BAB II
KAJIAN TEORITIK
2.1 Store Atmosphere
Memiliki penampilan dan citra toko yang baik sangatlah penting untuk
menarik konsumen. Suasana toko juga dapat menyokong keberhasilan ritel dalam
mencapai kesuksesan. Dengan adanya Store Atmosphere yang baik, perusahaan
dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.
2.1.1 Pengertian Store Atmosphere
Pengertian Store Atmosphere menurut beberapa ahli, Store atmosphere
“mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan / mempengaruhi
pembelian, keadaan emosional konsumen akan membuat dua perasaan yang
dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan” (Sutisna. &
Prawita, 2001).
“ Store Atmosphere merupakan variabel independen yang penting dalam
kinerja bisnis. Penting bagi perusahaan untuk tetap memperhatikan suasana toko
untuk kinerja bisnis mereka. “ (Turley, Milliman, 2000 : 195-197)
“ citra toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh
pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan, sementara bagi
pelangan,citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut “ ( Sopiah,
Syihabuddin, 2008)
“ Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh
terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari
1
Exterior, Interior, Store Layout, Interior Display, Social Dimensions.”(Berman. &
Evan , 2007)
Berdasarkan pemaparan definisi diatas penulis menyimpulkan bahwa store
atmosphere merupakan seluruh aspek visual maupun aspek non-visual kreatif
yang meliputi Exterior toko, Interior toko , Store layout, Interior display , dan
Social Dimensions¸ dimana suasana yang tercipta harus menarik , dan sengaja
dimunculkan untuk merangsang keadaan emosional konsumen agar melakukan
pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya menimbulkan
kesan yang menarik dan menyenangkan bagi konsumen setelah melakukan
pembelian.
2.1.2 Elemen Store Atmosphere
Menurut (Sutisna dan Pawitra, 2011) cakupan elemen Store Atmosphere,
dapat dikelompokan menjadi dua bagian, yaitu instore dan outstore yang
dijelaskan sebagai berikut :
a. Instore Atmosphere merupakan pengaturan yang ada didalam ruangan
mencakup:
1. Internal Layout sebagai pengaturan berbagai fasilitas dalam ruangan yang
terdiri dari tata letak pencahayaan, Sound, meja kasir maupun meja kursi
pengunjung dan pendingin ruangan.
2. Bau adalah aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk merangsang
konsumen melalui aroma produk.
3. Desain Interior merupakan penataan ruangan dalam toko , yang memiliki
kesesuaian dalam luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang dapat
memberi kenyamanan.
2
4. Tekstur adalah tampilan fisik dari alat maupun bahan yang digunakan
untuk menata meja dan kursi juga dinding ruangan didalam toko.
5. Suara , keseluruhan alunan musik yang diputar dalam ruangan
menciptakan suasana rileks sehingga merangsang konsumen untuk dapat
berputar putar didalam toko.
b. Outstore Atmosphere merupakan segala pengaturan yang ada diluar
ruangan mencakup beberapa point sebagai berikut :
1. External Layout yaitu pengaturan berbagai tata letak dan fasilitas toko
diluar ruangan, seperti letak parkir dan letak papan nama toko.
2. Tekstur merupakan tampilan fisik dari alat dan bahan yang digunakan
bangunan maupun fasilitas diluar ruangan seperti tekstur papan nama
luar ruangan, tekstur dinding.
3.Desain eksterior merupakan penataan ruangan luar toko yang mencakup
papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, arsitektur bangungan
dan sistem pencahayan ruangan.
Berikut Elemen – elemen Store Atmosphere menurut Vasant Kothari :
a. Store Front ( Bagian Muka )
Store front pada umumnya dibagi menjadi tiga yaitu Arcade , Straight ,
Angled (Berman & Evans, 2007) .
1. Arcade Front
Arcade front adalah bentuk bagian depan yang memiliki gang – gang ,
biasanya ruangannya luas , tipe ini memperlihatkan barang dangan dengan
teliti dan ingin terlihat lebih tenang dan santai untuk konsumen, sering
3
mengambil bentuk yang sangat surealis dengan panel kaya yang cekung
atau miring dan jendela display yang indah.
Gambar 2. 1 Arcade FrontSumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 14 - 17). Retrieved
from www.vasantkothari.com-eBook
- Straight Front
Straight front adalah bentuk bagian depan yang sederhana memiliki 2 jendela
di kanan dan di kiri, jenis arus bolak balik yang sejajar dengan trotoar atau
jalan dalam mall yang dipisahkan oleh pintu masuk.
Gambar 2.2Straight Front
Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 14 - 17). Retrievedfrom www.vasantkothari.com-eBook
2. Angled Front
Angled front sekilas hampir sama dengan Straight Front pembedanya ialah
bagian depan tipe ini bersudut siku siku sehingga sudut pandang nya menjadi
lebih luas, desain pintu dan kaca display harus simetris , pintu masuk lebih
condong masuk kedalam. Hal ini memudahkan untuk lalu lintas konsumen
agar tidak saling menginjak kaki konsumen yang lain.
4
Gambar 2.3Angled Front
Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 14 - 17). Retrievedfrom
www.vasantkothari.com-eBook
3. Pintu Masuk
Sebuah pintu masuk yang dirancang utuk menarik pelanggan ke toko
melalui daya tarik visual dan kenyamanan fisik. Jenis pintu masuk yang
umumnya digunakan adalah Revolving Door ( Pintu yang berputar ) , pintu
otomatis, dan pintu dorong-tarik biasa.
4. Halaman Parkir
Halaman parkir pada umumnya berada pada toko dengan kawasan niaga,
sehingga mungkin kita jarang menemui lahan parkir yang cukup luas jika
tidak belanja di kawasan niaga atau pertokoan. Parkir yang luas sangat
memberikan nilai positif dan rasa aman bagi konsumennya, karena tidak
harus memperhatikan kendaraan terus menerus.
5. Fixture atau furnitur
Ada beberapa perlengkapan umum yang di gunakan didalam toko ,
termasuk Stands, Platform & Elevation. Fixture sendiri dibagi menjadi 2
jenis yaitu:
a. Hanging Fixture
5
Barang dagan yang digantung diatas rak rak atau seperti T-stands , Quadra
Racks – Four Way , Six Way , Round Racks, Multifeature Fixtures , Vitrines
dan Straight Racks.
- Non Hanging Fixtures
Barang dagan yang didisplay dengan cara menaruh dan menata diatas
furnitur seperti Meja, konter , bin dan rak , gondola , kaca transparan.
e. Store layout
Lokasi didalam toko terbagi menjadi 4 lokasi diantaranya ialah
6
Gambar 2.4Hanging Fixture
Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising(pp. 346 - 363). Retrieved from www.vasantkothari.com-
eBook
- Allocation of Floor Space for Selling, Personel & Customer, tempat untuk
bertransaksi dengan penjual
- Selling Space atau dikenal dengan ruang penjualan, tempat untuk interior
display, demonstrasi produk, dan kegiatan transaksi.
- Merchandising Space adalah ruangan untuk menyimpan inventaris barang,
stok barang atau disebut juga dengan gudang.
- Personnel Space ditempatkan sebagai loker untuk karyawan toko , tempat
istirahat, dan toilet. Personnel Space dikhususkan untuk seluruh karyawan
dan pada umumnya konsumen tidak diperbolehkan untuk mengakses
lingkungan tersebut.
- Customer Space ruangan yang dikhususkan untuk konsumen ini mencakup,
ruang ganti baju jika didalam sebuah butik, dan ruang tunggu atau ruang
duduk untuk sekedar menunggu dan mencoba alas kaki.
Dalam Store Layout juga memiliki beberapa arus lintas yang harus
dikuasai oleh peretail dan penempatan barang yang memudahkan pelanggan
dalam mencari barang. Diantaranya adalah :
- Traffic Flow
Traffic flow adalah arus lalu lintas yang ada didalam toko tersebut, ada
tujuan tertentu yang digunakan dari beberapa layout yang
dipakai,contohnya :
7
- Grid Layout
Grid Layout sebuah desain garis lurus untuk lantai penjualan dimana
perlengkapan diatur untuk membuat gang secara vertikal dan horzontal di seluruh
toko
- Free Flow Layout
Adalah penataan barang dagangan secara asimetris yang membuat arus
lintas didalam toko menjadi tidak terstruktur. Pada umumnya digunakan
untuk toko toko khusus seperti departement store yang melibatkan personal
selling atau konsumen mengatur lintasnya sendiri. Layout ini layout yang
paling fleksibel.
Free Flow LayoutSumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 308). Retrieved from www.vasantkothari.com-eBook
Gambar 2.6
8
Gambar 2.5Grid/straight Layout
Sumber : Kothari, V. (2007). Visual Merchandising (pp. 302).Retrieved from www.vasantkothari.com-eBook
1. Product Groupings
Barang yang akan dipajang dan dijual dapat dikelompokkan menjadi
beberapa bagian diantaranya :
- Functional Product Groupings
Mengelompokkan barang berdasakan penggunakan akhir yang sama.
- Purchase Motivation Product Groupings
Barang yang dikelompokan menimbulkan dorongan pad akonsumen untuk
membeli dan menghabiskan waktu berbelanja yang lebih banyak.
- Market Segment Product Groupings
Barang yang dikelompokan berdasarkan segmentasi pasar atau sasaran
pasar yang sama.
- Storability Product Groupings
Pengelompokan barang berdasarkan penanganan yang khusus.
Menurut Turley (2002 : 129) mengemukakan elemen-elemen store
atmosphere ke dalam lima elemen, diantaranya :
1. Exterior
Meliputi suasan depan toko seperti bentuk dan ukuran gedung, exterior
jendela, area disekelilingnya, lahan parkir yang memadai, Marquee dan
display nama toko. Faktor faktor tersebut meliputi suasana bagian luar toko.
2. General Interior
9
Meliputi interior warna, suhu udara, pencahayaan, aroma ruangan, musik
ruangan dan kebersihan toko secara umum. Faktor disini lebih cenderung
mengarah pada suasan didalam toko.
3. Layout dan Design
Meliputi pengelompokan barang dagangan, lokasi departemen, alokasi
ruang lantai transaksi dan perlengkapan.
4. Point of Purchase and Decorations
Meliputi tampilan produk dalam toko, promosi, tanda dalam toko, logo
maupun slogan, petunjuk, label harga, dan sebagainya yang bertujuan untuk
menyediakan informasi yang sangat komunikatif dan berguna bagi
konsumen. Sehingga variabel ini disebut dengan display yang berhubungan
dengan penampilan produk yang dipajang ditoko.
5. Human Factors
Katergori ini meliputi interaksi yang ditimbulkan antara pelangaan dan
karyawan toko, termasuk karakteristik personal dan sikap penjual serta
karakteristik pelanggan. Kategori ini meliputi karakteristik karyawan,
seragam dan pakaian karyawan, dan tentunya keramaian dalam toko
tersebut.
Atmosfer toko menurut Sopiah dan Syihabudhin (2008 : 149 ) , yaitu :
1. Desain toko
Bertujuan untuk memenuhi syarat fungsional dan menyediakan pengalam
berbelanja yang menyenangkan bagi pelanggan, sehingga mendukung
10
terjadinya pembelian. Desain toko termasuk desain eksteriot, lay out, dan
ambience. Desain toko meliputi Store Front, pintu masuk, Marquee.
.
2. Perencanaan Toko
Perencanaan toko meliputi :
a. Tata letak
berbagai macam layout dapat diterapkan dalam sebuah toko, ada tata letak
lurus yang disebut Gridform layout,tata letak butir atau Boutique layout, tata
letak arus berpenurun atau disebut Guided shopper flows, tata letak arus
bebas atau Free Flow layout.
b. Alokasi Ruangan
terbagi menjadi 4 bagian diantaranya adalah :
a. selling space
b. merchandise space
c. customer space
d. personnel space
3. Komunikasi Visual
Komunikasi pemilik toko dengan pelanggan tidaklah hanya dengan
media massa, seperti iklan radio, iklan tulisan atau gambar, iklah dalam
majalah ataupun koran. Komunikasi kini bisa terjadi melalui gambaran
visual ditoko dan media sosial yang dikelola toko tersebut.
11
Berkenaan dengan teknik penempatan dan penyediaan produk dalam
toko, penyajian merchandise seringkali dikaitkan dengan teknik visual
merchandising. Kedua nya bertujuan untuk menarik pelanggan dari segi
penampilan aroma,rupa barang yang disentuh konsumen bahkan musik.
Beberapa teori yang dikemukakan , peneliti akan menggunakan teori dari
Berman&Evan mengenai elemen Store Atmosphere pada bukunya Retail
Management , 8th edition (Berman. & Evan, 2001;604) menjabarkan beberapa
elemen Store Atmosphere dan ditambakan elemen terakhir pada bukunya di tahun
2007, berikut elemen elemen Store Atmosphere :
1. Exterior
Karakteristik Exterior mempunyai pengaruh kuat pada citra toko tersebut,
sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari Exterior ini dapat
membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan
mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen Exterior tersebut
akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini :
a. Lingkungan sekitar
Citra toko atau outlet dipengaruhi oleh keadaan sekitar dimana toko
tersebut berada. Keberadaan toko harus unik sehingga konsumen dapat
melihat dengan jelas keberadaan suatu toko sekalipun dikelilingi oleh
toko-toko pesaing lain yang ada di sekitarnya.
b. Store front ( bagian Muka Toko )
Merupakan bagian depan toko yang mencakupi pintu masuk, konstruksi
bangun, papan nama yang menggambarkan kekokohan, keunikan, atau hal
12
lainnya yang sesuai dengan image toko tersebut. Bertujuan untuk
memukau konsumen agar mempengaruhi mereka untuk mengunjungi toko.
c. Marquee & Signs ( Simbol )
Kanopi atau sebuah tenda yang berguna untuk melindung bagian depan
muka toko, tembok yang menganjur keluar sebagai penahan balkon
didepan pintu masuk. Terkadang digunakan sebagai media informasi
sebuah toko untuk memberikan promosi , diskon dan sebagainya. Signs
atau tanda merupakan Silent Shopper’s , suatu bagian penting yang
memberi kesan pertama bagi para konsumen. Tanda ini adalah nama atau
logo sebuah toko, menentukan tampilang dan citra toko. Tanda tersebut
harus original, mudah diingat, dan merupakan signature toko tersebut.
Yang idealnya dalam waktu kurang dari 10 detik tanda itu harus menarik
perhatian. Dibuat dengan teknik pewarnaan dan pemilihan huruf yang
didesain sesuai dengan citra toko. Pada umumnya diletakan di luar toko
sebagai tanda dengan pencahyaan lampu neon.
d. Entrance
Entrance adalah pintu masuk , pintu masuk tersebut memiliki 3 syarat
yaitu:
- Jumlah pintu masuk, sebuah toko harus mengatur antara pintu keluar dan
pintu masuk toko. Pintu tersebut harus dapat menghadang potensi
terjadinya pencurian.
- Berbagai jenis pintu dapat dipilih , pintu otomatis yang membuka sendiri,
atau bersifat manual.
13
e. Height and Size Building
Tinggi dan luas nya bangungan , juga memudahkan dan memberikan
kenyamanan berbelanja , karena tinggi nya langit langit atap pada
bangunan membuat suhu udara semakin sejuk dan juga konsumen tidak
merasa sempit atau kekurangan ruang gerak.
f. Parking
Fasilitas parkir yang memadai, dan dekat dengan pelanggan dapat
menciptakan keamanan yang lebih positif dibandingkan fasilitas parkir
yang jauh dari pelanggan dan tidak memadai dalam ukuran luas.
Pelangaan akan lebih tertarik dengan bebas biaya parkir.
2. General Interior
General Interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan
visual merchandising. Desain interior memiliki kapasitas terbesar untuk
menyampaikan citra toko dan menciptakan suasana dan emosi tertentu kepada
pembeli. Pada umumnya dasar untuk merancang General Interior, dimulai dari
penentuan lebar arus lintas / gang, kemudian disusul dengan ventilasi ataupun
pipa air dan sebagainya, dekorasi dinding dan penataan cahaya serta penempatan
perlengkapan. Semua elemen ini berkontribusi untuk menentukan persepsi
pembeli, perlengkapan toko harus menarik dan ditempatkan sesuai fungsinya,
sehingga dapat meningkatkan dampak visual pada pelanggan, sebaiknya
dilakukan pembaharuan dan perbaikan perlengkapan untuk menghindari efek
stagnan.
14
Display yang baik yaitu dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu
mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang itu dan
akhirnya melakukan pembelian. Ketika konsumen masuk ke dalam toko, ada
banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut.
Elemen-elemen General Interior terdiri dari :
a. Color Schemes
Penentuan jenis warna penting karena kosumen dapat mengembangkan
persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. Pengunaan warna dapat
membuat suasana dramatis dan berbeda. Banyak perusahaan retail yang
sering menggunakan alat paling murah ini untuk merubah suasana toko .
Jika warna yang ditunjukan salah, dapat membuat citra toko meredam
karena warna bersifat Personal Taste atau selera pribadi masing – masing
konsumen. Maka dari itu Pihak toko / Merchandiser toko harus mengerti
prinsip dasar dalam warna warna.
b.Lighting
Salah satu cara untuk menghidupkan suasana toko selain warna adalah
pencayahaan (Tony, 2016). Memastikan semua lampu bekerja dan bersih
sehingga dapat beroperasi dengan baik sebelum kegiatan toko dimulai. Tata
cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat
produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila
dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. Untuk membuktikan
sorotan cahaya fokus kepada produk ialah dengan melambaikan tangan
didepan lampu dan melihat tepat jatuhnya bayangan. Pastikan pencahyaan
15
di lorong lalu lintar konsumen bekerja dengan baik agar tidak membuat
potensi tidak terlihatnya produk atau jalan secara jelas. Beberapa warna
dinding juga kerap mempengaruhi pencahayaan, seperti hitam dan biru
gelap yang dapat menyerap cahaya sehingga toko harus menghindari warna
dasar tersebut atau harus memiliki ekstra pencahayaan.
c. Scent
Aroma adalah komponen potensial dari metode pemasaran utama, aroma
yang menyenangkan menambah suasana toko untuk merangsang selera
pelanggan dan mendorong mereka untuk membeli. Aroma adalah harum
menyenangkan yang mempengaruhi suasana hati dan emosi pelanggan yang
membuat pelanggan bertahan lebih lama dan merasa senang.
d.Sound / Music
Musik dapat didefinisikan sebagai suara yang menyenangkan yang
mempengaruhi keputusan sadar dan tidak sadar konsumen (Banat &
Wandebori, 2012). Musik khususnya membantu menciptakan lingkungan
ritel di mana kepuasan sensorik membawa relaksasi dan kemauan untuk
membeli. Pemrograman musik tersebut dapat digunakan secara tematis
untuk memperkuat barang dagangan atau bisa digunakan untuk menarik
kelompok konsumen.
Musik juga bisa digunakan secara strategis untuk mengaburkan suara lain
atau suara ramai diluar dari toko, namun memang terkadang musik juga
mengganggu penjualan jika toko tersebut sedang memberikan pengumuman
16
atau informasi mengenai toko. Maka diperlukan pemrograman yang baik
agar tidak mengganggu kegiatan penjualan.
e. Temperature
Temperature atau suhu di outlet termasuk di antara variabel atmosfer yang
sangat mendorong niat pembelian konsumen. Suhu ekstrim maupun sangat
rendah atau sangat tinggi menciptakan perasaan negatif di antara pelanggan.
Hal ini menyebabkan ketidakpuasan di antara pelanggan dan akibatnya.
pelanggan menghabiskan lebih sedikit waktu di outlet dan menghasilkan
kata-kata negatif dari mulut ke mulut
f. Flooring
Sebuah pijakan dapat membuat kenyamanan didalam sebuah toko, maka
pemilihan pijakan atau lantai sama pentingnya dengan memilih warna
dinding. Jenis lantai yang di pilih dapat berupa keramik, karpet , marmer ,
atau nuansa kayu. Tentunya pijakan tersebut harus memudahkan konsumen
untuk melangkah, berjalan bahkan berlari.
g. Fixture
Furnitur yang memegang dan menampilkan sebagian besar barang dagangan
toko, ini adalah salah satu subjek yang lebih sulit ditangani karena setiap
toko memiliki kebutuh yang berbeda utuk menunjukan barang
dagangannya.
17
h.Width of Aisle
Gang-gang atau ruang antara jarak rak atau rak lain harus memudahkan
konsumen untuk berjalan dan kondusif apabila hendak memilih dan
menyeleksi barang yang akan dibeli.
i. Dead Areas
Ruangan didalam toko yang tidak memungkinkan untuk menaruh display
normal karena akan merasa janggal jika dilihat maupun dilewati, misalnya
seperti pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan. Sudut ruangan sebaikanya
diberi hiasan seperti tanaman, lampu hias , dan cermin.
j. Cleanliness
Memiliki perencanaan yang baik dalam standar operasional pemeliharaan
kebersihan toko wajib dilakukan oleh pengelola toko. Walaupun eksterior
dan interior sangat bagus dan baik namun jika tidak dirawat kebersihannya
akan membuat peniliaian negatif dari konsumen. Tentunya kebersihan dapat
menjadi pertimbangan utama bagi konsumen saat berbelanja ditoko.
3. Store Layout
Layout toko akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan
menjauhi toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui
jendela etalase atau pintu masuk. Layout toko yang baik akan mampu
18
mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan
membelanjakan uangnya lebih banyak
Pembagian ruang toko meliputi ruangan – ruangan sebagai berikut :
a. Ruang penjualan merupakan tempat produk – produk yang ditampilkan serta
merupakan tempat transaksi
b. Ruang Merchandise adalah ruangan untuk produk yang dikategorikan
nondisplayed item
c. Ruang karyawan merupakan ruangan khusus karyawan
d. Ruang untuk konsumen yang meliputi kursi, rest room, restaurant, dressing
room.
Penempatan produk juga dilakukan berdasarkan karakterisktik dari masing
masing produk. Klasifikasi tersebut dilakukan berdasarkan pada pembagian
sebagai berikut:
a. Produk yang dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian
b. Produk yang menjadi kebutuhan umum konsumen
c. Produk dengan menentukan penanganan khusus
d. Produk sesuai dengan strategi pasar tertentu.
Macam macam arus lalu lintas dalam toko yaitu :
a. Pola Lurus : Penempatan furnitur atau prodak dalam satu
lorong yang panjang
b. Pola Memutar : Hanya memiliki 1 pintu masuk, yang mengelilingi
seluruh rangan dengan bentuk lingkaran maupun
persegi , dengan arus keluar kembali ke pintu masuk
19
c. Pola Berlawanan Arah : Pola arus lintas ini gang utama terbentang dari
depan sampai belakang toko, membawa pengunjung
dalam dua arah
d. Pola Arus Bebas : Pola paling sederhana dimana fixture dan barang –
barang ditmepatkan dengan bebas.
4. Interior Display
Menyediakan informasi kepada konsumen untuk mempengaruhi atmosfir
toko adalah tugas setiap jenis point-of-purchase display. Interior Display memiliki
tujuan untuk meningkatkan laba maupun penjualan pada toko tersebut. Interior
(point-of-purchase) display terdiri dari:
a. Wall Decorations
Dekorasi dinding dengan perpaduan warna yang menatik tentunnya akan
mempengaruhi emosi konsumen saat berada ditoko tersebut.
b.Racks & Case Display
Rak yang memiliki fungsi utama untuk memajang barang dagangan dengan
rapih , case berfungsi untuk memajang barang yang biasanya lebih berat ,
dan tidak dapat dipajang di rak, rak sendiri memiliki banyak bentuk mulai
dari wall racks, straight racks. Case seperti floorcase , box case , shelves.
c.Themesetting
20
Suasana toko juga dapat di kondusifkan dengan berbagai tema atau musim
yang sedanag terjadi di suatu negara. Dengan acuan musim tersebut retailer
dapat menentukan barang dagangan yang cocok dan tentunya dekorasi yang
mendukung
d..Poster , Signs , & Cards
Tanda tanda yang berfungsi menginformasikan kepada pelanggan tentang
lokasi barang, jenis barang dan sebagainya di dalam toko. Iklan untuk
mempromosikan sebuah barang baru , diskon dan berbagai informasi
lainnya. Tentu saja elemen ini dapat membuat atau menarik konsumen yang
melihat kemudian masuk ke dalam toko tersebut.
5. Social Dimensions
a. Employee Uniforms
Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan sopan serta
mempunyai pengetahuan yang cukup mengenai produk yang dijual, akan
meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen.
b. Crowding
Kenyamanan suatu tempat menentukan citra suatu toko atau outlet. Toko
yang tidak terlalu ramai disukai oleh beberapa konsumen karena membuat
mereka lebih nyaman pada saat berada di toko tersebut. Tapi disisi lain, toko
yang ramai justru punya market tersendiri, karena munculnya anggapan
21
bahwa keramaian konsumen menand akan adanya sesuatu yang spesial dari
toko tersebut.
Penulis akan memakai teori Berman & Evan dengan kategori sub variabel
Exterior yang meliputi bagian muka toko, plang/papan nama toko, pintu masuk,
besar dan luas bangunan. General Interior meliputi warna, pencahayaan, aroma,
suara/musik, suhu, fixture/perlengkapan toko, dan kebersihan. Store Layout
meliputi layout toko , penataan barang dan pengelompokan barang, lokasi khusus
penjualan, lokasi khusus konsumen, fasilitas toko. Interior Display mencakup
dekorasi dinding, tema dalam toko, poster dan petunjuk. Social Dimension
mencakup penampilan karyawan, dan keramaian toko.
2.2 Pengertian Konsumen
Konsumen adalah semua individe dan anggota rumah tangga yang
membeli atau memperoleh barang maupun jasa untuk dikonsumsi pribadi.
(Kotler,2000). Dalam industri bisnis peran konsumen sangatlah penting karena
semakin majunya pendapatan masyarakat maka laju perekonomian akan semakin
membaik sehingga akan membuat pelaku bisnis bergantung kepada situasi
konsumen. Dapat disimpulkan bahwa semua orang dapat menjadi konsumen
karena mempunyai keinginan dan motivasi utnuk memenuhi kebutuhan akan
barang maupun jasa.
2.2.1 Kebutuhan Konsumen
Suatu keadaan tertekan karena sebuah dorongan kebutuhan yang membuat
individu melakukan perilaku sesuai anggapannya untuk memuaskan kebutuhan
22
dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan merupakan motivasi
konsumen yang digambarkan oleh Schifman (Schifman dan Kanuk, 2008 :72 ).
Konsumen akan terdorong untuk memenuhi kebutuh dasar seperti , papan ,
pangan, sandang.
Masing masing konsumen memiliki beragam kebutuhan, antar individu
memiliki perbedaan dalam kebutuhannya. Kebutuhan yang diprioritaskan akan
dipenuhi terlebih dahulu tergantung kebutuhan mendesak yang harus dipenuhi
oleh konsumen. Dalam perilaku pembelian, peneliti menguraikan 2 jenis
kebutuhan yakni :
- Kebutuhan Sekunder mencakup berbagai kebutuhan sosialisasi dan
kebutuhan psikologis termasuk pengakuan dan aktualisasi.
- Kebutuhan Primer mecakup berbagai kebutuhan fisiologis atau
kelangsungan hidup, kebutuhan perlindungan dan kebutuhan fisik.
2.3 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang
sederhana dan kompleks. Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan keputusan
sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan
kata lain, pilihan alternatif harus dimilki oleh seseorang ketika mengambil
keputusan. Serupa dengan pendapat Schiffman and Kanuk, Peter and Olson
(2010) berpendapat bahwa Keputusan Pembelian adalah Proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
23
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa semua perilaku sengaja
dilandaskan atas keinginan yang dihasilkan oleh konsumen secara sadar memilih
salah satu tindakan alternatif yang ada.
Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan empat jenis perspektif model
manusia yang dimaksud adalah satu model tingkah laku keputusan dari seorang
individu. Diantaranya adalah Manusia Ekonomi, Manusia Pasif, Manusia
Koginitif, Manusia Emosinonal.
- Manusia Ekonomi dipandang sebagai individu yang dapat berpikir dan
memutuskan secara rasional , menyadari berbagai alternatif produk yang
tersedia dan memeringkatkan alternatif tersebut berdasarkan baik
buruknya.
- Manusia Pasif menggambarkan manusia sebagai individu yang
mementingkan diri sendiri dan menerima berbagai macam produk yang
ditawarkan oleh pemasar.
- Manusia kognitif digambarkan sebagi konsumen yang berpikir untuk
memecahkan masalah dan lebih aktif untuk mencari alternatif produk yang
dapt memenuhi kebetuhan dan kepuasannya.
- Manusia Emosional adalah individu yang memiliki perasaan mendalam
dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau kepemilikan barang
tertentu. Kurang berupaya mencari informasi sebelum membeli, dan lebih
banyak mempertimbangkan suasana hati pada saat memutuskan untuk
membeli.
-
2.3.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
24
Kotler (2009, p.184) mengemukakan bahwa proses pengambilan keputusan
pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)
Pengenalan kebutuh muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah,
yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan dapat timbul
ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang
mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Kebutuhan memiliki
tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka semakin
kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari
obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuh tersebut bisa dipenuhi dengan membeli suatu produk. Konsumen
yang merasakan rangsangan atas kebutuhannya kemudian terdorong untuk
mencari dan mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Rangsangan
tersebut dibagi menjadi dua tingkat. Tingkat pertama yaitu penguatan
perhatian dimana pada tingkat ini orang hanya sekedar lebih peka
terhadap informasi produk. Tingkat kedua ialah pencarian informasi
secara aktif , pada tingkat ini orang mulai mencari bahan bacaan seperti
artikel maupun blog, surat kabar, menelepon teman, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi yang
25
didapat dari berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat
mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut.
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternative)
Setelah menerima banyak informasi, konsumen mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat
banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun
model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen
sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan
pada pertimbangan yang standar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus memutuskan
membeli berdasarkan merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan pembayaran. Keputusan tersebut tidak terus melalui proses urutan
seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan
tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan tidak
perlu perencanaan dan pertimbangan membeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen tentunya mengalami kepuasan
atau ketidakpuasan, hal ini mempengaruhi tindakan setelah pembelian.
Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap
produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para retailer dapat
26
melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan
memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah
memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu. Bagi konsumen
yang tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut
dengan seperti menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk,
maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.
Menurut Mowen dan Minor ( 2002 : 3) proses pengambilan keputusan
konsumen yang paling kompleks terdiri dari lima hal yaitu Pengenalan masalah,
pencarian , evaluasi alternatif, pilihan, dan evaluasi pascaakuisisi.
a. Pengenalan Masalah
pengungkapan penyimpangan antara keadaan seusungguhnya dan yang di
inginkan. Secara khusus para peneliti berusaha untuk mengidentifikasikan
masalah konsumen dengang menganalisisn faktor faktor yang bertindak
memperlebar kesenjangan antar akaeadaan aktual menurun atau jika
tingkat keadaan yang diinginkan bertambah, ia dapat mengenlai masalah
yang medorongnya untuk bertindak.
b. Perliaku Pencarian Konsumen
setelah mengidentifikasi masalah, konsumen memulai proses pencarian
untuk memperoleh informasi mengenai produk – produk yang mungkin
mengeliminasi masalah tersebut. Perilaku pencarian konsumen mengacu
pada semuan tindakan yang diambil konsumen untuk mengidentifikasi dan
memperoleh informasi tentacang cara pemecahan masalah.
27
Dua jenis proses pencarian konsumen yaitu pencarian internal dan
pencarian eksternal. Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk
memanggil kembali memori informasi jangka panjang mengenai produk
atau jasa yang dapat memecahkan masalah. Pencairan eksternal meliputi
akuisisi informasi dari sumber-sumber luas, seperti teman, periklanan,
pengepakan, laporan konsumen dan personil penjualan.
c. Evaluasi Alternatif
Pada tahan ini apa yang terdapat pada proses perolehan konsumen dapat
membandingkan pilihan yang diidentifikasi sebagai cara yang secara
potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali proses
keputusan.
d. Proses Pilihan Konsumen
Setelah mengevaluasi semua alternatif, langkah konsumen berikutnya
dalam proses pengambilan keputusan adalah membuat pilihan. Para
konsumen memilih antara merek atau jasa alternatid dan mereka juga
menentukan pilihan diantara toko-toko.
e. Evaluasi Pasca-akuisisi
Pada tahap terakhir pengambilan keputuan konsumen yaitu proses pasca
akuisisi menngacu pada konsumsi, evaluasi pasca pemilihan, dan disposisi
barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide. Selama tahap evaluasi pasca
28
pemilihan konsumen umumnya mengungkapkan kepuasan atau
ketidakpuasan pada pembelian mereka.
Sedangkan, menurut Schiffman dan Kanuk suatu tindakan dari beberapa
pilihan atau alternatif yang ada merupakan proses pengambilan keputusan.
Konumen dipengaruhi dari berbagai faktor yang dikelompokkan menjadi 3 bagian
yaitu Input, Process, Output.
a. Input
komponen input dalam keputusan pembelian konsumen adalah pengaruh –
pengaruh eksternal yang merupakan sumber informasi mengnai produk
tertentu dan hal – hal yang mempengaruhi konsumen terhadap suatu
produk, seperti nilai, sikap, dan perilaku. Input ini meliputi 2 bagian yaitu
aktivitas marketing mix dan pemasar yang mencoba untuk
mengkomunikasikan kepada calon konsumen, manfaat – manfaat suatu
produk atau jasa yang dimilkinya serta pengaruh – pengaruh sosial budaya
yang sifatnya nonmarketing yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
b. Process
Hal yang berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat suatu
keputusan pembelian. Didalam tahap ini perlu diperhatikan faktor
psikologis yang berasal dari dalam diri konsumen. Faktor – faktor tersebut
akan sangat mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan
keputusan.
29
c. Output
Komponen output dari pengambilan keputusan konsumen adalah fase dari
evaluasi pasca pembelian , aktivitas tersebut adalah untuk meningkatkan
kepuasan konsumen melalui pembelian.
Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Konsumen
Beberapa tipe keputusan konsumen menurut Christina Whidya Utami (2008,
p.39) adalah sebagai berikut:
1. Ingatan yang tertunda (Delay Embrance), konsumen tipe ini biasanya
baru akan melakukan pembelian ketika melihat barang di toko.
2. Pengganti (Subtitute), dengan adanya merchandising dalam toko akan
membuat konsumen mengganti barang lama dengan barang baru
dengan alasan bahwa barang baru mempunyai nilai tambah dan mereka
ingin mencoba merek baru atau merek berbeda
3. Penambah atau Pelangkap (Add-On), barang yang ditawarkan memiliki
hubungan fungsi penggunaan karena jika tanpa barang tersebut barang
tidak bisa digunakan.
4. Keinginan Hati (Impulse), konsumen tipe ini dapat melakukan
pembelian jika ada rangsangan dari luar seperti penglihatan atau perasa.
30
5. Kategori Terencana atau Tertentu (Planned-Specific Category), dengan
adanya merchandising pembeli yang memiliki daftar belanja dapat
memberikan keuntungan lebih untuk para peritel.
Dari pemaparan teori diatas, peneliti memilih keputusan pembelian
konsumen berdasarkan prosesnya, yang tidak lain terdapat pada teori Kotler.
Peneliti ingin melihat reaksi dan respon konsumen dalam proses mengambil
keputusan, sehingga dapat memberikan jawaban dari variabel Store Atmosphere
yang berpengaruh kepada keputusan pembelian konsumen.Teori yang peneliti akan gunakan dalam penelitian ini adalah teori Philip
Kotler dimana segala penjelasan mengenai proses pengambilan keputusan pasti
dialami oleh konsumen dengan cara tersebut.
2.4 Penelitian yang Relevan
Penelitian sebelumnya , dalam jurnal Riaz Husain dan Mazhar Ali (Hussain.
& Ali., 2015) dengan topik yang berjudul “ Effect of Store Atmosphere on
Consumer Purchase Intention “ penilitian ini menguji variabel Store Atmosphere
seperti kebersihan, musik, aroma, warna, pencahayaan, suhu, tampilan / tata letak
pada niat pembelian konsumen. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif kausal.
Data primer dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur dari dua gerai ritel
internasional, yaitu Habib Metro & Hyperstar. Koresponden yang berpartisipasi
sebanyak 300 kepala, koresponden dipilih berdasarkan tingkat kenyamanan dan
penghakiman Pengumpulan data dilakukan dengan mengunjungi toko-toko ini
berkali-kali dalam berbagai waktu, menggabungkan situasi yang lebih dan kurang
ramai.
31
Data dianalisis dengan menggunakan pengolahan data melalui komputer.
Penelitian tersebut menyatakan bahwa Kebersihan, Aroma, Pencahayaan dan
Tampilan / Tata Letak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap niat beli
konsumen sementara musik dan warna memiliki dampak minimal terhadap niat
beli konsumen, sedangkan, suhu hampir tidak berdampak pada konsumen saat
berbelanja.
Penelitian selanjutnya oleh Vitta Maretha dan Engkos Achmad Kuncoro
(2011) telah melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Store atmosphere dan
Store ImageTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Toko Buku
Gramedia Pondok Indah.” Pada penelitian ini variabel Store atmosphere terdiri
dari Exterior, Interior, Store Layout, dan Interior Display.
Teknik analisis data yang digunakan adalah multiple regression dengan
menggunakan data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 100 sampel
konsumen Toko Buku Gramedia Pondok Indah. Hasil analisis menunjukkan
bahwa: Store atmosphere dan Store Image memiliki pengaruh yang signifkan
terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok
Indah.
Penelitian selanjutnya oleh Arini Adilla Jay , mahasiswi pendidiktan tata
busana Universitas Negeri Jakarta (2017) dengan judul “ Pengaruh Penataan
Windows Display terhadap Minat Beli Konsumen “ menyatakan bahwa pada saat
berbelanja konsumen cenderung memperhatikan penataan windows display
terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk masuk ke dalam toko retail yang
dikunjungi. Penelitian tersebut dilakukan pada lingkup pusat perbelanjaan di
daerah Summarecon Mall Bekasi dengan objek toko retail brand eropa ( H&M)
32
dan toko retail brand asia (Uniqlo), sebanyak 88 % konsumen menyatakan bahwa
elemen yang berada pada pentaan windows display pada H&M dan Uniqlo
mampu menarik perhatian konsumen sehingga konsumen merasa berminat untuk
melakukan pembelian. Dalam hal korelasi , penataan windows display ini
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen , sebesar 88,2
% sedangkan sisa dari hasil tersebut dipengaruhi oleh variabel lain diluar
penelitian.
2.5 Kerangka Konseptual
Melihat fenomena yang terjadi dilingkungan sekitar kita terhadap Retail
Offline fesyen di Indonesia yang kian terperosok dengan didukungnya penutupan
beberapa gerai retail seperti PT. Matahari Departemen Store yang menutup
gerainya di beberapa daerah salah satunya di daerah Manggarai-Pasar Raya. Kini
PT Mitra Adi Perkasa resmi menutup dua gerai sekaligus yaitu Lotus dan
Debenhams diseluruh daerah di tanah air. Juga Ramayana yang tutup dibeberapa
tempat.
Terjadinya penurunan atau kondisi retail fashion offline di indonesia yang
lambat laun terperosok bukan saja karena daya beli konsumen Indonesia yang
lesu, melainkan tambahan hal baru yang dihebohkan akhir akhir ini yaitu online
shop. Selain itu penempatan lokasi retail dan pemasaran juga berpengaruh sekali
dalam melancarkan bisnis retail. Craig Johnson, Head of Research dari perusahaan
riset Customer Growth Partners juga menambahkan tutupnya gerai retail fesyen
juga dipengaruhi dari performa toko dan barang dagangan yang dijual terkadang
telah oldskool atau kurang mengikuti trend.
33
Berdasarkan fenomena tersebut , disimpulkan penutupan gerai retail dari
sudut pandang penulis jika dilihat dari poin yang paling fundamental ialah tidak
laku dan kurang peminat, dapat disebabkan dari berbagai faktor salah satunya
adalah penempatan dan pemasaran citra toko yang tidak baik pada toko tersebut ,
yakni berkaitan dengan Store Atmosphere toko yang lemah dan tidak dapat
mempertahankan keyakinan konsumen untuk melakukan pembelian, pada saat
berbelanja ke toko, usahakan toko membuat konsumen memiliki niat untuk
membeli atau memberikan kesan nyaman ketika berada di dalam toko, stimulus
yang diberikan oleh Store Atmosphere pastinya akan berperan penting untuk
membuat keputusan pembelian dan menjaga loyalitas pelanggan.
Kerangka berpikir untuk penelitian Pengaruh Store Atmosphere terhadap
keputusan pembelian konsumen penulis tuangkan dalam skema gambar sebagai
berikut
Gambar 2.7Kerangka berpikir
2.6 Hipotesis Penelitian
34
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan , makan hipotesis
yang akan diuji kebenarannya melalui penelitian ini dapat dirumuskan sebagai
berikut :
“Adanya pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen”
35