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日立の薄型テレビ戦略~高画質テレビで世界トップへ~
2005/12/20
株式会社 日立製作所執行役常務
ユビキタスプラットフォームグループ長&CEO 江幡 誠
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2.日立におけるデジタル家電の位置づけ
3.薄型テレビ市場の動向と日立の目標
4.勝つシナリオ
5.まとめ
目次
1.はじめに
2
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2.日立におけるデジタル家電の位置づけ
3.薄型テレビ市場の動向と日立の目標
4.勝つシナリオ
5.まとめ
1.はじめに
目次
3
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成長市場であるHDに特化して集中投資
グローバル展開 (生産・販売)を強力推進
パネル(プラズマ、液晶)、コンポーネント(HDD、半導体等)の開発に日立グループの総力を結集
はじめに
目標
1
薄型テレビ事業における日立の目標
※HD:High Definitionの略で、高繊細・高画質を表す。
2008年度
2006年度下期に黒字化
プラズマテレビ:W/W HD(※)でトップシェア獲得(30%)
液晶テレビ :W/W 26V型以上でシェア7%獲得
4
オール日立として研究開発から販売投資まで総力を結集して強化、育成
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2.日立におけるデジタル家電の位置づけ
3.薄型テレビ市場の動向と日立の目標
4.勝つシナリオ
5.まとめ
1.はじめに
目次
5
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3大ネットワーク進展
放送
IP(※2)
高速無線
日立は3大ネットワーク対応製品を全て品揃え
映像系
記録系
情報系
プラズマテレビ プロジェクションテレビ
液晶プロジェクター
HDD/DVDレコーダー
DVDカメラ
BB(※1)パソコン
ホームネットワーク
日立のデジタル家電製品群2-1
※1 BB:Broad Band
※2 IP:Internet Protocol
携帯電話
カーナビ
6
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≪製品別目標と方針≫
プラズマテレビ
液晶テレビ
ハイビジョン対応市場に特化
26V型以上に特化
HD内W/Wシェア 30%目標
デジタル家電市場における日立のポジショニング(1)
プラズマテレビを中心にデジタル家電市場でトップポジション獲得
シェア目標(%)シェア目標(%)2005 2006
方 針方 針製 品2007 2008
4339 4135
5 5 67
18 201411
24
67
2-2
W/W
W/W
国内
国内
年度
※液晶テレビは26V型以上のシェアを表記
(2008年度)
7
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≪製品別目標と方針≫
デジタル家電市場における日立のポジショニング(2)
シェア目標(%)シェア目標(%)2005 2006
方 針方 針製品2007 2008
2-2
W/W
W/W
国内
国内
年度
HDD/DVDレコーダ
DVDカメラ
49
18 20
2 59 10
10 1317
20
58 10 12
トップ3社追撃
メディアチェンジを睨んだDVDカメラ市場を創出
国内トップシェア獲得
国内:高級ゾーン特化 (地デジチューナー内蔵 +大容量HDD)
※DVDカメラはビデオカメラ市場におけるシェアを表記
8
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薄型テレビを中核にデジタル家電を育成
2005年度 2010年度
15,000
8,500
19%
億円/年
デジタル家電
売上高
日立のデジタル家電事業の拡大2-3
9
日立総力をあげて
成長事業として育成
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2.日立におけるデジタル家電の位置づけ
3.薄型テレビ市場の動向と日立の目標
4.勝つシナリオ
5.まとめ
1.はじめに
目次
10
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2005年 2010年 2005年 2010年
普及期普及期導入期放送 W/Wデジタルハイビジョン化
日 本
中 国
欧 州
米 国
デジタル放送
コンテンツブロードバンド放送
ハイビジョンソフト発売 Blu-ray Disc、HD-DVD
W/W市場動向:放送
W/W放送 デジタルハイビジョン化進展
▼ 2008年末
▼2011年 アナログ放送停止
▼2015年
3-1
デジタル化 開始・進展
完全デジタル化▼2006年~2012年
11
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W/W市場動向:薄型テレビ
薄型テレビ需要拡大
<プラズマテレビ> <液晶テレビ>
(需要台数:万台)
2004 2005 2006 2007 2008
(需要台数:万台)
570
870
1,100
1,300
360
1,060
2,000
3,000
4,000
内は2004年度を100とした指数
280
464
393
311
204
100
60
833
556
294
100
5
1,111
・ ・ ・
・ ・ ・
(年度)
3-1
2002 2004 2005 2006 2007 2008
(年度)
2002
大型(37V型以上) 中型
(26V型以上37V型以下)
大型
大型
中型
中型
12
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プラズマテレビ需要動向プラズマテレビ需要動向
W/W市場動向:プラズマテレビ
2005年度以降、HD比率急拡大
100
208
365
530707
70%
47%
54%
62%
46%
2002
HDタイプ
内は2004年度のHD需要を100とした指数
【HD比率】
2004 2006 2007 20082005
3-1
(年度)
13
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デジタル家電関連投資
【連結子会社】 ・FHP : 富士通日立プラズマディスプレイ ・HLDS : 日立LGデータストレージ ・日立GST : 日立グローバルストレージテクノロジーズ
映像系
デバイス
▲2003年▲2000年
日立GST(HDD)
HLDS(DVDドライブ)
記録系
デバイス他
▲2003年
ルネサス(LSI)
▲2005年
IPSアルファ発足(液晶パネル)
[設備投資額]1,100億円
FHP連結子会社化
▲2005年
[設備投資額]1,550億円
日立は業界に先駆け、薄型テレビへ転換
ブラウン管テレビテレビセット
2003~1999 2005~2001
薄型テレビ (プラズマテレビ、液晶テレビ)
アナログ デジタル・ハイビジョンへ事業転換アナログ デジタル・ハイビジョンへ事業転換
▲1999年
生産開始: 2006年度 第2四半期最大生産能力: 250万台/年
生産能力:10万台/月 ⇒ 30万台/月(2005年8月~)(2007年~2008年)
【持分法適用関連会社】 ・ルネサス : (株)ルネサステクノロジ ・IPSアルファ : (株)IPSアルファテクノロジ
3-2
2000年 2005年 2000年 2005年
FHP設立(プラズマパネル)
14
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<プラズマテレビ> <液晶テレビ>
(販売台数:万台)
HD内シェア
プラズマテレビ全体シェア
30
68
120
200
260
2004 2005 2006 2007 2008
11% 12%14%
18%20%
18%
23%
27%
30% 30%
(販売台数:万台)
シェア:26型以上
5 20
75
200
280
1%2%
4%
6%7%
薄型テレビ事業の販売目標
薄型テレビ事業への日立の取組み(1)3-3
(年度)
2004 2005 2006 2007 2008(年度)
15
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日立の薄型テレビ事業の課題
商品面商品面
コスト
市場動向(2005年度) 日 立 の 課 題
グローバル化
販売・ブランド
需要倍増するもHD比率横ばい
中型テレビ市場急伸
急激な売価ダウン進展(約30%ダウン/年)
HD訴求不足
自社テレビ用パネル供給体制確立遅れ
プラズマテレビ
市場見誤り
パネル/セット一体となった原価低減遅れパネル増産体制遅れ
日本⇒W/Wへ市場急拡大
W/W SCM強化遅れ
W/W 販売力・ブランド力強化不足
液晶テレビ
事業全般:2001年度~2004年度 売上拡大・収益黒字
薄型テレビ事業への日立の取組み(2)3-3
2005年度 市場急拡大に対応遅れ(赤字) 2006年度挽回
16
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事
業
戦
略
薄型テレビ事業への日立の取組み(3)
コスト
製品力開発力
生産能力
販売力
日立の方針と主要施策
製品戦略
目標目標
2006年度下期に黒字化 【台数(シェア)】 プラズマテレビ:120万台(14%)、 液晶テレビ:75万台(4%)2008年度 プラズマテレビ:W/W HDでトップシェア獲得(30%)
No.1低コストHDテレビの実現HDプラズマテレビでVGA並コスト実現
開発力強化スピードUPパネル/セット同期化の商品計画(年2回モデルチェンジ)
HDプラズマパネル:世界最大級生産能力 (FHP三番館立上げ)
W/W 生産能力拡大
W/W 販売体制強化宣伝・販売促進:HD徹底訴求集中販売投資
垂直統合効果
HD特化
液晶テレビ :W/W 26V型以上でシェア7%獲得
3-3
大型:プラズマテレビ中型:液晶テレビ
17
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2.日立におけるデジタル家電の位置づけ
3.薄型テレビ市場の動向と日立の目標
4.勝つシナリオ
5.まとめ
1.はじめに
目次
18
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HD訴求+差別化(ex. HDD内蔵等)W/Wイベントに連動した製品計画
(年2回モデルチェンジ)
勝つシナリオ:製品力・開発力強化(1)4-1
開発力の集約 (日立グループのパワーを活用)
製品計画の見直し製品計画の見直し
開発力の強化開発力の強化
19
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37V型、42V型、55V型HD新機種メインストリーム
フルHD系列充実
ポイント
20052005年度年度 20062006年度年度 20072007年度年度
42V型フルHD60V型クラスフルHD
①ガラス厚1.8mm ②フィルター直貼
③無鉛PDPの開発 ④松下との協業(一部材料の共通化)
競 争 力 向 上 要 素
プラズマテレビの製品計画
勝つシナリオ:製品力・開発力強化(2)4-1
ALIS(※)方式の優位点を追求した新製品を商品化
現行37V型、42V型、55V型をメインストリームに、 フルHD系列を充実
※ALIS: Alternate Lighting of Surfaces Method
20
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W/Wでのイベントに合わせた製品投入&春・秋連続投入W/Wでのイベントに合わせた製品投入&春・秋連続投入
勝つシナリオ:製品力・開発力強化(3)
製
品
2006年度2006年度
イベント
2005年度2005年度
地デジ内蔵一体型
▼2005年12月 ▼2006年2月 ▼2006年6月クリスマス・年末 トリノ五輪 サッカーワールドカップ
2006年新モデル2005年モデル
新ALISパネル
春
新IPSパネル
2006年新モデル
▼2006年12月クリスマス・年末
秋
ハイビジョンWoooハイビジョンWooo さらなる進化さらなる進化
(2006年8月~)(2006年4月~)
WW//W一斉立ち上げW一斉立ち上げ
プラズマテレビ: 37V型、42V型、50V型、55V型液晶テレビ: 26V型、32V型、37V型
4-1
W/Wイベントに合わせた製品計画 21
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vv
開発部門
横浜地区 約1,600人横浜地区 テレビ
海老名地区 PC
東海地区 レコーダー
FHP 駆動回路設計
勝つシナリオ:製品力・開発力強化(4)
横浜地区 マーケティング部門
東京地区 営業 東京地区 約500人
HD対応開発部門、営業・マーケティング部門の集約
営業・マーケティング部門
2005年4月 2006年4月2005年4月 2006年4月拠点拠点2006年1月
効果顧客ニーズを製品計画に反映意思決定のスピードアップ
効果技術の水平展開垂直統合によるコスト低減
4-1
22
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開発内容 施 策 開発増強 開発内容 施 策 開発増強開発部署開発部署
勝つシナリオ:製品力・開発力強化(5)
HD製品開発パワー増強: 2004年度 ⇒ 2007年度 1.5倍
2007年度
グループ会社開発パワー結集
4-1
量産製品開発・設計
フルHDプラズマパネル駆動回路開発
HD製品プラットフォーム
次世代HD映像処理技術
2005~2006年度開発部門集約
2005年度設立
HD対応特化 2006年度
W/W拠点別R&Dセンタ設立
約1,400名
約2,000名
2004年度
2007年度
デジタルメディア事業部
富士通日立プラズマディスプレイ
ユビキタスプラットフォーム開発研究所
組込みシステム基盤研究所(研究開発本部)
23
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日立全社の研究所を動員し優位技術を開発 (約3,700名(※)の内、薄型テレビ関連研究人員約500名)
中央研究所中央研究所
日立研究所日立研究所
生産技術研究所生産技術研究所
基礎研究所基礎研究所
機械研究所機械研究所
システム開発研究所システム開発研究所
海外研究所海外研究所
プラズマパネル・液晶パネル
薄型テレビ
代表的成果・研究内容
(※ 日立製作所の全研究所総計 2005年度見通し)
最高画質高歩留まり優位技術
勝つシナリオ:製品力・開発力強化(6)4-1
高性能パネル技術
高信頼性・歩留まり向上
次世代ユーザインタフェース
構造・冷却技術
システム展開
次世代テレビセット基礎技術
24
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DVDドライブ
ドライバIC、LSI((株株))ルネサステクノロジルネサステクノロジ
日立化成日立化成工業工業 等等
日立日立LGデータストレージLGデータストレージ
日立グループのコンポーネント事業との戦略的連携、先行共同開発
日立日立メディアメディアエレクトロニクスエレクトロニクス
日立日立グローバルグローバルストレージテクノロジーズストレージテクノロジーズ
ディスプレイ関連材料
ハードディスクドライブ
チューナー
薄型テレビ
HDD内蔵テレビトップメーカー
HD対応プラズマパネルトップメーカー
W地デジチューナー先行搭載
勝つシナリオ:製品力・開発力強化(7)
((株株) ) IPSアルファテクノロジIPSアルファテクノロジ 液晶パネル
富士通日立富士通日立プラズマディスプレイプラズマディスプレイ プラズマパネル
4-1
25
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ポイント
勝つシナリオ:コスト力強化(1)4-2
No.1低コストHDテレビの実現
HDでVGA並コストの実現
プラズマテレビ戦略的コスト低減の推進プラズマテレビ戦略的コスト低減の推進
26
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勝つシナリオ:コスト力強化(2)
プラズマテレビのコスト力強化
コスト戦略を具体化する主な要因
4-2
■ 世界共通HDプラットフォーム ①デジタルIC集約化
②部品合理化
③ソフトウェアのコンポーネント化による開発効率拡大
(2005年度⇒2008年度 効率5倍化目標)
プラズマパネルのコスト力強化
■ FHPと日立グループ連携強化 ①開発力(発光効率向上、フィルター直貼等)
②FHP三番館立上げ(生産性、歩留まり向上)
■ 大物部材集中低減プロジェクト
27
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勝つシナリオ:コスト力強化(3)
プラズマテレビのコスト低減計画
2008年度:5,000円/インチに耐える原価低減
2008年度:5,000円/インチに耐える原価低減
国内42V型プラズマテレビ(デジタルチューナー内蔵)市場売価と総原価
売価ダウンに先行した原価低減継続実行中売価ダウンに先行した原価低減継続実行中
市場売価 20~30%ダウン
その他
加工費
パネル
資材費
総原価
4-2
2005上 2005下 2006上 2006下(年度)
100
8069
60
28
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(単位:指数)プラズマテレビのセットコスト力強化
勝つシナリオ:コスト力強化(4)4-2
出荷時期
部品点数
資材費
対前年度
主要
原価低減
項目
2004年度
夏
100
100
2005年度
夏
80
70
スピーカ/AVC/モニタ部 一体型(All in One)(-28%)
デジタルチューナー回路 システム合理化 (オールデジタル化)(-45%)
前枠レス構造(-41%)
2006年度
春
70
50
デジタルIC集約化
(-50%)
ユニット部品合理化
(電源、スピ-カ)
(-42%)
構造部品合理化(シャ-シフレーム、フィルター)
(-42%)
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コストダウン具体策
プラズマパネルのコスト低減計画
勝つシナリオ:コスト力強化(5)
2006年春に
VGAコストをキャッチアップ
固定費
固定費
変動費 変
動費 変
動費
100100
8080
6060
4040
2020
(指数)(指数)
20042004年度モデル年度モデル 20052005年度モデル年度モデル 20062006年度モデル年度モデル
【42V型プラズマパネルモジュールコスト】
他社VGA(当社予測)
他社VGA
(当社予測)
4-2
①パネル: 使用倍率改善、42V型多面取化、薄板化(1.8mm)
②回路 : 回路集積化、シャ-シ&セット構造合理化
③その他: フィルタ-直貼、基幹部品の集中購買(日立調達活用)
30
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パネル:FHP三番館、IPSアルファ新工場による
増産体制構築
テレビセット:垂直統合メリットを活かした製造拠点を
W/Wに配置し海外の供給力を強化
勝つシナリオ:生産能力、事業インフラの構築(1)4-3
SCM整備による高効率化を実現
ロジスティクス改革によるローコストオペレーション
生産体制の増強生産体制の増強
高効率オペレーションの実現高効率オペレーションの実現
31
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高効率ファクトリー高効率ファクトリー グリーンファクトリーグリーンファクトリー
エネルギー使用効率 エネルギー使用効率 1.11.1 倍倍水の回収率 1.5水の回収率 1.5 倍倍廃棄物発生量 廃棄物発生量 1/21/2
設備投資効率 1.5設備投資効率 1.5 倍倍面取効率 2面取効率 2 倍倍手番短縮 1/2手番短縮 1/2スペース効率 スペース効率 1.51.5 倍倍
(いずれも二番館比)(いずれも二番館比)
20万台/月 体制2006年10月 二番館+三番館
三番館
ニ番館
三番館:320m×120m=約88,000㎡
二番館:280m×100m=約56,000㎡
勝つシナリオ:生産能力、事業インフラの構築(2)
プラズマパネル:世界最大規模HDパネル工場 FHP三番館稼動
三番館完成予想図
30万台30万台//月月 体制体制2007年~2008年 二番館+三番館
4-3
10万台/月体制
2005年8月 二番館
32
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生産スキームの改革:ワールドワイド生産体制整備・拡大
勝つシナリオ:生産能力、事業インフラの構築(3)
日本
パネル生産(日本)⇒ 各拠点に供給
欧州
中国北米
単位;万台/月(月平均)
20052004
0
10
ワールドワイド生産・供給能力増強 7万台/月(2005年度) 33万台/月(2007年度)5倍5倍
液晶テレビ液晶テレビ
4
6
6
パネル
【HHEA社】
【HFDM社】
EMS
【岐阜工場】
4-3
2006 2007
(年度)
2007年度以降自社生産検討
プラズマテレビプラズマテレビ
※HFDM:日立福建数字媒体有限公司HHEA:Hitachi Home Electronics(America), Inc.
33
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生産スキームの改革:プラズマパネルモジュール~テレビセットの一貫生産
勝つシナリオ:生産能力、事業インフラの構築(4)
地域別一貫生産地域別一貫生産集中生産(宮崎)集中生産(宮崎)
日本・中国対応済み、北米・欧州今後展開
生産計画調整業務削減、中間在庫の圧縮
パネル状態での輸送による積載効率の向上、物流費低減
関税対策、部品の現地調達拡大による原価低減
一貫生産の狙い
電極・発光体形成 セット組立駆動回路基板張り合せ、封止
【パネルモジュール工程】【パネル後工程】【パネル前工程】
4-3
34
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勝つシナリオ:W/W販売力強化(1)4-4
HD徹底訴求・宣伝・販売活動推進
集中・重点化販売投資推進集中・重点化販売投資推進
地域別営業強化の施策、
ブランド力向上キャンペーン実施
W/W販売体制強化、ブランド力向上W/W販売体制強化、ブランド力向上
35
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プラズマテレビ(HD市場)のW/W販売計画(シェア)
勝つシナリオ:W/W販売力強化(2)
欧州
2008年度
4-4
2005年度
【280万台】
※ 【 】はW/W市場台数
30%
25%
中国
【16万台】
49%51%
【60万台】
アジア
【40万台】
26%17%
【120万台】
【70万台】
[1位]
[1位]
[2位]
北米
2008年度2005年度
【350万台】
【100万台】
[7位]
15%24%
日本
【50万台】
40%30%
【79万台】
[2位]
内は日立市場シェア
日立シェア
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地域別チャネル戦略
北 米
中 国
欧 州
日 本
欧 州
販
路
拡
大
地
域
ロシア
アジア
アクションアイテムアクションアイテム基本戦略基本戦略地 域地 域
売上拡大地域
勝つシナリオ:W/W販売力強化(3)
※AE: Account Executive
4-4
最大手量販店開拓
営業拠点拡大
(21⇒60都市)
販路再構築
ブランド力向上と
販売促進強化
マート系チャネル開拓
営業体制確立
地域別営業強化(北米7拠点化、AE(※)配置)
『HDは日立』販売促進キャンペーン展開
地域店拡大
5大量販店 店内シェア拡大50%超確保
地域店ルート拡大
販売会社設立(2006年4月)
最大手量販店取引強化
(英・仏・豪・香)
大手量販店開拓
販売店の拡大
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W/Wブランド力向上キャンペーン
時 期時 期 『差別化』にこだわった取組み強化『差別化』にこだわった取組み強化
2005年度前半
2005年度~2007年度 集中販売投資継続
2005年度
勝つシナリオ:W/W販売力強化(4)
販売投資重点化販売投資重点化
2005
(%)
2006 2007
(2004年度を100とした販売投資金額指数)
2004地域別構成比
2004年度:100
2006年度:300
35
1430
17
420
3524
1110
(%)
日本
北米欧州
アジア中国
日本
北米
欧州
アジア
中国
4-4
(年度)
(実施済)
後半以降
■ 『統一グローバル』キャンペーン 【世界36カ国】
-ハリウッド映画「War of the Worlds」とのタイアップ-
■ W/W次期大型キャンペーン実施
■ 地域別ブランドキャンペーン実施(2006年1月~ 欧州)
100200
300350
38
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注力地域でのキャンペーン
日本
欧州
中国
W/W HD訴求宣伝・販売促進
勝つシナリオ:W/W販売力強化(5)4-4
『ジャパンブラック』キャンペーン
『CCTV(※)タイアップ』キャンペーン
■ 宣伝・店頭販売促進の一体展開、 JAPANブランド=高級を訴求
■ HDパートナーシップ契約 ⇒ 中国市場において 『HDは日立』を積極アピール
ブランドキャラクター設定:黒木瞳さん
ハイビジョンHDDレコーダー内蔵
プラズマで●REC
カスタムメイドのショウケースによる
店頭でのブランドイメージの訴求
カスタムメイドのショウケースによる
店頭でのブランドイメージの訴求
※CCTV:中国中央電視台
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2.日立におけるデジタル家電の位置づけ
3.薄型テレビ市場の動向と日立の目標
4.勝つシナリオ
5.まとめ
1.はじめに
目次
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成長市場であるHDに特化して集中投資
グローバル展開 (生産・販売)を強力推進
パネル(プラズマ、液晶)、コンポーネント(HDD、半導体等)の開発に日立グループの総力を結集
まとめ
目標
5
薄型テレビ事業における日立の目標
2008年度
2006年度下期に黒字化
プラズマテレビ:W/W HDでトップシェア獲得(30%)
液晶テレビ :W/W 26V型以上でシェア7%獲得
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オール日立として研究開発から販売投資まで総力を結集して強化、育成
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将来予想に関する記述
本資料における当社の今後の計画、見通し、戦略等の将来予想に関する記述は、当社が現時
点で合理的であると判断する一定の前提に基づいており、実際の業績等の結果は見通しと大
きく異なることがありえます。その要因のうち、主なものは以下の通りです。
• 市場における製品需給の変動及び価格競争の激化(特に情報通信システム部門、電子デバ
イス部門及びデジタルメディア・民生機器部門) • 新技術を用いた製品の開発、タイムリーな市場投入、低コスト生産を実現する当会社及び
子会社の能力 • 急速な技術革新(特に情報通信システム部門、電子デバイス部門及びデジタルメディア・
民生機器部門) • 為替相場変動(特に円/ドル相場) • 製品需給及び為替変動に対応する当会社及び子会社の能力 • 主要市場(特に日本、米国及びアジア)における経済・社会状況及び貿易規制等各種規制
• 自社特許の保護及び他社特許の利用の確保(特に情報通信システム部門、電子デバイス部
門及びデジタルメディア・民生機器部門) • 事業構造改善施策の実施 • 製品開発等における他社との提携関係 • 資金調達環境(特に日本) • 日本の株式相場変動