Réseaux et gestion des communautés
Les principes, les outils, les stratégies
Christophe Benavent
Professeur à l'Université Paris Ouest
@benavent
http://christophe.benavent.free.fr
En quoi les réseaux intéressent le marketing?
●Economie de l’attention ou la publicité:● De nouveaux médias : attention disponible et part de voix – information● De nouvelles relations publiques – persuasion● De nouvelles caractéristiques – complémentarité● Le 360 de la conversation.
●Economie de la relation – matérialiser.● De nouvelles affectivités● De nouvelles informations ● Un nouveau pouvoir● D’autres régulations● Un autre coût
●Economie du design● Design participatif : delphi● Etudes qualitatives : observation● Test de produits et de concept : beta testeurs
Sommaire
1) Le concept de réseau social : une redécouverte de la sociologie 2) Communauté de marque3) La dynamique des réseaux 4) La matérialité des réseaux sociaux 5) Identité et vie privée6) Architecture des médias 7) Les raisons du partage et les règles de l'engagement8) L'apparition d'un nouveau métier
Emprunté à A Degennes : http://vlado.fmf.uni-lj.si/pub/networks/data/cite/default.htm
Le réseau des auteurs sur les réseaux
Une redécouverte de la sociologie
●Georges Simmel (1902)● La foule
●Aux origine de la sociométrie (Moreno 1934)● L’analyse des petits groupes● Les modèles de Snijder
●Le two step communication Model : Katz et Lazarfeld.(1950)● La théorie des leaders d'opinions
●L’expériences de Milgram (1967) :● Pas plus de 6 carrefours – Un petit monde.
●L’apport de Ronald Burt :● Vive les trous du réseaux!
●La découverte de Granovetter : ● Les connaissances valent mieux que la famille
●Duncan Watts● la remise en cause des leaders d’opinion● Free-scale et club huppés
●Une école française de la sociabilité?● Alain Degennes, Lazega
Type de CommunautéDirigée
Spontanée
Centre d'intérêt Identitaire
Club
Tribu
Parti
Mouvement
Clan
LigueConfrérie
Secte
Amicale
Muniz, 2001, JCR
● Connaissance commune d'une certaine appartenance.
● Des rituels qui donnent un sens public et des traditions qui maintiennent les normes.
● Sens de responsabilité morale.● => compréhension commune d'une
identité partagée, réseaux de liens émotionnels et de relations mutuelles.
Les récits de la marque● Un mythe originel : (YSL)
● Des commémorations● Une histoire : libération de la femme
● Des célébrations● Des personnages : (P. Berger...)
● Scénarisation... et légitimation● Une esthétique : la ligne, l'allure,
● Le style● Des lieux : Paris, Marrakech...
De la diffusion aux dynamiques de réseaux
●Le bon vieux modèle de Bass● Double effet d’imitation et d’innovation● Espace uniforme d’interaction
●Des avancées : la résistance de l’espace – le réseaux.● Avalanches : (steyer 95) ● Percolation :● Loi puissance :
●Topologie et dynamique● Random network :
● poison (Erdos Renyi).● Small World :
● Distance moyenne faible et coefficient d’agrégation élevé. (D.J. Watts 98)=>nombreuses cliques
● Scale free Networks(Barabasi, 99)● Distribution puissance p(k>K)=k^gamma● Effet d’appariement : les riches vont aux riches
● Club huppé…
L’économie du Buzz
●Taux de renouvellement :● E(k)= nombre de contacts x taux de transformation >1
5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 10000% 0,01 0 0,03 0,04 0,06 0,08 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 20% 0,02 0 0,06 0,08 0,12 0,16 0,2 0,4 0,6 0,8 1 2 3 41% 0,03 0,1 0,09 0,12 0,18 0,24 0,3 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 61% 0,04 0,1 0,12 0,16 0,24 0,32 0,4 0,8 1,2 1,6 2 4 6 81% 0,05 0,1 0,15 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 2 2,5 5 7,5 102% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 1 2 3 4 5 10 15 203% 0,15 0,3 0,45 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 6 7,5 15 22,5 304% 0,2 0,4 0,6 0,8 1,2 1,6 2 4 6 8 10 20 30 405% 0,25 0,5 0,75 1 1,5 2 2,5 5 7,5 10 12,5 25 37,5 506% 0,3 0,6 0,9 1,2 1,8 2,4 3 6 9 12 15 30 45 607% 0,35 0,7 1,05 1,4 2,1 2,8 3,5 7 10,5 14 17,5 35 52,5 708% 0,4 0,8 1,2 1,6 2,4 3,2 4 8 12 16 20 40 60 809% 0,45 0,9 1,35 1,8 2,7 3,6 4,5 9 13,5 18 22,5 45 67,5 90
10% 0,5 1 1,5 2 3 4 5 10 15 20 25 50 75 10020% 1 2 3 4 6 8 10 20 30 40 50 100 150 20030% 1,5 3 4,5 6 9 12 15 30 45 60 75 150 225 30040% 2 4 6 8 12 16 20 40 60 80 100 200 300 40050% 2,5 5 7,5 10 15 20 25 50 75 100 125 250 375 500
1 5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 1000
Les biais de sélection
Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent-1,5
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45,0
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Motivation par fréquence de publication
Proportion
Egoisme
Vengeance vs encouragement
Espérance de Réciprocité
Alternative à une autre solution
A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?
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Consommateurs postant peu souvent et donc plutôt du contenu négatif :
50% x 2 avis → 20% du contenu
Consommateurs postant souvent et donc plutôt du contenu positif :
50% x 8 avis →80% du contenu
Les couches du réseaux
● Associer les ordinateurs (internet) 90's● Asocier les documents (intertext) 00's● Associer les Auteurs (social) 10's● Associer les Machines (IoT) 20's● (Associer les collectifs) ( métasocial)
Matérialiser les réseaux sociaux
●L’incarnation (embodiment)● Cette idée que les objets électroniques doivent être proches
de nos usages habituels – analogiques.● La carte et le territoire : quand l'imaginaire forme le réel.
●Le graphe social :● La représentation de nos virtualités : un lieu de pouvoir.● La gestion de nos accès : droits et autorisations.● Toujours le TAM :Utilité et Facilité de l’usage.
●Le nœud des identités● Un jeu de masque● Un jeu de clé
Les conditions matérielles sont des conditions sociales
●L’espace, le temps et la sociabilité.● Après la boutique, l’usine et le bureau, le café et la place du
village, l’écran de TV, les routes, un nouvel espace de sociabilité?● Club ou Public House ? L'hypothèse de la bulle
● Échappant au temps rituel et au temps imposé, dans l’interstice des temps sociaux, le réseau lie le temps● (a)synchronicité - Mobilité
● Un voisinage élargi, accumulation de contacts, de groupes, de cercles….● Densité, Centralité, cliques, polarisation
Privacy
Ce sont les terroristes présumés de l’attentat de londres pris par une caméra de vidéosurveillance
Intimité du consommateur
moins de 20 ans20-24 ans
25-29 ans30-34 ans
35-45 ans45-54 ans
55-64 ans65-74 ans
plus de 75 ans
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Acceptation des sollicitation et Résistance au dévoilement
pour des Cpt Fidèle et Occasionnel
Acceptation des sollicitations (fid)Résistance au dévoilement (fid)Acceptation des sollicitations (Occ)Résistance au dévoilement (Occ)
On se dévoile et on accepte l'information publicitaire en fonction de la confiance que l'on accorde à la marque.
Source : baromètre de l'intrusion ETO)
Communautés : plateformes, positions et hiérarchies(Amazon : 200 millions de clients 2 millions de vendeurs)
Lurkers
/ Makers
Transmiters
Plateformes
Hakers
Le mécanisme de la recommandation dans le média-planning
Audience des Médias Payés (TV, press, ads, search)
Audience des Médias Propres
(Catalogue, sites, blogs, pages)
Audience des Médias Enrolés
(réseaux sociaux, Avis blogs, presse)
Engagement
Recommandation
UGCConversion
Le processus d'achat
ConsoPost
ConsoConsoAchatChoixÉvaluationInformationBesoin
Publicité classique
MD PLV
E-commerceAppli Mobiles
ComparateursAvis consommateurs
Réseaux sociauxCrowdsourcing
Forums
Sites de marquesWeb - Forum
SAV Services
conso
Une configuration de mécanismes économiques
● Économie d'appariement ( Dating)● La logique du crowdsourcing ( UGC)● Des marchés de réputation (ratings)● Des dispositifs de prescription (nudges)● Externalité de réseaux ● Marchés multi-versants● Economie de la longue traîne et du divers
Un modèle général
L'émetteur-Motivation-Statut-Personnalité-Comportement
Recepteur-Implication-Statut-Personnalité-Comportement
Plateforme-Nudges-Instantanéité-Filtrage-actions-mémoire
Le contenu-Valence-Format-Interaction-Compréhension
Engagement- Evaluation- Partage-Production
Réciprocité et valorisation de soi
Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent-1,5
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35,0
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Motivation par fréquence de publication
Proportion
Egoisme
Vengeance vs encouragement
Espérance de Réciprocité
Alternative à une autre solution
A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?
de
gré
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Editorialisation et La curation
● La nécessité du contenu● Story telling et scénographie
● Sérialisation, intinéraire d'exposition● Les règles de l'écriture :
● l'usage du hashtag● Un travail de documentation
● Veille et sélection, indexation, synthèse ● L'importance d'une ligne éditoriale
● Position, Style, Rubricage
Les outils de la curation
● Veille :● De google reader à feed.ly● Tags et listes
● Diffusion ● Scoopit vs paper.li
Les règles de l'engagement
● Le CM ne peut travailler seul● Le modèle des RP vs un modèle organique
● La nécessité d'une charte● L'importance de la convention● Le comité de rédaction
● Badger les porte-paroles de l'entreprise ?● L'authenticité réclame la liberté● La cohérence exige un uniforme
● Passer d'un canal à l'autre● Parole publique et messages directs
L'écoute
● La veille sociale● Topsy● Sisomos● Social baker
● L'analyse des réseaux d'influences● Le cas de twitter analytics● Les statistique contre le renseignement
Métriques
●Fidélité à la plateforme.● Fréquence de consultation● Durée de vie● Accumulation d’activité
●Capacité de persuasion● Nombre d’envoi, d’activités, de consultations, de messages,
●Etendue du réseau personnel● Nombre de contacts, % d’actifs, diversité
●Position structurale● Centralité, autonomie, contraintes, …
●L'audience●Le taux d'engagement●Le ROI
Segmentation : un vaste espace et des colonies
Urbain/Temps réel
Flotte concentrée
Flotte et service dispersé
Modèle des chevaux de postes
Modèle Real time Carpooling