perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
PENGARUH OVERALL SATISFACTION, BRAND RELIABILITY, BRAND INTENTIONS PASTA GIGI PEPSODENT PADA
BRAND LOYALTY DAN BRAND EQUITY (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
Selly Chandra Putri
F1210054
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
“PENGARUH OVERALL SATISFACTION, BRAND RELIABILITY, BRAND INTENTIONS PASTA GIGI PEPSODENT PADA BRAND
LOYALTY DAN BRAND EQUITY”
(Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta)
SELLY CHANDRA PUTRI F1210054
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh overall satisfaction pada brand reliability, brand intention, brand loyalty. Kemudian menguji pengaruh brand reliability, brand intentions pada brand loyalty dan yang terakhir menguji pengaruh brand loyalty pada brand equity.
Penelitian ini menggunakan tehnik purposive sampling untuk pengambilan sampel, yaitu sebanyak 150 mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang sudah pernah menggunakan pasta gigi pepsodent dan berniat loyal terhadap pasta gigi Pepsodent.
Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS untuk menganalisa hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa overall satisfaction berpengaruh pada brand reliability dan brand intention, brand reliability berpengaruh pada brand loyalty dan brand loyalty berpengaruh pada brand equity. Kemudian overall satisfaction tidak berpengaruh pada brand loyalty dan brand intention tidak berpengaruh pada brand loyalty.
Objek penelitian ini terbatas hanya pada pada kategori produk yang bersifat low involvement yaitu pasta gigi merek Pepsodent dengan cakupan wilayah penelitian hanya di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Keyword: Overall Satisfaction, Brand Reliability, Brand Intentions, Brand Loyalty dan Brand Equity
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRACT
“THE EFFECT OF OVERALL SATISFACTION, BRAND RELIABILITY, BRAND INTENTIONS PEPSODENT
TOOTHPASTE ON BRAND LOYALTY AND BRAND EQUITY”
(Studies in Faculty of Economics Sebelas Maret University Surakarta)
SELLY CHANDRA PUTRI
F1210054
The study aims to examine the effect of overall satisfaction towards brand reliability, brand intention. Next, to examine the effect of brand reliability, brand intention towards brand loyalty and the last to examine the effect of brand loyalty towards brand equity.
This study used purposive sampling techniques for sampling, as many as 150 students Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta who had ever use Pepsodent toothpaste and intendes to be loyal to Pepsodent toothpaste brand.
Structural Equation Modeling (SEM) is used as analytical method. Hypothesis testing is conducted using AMOS program to analyze causal relationships in the structural model proposed.
This study shows positive effect overall satisfaction toward brand brand reliability and brand intention, positive effect brand reliability toward brand loyalty and positive affect brand loyalty toward brand equity. Next overall satisfaction hasn’t effect toward brand loyalty and brand intention hasn’t effect toward brand loyalty.
Object of this study is limited to categories of products that are low involvement namely Pepsodent toothpaste with a limited range of research areas only in Economics Faculty Sebelas Maret University Surakarta.
Keyword: Overall Satisfaction, Brand Reliability, Brand Intentions, Brand Loyalty and Brand Equity
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
MOTTO
"Look at everything as though you were seeing it either for the first or last time. Then your time on earth will be filled with glory."
(Betty Smith)
"Forget about all the reasons why something may not work. You
only need to find one good reason why it will." (Dr. Robert Anthony)
“A girl should be two things: classy and fabulous.”
(Coco Chanel)
“ More bliss when I gave apologize.” (Selly Chandra Putri)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan untuk :
1. Kedua Orang Tua, dan adik saya
2. Yudhanta Marga Anuraga
3. Michong, Nerry, Eka, dan Tuti
4. Teman-teman Manajemen Transfer
5. Almamaterku
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-
Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi denga judul ”Pengaruh Overall
Satisfaction, Brand Reliability, Brand Intentions Pasta Gigi Pepsodent Pada
Brand Loyalty Dan Brand Equity (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta)”. Skripsi ini disusun dalam rangka
memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan
Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak
bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala
kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Drs. Djoko Purwanto, MBA., selaku Pembimbing Skripsi yang telah
membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya
penulisan skripsi ini.
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta
3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua jurusan Manajemen dan Drs.
Wiyono, M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Haryanto, SE, M.Si., selaku Dosen Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
6. Amina Sukma Dewi, SE, M.Sc selaku Penguji dan Dosen Manajemen Pemasaran
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
7. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran
dan kritikdari pembaca, penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya,
penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, 13 November 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL i
ABSTRAK ii
ABSTRACT iii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING iv
HALAMAN PENGESAHAN v
MOTTO vi
HALAMAN PERSEMBAHAN vii
KATA PENGANTAR viii
DAFTAR ISI x
DAFTAR GAMBAR xiv
DAFTAR TABEL xv
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang 1
B. Perumusan Masalah 6
C. Tujuan Penelitian 7
D. Manfaat Penelitian ̀ 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teori 9
1. Overall Satisfaction 9
2. Brand Trust 11
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
a. Brand Reliability 12
b. Brand Intentions 12
3. Brand Loyalty 14
4. Brand Equity 19
B. Pengembangan Hipotesis 21
C. Penelitian Terdahulu 26
D. Model Penelitian 28
BAB III METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian 29
1. Populasi 29
2. Sampel dan Tehnik Pengambilan Sampel 29
3. Definisi Operasional dan Pengukuran variabel 31
B. Teknik Analisis Data 35
1. Analisi Deskriptif 35
2. Pengujian Statistik 35
a. Pretest 35
b. Uji Validitas 36
c. Uji Reliabilitas 36
3. Metode Analisis Data Structural Equation Model (SEM) 37
a. Evaluasi Asumsi SEM 38
1) Asumsi Kecukupan Sampel 38
2) Asumsi Normalitas 38
3) Asumsi Outlier 39
b. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit 39
1) Chi-Square 39
2) GFI 40
3) RMSEA 40
4) AGFI 40
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5) TLI 41
6) CFI 41
7) NFI 41
8) CMIN/DF 41
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Teknik Analisis Data 43
1. Analisi Deskriptif 43
a. Berdasarkan Gender 44
b. Berdasarkan Tingkat Pendidikan 44
c. Berdasarkan Usia 45
2. Pengujian Statistik 45
a. Pretest 46
b. Pengujian Sampel Besar 48
1) Uji Validitas 49
2) Uji Reliabilitas 50
c. Analisis SEM 52
1) Evaluasi Asumsi SEM 52
2) Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit 55
3) Modifikasi Model 60
B. Uji Hipotesis, Dan Pembahasan Hasil Penelitian 63
1. Uji Hipotesis . 63
2. Pembahasan Hasil Penelitian 64
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan 71
B. Implikasi Studi 73
C. Keterbatasan Penelitian 74
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR PUSTAKA 75
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Piramida Loyalitas Merek 17
II.2 Kerangka Pemikiran 28
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
II.1 Penelitian terdahulu. 26
III.1 Indeks Goodness-of-Fit Model 42
IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender 44
IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan . 44
IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia 45
IV.4 Uji KMO Pretest 46
IV.5 Uji Validitas Pretest 47
IV.6 Uji Reliabilitas Pretest 48
IV.7 Uji KMO Sampel Besar 49
IV.8 Uji Validitas Sampel Besar 50
IV.9 Uji Reliabilitas Sampel Besar 51
IV.10 Hasil Uji Normalitas 53
IV.11 Hasil Uji Outliers 55
IV.12 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model 56
IV.13 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model (Modifikasi) 60
IV.14 Regression Weights 64
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan yang semakin meningkat dan berkembangnya ekspektasi
pelanggan mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk
mempertahankan pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui
pengembangan loyalitas pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk
mempertahankan bisnis dan profit mereka (Aminee, 1998 dalam Tjahyadi, 2006).
Menurut Tjahyadi (2006), istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada
kesetiaan pelanggan pada objek tertentu, seperti merek, produk, jasa, atau toko.
Pada umumnya merek seringkali dijadikan sebagai objek loyalitas pelanggan.
Loyalitas merek (brand loyalty) mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek
tertentu.
Loyalitas pelanggan memberikan dampak yang signifikan bagi
profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal kemungkinan akan menunjukkan
sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang merek yang sama dan
rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan aktual maupun
potensial. Diakui bahwa loyalitas pelanggan memberikan manfaat yang banyak
bagi perusahaan berkenaan dengan entry barrier yang substansial bagi pesaing,
meningkatkan kemampuan perusahaan untuk merespon ancaman persaingan,
meningkatkan penjualan dan pendapatan, serta menjadikan pelanggan kurang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sensitif terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh pesaing (Delgado-Ballester dan
Jose, 2001).
Menghadapi persaingan yang semakin tinggi, merek yang kuat merupakan
suatu pembeda yang jelas dan menjadi ujung tombak bagi daya saing suatu
perusahaan yang sangat membantu dalam strategi pemasaran. Keller (1993)
menyatakan bahwa brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk
melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran dari brand equity
sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari
pengguna baru menjadi pengguna yang setia. Hal ini semakin diperkuat oleh
Taylor (2004); Chahal dan Madhu (2012) yang menyatakan bahwa loyalitas
secara positif berhubungan dengan brand equity.
Tingkatan sebuah merek dipercayai oleh konsumen akan mempengaruhi
keputusan bagi konsumen untuk membeli merek tersebut, sehingga membangun
ekuitas merek melalui loyalitas yang diperkuat oleh kepuasan dan kepercayaan
pada merek menjadi penting. Kekuatan merek terletak di pikiran konsumen.
Konsumen merasakan dan mempelajari merek dari waktu ke waktu (Rachmat,
2012).
Anderson, et al dalam Delgado-Ballester dan Jose (2005) mendefinisikan
overall satisfaction sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan jumlah pembelian
dan pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa dari waktu ke waktu. Oleh
karena itu, penggunaan ukuran overall satisfaction sebagai ringkasan evaluasi
dari pengalaman dalam menggunakan seluruh merek. Kepuasan keseluruhan pada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
merek (overall satisfaction) berhubungan positif dengan loyalitas merek (brand
loyalty), hal ini dikemukakan oleh Boohene (2011); Kuikka dan Tommi (2012).
Sedangkan kepercayaan terbangun karena adanya harapan pihak lain yang
bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepercayaan merek
adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik karena kepercayaan merek
merefleksikan brand reliability maupun brand intentions (Delgado dalam Yusati,
2011). Menurut Delgado-Ballester dan Jose (2005), overall satisfaction
berhubungan positif dengan kepercayaan merek yang merefleksikan brand
reliability dan brand intention. Hal ini menunjukkan bahwa kepercayaan merek
berakar dalam hasil pengalaman masa lalu dengan merek (overall satisfaction).
Kepercayaan merek yang merefleksikan dua hal yaitu brand reliability
dan brand intentions berhubungan positif dengan loyalitas merek (brand loyalty)
dan didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado-Ballester dan Jose
(2005). Dalam konteks ini, loyalitas merek tidak secara eksklusif fokus pada
pembelian berulang tetapi pada sikap terhadap merek, fokus pada perilaku tidak
akan memberikan dasar memadai untuk melengkapi pemahaman tentang
hubungan konsumen-merek. Akibatnya, loyalitas merek mendasari proses yang
sedang berlangsung melanjutkan dan mempertahankan dihargai dan hubungan
penting yang telah dibuat oleh kepercayaan merek (Chaudhuri dan Holbrook
dalam Delgado-Ballester dan Jose, 2005).
Brand reliability didasarkan pada sejauh mana konsumen percaya bahwa
suatu merek mengerjakan nilai yang dijanjikannya (Delgado-Ballester, 2004).
Lebih rinci lagi, pada penelitian Delgado-Ballester dan Jose (2005), dinyatakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bahwa brand reliability memiliki sifat berdasarkan pada kompetensi atau teknis,
meliputi kemampuan dan keinginan untuk menepati janji dan memuaskan
kebutuhan konsumen. Brand reliability sangatlah penting agar suatu merek dapat
dipercayai, karena pencapaian dari janji yang ditampilkan merek ke pasar
mengarahkan konsumen untuk yakin tentang terjadinya kepuasan di masa
mendatang. Untuk itu, brand reliability adalah titik pangkal yang sangat baik
untuk menggambarkan kepercayaan akan suatu merek.
Brand intentions didasarkan pada sejauh mana konsumen percaya bahwa
suatu merek akan mempertahankan minat konsumen di atas keinginan dari merek
itu sendiri ketika munculnya masalah-masalah yang tidak diinginkan berkaitan
dengan konsumsi suatu produk. Menurut Andaleeb dalam Delgado-Ballester
(2004), brand intentions menggambarkan aspek kepercayaan berdasarkan pada
bukti yang tersedia untuk membuat individu merasa bahwa perilaku merek
diarahkan atau dimotivasi dengan niat yang baik dan positif terhadap
kesejahteraan dan minat mereka, meskipun situasi di masa mendatang bermasalah
dengan pengkonsumsian produk.
Delgado-Ballester dan Jose (2005) melakukan penelitian”Does Brand
Trust Matter to Brand Equity?”. Penelitian ini menganalisis pentingnya
kepercayaan merek yang merefleksikan brand reliability dan brand intentions
dalam pengembangan brand equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
kepercayaan merek bersumber dari hasil pengalaman masa lalu dengan merek,
dan juga positif terkait dengan brand loyalty, yang pada gilirannya memelihara
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
hubungan positif dengan brand equity. Dengan menyertakan 271 kuesioner yang
dibagi menjadi dua 134 untuk merek sampo dan 137 untuk merek bir.
Menurut Kotler (2000), pasta gigi merupakan consumer goods yang
berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya digolongkan menjadi
convenience goods, yakni produk yang dibeli dan dipakai secara teratur. Pasta
gigi juga dikategorikan sebagai produk yang bersifat low involvement
(keterlibatan rendah). Perilaku pembelian keterlibatan rendah terjadi ketika
konsumen dalam pembeliannya tidak begitu terlibat. Konsumen yang tidak begitu
terlibat dalam pembelian suatu merek produk, akan mudah mengubah perilaku
pembeliannya terhadap merek lain. Pembelian yang terjadi secara berulang
terhadap merek tertentu, disebabkan oleh perilaku pembelian konsumen karena
kebiasaan. Oleh karena itu, pembelian habitual menunjukkan konsumen yang
kurang terlibat dalam pembeliannya. Pada low involvement, konsumen
membentuk kepercayaan terhadap merek bukan karena mencari merek produk itu,
tetapi merek produk yang dipercayainya dapat memberikan manfaat pada
konsumen (Wiryatama, 2010).
Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal, tertua dan pasta gigi
pertama di Indonesia yang meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an.
Inovasi yang dilakukan Pepsodent yakni dari kemasan, rasa, warna, bentuk,
ukuran serta merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya yakni
dewasa dan anak-anak. Sejak saat itu Pepsodent telah melengkapi jajaran
produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta gigi dengan manfaat
lengkap. Upaya untuk memperoleh dan mempertahankan konsumen dibutuhkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kepercayaan merek yang tinggi, karena dengan kepercayaan merek maka akan
dapat membuat konsumennya terus loyal pada merek pasta gigi Pepsodent
(www.unilever.co.id).
Penelitian ini berjudul ”Pengaruh Overall Satisfaction, Brand
Reliability, Brand Intentions Pasta Gigi Pepsodent Pada Brand Loyalty Dan
Brand Equity (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta)”. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pasta gigi
Pepsodent berdasarkan fenomena yang terjadi pada konsumen yang memiliki
keterlibatan produk rendah untuk menciptakan konsumen yang loyal dan nantinya
meningkatkan brand equty pasta gigi Pepsodent. Hal ini yang mendorong Peneliti
untuk melakukan pengujian secara empiris mengenai dugaan sementara yang
dihipotesiskan dalam penelitian ini.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah disampaikan, rumusan masalah dalam
penelitian yang akan dilaksanakan adalah :
1. Apakah overall satisfaction berpengaruh pada brand reliability?
2. Apakah overall satisfaction berpengaruh pada brand intentions?
3. Apakah overall satisfaction berpengaruh pada brand loyalty?
4. Apakah brand reliability berpengaruh pada brand loyalty?
5. Apakah brand intentions berpengaruh pada brand loyalty?
6. Apakah brand loyalty berpengaruh pada brand equity?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
C. Tujuan Penelitian
Penelitian yang akan dilaksanakan dengan tujuan sebagai berikut :
1. Menguji pengaruh overall satisfaction pada brand reliability.
2. Menguji pengaruh overall satisfaction pada brand intentions.
3. Menguji pengaruh overall satisfaction pada brand loyalty.
4. Menguji pengaruh brand reliability pada brand loyalty.
5. Menguji pengaruh brand intentions pada brand loyalty.
6. Menguji pengaruh brand loyalty pada brand equity.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian yang akan dilaksanakan adalah :
1. Manfaat Praktis
Penelitian yang akan dilakukan diharapkan memberi manfaat bagi
pihak-pihak pemasar dalam menentukan pengaruh overall satisfaction, brand
reliability, dan brand intentions pasta gigi Pepsodent pada brand loyalty dan
brand equity serta penentuan langkah-langkah strategis dalam rangka
meningkatkan loyalitas dan ekuitas akan merek pasta gigi Pepsodent.
2. Manfaat Teoritis
Studi ini didesain untuk membentuk model alternatif yang mampu
menjelaskan fenomena yang diteliti yaitu brand equity. Berdasarkan kajian
literatur yang ada, hasilnya mengindikasikan bahwa brand loyalty dan brand
equity dipengaruhi oleh overall satisfaction, brand reliability, dan brand
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
intentions (Delgado dan Jose, 2005). Terdapat perbedaan dalam penelitian ini
yaitu pemilihan responden, objek, dan setting. Sehingga penelitian diharapkan
dapat memberikan teori atau pemahaman tentang pengaruh overall
satisfaction, brand reliability, dan brand intentions pada brand loyalty dan
brand equity.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teori
1. Overall Satisfaction
Kepuasan pelanggan didapat dari sejumlah hasil yang bukan masalah
kualitas seperti kebutuhan, ekuitas dan persepsi keadilan. Berdasarkan itu,
diyakini bahwa kepuasan pelanggan memiliki lebih konseptual
pendahulunya. Namun, satu hal yang pasti, kepuasan pelanggan memang
membutuhkan pengalaman dengan layanan atau penyedia. Tanpa pengalaman,
salah satu tidak akan mampu untuk menilai tingkat layanan yang disediakan
(Mansor, 2010).
Untuk beberapa produk, konsumen mungkin merasa sulit dalam
menentukan harapan pembelian ulang dan evaluasi pasca-pembelian serta
membuat perbandingan antara keduanya. Poiesz dalam Omachonu, et al
(2008) berargumen bahwa konsep kepuasan konsumen tidak dapat diterapkan
hanya untuk semua produk sama, karena mereka dapat dibedakan atas
dasar kemudahan dalam mengevaluasi (Zeithaml dalam Omachonu et al,
2008).
Menurut Parasurraman, et al dalam Jones (2000), overall satisfaction
didasarkan pada informasi dari semua pengalaman sebelumnya dengan
penyedia layanan, overall satisfaction dapat dilihat sebagai fungsi dari semua
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
transaksi-spesifik kepuasan sebelumnya. Overall satisfaction dapat dilihat
pada banyak transaksi atau hanya beberapa, tergantung pada jumlah
konsumen yang telah menggunakan penyedia tertentu. Pada dasarnya, overall
satisfaction merupakan agregasi dari semua evaluasi transaksi-spesifik
sebelumnya dan diperbarui setelah setiap transaksi tertentu seperti harapan
kualitas layanan secara keseluruhan diperbarui (Boulding, et al dalam Jones,
2000).
Anderson, et al dalam Delgado-Ballester dan Jose (2005)
mendefinisikan overall satisfaction sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan
jumlah pembelian dan pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa dari
waktu ke waktu. Oleh karena itu, penggunaan ukuran overall satisfaction
sebagai ringkasan evaluasi dari pengalaman dalam menggunakan seluruh
merek.
Menurut Irawan (2004), faktor–faktor yang menjadi pendorong
kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut:
a. Kualitas produk, pelanggan merasa puas jika setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik.
b. Harga, untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value
for money yang tinggi.
c. Service quality, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru.
Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi,
salah satunya yang popular adalah SERVQUAL.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
d. Emotional Factor, pelanggan akan merasa puas/bangga karena adanya
emosional value yang diberikan oleh merek dari produk tersebut.
e. Biaya dan kemudahan, pelanggan akan semakin puas apabila relatif
mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
adalah suatu sikap, baik senang atau kecewa yang dirasakan konsumen
kemudian ditunjukkan oleh seseorang. Hal itu dihasilkan dari perbandingan
daya guna suatu produk baik berupa barang atau jasa yang dapat memberikan
kesan produk tersebut sesuai harapan konsumen.
2. Brand Trust
Menurut Delgado et al (2003) mendefinisikan kepercayaan merek
sebagai berikut :
Feeling of security held by the consumer in his/her interaction with the brand,
that it is based on the perceptions that the brand is reliable and responsible
for the interests and welfare of the consumer.
Pengertian diatas dapat diartikan bahwa rasa aman yang dipegang oleh
konsumen dalam interaksinya dengan merek, didasarkan pada persepsi bahwa
merek yang handal dan bertanggung jawab dapat berguna bagi kepentingan
dan kesejahteraan konsumen.
Menurut Delgado et al (2004), kepercayaan merek adalah harapan akan
kehandalan dan intensi merek karena kepercayaan merek yang merefleksikan
brand reliability maupun brand intentions :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
a. Brand Reliability
Menurut Susilowati (2010), brand reliability atau kehandalan
merek bersumber pada keyakinan pelanggan. Produk tersebut mampu
memenuhi nilai yang dijanjikan, mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang esensial bagi
terciptanya kepercayaan terhadap merek. Karena kemampuan merek
memenuhi nilai yang dijanjikan. Ini akan membuat pelanggan menaruh
rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan.
Brand reliability atau kehandalan merek bersumber pada
keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang
dijanjikan atau persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi
kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability esensial bagi
terciptanya kepercayaan terhadap merek karena memenuhi nilai yang
dijanjikan membuat konsumen menaruh rasa yakin dan keluar dari
perasaan terancamnya (Yusati, 2011).
b. Brand Intention
Menurut Delgado et al (2003), brand intention didasarkan pada
keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan
kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul
secara tidak terduga. Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada
penilaian konsumen yang subyektif atau didasarkan pada beberapa
persepsi yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1) Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan
produk/merek.
2) Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan
kesamaan kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka
pada sejauh mana konsumen dapat mengendalikan penjual dan
persepsi.
Brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa
merek mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah
dalam konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen
kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subyektif
atau didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat
yang dapat diberikan (Yusati, 2011). Brand intentions (Delgado-Ballester,
2004) juga berfokus pada keyakinan bahwa suatu merek tidak akan
mengambil keuntungan dari kerentanan konsumen.
Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008), terdapat tiga
faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini
berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara
merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu
sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Lau dan Lee dalam Riana (2008) memproposisikan bahwa
kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek yang
dijelaskan sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1) Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai
suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian
sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan
kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi,
dan kompeten.
2) Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek
tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik
merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen
terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu
perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu
perusahaan.
3) Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-
merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek.
Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional
konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan
pengalaman terhadap merek.
3. Brand Loyalty
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan,
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
diatas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar
loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari objektivitas mereka masing-
masing (digilib.petra.ac.id).
Menurut Matzler (2008) mengemukakan bahwa loyalitas merek
sebagai konsekuensi penting dari kepercayaan merek yang telah
dikonseptualisasikan baik sebagai niat perilaku terhadap merek atau
sebagai pola perilaku aktual pembelian, atau keduanya.
Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam
untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi
preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara
membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan
usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan (Riana,
2008).
Menurut Durianto, et al (2004) dalam Dermawan (2008)
mendefinisikan brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambar tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih
ke merek lain, terutama jika pada merek didapati ada perubahan, baik
menyangkut harga maupun atribut lain.
Menurut Assael dalam Tjahyadi (2006), loyalitas merupakan hasil
dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk,
jasa) yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Sehingga, konsep ini
menjadi sangat penting bagi pemasar karena memberikan banyak manfaat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bagi perusahaan, termasuk pembelian berulang dan dapat mengurangi
biaya pemasaran.
Menurut Mowen dalam Riana (2002), loyalitas merek
menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu
dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari
pelanggan. Loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual
produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian.
Aaker (1996) dalam Chi, et al (2009) mengasumsikan bahwa basis
konsumen yang loyal merupakan barrier to entry, dasar untuk harga
premium, waktu untuk menanggapi pesaing, benteng untuk melawan
penyelesaian perusak harga, dan loyalitas merek adalah dimensi inti dari
ekuitas merek. Selain itu, loyalitas merek adalah tujuan akhir dari
manajemen merek, dan jika sebuah perusahaan ingin menguji kelemahan
atau kekuatan loyalitas pelanggan dengan cara memeriksa kesetiaan
konsumen yang masih mendukung produknya.
Loyalitas merek merupakan komitmen pembelian kembali dalam
pembelian masa depan, bahwa konsumen berjanji tidak akan mengubah
loyalitas merek mereka di berbagai situasi dan masih membeli merek yang
menguntungkan bagi mereka (Oliver, 1999 dalam Chi et al, 2009).
Menurut Durianto, et al dalam Marthin dan Hatane (2007), brand
loyalty atau loyalitas merek terbagi menjadi lima tingkatan dijelaskan
pada gambar II.1 :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambar II.1 Piramida Loyalitas Merek
Sumber : Durianto, et al dalam Marthin dan Hatane (2007)
a. Switcher
Switcher disebut pula dengan pembeli yang berpindah-pindah,
yaitu merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Semakin sering
pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak setia, semua merek dianggap
memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan yang kecil dalam
keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah
mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli
merek tersebut karena harganya murah.
b. Habitual Buyer
Habitual buyer atau pembeli yang bersifat kebiasaan adalah
pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
Commited buyer
Liking the brand
Satisfied
Habitual buyer
Switcher
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika
peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi,
konsumen membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer
Satisfied buyer atau pembeli yang puas dengan biaya peralihan
adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka
konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya,
atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi
biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan
berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Liking of The Brand
Liking of the brand atau menyukai merek adalah pembeli yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh
asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang
tinggi.
e. Committed Buyer
Committed buyer atau pembeli yang berkomitmen adalah
kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa
sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah
tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan
merek yang digunakan kepada orang lain.
3. Brand Equity
Kotler dan Armstrong (2009), mendefinisikan ekuitas merek
adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang atau jasa. Menurut Kotler (2009), ekuitas
merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan
jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Brand equity dianggap sebagai kekuatan merek yang dibangun di
benak para konsumen atas dasar apa yang telah dipelajari, melihat,
merasakan, dan mendengar tentang merek (Keller dalam Chahal dan
Madhu, 2012). Meskipun dalam pemasaran, aspek konsumen brand equity
yang berfokus pada aspek kognitif konsumen sering diikuti tetapi
dikonseptualisasikan berbeda oleh penulis yang berbeda. Aaker dalam
Chahal dan Madhu (2012) mendefinisikan brand equity dalam hal satu set
aset yang terkait dengan merek dan aset-aset ini meliputi loyalitas merek,
merek awareness, asosiasi merek, dan persepsi kualitas.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek (brand equity) yang
kuat. Menurut Aaker; Durianto et al dalam Pane dan Endang (2011),
brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa brand equity adalah kekuatan suatu
merek yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari merek itu sendiri,
dilakukan untuk membentuk suatu citra terhadap merek untuk mengetahui
respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai
tersendiri di mata pelanggannya dalam bentuk (Armiastho, 2011) :
a. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait
dengan produk dan merek tersebut.
b. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu
dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai
karakteristik merek.
c. Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat
mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh overall satisfaction pada brand reliability
Jumlah produk yang berhubungan dengan merek dan kualitas dari
varian produk akan mempengaruhi brand reliability yang diteliti. Brand
reliability dipahami sebagai kepuasan pelanggan karena kompetensi merek
tersebut, yang selanjutnya meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap
merek tersebut (Delvecchio, 2000).
Brand reliability atau kehandalan merek bersumber pada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan
atau persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan konsumen. Brand reliability bersandar pada penilaian
konsumen yang subyektif atau didasarkan pada persepsi masing-masing
konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan (Yusati, 2011).
Menurut Rempel, et al (1985) dalam Delgado (2005), brand reliability
yang dirasakan oleh konsumen, mengandalkan lebih banyak pada kepuasan
secara keseluruhan dari niat merek tersebut. Menurut penalaran mereka,
brand reliability sangat berkaitan dengan konsistensi kinerja merek yang
ditandai dengan keseluruhan kepuasan konsumen dengan merek.
Dalam pengertian ini, dapat dikatakan bahwa kepuasan secara
keseluruhan, sebagai evaluasi umum pengalaman konsumsi dengan merek,
menghasilkan kepercayaan merek yang merefleksikan brand reliability
(Ganesan, 1994, Selnes, 1998 dalam Delgado dan Jose, 2005). Dengan
demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk pengujian:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
H1 : Overall satisfaction berpengaruh pada brand reliability
2. Pengaruh overall satisfaction pada brand intentions
Brand intention dipahami sebagai kepuasan pelanggan yang
mengakibatkan pelanggan semakin yakin kepada suatu merek sehingga
pelanggan akan cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih kepada
merek lain. Brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa
merek mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam
konsumsi produk muncul secara tidak terduga (Yusati, 2011).
Brand intentions menangkap esensi kepercayaan merek yang tidak
aman berakar pada pengalaman masa lalu. Fakta bahwa pengalaman masa lalu
(misalnya kepuasan dengan merek) adalah bukan barometer yang tepat dari
niat merek yang tidak berarti bahwa pengalaman masa lalu tidak memainkan
peran dalam menjelaskan niat merek (Rempel et al, 1985 dalam Delgado,
2005).
Dengan demikian brand intentions akan memberikan kontribusi
terhadap loyalitas merek sebagai ekspresi maksimal dari sebuah hubungan
yang sukses antara konsumen dan merek. Berdasarkan uraian di atas, maka
dapat dikembangkan hipotesis sebagai berikut:
H2 : Overall satisfaction berpengaruh pada brand intentions
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. Pengaruh overall satisfaction pada brand loyalty
Kepuasan pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat
menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila pelanggan
memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal
tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga
pelanggan akan melakukan pembelian ulang (Foedjiawati & Samuel, 2005).
Loyalitas merek mendasari proses yang sedang berlangsung
melanjutkan dan mempertahankan harga dan hubungan penting yang telah
diciptakan oleh kepercayaan (Chaudhuri dan Holbrook, 2001 dalam Delgado,
2005). Menurut Yusati (2011), loyalitas merek muncul dari kepuasan
pembelian yang lalu, sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek
terbatas atau tidak penting keberadaannya pada konsumen dalam memutuskan
membeli merek yang sama.
Kepuasan pelanggan akan tetap merupakan bagian yang sangat
penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan
repeat buying dan recommended buying. Jika pelanggan puas akan
performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut,
menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan
merek tersebut berdasarkan pengalaman pelanggan dalam memakai merek
tersebut (Susilowati, 2010).
Dengan demikian overall satisfaction akan memberikan kontribusi
terhadap loyalitas merek sebagai ekspresi maksimal dari sebuah hubungan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang sukses antara konsumen dan merek. Berdasarkan uraian di atas, maka
dapat dikembangkan hipotesis sebagai berikut:
H3 : Overall satisfaction berpengaruh pada brand loyalty
4. Pengaruh brand reliability pada brand loyalty
Deighton (1992) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa brand
reliability menyiratkan merek sebagai janji kinerja masa depan yang harus
dicapai secara konsisten, jika perusahaan ingin mereknya dipercaya oleh
konsumen yaitu dengan meningkatkan niat pembelian merek kembali yaitu
pada saat kesempatan membeli berikutnya.
Konsekuensi dari kepercayaan merek yang merefleksikan brand
reliability, ditemukan secara positif terkait dengan loyalitas merek,
memberikan dukungan untuk brand reliability pada brand loyalty (Delgado,
2005). Dengan demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk pengujian :
H4 : brand reliability berpengaruh pada brand loyalty
5. Pengaruh brand intentions pada brand loyalty
Micheel et al (1998) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa brand
intention lebih besar pengaruhnya dalam pembentukan loyalitas sebuah
merek, khususnya terhadap produk-produk yang customer involvement rendah
seperti fast moving consumer goods. Pelanggan akan memandang sama untuk
prestasi atau kinerja yang muncul dari tiap tersebut. Pandangan ini dapat
menjadi acuan bagi para product manager maupun brand manager untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
lebih menonjolkan intensi pelanggan pada sebuah produk fast moving
consumer goods. Dengan demikian, hipotesis berikut ini diajukan untuk
pengujian :
H5 : brand intentions berpengaruh pada brand loyalty
6. Pengaruh brand loyalty pada brand equity
Brand loyalty adalah pendorong utama dari ekuitas merek karena
dianggap menjadi jalan yang mengarah kepada keuntungan pemasaran
tertentu dan hasil yang telah erat terkait dengan ekuitas merek seperti biaya
pemasaran misalnya berkurang, harga premium, pangsa pasar, meningkatkan
perdagangan yang lebih besar (Aaker, 1991; Bello dan Holbrook, 1995; Park
dan Srinivasan, 1994 dalam Delgado, 2005).
Keberhasilan sebuah merek dalam jangka panjang tergantung pada
pembeli yag setia, secara nyata berkontribusi terhadap ekuitas merek (Amine,
1998 dalam Chahal dan Madhu, 2012). Loyalitas merek dianggap sebagai
jalan terkuat mengarah ke ekuitas merek didefinisikan sebagai lampiran
konsumen terhadap merek bahkan ketika perusahaan membuat perubahan
harga atau fitur produk lainnya (Aaker, 1991; Atilgan, 2005 dalam Chahal dan
Madhu, 2012).
Kayaman dan Huseyin (2007) menyatakan bahwa loyalitas merek
yang baik akan merujuk pada ekuitas merek. Pendapat yang sama juga
diungkapkan oleh Heskett (1994) bahwa brand loyalty berpengaruh positif
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pada brand equity. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dikembangkan
hipotesis sebagai berikut :
H6 : brand loyalty berpengaruh pada brand equity
C. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berhubungan dengan merek, khususnya yang berkaitan
dengan pengaruh kepercayaan terhadap merek dan hubungannya dengan
loyalitas dan juga ekitas merek juga telah dilakukan oleh peneliti-peneliti
sebelumnya yang telah dijelaskan pada tabel di bawah ini :
Tabel II.1 Penelitian terdahulu (sumber: berbagai sumber)
Nama Tahun Judul Jurnal Alat
Pengukuran Hasil
Delgado-Ballester, E., dan Munuera-Aleman, J. L
2001 Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty
SEM 1. Konseptualisasi brand trust yang digunakan masih condong satu dimensi
2. Brand trust berpengaruh pada brand loyalty, diwakili oleh variabel commitment
3. Kepuasan konsumen dalam konteks secara keseluruhan (overall satisfaction) adalah anteseden dari brand trust
Elena Delgado-Ballester
2004 Applicability of a brand trust scale across product categories: a multigroup invariance analysis
SEM 1. Fokus pada penggunaan Brand Trust Scale (BTS) pada kategori produk yang berbeda-beda
2. Hasil penggunaan brand trust akan lebih tepat jika memakai dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions
Elena Delgado-Ballester, José Luis Munuera-Alemán
2005 Does Brand Trust Matter to Brand Equity?
SEM 1. Overall satisfaction berpengaruh positif pada brand trust (brand reliability dan brand intention)
2. Brand trust berpengaruh positif pada brand loyalty
3. Brand loyalty berpengaruh positif pada brand equity
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya dan memperhatikan karakteristik
produk yang diteliti dalam penelitian ini, peneliti mencoba untuk mereplikasi
penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Jose (2005) di Spanyol dengan obyek
pengguna merek produk shampo dan bir.
Delgado dan Jose (2005) menganalisis pentingnya brand trust yang
merefleksikan brand reliability dan brand intentions dalam pengembangan brand
loyalty dan brand equity. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan
merek berakar dari hasil pengalaman masa lalu dengan merek, dan juga positif
terkait dengan brand loyalty, yang pada gilirannya memelihara hubungan positif
dengan brand equity.
Dengan adanya temuan tersebut, peneliti mencoba mengaplikasikan model
tersebut ke dalam konteks mahasiswa di negara berkembang. Penelitian ini
bermaksud menguji ulang instrumen yang digunakan Delgado dan Jose (2005)
yang disesuaikan dengan konteks penelitian yakni overall satisfaction, brand
reliability, brand intentions, brand loyalty dan brand equity di negara
berkembang, yakni pada merek pasta gigi Pepsodent.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
H1 H4
H6
H2 H5
H3
D. Model Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang terjadi dan disesuaikan dengan teori yang
berlandaskan jurnal Delgado dan Jose (2005), maka hubungan antar variabel yang
dikonsepkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan pengaruh overall
satisfaction, brand reliability, brand intentions, brand loyalty dan brand equity.
Berikut adalah model dalam penelitian ini :
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Delgado-Ballester dan Jose (2005)
Overall satisfactio
n
Brand reliability
Brand intention
Brand loyalty
Brand equity
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Metode Penelitian
1. Populasi
Populasi merupakan gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk
peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang
menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah
semesta penelitian (Ferdinand, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Sebelas Maret Surakarta yang sudah
menggunakan dan loyal pada pasta gigi Pepsodent.
2. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Menurut Ferdinand (2006), sampel adalah subset dari populasi yang
terdiri dari beberapa anggota populasi. Ferdinand (2002) memberikan
pedoman ukuran sampel yang diambil, yaitu :
a. 100-200 sampel untuk tehnik Maximum Likelihood Estimation
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10
kali jumlah parameter yang diestimasi
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten.
Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10
d. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih tehnik estimasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Penelitian ini menggunakan model persamaan struktural, berdasarkan
pedoman di atas maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini
adalah minimal lima kali estimated parameter yaitu 19x5 = 95 responden karena
jumlah sampel masih belum cukup untuk memenuhi pedoman ukuran sampel
tehnik Maximum Likelihood Estimation, maka peneliti memutuskan untuk
mengambil sampel 150 responden. Jumlah 150 responden dinilai sudah memenuhi
ukuran sampel yaitu 100-200 sampel (Ferdinand, 2002) dan dikarenakan
keterbatasan waktu peneliti lebih mementingkan kualitas yang diperoleh daripada
kuantitas responden.
Berdasarkan sifat populasi diatas, peneliti melakukan pengambilan sampel
dengan menggunakan metode non probability sampling di mana elemen populasi
dipilih atas dasar availabilitasnya (misalnya karena mereka memang mau sukarela
menjadi responden) atau karena pertimbangan pribadi peneliti bahwa mereka
dapat mewakili populasi. Metode yang digunakan peneliti dengan metode purposive
sampling yang berarti peneliti memilih sampel purposif atau sampel bertujuan
secara subjektif. Pemilihan ini dilakukan peneliti untuk memperoleh informasi dari
satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan dan memenuhi kriteria
yang ditentukan oleh peneliti (Ferdinand, 2006). Kriteria tersebut berupa responden
yang sudah menggunakan dan loyal pada pasta gigi Pepsodent, hal ini dimaksudkan
agar data yang didapat dari responden tepat sasaran dan tidak bias.
3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Definisi operasional variabel menggunakan definisi yang pengukuran
dari variabel yang akan digunakan mengadopsi dari pengukuran yang telah
dilakukan penelitian sebelumnya dan disesuaikan dengan konteks yang
diteliti, yakni pasta gigi merek Pepsodent.
Pengukuran untuk keseluruhan variabel menggunakan Skala Likert
(Likert Scale). Menurut Sekaran (2006), Skala Likert merupakan skala
interval yang secara spesifik menggunakan lima pilihan, yaitu:
· Skala 1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
· Skala 2 = Tidak Setuju (TS)
· Skala 3 = Netral (N)
· Skala 4 = Setuju (S)
· Skala 5 = Sangat Setuju (SS)
a. Variabel Dependen
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah brand equity.
Dalam konteks pemasaran, brand equity terwujud bila brand trust positif
pada brand loyalty, dan brand loyalty positif pada brand equity
diputuskan untuk digunakan dalam model sebagai pengukuran variabel
(seperti yang dikatakan oleh Delgado dan Jose, 2005). Dalam penelitian
ini, pengukuran variabel brand equity pada pasta gigi Pepsodent
menggunakan item pernyataan, yakni
1) Masuk akal membeli Pepsodent bukan merek lain.
2) Membeli Pepsodent daripada pasta gigi lain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3) Memilih manfaat dalam membeli Pepsodent.
4) Cerdas jika membeli Pepsodent.
b. Variabel Independen
Definisi dari variabel bebas adalah variable yang mempengaruhi
variabel terikat (dependent variable). Dalam penelitian ini variabel bebasnya
adalah overall satisfaction. Sejalan dengan Anderson et al (1994) dalam Delgado
dan Jose (2005) overall satisfaction didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan
berdasarkan jumlah pembelian dan pengalaman dalam mengkonsumsi produk
atau layanan. Oleh karena itu, penggunaan ukuran kepuasan secara
keseluruhan sebagai ringkasan evaluasi pengalaman penggunaan merek pasta
gigi Pepsodent. Langkah ini tidak hanya melibatkan valensi (positif dan negatif),
tetapi juga intensitas dan diwakili oleh tiga item diukur pada skala five-point
(Oliver, 1997; Spreng et al, 1996 dalam Delgado dan Jose, 2005). Berikut adalah
contoh item pernyataan :
Mengingat semua pengalaman saya mengkonsumsi pasta gigi Pepsodent. Saya
...
1) Sangat puas
2) Senang
3) Tidak sangat kecewa
c. Variabel Mediasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah brand reliability,
brand intentions dan brand loyalty.
1) Brand Reliability
Delgado-Ballester dan Aleman (2005), menyatakan bahwa
kepercayaan merek merefleksikan brand reliability yang memiliki
sifat berdasarkan pada kompetensi atau teknis, meliputi kemampuan
dan keinginan untuk menepati janji dan memuaskan kebutuhan
konsumen. Berdasarkan penelitian sebelumnya (Delgado, 2004;.
Delgado et al, 2003) satu set empat item yang digunakan untuk
mengukur masing-masing variabel ini.
a) Pasta gigi Pepsodent memenuhi harapan.
b) Percaya diri ketika menggunakan pasta gigi Pepsodent.
c) Pasta gigi Pepsodent tidak pernah mengecewakan.
d) Pasta gigi Pepsodent menjamin kepuasan.
2) Brand Intentions
Brand intentions adalah perefleksian dari kepercayaan merek
yang terdiri dari hubungan maksud yang baik terhadap merek dalam
hubungannya dengan ketertarikan dan kesejahteraan konsumen.
Berdasarkan penelitian sebelumnya (Delgado, 2004;. Delgado et al,
2003) satu set empat item yang digunakan untuk mengukur masing-
masing variabel ini.
a) Pepsodent jujur dan tulus dalam menangani keluhan gigi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b) Mengandalkan Pepsodent untuk menangani masalah gigi.
c) Pepsodent memuaskan dalam masalah gigi.
d) Pepsodent akan mengganti rugi jika terjadi masalah dengan
produknya.
3) Brand loyalty
Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan pada sebuah merek (Durianto et al, 2004).
Tingkatan sebuah merek dipercayai oleh konsumen akan
mempengaruhi keputusan bagi konsumen untuk membeli merek
tersebut, sehingga membangun brand equity melalui loyalitas yang
diperkuat oleh trust dan satisfaction pada merek menjadi penting.
Sebuah skala empat-item yang digunakan untuk mengukur
disposisional komitmen yang menjaga hubungan berkelanjutan dengan
merek (misalnya Bloemer dan Kasper, 1995, Dick dan Basu, 1994
dalam dalam Delgado dan Jose, 2005) yaitu:
a) Saya loyal pada pasta gigi Pepsodent.
b) Saya akan mempertimbangkan membeli merek lain.
c) Pergi ke tempat lain jika kehabisan pasta gigi Pepsodent.
d) Lebih suka merek pasta gigi Pepsodent.
B. Teknik Analisis Data
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah
data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan
diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk
menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap
item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
secara keseluruhan, kepercayaan merek, loyalitas merek, dan ekuitas merek.
2. Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas
terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini
bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data
tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis
metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh
dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan
metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
a. Pretest
Sebelum melakukan penyebaran dalam sampel besar, peneliti
terlebih dahulu melakukan pretest sebanyak 50 responden. Pretest
dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta. Pengujian pada item-item pernyataan yang diujikan pada
pretest diujikan dengan uji validitas dan reliabilitas.
b. Uji Validitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang
digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan software SPSS 11.5 for windows, dimana setiap item
pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Sedangkan kriteria
data yang dapat dianalisis dengan factor analysis menurut Hair, et al
(2012) adalah data yang menunjukan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5
dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05. Tinggi rendahnya
validitas suatu angket atau kuisioner dengan melihat FL (factor loading)
dengan bantuan program SPSS sebagai berikut :
1) Jika FL (factor loading) suatu item > 0,4 maka item tersebut valid.
2) Jika FL (factor loading) suatu kuisioner < 0,4 maka item tersebut tidak
valid.
c. Uji Reliabilitas
Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah
ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang
konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam
instrument (Sekaran, 2006). Pengujian ini merupakan pengujian statistik
yang relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi
internal dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan
software SPSS 11.5 for windows. Dalam penelitian ini teknik analisis
yang digunakan adalah cronbach alpha dengan kriteria reliabel sebesar >
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
0,70. Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang
diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan
berbagai jenis metode statistik yang ada. Ada tiga tingkatan reliabilitas
yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.
2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima.
3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.
3. Metode Analisis Data Structural Equation Model (SEM)
Menurut Ferdinand (2002), analisis Structural Equation Model
bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan
tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam
analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan
variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel
dependen lainnya. Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji
hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah
akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah
dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture atau AMOS.
Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan
estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling
berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1)
kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang saling
berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan konsep yang tidak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan pengukuran
dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk mengakomodasi
seperangkat hubungan antara variabel independen dan variabel dependen serta
mengungkap variabel laten. (Hair et.al., 1998).
a. Evaluasi Asumsi SEM
1) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah
100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter yang
digunakan (Hair et al, 1998). Jumlah responden dalam penelitian ini
sebanyak 150 responden. Jumlah tersebut dinilai memenuhi karena
jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat
statistik SEM. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini
adalah 19, sehingga jumlah minimal sampel yang diajukan adalan
19x5 = 95 sampel.
Untuk menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (anak
panah dari variabel-variabelnya), maka peniliti membagikan 150
kuesioner untuk membantu ketika terjadi error dalam penghitungan
data.
2) Asumsi Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi
data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas
univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan
kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas multivariate
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan dan
mempunyai nilai batas + 2,58.
3) Asumsi Outliers
Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam analisis
multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik Chi Square
terhadap nilai mahalanobis distance square dengan nilai degree of
freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001. Dalam hal ini
variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model
(Hair et al, 1998).
b. Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit
Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang
disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi (Ghozali, 2005) :
1) Chi-Square
Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu
model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji
sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0
menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-
square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan
penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-
square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)
menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang tidak
signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data empiris
sesuai dengan model.
2) Goodness of Fit Indices (GFI)
GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai
rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit). Indeks ini
mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang
dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi
dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1
mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik.
Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9.
3) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit
model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang
besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik untuk
menerima kesesuaian sebuah model.
4) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)
Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah
disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan
dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal
dengan semua indikator pengukuran konstruk). Nilai yang
direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI,
maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90. TLI
merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran
sampel.
6) Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks
ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang mendekati
1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian model yang baik.
Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif
tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh
kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah
CFI ≥ 0,90.
7) Normed Fit Index (NFI)
Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.
Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90.
8) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square
dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks
kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit
model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk
menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0.
Tabel III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model
Kriteria Control of Value Keterangan X2 Chi Square Diharapkan
kecil Baik
X2 Significance Probability
≥ 0,05 Baik
GFI ≥ 0,90 Baik
RMSEA ≤ 0,08 Baik
AGFI ≥ 0,90 Baik
TLI ≥ 0,90 Baik
CFI ≥ 0,90 Baik
NFI ≥ 0,90 Baik
CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik
Sumber: Ghozali (2005)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
4. Teknik Analisis Data
4. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah
data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan
diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk
menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap
item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan
secara keseluruhan, kepercayaan merek, loyalitas merek, dan ekuitas merek.
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa pengguna produk
merek Pepsodent. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive
sampling. Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 150
kuesioner. Gambaran tentang karakteristik responden yang diperoleh dari data
diri yang terdapat pada bagian depan kuesioner yaitu identitas responden yang
meliputi , jenis kelamin, usia, penghasilan perbulan, serta tingkat pendidikan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
a. Berdasarkan Gender
Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Gender
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Pria 65 43,3 %
Wanita 85 56,7%
Jumlah 150 100 %
Sumber: data primer diolah, 2012
Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahaui bahwa dari 150 responden ,
terdapat 43,3% atau 65 responden berjenis kelamin pria dan 56,7% atau
85 responden berjenis kelamin wanita. Dapat diambil kesimpulan bahwa
dalam penelitian ini didominasi oleh mahasiswa pengguna produk merek
Pepsodent adalah wanita.
b. Berdasarkan tingkat pendidikan
Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase
Diploma 57 38 % S1 86 57,3% S2 7 4,7 %
Jumlah 150 100 % Sumber: data primer diolah, 2012
Berdasarkan Tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 150 responden,
terdapat 57 atau 38 % responden merupakan mahasiswa Program D3,
sebanyak 86 atau 57,3 % dari responden merupakan mahasiswa Program
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
S1, dan 4,7% atau 12 responden merupakan mahasiswa Program S2.
Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah responden yang yang
menempuh Program S1.
c. Berdasarkan usia
Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase
<20 45 30 %
20-25 98 65,3 % 26-30 7 4,7 %
Jumlah 150 100 % Sumber: data primer diolah, 2012
Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden yang
berusia kurang dari 20 tahun sebanyak 45 atau 30 %, usia antara 20
sampai 25 tahun sebanyak 98 atau 65,3 %, berusia antara 26 sampai 30
tahun sebanyak 7 atau 4,7 %. Hal ini menunjukkan bahwa pengguna
produk merek Pepsodent terbanyak adalah usia antara 20 sampai 25 tahun.
5. Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas
terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini
bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data
tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis
metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan
metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
a. Pretest
Sebelum melakukan penyebaran sampel dalam jumlah besar, peneliti
terlebih dahulu melakukan pretest kepada 50 responden untuk uji validitas
dan reliabilitas. Pretest dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta yang memenuhi persyaratan menjadi
sampel dalam penelitian ini. Pengujian item-item pernyataan yang
diujikan pada pretest diuji dengan uji validitas dan reliabilitas. Uji
validitas dilakukan untuk mengukur instrumen penelitian benar-benar
mengukur konstruk yang digunakan. Teknik analisis yang digunakan
adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan
software SPSS 11.5 for windows, dimana setiap item pertanyaan harus
mempunyai factor loading > 0,40.
Tabel IV.4 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .598
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 510.094 Df 153 Sig. .000
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, pretest
data pada Tabel IV.4 menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
0,5 yaitu 0, 598 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05
yaitu 0,000 (Hair et al, 2012).
Tabel IV.5 Uji Validitas (Pretest)
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 BR1 ,863 BR2 ,920 BR3 ,851 BR4 ,877 BI1 ,900 BI2 ,934 BI3 ,874 BI4 ,880 BL1 ,774 BL2 ,778 BL3 ,526 BL4 ,714 BE1 ,783 BE2 ,884 BE3 ,730 OS1 ,800 OS2 ,758 OS3 ,450
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Sumber : Hasil olahan data, 2012
Berdasarkan Tabel IV.5 terdapat 19 item pernyataan dan tidak ada
yang dikeluarkan karena semua item pernyataan tereksrak dengan
sempurna. Hal itu dapat dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari
Tabel IV.5 terlihat bahwa indikator BE4 keluar karena tidak terekstrak
dengan sempurna, untuk indikator keseluruhan menunjukkan bahwa FL
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(factor loading) suatu item > 0,4 maka item pernyataan tersebut adalah
valid (Hair et al, 2012).
Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah
ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang
konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam
instrument (Sekaran, 2006). Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu: (1) nilai
Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik, (2) nilai Alpha 0.6 – 0.79
dikategorikan reliabilitas diterima, (3) nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan
reliabilitas kurang baik. Uji reliabilitas pretest dapat dijelaskan pada Tabel
IV.6 sebagai berikut :
Sumber : Hasil olahan data, 2012
b. Pengujian Sampel Besar
Setelah melakukan pretest dengan menyebar 50 responden, hasil
yang didapat yaitu valid dan reliabel. Kemudian peneliti menambah
Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas (Pretest)
Variabel Cronbach's Alpha
Keterangan
Overall Satisfaction 0,7033 Diterima
Brand Reliability 0,9088 Baik
Brand Intention 0,9353 Baik
Brand Loyalty 0,6712 Diterima
Brand Equity 0,7764 Diterima
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
jumlah sampel sebanyak 100 responden sehingga total penyebaran sampel
menjadi 150 responden untuk uji validitas dan reliabilitas.
1) Uji Validitas
Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam
melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang
digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan software SPSS 11.5 for windows, dimana setiap item
pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40.
Tabel IV.7 KMO and Bartlett's Test
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Kriteria data yang dapat dianalisis dengan factor analysis, data
pada Tabel IV.7 menunjukan bahwa KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5
yaitu 0, 688 dan Barletts Test of Sphencity (BTS) signifikan ≤ 0,05
yaitu 0,000 (Hair et al, 2012).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .688
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 984.895 Df 171 Sig. .000
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.8 Uji Validitas
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 OS1 .702 OS2 .632 OS3 .709 BR1 .729 BR2 .792 BR3 .774 BR4 .790 BI1 .797 BI2 .762 BI3 .754 BI4 .758 BL1 .842 BL2 .838 BL3 .782 BL4 .660 BE1 .803 BE2 .777 BE3 .780 BE4 .776
Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Sumber : Hasil olahan data, 2012
Untuk mengetahui suatu data dikatakan valid atau tidak, perlu
dilihat dalam Rotated Component Matrix. Dari Tabel IV.8
menunjukkan bahwa data terekstrak dengan sempurna dan FL (factor
loading) suatu item > 0,4 maka item pertanyaan tersebut adalah valid
(Hair et al, 1998).
2) Uji Reliabilitas
Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari
sebuah ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan
pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
masing-masing butir dalam instrument (Sekaran, 2006). Pengujian ini
merupakan pengujian statistik yang relevan untuk mengukur sejauh
mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah intrumen
penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS 11.5 for
windows.
Tabel IV.9
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach's Alpha
Overall Satisfaction 0,5396
Brand Reliability 0,8129
Brand Intention 0,7744
Brand Loyalty 0,8204
Brand Equity 0,7994
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach
alpha. Untuk overall satisfaction mempunyai nilai alpha sebesar 0,5396
dikategorikan reliabilitasnya kurang baik, brand reliability mempunyai
nilai alpha sebesar 0,8129 dikategorikan reliabilitasnya baik, brand
intention mempunyai nilai alpha sebesar 0,7744 dikategorikan
reliabilitasnya diterima, brand loyalty mempunyai nilai alpha sebesar
0,8204 dikategorikan reliabilitasnya baik, dan yang terakhir brand equity
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mempunyai nilai alpha sebesar 0,7994 dikategorikan reliabilitasnya
diterima.
c. Analisis Structural Equation Model (SEM)
Menurut Ferdinand (2002), analisis Structural Equation Model
bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan
tetapi masing-masing memiliki hubungan simultan atau bersamaan. Dalam
analisis ini dimungkinkan terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan
variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel
dependen lainnya.
Pada prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji
hubungan sebab akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel
diubah akan terjadi perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini,
data diolah dengan menggunakan software Analysis of Moment Stucture
atau AMOS (Hair et al, 1998).
1) Evaluasi Asumsi SEM
4) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini
berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter
yang digunakan. Jumlah parameter yang digunakan dalam
penelitian ini adalah 19, sehingga jumlah minimal sampel yang
diajukan adalan 19x5 = 95 sampel, maka peniliti menggunakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
150 sampel untuk membantu ketika terjadi error dalam
penghitungan data (Hair et al, 1998).
5) Asumsi Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui pola distribusi
data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas
univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness
dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2,58. Normalitas
multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah
kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.
Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada assessment
of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r)
kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).
Tabel IV.10 Hasil Uji Normalitas
Assessment of normality (Group number 1) Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r. be4 2.000 5.000 -.330 -1.648 -.111 -.276 be3 2.000 5.000 -.497 -2.487 -.108 -.271 be2 2.000 5.000 -.374 -1.872 .209 .521 be1 2.000 5.000 -.214 -1.069 -.238 -.596 bl4 2.000 5.000 -.388 -1.941 .010 .025 bl3 2.000 5.000 -.392 -1.961 .410 1.024 bl2 2.000 5.000 -.371 -1.855 .794 1.985 bl1 2.000 5.000 -.391 -1.957 .882 2.206 bi1 2.000 5.000 -.484 -2.418 .274 .684 bi2 2.000 5.000 -.451 -2.256 -.347 -.867 bi3 2.000 5.000 -.203 -1.014 -.419 -1.046 bi4 2.000 5.000 -.344 -1.720 .797 1.993
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r. br4 2.000 5.000 -.512 -2.562 -.173 -.433 br3 2.000 5.000 -.479 -2.393 .071 .177 br2 2.000 5.000 -.420 -2.102 .177 .443 br1 2.000 5.000 -.478 -2.390 .238 .595 os1 3.000 5.000 -.044 -.218 -.722 -1.805 os2 3.000 5.000 -.029 -.146 -.725 -1.812 os3 3.000 5.000 -.024 -.121 -.455 -1.138 Multivariate 26.152 5.669
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Tabel IV.10 menjelaskan bahwa secara univariate data
dalam penelitian ini termasuk normal yang ditunjukkan dengan
terdapatnya nilai skewness dibawah 2,58. Begitupun juga secara
multivariate, data dalam penelitian ini termasuk normal karena
memilki c.r kurtosis dibawah 7 yaitu sebesar 5,669.
6) Asumsi Outliers
Data outlier adalah data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam
analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik
Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan
nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.
Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item
pengukuran pada model (Hair et al, 1998). Rangkuman
Mahalanobis distance dapat dilihat pada tabel IV.11
(selengkapnya di Lampiran).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.11 Hasil Uji Outliers
Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)
Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2
108 39.157 .004 .469 6 38.011 .006 .223
48 37.368 .007 .093 89 37.065 .008 .030 61 36.997 .008 .007
------------------------------------------------------------------------- 123 16.034 .655 .684
93 15.867 .666 .725 112 15.467 .692 .870
11 15.327 .702 .885 52 15.141 .714 .912
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Jumlah indikator variabel yang digunakan sebanyak 19
indikator. Tabel IV.11 menunjukkan bahwa tidak terdapat nilai
yang dikategorikan sebagai outliers karena nilai Mahalanobis
Distance tidak melebihi nilai χ2 (0.001,19) = 43, 8202. Dalam
pengujian sampel sebanyak 150 sampel, tidak terdapat outliers,
sehingga outliers tidak dikeluarkan. Dengan demikian jumlah
sampel yang akan digunakan tetap sebanyak 150 sampel.
2) Evaluasi atas Kriteria Goodness of Fit
Dalam analisis SEM terdapat Fit indeks yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data
yang disajikan (Ghozali, 2005)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.12 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model
Kriteria Cut-off Value Hasil
Chi Square Diharapkan kecil
228,007
Significance Probability ≥ 0,05 0,000
GFI ≥ 0,90 0,874
RMSEA ≤ 0,08 0,061
AGFI ≥ 0,90 0,836
TLI ≥ 0,90 0,889
CFI ≥ 0,90 0,905
NFI ≥ 0,90 0,780
Normed Chi Square (CMIN/DF)
< 2,00 – 5,00 1,562
Sumber : Hasil olahan data, 2012
9) Chi-Square
Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit
suatu model. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)
menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan
dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang
tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data
empiris sesuai dengan model (Ghozali, 2005).
Berdasarkan Tabel IV.12 chi-square yang bernilai 228.007
adalah signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,05.
Probabilitas sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Hal ini merupakan
indikasi yang kurang baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10) Goodness of Fit Indices (GFI)
Menurut Ghozali (2005), GFI merupakan sebuah ukuran
non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit)
sampai dengan 1 (fit). Dengan tingkat penerimaan yang
direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model
penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian kurang baik yaitu
sebesar 0,874.
11) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit
model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel
yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik
untuk menerima kesesuaian sebuah model (Ghozali, 2005). Nilai
RMSEA pada Tabel IV.12 sebesar sebesar 0,061 merupakan
indikasi yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model lebih
kecil dari nilai yang direkomendasikan yaitu ≤ 0,08.
12) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)
Menurut Ghozali (2005), nilai yang direkomendasikan adalah
AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik
kesesuaian yang dimiliki model. Berdasarkan Tabel IV.12 nilai
AGFI sebesar 0,836 merupakan indikasi yang kurang baik karena
≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati 0,90.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90
(Ghozali, 2005). Nilai TLI dalam penelitian ini sebesar 0,889
merupakan indikasi yang marginal karena mendekati 0,90 yang
menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
14) Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran
indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang
mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian
model yang baik. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah
CFI ≥ 0,90 (Ghozali, 2005). Nilai CFI dalam penelitian ini sebesar
0,905 merupakan indikasi baik karena melebihi 0,90.
15) Normed Fit Index (NFI)
Ghozali (2005) mengatakan bahwa, indeks ini juga
merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang
direkomendasikan ≥ 0,90. Berdasarkan Tabel IV.12 menunjukkan
bahwa nilai NFI sebesar 0,780 merupakan indikasi kurang baik
karena dibawah 0,90.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi
square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan
goodnes of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang
diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang
direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah
CMIN/DF < 2,0/3,0 (Ghozali, 2005). Nilai CMIN/DF pada model
ini adalah sebesar 1,562 merupakan indikasi yang baik karena
mempunyai nilai dibawah 2.
Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas
mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini
belum dapat diterima. Karena itu, maka peneliti
mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk
membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang
lebih baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3) Modifikasi Model
Tabel IV.13 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model (Modifikasi)
Kriteria Cut-off Value Hasil
Chi Square Diharapkan kecil
171.125
Significance Probability ≥ 0,05 0,054
GFI ≥ 0,90 0,899
RMSEA ≤ 0,08 0,036
AGFI ≥ 0,90 0,866
TLI ≥ 0,90 0,961
CFI ≥ 0,90 0,967
NFI ≥ 0,90 0,835
Normed Chi Square (CMIN/DF)
< 2,00 – 5,00 1,197
Sumber : Hasil olahan data, 2012
a) Chi-Square
Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit
suatu model. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)
menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan
dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang
tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data
empiris sesuai dengan model (Ghozali, 2005).
Berdasarkan Tabel IV.13 chi-square yang bernilai 171,125
dengan degree of freedom 143 adalah signifikan secara statistik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pada level signifikansi 0,05. Probabilitas sebesar 0,054 lebih besar
dari 0,05. Hal ini merupakan indikasi yang baik dan menunjukkan
data empiris sesuai dengan model.
b) Goodness of Fit Indices (GFI)
Menurut Ghozali (2005), GFI merupakan sebuah ukuran
non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit)
sampai dengan 1 (fit). Dengan tingkat penerimaan yang
direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model
penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian kurang baik atau bisa
dikatakan marginal karena mendekati 0,9 yaitu sebesar 0,899.
c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit
model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel
yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik
untuk menerima kesesuaian sebuah model (Ghozali, 2005). Nilai
RMSEA pada Tabel IV.13 sebesar 0,036 lebih kecil dari nilai yang
direkomendasikan yaitu ≤ 0,08, hal ini merupakan indikasi yang
baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
d) Adjusted Goodness of Fit Index ( AGFI)
Menurut Ghozali (2005), nilai yang direkomendasikan adalah
AGFI ≥ 0,90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik
kesesuaian yang dimiliki model. Berdasarkan Tabel IV.13 nilai
AGFI sebesar 0,866 yang berarti tingkat kesesuaian model kurang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
baik karena ≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati
0,90.
e) Trucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90
(Ghozali, 2005). Nilai TLI dalam penelitian ini sebesar 0,961 lebih
besar dari 0,90 yang menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
f) Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai
penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90 (Ghozali,
2005). Nilai CFI dalam penelitian ini sebesar 0,967 menunjukkan
bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik karena ≥ 0,90.
g) Normed Fit Index (NFI)
Ghozali (2005) mengatakan bahwa, indeks ini juga
merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang
direkomendasikan ≥ 0,90. Berdasarkan Tabel IV.13 menunjukkan
bahwa nilai NFI sebesar 0,835 yang berarti kesesuaian kurang baik
karena ≤ 0,90 atau bisa dikatakan marginal karena mendekati 0,90.
h) Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square
dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit
model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan
untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan
untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0
(Ghozali, 2005). Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,197
menunjukkan bahwa model penelitian ini baik.
B. Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian
1. Uji Hipotesis
Menurut Sounderpandian (2006), pengujian hipotesis dilakukan
dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk
dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau
sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Pada jumlah responden lebih
dari 120 maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah:
a. 1% = > 2,58
b. 5% = > 1,96
c. 10% = > 1,64
Analisis terhadap hubungan-hubungan antar konstruk dalam hipotesis
ditunjukkan oleh nilai regression weights. Tabel IV.14 menunjukkan nilai
regression weights dari variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.14 Regression Weights
Estimate S.E. C.R. P
brand reliability
<--- overall satisfaction
.862 .240 3.597 ***
brand intentions
<--- overall satisfaction
.250 .134 1.860 .063
brand loyalty <--- brand reliability .222 .109 2.026 .043 brand loyalty <--- brand intentions -.051 .117 -.432 .666
brand loyalty <--- overall satisfaction
.261 .205 1.275 .202
brand equity <--- brand loyalty .196 .116 1.692 .091 Sumber : Hasil olahan data, 2012
2. Pembahasan Hasil Penelitian
Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil
pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian,
terdapat enam bahasan yang akan dijelaskan.
a. Pengaruh overall satisfaction pada brand reliability (H1)
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r
overall satisfaction pada brand reliability sebesar 3,597 menunjukkan
bahwa hipotesis 1 didukung, karena nilai C.r variabel overall
satisfaction pada brand reliability berada diatas 2,58 atau dengan
probabilitas lebih kecil dari 0,001. Artinya, secara statistik dapat
ditunjukkan bahwa overall satisfaction memiliki pengaruh positif pada
brand reliability. Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi overall
satisfaction, semakin tinggi brand reliability. Hal ini berarti kepuasan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
konsumen tercipta ketika tingkat reliabilitas suatu merek yang diterima
mampu memenuhi kebutuhan dan sesuai dengan harapan-harapan di
konsumen. Sehingga overall satisfaction merupakan variabel yang
dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan reliabilitas
merek Pepsodent. Hasil penelitian ini mendukung penelitian terdahulu,
Rempel, et al (1985) dalam Delgado (2005).
Dalam penelitian terdahulu, Rempel, et al (1985) dalam Delgado
(2005) menemukan bahwa brand reliability, seperti yang dirasakan oleh
konsumen mengandalkan lebih banyak pada kepuasan secara keseluruhan
dari niat merek. Sejalan dengan pernyataan tentang perkembangan
kepercayaan. Menurut penalaran mereka, brand reliability sangat
berkaitan dengan konsistensi kinerja merek yang ditandai dengan
keseluruhan kepuasan konsumen dengan merek.
Hal ini juga didukung dengan temuan (Yusati, 2011) bahwa brand
reliability atau kehandalan merek bersumber pada keyakinan konsumen
akan suatu produk yang mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau
persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan konsumen. Selain itu, brand reliability dipahami
sebagai kepuasan pelanggan karena kompetensi merek tersebut, yang
selanjutnya meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek tersebut
(DelVecchio, 2000).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Pengaruh overall satisfaction pada brand intentions (H2)
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r
overall satisfaction pada brand intentions sebesar 1,860 menunjukkan
bahwa hipotesis 2 didukung, karena nilai C.r variabel overall
satisfaction pada brand intentions berada diatas 1,64 atau dengan
probabilitas lebih kecil dari 0,1. Artinya, secara statistik dapat
ditunjukkan bahwa overall satisfaction memiliki pengaruh positif pada
brand intentions. Sehingga kepuasan konsumen dapat tercipta ketika niat
suatu merek yang diterima mampu menyakinkan dan mengutamakan
kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk muncul
secara tidak terduga. Sehingga overall satisfaction merupakan variabel
yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan brand
intentions produk Pepsodent. Hasil penelitian ini mendukung penelitian
terdahulu, Rempel et al (1985) dalam Delgado (2005).
Berdasarkan penelitian terdahulu oleh Rempel et al (1985) dalam
Delgado (2005), brand intentions menangkap esensi bahwa kepercayaan
merek yang tidak aman berakar pada pengalaman masa lalu. Namun, fakta
bahwa pengalaman masa lalu (misalnya kepuasan dengan merek) adalah
bukan barometer yang tepat dari brand intentions yang tidak berarti bahwa
pengalaman masa lalu tidak memainkan peran dalam menjelaskan brand
intentions. Seperti yang dijelaskan juga oleh Yusati (2011) bahwa brand
intention dipahami sebagai kepuasan pelanggan yang mengakibatkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pelanggan semakin yakin kepada suatu merek sehingga pelanggan akan
cenderung memilih merek tersebut dan tidak beralih kepada merek lain.
c. Pengaruh overall satisfaction pada brand loyalty (H3)
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r
overall satisfaction pada brand loyalty sebesar 1,275 menunjukkan bahwa
hipotesis 3 tidak didukung, karena nilai C.r variabel overall satisfaction
pada brand loyalty berada di bawah 1,64 atau dengan probabilitas lebih
besar dari 0,1. Artinya, secara statistik tidak dapat ditunjukkan bahwa
overall satisfaction memiliki pengaruh positif pada brand loyalty. Hal ini
berarti kepuasan konsumen tidak dari loyalitas konsumen pada suatu
merek tertentu. Sehingga overall satisfaction bukan merupakan variabel
yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan
loyalitas merek Pepsodent.
Penelitian ini tidak mendukung penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Foedjiawati & Samuel (2005); Yusati (2011), yang
menyatakan bahwa bila pelanggan memperoleh kepuasan dari kepuasan
dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan
sikap positif terhadap merek tersebut sehingga pelanggan akan melakukan
pembelian ulang. Namun, penelitian ini mendukung penelitian yang
dilakukan oleh Oliva, et al (1992) dalam Delgado (2005) yang
menyatakan bahwa hubungan kepuasan-loyalitas bukan efek linear
sederhana.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
d. Pengaruh brand reliability pada brand loyalty (H4)
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r brand
reliability pada brand loyalty sebesar 2,026 menunjukkan bahwa hipotesis
4 didukung, karena nilai C.r variabel brand reliability pada brand loyalty
berada diatas 1,96 atau dengan probabilitas lebih kecil dari 0,05. Artinya,
secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand reliability memiliki
pengaruh positif pada brand loyalty. Loyalitas merek dapat tercipta ketika
reliabilitias suatu merek yang diterima mampu memiliki kapasitas yang
diperlukan untuk merespon kebutuhan konsumen dan nantinya konsumen
melakukan pembelian ulang. Sehingga brand reliability merupakan
variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk
meningkatkan loyalitas merek Pepsodent. Hasil penelitian ini mendukung
penelitian terdahulu yaitu Deighton (1992) dalam Delgado (2001).
Deighton (1992) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa brand
reliability menyiratkan merek sebagai janji kinerja masa depan yang harus
dicapai secara konsisten, jika perusahaan ingin mereknya dipercaya oleh
konsumen yaitu dengan meningkatkan niat pembelian merek kembali
yaitu pada saat kesempatan membeli berikutnya.
e. Pengaruh brand intentions pada brand loyalty (H5)
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r brand
intentions pada brand loyalty sebesar -0,463 menunjukkan bahwa
hipotesis 5 tidak didukung, karena nilai C.r variabel brand intentions
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pada brand loyalty berada dibawah 1,64 atau dengan probabilitas lebih
besar dari 0,1. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand
intentions tidak memiliki pengaruh positif pada brand loyalty, yang berarti
brand intentions merupakan variabel yang tidak dipertimbangkan penting
oleh konsumen untuk meningkatkan loyalitas merek Pepsodent. Hal ini
berarti loyalitas konsumen tidak dipengaruhi oleh niat konsumen pada
suatu merek tertentu (brand intentions). Hasil penelitian ini tidak
mendukung penelitian terdahulu yaitu Micheel, et al (1998) dalam
Delgado (2001).
Micheel, et al (1998) dalam Delgado (2001) menyatakan bahwa
brand intention lebih besar pengaruhnya dalam pembentukan loyalitas
sebuah merek, khususnya terhadap produk-produk yang customer
involvement rendah seperti fast moving consumer goods. Penelitian ini
mendukung penelitian yang dilakukan oleh Delgado (2005) bahwa
bahwa kepercayaan merek yang merefleksikan brand intentions tidak
berpengaruh pada loyalitas merek.
f. Pengaruh brand loyalty pada brand equity (H6)
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.14 dimana C.r brand
loyalty pada brand equity sebesar 1,692 menunjukkan bahwa hipotesis 6
didukung, karena nilai C.r variabel brand loyalty pada brand equity
berada diatas 1,64 atau dengan probabilitas lebih kecil dari 0,1. Artinya,
secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand loyalty memiliki pengaruh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
positif pada brand equity. Ekuitas merek dapat tercipta ketika jika suatu
brand telah dikenal dan ada dalam benak konsumen berarti ada kualitas
yang tinggi sehingga berhasil memberikan kepuasan pelanggan, loyalitas
pelanggan dan akhirnya menghasilkan brand equity yang tinggi. Sehingga
brand loyalty merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh
konsumen untuk meningkatkan ekuitas merek Pepsodent.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian terdahulu yaitu (Aaker,
1991; Bello dan Holbrook, 1995; Park dan Srinivasan, 1994) dalam
Delgado (2005) yang menyatakan bahwa loyalitas merek adalah
pendorong utama dari ekuitas merek karena dianggap menjadi jalan yang
mengarah kepada keuntungan pemasaran tertentu dan hasil yang telah erat
terkait dengan ekuitas merek (biaya pemasaran misalnya berkurang, harga
premium, pangsa pasar, meningkatkan perdagangan yang lebih besar).
Selain itu penelitian ini juga didukung oleh Kayaman dan Huseyin
(2007) menyatakan bahwa brand loyalty yang baik akan merujuk pada
brand equity. Pendapat yang sama juga diungkapkan oleh Heskett (1994)
bahwa brand loyalty berpengaruh positif pada brand equity.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk menunjukan kesimpulan dan implikasi hasil penelitian
dalam memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan
dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap
keterbatasan penelitian yang menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi ini.
A. Kesimpulan
Kesimpulan penelitian dibuat untuk mempermudah pemahaman mengenai
hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara singkat
mengenai hasil penelitian.
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
positif dan signifikan antar variabel hanya empat dari enam interaksi, antara lain:
(1) overall satisfaction pada brand reliability, (2) overall satisfaction pada brand
intentions, (3) brand reliability pada brand loyalty, dan (4) brand loyalty pada
brand equity. Sedangkan yang tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
adalah overall satisfaction, brand intentions pada brand loyalty.
Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel overall satisfaction
mempengaruhi brand reliability, overall satisfaction mempengaruhi brand
intentions, brand reliability mempengaruhi brand loyalty, dan brand loyalty
mempengaruhi brand equity pada pasta gigi Pepsodent. Hal ini memberikan
pemahaman bagi pihak pasta gigi Pepsodent untuk mencermati peningkatan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
overall satisfaction dapat meningkatkan relibilitas dan niat terhadap merek,
peningkatan reliabilitas merek dapat meningkatkan loyalitas merek dan
peningkatan loyalitas merek dapat meningkatkan ekuitas merek.
Overall satisfaction dapat ditingkatkan dengan cara perusahaan konsisten
menjaga kepuasan dari produknya melalui nilai yang dijanjikan sehingga mampu
meningkatkan reliabilitas merek. Selanjutnya perusahaan selalu mengutamakan
kepentingan konsumen ketika terjadi masalah dalam pengkonsumsian produknya
sehingga kontinuitas kepuasan konsumen terjaga dan nantinya niat terhadap
merek pasta gigi Pepsodent meningkat.
Brand reliability dapat dibangun dengan memenuhi nilai yang sudah
dijanjikan yaitu menciptakan varian produk terbaru yang disesuaikan dengan
kebutuhan konsumen sehingga konsumen merasa yakin akan mendapatkan apa
yang dibutuhkan kemudian loyalitas merek akan pasta gigi Pepsodent tetap
terjaga. Peningkatan brand loyalty dapat diperkuat dengan meningkatkan
kepercayaan dan kepuasan konsumen akan pasta gigi Pepsodent sehingga ekuitas
merek semakin meningkat.
Sedangkan variabel overall satisfaction dan brand intentions tidak
mempengaruhi brand loyalty. Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak pasta
gigi Pepsodent bahwa variabel overall satisfaction dan brand intentions bukan
merupakan variabel penting untuk meningkatkan loyalitas merek dikarenakan
pasta gigi dikategorikan produk yang bersifat low involvement dan disebabkan
juga oleh perilaku pembelian habitual sehingga tidak meningkatkan loyalitas
merek pasta gigi Pepsodent.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. Implikasi Studi
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,
praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Selain itu, implikasi studi
ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai
upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Penelitian ini didasarkan pada permasalahan yang sedang terjadi dan
berlandaskan pada studi terdahulu yang dilakukan oleh Delgado-Ballester dan
Jose (2005). Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan
diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan
menggunakan pendekatan dan metode yang berbeda.
2. Implikasi praktis
Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada pemasar
terkait dengan upaya-upaya untuk meningkatkan ekuitas merek. Hal ini dapat
dilakukan untuk meningkatkan ekuitas merek yaitu dengan meningkatkan
overall satisfaction, melalui brand reliability, brand intentions dan brand
loyalty.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur meliputi alat
pengukuran dan pengujian statistik yang telah teruji secara prosedural.
Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Hal ini ditujukkan untuk memberi pemahaman kepada studi mendatang
dengan memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam mendesain
metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang dikembangkan.
4. Implikasi bagi Studi Lanjutan
Obyek penelitian pada studi ini difokuskan pada pasta gigi Pepsodent,
sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Dengan
adanya hal ini memberi peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan
model pada konteks yang lebih luas.
C. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan dan kekurangan.
Keterbatasan dalam penelitian ini adalah terbatasnya kategori produk yang diteliti
dan cakupan obyek penelitian. Penelitian ini hanya pada kategori produk yang
bersifat low involvement, yaitu pasta gigi Pepsodent sehingga generalisasi hasil
penelitian ini terbatas hanya untuk kategori merek pasta gigi Pepsodent saja.
Selain itu, cakupan obyek penelitian ini hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta, sehingga generalisasi hasil penelitian ini
terbatas hanya untuk mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta.