ESOMAR kongressi 2012 Markkinointitutkimuksen tuulet
Key note speakerit
Sherry Turkle, MIT professor.
- Kännykät ja muut masiinat
kokonaan pois silloin kun pitäisi
ratkaista / luoda jotain.
Keskustelu luo uutta –
jakaantunut huomio tappaa
keskustelun.
Jose Ignatio Wert, Espanjan
opetusministeri.
- Kenenkään on turha luulla
pärjäävänsä ilman LLL:ää.
Suuria pomoja
Kuuntele – auta
Barry Calpino, Kraft USA
Katso some-keskustelut
joka päivä. Wendy Klark, CocaCola
Dataa on saatavilla -
Insighteja ei. Ei mitä
vaan miksi. Rilla Delorier, SunTrust
MR tärkeämpää kuin
koskaan ja numerot
eivät riitä. John Wallis, Hyat
Tuotteistuksen periaatteita Adrian Wooldridge, The Economist
Kokonaisen tuotteistus-
markkinointijärjestelmän luominen
Vain kolmenlaista tutkimusta
Luovaa Prosesseja eteenpäin
vievää Mittaavaa
Perinteisin tutkimuksen
muoto
-Asiakastyytyväisyys
-Suuret
yhteistutkimukset
-Markkinoinnin
tehokkuus ja
jälkimittaus
-Markkinaosuudet
-U&A
Vaatii asiakasyrityksen
sisäisen prosessin ja
markkinatutkimuksen
yhteensovittamista
-Ideaseulonta
-Konseptitutkimus
-Tuotetestaus
-Mainonnan
ennakkotestaus.
Pyritään saamaan
ideoita / insighteja.
Usein
työskentelytavoiltaan
haasteellisia tapauksia
- Co-creation
- Etnografia
-U&A ja as.tyyt. +
suuret
yhteistutkimukset ja
etenkin niiden
jälkikäsittely yrityksissä.
Co-creation
Co-Creation
• Smirnoff Markkinointikampanjan luominen Co-
creation –metodilla.
Useita online kvaleja
Yhteisöt muutamille päämarkkina-
alueille.
Yhteisöissä tanssikilpailut. Omien
videoiden lähettäminen netin kautta.
Voittaja Madonnan taustatanssijaksi
Co-creation
Heineken – tulevaisuuden yökerho
• Heineken
Onlinekvaliyhteisö
kolmeksi viikoksi.
Millaista on olla
yökerhossa?
Tulos: Ilta jaettiin
kuuteen osaan.
Luova prosessi
• Heineken
Netissä rekrytoitiin
nuoria desing -ihmisiä.
Heidän kanssaan käytiin
kvalitulosten kera
yökerhoja läpi.
Suunnittelu kaikkiin illan
vaiheisiin, jotka oli siis
tunnistettu
kuluttajayhteisön avulla.
Tuloksena kokonainen konsepti yökerho, joka
rakennettiin Milanon muotoilumessuille
• Esimerkki ”kuuntele-auta” –ajattelusta
• Vaikea tilata tiskiltä juomaa
• Juoman tilaus suoraan pöydän pinnasta – ei
jonotusta.
• Heinekenin FS myyjien on tämän kanssa melko
helppo lähestyä asiakkaita.
Insightien ja konseptitutkimuksen
suhde
Lee Markowitz / Ipsos Marketing
Vain kolmenlaista tutkimusta
Luovaa Prosesseja eteenpäin
vievää Mittaavaa
Perinteisin tutkimuksen
muoto
-Asiakastyytyväisyys
-Suuret
yhteistutkimukset
-Markkinoinnin
tehokkuus ja
jälkimittaus
-Markkinaosuudet
-U&A
Vaatii asiakasyrityksen
sisäisen prosessin ja
markkinatutkimuksen
yhteensovittamista
-Ideaseulonta
-Konseptitutkimus
-Tuotetestaus
-Mainonnan
ennakkotestaus.
Pyritään saamaan
ideoita / insighteja.
Usein
työskentelytavoiltaan
haasteellisia tapauksia
- Co-creation
- Etnografia
-U&A ja as.tyyt. +
suuret
yhteistutkimukset ja
etenkin niiden
jälkikäsittely yrityksissä.
Insightin määritelmä
Insightien etsimisen ajatuskartta
1. Tarpeet vs kehittyneempien markkinoiden
enemmän sosiaalikäyttäytymisen synnyttämät
tarpeet
2. Olosuhteet insightien pohjana
3. Kuluttajakäyttäytymisen
”totuus” • Oikea käyttäytyminen
• Haluttu ”minäkuva”
käyttäytyminen.
• Brändien täytyy
käyttäytyä molemmilla
tavoilla, mutta ei samassa
kontaktissa.
• Muodostaa yhden
insightien tekopohjan.
Insightien löytäminen
Tyytyväisyystaso nykyiseen tarjontaan
-Tarpeet
-Olosuhteet
-Kuluttajakäyttäytyminen
Rako pitää olla:
-Merkittävä
-Uskottava
-Uusi
,jotta insight olisi
olemassa.
Insightien kolmijako
Insight konsepti
Konseptien rakenne
Konsepteja selkeästi pidemmälle
vietynä
Konseptien tekemisessä saatetaan
hukata alkuperäinen insight
Tutkimusmetodi
• Ensin normaali konseptin arviointi
• Sitten sanavalinta 1) Pyydetään vastaajia valitsemaan kaikkein
relevanteimmat sanat
2) Pyydetään vastaajia valitsemaan uutta ja erilaista (heille)
kuvaavat sanat
• Sanavalinta tehdään sekä insightien, että
konseptien kohdalla.
Tulosten esittämisen tapa
Tietopankeista
• Konseptitestaus nojaa tietopankkiin.
• Ihmiset suhtautuvat erilailla eri eri tasoisiin asioihin,
joten eri tasoisista insighteista lähteneille
konsepteille pitäisi olla erillinen tietopankki.
Brändi
Tuote
Fundamentaali
• Ongelmaksi (Suomessa) muodostuvat resurssit ja
toiminnan laajuus.
Real time touch points
– ajattelu näkyi usemmassakin
casessa. Tulee muuttamaan markkinoinnin
mittaukset
MESH Planning
Löytyy netistä. Paljon papereita
luottevaksi
HBR –artikkelikin löytyy
Järjestelmä kaaviona
Keskiössä paneeli ja
kännykkätiedonkeruu
• Kannykkä poistaa
perinteisen markkinoinnin
mittauksen ongelmia.
• Luo pari uutta
ongelmaa,(paneelin-
hallinta + tietoisuus
mittauksesta) mutta lienee
silti totuudenmukaisempi
kuin vanhat. Poistaa
muistamisen vaateita
vastaajalta
Jatkokysymykset netissä
Tuloksia
• Heijastelee
paremmin
kontakteja
missä
tahansa.
Kilpailijat
mukana
vertailussa.
Mittausten eroja
Kontaktit kellonaikojen mukaan
Kontaktien laadun mittausta
Kontaktien laatu ja suuruus
samalla kartalla
Analyysiä
• Suoraa
vertailua
kustannuk
siin
Johtopäätöksiä- media-analyysit
Omaa ajattelua by Jukka
• Toiseksi paras markkinoinnin mittaustapa
1. Paras olisi kokonainen markkinoinnin
mallinnus.
2. Real Time Touch Point on toiseksi paras • Mittaus lähes pakottaa markkinoijan
huomioimaan kaikki mahdolliset tilanteet, joissa
kuluttaja voi törmätä brändiin. johtaminen.
3. Satunnaisnäyte väestöstä – jälkimittaus.
4. Yksittäisen median kontaktikunnassa tehty
jälkimittaus.
5. ”Siippakin oli sitä mieltä” ja meidän pomon
vaimo oli katsonut telkkarista…
Kiitos!