตออก่จ��ห้นำ��ย ป็ระก่อบ ด�วยสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/ห้ล�ยสิ่�ย
และม ร�ยก่�รผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ต��งก่+นำออก่ไป็
สิายผลิ�ตภัณฑ์ (Product Line)
ก่ล2�มของผู้ล�ตภ+ณฑ์/ห้ล�ยช้นำ�ดที่ �ม คืว�มสิ่+มพื่+นำธ/อย��งใก่ล�ช้�ด ในำร(ป็
แบบใดร(ป็แบบห้นำ&�ง เช้�นำ ล+ก่ษณะก่�ร ใช้�ง�นำคืล��ยก่+นำ ห้ร�อล(ก่คื��เป็�นำก่ล2�ม
เด ยวก่+นำ เช้�นำ สิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/เคืร��อง เข ยนำ สิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/เคืร��องใช้�ไฟฟ<�
ชิ้น�ด้ หร�อ รายการผลิ�ตภัณฑ์ (Product Item)
คื�อ ล+ก่ษณะที่ �แตก่ต��งก่+นำของสิ่�นำคื��แต�ละต+วภ�ยในำสิ่�ย
ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ เช้�นำ ขนำ�ด ห้ บห้�อ ร�คื� เป็�นำต�นำ
ลิกษณะสิ)าคญของผลิ�ตภัณฑ์
ความกว�างของสิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ (Width of the Product Mix): จ��นำวนำของสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �นำ��เสิ่นำอข�ย
ความลิ/กของสิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ (Depth of the Product Mix): จ��นำวนำช้นำ�ดของผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �นำ��เสิ่นำอข�ยในำแต�ละสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/
ความยาวของสิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ (Length of the Product Mix) :จ��นำวนำช้นำ�ดของผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่+)งห้มดที่ �บร�ษ+ที่ม
ความสิอด้คลิ�องกนของสิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ (Consistency of the Product Mix): คืว�มสิ่+มพื่+นำธ/ก่+นำของแต�ละสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/
ลิกษณะสิ)าคญของผลิ�ตภัณฑ์
สิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ (Product Mix) บร�ษทผลิ�ตสิ�นค�า 3 สิายผลิ�ตภัณฑ์
1. สิายผลิ�ตภัณฑ์ 2. สิายผลิ�ตภัณฑ์ 3. ผลิ�ตภัณฑ์ เก��ยว เก��ยวกบเสิ�นผม เก��ยวกบผ�วพรรณ กบเคร��องหอม
* ยาสิระผม สิ)าหรบผมแห�ง, ผมแตกปลิาย, ม�รงแค* คร�มนวด้ผม สิ)าหรบผมแห�ง, ผมแตกปลิาย, ม�รงแค* ยาย�อมผม สิ�แด้ง, สิ�ด้)า, สิ�น)&าตาลิ, สิ�ม'วง
Product Consistency: ความสิอด้คลิ�องของสิายผลิ�ตภัณฑ์ ความลิ/กของสิายผลิ�ตภัณฑ์ เก��ยวกบเสิ�นผมท&งหมด้ ค�อ 10 รายการ
ตวอย'างสิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์
บร�ษทบร�ษทเคร��องไฟฟ6าเคร��องไฟฟ6า อ#ปกรณ ก�ฬาอ#ปกรณ ก�ฬาต8�เย9นต8�เย9นโทรทศน โทรทศน
สิ�ฟ6า , สิ�ขาว14’ , 21’ , 25’
ลิ8กบอลิลิ8กบอลิป;งปองป;งปอง
หนงแท�, เท�ยม ขนาด้เบอร 1
กลิย#ทธุ สิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ 1. ก่�รขย�ยสิ่�วนำป็ระสิ่มผู้ล�ตภ+ณฑ์/ 2. ก่�รลดสิ่�วนำป็ระสิ่มผู้ล�ตภ+ณฑ์/3. ก่�รเป็ล �ยนำแป็ลงผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ม
อย(�เด�ม4. ก่�รก่��ห้นำดต��แห้นำ�งผู้ล�ตภ+ณฑ์/
1. การขยายสิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ เป็�นำก่�รเพื่��มสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/ ห้ร�อ
เพื่��มผู้ล�ตภ+ณฑ์/ในำสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/ ห้นำ&�งๆ ให้�ล&ก่ม�ก่ข&)นำก่ว��เด�ม
สิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/ให้ม� จะสิ่อดคืล�องก่+บสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/เด�มห้ร�อไม�ก่;ได�
2. การลิด้สิ'วนประสิมผลิ�ตภัณฑ์ ต+ดสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ไม�ที่��ก่��ไร
ออก่ไป็ ห้ร�อต+ดร�ยก่�รผู้ล�ตภ+ณฑ์/ ในำสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/นำ+)นำๆ ลง
สิ่�เห้ต2ที่ �ต+ดเนำ��องจ�ก่ล��สิ่ม+ย ยอด ข�ยตก่ต��� ก่��ไรลดลง ป็ระสิ่บ
ป็5ญห้�ข�ดที่2นำ เป็�นำต�นำ
3. การเปลิ��ยนแปลิงผลิ�ตภัณฑ์ ท��ม�อย8'เด้�ม
ออก่ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ให้ม� ห้ร�อป็ร+บป็ร2งผู้ล�ตภ+ณฑ์/เด�มก่;ได�
ก่�รออก่ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ให้ม� ม คืว�มเสิ่ �ยงสิ่(งม�ก่ ก่�รป็ร+บป็ร2งผู้ล�ตภ+ณฑ์/เด�ม ที่��ได�ห้ล�ยว�ธ เช้�นำ
ออกแบบห�บห'อ หร�อบรรจั#ภัณฑ์ ใหม' ใชิ้�วสิด้# หร�อวตถุ#ด้�บตวใหม'เพ��มสิารพ�เศษบางตวเปลิ��ยนว�ธุ�การสิ'งเสิร�มการขายในร8ปแบบใหม'
4. การก)าหนด้ต)าแหน'งผลิ�ตภัณฑ์ เป็�นำก่�รก่��ห้นำดคื2ณล+ก่ษณะ ห้ร�อ
ภ�พื่พื่จนำ/ของผู้ล�ตภ+ณฑ์/โดยเป็ร ยบ เที่ ยบก่+บคื(�แข�งข+นำ เพื่��อสิ่ร��งคืว�ม
แตก่ต��งเป็�นำก่�รพื่�จ�รณ�จ�ก่คืว�มเห้;นำของผู้(�
บร�โภคืเป็�นำห้ล+ก่ ห้ร�อใช้�คื2ณล+ก่ษณะที่ �แที่�จร�งของสิ่�นำคื��ก่;ได�
ว�ธุ�ก)าหนด้ต)าแหน'งผลิ�ตภัณฑ์
ก)าหนด้ตามราคาแลิะค#ณภัาพ เช้�นำที่;อป็สิ่/ถุ(ก่ที่2ก่ว+นำ, ง�นำพื่�มพื่/คืมช้+ดไม�ม สิ่ะด2ด
ก)าหนด้ตามผ8�ใชิ้�ผลิ�ตภัณฑ์ : รองเที่��ถุ(ก่ใจว+ย Teen
ก)าหนด้ตามค#ณสิมบต�: ย�สิ่ ฟ5นำดอก่บ+วคื(� ด ต�อเห้ง�อก่และฟ5นำ
ก)าหนด้ตามการใชิ้�แลิะการน)าไปใชิ้�: ที่�อเห้ล;ก่เพื่��อง�นำสิ่ร��งบ��นำ
ก)าหนด้ตามระด้บชิ้&นผลิ�ตภัณฑ์ : แบล;คืฯศ+ก่ด�@ศร ที่ �เห้นำ�อช้+)นำ
ว�ธุ�ก)าหนด้ต)าแหน'งผลิ�ตภัณฑ์
ก)าหนด้เพ��อการแข'งขน: โลต+สิ่ เร�ถุ(ก่ก่ว��
ก)าหนด้จัากหลิายว�ธุ�ร'วมกน: เช้ลล/ที่;อก่ซึ่/ ฆ��ย2งร��ย แต�ไม�ที่��ร��ยคื2ณและล(ก่ร+ก่
ว�ธุ�ก)าหนด้ต)าแหน'งผลิ�ตภัณฑ์
5. การขยายสิ8'ตลิาด้สิ'วนบนแลิะตลิาด้สิ'วนลิ'างก่�รขย�ยสิ่(�ตล�ดสิ่�วนำบนำ: ก่�รเพื่��ม
ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ม คื2ณภ�พื่ด ข&)นำ และร�คื�สิ่(ง ข&)นำเข��ไป็ในำสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/ เช้�นำ Lexus
ก่�รขย�ยสิ่(�ตล�ดสิ่�วนำล��ง: ก่�รเพื่��ม ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ม คื2ณภ�พื่ต���ลง เพื่��อขย�ย
ไป็สิ่(�ตล�ดสิ่�วนำล��ง เช้�นำ Soluna Vios
ตราสิ�นค�าแลิะป6ายฉุลิากตร�สิ่�นำคื��ห้ร�อย �ห้�อ(Brand)ช้��อตร�สิ่�นำคื��(Brand Name)เคืร��องห้ม�ยตร�สิ่�นำคื��(Brand Mark)
เคืร��องห้ม�ยก่�รคื��(Trade Mark)โลโก่�(Logo)
ตราสิ�นค�าแลิะป6ายฉุลิากตร�สิ่�นำคื��ห้ร�อย �ห้�อ
ช้��อ คื�� สิ่+ญล+ก่ษณ/ เคืร��องห้ม�ย ก่�รออก่แบบ ห้ร�อ รวมก่+นำ
แสิ่ดงให้�เห้;นำถุ&งคืว�มแตก่ต��งระห้ว��งผู้ล�ตภ+ณฑ์/ ของก่�จก่�รก่+บคื(�แข�งข+นำ ห้ร�อแสิ่ดงให้�เห้;นำว��เป็�นำ
สิ่�นำคื��ด ช้��อตร�สิ่�นำคื��
คื�� อ+ก่ษร ต+วเลข ซึ่&�ง ต�องออก่เสิ่ ยงได� เช้�นำ 7 - 11
เคืร��องห้ม�ยตร�สิ่�นำคื�� สิ่�วนำห้นำ&�งของตร�สิ่�นำคื�� อ�จเป็�นำสิ่+ญล+ก่ษณ/แบบ โลโก่� สิ่ เช้�นำ สิ่+ญล+ก่ษณ/เพื่ช้รในำช้+ยพื่ฤก่ษ/
เคืร��องห้ม�ยก่�รคื��: ตร�สิ่�นำคื��ห้ร�อ เคืร��องห้ม�ยก่�รคื�� ที่ �ถุ(ก่นำ��ไป็จดที่ะเบ ยนำก่�ร
คื�� และได�ร+บก่�รคื2�มคืรองต�มก่ฎห้ม�ย จะม สิ่+ญล+ก่ษณ/ TM
ตราสิ�นค�าแลิะป6ายฉุลิาก
R
โลโก่�: เป็�นำสิ่�วนำห้นำ&�งของเคืร��องห้ม�ยตร�สิ่�นำคื�� ห้ร�อช้��อตร�สิ่�นำคื�� ห้ร�อที่+)งสิ่องอย��งรวมก่+นำ เพื่��อใช้�ในำก่�รโฆษณ�
ตราสิ�นค�าแลิะป6ายฉุลิาก
ความสิ)าคญของตราสิ�นค�า
ผู้(�ซึ่�)อซึ่�)อสิ่�นำคื��ที่ �ต�องก่�รได�ถุ(ก่ต�องที่��ให้�เก่�ดก่�รซึ่�)อซึ่�)�ได�สิ่ร��งห้ร�อเพื่��มคืว�มเช้��อถุ�อในำม�ตรฐ�นำแสิ่ดงคื2ณล+ก่ษณะเฉพื่�ะอย��งของ
ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ และนำ��ไป็สิ่�งเสิ่ร�มก่�รจ��ห้นำ��ยได�
ช้�วยให้�ผู้(�ผู้ล�ตห้ร�อผู้(�ข�ยได�ร+บคืว�มสิ่ะดวก่ ในำก่�รข�ย ห้ร�อช้ )แจงผู้ล�ตภ+ณฑ์/ของตนำ
ที่��ให้�ผู้(�ข�ยต+)งร�คื�สิ่�นำคื��ให้�แตก่ต��งจ�ก่ตร�สิ่�นำคื��อ��นำได�
ที่��ให้�ก่��ห้นำดต��แห้นำ�งสิ่�นำคื��ได� (สิ่ร��งคืว�มแตก่ต��งได�)
ความสิ)าคญของตราสิ�นค�า
กลิย#ทธุ การต&งชิ้��อสิ�นค�าท��ด้� เร ยก่ง��ยได�คืว�มห้ม�ย
ห้ร�อตรงใจผู้(�ซึ่�)อ
สิ่+)นำไว�ก่�อนำ
ห้��มซึ่�)�ร�ยอ��นำม คืว�มห้ม�ยสิ่�ง
เสิ่ร�มสิ่�นำคื��แต�ไม�เก่�นำจร�ง
ก่�รใช้�ช้��อคืรอบคืร+ว
ประเภัทของตราสิ�นค�า ตร�สิ่�นำคื��ของผู้(�ผู้ล�ต ห้ร�อตร�สิ่�นำคื��ระด+บ
ป็ระเที่ศ (Manufacturer’s or National Brand)
ตร�สิ่�นำคื��ของคืนำก่ล�ง (House Brand or Private Brand or Middlemen’s Brand)
ตร�สิ่�นำคื��ร�วม (Family Brand)
ประเภัทของตราสิ�นค�า ตร�สิ่�นำคื��เอก่เที่ศ (Individual Brand): ใช้�ช้��อเด ยวตลอดสิ่�ย
ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ เช้�นำ ผู้��อนำ�ม+ยใช้�ว�สิ่เป็อร/
ตร�สิ่�นำคื��นำ�นำ� (Multiple Brand)
ป6ายฉุลิาก (Label)เป็�นำสิ่�วนำห้นำ&�งของผู้ล�ตภ+ณฑ์/ห้ร�อห้ บห้�อให้�ร�ยละเอ ยดของผู้ล�ตภ+ณฑ์/และผู้(�ข�ย แบ�งได�เป็�นำ 3 ป็ระเภที่
ป็<�ยฉล�ก่แสิ่ดงตร�สิ่�นำคื�� ป็<�ยฉล�ก่แสิ่ดงคื2ณภ�พื่ป็<�ยฉล�ก่แสิ่ดงร�ยละเอ ยดของสิ่�นำคื��
นโยบายแลิะกลิย#ทธุ ป6ายฉุลิาก เด�นำช้+ด ก่ะที่+ดร+ด เข��ใจง��ยให้�ร�ยละเอ ยดสิ่�นำคื��คืรบถุ�วนำเป็�นำข�อเที่;จจร�งที่ �พื่�สิ่(จนำ/ได�ม เคืร��องห้ม�ยร+บป็ระก่+นำคื2ณภ�พื่
จ�ก่ห้นำ�วยง�นำที่ �เก่ �ยวข�อง
การบรรจั#ห�บห'อ(Packaging)
ก่�รออก่แบบภ�ช้นำะบรรจ2ห้ร�อสิ่��งห้�อห้2�มสิ่�นำคื�� สิ่+มพื่+นำธ/ใก่ล�ช้�ดก่+บป็<�ยฉล�ก่
ล+ก่ษณะของบรรจ2ภ+ณฑ์/ก่�รห้ บห้�อช้+)นำแรก่:ป็<องก่+นำก่�รเสิ่ ยห้�ยโดยตรง ก่�รห้ บห้�อช้+)นำที่ �สิ่อง: เพื่��อว�งข�ยและด&งด(ดใจ
ล(ก่คื�� ห้ร�อรวมห้�อก่�รห้ บห้�อเพื่��อก่�รขนำสิ่�ง
ความสิ)าคญของการบรรจั#ห�บห'อกบการตลิาด้ช้�วยร+ก่ษ�และบรรจ2ผู้ล�ตภ+ณฑ์/
ภ�ยในำป็<องก่+นำก่�รเสิ่ ยห้�ยของผู้ล�ตภ+ณฑ์/อ��นำวยคืว�มสิ่ะดวก่ในำก่�รใช้�ง�นำร+ก่ษ�คืว�มป็ลอดภ+ยต�อผู้(�ใช้�สิ่ร��งคืว�มป็ระที่+บใจให้�ผู้(�ซึ่�)อ
นโยบายแลิะกลิย#ทธุ ของการบรรจั#ห�บห'อ
ก่�รเป็ล �ยนำแป็ลงห้ บห้�อที่��ให้�ที่+นำสิ่ม+ยข&)นำ นำ�ยมใช้�เม��อยอดข�ยตก่ ห้ร�อเจร�ญเต�บโตเต;มที่ �เพื่��มห้ร�อขย�ยตล�ดเป็<�ห้ม�ย
ก่�รบรรจ2ห้ บห้�อเพื่��อก่�รนำ��ก่ล+บม�ใช้�ให้ม�เม��อล(ก่คื��ใช้�สิ่�นำคื��ห้มดสิ่�ม�รถุใช้�ป็ระโยช้นำ/จ�ก่
ห้ บห้�อได�อ ก่ เป็�นำก่�รสิ่�งเสิ่ร�มก่�รข�ยช้นำ�ดห้นำ&�ง
ก่�รบรรจ2ห้ บห้�อรวมนำ��สิ่�นำคื��ห้ล�ยช้�)นำห้ร�อห้ล�ยช้นำ�ดม�บรรจ2
รวมก่+นำ เป็�นำก่�รสิ่�งเสิ่ร�มก่�รข�ยเพื่��อเพื่��มยอดข�ย
ด�วยก่�รลดร�คื�ก่�รบรรจ2ห้ บห้�อสิ่��ห้ร+บสิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/
สิ่�ยผู้ล�ตภ+ณฑ์/เด ยวก่+นำจะม ห้ บห้�อเห้ม�อนำ ก่+นำ เช้�นำ Loreal ใช้�โที่นำข�วที่อง
นโยบายแลิะกลิย#ทธุ ของการบรรจั#ห�บห'อ
วงจัรชิ้�ว�ตผลิ�ตภัณฑ์ (product Life Cycle: PLC)
ม 4 ข+)นำตอนำ ข+)นำแนำะนำ�� (Introduction Stage) ข+)นำเจร�ญเต�บโต (Growth Stage) ข+)นำเจร�ญเต�บโตเต;มที่ � (Maturity Stage)
ข+)นำถุดถุอย (Decline Stage)
ข&นท�� 1 ข&นแนะน)า ล(ก่คื��ย+งไม�ร( �จ+ก่ ย+งไม�เช้��อม+�นำในำสิ่�นำคื�� เป็�นำช้�วงที่ดลองสิ่�นำคื��ให้ม� ต�นำที่2นำและคื��ใช้�จ��ยในำก่�รตล�ดสิ่(งเนำ�นำก่�รโฆษณ�และสิ่�งเสิ่ร�มก่�รข�ย
อย��งห้นำ+ก่ เพื่��อแนำะนำ��สิ่�นำคื�� และให้�เก่�ด ก่�รที่ดลองใช้� ว�งจ��ห้นำ��ยย+งไม�ที่+�วถุ&ง
ยอดข�ยต���ม�ก่
ข&นท�� 2 ข&นเจัร�ญเต�บโตผู้(�ซึ่�)อเร��มร( �จ+ก่ผู้ล�ตภ+ณฑ์/และป็ระโยช้นำ/ใช้�สิ่อย ยอดข�ยเพื่��ม สิ่�วนำคืรองตล�ด และก่��ไรสิ่(ง คื(�แข�งเร��มม ม�ก่ข&)นำ ต�องป็ร+บป็ร2งคื2ณภ�พื่และร(ป็
แบบสิ่�นำคื��ม�ก่ข&)นำ ลดก่�รสิ่�งเสิ่ร�มก่�รข�ย เพื่ร�ะล(ก่คื��เร��มม คืว�มภ+ก่ด
ในำตร�สิ่�นำคื�� ต�นำที่2นำต���ลง คื��ใช้�จ��ยต���ลง ผู้(�จ��ห้นำ��ยสิ่�นำคื��ม�ก่ข&)นำ
ข&นท�� 3 ข&นเจัร�ญเต�บโตเต9มท��
อ�ย2ช้�วงนำ )นำ�นำก่ว��ช้�วงอ��นำ ก่�รจ��ห้นำ��ยและยอดข�ยสิ่(งสิ่2ด แต�เพื่��มในำอ+ตร�ลด
ลงคื(�แข�งม ม�ก่ที่ �สิ่2ด เป็�นำจ2ดอ��มต+ว ยอดข�ยคืงที่ � ก่��ไรลดลง ป็<องก่+นำสิ่�วนำแบ�งด�วยก่�รลดร�คื� ห้ร�อเพื่��มร(ป็แบบ
ห้ร�อตร�สิ่�นำคื��ม�ก่ข&)นำ และโฆษณ�ให้�เห้;นำคืว�มแตก่ต��ง
ข&นท�� 4 ข&นตกต)�า ล(ก่คื��เบ��อห้นำ��ย เนำ��องจ�ก่สิ่�นำคื��ล��
สิ่ม+ย ยอดข�ยลดลง บ�งคืร+)งผู้ล�ตภ+ณฑ์/
ป็ระสิ่บป็5ญห้�ข�ดที่2นำ ลดคื��ใช้�จ��ย ลดร�คื�สิ่�นำคื�� ห้ร�อต+ด
ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ต+วนำ+)นำออก่จ�ก่ตล�ดไป็
BCG : The Boston Consulting Group
Star Question Marks
Cash Cow Dogs
Relative Market Sharehigh Low
Market Growth
high
Low
กลิย#ทธุ ด้�านผลิ�ตภัณฑ์
สิ่�วนำคืรองตล�ดสิ่(ง ก่�รเต�บโตของตล�ดสิ่(ง
ก่��ไรม�ก่ แต�คื��ใช้�จ��ยก่;ม�ก่เนำ��องจ�ก่นำ��ไป็ใช้�ในำก่�รเพื่��มก่��ล+งก่�รผู้ล�ตและสิ่�นำคื��
คืงคืล+ง รวมที่+)งต�องร+ก่ษ�ตล�ดไว� ด�วยก่�จก่รรมก่�รตล�ดที่ �ม�ก่ข&)นำ
จะก่ล�ยเป็�นำผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ที่��เง�นำในำอนำ�คืต
1. ผลิ�ตภัณฑ์ ท��เป2นด้าว(Stars)
2. ผลิ�ตภัณฑ์ ท��ท)าเง�น(Cash Cow)
สิ่�วนำคืรองตล�ดสิ่(ง แต�ตล�ดม ก่�รเต�บโตต���
ยอดข�ยสิ่(ง ก่��ไรด เป็�นำผู้(�นำ��ตล�ด และเป็�นำแห้ล�ง
เง�นำที่2นำของบร�ษ+ที่
3. ผลิ�ตภัณฑ์ ท��ม�ป<ญหา (Problem Child/ Question Mark)ตล�ดเต�บโตด ม�ก่แต�ว��สิ่�วนำคืรองตล�ด
ของเร�ต��� เป็�นำผู้ล�ตภ+ณฑ์/ให้ม�อย(�ในำข+)นำแนำะนำ�� แต�
สิ่�ม�รถุเป็ล �ยนำเป็�นำด�วดวงเด�นำได� โดยใช้�เง�นำสิ่นำ+บสิ่นำ2นำจ�ก่ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ที่��เง�นำ
ต�องใช้�เง�นำจ��นำวนำม�ก่ในำก่�รที่��ตล�ด ห้�ก่ที่��ผู้�ดพื่ล�ดจะก่ล�ยเป็�นำผู้ล�ตภ+ณฑ์/ที่ �ตก่ต���ไป็ได�
4. ผลิ�ตภัณฑ์ ท��ตกต)�า(Dogs) ตล�ดไม�โต และสิ่�วนำคืรองตล�ดต��� ม ยอดข�ยต��� ไม�สิ่ร��งก่��ไร และย�ก่
จะโตได�อ ก่ต�องต+ดสิ่�นำใจว��จะถุอนำออก่จ�ก่
ตล�ดห้ร�อไม�
การพฒนาผลิ�ตภัณฑ์ ใหม'(New-Product Development)
ผู้ล�ตภ+ณฑ์/ให้ม�ม ล+ก่ษณะด+งนำ ) เก่�ดจ�ก่คืว�มคื�ดร�เร��มสิ่ร��งสิ่รรคื/(Innovation Product)
เก่�ดจ�ก่ก่�รป็ร+บป็ร2งเป็ล �ยนำแป็ลงผู้ล�ตภ+ณฑ์/เด�ม(Modified Product)
ผู้ล�ตภ+ณฑ์/เล ยนำแบบ (Me-too Product)ผู้ล�ตภ+ณฑ์/เด�มของบร�ษ+ที่ที่ �นำ��เสิ่นำอในำตล�ด
ให้ม� (Market Development)
ความสิ)าคญของผลิ�ตภัณฑ์ ใหม'ช้�วยร+ก่ษ�ยอดข�ยให้�คืงที่ �ช้�วยก่ระจ�ยคืว�มเสิ่ �ยงให้�ก่+บธ2รก่�จ ที่��ให้�ก่�รจ+ดจ��ห้นำ��ยม ป็ระสิ่�ที่ธ�ภ�พื่ม�ก่ข&)นำ
และลดคื��ใช้�จ��ยในำก่�รขนำสิ่�งลงได�ที่��ให้�สิ่�ม�รถุใช้�ว+สิ่ด2ที่ �ม อย(�ห้ร�อเห้ล�อใช้�
อย��งม ป็ระสิ่�ที่ธ�ภ�พื่ช้�วยสิ่ร��งภ�พื่พื่จนำ/ให้�ก่+บก่�จก่�รได�
กระบวนการพฒนาผลิ�ตภัณฑ์ ใหม'
1. ก่�รสิ่ร��งคืว�มคื�ด2. ก่�รก่ล+�นำก่รองและก่�ร
ป็ระเม�นำคืว�มคื�ด3. ก่�รที่ดสิ่อบแนำวคืว�ม
คื�ด4. ก่�รว�เคืร�ะห้/ที่�งธ2รก่�จ
5. ก่�รพื่+ฒนำ�ผู้ล�ตภ+ณฑ์/
6. ก่�รที่ดสิ่อบตล�ด
7. ก่�รด��เนำ�นำธ2รก่�จ