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Über mich
Siegfried Stepke, M.A.
Gründer und Geschäftsführer e-dialogCountry Manager der Digital Analytics Association
+43-1-309 09 09
www.e-dialog.at
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Über e-dialog
● Gründung 2003
● 25 angestellte MitarbeiterInnen
● Märkte: D-A-CH
(plus Konzerntöchter)
● Branchen: Telco, Finance, Retail,
Publisher & Tourism
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Unsere Mission & Vision
Wir steigern Ihren digitalen Marketing- und Vertriebserfolg in der Omni-Channel Welt.
Mit Know-How und langjähriger Erfahrung führen wir
Ihr Unternehmen mit maßgeschneiderten Lösungen und Top-Betreuung zum Erfolg.
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Was wir können
Display OptimierungTraffic Analyse
Landingpages
Return on Investment (ROI)
Conversion
Testing
Personalisierung
Digital Analytics
Customer Journey
Omnichannel Tracking
Attribution Modeling
Data Science
Machine Learning
Search Engine Optimization (SEO)
Search Engine Advertising (SEA)
E-Mail Marketing
Social Targeting
Programmatic Marketing
Premium Programmatic
Real Time Bidding (RTB)
TV-Sync, Wetter, ...
1st & 3rd party data
Ad & Inventory Optimierung
Dynamisch personalisierte Werbemittel
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Das Ökosystem (jetzt gespiegelt)
Sup
ply
Sid
e
Dem
and
Sid
eSales Houses
Yield Optimizer
Media Agencies
Trading Desks
RTBSSP DSP
Ad ExchangesDMP DMP
Auditing Auditing
Ad Server Ad Server
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DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform für Display-Kampagnen
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals
DoubleClick
Search
Professionelles Search Management und Bidding
DoubleClick FloodlightTracking, Customer Journey & Targeting
DoubleClick Creative Solutions
Umfassendes Toolkit für digitale Anzeigen
DoubleClick Solutions
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Adserver
Warum also noch einen eigenen?
● Weil ich auch meine klassischen Kampagnen optimieren möchte
● Weil ich die Customer Journey messen und steuern können will
● Weil die Daten mir gehören sollen● Weil noch ein paar coole Features
mehr möglich sind!
● spielen die Werbemittel aus und Tracken
● Der Publisher hat zwingend einen● Evtl. hat die Mediaagentur einen● die / meine DSP kann selbst auch
Banner ausspielen
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externer AdServer
AdServer Publisher
1Ad
Ad
Website Publisher 1
Report Publisher 1
Landingpage
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externer AdServer
Ad
Ad
AdServerPublisher
1–99
Landingpage
Report Publisher 1–99
Website Publisher 1–99
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externer AdServer
Ad
Ad
AdServerPublisher
1–99
eigener AdServer
Zentraler Report & Datenmit eigenen Daten und Customer JourneyWerbemittel-OptimierungUnique User Stories …
Landingpage
Website Publisher 1–99
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Premium Display optimieren
ProminenteWERBUNG
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Für Neukunden jetzt
€ 10,- billiger!
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Wenn die Firma (durch gutes Tracking) weiß, dass ich Bestandskunde bin, kann sie mir trotz Werbeplatz Fix-Buchung einer Neukunden-Kampagne das optimale Up-Selling Werbemittel ausspielen (statt mich zu verärgern)!
Hier ist zB auch in einem Multi-Marken-Umfeld eine Optimierung der Botschaft möglich (Bsp: Audi-Kampagne → Skoda Fahrer…)
USE THESE BLOCKS AS APPROXIMATE ALIGNMENT GUIDES
Google Confidential & Proprietary
Fundamentals that all DSPs have in common
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Campaign Measurement
● Basic reporting suite
Inventory Access
● Access to all major ad exchanges
Audience & Context Targeting
● Integrations with all 3rd party data providers
USE THESE BLOCKS AS APPROXIMATE ALIGNMENT GUIDES
Google Confidential & Proprietary
Additional features unique to DBM
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Campaign Measurement
● Basic reporting suite
● Content verification ad blocking
● Viewability ● Fraud detection and removal ● Cross device measurement
Inventory Access
● Access to all major ad exchanges
● YouTube TrueView● Programmatic Guaranteed
Audience & Context Targeting
● Integrations with all 3rd party data providers
● Google audience data● DoubleClick/AdWords user
list import● Integrations with all DMPs● Keyword contextual
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Der RTB Bidding Prozess
Wenn ich im Moment der
Bidding-Entscheidung
mehr und bessere Daten
über den User habe, kann
ich besser entscheiden, ob
ich biete, zu welchem
Preis, und WAS ich
ausspiele!
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User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen, Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles TargetingUser-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext
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purchase funnel & Targeting
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-market Segments / Similar Audiences
advanced Remarketing
3rd & 2nd party data
1st party data
User wechseln Phasen und Kanäle sehr rasch
→ Echtzeit Daten und Steuerung!
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Targeting Optionen
● Moment Marketing –
Ereignisbasiertes Targeting
● Nutzerzentriertes Targeting
● Personenbezogenes Targeting
● Cross Device Targeting
● Geographisches Targeting
● Technisches Targeting
● Tag und Uhrzeit
● Content Targeting
● Brand Safety
● Viewability – Sichtbarkeit
>>> Details über einzelne Targeting Optionen können Sie hier nachlesen: http://www.e-dialog.at/blog/display/das-online-targeting-kompendium-fuer-rtb/
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Daten-Silos
Digital Analytics
CampaignManagement
DWH& BI
CRM & POS
RealtimeReco
Wie schafft man eine vernünftige Verknüpfung?Gibt es die Eierlegende Wollmilchsau (nur in Prospekten)Ist eine DMP (Data Management Platform) die allumfassende Lösung?Oder gibt es individuelle Konzepte?
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Tag Manager 360 - Data Collection
Data Studio 360 Data Analysis and Visualization
Analytics 360Customer Insights
Attribution 360Marketing
Measurement
Optimize 360Site Testing and Personalization
Audience Center 360Audience
Management
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Die Pfad-Analyse: Kanal Touchpoints
In der normalen Webanalyse: Verknüpft mit Impressions:
Click onlyinkl. Attribution der Views
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Customer Journey - Dauer (inkl. Impression)
● Nur 50% kaufen am gleichen Tag!
● Ganze 20-25% kaufen nach 12 Tagen
● Sehr lange Journey!!!
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Einfluss von Warenkorbgrößen auf CJ
Größere Käufe verlängern den Prozess nur auf Tag 2-7,
eher nicht auf 10+ Tage...
WK> 900,-
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4 Ebenen der Dynamisierung / PersonalisierungTargeting
Inventory via Data & Audience ListsRTB
“Which audience?”
Dynamic Creative
content of Ad/Creative via Data & Audience
“Which message & offer?”
Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab.
Data & Audience:
1st, 2nd, 3rd Party
Dyn. Landing Page
Content, Features & Layout of Landing Page
“Which features & promo?”
Trafficking
Ad & Campaign via Data & AudienceRTB & Reservation Buying (klassische Buchung)
“Which Ad?”
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Full Customer Journey mit GA Premium und DC
● 360° Analyse
● Alle Touchpoints im Kanal-Pfad
○ Ad-Views
○ Ad-Clicks
● On- und Offline integrieren
● Justierbare Bewertung von Views im
Attribution Modeling Tool
Targeting-Segmente für RTB und Search
4/5
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Integration mit DoubleClick UND Rohdaten
Advertiser
Publisher
Analytics 360Customer Insights
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DoubleClick
Campaign Manager
Zentrale Plattform für Display-Kampagnen,RTB und klassisch
DoubleClick
Bid Manager
DSP für Real Time Bidding in allen Ad-Exchanges & Private Deals
DoubleClick
Search
Search Management und Bidding
DoubleClick FloodlightTracking, Customer Journey &
Audience Targeting
DoubleClick Creative Solutions
Datengetriebene dynamische Werbemittel
Das Große Bild (Auszug)
Analytics 360Customer Insights
BigQueryRaw Data
inhouse DatawarehouseCustomer Lifecycle Segments
Seite 44
Was kaufen Kunden mit langen CJs?
Genaue Rückschlüsse auf Customer Journeys je nach Produktkategorie und Kampagnen-Erfolge!
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Jetzt noch mit Datastudio:
● Verknüpfung von On- und OffSite
● aggregiert nach Funnelstufen
● über alle Kanäle● Kennzahlen
passend zur Stufe
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StammkundeChurn
ProbabilityWiederkehrender
KundeNeukunde
Kunden erkennen
männlich
singlePop-Musik
27 Jahre
Graz
Auto
vegane KücheGame of Thrones
StammkundeChurn
ProbabilityWiederkehrender
KundeNeukunde
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Customer Lifetime Value
1. Analyse
Das ist keine “anonyme” Segmentanalyse - da drinnen sind echte User!
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Customer Lifetime Value
A
B
C
D
kein Targeting; Similar Audiences!
3. Action: Targeten On & Offsite
2. Segmentierung
1. Analyse
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Customer Lifetime Value
3. Action: Targeten On & Offsite
A
B
C
D
kein Targeting; Similar Audiences!
Lift ValueAnreiz A
2. Segmentierung
1. Analyse
Seite 54
Customer Lifetime Value
A
B
C
D
kein Targeting; Similar Audiences!
Lift ValueAnreiz A
Lift ValueAnreiz B
3. Action: Targeten On & Offsite
2. Segmentierung
1. Analyse
Seite 55
Customer Lifetime Value
A
B
C
D
kein Targeting; Similar Audiences!
Lift ValueAnreiz A
Lift ValueAnreiz B
Do nothing
3. Action: Targeten On & Offsite
2. Segmentierung
1. Analyse
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Daten-Universen
+ Google Daten + facebook Daten
1st Party Daten
GTM
Website BI BigQueryFIRMA DWH AI Customer Journey
…. Attribution
Video Inventory
AdWords, Bing, … Native Ads
+ Audience Network
RTB all AdExchanges
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Sport Funnel
Targeting:
● Männlich, 25-40● sportinteressiert● Auf Seiten rund um
Babies unterwegs
Family Funnel
Beispiel BMW Grand Tourer: 1. Flight
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Onsite Daten:
● User konfiguriert Sport Version, normale Bestuhlung
Family + Security Funnel
Sport + Custom Configuration Funnel
● User interessiert sich für Sicherheitsaspekte
● User konfiguriert 7 Sitze
Beispiel BMW Grand Tourer: Onsite Verhalten
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Remarketing:
● Anpassung des Werbemittels bis auf Produktebene möglich
● Lokalisierung durch Geo-Targeting
● On Site Behaviour Daten in passende Message übersetzbar
Sport + Custom Configuration + Remarketing Funnel
Family + Security + Remarketing Funnel
Beispiel BMW Grand Tourer: Wiederansprache
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Logo
TextText
Dyn. Banner nach Geo, Kampagne & Intent
dynamisch konzipiert
statisch
CTA Text
Destination
Logo abhängig vom Land
Destination abhängig von Kampagne
2-3 animierte Fotos im Hintergrund
Text abhängig vom nächsten Flughafen
Größe // 300x250
Abhängig von Kaufphase (intent)
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Wir können dynamisieren nach...
Ad & Kampagne
Tag
Juli
Uhrzeit
GeografieKundenstatus
Interessen
… & allen Daten, die wir sonst noch individuell sammeln.
besuchte Seiten
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User zentriertes Targeting
• Demographie, Interessen, Verhalten
• 1st, 2nd und 3rd-Party Daten
Kontextuelles TargetingUser-Targeting, im richtigen
Moment, im richtigen Kontext
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Dynamische Strategien entlang des Funnels
Awareness
Consideration
Evaluation
● Scheduled Updates● Random content / optimierte Ausspielung● Geo-Targeting
● DCM ID targeting, Storytelling● Publisher Pass (User & Umfeld-Info)● 1st/3rd party Audience Targeting
● Product Remarketing● Audience Retargeting● CTA Anpassung
Upper Funnel: Awareness
Mid Funnel: Retention
Lower Funnel: Kauf
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4 Ebenen der Dynamisierung / PersonalisierungTargeting
Inventory via Data & Audience ListsRTB
“Which audience?”
Dynamic Creative
content of Ad/Creative via Data & Audience
“Which message & offer?”
Welches Targeting und welche Dynamisierung an welcher Stelle gemacht wird, hängt vom Szenario ab.
Data & Audience:
1st, 2nd, 3rd Party
Dyn. Landing Page
Content, Features & Layout of Landing Page
“Which features & promo?”
Trafficking
Ad & Campaign via Data & AudienceRTB & Reservation Buying (klassische Buchung)
“Which Ad?”
ProgrammatiCon18.-20. Oktober 2017 | Schloß Schönbrunn, Wien
3 Tage rund um Programmatic
SEMINAR18.10.2017
TRAINING20.10.2017
KONFERENZ19.10.2017
Save the date:18.-20. Oktober 2017