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Erfolgsfaktoren für Cross Media Publishing
(CMP)Was Sie bei Einführung und Anwendung beachten sollten
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Herausforderungen im Markt
Wozu Cross Media Publishing?
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Veränderung der Aufgaben bei Verlagen
0 2 4 6 8 10
Content-
Zusammenstellung
vom Kunden
Kunde bestimmt
L ieferzeitpunkt
Heute
Morgen
Basis: Befragung von Fachverlagen, Quelle: Ovidius-Studie zum „Content-Management im Verlag“
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Anforderungen und Antworten
Anforderungen Flexibilität Schnelle Reaktionen auf
Wettbewerber und Kundenwünsche
Sparsamkeit und Effektivität Qualitätsanforderungen
(Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von externen
Dienstleistern Kostengünstiger
Datenaustausch
Antworten durch CMP Mehrfachverwendung
vorhandener Substanzen Optimaler Einsatz von
Mitarbeitern (z.B. Vermeidung von Doppelarbeit)
Datenkonsistenz Verwendung von Standards Automatisierung von
Prozessen Definierte Workflows
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Begriffsdefinitionen
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Cross Media Publishing...
...ist: der Oberbegriff für alle mehrmedialen
Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. die integrierte Planung, Implementation und Steuerung
medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen.
mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.
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Cross Media Publishing......ist mehr als eine Technologie: Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch
effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können.
CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für• Konsistenz von Inhalten• Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten• Aktualität von Informationen• Multi-Channel-Publishing• Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für
Publishing und Marketing
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Einsatzgebiete
Technische Dokumentation Publishing im Medienbereich Marketingkommunikation
• E-Commerce• Kataloge• Werbemittel• PR
Wissensmanagement
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Cross Media-Publishing
Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales
Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen.
Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).
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Single Source Publishing
Eine Quelle –
verschiedene Publikationen
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Medienneutrale Content Produktion
Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...
Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress
XMLRTF
Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS
HTMLXML
CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem
HTMLXML
Aus einer Quelle in die Zielmedien
Templates
je Kanal und Produkt
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Problemfall Single Source?
Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen.
Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.:• Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren:
Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden?
• Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar.• Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.
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Darstellung und Inhalte
Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung:• Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen
Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes.
• Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...
Kerneigenschaften: • Mehrfachverwendbarkeit• Strukturierbarkeit
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Content und Darstellung
Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung?
Automatisierung Regeln Standardisierung Es gilt die Faustformel:
• 0% regelbasiert 0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand)
• 100% regelbasiert 50 – 70% Rationalisierung Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft
zu einer Vereinfachung und vor allem Verein-heitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen!
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Zwischenmodell:Daten im Contentpool
In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können.
Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen.
Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: • Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und
jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden.
• Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.
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Medienneutrale Content-Produktion
Content-datenbank:• Texte• Bilder• Audio• Video• Metadaten•...
Produktions-datenbank:• Bücher• Handzettel• Internet• CD-ROM• Mobile•...
Printausgabe mit DTP-Programm:PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress
XMLRTF
CD-Ausgabe mit Retrievalsystem
HTMLXML
Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS
HTMLXML
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Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung
Eine Marke, verschiedene Inhalte
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Definition
Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein.
In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).
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Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle
Marke
Print 1
Print 2Print ...
Online 1
Online 2
Mobil Device
CD / DVD TV
Weiterbildung
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Multichannel: Markenkern in allen Medien
Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem
Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.
Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.
Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!
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Multi Channel Publishing
Beispiel Spiegel: Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit
Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Information ohne direkten Nutzwert (im
Gegensatz zu Fokus) Optisch eher konservativDiese Übertragung ist hervorragend gelungen:
Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben
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Umsetzung
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Projektablauf im Überblick
Zielsetzungen / Einsatzszenarien
Contentanalyse:•Inhalte
•Formate
Publishinganalyse:•Ausgabekanäle•Layout / Regeln
•Mehrfachverwertung
Anforderungskatalog
Lösungsalter-nativen
Lösung
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Content Management-Lösungen
Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows
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Umsetzungsvarianten
Szenarien: keine Standardlösung Mit einem CMS Ohne ein CMS, z.B.
werkbezogen im Filesystem Einsatz der XML-Standards
(XSL, FO) Automatisierung /
Standardisierung Führender Publishingkanal: Print
oder Online - oder ganz „medienneutral“
Es gibt keine Lösung für alle Anforderungen!
Organisation: Outsourcing, z.B. von
Datenstrukturierung, Erfassung, Konver-tierung, Publishing?
Was kann / muss im Unternehmen bleiben?
Workflows / Abläufe Mitarbeiter:
• Aufgabenverteilung• Kompetenzen
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Beteiligte Dienstleister
Satzbetrieb (Erfassung / Konvertierung mit DTP-System wie 3B2, PowerPublisher, Framemaker)
CMP-Dienstleister für Workflow etc. CMS-Hersteller CMS-Integrator Strukturentwickler (DTD-Entwickler) Content-Strukturierer (XML, DTD)
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Projekt-Phasen
Analysephase:Wo stehen wir? Prognosephase: Wohin geht die Entwicklung? Zielfestlegung:Was wollen wir erreichen? Strategie: Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei
der Marktbearbeitung zu verfolgen? Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-,
Distributions-, Kommunikations- und Kontrahie-rungsmix?
Realisation: „Wie stellen wir uns auf?“ Kontrolle: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen
für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind not-wendig?
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Projektphasen: Analyse
Kommunikations- und Publishingziele• Welche Informationsprodukte können wir mit CMP
Management besser erstellen?• Welche neuen Produkte können wir mit Content
Management produzieren?• Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen
Produkten vor?
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Projektphasen: Analyse
Inhalte / Contents• Welche Inhalte werden benötigt?• Welche Inhalte liegen vor?• Wie liegen die Inhalte vor?• Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B.
Metadaten)?• Welche Inhalte können wie beschafft werden?
Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse• Welche Workflows gibt es?• Wie müssen diese überarbeitet werden?• Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?
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Projektphasen: Analyse
Content Management / Herstellung• Wie werden Inhalte aufbereitet?• Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert?• Welche Datenformate sind wofür geeignet? • Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?
Mitarbeiter• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu?• Welche neuen Qualifikationen werden benötigt?• Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel:
Redakteure, Lektoren)Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung
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Beteiligte Abteilungen
Redaktion / Lektorat / Produktmanagement• Publishingmodelle / Geschäftsmodelle• Content-Pflege• Autorenbetreuung
Marketing / Werbung / Vertrieb• Marketingmodelle• Contentpflege• Vermarktung• CD
Chart 32© E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004contentmanager.days 2004, 12.11.2004
Beteiligte Abteilungen
Herstellung• Datenhaltung / -archivierung• Datenstrukturierung (XML-Knowhow)• Produktherstellung• Workflow
EDV• Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen
(z.B. Verwaltungssoftware)• Hardware / Hosting / Sicherheit• Datenarchivierung
Und natürlich die Geschäftführung
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