Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
Thông tin liên hệ: Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng Email: [email protected] Blog: Trongedu.com
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
2
Chương 1: Tổng quan về Marketing
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT
Chương 3: Môi trường MKT
Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT
Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)
Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)
Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)
Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion) Trongedu.com
TÀI LIỆU THAM KHẢO
3
1. GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Kinh tế Quốc dân
2. PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB
Kinh tế Quốc dân
3. Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị
(14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội
4. Nguồn tài liệu trên internet
Trongedu.com Trongedu.com 4
Quan hệ với khách hàng 4
Bản chất Marketing 1
Vai trò Marketing 2
Quản trị Marketing 3
Những thách thức mới 5
Nội dung chính chương 1
5
Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1
Trongedu.com
1. Bản chất Marketing
6
a, Sự ra đời và phát triển của marketing ² Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá ² Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing
càng hoàn thiện và phát triển ² Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX ² Ứng dụng marketing
« Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ « Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ
chức phi chính phủ, từ thiện « Marketing công nghệ số: Internet Marketing,
Mobile Marketing Trongedu.com
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 2
1. Bản chất Marketing
7
b, Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.
Trongedu.com
Các cấp độ của nhu cầu
Trongedu.com 8
Nhu cầu tự nhiên
Mong muốn
Nhu cầu có khả năng thanh
toán
Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được
Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm của con người.
1. Bản chất Marketing
9
c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)
Trongedu.com
Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Thị trường Trao đổi
Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc t iêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Tất cả những hao tổn mà n g ư ờ i t i ê u dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.
H à n h đ ộ n g tiếp nhận một s ả n p h ẩ m mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Bao gồm tất cả n h ữ n g k h á c h h à n g t i ềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.
2. Vai trò của Marketing
10
² Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường
² Chức năng: Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp
² Kết nối các hoạt động chức năng lại với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường
Trongedu.com
Quản trị Marketing
Quản trị Nhân lực
Quản trị Tài chính
Quản trị Sản xuất
Các chức năng quản trị
3. Quản trị Marketing
11
a, Khái niệm Quản trị marketing “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Trongedu.com
Phân tích
Lập kế hoạch
Thực hiện
Kiểm tra
3. Quản trị Marketing
12
b, Các quan điểm Quản trị marketing
Trongedu.com
Tập trung vào sản xuất (Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ).
Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất) Tập trung vào bán hàng (Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 3
Quan điểm Marketing Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1950
Quan điểm/ Chỉ tiêu
Điểm xuất phát
Trung tâm chú ý
Các biện pháp Mục tiêu
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm
Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán
Marketing Thị trường mục tiêu
Hiểu biết nhu cầu khách hàng
Marketing hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
13 Trongedu.com
3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing
Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội
ü Thỏa mãn nhu cầu mong
muốn NTD
ü Lợi nhuận của DN
ü Lợi ích của Xã hội
NTD
Xã hội
Nhà KD
14 Trongedu.com
3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing
15
Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và mong
muốn của khách hàng
Thiết kế chiến lược marketing định
hướng khách hàng
Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp cung ứng giá trị
cao
Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo sự
hân hoan cho khách hàng
Nắm bắt giá trị của khách hàng để tạo lợi
nhuận
Nghiên cứu khách hàng và thị trường
Chọn khách hàng phục vụ: phân đoạn
và lựa chọn thị trường
Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng thương hiệu mạnh
Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng quan hệ mạnh với khách hàng đã
chọn
Tạo sự thỏa mãn và khách hàng trung
thành
Quản trị thông tin marketing và dữ liệu
khách hàng
Quyết định một định vị có giá trị: khác biệt
hóa và định vị
Giá cả: tạo giá trị thực Quản trị quan hệ đối
tác: xây dựng mối quan hệ mạnh với đối
tác mkt
Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng
Phân phối: quản trị chuỗi cung và cầu
Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị
Tăng thị phần và tăng khách hàng
Quản trị thị trường toàn cầu
Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội
Khai thác công nghệ marketing
Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH
Trongedu.com
3. Quản trị Marketing c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng
CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn.
16 Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)
² Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80)
² Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.
² Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng.
17 Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng
² Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng
² Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp
² Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện
² Tăng giá trị tài sản khách hàng Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn
đời của 1 KHTT
18 Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 4
19 Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành
Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng: ü Một khách hàng trung bình chi ra 10$/
tuần để mua hàng ü Mua hàng 50 tuần/năm ü Trung thành với siêu thị trong 10 năm
20 Trongedu.com
4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành
² Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao
² “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi
tiềm năng nhưng không trung thành ² “Những người bạn tốt”: vừa mang lại
lợi nhuận vừa trung thành ² “Những người dai dẳng”: Trung thành
nhưng không mang lại lợi nhuận
21 Trongedu.com
5. Những thách thức mới ² Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của
marketing đối với người tiêu dùng, xã hội ² Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,
bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường ² Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng ² Thời đại kỹ thuật số hình thành ² Toàn cầu hoá nhanh chóng
22 Trongedu.com
CÂU HỎI ÔN TẬP ² Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ. ² Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. ² Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là
gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng? ² Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để
gia tăng tài sản khách hàng? ² Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào?
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường
Chương 2: Hệ thống thông tin và Nghiên cứu Marketing
Trongedu.com 24
1. Hệ thống thông tin MKT - Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin? - Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS
2. Nghiên cứu marketing
- Khái niệm - Quá trình nghiên cứu MKT
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 5
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Trongedu.com 25
1.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?
Marketing địa phương
Marketing toàn quốc
Không đủ mua
Đòi hỏi mua
Cạnh tranh giá cả
Cạnh tranh phi giá cả Những thông tin này bao gồm
cả thông tin lịch sử, hiện tại, tương lai; thông tin bên trong
và bên ngoài.
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Trongedu.com 26
1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS
MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những
thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng
chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch
marketing.
* Khái niệm MIS:
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Trongedu.com 27
* Các bộ phận cấu thành MIS
Thông tin Marketing
Môi trường Marketing
- Các thông tin về thị trường (khách hàng
mục tiêu)
- Các nhà cung cấp
- Các đối thủ cạnh tranh
- Công chúng
- Thông tin nội bộ
- Các nhân tố vĩ mô của
môi trường
Những người quản trị
Marketing
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra quá trình thực hiện
Hệ thống thông tin
Hệ thống báo cáo nội bộ
Hệ thống nghiên cứu Marketing
Hệ thống thu thập thông tin
Marketing Thường xuyên
bên ngoài
Hệ thống phân tích thông tin
Marketing
Những quyết định và sự giao tiếp Marketing
Thông tin Marketing
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 28
2.1. Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.
Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing để hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu Marketing để làm gì?
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 29
2.2. Quá trình
nghiên cứu MKT
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin đã thu thập
Báo cáo kết quả
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 30
Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu MKT
Nhà quản trị marketing và người nghiên cứu phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu
Lưu ý: Ø Trong giai đoạn này cần tránh việc xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Ø Các mục tiêu phải thật cụ thể.
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 6
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 31
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
Để xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết, kế hoạch bao gồm:
Ø Nguồn tài liệu
Ø Phương pháp nghiên cứu
Ø Công cụ nghiên cứu
Ø Kế hoạch chọn mẫu
Ø Phương pháp tiếp xúc
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 32
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT a, Nguồn tài liệu Ø Tài liệu thứ cấp: những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Ø Tài liệu sơ cấp: Những thông tin được thu thập lần đầu tiên cho mục đích nhất định Trường hợp những nguồn tài liệu thứ cấp bị cũ, không chính xác, không đáng tin cậy thì phải tiền hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số các nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp (có thể thông qua điều tra, phỏng vấn...)
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 33
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT b, Các phương pháp nghiên cứu Ø Quan sát: Theo dõi, Quan sát, lắng nghe mọi người và hoàn cảnh. Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm. Ø Thực nghiệm: Chọn ra những nhóm chủ thể có hoàn cảnh khác nhau để thử nghiệm trong thực tế để so sánh kết quả với nhau. Áp dụng tốt nhất nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ nhân quả Ø Điều tra: Qua điều tra sẽ có được những thông tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưa thích, mức độ thỏa mãn của khách hàng...Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất mô tả
VD: Với vấn đề đặt ra "Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không, điều đó liệu có kích thích tăng lượng bán không?" Khi đó có thể tổ chức nhiều điểm bán theo mức giá khác nhau để theo dõi thực nghiệm.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 34
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT c, Các công cụ nghiên cứu: để thu thập các tài liệu sơ cấp Ø Phiếu điều tra/ Bảng câu hỏi: Là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng (Chỉ việc lựa chọn các phương án trả lời được thiết kế sẵn) và câu hỏi mở (trả lời bằng lời lẽ và ý kiến riêng). Ø Phương tiện máy móc: Điện kế, thiết bị đo lường mức độ nhìn được và nhớ được, thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt, thiết bị mắc vào vô tuyến...
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 35
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
d, Xác lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là đoạn dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung.
Ø Hỏi ai?
Ø Số lượng người cần hỏi?
Ø Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng
cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu chí nào
đó.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 36
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT
Đặt câu hỏi và nhận câu trả lời qua điện thoại. Thu thập nhanh thông tin
Qua điện thoại
Qua bưu điện
Tiếp xúc trực tiếp
Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện. Nhận trả lời qua bưu điện
e, Các phương thức tiếp xúc:
Ø Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng câu hỏi, chỉ nên trong vài phút) Ø Phỏng vấn nhóm tập trung (trao đổi, thảo luận về chủ để, nội dung được chuẩn bị trước trong một vài giờ, với nhóm từ 6 -10 người).
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 7
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 37
Bước 3: Thu thập thông tin Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Cần lưu ý những trở ngại sau: Ø Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà cũng không ở nơi làm việc; Ø Một số người thoái thác, từ chối tham gia; Ø Một số người có thể trả lời thiên lệch, không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất thời gian; Ø Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 38
Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được
Giai đoạn này nhằm rút ra những thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập được. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn. Ø Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Ø Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 39
Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 40
Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu MKT
Báo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo trình tự sau: Ø Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, các kết luận Ø Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để nhà quản lý có thể xem thêm Ø Những hạn chế của nghiên cứu vì những lý do nhất định
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Trongedu.com 41
Câu hỏi ôn tập chương 2
² Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing? ² Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing? ² Nghiên cứu Marketing là gì? Tại sao phải tiến hành nghiên
cứu Marketing? ² Các bước nghiên cứu Marketing? ² Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp? ² Khi nào cần phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp? ² Phương pháp, công cụ và phương thức tiếp xúc để thu thập
dữ liệu sơ cấp?
1. Tổng quan về môi trường marketing của doanh nghiệp
Trongedu.com 42
Môi trường kinh tế và nhân khẩu
Môi trường công nghệ và tự nhiên
Môi trường chính trị, luật pháp
Môi trường văn hóa Đối thủ cạnh tranh
Trung gian Marke-ng
Công chúng Những người cung ứng
Khách hàng mục -êu
Giá cả
Phân phối
Sản phẩm
Xúc -ến hỗn hợp
Hệ thống thông -n Marke-ng Hệ thống lập kế
hoạch Marke-ng
Hệ thống kiểm tra Marke-ng
HT tổ chức thực hiện Marke-ng
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 8
2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing
² Các lực lượng bên trong doanh nghiệp: Ban giám đốc, các phòng ban
² Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp: + Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất + Những tổ chức dịch vụ, trung gian marketing + Đối thủ cạnh tranh + Công chúng trực tiếp + Khách hàng
Trongedu.com 43
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing ² Nhân khẩu: giới tính, độ tuổi, mật độ dân số, tỷ lệ sinh, tỷ
lệ tử,… ² Kinh tế: lãi suất, lạm phát, tăng trưởng kinh tế ² Tự nhiên: khí hậu, địa lý, tài nguyên thiên nhiên ² Khoa học kỹ thuật: công nghệ mới ² Chính trị: luật pháp, tình hình chính trị ² Văn hóa: nền tảng hình thành mong muốn của KH
Trongedu.com 44
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 1) Hãy phân tích các cơ hội và thách thức mà môi trường vĩ
mô mang lại cho các doanh nghiệp tại địa phương bạn trong điều kiện hiện nay?
2) Tỷ lệ nhân viên dưới 25 tuổi trong một doanh nghiệp chiếm 90%, đây là điểm mạnh hay điểm yếu của doanh nghiệp?
3) Công ty Viettel, công ty Honda đã có những hoạt động gì để gây được thiện cảm với công chúng?
4) Nếu bạn là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho trẻ em tại một quốc gia mà tỷ lệ trẻ em ngày càng giảm, thì bạn dự kiến có chiến lược gì để vượt qua thách thức đó?
Trongedu.com 45
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của NTD
Nắm được bản chất của thị trường người tiêu dùng
Hiểu được các đặc trưng của thị trường người tiêu dùng
Vẽ được mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
46
Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1. Khái quát về thị trường NTD 1.1. Khái niệm thị trường NTD
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
47
1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:
Ø Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Ø Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng Ø Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
48
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 9
2. Mô hình hành vi mua của NTD 2.1. Khái niệm hành vi mua:
Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
49
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD: Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức
của người mua
Phản ứng
của khách hàng
Marketing Môi trường C á c đ ặ c t í n h c ủ a NTD
(Tiếp nhận v à p h ả n ứng đáp lại ntn?)
Quá trình
quyết định mua (Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận khi dùng SP)
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
(Có thể quan sát được)
-Sản phẩm
- Giá cả -Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp
(DN kiểm
soát được)
- Kinh tế - KHKT
- Văn hóa
- Chính trị/ Luật pháp
-Cạnh tranh
(DN không
KS tuyệt đối)
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com
50
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa
Xã hội
- Giai tầng xã hội
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và nhận thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin
- Quan điểm
Người Tiêu dùng
Trongedu.com
51
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.1 Nhân tố văn hoá: Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ. Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Tham khảo giáo trình
Trongedu.com
52
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2 Nhân tố xã hội: Ø Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau. Ø Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Ø Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái). Ø Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm. Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.
Trongedu.com
53
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.3. Nhân tố cá nhân: Ø Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời Ø Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được chọn. Ø Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm. Ø Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống của họ. Ø Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định hướng hành vi mua của NTD.
Trongedu.com
54
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 10
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.4 Nhân tố tâm lý: Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).
Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…)
Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa
vị xã hội Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
Tự hoàn thiện
Sơ đồ: Thứ bậc nhu
cầu của Maslow
Trongedu.com
55
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Ø Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Ø Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về cuộc sống
Ø Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
Ø Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.
Trongedu.com
56
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đặc trưng cơ bản của thị trường sinh viên Đại học Tây Bắc?
Phân tích thứ bậc nhu cầu của Maslow đối với Sinh viên?
Nhân tố nào kích thích Sinh viên quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động Viettel/Vinaphone?
Trongedu.com
57
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
Liệt kê được các bước của quá trình quyết định mua
Hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng trong từng bước
Nắm được những nỗ lực mà người làm Marketing phải quan tâm và thực hiện trong từng bước.
Trongedu.com
58
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tình huống: Bộ máy vi tính có giá 5 triệu đồng
- Trường hợp chưa mua: Bạn sẽ tiến hành mua qua những bước thế nào? - Trường hợp đã mua: Kể lại các bước đã mua hàng của bạn?
Trongedu.com
59
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua Trongedu.com
60
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 11
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. - Bên trong: cảm giác đói, khát…. - Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy… (Các kích thích của Marketing)
??? 3 cấp độ về nhu cầu máy vi tính: - Nhu cầu gì? - Mong muốn như thế nào? - Nhu cầu có khả năng thanh toán? (bao nhiêu $)
Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
1. Nhận biết nhu cầu
Trongedu.com
61
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan trọng nhất tới việc tiếp nhận sản phẩm vào bộ sưu tập nhãn hiệu máy tính của bạn?
Kết quả của việc thu thập thông tin là NTD có được “bộ sưu tập các nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sự chú ý của NTD và để được nằm trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, hàng xóm, bạn bè, sự quen thuộc…
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, …
Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm, dư luận…
Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét hay dùng thử
2. Tìm kiếm thông tin
Trongedu.com
62
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Người làm Marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của NTD
Bạn sẽ dựa vào thuộc tính nào để đánh giá các phương án mua máy vi tính?
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm - Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ bền,… - Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu… - Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền - Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện lợi…
3. Đánh giá các phương án
Trongedu.com
63
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.
VD: Khi mua thực phẩm - an toàn, sức khoẻ. Khi mua đồ điện tử - độ bền lâu, ổn định
Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.
Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian nên người làm marketing có cơ hội để thực hiện những nỗ lực marketing để xây dựng niềm tin với NTD.
3. Đánh giá các phương án
Trongedu.com
64
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định mua. Ý định mua của người mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.
Bạn hãy kể lại một trường hợp mà bạn đã có ý định mua sau đó lại không mua nữa?
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm: Ø Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin. Ø Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán…
Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của Marketing. Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…
Các cản trở mua Ý định mua Quyết định
mua
4. Quyết định mua sắm
Trongedu.com
65
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD. Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm. Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm…
Sau khi mua bộ máy tính. Điều gì khiến bạn: q Không hài lòng? q Hài lòng?
Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực Marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình.
5. Đánh giá sau khi mua
Trongedu.com
66
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 12
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi
mua
Trong thực tế: 1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này./.
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không? 3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước nào?
Phần kết
Trongedu.com
67
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa
Sản xuất
Người tiêu
dùng
Bán buôn
I
Bán buôn
II
Bán buôn
…
Bán lẻ
- Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người tiêu dùng?
- Chúng có mối liên hệ gì với nhau?
Trongedu.com
68
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU BÀI HỌC: - Hiểu được đặc trưng của thị trường DNSX. - Nắm được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của thị trường DNSX - Phân tích được vai trò những người tham gia vào quá trình quyết định mua của DNSX.
THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
Trongedu.com
69
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Thị trường các tổ chức bao gồm: các DNSX, các tổ chức thương mại và các tổ chức nhà nước. Trong đó các doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thặng dư và của cải vật chất cho xã hội. Các DNSX hợp thành thị trường rất hấp dẫn cho nhà kinh doanh tư liệu sản xuất.
Trongedu.com
70
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Thị trường các DNSX bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.
Để sản xuất ra chai nước lọc (đang ở trên bàn) thì cần các yếu tố đầu vào là gì?
Nghiên cứu hành vi mua của DNSX là nghiên cứu hành vi mua các yếu tố đầu vào này.
1. Khái niệm
Trongedu.com
71
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola về bán nhân dịp lễ tình nhân có coi là nhà sản xuất hay không?
Vậy phân biệt giữa Nhà sản xuất và Tổ chức thương mại là: Nhà SX: SP A => SP B. Thương mại:SP A =>SP A
Trường hợp sinh viên mua nguyên vật liệu để làm socola bán thì có được coi là Nhà SX?
Trongedu.com
72
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 13
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.1. Quy mô cầu: Thị trường TLSX có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng.
VD: điện tiêu thụ trong sản xuất (60 triệu) so với điện gia đình (300ng)
2.2. Đặc tính cầu: v Mang tính chất thứ phát hay phái sinh v Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp v Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng. v Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, các khu đông dân cư là thị trường trọng điểm của nhà cung ứng TLSX.
Các khu công nghiệp nào ở nước ta mà bạn biết?
60 triệu
2. Đặc trưng
Trongedu.com
73
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.3. Kết cấu thị trường: Người mua có số lượng ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn. Vì vậy, mối quan hệ mua bán giữa người mua người bán thường rất gần gũi, mang tính trực tiếp, có tính chất tương hỗ hay hợp tác.
2.4. Những người mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp cung ứng cần phải tuyển dụng đội ngũ bán hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán lẫn nghiệp vụ kỹ thuật.
DNSX NTD
10% từ 9 NTD 90% từ 1 DNSX
Trongedu.com
74
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.5. Đặc trưng khác: Các DNSX thích hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt đối với một số công cụ lao động có trọng tải và giá trị lớn, như phương tiện vận tải, dụng cụ cơ giới, thiết bị đóng gói, bốc xếp…
VD: Thuê máy xúc, máy ủi; thuê mua tài chính ô tô Tại sao như vậy?
Trongedu.com
75
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.1. Những nhân tố môi trường: Một số xu hướng mà người mua bộc lộ và người cung ứng TLSX cần quan tâm là: Ø Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu… nhằm giảm khối lượng sản phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hoá giảm. Ø Gia tăng lượng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm, và các hợp đồng dài hạn mua bán chúng. Ø Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trường, đầu tư cho công nghệ mới và sự cạnh tranh…
3. Nhân tố ảnh hưởng
Trongedu.com
76
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2. Những yếu tố thuộc tổ chức: Mục tiêu, chính sách, phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức… của doanh nghiệp. Người làm marketing phải lưu ý:
VD: tách phòng riêng, bổ nhiệm người đứng đầu bộ phận cung ứng vật tư vào Ban giám đốc
Ø Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp. Ø Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn. Ø Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng. Ø Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.
Trongedu.com
77
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.3. Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau.
Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của DNSX?
3.4. Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích riêng phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách. Người bán hàng giỏi phải biết rõ từng cá nhân khách hàng để có những tác động phù hợp nhất.
Trongedu.com
78
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 14
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Họ quyết định lựa chọn mặt hàng và người cung ứng. Họ là người có thẩm quyền của doanh nghiệp mua.
Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật, họ xác định các đặc tính kỹ thuật của TLSX, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng.
Người trực tiếp giao dịch, mua sắm TLSX: chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng…
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Những người sẽ sử dụng TLSX được mua.
Theo bạn, người nào có ảnh hưởng quan trọng nhất?
4. Những người tham gia
Trongedu.com
79
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Khai thác thị trường nào khó hơn: Người tiêu dùng cuối cùng hay thị trường DNSX?
Khai thác thị trường DNSX khó hay dễ tùy thuộc vào sự thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh! Thông qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng, và những người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến lược tiếp cận và khai thác hiệu quả thị trường DNSX./.
Trongedu.com
80
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU BÀI HỌC: - Hiểu được đặc trưng của thị
trường TCTM VÀ CQNN. - Nắm được những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của từng thị trường
- Phân tích được vai trò những người tham gia vào quá trình quyết định mua của từng thị
trường.
5. THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC 4. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
Trongedu.com
81
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
• Đại lý cấp 1 • Đại lý cấp 2 • Siêu thị • …… • (Bạn hãy kể thêm)
THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC
• Cấp trung ương
• Cấp Thành phố
• Cấp huyện, xã
• Nhà trường • (Bạn hãy kể thêm)
Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu hành vi mua của đối tượng cụ thể nào?
Trongedu.com
82
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
• Đặc trưng • - • -
• Nhân tố ảnh hưởng • - • - • Người tham gia QĐ mua • -
THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC
• Đặc trưng • - • -
• Nhân tố ảnh hưởng • - • - • Người tham gia QĐ mua
• -
Tham gia xây dựng bài
Trongedu.com
83
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Những người nào tham gia vào quá trình tuyển dụng nhân viên Kế toán tại
DNSX, TCTM, CQNN? (Quá trình mua hàng hóa đặc biệt: Sức lao động)
Hiểu rõ hành vi mua của thị trường các tổ chức để có những hành xử phù hợp thì mới có thể thành công trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Trongedu.com
84
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 15
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Hiểu được bản chất của phân đoạn thị, lựa chọn, và định vị thị trường.
Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường
Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn
Miêu tả các bước của tiến trình định vị.
85
Trongedu.com
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1. Tổng cầu thị trường:
Q = n.q.p Trong đó: Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm n: Số lượng người mua với một loại sản phẩm q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm p: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
Vd: trong một năm có 5000 sinh viên mua 12 thẻ ĐTDĐ trả trước với giá trung bình 100.000đ/thẻ.
Q= 5000x12x100.000 = 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng) 86
Trongedu.com
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2. Cầu của doanh nghiệp: Là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp
Qi = Si.Q Trong đó: Qi: Cầu của doanh nghiệp i Si: Thị phần của doanh nghiệp i Q: Tổng cầu thị trường
I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU
3. Dự báo cầu: Tham khảo tài liệu
Vd: Tiếp theo vd trước. Thị phần doanh nghiệp A là 20%
Qi= 20% x 6.000.000.000 = 1.200.000.000đ (Một tỷ hai trăm triệu đ)
87
Trongedu.com
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
q Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối… q Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh q Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.
=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
88
Trongedu.com
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
89
Trongedu.com
1. Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn Giai đoạn 1: Marketing đại trà Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường.
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
90
Trongedu.com
2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân đoạn TT
Chọn TT mục tiêu
Định vị TT
3 bước cơ bản marketing mục tiêu.
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 16
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
91
Trongedu.com
1. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
VD: Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng khách hàng nào?
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
92
Trongedu.com
2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: q Đo lường được: Quy mô, sức mua Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập… q Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí q Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng q Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.
VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại không có máy tính và phần mềm kế toán./.
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
93
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi
b, Phân đoạn thị trường TLSX (Tham khảo tài liệu)
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
94
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: q Khu vực/miền q Vùng q Thành phố/tỉnh q Mật độ dân cư q Khí hậu
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
95
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học q Tuổi tác q Giới tính q Quy mô gia đình q Chu kỳ sống gia đình q Thu nhập q Nghề nghiệp q Học vấn…
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
96
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học q Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu q Lối sống: bảo thủ, tân tiến… q Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 17
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
97
Trongedu.com
3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi q Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng… q Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế… q Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động q Thái độ: thích, ghét, bàng quan
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
b, Phân đoạn thị trường TLSX (Tham khảo tài liệu)
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
98
Trongedu.com
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
99
Trongedu.com
1. Đánh giá các đoạn thị trường q Tiêu chuần 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian q Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường q Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết)
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
100
Trongedu.com
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu q Tập trung vào 1 đoạn thị trường q Chuyên môn hóa tuyển chọn q Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường q Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường q Bao phủ thị trường
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
101
Trongedu.com
3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu q Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô q Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạn q Marketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạnt thị trường.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
102
Trongedu.com
1. Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
* Lý do phải định vị thị trường: q Quá trình nhận thức của khách hàng q Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh q Hiệu quả của hoạt động truyền thông
VD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi - Hướng tới Đoạn thị trường nào? - Sự khác biệt nào về hình ảnh? - Đạt được giá trị gì?
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 18
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
103
Trongedu.com
2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị q Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. q Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu q Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
ü Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ü Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ ü Tạo điểm khác biệt về nhân sự ü Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
q Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
104
Trongedu.com
3. Các bước của tiến trình định vị Ø Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing. Ø Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Chất lượng thấp Chất lượng cao
Giá rẻ
Giá đắt
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
105
Trongedu.com
3. Các bước của tiến trình định vị Ø Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
q Định vị theo thuộc tính q Định vị theo lợi ích q Định vị theo người sử dụng q Định vị theo giá cả q Định vị theo chất lượng sản phẩm
…
V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Ø Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.
Thảo luận
• Hãy phân tích cơ hội thị trường (môi trường marketing) tại nơi anh/chị sinh sống. Nếu có 100tr thì a/c sẽ kinh doanh sản phẩm/dịch vụ gì?
• Làm rõ: • - Nhu cầu thị trường • - Nhóm khách hàng mục tiêu: phân đoạn và lựa
chọn thị trường mục tiêu • - Cách thức định vị thị trường
106
Trongedu.com
6.1. Lập chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp
- Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing
- Lập kế hoạch marketing
107
Trongedu.com
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
6.2. Hệ thống tổ chức marketing - Tổ chức theo chức năng - Tổ chức theo nguyên tắc địa lý - Tổ chức theo mặt hàng sản xuất - Tổ chức theo nguyên tắc thị trường
108
Trongedu.com
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 19
6.3. Kiểm tra marketing - Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
năm - Kiểm tra khả năng sinh lời - Kiểm tra chiến lược
109
Trongedu.com
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 1) Phân biệt sự khác nhau giữa lập kế hoạch chiến lược của
công ty và kế hoạch Marketing? Mối quan hệ giữa chúng? 2) Các bước lập kế hoạch chiến lược công ty 3) Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược 4) Các kiểu chiến lược của công ty dẫn đầu thị trường 5) Các kiểu chiến lược của công ty thách thức trên thị trường 6) Các kiểu chiến lược của công ty đi theo, và của công ty
nép góc 7) Hãy tìm hiểu chiến lược xâm nhập thị trường ô tô thế giới
của các nhà sản xuất ô tôTrung Quốc và rút ra những bài học. 110
Trongedu.com
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Khoa Kinh tế -‐ Trường Đại học Tây Bắc
Để hàng hóa bán được thì yêu tố nào sau đây đóng vai trò quan trọng nhất?
• Sản phẩm • Giá cả • Phân phối • Xúc tiến hỗn hợp
112
Trongedu.com
ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC MỘT CÁCH DỄ DÀNG THÌ YÊU TỐ NÀO ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?
• Sản phẩm - theo quan điểm marketing - Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu
tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).
113
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
• Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm • Phân loại sản phẩm/ hàng hóa
114
Trongedu.com
Những lợi ích căn bản
Bố cục bên ngoài
Nhãn hiệu
Chất lượng
Bao gói
Đặc snh
Lắp đặt
Tín dụng
Bảo hành Sửa chữa
Dịch vụ
Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm theo ý tưởng
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 20
Phân tích các cấp độ của sản phẩm sau:
115
Trongedu.com
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm - Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành • Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh trạnh
116
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
117
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
118
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
119
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's.
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
120
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 21
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm • Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
– Tên nhãn hiệu – Dấu hiệu của nhãn hiệu – Dấu hiệu hàng hóa – Quyền tác giả
121
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm • - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
– Có gắn nhãn cho sản phẩm không? – Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
• Nhà sản xuất • Trung gian • Cả nhà sản xuất và trung gian
122
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu • Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
– Hàm ý về lợi ích sản phẩm – Hàm ý về chất lượng – Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ – Khác biệt hẳn những tên khác
• Vd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa? 123
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu • Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu hay không? VD: Future 1, 2, F1,…
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?
124
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm • - Quyết định về bao gói
– Tại sao cần bao gói? – 4 yếu tố cấu thành bao gói:
• Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP • Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc • Bao bì vận chuyển • Các thông tin mô tả sản phẩm
125
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng • Căn cứ quyết định về dịch vụ:
– Nhu cầu khách hàng – Đối thủ cạnh tranh – Khả năng công ty
126
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 22
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng o 4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ
– Nội dung dịch vụ – Chất lượng so với đổi thủ – Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào? – Tự tổ chức hay thuê ngoài
127
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Khái niệm chủng loại sản phẩm • Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có
liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá
128
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm - Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm • Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?
VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,…
- Quyết định về danh mục sản phẩm • Danh mục sản phẩm là gì?
VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì? 129
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Thiết kế và marketing sản phẩm mới - Khái quát về sản phẩm mới • Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty
130
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Thiết kế và marketing sản phẩm mới - Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm
mới 1. Hình thành ý tưởng 2. Lựa chọn ý tưởng 3. Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới 4. Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới 5. Thiết kế sản phẩm mới 6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường 7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP mới
ra thị trường 131
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Chu kỳ sống của sản phẩm • - Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
132
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 23
• Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.
133
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ảnh hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Cạnh tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Ít, sự rút lui mạnh mẽ của các đối thủ yếu
Chiến lược tổng thể Thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm
Xâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm
Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu, kiểm tra sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh
Chuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuận
Lợi nhuận Không đáng kể do chi phí sản xuất và chi phí marketing cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng
Sự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối cùng là tổng lợi nhuận
Khối lượng bán giảm mạnh đẩy chi phí lên tới mức mất toàn bộ lợi nhuận
Giá bán lẻ Cao, để bù đắp một số chi phí phân phối cao
Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng
Tới mức mà người mua chịu được. Cần tránh chiến tranh giá
Thấp tương đối để có thể bán được hết lượng hàng tồn kho
Phân phối Lựa chọn, xây dựng dần dần hệ thống phân phối
Phân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ do các nhà buôn muốn tích trữ hàng
Phân phối mạnh mẽ, cho phép giữ được thị trường của mình
Phân phối lựa chọn, các đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần
Chiến lược quảng cáo Nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiên
Làm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của nhãn hiệu
Sử dụng quảng cáo để phân biệt với các sản phẩm tương tự
Nhấn mạnh giá thấp để giảm tồn kho
Trọng tâm quảng cáo Cao, tạo sự nhận biết và thích thú của người mua, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm
Trung bình, để lượng bán tăng dần theo những lời giới thiệu truyền miệng
Trung bình, do người mua đã nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm
Chi tiêu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm
Chi tiêu cho xúc tiến hỗn hợp
Lớn, để thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm
Trung bình, tạo ra sự thích thú nhãn hiệu
Mạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến một số người mua thành khách hàng trung thành
Tối thiểu
Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan điểm
sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không?
2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản phẩm có mục đích gì?
3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Marketing tương ứng.
4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào?
5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? 134
Trongedu.com
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
135
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
Quy trình xác định mức giá ban đầu
Các chiến lược giá chủ yếu
Trongedu.com
136
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Bạn hãy lấy một ví dụ về tăng/giảm giá?
Trongedu.com
137
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Khái niệm:
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau
Giá cả Cước Học phí Lãi suất Tiền lương, tiền công Hoa hồng Tiền thuê Phí
SP vật chất DV vận chuyển DV đào tạo DV vay ngân hàng HH Sức lao động DV đại lý, môi giới DV thuê nhà, xe… DV cầu phà, bảo hiểm
Trongedu.com
138
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Khái niệm:
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
Với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm.
Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm.
Trongedu.com
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 24
139
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Khái niệm:
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
Giá cả là biến số duy nhất của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra chi phí.
Nhà kinh doanh sử dụng giá như một công cụ canh tranh sắc bén.
Với người làm Marketing:
Trongedu.com
140
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
2. Chiến lược giá:
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
- Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới… cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán…
- Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh.
- Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
Trongedu.com
141
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Các nhân tố bên trong
• Các mục tiêu marketing
• Marketing mix • Chi phí • Các nhân tố khác
Các nhân tố bên ngoài
• Đặc điểm của thị trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
• Các nhân tố khác
Các quyết định
về giá
Trongedu.com
142
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong
• Các mục tiêu marketing
• Marketing mix
• Chi phí • Các nhân tố
khác
a, Các mục tiêu marketing: q Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.
q Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp
q Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao
q “Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
Trongedu.com
143
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong
• Các mục tiêu marketing
• Marketing mix
• Chi phí • Các nhân tố
khác
a, Các mục tiêu marketing: q Các mục tiêu khác:
ü Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấp
ü Ổn định thị trường => định giá bằng đồi thủ cạnh tranh
ü Thu hút khách hàng khi cung ứng SP mới => định giá thấp
ü Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãi
Trongedu.com
144
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong
• Các mục tiêu marketing
• Marketing mix
• Chi phí • Các nhân tố
khác
b, Marketing mix:
Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.
Chiến lược định vị
Lựa chọn 4P
Quyết định về giá
Trongedu.com
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 25
145
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong
• Các mục tiêu marketing
• Marketing mix
• Chi phí • Các nhân tố
khác
c, Chi phí:
q Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ.
q Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.
q Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm => chủ động thay đổi giá
Trongedu.com
146
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong
• Các mục tiêu marketing
• Marketing mix
• Chi phí • Các nhân
tố khác
c, Các nhân tố khác:
q Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…
q Thẩm quyền của ban giám đốc
q Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Trongedu.com
147
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Các nhân tố bên ngoài
• Đặc điểm của thị trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
• Các nhân tố khác
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a, Đặc điểm thị trường và cầu:
q Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ.
q Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED) Ø ED < =1 (không co dãn: tăng giá => tăng doanh thu Ø ED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu
ED = (%rQ/%rP) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)]
Trongedu.com
148
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Các nhân tố bên ngoài
• Đặc điểm của thị trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
• Các nhân tố khác
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a, Đặc điểm thị trường và cầu:
q Yếu tố tâm lý khách hàng
Ø Giá càng cao thì chất lượng càng cao
Ø Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất
lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải tỏa
hoài nghi.
Ø So sánh giá với SP cùng loại
Ø Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ
Trongedu.com
149
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Các nhân tố bên ngoài
• Đặc điểm của thị trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
• Các nhân tố khác
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp b, Cạnh tranh: q TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường
q TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước => bán theo giá quy định. Nếu không chịu sự quản lý => tự do định giá. q TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh
q TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KH
Trongedu.com
150
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Các nhân tố bên ngoài
• Đặc điểm của thị trường và cầu
• Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
• Các nhân tố khác
2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp c, Các nhân tố khác:
q Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp, lãi suất,… q Môi trường công nghệ, tự nhiên,…
q Quản lý vĩ mô của Nhà nước: Ø Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán. Ø Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật
Trongedu.com
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 26
151
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
Case Study
q Định giá hàng hóa sức lao động của Sinh viên mới ra trường? q Định giá sức lao động của Sinh viên sau 10 năm ra trường?
Trongedu.com
152
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản
Xác định mục tiêu định giá
Xác định cầu thị trường
mục tiêu
Xác định chi phí
sản xuất
Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ
Lựa chọn phương
pháp định giá
Lựa chọn mức giá cụ thể
Trongedu.com
153
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN
2. Xác định mục tiêu định giá
q Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max… q Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị phần… q Mục tiêu tồn tại
q Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
q Mục tiêu ổn định q Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá.
Trongedu.com
154
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN
Bài tập:
- Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp - Chi phí cố định: 100tr - Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp
Xác định giá bán theo 2 phương pháp: - PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30% - PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%
Trongedu.com
155
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Trongedu.com
156
Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá
Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán.
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Trongedu.com
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 27
157
Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá CHIẾN LƯỢC GIÁ
P1
P2
P3
P4
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
THỰC TRẠNG: 77.000 DN phá sản GiẢI PHÁP
Trongedu.com
158
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN
NỘI DUNG
CƠ BẢN
Nắm được chiến lược giá cho sản phẩm mới, cho danh mục sản phẩm
Biết cách điều chỉnh mức giá cơ bản trong môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng
Hiểu được khi nào cần thay đổi giá: các điều kiện để tăng hoặc giảm giá
Biết cách ứng xử về giá với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Trongedu.com
159
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
* Chiến lược giá “hớt phần ngon”
q Mức cầu về SP mới cao
q KH không nhạy cảm về giá
q Hình ảnh SP chất lượng cao
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Giá laptop trước đây? Giá laptop hiện nay?
Trongedu.com
160
1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
* Chiến lược giá “bám chắc thị trường”
q Thị trường nhạy cảm về giá
q Hiệu quả/lợi thế theo quy mô
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Trongedu.com
161
2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
VD: Xe máy Honda, Lead trắng – Xe đổi màu
Định giá cho chủng loại SP: những SP cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã.
Định giá cho những SP phụ thêm.
Định giá cho SP kèm theo bắt buộc.
VD: Xe máy và phụ kiện.
VD: Máy ảnh – phim; Bàn cạo và dao cạo
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Trongedu.com
162
3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần và định giá trọn gói?
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá FOB - Giá CIF
Trongedu.com
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 28
163
3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Chiết giá và bớt giá
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo hình thức, thời gian thanh toán, …
Trongedu.com
164
3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
Định giá khuyến mại
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Định giá phân biệt
Ø Định giá lỗ để lôi kéo KH Ø Định giá theo đợt bán hàng đặc biệt
Ø Giá trả góp Ø Giảm giá cho KH có phiếu
mua hàng
q Định giá theo đối tượng KH q Định giá theo địa điểm q Định giá theo hình ảnh (bao gói) q Định giá theo thời điểm: cao điểm/
thấp điểm
Trongedu.com
165
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
4. Thay đổi giá
q Chủ động cắt giảm giá v Dư thừa năng lực SX v Thị phần giảm sút
q Chủ động tăng giá v Lạm phát => tăng giá => ổn định lợi nhuận v Cầu tăng quá mức cung => tăng giá => lợi nhuận
Trongedu.com
166
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)
q Giảm giá: áp dụng khi DN đủ năng lực và không phạm luật
q Giữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các hoạt động chăm sóc khách hàng
q Tăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm.
Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu hành vi của đối thủ.
Công ty A Công ty B Trongedu.com
167
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
“If effective product development, promotion, and distribution show
the seeds of business success, effective pricing is the harvest” -
Philip Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 12e, 2008).
“Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là GẶT”.
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Trongedu.com
168
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 29
169
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
Nội dung chính
170
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
1. Khái niệm:
I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối
Định nghĩa kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
171
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
2. Các loại trung gian kênh phân phối: q Nhà bán buôn q Nhà bán lẻ q Đại lý và môi giới: Ko có quyền sở hữu SP q Nhà phân phối
I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối
172
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
3. Vai trò của trung gian kênh phân phối:
q Giảm chi phí cho nhà sản xuất q Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng q Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất q Kết nối cung cầu q Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất
I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối
173
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
4. Chức năng của các thành viên kênh phân phối:
q Nghiên cứu thị trường q Xúc tiến q Thương lượng q Phân phối q Xây dựng quan hệ khách hàng q Hoàn thiện sản phẩm q Tài trợ
I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối
174
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
a, Chiều dài của kênh phân phối Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
1. Cấu trúc kênh phân phối
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 30
175
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
* Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Nhà SX
Người TD
Nhà SX
Người TD
Nhà bán lẻ
Nhà SX
Người TD
Nhà bán lẻ
Nhà SX
Người TD
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn Nhà bán buôn
Đại lý
A B C D
176
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
Nhà SX
Người SDCN
Nhà SX
Người SDCN
Nhà PPCN
Nhà SX
Người TD
Nhà SX
Người TD
Đại lý Đại lý
* Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Nhà PPCN
A B C D
177
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
b, Bề rộng của Kênh phân phối
* Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số trung gian
* Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất
* Phân phối chọn lọc: Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
178
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
Vẽ cấu trúc kênh phân phối
Viettel VietinBank CocaCola Prudential
Phân tích chức năng của các thành viên trong kênh
179
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.1. Sự hoạt động của kênh phân phối: Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau.
2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Ø Dòng chuyển quyền sở hữu Ø Dòng thông tin Ø Dòng vận động vật chất Ø Dòng thanh toán Ø Dòng xúc tiến
Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động các dòng chảy này.
180
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một số chức năng nhất định. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh.
2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
Mâu thuẫn giữa mục tiêu riêng của thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột: Ø Xung đột theo chiều ngang Ø Xung đột theo chiều dọc
Để quản lý kênh phân phối tốt thì cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 31
181
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
a, Kênh phân phối truyền thống Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau.
Nhược điểm: q Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo q Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình q Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian q Hoạt động kém hiệu quả 182
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
b, Kênh phân phối liên kết dọc: (Hệ thống marketing theo chiều dọc – VMS) Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất và các thành viên trung gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất.
* VMS dọc của Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. VD: VNPT, Viettel
183
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
* VMS dọc có quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc. Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác. VD: Unilever và các trung gian bán buôn, bán lẻ
* VMS dọc theo hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động. VD: Hợp đồng Nhượng quyền kinh doanh
184
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
c, Kênh phân phối theo chiều ngang: (Marketing cộng sinh) Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức KPP.
VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài Vs bán lẻ trong nước.
185
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
* Các căn cứ để lựa chọn
1. Lựa chọn kênh phân phối
q Mục tiêu của kênh phân phối q Đặc điểm của khách hàng mục tiêu q Đặc điểm của sản phẩm q Đặc điểm của trung gian thương mại q Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh q Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính…
* Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng tài chính, uy tín…
186
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động q Chiết khấu cao, thưởng theo doanh số q Thiết lập mối quan hệ lâu dài với các thành viên: hội nghị dành cho đại lý, du lịch… q Kế hoạch hóa việc hoạt động trong kênh: lập một bộ phần chuyên trách về phân phối, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, huấn luyện bán hàng, PR, PG… q Ngoài ra, áp dụng phạt, trừ quyền lợi với các thành viên kém.
2. Quản lý kênh phân phối
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 32
187
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 2. Quản lý kênh phân phối
2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối: q Mức giá áp dụng q Các hoạt động xúc tiến bán
2.3. Đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh Giao kế hoạch, chỉ tiêu trước để đánh giá. Cụ thể: Doanh số đạt được, dịch vụ cung ứng, mức hàng dự trữ, thời gian giao hàng, thời gian bảo hành,…
188
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
IV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
Là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trương mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.
1. Bản chất
2. Mục tiêu của phân phối vật chất
Cung câp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.
189
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
IV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
3.1. Xử lý đơn hàng
3. Các quyết định phân phối vật chất
3.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Số lượng, địa điểm, quy mô kho? Nên xây kho riêng hay thuê?
3.3. Quyết định khối lượng dự trữ trong kho
3.4. Quyết định về vận tải: q Vận tải đường sắt q Vận tải đường thủy q Vận tải đường bộ q Vận tải đường hàng không
190
Trongedu.com
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI
Bán lẻ Bán buôn
1. Khái niệm Bán sản phẩm trực tiếp tới NTD cuối cùng
Bán sản phẩm cho những người mua về để bán lại
2. Phân loại
3. Quyết định Marketing q Thị trường trọng điểm q Hàng hóa, dịch vụ q Giá bán q Xúc tiến hỗn hợp q Địa điểm
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Bức hình trên truyền tải thông điệp gì?
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài
ra chẳng ai biết”
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 33
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài
ra chẳng ai biết”
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Nội dung chính của chương:
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước
tiến hành hoạt động truyền thông
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
1. Khái quát về truyền thông hỗn hợp
q Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
q Các nhóm công cụ xúc tiến
q Hệ thống truyền thông marketing
q Nguyên tắc truyền thông marketing
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
q Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp
tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ
mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông marketing.
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Truyền thông về điều gì?
P1 P2 P3
P4
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
q Các nhóm công cụ xúc tiến
Ø Quảng cáo
Ø Khuyến mại
Ø Quan hệ công chúng (PR)
Ø Bán hàng cá nhân
Ø Marketing trực tiếp
(Sẽ tìm hiểu kỹ ở phần sau)
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 34
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
q Hệ thống truyền thông marketing
Khoa Kinh tế => Truyền miệng => SV =>Thông báo => Lớp trưởng
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
q Truyền thông và Quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các phương
án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
Thông -n
Thuyết phục
Nhắc nhở
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp
q Nguyên tắc truyền thông marketing
AIDA Ø Attention: Gây chú ý, tò mò
Ø Interest: Tạo sự thích thú, quan tâm
Ø Derise: Tạo mong muốn, khao khát
Ø Action: Hành động mua
A I D A
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông
Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông
Chờ Ai? Chờ Anh!
Bây giờ Mận mới hỏi Đào Vườn hồng có lối ai vào hay chưa?
Mận hỏi thì Đào xin thưa Vườn hồng có lối nhưng chưa ai vào?
Ví dụ: Mã hóa?
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 35
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Giải mã thông điệp
Vậy nên mã hóa thông điệp như thế nào để người nhận tin có thể giải mã thông điệp đúng với nội dung cần truyền thông?
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông
q Quá trình truyền thông: 6 bước 1. Xác định người nhận tin 2. Xác định phản ứng của người nhận tin 3. Lựa chọn phương tiện truyền thông 4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp 5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 6. Thu nhận thông tin phản hồi
Case Study: CLB Khởi nghiệp khoa Kinh tế mới thành lập. Bạn hãy thực hiện quá trình truyền thông để thu hút 200
thành viên tham gia CLB?
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
q Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Ø Quảng cáo
Ø Khuyến mại
Ø Quan hệ công chúng (PR)
Ø Bán hàng cá nhân
Ø Marketing trực tiếp
- Bản chất
- Ưu điểm - Nhược điểm
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Quảng cáo
Ø Bản chất: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải trả chi phí
Ø Hình thức, Ví dụ:
ü Phát thanh, truyền
hình, báo chí, quảng
cáo ngoài trời…
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Quảng cáo
Ø Ưu điểm: ü Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian ü Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu ü Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao
Ø Nhược điểm: ü Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền) ü Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi ü Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Khuyến mại
Ø Bản chất: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.
Ø Hình thức: ü Thi, trò chơi, xổ số ü Phiếu thưởng ü Phiếu mua hàng
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 36
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Ví dụ: Trận chiến khuyến mại giữa màn hình Hoàng Tộc và màn hình Anh Hùng
Màn hình Hoàng Tộc Tranh ngôi đệ nhất
Ban nhạc F4 hát: “Bên em ngắm mưa sao, em dựa vào bên tôi. Chỉ cần em tin màn
hình Hoàng Tộc, em sẽ thấy Hoàng Tộc vừa rẻ vừa đẹp”
Các PG đứng ở mọi cửa ra vào, tặng phiếu trị giá 100$, chỉ cần mua 1 sp
của Hoàng Tộc là được nhận lại bằng tiền mặt. Sau đó còn được tặng 1 hộp
bánh trung thu rất đẹp
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Màn hình Anh Hùng
“Anh hùng luận anh anh hùng” Các chương trình khuyến mại tiếp theo của Hoàng Tộc
Chủ đề tháng 10: Yêu trong thu này Khách hàng chỉ cần nói một lý do để yêu là được quà khuyến mại Chủ đề tháng 11, 12: Quyến luyến tuyết hoa Khách hàng chỉ cần đưa giấy đăng ký kết hôn ra là được mua giá ưu đãi đặc biệt.
=> 5 tác dụng của khuyến mại: Ø Tăng tốc tiến trình xâm nhập thị trường của một SP mới Ø Dùng KH trước kéo KH sau – “Vô tuyến truyền miệng” Ø Kích thích đại lý Ø Khiêu chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranh Ø Bán chạy nhiều SP cùng thương hiệu
Màn hình
Hoàng Tộc
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Khuyến mại
Ø Ưu điểm: ü Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khác ü Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng
Ø Nhược điểm: ü Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn ü Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước ü Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Quan hệ công chúng
Ø Bản chất: là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm và doanh nghiệp tới các khách hàng để đạt mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Ø Hình thức: Hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện…
Ø Ví dụ: ü Honda:…….? ü Viettel:…….?
Đỉnh cao của quan hệ công chúng khiến cho bên thứ 3 và khách hàng tự nguyện nói tốt về sản phẩm, doanh nghiệp. Trong khi đó,
Quảng là tự nói tốt về chính mình.
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Quan hệ công chúng
Ø Ưu điểm: ü Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiền ü Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né trách các nhóm công cụ xúc tiến khác. ü Có tính lan truyền cao (truyền miệng)
Ø Nhược điểm: ü Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo. ü Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. ü Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Bán hàng cá nhân
Ø Bản chất: là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Ø Ví dụ:
ü Tư vấn bán hàng
ü Hội nghị bán hàng
ü Hội chợ và triển lãm
ü Mẫu chào hàng
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 37
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Bán hàng cá nhân
Ø Ưu điểm: ü Cho phép trao đổi thông tin hai chiều ü Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
Ø Nhược điểm: ü Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch ü Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu ü Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Marketing trực tiếp
Ø Bản chất: là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản hồi ngay. Marketing trực tiếp kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Ø Ví dụ: ü Gửi thư, Catalog trực tiếp ü Mua bán qua internet ü Mua bán qua ti vi
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Marketing trực tiếp Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi
Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mại và bán hàng cá nhân
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
Marketing trực tiếp
Ø Ưu điểm: ü Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt. ü Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện. ü Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm. ü Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả
Ø Nhược điểm: ü Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. ü Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng. ü Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Bản chất Ưu điểm: Nhược điểm:
Bản chất, ưu, nhược điểm các nhóm công cụ xúc tiễn hỗn hợp
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
q Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng
truyền thông hỗn hợp
Ø Kiểu loại hàng hóa/thị trường
Ø Chiến lược kéo hay đẩy
Ø Các trạng thái sẵn sàng mua của KH
Ø Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 38
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
Ø Kiểu loại hàng hóa/thị trường
Hàng tiêu dùng Hàng tư liệu sản xuất
v Quảng cáo
v Khuyến mại / Xúc tiến bán
v Bán hàng cá nhân
v Quan hệ công chúng - PR
v Bán hàng cá nhân
v Khuyến mại / Xúc tiến bán
v Quảng cáo
v Quan hệ công chúng – PR
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
Ø Chiến lược đẩy/ chiến lược kéo
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách Ø Các trạng thái sẵn sàng mua của KH
Nhận biết Hiểu Thiện cảm
Ưu chuộng
Ý định mua
Hành động mua
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
Ø Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
q Xác lập ngân sách:
Ø Tỷ lệ % trên doanh số bán
Ø Cân bằng cạnh tranh
Ø Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ
Ø Phương pháp tùy khả năng
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
q Xác lập ngân sách:
Ø Tỷ lệ % trên doanh số bán: Ấn định ngân sách bằng một mức tỷ lệ phần trăm (%) nào đó so với doanh số bán dự kiến.
Ví dụ: Doanh số năm 2013 của doanh nghiệp A là 10 tỷ. Doanh
số năm 2014 dự kiến tăng trưởng 20%.
Xác lập ngân sách XTHH cho năm 2014?
(Biết DN dành 5% cho hoạt động này)
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 39
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
q Xác lập ngân sách:
Ø Cân bằng cạnh tranh:
Bằng với mức ngân sách của các đối thủ
cạnh tranh trong khu vực thị trường và
trong chu kỳ kinh doanh.
Ví dụ: Nếu đối thủ cạnh tranh dành 5 tỷ cho
hoạt động XTHH thì chúng ta sẽ dành bao
nhiêu tiền cho hoạt động XTHH?
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
q Xác lập ngân sách
Ø Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ:
Xác định trên cơ sở mục tiêu và nhiệm
vụ của công việc xúc tiến hỗn hợp phải
làm, sau đó xác định chi phí dành cho
các hoạt động đó. - Mục tiêu 1, Mục tiêu 2…
- Nhiệm vụ A, Nhiệm vụ B…
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
q Xác lập ngân sách:
Ø Phương pháp tùy khả năng
Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì
quyết định mức ngân sách dành cho
XTHH ở mức đó.
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
q Quảng cáo
q Khuyến mại
q Quan hệ công chúng (PR)
q Bán hàng cá nhân
q Marketing trực tiếp
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
q Quảng cáo
- Xác định mục tiêu quảng cáo
- Xác định ngân sách quảng cáo
- Quyết định nội dung truyền đạt
- Quyết định phương tiện quảng cáo
- Đánh giá chương trình quảng cáo
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
q Khuyến mại
- Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán
hàng
- Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
- Soạn thảo, thí điểm và triển khai
chương trình xúc tiến bán
- Đánh giá kết quả của chương trình xúc
tiến bán
Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13
Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 40
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
q Quan hệ công chúng (PR)
- Tuyên truyền cho sản phẩm
- Tuyên truyền hợp tác: nội bộ và bên
ngoài để tạo hình ảnh tốt đẹp của DN
- Vận động hành lang
- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi
cho DN đang lan truyền ra ngoài
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
q Bán hàng cá nhân
- Thăm dò và đánh giá
- Tiền tiếp xúc
- Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh
- Xử lý những từ chối
- Kết thúc
- Theo dõi
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP
4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến
q Marketing trực tiếp
+ Xác định mục tiêu của chiến dịch
+ Xác định khách hàng mục tiêu
+ Lựa chọn chiến lược chào hàng
+ Thử nghiệm các yếu tốt marketing
trực tiếp
+ Đánh giá kết quả của chiến dịch
marketing trực tiếp
LÝ THUYẾT MARKETING
GV: ThS, NCS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: [email protected]
Website: Trongedu.com
TẠO GIÁ TRỊ NHIỀU HƠN CHO KHÁCH HÀNG!
Khoa Kinh tế -‐ Trường Đại học Tây Bắc