OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page
HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR
Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence
INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication
STUDIENUMMER Student No.
ES93313 & EU93790
EKSAMENSNR. (6 cifret
nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.) Student Exam No.: (6 digit No at your Student ID-card called either Kortnr. or Eksamensnr.)
302806 & 302495
HOLD NR.: Class No. Ex.: U02
FAGETS NAVN: Course/Exam Title
BSS_BCOM_BA-projekt Europæiske Studier - sommer 2014
VEJLEDER: Name of Supervisor
Søren Hillingsøe
ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks):
96.711
Ved skriftlige gruppeopgaver skal den enkelte deltagers bidrag tydeligt fremgå.
In written group exams, your individual contribution must be clearly identifiable.
Abstract
What can a small urban clothing company such as Lakor Soulwear APS do to improve their
market position, with intentions of internationalization? This thesis seeks to address this
question using different marketing theories and strategies in order to create a realistic
marketing strategy for Lakor Soulwear APS, given their circumstances. The thesis suggests a
new strategy focusing on the potential of seeking niches in an existing market. Theories such
as SWOT, Nine Strategic Windows, Market Segmentation and strategies such as
endorsement, credibility, viral marketing and the use of agents are used to analyse the market
and the potential in the market, focusing on chosen nations and small-culture.
Furthermore this thesis is focusing on the surf community, analysing how Lakor Soulwear can
increase visibility. Through email interviews with surfers outside Scandinavia, the thesis is
analysing how cold-water surfing can be used as a marketing strategy. In addition, the thesis
is focusing on distribution channels, especially e-commerce and how Lakor Soulwear can
improve these channels to be more visible on the market.
(Characters: 956)
1. Introduktion – Ebbe & Emilie 1
1.1 Problemstillinger – Ebbe & Emilie 1
1.2 Formål – Ebbe & Emilie 2
1.3 Problemformulering – Ebbe & Emilie 2
2. Metode – Ebbe & Emilie 3
2.1 Videnskabsteori – Ebbe 3
2.2 Teorier og Strategier – Ebbe & Emilie 4
2.2.1 The Nine Strategic Windows – Emilie 4
2.2.2 SWOT analyse – Ebbe 5
2.2.3 Market segmentation – Emilie 5
2.2.4 Endorsement/Credibility – Ebbe 6
2.2.5 Viral Marketing – Emilie 7
2.2.6 Small-kultur – Ebbe & Emilie 7
2.3 Afgrænsning – Ebbe & Emilie 8
2.4 Data – Emilie 9
2.4.1 Primære kilder og empiri – Emilie 10
2.4.2 Interviews – Emilie 10
2.4.2.1 Udvælgelse af respondenter – Emilie 10
2.4.2.2 Vurdering af kvalitative data – Ebbe 11
2.4.3 Kildekritik – Ebbe & Emilie 12
2.5 Struktur – Ebbe & Emilie 12
3 Analyse – Ebbe & Emilie 13
3.1 Lakor Soulwear og The Nine Strategic Windows – Emilie 13
3.1.1 Surf industrien 13
3.1.2 E-handel 15
3.1.3 Lakor Soulwears position 18
3.1.4 Delkonklusion 21
3.2 SWOT analyse af Lakor Soulwear APS – Ebbe 21
3.2.1 Strengths 23
3.2.2 Weaknesses 25
3.2.3 Opportunities 28
3.2.4 Threats 33
3.2.5 Delkonklusion 36
3.3 Lakor Soulwear og market segmentation – Emilie 37
3.3.1 National Segmentering 37
3.3.2 Forbruger segmentering 42
3.3.3 Delkonklusion 44
3.4 Endorsement & Credibility analyse – Ebbe 44
3.4.1 Benyttede strategier 45
3.4.2 Analyse af benyttede strategier 45
3.4.3 Delkonklusion 46
3.5 Viral Markedsføring & Lakor Soulwear – Emilie 47
3.5.1 Delkonklusion 49
4 Strategi – Ebbe & Emilie 49
5 Konklusion – Ebbe & Emilie 51
6 Perspektivering – Ebbe & Emilie 52
7 Bibliografi 54
7.1 Primære kilder 54
7.2 Sekundære kilder 56
Bilag vedlagt på CD-rom og sidst i opgaven s. 59
Appendix vedlagt på CD-rom
Bilagsoversigt
Bilag 1: Victor David Rosario, professional surfer.
Bilag 2a: Interviewguide og Mailinterview
Bilag 2b: Interview med Kasper Aamand Petersen, økonomi og marketing, Lakor Soulwear
Bilag 3: Screenshot af Lakor Soulwears Frontpage
Bilag 4: Frontpages af www.riders.dk (Riders, 2014)og www.zapiks.com (Zapiks, 2014)
Bilag 5: Lakor Soulwear APS regnskab fra 28.03.11 – 30.06.12 & 01.07.12 – 03.06.13
Bilag 6: Mailinterview med surfere udenfor Skandinavien
Bilag 7: Dominerende surfbrands
Bilag 8: I <3 Udkantsdanmark
Bilag 9: Lakor Advisory Board
Bilag10: Endorsements
Bilag 11: Christian ’Polarbear’ Andersen 1
Bilag 12: Christian ’Polarbear’ Andersen 2
Bilag 13: Mailinterview med Finn Albertsen, økonomidirektør i tøjkæden Minimum.
Side 1 af 83
1. Introduktion
Lakor Soulwear APS er et ungt tøjmærke, hvis grafiske design er inspireret af surf miljøet
omkring det nordvestlige Danmark. Gennem klichéer og artefakter der kendetegner det
nordvestlige Danmark, såsom fiskeren, piben, ankeret, maleriet og ordspillet der ligger sig op
af det trendy begreb ’hipster’ (bilag 3), producerer Lakor Soulwear APS et moderne
livsstilsmærke som skaber forbindelse mellem den danske kystkultur og det urbane street
miljø (Lakor Soulwear APS, 2014).
Lakor Soulwear APS ønsker at etableres og anerkendes i surf miljøet. Trods virksomhedens
korte levetid, er ambitionerne og engagementet stort.
Surf kulturen er under kraftig udvikling både lokalt (Clemmensen, 2010; Thy-Mors HF &
VUC, 2014) og globalt (Global Industry Analysts, Inc, 2011). Den positive udvikling kan
give Lakor Soulwear APS medvind og skabe grobund for udvikling af virksomheden.
Opgavens primære fokus vil derfor være på Lakor Soulwears position i surf miljøet samt
deres muligheder for internationalisering.
1.1 Problemstillinger
Lakor Soulwear har en markedsføringsstrategi, hvor de benytter sig af viral markedsføring,
sociale medier, endorsement gennem forskellige sportsudøvere og kendte ansigter,
bannerreklamer til events og en CSR strategi. Derudover har Lakor Soulwear et begyndende
samarbejde med kendte brands, såsom Hummel (Bilag 2b). Alle deres tiltag har primær fokus
på Danmark.
Dog kan det diskuteres hvorvidt Lakor Soulwears markedsføringsstrategi er den rigtige og om
de når ud til den ønskede målgruppe. Den nuværende markedsføringsstrategi har et meget
bredt fokus, idet den både fokuserer på ski, surf og skate miljøet, hvilket kan være en stor
mundfuld for så lille en virksomhed. Herudover kan det brede fokus virke forvirrende for
opfattelsen af Lakor Soulwears identitet og målgruppe (Jenkins, 1996, s. 68-79). Vi har derfor
valgt at denne opgave kun skal tage udgnagspunkt i et af miljøerne; surf miljøet. Det er
essentielt at der er en sammenhæng mellem virksomhedhedens strategi, handlinger og
målgruppe. Samtidig kan det diskuteres om Lakor Soulwear skal fokusere på at segmentere
Side 2 af 83
markedet på baggrund af nationale grænser, eller med fordel kan fokusere på surf kulturen
som small-kultur (Holliday, 1999).
Herudover skal der også tagets højde for forbrugernes handlevaner, som har ændret sig
gennem de seneste år. Dette skyldes især den stigende grad af e-handel (Forrester Research,
Inc, 2011). Lakor Soulwear har valgt dette som deres primære distributionskanal, hvilket kan
skabe nogle udfordringer for deres SEO og SEM strategi, der på nuværende tidspunkt ikke
placerer dem højt på søgemaskinernes ranking.
1.2 Formål
Det kan diskuteres hvorvidt Lakor Soulwear og effektiviteten i deres nuværende
markedsføringsstrategi er optimal, med henblik på at kunne gå ind på det globale marked.
Lakor Soulwear er en meget lille virksomhed, derfor er sandsynligheden for at de kan
konkurrere med giganterne minimal. Derfor skal denne opgave ikke fokusere på Lakor
Soulwear som konkurrent på det globale marked. I stedet skal den fokusere på hvordan deres
nuværende position på markedet kan styrkes, med henblik på at indtage nye markeder.
Derfor er formålet med denne opgave at udarbejde en global markedsføringsstrategi for Lakor
Soulwear med fokus på de to første faser i internationaliseringsprocessen, ifølge Hollensen
(Hollensen, 2011, s. 8). Dette skal hjælpe Lakor Soulwear med at blive parat til det globale
marked, samt undersøge hvilke markeder de bør satse på.
1.3 Problemformulering
På baggrund af problemstilling samt formål lyder problemformuleringen:
Med fokus på Lakor Soulwear APS og udvalgte globale markedsføringsteorier
samt markedsføringsstrategier, hvad kan virksomheden gøre for at forbedre
deres markedsposition, med henblik på internationalisering?
En fuldendt global marketingstrategi består af flere faser. Første fase omhandler beslutningen
om hvorvidt virksomheden skal globaliseres. Anden fase omhandler beslutningen om hvilket
marked virksomheden skal ind på. Tredje fase omhandler strategi for indtræden på det/de
valgte marked/er. Fjerde fase handler om design af den globale marketing strategi. Femte fase
Side 3 af 83
omhandler implementering og koordination af den globale marketing strategi (Hollensen,
2011, s. 8-11).
På baggrund af problemstilling og formål, er denne opgave afgrænset til at fokusere på de to
første faser af den globale marketingstrategi. Ydermere, er der tilvalgt fokus på endorsement,
credibility og viral markedsføring, da dette er realiserbare markedsføringsformer for Lakor
Soulwear. Tilsammen skal dette danne en markedsføringsstrategi.
2. Metode
Formålet med dette kapitel er at redegøre for valg af metode, videnskabsteoretisk tilgang, valg
af teorier samt vores dataindsamling.
2.1 Videnskabsteori
Det videnskabsteoretiske afsnit forklarer hvilken videnskabsteoretisk verdensanskuelse der er
benyttet til afklaring af problemformuleringen.
De bedste forudsætninger for denne opgave ville være et kritisk rationalistisk udgangspunkt,
idet opgavens komplette troværdighed afhænger af muligheden for verificering eller
falsificering af den globale marketing strategi. Selvom strategien i teorien ville være verificer-
eller falsificerbar, er der ingen garanti for at virksomheden vælger at følge den slavisk. Derfor
er en rationalistisk videnskabsteoretisk tilgang valgt, da denne tilgang ikke forlanger
verificering gennem efterprøvning, og tilgangen tror på sandhed i teorier og fornuft (Holm,
2011, s. 25-26).
Det betyder opgaven anskuer udvalgte teorier/strategier og antager et resultat ved
gennemførelsen af disse teorier/strategier. Det vil sige hver del af strategien kun findes under
forudsætningen af at forrige del var succesfuld. Derfor er en deduktiv tilgang benyttet da
opgaven tror på viden opnås gennem logik og grundantagelser (Holm, 2011, s. 25-26)
Sagt på en anden måde, anskuer opgaven Lakor Soulwear internt og eksternt, som en meget
lille virksomhed og ser surf industrien og tøj markedet internt og eksternt, som et globalt
foretagende. Teorierne er fornuften og interviewene er observationerne. Sammenfatningen og
resultatet af anskuelsen af Lakor Soulwear, surf industrien, tøj markedet, teorierne og
Side 4 af 83
observationerne er en global marketingstrategi, der skal gøre Lakor Soulwear parat til det
globale marked.
Det vil sige, teorier og analyser heraf, understøtter foreslået handlinger baseret på fornuft og
observationer.
2.2 Teorier og Strategier
Dette afsnit vil gennemgå de udvalgte teorier og strategier, som opgaven er opbygget
omkring. Opgaven tager udgangspunkt i flere forskellige teorier og strategier, da en enkelt
teori eller strategi ikke kan besvare problemformuleringen tilstrækkeligt. Teorierne og
strategierne supplerer hinanden til udarbejdelse af en global marketingstrategi.
2.2.1 The Nine Strategic Windows
Solberg’s ’Nine Strategic Windows’ er et analyseredskab, med henblik på at analysere
hvorvidt en virksomhed er klar til at gå ind på det globale marked. For at analysere dette er
det vigtigt først at undersøge selve industrien, samt virksomhedens parathed for
internationalisering. Det er vigtigt at have kendskab til industriens struktur, industriens
globale muligheder og markedets uafhængighed. Ved kendskab til disse faktorer kan det
afgøres hvorvidt en industri er lokal, potential global eller global (Solberg, 1997, s.12-14).
Den anden dimission der undersøges er virksomhedens parathed for internationalisering,
hvilket hovedsageligt er bestemt af virksomheden selv. Virksomhedens parathed afhænger af
dens evne til at udføre strategier i et internationalt forum, samt ledernes internationale erfaring
og finansielle resurser. Hvis en virksomhed er moden og befinder sig i et globalt marked er
der et godt grundlag for at virksomheden kan gå globalt. Er der derimod tale om en lille
virksomhed, der befinder sig i en global industri, mener Solberg at virksomheden bør forsøge
at forøge dens nettoformue, med henblik på at tiltrække partnere til et senere buy-out
(Solberg, 1997). Et andet alternativ for en lille virksomhed i en global industri, er at alliere sig
med større virksomheder der allerede har kompetencer på den internationale business scene.
Herudover kan virksomheden også forsøge at søge en niche inden for markedet, der kan give
dem grundlag for at søge det globale marked (Hollensen, 2011, s. 18-19).
Side 5 af 83
2.2.2 SWOT analyse
SWOT matrixen er et analyseredskab der kan hjælpe en virksomhed med at identificere
interne styrker og svagheder samt eksterne muligheder og trusler. Identifikationen af disse
aspekter kan hjælpe en virksomhed med at vælge fokuspunkter for en marketingstrategi.
Typisk sættes alle aspekter op i en matrix og udfyldes for at skabe overblik:
Pointen med SWOT matrixen er at finde de rette fokuspunkter mellem de interne og eksterne
faktorer, for at udnytte de rette virksomhedskompetencer i en potentiel global marketing
strategi (Hindle, 2008, s. 181-182).
2.2.3 Market segmentation
Når en virksomhed har besluttet sig for at gå ind på det internationale marked, findes der et
stort udvalg af teorier der kan hjælpe virksomheden med at indtræde på det rigtige marked,
denne opgave vil tage udgangspunkt i Svend Hollensens generelle og specifikke karakterer
(Hollensen, 2011, s. 264-267). Det er først og fremmest vigtigt at vurdere om der er tale om
en større eller en mindre virksomhed, da mindre virksomheder oftest vil have større succes
med at indtræde på markeder med en lav psykisk distance, lav kulturel distance og lav
geografisk distance. Større virksomheder har derimod flere resurser til at undersøge flere
markeder og på den baggrund vælge, hvilket marked de vil lancere deres produkter på. Når
man undersøger et potentielt marked eller land, er der nogle helt generelle karakterer man må
forholde sig til, såsom; geografisk location, sprog, politiske faktorer, økonomi, teknologi,
sociale mønstre, religion og uddannelse. Derudover er der også en række specifikke
karakterer, som en virksomhed især må forholde sig til, hvis de vil indtræde på det globale
marked igennem grupper, samfund osv., disse karakterer indebærer; kulturelle egenskaber,
livsstil, personlighed og attitude (Hollensen, 2011, s. 266-267). Welford og Prescott (1996)
Internt:
Strengths
Weaknesses
Eksternt:
Opportunities
Threats
Side 6 af 83
argumenterer dog for, at der kan være grundlag for at segmentere markederne på baggrund af
forbrugerne og ikke landegrænser. De mener, at en opdeling på baggrund af landegrænser kan
føre til nationale stereotyper. Welford og Prescott argumentere derfor, for brugen af Cluster
analysen, da denne kan bruges til at identificere meningsfulde tværnationale segmenter
(Hollensen, 2011, 274-277). Uanset om en virksomhed vælger at fokusere på et bestemt land
eller en bestemt forbruger gruppe, er det vigtigt at virksomheden overvejer konkurrenternes
position på det potentielle marked. Konkurrenternes position kan nemlig være afgørende for
mulighederne, for at indtræde på markedet, også selvom markedet er stort (Hollensen, 2011,
274-277).
2.2.4 Endorsement/Credibility
Når en virksomhed laver Profile Endorsement, vil det sige at virksomheden sponsorerer
profiler med henblik på at få profilerne til at reklamerer for virksomheden, og dermed øger
virksomhedens synlighed. Profile Endorsement er derfor en måde at påvirke et brands image
på, da de sponsorerede profiler vil blive associeret med virksomheden og omvendt. Da
virksomheden vil blive associeret med profilen er det vigtigt at profilens handlinger og image
kan relateres til virksomhedens brand, da profilens handlinger og image vil påvirke
forbrugerens forståelse af brandet. Dette kaldes ’Meaning Transfer Perspektive’. Formålet
med ’Meaning Transfer Perspektive’ er at hjælpe i udvælgelsen af profiler til endorsement for
med at skabe troværdighed for brandet. Dette kaldes ’The Match-Up Hypothesis’ (Gass &
Seiter, 2011, s. 72-90).
Når en profil skal udvælges til endorsement, er der to dimensioner der skal overvejes, den
primære og den sekundære. Den primære dimension omhandler ekspertise, evner,
troværdighed, og velvilje. Den sekundære dimension omhandler det at være energisk, have
selvkontrol og sociale egenskaber. (Gass & Seiter, 2011, s. 76-80). Den udvalgte profil kan
indeholde flere dimensioner, hvilket vil øge sponsoratets effekt for virksomheden. Dog er
forståelse og forhold til profiler på virksomhedens kunders præmisser, hvilket vil sige
virksomheden er afhængig af kundernes kendskab og engagement i profilen (Gass & Seiter,
2011, s. 72-90).
Side 7 af 83
2.2.5 Viral Marketing
Når et produkt skal sælges og købes på det globale marked er det en del af en social proces,
da det oftest involvere informations udvekslinger og indflydelse fra mennesker omkring
forbrugeren (Gass & Seiter, 2011, s. 34-36). Internettet og de sociale medier har især hjulpet
til, at det globale marked nu er en del af en større social proces. Viral marketing har derfor
igennem de seneste to årtier været en meget kraftfuld måde at markedsføre sig på, hvis det har
lykkedes at få budskabet ud (Hollensen, 2011, s. 612).
Viral Marketing er en form for mund til mund aktivitet i den digitale verden. Dette betyder at
budskabet ikke spredes fra virksomhedens side, men i stedet er det forbrugerne der frivilligt
spreder budskabet, hvilket oftest gør budskabet stærkere og mere effektivt end den normale
reklameeksponering. Ved brugen af viral marketing har forbrugerne mulighed for at være
aktivt deltagende fremfor kun at være modtagere. For at skabe en viral succes er det dog
essentielt, at virksomheden skaber en stærk reklame, der får forbrugerne til at ville dele den
(Kirby, 2006). Lykkes det at sprede budskabet viralt, er det en meget stærk form for
eksponering. Dette beviste Hotmail allerede i 1996, hvor det på 18 måneder lykkedes dem at
skaffe 10 millioner nye bruger, ved at skrive ‘P.S. Get your free email at Hotmail’ i
slutningen af alle e-mails, der blev sendt fra en Hotmail (Goldsmith, 2002).
2.2.6 Small-kultur
Kultur er et begreb der kan forstås på flere forskellige måder, afhængig af hvordan man
anskuer det (Bocock, 1992; Jandt, 2000; Søderberg, 1999; Hofstede, 1984; Holliday, 1999).
Denne opgave fokuserer på kultur gennem begrebet small-kultur, som tager udgangspunkt i
en non-essentialistisk forståelse af kultur. Begrebet tager afstand fra en statisk
kulturforståelse, med geografisk og national afgrænsning. Det vil sige small-kulturer både
findes indenfor og på tværs af nationale afgrænsninger (Holliday, 1999). Small-kulturer
skabes igennem dynamiske proceser, hvor mening og identitet dannes gennem sociale
fællesskaber. Handlinger og interesser i de sociale fællesskaber er derfor et vigtigt
omdrejningspunkt for forståelsen af small-kulturer (Holliday, 1999).
Small-kulturer adskiller sig fra sub-kulturer, da sub-kulturer er underlagt større kulturer, som
oftest enten er defineret gennem nationale grænser eller etnisker grupper (Holliday, 1999).
Derfor tager opgaven afstand fra begrebet sub-kultur, og fokuserer på begrebet small-kultur.
Side 8 af 83
Opgaven definerer surf kulturen som small-kultur, da den findes på tværs af landegrænser.
Udøverne deler samme interesse og på den måde skabes et socialt fællesskab på tværs af
etniske og nationale grænser. Udøverne af small-kulturen skaber deres identitet på baggrund
af fælles interesser, handlinger, dynamiske og sociale processer (Magicseaweed, 2014;
Zapiks, 2014; Riders, 2014; Holliday, 1999).
2.3 Afgrænsning
Teorierne og strategierne er valgt på baggrund af besvarelse af problemformuleringen. Da
opgaven har en deduktiv tilgang, har den taget udgangspunkt i en antagelse om Lakor
Soulwears position. Dette har dannet grundlag for tilvalg og fravalg af teorier og strategier.
Afsnittet vil fokusere på opgavens afgrænsning og årsagerne hertil.
Da Lakor Soulwear er en relativt lille virksomhed, er opgaven afgrænset til at tage
udgangspunkt i teorier der ifølge Hollensen (Hollensen, 2011) danner grundlag for startfasen i
internationaliseringen af en virksomhed.
Der findes mange teorier og strategier der kan benyttes i startfasen af en virksomheds
internationalisering. På grund af det store udvalg af globale markedsføringsstrategier og
opgavens begrænsninger, har opgaven valgt at tage udgangspunkt i de 5 ovennævnte teorier
og strategier. Alternativt kunne opgaven også have benyttet sig af andre relevante teorier fra
startfasen, som Porters Five Forces og Competitor Analysis (Hollensen, 2011, s. 8-11) samt
Ansoffs vækstmatrix (Harper, 1992). Dog er mange elementer fra disse teorier dækket ind
gennem analysen af Lakor Soulwear i de valgte teorier, samt anvendt og analyseret i
forbindelse med afgrænsning og videns- dannelse om emnet.
Porters Five Forces kunne være relevant for opgaven, idet den identificerer barriererne på
markedet, i et bredt omfang. Dog er det svært at anvende denne teori uden indblik i
virksomhedens position samt dens styrker og svagheder. Disse elementer har vi valgt at
identificere gennem The Nine Strategic Windows og SWOT analysen. Ydermere er det
vurderet at SWOT analysen afdækker flere af elementerne i Porters Five Forces, hvilket
danner grundlag for fravalget af teorien.
Competitor Analysis kunne være relevant for opgaven, idet den både har eksternt og internt
fokus på konkurrencen på markedet. Dog er det vurderet at The Nine Strategic Windows og
Side 9 af 83
SWOT analysen dækker konkurrence aspekter på markedet. The Nine Strategic Windows
forudsætter kendskab til virksomhedens position og konkurrencedygtighed. SWOT analysen
fokuserer både på styrker og muligheder, også relateret til konkurrencedygtighed, samt
eksterne svagheder og trusler, relateret til konkurrenter på markedet. Dette danner grundlag
for fravalget af teorien.
Ansoffs vækstmatrix kunne være relevant for opgaven, idet den minder om The Nine
Strategic Windows. Ansoffs vækstmatrix fokuserer på fire vinduer; market penetration,
market development, product development og diversification. De fire vinduer gør Ansoffs
vækstmatrix mindre kompleks end The Nine Strategic Windows, hvilket også gør den mere
håndgribelig. Hvis vækstmatrixen var blevet valgt, skulle den benyttes til at vurdere Lakor
Soulwears position samt analysere hvordan deres position kan flyttes eller forbedres, for at
opnå øget synlighed på markedet. Dog ville dette være svært, da vinduet Lakor Soulwear
skulle fokusere på, ændres afhængig af perspektivet. Derfor blev det vurderet at The Nine
Strategic Windows passede bedre til besvarelsen af opgavens problemformulering.
Hvis Ansoffs vækstmatrix var blevet anvendt, skulle Lakor Soulwear muligvis bevæge sig i
product development vinduet, hvilket opgaven også gør, idet den forslår øget fokus på
surfing, centreret om koldt-vands-surfing. Dog har problemformuleringen mere fokus på
markedsføring end på produktudvikling, da Lakor Soulwears produkt allerede eksisterer,
hvilket er årsagen til Ansoffs vækstmatrix og product development kun er blevet nævnt i
forbindelse med SWOT-analysen.
Der er i stedet tilvalgt strategier der ligger udenfor de første to faser af
internationaliseringsprocessen, ifølge Hollensen (Hollensen, 2011, s. 8-11). Disse udgør
Credibility og endorsement, samt viral markedsføring. Tilvalget af strategierne er sket på
baggrund af deres håndgribelighed og deres lave omkostninger.
2.4 Data
Formålet med dette afsnit er, at vurdere og redegøre for den empiri som opgaven gør brug af.
Herunder ligges der især vægt på opgavens primære kilder, som består af interviews og en
række globale markedsføringsteorier.
Side 10 af 83
2.4.1 Primære kilder og empiri
Opgavens primære kilder, er indsamlet med henblik på at udarbejde en global
markedsføringsstrategi for Lakor Soulwear. De primære kilder består derfor af artikler,
hjemmesider og e-mail interviews. Sidstnævnte er indsamlet ved hjælp af en kvalitativ
metode. For at analysere de primære kilder er der anvendt markedsføringsteorier og
strategier.
2.4.2 Interviews
Vi har igennem e-mail interviews med Kasper Aamand, Finn Albertsen, samt surfere fra
forskellige dele af verden udenfor Skandinavien valgt at gøre brug af den kvalitative metode.
Vi har valgt denne metode, da den giver mulighed for at undersøge et emne i dybden. Vi har
fravalgt den kvantitative metode, da den ved hjælp af lukkede spørgsmål, har mere fokus på
bredden. Ved brugen af den kvalitative metode, frembringes respondenternes egen fortolkning
af emnet og der er dermed mulighed for nogle mere nuancerede svar (Ritchie & Lewis, 2003).
2.4.2.1 Udvælgelse af respondenter
Udvælgelsen af vores respondenter er forgået ud fra en række samplingskriterier. Dog er
Kasper Aamand og Finn Albertsen valgt, udelukkede på baggrund af deres roller, som
henholdsvis marketing- og økonomimanager i Lakor Soulwear, samt økonomidirektør i
tøjkæden Minimum. De resterende respondenter har vi valgt ved hjælp af en målrettet
sampling, hvilket betyder at respondenterne er valgt på baggrund af deres særlige egenskaber
og karaktertræk som giver dem mulighed for at udforske og forstå det givne emne (Ritchie &
Lewis, 2003, s. 78). Det er dermed vigtigt, at respondenterne har relevans for emnet og
dermed repræsentere den givne small-kultur.
Vi har dermed valgt vores respondenter med hjælp fra Ritchie og Lewis’ definition af en
målrettet sampling (Ritchie & Lewis, 2003, s. 78). Først, har vi vurderet at de udvalgte
personer ligger indenfor Lakor Soulwears målgruppe. Herunder er der udelukkende valgt
personer, som har del i small-kultren surfing, da det primært er Lakor Soulwears muligheder
indenfor surf industrien denne opgave fokuserer på. Personerne er dermed valgt på baggrund
af deres kendskab og deres færden i small-kulturen. Derudover er de udvalgt på baggrund af
deres geografiske position udenfor Skandinavien, da vi har lagt vægt på at få et globalt syn på
Side 11 af 83
vores markedsførings idéer. Ydermere er samtlige respondenter mænd, da Lakor Soulwears
kollektion på nuværende tidspunkt primært henvender sig til mænd.
Den geografiske placering af respondenter kan vurderes som fejlkilde, når man fokuserer på
segmenteringen af markedet på baggrund af nationale grænser. Hvis segmenteringen ses på
baggrund af small-kulturen, har geografisk placering dog mindre betydning (Holliday, 1999).
2.4.2.2 Vurdering af kvalitative data
Opgavens kvalitative data er bevidst indsamlet gennem mailinterviews. Dette handler både
om et fravalg af det almindelige verbale interview, og et tilvalg af den skriftlige kvalitative
tilgang, hvilket der flere årsager til.
Spørgsmålene der er stillet til Kasper Aamand kræver omtanke, for at få et fyldestgørende
svar. Eksempelvis er det ikke sikkert Kasper Aamand havde givet et ligeså fyldestgørende
svar på spørgsmålet om Lakor Soulwears fortjeneste pr. T-shirt (Bilag 2b), hvis spørgsmålet
var blevet stillet i et verbalt interview. Sådan et spørgsmål kan kræve gennemgang af interne
filer og dokumenter for præcist svar, hvilket opgaven kræver. I et verbalt interview ville
Kasper Aamand, sandsynligvis skulle bruge tid på at finde disse informationer, for at give et
præcist svar. Det ville blive et interview med mange ophold, hvor respondenten eventuelt
kunne føle sig presset til at svare hurtigt. Derfor ville det verbale interview ikke være optimalt
for værdien af svarene på spørgsmålene (Hunt, 2007, s. 1415-1421).
En anden årsag til at dette interview er foretaget over mail, og ikke verbalt, er det faktum at
spørgsmålene ikke søger Kasper Aamands umiddelbare holdninger til emnet. Spørgsmålene
drejer sig mere om fakta og hændelser, hvilket ikke kræver en umiddelbar reaktion for at være
troværdigt. Derimod kræver svarene hukommelse og eftertænksomhed. Det er derfor vurderet
at troværdigheden øges, ved at respondenten har tid til at overveje sine svar (Hunt, 2007, s.
1415-1421).
Spørgsmålene til sportsudøverne udenfor Skandinavien er også foretaget via mail. Årsagen til
dette er også svarenes troværdighed, da der er sandsynlighed for at en skandinavisk
interviewer kunne påvirke svarene fra en ikke-skandinavisk respondent, i en usand retning
(Legard, Keegan, & Ward, 2009, s. 138-169; Hunt, 2007, s.1416-1417).
Side 12 af 83
Spørgsmålene, der er stillet til sportsudøverne udenfor Skandinavien, er alle åbne (Legard,
Keegan, & Ward, 2009, 53-55). Spørgsmålene afgrænser respondenten til at holde sig
indenfor emnet, men lader dem tænke frit. Et verbalt interview ville muligvis lægge op til at
interviewer skulle stille flere spørgsmål, men da spørgsmålene dækker opgavens behov blev
dette ikke aktuelt. Dette er også et tegn på den deduktive tilgang.
Alle spørgsmål der er stillet i indsamlingen af opgavens kvalitative data, er stillet med henblik
på besvarelse af problemformuleringen, i relevans til opgavens teorier samt informationer der
findes væsentlige.
2.4.3 Kildekritik
For at opgavens analyser og påstande skal være pålidelige, kræves kilder. Opgaven
beskæftiger sig med et emne hvor mange fakta, såsom en videnskabeligt fremskaffet,
demografisk oversigt over surfere, ikke findes. De manglende videnskabelige artikler og
undersøgelser er et generelt problem for opgaven. Derfor har det været nødvendigt at drage
konklusioner baseret på information fra flere forskellige kilder. Disse kilder er valgt på
baggrund af deres relevans samt svar på spørgsmål fra respondenterne.
5 ud af 6 respondenter nævner www.magicweaweed.com som en kilde de benytter når de skal
finde information om surfing og surf spots (Bilag 6). Www.magicsseaweed.com er en
internetside der indeholder et forum for surfere, vejrudsigter for surf spots, surf videoer og en
webshop der sælger surf udstyr (Magicseasweed, 2014). Da størstedelen nævner
www.magicseaweed.com som et sted de finder information, kan det konkluderes at
informationen på internetsiden har en høj grad af troværdighed. Derfor kan denne information
benyttes i forbindelse med besvarelsen af problemformuleringen.
2.5 Struktur
Opgaven tager udgangspunkt i en tragtmodel, idet den starter med bred fokus på flere teorier
og strategier. Hver teori har elementer som indeholder fordele og ulemper for Lakor Soulwear
i forhold til en global markedsføringsstrategi. Opgaven forsøger gennem analysen at
indsnævre resultatet, ved at frasortere og tilvælge potentielle handlinger for Lakor Soulwear.
Disse bliver analyseret med henblik på at skabe en konklusion, der skal besvare
problemformuleringen.
Side 13 af 83
Opgaven vil benytte de potentielle handlinger udledt fra anvendelsen af teorierne, til at danne
et overblik over Lakor Soulwears muligheder og position, samt hvilke muligheder markedet
indeholder. Efter hver analyseret teori gives en delkonklusion. Disse delkonklusioner skaber
grundlag for udarbejdelsen af en potentiel markedsføringsstrategi, der forefindes i slutningen
af opgaven. Afslutningsvis, opsummeres opgaven med en konklusion og en perspektivering.
3. Analyse
Dette kapitel vil analysere Lakor Soulwear på baggrund af de udvalgte teorier, med henblik på
at besvare problemformuleringen. Hver teori vil være efterfulgt af en delkonklusion, der til
sidst skal danne grundlag for en samlet markedsføringsstrategi.
3.1 Lakor Soulwear & The Nine Strategic Windows
Formålet med dette afsnit er at vurdere, hvorvidt surf industrien kategoriseres som en global,
potentiel global eller lokal industri, samt hvilke muligheder industrien besidder. Derudover vil
der også være fokus på e-handel som en industri, da dette er Lakor Soulwears primære
distributionskanal. Herudover vil afsnittet analysere Lakor Soulwears parathed for
internationalisering, samt hvor virksomheden ligger indenfor The Nine Strategic Windows.
3.1.1 Surf industrien
Som tidligere nævnt, er det vigtigt først at have kendskab til industrien, samt hvilke
muligheder der er indenfor den givne industri. Industriens udvikling og opbygning er nemlig
afgørende for, om og hvordan virksomheden skal indtage det globale marked (Hollensen,
2011, s. 18-19). Lakor Soulwear er centreret omkring det danske surf miljø og dette afsnit vil
derfor analysere udviklingen og mulighederne i den internationale surf industri.
Det viser sig at surf industrien, allerede er en meget veletableret industri på det globale
marked. Ikke nok med det, er den globale surf industri også et hurtigt voksende marked.
Ifølge en ny rapport lavet af Global Industry Analyst, Inc. forventes det, at det globale surf
marked vil nå til $13.2 milliarder inden 2017 (PRweb, 2011), dette er på trods af den seneste
globale økonomiske krise. Krisen havde sat en midlertidig dæmper for væksten på det globale
surf marked, men alt tyder nu på, at markedet igen er i fremgang (PRweb, 2011). At surf
markedet er i fremgang skyldes flere faktorer, tildels at surfing er blevet en mere tilgængelig
sport, både i form a ny teknologi, såsom bølgeparker, der har gjort det muligt at udbrede
Side 14 af 83
surfing til områder der ikke normalt råder over bølger (Wavepark Project, 2014). Udviklingen
af større surfboards, har også gjort det muligt for flere at lære at surfe med en
succesoplevelse. Derudover er surfing og surf kulturen også blevet en modetendens, hermed
ment, at surf brands ikke længere kun appellere til surfere. Surf brands er blevet mere og mere
accepteret og tilgængelige hos folk der aldrig har stået på et surfboard, da surfing oftest bliver
associeret med god stil og coolness, hvilket også har været med til at skabe vækst i industrien
(Brantley, 2007). Herudover har der de seneste år også været stor tilslutning til selve sporten,
især i blandt grupper, hvor der ikke tidligere har været stor tilslutning, som blandt piger og
ældre generationer. Den internationale surf association har også haft fokus på, at gøre sporten
mere synlig i form af promovering og uddannelses programmer der er designet med henblik
på, at tiltrække flere surfere (PRweb, 2011). Dette ses også i Danmark, hvor Thy-Mors HF &
VUC har designet et uddannelsesforløb med en surf linje, hvilket betyder at surfing vil blive
en integreret del af undervisningen, med henblik på at skabe mere fokus på det danske surf
miljø (Clemmensen, 2010; Thy-Mors HF & VUC, 2014).
Herudover er en af Solbergs krav til, at en en industi kan kaldes global også at industrien er
karaktiriseret ved et begrænset antal dominante globale brands. Disse store brands har
mulighed for at skabe produkt innovation på verdensplan. I den globale industri, vil der
sideløbende med disse store brands, være mindre brands der specialiserer sig indenfor mindre
områder (Solberg, 1997, s. 14). Surf industiren lever i høj grad op til dette krav, da den er
domineret af et antal surf brands såsom; Quicksilver, Billabong, Volcom, Hurly og Oakley
(Bilag 7). Disse brands udgør store dele af surf markedet. Samtidigt får de stor omtale gennem
deres konkurrencer, der er underlagt World Touren i surfing, ASP World Tour, hvilket gør at
disse brands identificeres med surfing (Bilag 7).
På trods af denne positive udvikling i surf industrien, har markedet også nogle udfordringer.
Surf industrien er i høj grad præget af udsving, da markedet esr meget sæsonbestemt og trend-
drevet. Disse faktorer kan påvirke businessklimaet, såsom de økonomiske forhold,
forbrugernes demografi og niveauet af den disponible indkomst (PRweb, 2011). En anden
udfordring for surf industrien er faldet i føderaten, især da det viser sig, at det især er den
yngre generation der køber boardshorts og T-shirts. Disse udfordringer mødes dog med et
optimistisk syn, da surfing tyder på at være voksende i popularitet både som sport og som
modetrend (PRweb, 2011).
Side 15 af 83
3.1.2 E-handel
Som tidligere nævnt har Lakor Soulwear deres primære distributionskanal gennem handel på
internettet, dette afsnit vil derfor analysere hvilke muligheder og udfordringer Lakor Soulwear
står overfor i forbindelse med global e-handel. Afsnittet vil primært være centreret omkring
en analyse omhandlende international e-handel fortaget af Deloitte, samt en analyse om
internethandel fortaget af Forrester Research, Inc.
E-handel er blevet mere og mere etableret i vores hverdag og internethandelen vokser år for
år, alene i USA forventes det, at online shoppers vil bruge mere end US 279 milliarder inden
2015 (Forrester Research, Inc, 2011). Den store tilslutning til onlineshopping, skyldes både
den teknologiske udvikling, samt de mange fordele folk ser i at shoppe online. Dette skema,
udarbejdet af Deloitte, viser på baggrund af en spørgeundersøgelse, hvilke fordele der ses ved
onlineshopping i forholdsvis Danmark og resten af den Europæiske Union (EU):
(Deloitte, 2013)
Side 16 af 83
Onlineshoppers ligger stor vægt på, at e-handel giver dem frihed til at handle når de vil, samt
at det er mindre tidskrævende. Derudover har andre forbrugeres mening også en stor interesse
og betydning for onlineshoppers, det er dermed vigtigt for virksomheden at kunderne har en
god oplevelse med deres produkt, da dårlige anmeldelser på nettet kan have store
konsekvenser for virksomhedens onlineslag. Herudover er søgemaskiner og
prissammenligningssites også afgørende for, hvor kunden vælger at shoppe (Deloitte , 2013).
Dette fører til vigtigheden af synligheden på internettet.
E-handel handler i første omgang om at være synlig på internettet, god online markedsføring
er dermed det første skridt til at have succes på det globale e-handels marked. Søgemaskiner,
mails og sociale medier viser, ifølge Deloittes undersøgelse, at være den bedste måde hvorpå
en virksomhed kan blive etableret på det globale e-handels marked (Deloitte , 2013). E-handel
er en fordel for Lakor Soulwear, da de igennem denne distributionskanal har den største
fortjeneste på deres produkter. På trods af fordelene ved at være en online virksomhed som
Lakor Soulwear, har det den udfordring, at folk skal have kendskab til dem før deres webshop
bliver besøgt. Ydermere er der en række barriere for virksomheder der gerne vil globalisere
deres e-handel, disse barriere er illustreret i nedenstående figur:
Side 17 af 83
(Deloitte, 2013)
De største barrierer for at indtage det globale marked, ligger ikke overraskede i logistik og
distribution, samt i toldregler i forbindelse med import og eksport. Mere overraskende er
stigningen i konkurrenceintensiteten, som nu ses som en vigtig barriere. Det online marked er
vokset i takt med at der er kommet flere onlineshoppers, flere og flere virksomheder er derfor
begyndt at sælge deres produkter online. Den store konkurrence på internethandel, kan også
gøre det svært for især danske virksomheder at skabe konkurrencedygtige priser på grund af
de høje danske afgifter (Deloitte , 2013). På trods af den store potentielle kundekreds ved e-
handel, kan det altså alligevel være en udfordring for virksomheder at etablere sig på det
globale onlinemarked.
E-handelsmarkedet er voksende både i forhold i onlineshoppers og onlineudbydere, dog er der
stadigt en stor forbrugerskare der ikke benytter sig af onlineshopping endnu, hvilket skyldes
en række forskellige faktorer. Mange af disse forbruger benytter sig stadig af internettet til at
Side 18 af 83
finde det ønskede produkt, men de føler sig oftest ikke sikre i at foretage et online køb. Det er
oftest trangen til at se og mærke produktet i virkeligheden, der afholder forbrugeren fra at
gennemføre et online køb. Derudover er der stadig en herskende skepsis hos ikke-
onlineshoppers omkring at opgive deres finansielle oplysninger på internettet (Forrester
Research, Inc, 2011). Det er hermed vigtigt at virksomheden oplyser kunderne om, hvordan
deres personlige data vil blive behandlet og dermed lave en sikkerheds garanti, så kunderne
føler sig trygge ved at fortage en onlinehandel. Herudover er leveringsomkostninger og
byttemuligheder også en stor bekymring hos både onlineshoppers og ikke-onlineshoppers.
Leveringsomkostninger har vist sig at være den typiske grund til at onlineshoppers ikke
gennemførte et online køb. I USA har en undersøgelse vist at 44 % af dem der ikke
gennemførte deres køb, begrundede det med prisen på fragten, mens 22 % mente at
leveringsomkostningerne blev pålagt for langt inde i købs flowet. Det er hermed vigtigt at
leveringsomkostninger er pålagt tidligt i købs flowet, så kunderne hele tiden er oplyst om alle
omkostninger (Forrester Research, Inc, 2011).
På trods af de mange muligheder der er i e-handel, bør en lille virksomhed som Lakor
Soulwear tage højde for de nævnte udfordringer. Det kan være farligt for Lakor Soulwear
udelukkende at fokusere på deres online salg, pga. kampen om synlighed på nettet. Derfor kan
der være nogle fordele for Lakor Soulwear i, at fokusere mere på business til business (b2b)
salget, og derfor lade detailledet bidrage til den online markedsføring. På denne måde bliver
Lakor Soulwear mere synlige på internettet, idet flere online distributører har interesse i at
sælge og markedsføre deres produkter.
3.1.3 Lakor Soulwears position
Det kan hermed konstateres at Lakor Soulwear befinder sig i en global industri, både når det
gælder surf industrien og e-handel. Næste skridt i Solberg’s teori om The Nine Strategic
Windows er, at analysere Lakor Soulwear’s position og muligheder på markedet. Ifølge
Solberg, afhænger virksomhedens parathed for internationalisering i høj grad af personlige
færdigheder, som ledernes internationale erfaring eller virksomhedens finansielle resurser
(Solberg, 1997).
Efter et interview med partner i Lakor Soulwear, står det klart at Lakor Soulwear hverken har
stor international erfaring eller store finansielle resurser (Bilag 2b). Solberg argumenterer for,
Side 19 af 83
at en virksomhed i sådan en situation, ikke har det store grundlag for at gå ind på det globale
marked. Han mener i stedet at virksomheden bør etablere sig bedre på hjemmemarkedet, før
virksomheden forsøger at realisere drømmen om at gå globalt (Solberg, 1997). Det sikreste
for Lakor Soulwear er ifølge Solberg derfor, at blive etableret bedre på det danske marked. Da
surf industrien er en global industri, findes der andre måder hvorpå Lakor Soulwear kan
komme ud på det globale marked, på trods af deres manglende kapital og erfaring. En af
Solbergs forslag er at søge nicher i internationale markeder. Han beskriver dette som det
fjerde vindue i hans teori, som en mulighed for umodne virksomheder (Solberg, 1997, s. 19).
Man kan i dette tilfælde argumentere for, at surf markedet er et nichemarkedet indenfor, for
eksempel, det internationale detailmarked. Herudover kan det også argumenteres, at Lakor
Soulwear er en niche indenfor surf kulturen, da deres brand på mange måder skiller sig ud fra
andre surf brands. Lakor Soulwear har fokus på small-kulturen omkring den danske
kystkultur i deres designs, hvilket de med fordel også kan gøre til en niche i udlandet ifølge
vores respondenter;
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
‘ I think as a way of branding its appealing to foreigners if you market it internationally as a
niche surfing/adventure brand…’
Brett, Los Angeles, USA
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
‘where there's surf, there's going to be surf branding, so a cold water surf brand in
Scandinavia is a great idea, as it differs from other surf brands on the marked’
Torin, Sydney, Australia
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
‘Could be fresh, and different from other surf brands.’
Daniel, Nawra, Australia
(Bilag 6)
Side 20 af 83
Blandt vores respondenter, er der altså generelt en positiv holdning til et Skandinavisk surf
brand, da de også ser muligheder i et brand der skiller sig ud fra andre brands. Derudover
nævner Brett også, at et skandinavisk surf brand ville blive interessant på det internationale
marked, som et niche surfbrand. Der er altså muligheder for, at Lakor Soulwear kan bevæge
sig ind på det globale surf marked. Dette kræver dog at Lakor Soulwear, ifølge vores
respondenter, bliver ved med at skille sig ud, samt at de finder lige præcis den rigtige niche
der fokuserer på de ting det skandinaviske surf miljø har at byde på.
Solberg giver yderligere to muligheder, som også kan være potentielle for Lakor Soulwear.
De kan enten gøre sig klar til et muligt opkøb fra en større virksomhed, eller de kan forsøge at
skabe alliancer med virksomheder, der har større erfaring på det internationale marked
(Solberg, 1997, s. 22-23). Da Lakor Soulwear allerede har et begyndende samarbejde med en
aktør på det globale marked, har vi valgt at se på denne mulighed. Designer og partner hos
Lakor Soulwear, Lasse Kornum, har i sidste sæson hjulpet med at designe et par T-shirts og
boardshorts hos sportsgiganten Hummel, og det viser sig at et yderligere samarbejde muligvis
kan være på vej:
‘Vi arbejder pt. på at præsentere en Co-lab med Hummel, men det er fortsat i støbeskeen. Så
ikke nogle konkrete produkter, vi er fælles om endnu, men..... det kommer forhåbentligt!
Sparring og indgående kendskab til processer hos Hummel er outcome so far.
Derudover har jeg fået lidt råd med ifht produktion, og den ansvarlige på produktion hos
Hummel har tilbudt mig/os et møde, ifht kvaliteter og andre vigtige parametre at være
opmærksom på. Et møde, som vi har takket ja-tak til, men endnu ikke afholdt’
Kasper Aamand, Lakor Soulwear APS
(Bilag 2b)
Dette samarbejde kan give Lakor Soulwear den rette erfaring til at blive bedre til at
imødekomme fremtidige udfordringer. Herudover kan samarbejdet også skabe omtale, samt
en øget kundegruppe. Dette er altså en god mulighed for Lakor Soulwear for at få mere
erfaring og omtale, dog er det vigtigt at Lakor Soulwear i sådan en situation ikke mister deres
selvstændighed, da de kan risikere at blive overrumplet af Hummel, der har mulighed for at
opkøbe eller udkonkurrerer dem (Solberg, 1997, s. 23). Hvis Lakor Soulwear skal have gavn
Side 21 af 83
af samarbejdet med Hummel, er det vigtigt at de forsøger at hente så meget erfaring og omtale
som muligt, samtidigt med at de bibeholder deres selvstændighed og deres fokus på nichen
indenfor surf kulturen.
3.1.4 Delkonklusion:
Ud fra dette afsnit, kan det konkluderes at surf industrien er en global industri, der på trods af
finanskrisen, igen er i fremgang. Herudover kan det konstateres, at Lakor Soulwears primære
distributionskanal, e-handel, er et stort globalt og voksende marked, da flere og flere i dag
køber deres produkter online. Dog kan Lakor Soulwears manglende synlighed på nettet være
en udfordring, da forbrugerne oftest benytter søgemasker, prissammenligningssites og sociale
medier til at vælge deres produkter. Herudover kan det konkluderes, at Lakor Soulwear både
mangler kapital og erfaring for at kunne begå sig på det internationale marked. Dog har de
mulighed for at etablere sig på det globale surf marked, hvis de finder den rigtige niche
indenfor small-kulturen. Herudover kan Lakor Soulwear gennem deres samarbejde med
Hummel, få større erfaring og omtale indenfor markedet.
3.2 SWOT analyse af Lakor Soulwear APS
I denne opgave bruges SWOT analysen til at skabe overblik over Lakor Soulwears interne
styrker og svagheder, samt eksterne muligheder og trusler. Dette overblik skal hjælpe med en
vurdering af hvilke områder Lakor Soulwear med fordel kan øge fokus på. Analysen
fokuserer på Lakor Soulwear i et global marketing perspektiv.
For at skabe det bedst mulige overblik, vil alle elementer blive opsat i en SWOT matrix og
efterfølgende vil en tekst beskrive hvert element i SWOT matrixen.
Internt:
Strengths
Anderledes design
Stærk identitet og brand
Stærkt lokalt netværk
Lokalt anerkendt
Synlighed på lokalt marked
Kendt brand i lokalmiljø
Weaknesses
Lille økonomi
Manglende magt ved
forhandling
Uafhængighed fra
distributører
Kan substitueres
Side 22 af 83
Indehavere er selv i miljøet
Kvalificeret indehavere
Omstillingsparat
Udnytter midler innovativt
Villig til læring og forbedring
Realitetssans
Ejet af opportunister
Ambitiøst
Timing mht. udvikling af surf
industrien
Få distributions kanaler
Ingen internationale
distributionskanaler
Manglende ressourcer til salg
og eksport
Dårlige produktionsaftaler
Manglende tid pga. andet
arbejde
Ikke en levevej endnu
Ung virksomhed
Manglende erfaring
Stor konkurrence
For stor fokus på det danske
marked
Manglende udenlandske
kontakter
Ingen genkendelse på det
globale marked
Eksternt:
Opportunities
Observere og lære
Samarbejde med større
virksomheder
Stort marked med plads til niche
brand
Forbrugerens trang til skabelse af
identitet
Markedsføring i small-kultur frem
for landegrænserne
Udnytte Skandinavien og koldt-
vands-surfing som brand
Threats
Kæmpe konkurrenter på det
globale marked
Barrierer for globalisering
Fristelse for buyout
Stigning i produktionspris
Fald i salgspris til
distributionskanaler
Indehavere forlader Lakor
Soulwear
Indehavere mister gejsten
Politik
Side 23 af 83
3.2.1 Strengths
Lakor Soulwear har mange styrker, deres korte eksistens taget i betragtning.
Anderledes design, stærk identitet og brand
En af de ting der kendetegner Lakor Soulwear er deres anderledes design, som tager
udgangspunkt i det danske surf miljø omkring Klitmøller, også kaldt Cold Hawaii. Ved hjælp
af humor inddrager de artefakter, der kendetegner netop det miljø som slutbrugeren befinder
sig i. Denne strategi betyder at Lakor Soulwear ikke skal skabe en identitet, for identiteten
findes allerede, det er bare et spørgsmål om at forstærke den og kommunikere den. Dette er
med til at forankre deres identitet og brand i det danske surf miljø. En stærk identitet og brand
i det lokale marked, er et godt udgangspunkt for globaliseringsinitiativet (Hollensen, 2011, s.
6-38).
Stærkt lokalt netværk, lokalt anerkendt, synlighed på lokalt marked, kendt brand i
lokalmiljø, Indehavere er selv i miljøet
Lakor Soulwear har et stærkt netværk bestående både af forretningsfolk og talentfulde
udøvere af sporten. Meget af dette netværk kommer af indehavernes egen færden og
tilhørsforhold til miljøet, hvilket også er en fordel. Gennem netværket har Lakor Soulwear
Produktudvikling
Få bedre produktionsaftaler
Forbedre forhandlingsevner
Fokusere mere på e-handel
Forbedre SEO og SEM strategi
Få flere distributionskanaler
Benytte agenter
Fokusere på færre markeder
Forbedre arbejdsprocesser og sætte
klare mål
Buyout med ansættelse
Forbrugernes fordømmelse
Stereotypisering af small-
kultur
Side 24 af 83
formået at blive et anerkendt brand i miljøet, da de bliver synliggjort i forbindelse med
professionalisme. Et eksempel herpå kan være den professionelle surfer Victor David Rosario
fra den Dominikanske Republik (Bilag 1), som holder Lakor Soulwear fanen højt sammen
med det svenske, anerkendte surfboard mærke Superbrand, til konkurrencer og events.
Kvalificeret indehavere, omstillingsparat, udnytter midler innovativt, villig til læring og
forbedring
Lakor Soulwear er ejet af de 3 indehavere, Lasse Kornum, uddannet i Fashion Design og
entrepeneurship på Teko, Kasper Aamand, uddannet Cand. Oecon på Aarhus Universitet og
Jesper Unna, uddannet IT-produktudvikler på Aarhus Universitet. Deres uddannelser
kvalificerer dem til at udføre hver deres kerneopgaver i Lakor Soulwear. Lasse Kornum
beskæftiger sig med designs, Jesper Unna med website, Kasper Aamand med økonomi og
marketing. Da de er relativt få om beslutningerne i virksomheden, og hver indehaver har hver
deres kerneområder, kan beslutninger tages hurtigt. Dette skaber en omstillingsparathed, som
er yderst konkurrencedygtig. Dog er indehaverne bevidste om nødvendigheden af sparring
med andre kompetente stemmer i markedet. Derfor har Lakor Soulwear været innovative og
oprettet en hemmelig gruppe på Facebook, for trendsetterne, forretningsfolk og tilhængere i
surf miljøet (bilag 9). I gruppen spørges der til råds angående designs, koncepter og idéer.
Gruppen har høj aktivitet, hvilket også er en forudsætning for at denne idé skal fungere for
Lakor Soulwear. Derudover har Lakor Soulwear lavet samarbejde med andre tøjmærker,
såsom Hummel, for at lære af giganterne (Bilag 2b). Denne villighed til læring er også en
styrke, da det skaber grobund for forbedringer i virksomheden.
Realitetssans, ejet af opportunister, ambitiøse
Det er essentielt at en lille virksomhed som Lakor Soulwear har en stærk realitetssans. Dette
skaber en realistisk målsætning, så de ikke mødes af skuffelse efter hvert projekt. Samtidig er
det også vigtigt at indehaverne af Lakor Soulwear er opportunister, så de bliver ved med at tro
på virksomheden har potentiale til at blive et levebrød. Denne opportunisme skaber grobund
for et ambitiøst samarbejde mellem indehaverne, hvilket også er en styrke for Lakor
Soulwear.
Side 25 af 83
Timing mht. udvikling af surf industrien
Ifølge Global Industry Analysts, Inc, er surf industrien sat til at skulle stige til US 13,2
milliarder i 2017 (Global Industry Analysts, Inc, 2011), hvilket gør Lakor Soulwears timing
god. I Danmark er der også et stærk øget fokus på surf kulturen, med etablering af nye
uddannelser, såsom HF-Cold Hawaii (Thy-Mors HF & VUC, 2014) og initiativer som
Wavepark Project (Wavepark Project, 2014). Det er denne tendens Lakor Soulwear ambitiøst,
fanger og udnytter. Resultaterne heraf kan også ses på deres regnskaber fra 28.03.11 –
30.06.12 og 01.07.12 – 03.06.13, hvor Lakor Soulwear stiger fra en omsætning på 84.210,10
kr., til 295.766,57 kr. (bilag 5). På trods af, at dette er små , er det stadig en stigning på 251
%. Udviklingen lokalt og globalt kan være en stor styrke for Lakor Soulwear i
globaliseringsprocessen, idet de potentielt kan kapitalisere på denne.
3.2.2 Weaknesses
Lakor Soulwear har mange svagheder. Størstedelen af disse svagheder kan skyldes den lille
økonomi og den korte levetid virksomheden har. En begrænset økonomi skaber store
problemer for både produktion og forhandlinger. Den korte levetid betyder begrænset erfaring
i branchen.
Lille økonomi
For produktionen er begrebet ’Economies of Scale’ relevant. Når en virksomhed har fokus på
Economies of Scale, betyder det, at den eksempelvis vælger at købe større partier af varer, for
at nedsætte prisen pr. vare (Hollensen, 2011, s. 15-16). Her er Lakor Soulwear stærkt hæmmet
pga. den begrænsede økonomi (bilag 5). Med en lille økonomi er der ikke mulighed for at
købe store nok partier, til at prisen pr. vare nedsættes favorabelt nok. Lakor Soulwear betaler
42 kr. pr. T-shirt (Bilag 2b), hvilket kan gøres billigere ifølge teorien om ’Economies of
Scale’. Bilag 13 bekræfter også dette, da tøjkæden ’Minimum’ viser, at de gennem større
ordrer får en indpris på 33 kr, pr. T-shirt, inklusiv told og fragt (Bilag 13). Sådanne ordrer
kræver dog også en øget efterspørgsel på Lakor Soulwears produkter, så de ikke sidder inde
med overskydende varer. Desværre er der ikke råd til kun at fokusere på produktionen, da
produktionen kun udgør en del af de faste omkostninger, og der også skal fokuseres på
variable omkostninger. Selvom Lakor Soulwear har kvalifikationer til at fokusere på begge
typer omkostninger (Bilag 2b), kræver det antageligvis stadig en større brutto omsætning end
Side 26 af 83
295.766,57 kr., hvis virksomheden skal gå globalt. Eksempelvis har en af de store
konkurrenter på det globale marked en nettoomsætning på US 495,764 millioner (Quiksilver,
Inc, 2013). Dette er en markant højere omsætning, hvilket fortæller om størrelsesforholdende
på virksomhederne og bekræfter nødvendigheden af, at Lakor Soulwear finder en niche i
markedet (Hollensen, 2011, s.18).
Manglende magt ved forhandling, uafhængighed fra distributører, Kan substitueres
Den lille økonomi skaber også problemer i forhandlingssituationer, da Lakor Soulwear kan
være presset til at gå med til aftaler, der ikke nødvendigvis er til størst fordel for Lakor
Soulwear. Et eksempel herpå kan være Lakor Soulwears aftale med Westwind i Klitmøller:
’På seneste B2B ordrer, har vi kørt hhv. 60 kr. og 67,5 kr. i pris på T-shirts med indpris på 42
kr. Disse er ordrer med 300-500 stk. Tee’s’ – Kasper Aamand, Økonomi og Marketing, Lakor
Soulwear, (Bilag 2b)
Her ses et eksempel på en aftale der bestemt ikke er fordelagtig for Lakor Soulwear. Lakor
Soulwear betaler 42 kr. pr. T-shirt og modtager eksempelvis 67,50 kr. pr. solgt T-shirt. Det vil
sige en fortjeneste på 25,50 kr. pr. T-shirt til Lakor Soulwear. Westwind betaler 67,50 kr. pr.
T-shirt og modtager 250 kr. pr solgt T-shirt. Fratrukket moms, bliver det til 200 kr., hvilket vil
sige en fortjeneste på 132,50 kr. pr. T-shirt til Westwind. Ved en ordre på eksempelvis 400 T-
shirts, tjener Lakor Soulwear 10.200 kr. hvor Westwind tjener 53.000 kr. Da Westwind ikke
er afhængig af Lakor Soulwear og let kan substituere Lakor Soulwear med et andet, større
tøjmærke, kan Westwind altid sige nej til en aftale. Det er ikke den samme situation Lakor
Soulwear står i, da den lille fortjeneste samt omtalen Lakor Soulwear får ved at etablere sig i
Klitmøller, kan være essentiel for deres fremtid og dermed deres mulighed for at gå globalt.
Få distributions kanaler, Ingen internationale distributionskanaler, Manglende
ressourcer til salg og eksport, Dårlige produktionsaftaler
Westwind i Klitmøller er en af de få distributionskanaler Lakor Soulwear har.
Her er Lakor Soulwears distributionskanaler:
”Lakor.dk, Butik Harald, En online webshop for plakater, WestWind”
– Kasper Aamand, Økonomi og Marketing, Lakor Soulwear, (Bilag 2b)
Side 27 af 83
Det er svært at indtage det globale marked med 4 distributionskanaler. Specielt når ingen af
de 4 distributionskanaler er international etableret. Dette er en stor svaghed for Lakor
Soulwear i forhold til at bevæge sig ind på det globale marked, da de store konkurrenter
såsom Quiksilver har adskillige distributionskanaler. Eksempelvis har de egne forretninger,
egne webshops og utallige andre forretninger og webshops som sælger deres mærke
(Quiksilver, 2014). Prisen de store konkurrenter betaler pr. T-shirt er væsentligt mindre
grundet ’Economies of Scale’ (Bilag 13), hvilket også gør Lakor Soulwears indpris dårlig i et
konkurrence perspektiv. Her har Lakor Soulwear en svaghed, idet den høje pris de betaler pr.
T-shirt svækker deres økonomiske konkurrenceevne.
De få distributionskanaler kommer til udtryk i Lakor Soulwears manglende ressourcer til salg
og eksport. Resultatet af de manglende ressourcer til salg og eksport, kan mærkes på Lakor
Soulwears bundlinje, hvilket kommer til at have en overordnet indflydelse på driften af Lakor
Soulwear. Salget af deres produkter er det der skal skabe grobund for en levevej, hvilket ikke
er opnået endnu. Derfor er det også svært at påbegynde en globalisering af virksomheden på
nuværende tidspunkt, med den lille kapital (Bilag 2b & 5).
Manglende tid pga. andet arbejde, ikke en levevej endnu, ung virksomhed, manglende
erfaring
Da Lakor Soulwear ikke er en levevej for indehaverne endnu, betyder det, at indehaverne må
arbejde ved siden af, for at få deres hverdag til at hænge sammen. Arbejdet ved siden af
betyder manglende tid og fokus til/på Lakor Soulwear. Sammen med den unge
virksomhedsalder, resulterer den manglende tid og fokus på virksomheden, i et manglende
udbytte af erfaring. Da erfaring styrker virksomheden i specifikke erfaringsrelevante
situationer (Hollensen, 2011, s. 18), er dette også en svaghed i et globaliseringsperspektiv
(Bilag 2b).
Stor konkurrence
Lakor Soulwear er et livsstilstøjmærke. Desværre findes der mange livsstilstøjmærker og
konkurrencen herfra er stor. Giganterne på markedet som eksempelvis Quiksilver og RipCurl
har enorme kapitaler til markedsføring, som Lakor Soulwear ikke har. Desuden er disse
virksomheder allerede stærkt etableret i kulturen, da de også laver internationale og
anerkendte konkurrencer, såsom Quiksilver Pro (Quiksilver, 2014) og RipCurl Pro (RipCurl,
Side 28 af 83
2014). Den store konkurrence skaber store barrierer på det globale marked, hvilket gør både
globalisering og kapitalisering for Lakor Soulwear meget svær.
For stor fokus på det danske marked, Manglende udenlandske kontakter, ingen
genkendelse på det globale marked
Lakor Soulwear fokuserer stort set udelukkende på det danske marked. Dette er naturligvis et
problem hvis virksomheden skal globaliseres, idet globalisering ikke kan finde sted på det
danske marked alene. Selvom det er positivt for Lakor Soulwear at være etableret på det
danske marked i de to første faser af den globale marketingstrategi, som denne opgave tager
udgangspunkt i, er det ikke sikkert det er nok til at gennemføre en global marketingstrategi.
Deres mangel på udenlandske kontakter er også en svaghed i denne sammenhæng. For at
kunne tage de første skridt, er det nødvendigt med et udvidet netværk, der fører dem på den
anden side af landegrænsen. Selvom denne opgave favoriserer fokus på small-kultur fremfor
landegrænser, er fremgang på den anden side af landegrænserne stadig et succeskriterie for en
global marketingstrategi. Dog er det svært at starte fra bunden, når en virksomhed skal
etableres globalt. En af årsagerne til dette, er forbrugernes tendens til at vælge det produkt de
kender i forvejen, hvilket i mange tilfælde vil betyde et fravalg af Lakor Soulwear (Thoma &
Williams, 2013, s. 34-44)
3.2.3 Opporunities
Mulighederne for Lakor Soulwear er mange. Markedet er stort, hvilket også betyder at der er
mange områder af markedet der kan udnyttes.
Observere og lære, Samarbejde med større virksomheder,
Der er rig mulighed for læring og forbedring gennem observation og sparring med
samarbejdspartnere, og jo højere Lakor Soulwear klatrer op af successtigen, jo flere
muligheder får de. Gennem Lakor Soulwears samarbejde med Rvlt, har de ikke fået meget
økonomisk outcome, men til gengæld har de udnyttet muligheden til at observere og lære:
Side 29 af 83
Fortæl om jeres samarbejde med jeres samarbejdspartnere:
Derudover er vi forresten også med Spin-In til sparring hos den ene stifter hos
Rvlt. Vi har haft 2 møder so far. Begge været meget spændende og lærerige.
Der er 17 års erfaring at trække på. Sparring, netværk, kompetencer og
potentielt noget arbejde/åbning af døre på sigt.
Kasper Aamand, Marketing og Økonomi, Lakor Soulwear
(Bilag 2b)
Dette bidrager til erfaringer og evner, hvilket er vigtigt for en ung virksomhed som Lakor
Soulwear.
Stort marked med plads til niche brand, forbrugerens trang til skabelse af identitet
På markedet, er Lakor Soulwear en niche virksomhed, som berører et ellers uberørt tema; surf
i Danmark. Temaet er et omtalt undertema i surf kulturen (Nordic Surf Magazine, 2014;
Mondy, 2013). Der argumenteres for at individer både kan have flere identiteter og også
aktivt søge dem (Jenkins, 2003), hvilket giver større sandsynlighed for at forbrugeren kan
identificere sig med både Lakor Soulwear og et konkurrerende mærke, samtidig. Denne
tendens til at søge identitet, er noget Lakor Soulwear med fordel kan udnytte i deres globale
marketing strategi.
Markedsføring i small-kultur frem for landegrænserne
Dog er surf kulturen en small-kultur, hvilket betyder at medlemmerne af small-kulturen
eksisterer på tværs af landegrænser (Jandt, 2000). Globaliseringen er med til at sammensmelte
landegrænserne (Fang, 2005, s. 71-90), hvilket betyder at der er kortere afstand til slutbrugere
i udlandet. Derfor kan Lakor Soulwear med fordel, i deres globale marketing strategi,
fokusere på small-kulturen frem for landegrænser. Dette emne vil også blive berørt mere
detaljeret senere i opgaven.
Udnytte Skandinavien og koldt-vands-surfing som brand, produktudvikling
Et eksempel på en måde de kunne udnytte globaliseringen, small-kulturen og trangen til
identitetsskabelse, kunne være ved at kommunikere ’Cold-Water Surfing’ i deres designs.
Side 30 af 83
’Cold-Water Surfing’ bliver i stor stil betragtet som en meget dedikeret form for surfing, da
det kræver engagement og dedikation at ville surfe, når vandet er tæt på frysepunktet:
What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?
Cold-water surfing sounds pretty un-inviting. Like I’ve always surfed in warm waters
so it’s kinda weird for me, but I really respect the people who do it, it’s a lot of
dedicationd
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
Again they are really dedicated
Thomas, Hobart, Tasmania
What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?
Looks like an interesting and unique way to go surfing. Totally want to do it one day.
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
Gutsy but worth it if you get some waves. You can always get yourself a 10 mm
wetsuit and some booties I guess
Daniel, Nawra, Australia
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
I would think that there are not too many of them, and the few who do it are a little
crazy becasue it sounds like the water is freezing cold.. so i guess i think them to be
brave and cool
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
ummh.. I see scandinavians as being pretty trendy and out there, so maybe the brand
would be something along those lines and maybe for thick steamers or something?
Alix, Perth, Australia
(Bilag 6)
Disse udsagn er et eksempel på folk, der ikke kommer fra Skandinavien, som beundrer koldt-
vands-surfernes dedikation og engagement i sporten. Beundringen er måske et tegn på at
Lakor Soulwear kan udnytte denne vinkel for at promovere deres brand. Det forudsætter dog,
Side 31 af 83
at de kan udnytte beundringen til at skabe et ønske om identifikation med brandet. Dette ville
være en produktudvikling, Lakor Soulwear kan implementere i deres næste kollektion, med
henblik på at indtage en ny position på markedet (Harper, 1992).
Få bedre produktionsaftaler
Der er mange leverandører på markedet der kan lave Lakor Soulwears produktion. På
nuværende tidspunkt har Lakor Soulwear leverandører i Pakistan, Portugal og Kina (Bilag
2b). Dog tyder deres pris pr. T-shirt på, at de godt kunne lave bedre aftaler med deres
leverandører. Her er der plads til forbedring. En måde de kunne forbedre sig på i denne
sammenhæng, kunne være ved at øge indsatsen på forbedring af forhandlingsevner.
Fokusere mere på e-handel, forbedre SEO og SEM strategi
Det kan være enormt svært at skabe en god, solid SEO og SEM strategi. Hvis der tages
udgangspunkt i Google som søgemaskine, kan det nærmest betragtes som en kunstform at få
sin virksomhed til at fremstå øverst i søgeresultaterne. Dog er det essentielt for enhver
virksomhed med en webshop, at være placeret så højt som muligt i søgeresultaterne, da det
ofte er via søgemaskiner forbrugerne finder de hjemmesider de ønsker at købe deres produkter
på (Deloitte, 2013). Endvidere er e-handlen steget markant og er i fortsat udvikling (Forrester
Research, Inc, 2011). Derfor kan Lakor Soulwear med fordel øge fokus på deres SEO og
SEM strategi, for at lede onlinetrafikken mod deres webshop.
http://www.lakor.dk/ er ikke placeret højt på googles ranking, hvis man søger på
’Scandinavian Surf brand’ eller ’Danish Surf brand’. Dog er deres navn præsenteret via andre
sites, på denne søgning, hvilket er positivt. Det optimale ville dog være, hvis det var Lakor
Soulwears egen webside, som var placeret i de øverste søgeresultater. For at blive placeret
bedre i søgeresultaterne, kræver det en optimering af, teksterne på deres web-pages,
metateksten, der beskriver deres site, filnavne til billederne samt forbedring af overskrifter
(Google TM, 2014, s. 14-20). Disse skal omskrives så de indeholder flere relevante nøgleord.
Heldigvis har http://www.lakor.dk/ to emner i menu baren; ’PROJECTS’ og ’COMMUNITY’
(bilag 3), hvor teksten kan skrives meget frit, hvilket giver Lakor Soulwear mulighed for at
skrive så mange relevante nøgleord som muligt, og på den måde optimere deres placering i
søgeresultaterne. Dette er også en mulighed for at optimere deres e-handel.
Side 32 af 83
Få flere distributionskanaler, benytte agenter
Lakor Soulwear har meget få distributionskanaler, hvilket er en svaghed. Dog er der
muligheder for at øge indsatsen på salgsområdet, ved at benytte nøje udvalgte,
provisionslønnede agenter. Agenterne kan ansættes på en prøveperiode, og lønnes efter salg.
På den måde får begge parter kun noget ud af samarbejdet, hvis der forekommer salg.
Samtidig undgår de, at agenten kun vælger Lakor Soulwear som kunde, for at holde dem ude
af markedet (Hollensen, 2011, s. 342-343). Dette kan skaffe flere distributionskanaler, hvilket
kan føre til et øget salg. Brugen af agenter vil blive uddybet i afsnit 3.3.2. En anden fordel ved
at få flere distributionskanaler, er forhandlerens engagement i at sælge deres produkter,
hvilket medfører en markedsføring af Lakor Soulwear fra forhandleren. Hvis forhandleren
benytter sig af e-handel, vil forhandlerens promovering af Lakor Soulwears produkter få
Lakor Soulwear til at være mere tilstede i søgeresultaterne, hvilket også kan gavne salget.
Fokusere på færre markeder
Udover fokus på surf markedet, har Lakor Soulwear også en mindre fokus på ski, snowboard
og skater markedet. Det er meget normalt at surfere, skiløbere, snowboardere og skatere
færdes i fælles kredse og på de samme hjemmesider (bilag 4). Derfor kan Lakor Soulwear,
måske, med fordel fokusere mindre på de andre markeder og dermed have flere ressourcer til
fokus på surf markedet. Ved at slå hårdt ned på det enkelte marked, kan Lakor Soulwear håbe
på en spill-over effekt til de andre relaterede markeder, og forvente et øget salg på surf
markedet.
Forbedre arbejdsprocesser og sætte klare mål
Det er vigtigt for enhver virksomhed at være målrettet og resultatorienteret. Derfor kan det
være en mulighed for Lakor Soulwear at benytte SMART modellen (Doran, 1981; Hollensen,
2011, s.8-11), når de skal sætte mål. SMART er et akronym der, til dansk, kan oversættes:
specifikt, målbart, ambitiøst og realistisk, resultatorienteret og tidsfastsat. Udover at være
behjælpelig med at skabe mål, kan dette målsætningsinstrument også hjælpe Lakor Soulwear
til at være mere bevidst om den strategi de vælger. Ved at arbejde mod et specifikt, opnåeligt
mål, kan indehaverne også tydeligere mærke fremgang, når et mål er nået. Hver gang et mål
er nået, får virksomheden et nyt udgangspunkt. Sagt på en anden måde, klatrer virksomheden
Side 33 af 83
et trin længere op ad successtigen. Dette er en mulighed for Lakor Soulwear, hvis de skal
forbedre deres arbejdsprocesser.
Buy-out med ansættelse
Hvis Lakor Soulwear udvikles succesfuldt, men mangler de sidste ressourcer til et
gennembrud, er der også muligheden at sælge virksomheden til en større virksomhed og
forhandle en ansættelse. Det optimale for Lakor Soulwear ville naturligvis være at gå hele
vejen selv. Dog kan dette virke urealistisk set fra den nuværende økonomiske situation.
Derfor kan buy-out med ansættelse være en mulighed for Lakor Soulwear.
3.2.4 Threats
Truslerne for en lille virksomhed som Lakor Soulwear kan være mange og forskellige. Nogle
trusler er nemmere at gardere sig imod end andre, hvilket også kan relateres til Lakor
Soulwears størrelse som virksomhed.
Kæmpe konkurrenter på det globale marked, barrierer for globalisering, fristelse for
buyout
De kæmpe konkurrenter på det globale marked kan være en stor udfordring i Lakor Soulwears
globale marketingstrategi. Hvis de store konkurrenter ikke ønsker Lakor Soulwear skal tage
en andel af markedet, vil det umiddelbart være nemt for dem at forhindre dette, da de har en
stærkere placering på markedet. Den stærke position genkendes gennem kapital, etablerede
brand, forhandlingsteknik og styrke, netværk og aftaler (Hollensen, 2011, s. 6-38).
Med den enorme kapital, de store konkurrenter ligger inde med (Quiksilver, Inc, 2013), vil de
nemt kunne friste Lakor Soulwear til et buy-out, og lukke virksomheden eller drive den videre
under egne omstændigheder (Solberg, 1997, s. 22). Hvis Lakor Soulwear ikke ønsker at sælge
virksomheden til konkurrenterne, kan disse også opkøbe Lakor Soulwears
distributionskanaler, og lukke for salget. Disse er eksempler på kapitalens indflydelse på
konkurrence, hvilket er en stor barriere for Lakor Soulwear.
Mht. etablerede brands, forhandlingsteknik og styrke i forhandlingssituationer, kan det
formodes at de store konkurrenter er Lakor Soulwear overlegne. Hvis en distributør skal
vælge mellem Lakor Soulwear og eksempelvis Quiksilver, har Quiksilver udover etablering
Side 34 af 83
og den store erfaring i forhandling, også en større styrke i kraft af deres enorme kapital og
billigere produktionsmuligheder. Dette må formodes at kunne skabe en billigere indkøbspris
for distributionskanalen. Det vil sige Lakor Soulwear er tvunget til at regne med deres kvalitet
og unikke design, medmindre de er villige til at gå på kompromis med prisen, forudsat at
distributionskanalen vægter pris højt. Det faktum, at Quiksilver allerede er stærkt etableret på
markedet, betyder også at de er mere kendte og synlige på markedet. Da forbrugeren har en
tendens til at vælge det kendte frem for det ukendte (Thoma & Williams, 2013, s. 34-44), er
der en sandsynlighed for distributionskanalen vil vælge det kendte – også fordi deres kunder
muligvis hellere vil købe det kendte.
De store konkurrenter har ofte et enormt netværk der kan være til fare for Lakor Soulwear.
Gennem dette netværk, kan konkurrenterne vælge at lave aftaler eller non-solicitation
kontrakter, der holder Lakor Soulwear udenfor markedet (Shilling, 2013). Det vil sige, Lakor
Soulwears konkurrenter er i stand til at influere tredjeparter i at handle med Lakor Soulwear.
Dette kan eksempelvis være gennem sponsorater af atleter, som i kontrakten skriver under på
de ikke må samarbejde med andre tøjmærker, hvilket kan forhindre Lakor Soulwear i at
udføre deres ønskede marketingstrategi. Dette er en fare Lakor Soulwear ikke er i stand til at
kontrollere, da de store konkurrenter angiveligt har en højre kapital til at overtale atleterne
med, og derfor kan tilbyde flere fordele. Faren kan have indflydelse på en global
marketingstrategi for Lakor Soulwear.
Stigning i produktionspris, fald i salgspris til distributionskanaler
Lakor Soulwear betaler i forvejen en høj pris pr. T-shirt og deres fortjeneste pr. solgt T-shirt
via distributionskanalerne er ikke høj nok. Derfor ville en stigning i produktionsprisen fra
deres udbyder være katastrofal, da marginen mellem ind- og udpris er på 25,50 kr. (Bilag 2b).
Af samme årsag ville et krav om lavere indkøbspris fra distributionskanalerne også være
katastrofal. Hvis dette skulle ske, kunne det i værste fald resultere i lukning af Lakor
Soulwear, da de ikke har kapital nok til at tåle sådanne forandringer i deres aftaler. Derfor er
dette en trussel.
Indehavere forlader Lakor Soulwear, indehavere mister gejsten
Da Lakor Soulwear består af tre indehavere med hver deres essentielle nøglefunktion, er det
vigtigt at alle tre forbliver i virksomheden. Lakor Soulwear ville eksempelvis ikke kunne køre
Side 35 af 83
rundt uden Kasper Aamand til at tage sig af økonomi og marketing. Ligeledes er både Jesper
Unna og Lasse Kornum uundværlige. Samtidig drives virksomheden som et anpartsselskab,
hvilket vil sige der har været et kapitalindskud i forbindelse med opstart af selskabet. Hvis en
af indehaverne vælger at gå ud af virksomheden, betyder det derfor at den resterende del af
indehaverne må opkøbe den udgående indehavers anpart, for derefter at køre virksomheden
videre uden en essentiel nøglefunktion. Derfor er det vigtigt at ingen af de tre vælger at
forlade virksomheden, da dette ville medføre problemer i daglig drift, som kan føre til
lukning. Dog kan der argumenteres for at Lasse holder den vigtigste nøglefunktion, da
virksomheden er centreret omkring hans designs. Kasper og Jespers position kan i teorien
skiftes ud med personer med de samme kvalifikationer.
Politik, forbrugernes fordømmelse
Politik kan sætte barrierer for virksomheder i alle størrelser. Et aktuelt eksempel på dette, var
da Rusland i januar 2014 stoppede importen af svinekød, hvilket resulterede i enormt
økonomisk tab for producenterne (Nørgaard, 2014). Dette var et resultat af den politiske uro
mellem EU og Rusland. Hvis der opstår politiske uroligheder mellem Danmark og et af de
lande hvor Lakor Soulwear har deres ordrer, kan det resultere i sanktioner der rammer netop
deres branche, eller får stor indflydelse på deres eksport og importmuligheder. Heldigvis er
Danmark en del af EU og The Single Market Act, som har mindsket handelsbarrierer mellem
EU lande (Barnier, 2012), så det er meget usandsynligt at sådanne sanktioner vil finde sted
mellem EU lande. Dog har Lakor Soulwear bestillinger på kollektioner udenfor EU (Bilag
2b), og her er der en sandsynlighed for politisk uro, der kan påvirke Lakor Soulwear.
Et andet eksempel hvorpå politik kan have indflydelse, er hvis Lakor Soulwear benytter sig af
leverandører der ikke opretholder visse standarder for produktionen og medarbejderne.
Forbrugerne har siden 1990’erne haft øget fokus på produktionsforhold, og de er i stigende
grad blevet mere politisk bevidste (Frankel et al. 2004). Dette vil sige, det er blevet muligt for
en virksomhed at blive lagt for had af forbrugerne, hvilket kan resultere i mindsket salg. Dette
er sket flere gange i historien, men et eksempel herpå kan være Brent-Spar sagen fra 1995,
hvor Shell blev boykottet flere steder i Europa, pga. et ønske om at sænke en olielagertank
(Energy Economist, 2004). Et nyere eksempel er tøjkæden H&M, der i 2012 blev anklaget for
overtrædelse af menneskerettighederne i deres produktion, hvilket også resulterede i forbruger
modgang (Sørensen, 2012; Damløv, 2012). Hvis eksempelvis, Lakor Soulwears kinesiske
Side 36 af 83
leverandører laver brud på menneskerettighederne, og dette opdages, kan det derfor resultere i
boykot af Lakor Soulwear, hvilket kan føre til konkurs. Samtidig skal det nævnes at nogle af
de store konkurrenter på markedet såsom Quiksilver, Roxy og DC, har kapital til at sætte
større krav til deres leverandører, hvilket de gør gennem deres Code of Conduct (Quiksilver,
Roxy, DC, 2008). Dette betyder de store konkurrenter er en trussel for Lakor Soulwear, da de
har bedre muligheder for at leve op til forbrugernes krav, hvilket kan resultere i et fravalg af
Lakor Soulwear, fra forbrugerne.
Stereotypisering af small-kultur
Lakor Soulwear markedsfører sig gennem surfing som small-kultur (Holliday, 1999). Small-
kulturen består af individier, og da Lakor Soulwear sælger sit produkt til disse individer ved at
markedsføre sig gennem disse individers small-kultur, er der en sansynlighed for
fejlfortolkning eller stereotypisering. Eksempelvis har Lakor Soulwear lavet T-shirten ‘I <3
Udkantsdanmark’ (bilag 8), hvor de benytter sig af begrebet ‘Udkantsdanmark’, som for
nogen kan virke negativt stereotypiserende (Necef, 2011). Hvis Lakor Soulwear kommer til at
stereotypisere small-kulturen, kan det blive modtaget negativt af deres forbrugere, hvilket
ville være katastrofalt for deres brand (Aaker, 2010), og dermed deres salg.
3.2.5 Delkonklusion
På baggrund af SWOT analysen, kan det konkluderes at Lakor Soulwear har mange
svagheder og trusler at tage højde for, før virksomheden er klar til at gå globalt. Dog er det
hele ikke negativt, da der også er et par positive aspekter at tage højde for.
Af interne svagheder er den største og vigtigste svaghed, den lille økonomi. Den lille økonomi
gør det svært for Lakor Soulwear at være konkurrencedygtig i forhold til interne ressourcer og
produktionsaftaler, hvor Economies of Scale gør sig relevant. Det er svært at markedsføre en
virksomhed med et lavt budget, specielt når konkurrenterne på det globale marked har
væsentligt større kapital. Samtidig er det essentielt at Lakor Soulwear får flere og bedre
distributions kanaler, hvilket de kan benytte provisionslønnede agenter til.
De eksterne trusler har stort set alle den fællesnævner, at Lakor Soulwear ikke kan gardere sig
imod dem. Med den begrænsede økonomi og kontrol med markedet, er trusler som politik og
stigning i produktionspris faktorer, der kan vælte virksomheden. De store konkurrenter er
Side 37 af 83
indehavere af kapital, der gør Lakor Soulwear minimale på markedet, hvilket også er en
trussel, da de til enhver tid kan udkonkurrere dem med deres ressourcer.
Lakor Soulwears styrker er ikke mange, på det globale marked. Dog har de en fordel, idet de
ikke behøver skabe en identitet, da den identitet de markedsfører, allerede befinder sig hos
slutbrugeren. Lakor Soulwears opgave er at forstærke den allerede eksisterende identitet og
kommunikere den. Her er Lakor Soulwears stærke netværk en styrke, da de har formået at
samle en flok trendsettere i small-kulturen, der hjælper dem på rette vej med designs, og
holder dem opdateret med hvad der sker i miljøet.
Mulighederne for Lakor Soulwear på det globale marked, er til gengæld mange. Deres
samarbejde med de større virksomheder kan åbne døre, og evt. give dem en nicheplads på
markedet. Samtidig er forbrugernes trang til at skabe og styrke identitet en stor mulighed, da
identitet netop er hvad Lakor Soulwear markedsfører. For at interagere på det globale marked,
er der potentielle muligheder i udnyttelse af den omgivende verdens opfattelse af koldt-vands-
surfing. Dette kan gøres ved at fokusere på small-kulture i stedet for landegrænser. Samtidig
er der plads til forbedring både på produktionsaftaler, forhandlingsevner, e-handel, SEO og
SEM strategi. Hvis Lakor Soulwear fokuserer på disse elementer og sætter klare delmål med
SMART modellen, er der mange muligheder for virksomheden.
3.3 Lakor Soulwear og market segmentation
Formålet med dette afsnit er at vurdere, hvordan Lakor Soulwear segmenterer det globale
marked, med henblik på at indtræde på det mest lovende marked. Da lakor Soulwear på
nuværende tidspunkt er en virksomhed med en meget lille kapital og begrænset erfaring
(Bilag 2b), er det vigtigt at de segmenterer markedet rigtigt. Lakor Soulwear har ikke
resourser til at undersøge eller til at indtræde på flere markeder på samme tid og må dermed
fokusere på ét marked. Ved at kigge på de relevante, generelle og specifikke karakterer, vil
dette afsnit analysere hvilke potentielle markeder Lakor Soulwear står overfor. Afsnittet
fokuserer både på nationale grænser, samt small-kulturen som potentielle markeder.
3.3.1 National Segmentering
For at holde opgaven indenfor et realistisk mål, har vi valgt at afgrænse de potentielle
markeder til lande med en lav geografisk distance. På baggrund af fordelingen af surf spots i
Side 38 af 83
Europa, samt større surf events, identificeres de to største surf nationer i Europa, med henblik
på at finde de to første potentielle markeder. Frankrig og Portugal, viser sig at være blandt de
største surf nationer i Europa, med uendeligt mange surf spots og verdensklasse surf spots
(Magicseaweed***, 2014; Magicseaweed*, 2014). Derudover tiltrækker Frankrig og Portugal
hvert år surfere fra hele verden, når de er værter for henholdsvis Quicksilver Pro og Ripcurl
Pro, som er en del af ASP World Touren (Bilag 7). En anden nation som kunne være et
potentielt marked for Lakor Soulwear er Tyskland, pga. deres lave geografiske distance og
stærke økonomi (Central Intelligence Agency*, 2014). Herudover har Tyskland også en
etableret surf kultur i den nordlige del af landet, samt i München hvor riversurfing er et
udbredt fænomen (MagicSeaweed**, 2014). Med udgangspunkt i disse tre lande, vil opgaven
analysere hvilket marked der har det største potentiale ifølge Hollensens generelle og
specifikke karakterer.
Sproget er en faktor der kan have indflydelse på virksomheders indtræden i det bestemte land,
da det ses som en stor del af kulturen. Da alle tre lande har sprog, der ligger langt fra det
danske, er det dermed vigtigt, at Lakor Soulwear lærer hvordan sproget fungerer, da dette
også kan lære dem noget om den gældende kultur (Hollensen, 2011, s. 265). Alle tre lande har
altså en udfordring i form af det fremmede sprog. Det er hermed vigtigt at Lakor Soulwear, på
trods af deres mange engelske udtryk på deres designs, fokuserer på hvordan deres budskab
vil blive forstået i den givne kultur.
Politiske faktorer er en anden udfordring der i nogle tilfælde kan forhindre virksomheder i at
gå ind i et bestemt land. På grund af den Europæiske Union (EU) og The Single Market Act
fra 1986, er det blevet nemmere for virksomheder i Europa at handle med hinanden. The
Single Market Act har formindsket handelsbarriere og fysisk grænse kontrol, samt
harmoniseret nationale regler. Herudover er det blevet muligt for virksomheder at levere
services på tværs af grænser indenfor EU (Barnier, 2012). Da både Danmark, Frankrig,
Portugal og Tyskland er en del af EU, har de dermed gavn af de fordele The Single Market
Act giver. Der er dermed ingen af de tre lande, der har nogle større politiske udfordringer, når
det gælder detailhandel indenfor Europas grænser.
En tredje faktor der kan spille ind i segmenteringen af markedet, er landets demografi, da
dette kan give et billede af den potentielle kundegruppe i det givne land. Den nedenstående
tabel viser de demografiske tal der kan have indflydelse for Lakor Soulwears valg af marked:
Side 39 af 83
Portugal Frankrig Tysklad
Population 10,8 mio. 66,2 mio. 80,9 mio.
0-24 årige i % af den
samlede population
27,3 % 30,6 23,6 %
% af den samlede
population over 55 år
37 % 36,2 % 42 %
Føderate 9,42 fødsler/1000
population
12,49 fødsler/1000
population
8,42 fødsler/1000
population
Arbejdsløshed
mellem 15-24 årige
37,6 23,8 8,1
(Central Intelligence Agency, 2014)
Tabellen viser at de tre lande både besidder fordele og ulemper set fra Lakor Soulwears
perspektiv. Både i Portugal og Frankrig er populationen af unge under 24 år forholdsvis stor,
hvilket kan være en fordel for Lakor Soulwear, da de unge er deres primære målgruppe (Bilag
2b), det er især denne gruppe af unge der kan være de fremtidige potentielle købere af Lakor
Soulwear. Fødselsraten i Frankrig og Portugal er også mere lovende end i Tyskland, hvor den
største populationsgruppe er over 55 år. Dog er arbejdsløsheden blandt de unge langt højere i
Frankrig og Portugal, hvilket er en vigtig faktor for en virksomhed som Lakor Soulwear, da
denne gruppe udgør en stor del af deres potentielle kundegruppe. En anden faktor der peger i
Tysklands favør, er deres population på 80,9 millioner, hvilket gør dem til det største marked
af de tre lande.
Landenes økonomi spiller også en vigtig rolle i segmenteringsprocessen, da samfund med høj
personlig indkomst også har tendens til at bruge flere penge (Hollensen, 2011, s. 265).
Tabellen nedenfor viser de tre landes økonomiske situation:
Portugal Frankrig Tyskland
BNP pr. indbygger $22 900 $35 700 $39 500
Inflation 0,4 % 1,1 % 1,6 %
Arbejdsløshed 16,8 % 10,5 % 5,3 %
(Central Intelligence Agency, 2014)
Side 40 af 83
Økonomisk set er det tyske og franske marked et meget større potentiale i forhold til det
portugisiske marked, der både har et lavt BNP, samt en høj arbejdsløshed. Skelnen i inflation
er så lille, at denne ikke har stor betydning.
Religion kan i nogle tilfælde have stor indflydelse på udvælgelsen af markeder, dette kommer
dog mest til udtryk i tilfælde af islam. Koranen indeholder retningslinjer for hvordan man som
menneske bør opføre sig, hvilket inkluderer økonomisk aktivitet (Hollensen, 2011, s. 266). Da
alle de pågældende lande hovedsageligt består af forskellige grupper indenfor kristendommen,
bør region ikke ses som et problem af Lakor Soulwear (Central Intelligence Agency, 2014).
Uddannelse er en anden generel faktor, der kan være værd for virksomhederne at kigge på i
segmenteringsprocessen. Det er hovedsageligt to faktorer, der er vigtige i forhold til
uddannelse; det økonomiske potentiale i ungdomsmarkedet, samt befolkningens
læsefærdigheder, da dette kan have betydning for måden virksomheden skal kommunikere sit
budskab på (Hollensen, 2011, s. 266). Alle tre lande har et skolesystem, hvor der mindst
studeres indtil en alder af 16 år. Dog er der en lille forskel i befolkningens læsefærdigheder,
for i Tyskland og Frankrig kan 99 % af befolkningen læse og skrive, hvor dette tal kun er på
95,4% blandt en portugisiske befolkning (Central Intelligence Agency, 2014). Selv om dette
er et lille skel, giver det dog alligevel en lille fordel til Frankrig og Tyskland på dette område.
Det økonomiske potentiale på ungdoms markedet er også større i især Tyskland pga. den
tidligere nævnte høje ungdomsarbejdsløshed i Portugal og Frankrig.
Indenfor de specifikke karakterer, er det vigtigt for virksomheden at være oplyst om landets
kulturelle karakter. Ifølge Edward T. Hall kan lande inddeles i high- og low-context cultures,
som et redskab til at forstå kulturelle forskelle. Low-context cultures er afhængige af det
skrevne og det talte sprog. Afsenderen af beskeden, forventer i disse kulturer at modtageren af
beskeden vil afkode og forstå beskeden på præcis den tiltænkte måde, hvilket gør
kommunikation meget direkte og eksplicit. Herudover ligger low-context cultures stor vægt
på individuel succes, samt stor værdi i ungdom. High-context cultures ligger derimod stor
vægt på de elementer der omgiver den sendte besked, for at skabe deres egen forståelse af
beskeden, hvilket gør kommunikationen mere indirekte og implicit. Derudover er high-
context cultures kollektive, og de ligger stor vægt på loyalitet og ansvar, med stor respekt for
den ældre generation (Hollensen, 2011, s. 237-238).
Side 41 af 83
Baseret på Hall’s high- og low-context cultures index, viser det sig at Danmark og Tyskland
begge ligger indenfor rammen af en low-context culture. Frankrig ligger i et spektrum midt
imellem de to former for kultur, men hælder til at være en low-context culture. Portugal bliver
derimod klassificeret som high-context culture (Holtbrügge, 2012, s. 100). På baggrund af
Lakor Soulwears etablering i en low-context culture, kan det portugisiske marked besidde
flere udfordringer end det tyske og franske marked, da disse kulturer ifølge Hall’s index ligger
kulturelt tættere på Danmark. Hvis Lakor Soulwear vælger det portugisiske marked, ville
dette kræve større indsigt i kulturen for at undgå kommunikative misforståelser. Dette
scenarie vil være en udfordring for Lakor Soulwear på grund af deres manglende resurser til
at undersøge kulturen, samt deres begrænsede erfaring. Set fra et kulturelt perspektiv, vil
Tyskland og Frankrig være fordelagtige markeder for Lakor Soulwear, da den kulturelle
distance til Danmark ikke er særlig stor.
Et andet element, der kan være afgørende for Lakor Soulwears segmentering, er antallet af
internet brugere i landet, da e-handel er Lakor Soulwears primære distributionskanal.
Nedenstående skema viser antal internetbrugere i de tre lande:
Portugal Frankrig Tyskland
Internetbrugere 5,2 mio. 45,3 mio. 65,1 mio.
(Central Intelligence Agency, 2014)
Disse tal tegner et tydeligt billede af, at Tyskland og Frankrig har det største marked for Lakor
Soulwear, da store dele af befolkningen i disse lande er aktive på internettet. I Portugal er det
kun halvdelen af befolkningen, der benytter sig af internettet.
Udover de nævnte faktorer, er der også andre elementer, der kan have betydning for
udvælgelsen af markeder, så som turisme. Dette er især gældende for Frankrig, som hvert år
bliver besøgt af ca. 79 millioner udenlandske turister, hvilket giver dem den tredje største
indkomst fra turisme blandt alle verdenslande (Central Intelligence Agency**, 2014).
Tyskland sidder på 13,4 % af EU’s indkomst fra turister, hvilket betyder at landet også er
mange turisters rejsemål. På trods af, at Portugal også hvert år bliver besøgt af mange turister,
kan antallet langt fra måle sig med Frankrig og Tyskland. Dette giver igen en fordel til både
det tyske og det franske marked (eurostat, 2013, s. 10-12).
Side 42 af 83
Hvis Lakor Soulwear vælger at segmentere markedet ud fra nationale afgrænsede markeder,
kan det ud fra ovenstående analyse af de tre nationale markeder, konstateres at Tyskland og
Frankrig har et langt større markedspotentiale end Portugal. Det kan dog diskuteres, hvorvidt
Tyskland eller Frankrig er det bedst potentielle marked for Lakor Soulwear. Tysklands fordele
ligger i deres økonomi, deres population, samt den minimale arbejdsløshed. Derudover er det
Danmarks naboland og den fysiske distance er dermed meget kort. Frankrig har derimod de
fordele, at en større gruppe af befolkningen er mellem 0-24 år, samt at der er et højt antal af
turister. Herudover kan det overvejes om der er flere surfere i Frankrig, pga. af deres lange
kystlinjer og mange surf spots (Magicseaweed*, 2009). Begge lande indebærer altså både
fordele og ulemper, men på baggrund af denne analyse, ses der dog flest fordele i det tyske
marked på trods af deres minimale udbud af surf spots.
3.3.2 Forbruger segmentering
Lakor Soulwear kan dog også vælge at segmentere markedet på baggrund af forbrugerne og
dermed indenfor small-kulturen surfing. Dette betyder at Lakor Soulwear må finde nogle
tværnationale segmenter på tværs af landegrænser. Da Lakor Soulwear allerede fokusere på
en small-kultur, som findes på tværs af landegrænserne, kan det argumenteres at de allerede
har fundet det tværnationale segment, som kan give dem muligheden for at segmentere
markedet på baggrund af forbrugerne. Dette betyder, at f. eks Portugal på trods af, at markedet
som helhed ikke virker som et attraktivt marked, stadig kan have nogle geografiske områder
der kan være attraktive for Lakor Soulwaer. Den Portugisiske kyst nær surf byen Peniche, er
et meget attraktivt sted for surfere fra hele verden, på grund af de mange verdensklasses surf
spots og den årlige ASP Wold Tour. Herudover kommer den portugisiske kyst også flere
gange årligt i mediernes søgelys, når surfere fra hele verden kæmper om at surfe verdens
største bølge i den Portugisiske kystby Nazaré. Dette er de seneste år blevet en attraktion, der
hver gang tiltrækker tusindvis af tilskuer (Palmer, 2014). Det kan altså diskuteres hvorvidt der
er grundlag for at fokusere på enkelte geografiske områder i Portugal, for Lakor Soulwear.
Lakor Soulwear kan hermed vælge at segmentere markedet udelukkende med fokus på surf
kulturen og dermed markedsføre sig selv i mindre geografiske områder, hvor surf kulturen er
blomstrende, som i Peniche og Nazaré i Portugal, Hossegor i Frankring, samt München i
Tyskland (MagicSeaweed, 2014). Fordelene ved denne form for segmentering er, at der
udelukkende fokuseres på surf kulturen, samt at mange surfere finder deres information om
Side 43 af 83
surfing og surf spots fra de samme internetsidder (bilag 6). Internettet er dermed en oplagt
mulighed for Lakor Soulwear at markedsføre sig på, hvilket vil blive analyseret nærmere i det
følgende afsnit om viral markedsføring. Herudover består Surf industrien som tidligere nævn,
af nogle store dominerende brands, som Lakor Soulwear ikke kan konkurrere med, dette
gælder også i Portugal, Frankrig og Tyskland, da disse brands er globale aktører (Bilag 7).
Lige meget hvordan Lakor Soulwear vælger at segmentere markedet, er der altså nogle
dominerende brands der styrer markedet, men ved at segmentere markedet ud fra forbrugerne,
kan der argumenteres for at Lakor Soulwear får mindre konkurrence. Hvis Lakor Soulwear
vælger at segmentere markedet på baggrund af nationale grænser, kan de risikere at skulle
konkurrere med alle andre detailforhandlere på markedet. Det kan dog være resursekrævende
for Lakor Soulwear at segmentere markedet på denne måde, da de skal tage højde for flere
sprog, kulturer og politikker. Herudover skal de også skabe opmærksomhed på sig selv
indenfor surfing som small-kultur.
Lakor Soulwear kan vælge at benytte sig af agenter der har kendskab til surf kulturen i de
givne lande, for at skabe større synlighed på de populære surf spots. En agent vil hermed
repræsentere Lakor Soulwear i det land eller område der fokuseres på. Her skal agenten sælge
Lakor Soulwears kollektion til grossister og detailhandlere (Hollensen, 2011, s. 342-343).
Agenten skal primært benyttes til at træde ind på det internationale marked. Agenter er derfor
oftest provisionslønnet, så deres løn afhænger af hvor meget de sælger. Dette vil forhåbentligt
give dem grundlag for at promovere og sælge Lakor Soulwear på det givne marked. Hvis
Lakor Soulwear vælger at gøre brug af en agent, er det dog vigtigt at de vælger denne med
omhu. Først og fremmest er det vigtigt at agenten har kendskab til det lokale marked, landets
told og skat regler, sproget, samt at agenten har eksisterede handelskontakter på det givne
marked. Herudover er det vigtigt at have kendskab til agentens andre produkter. Hvis agenten
også sælger konkurrerende produkter, kan det muligvis være agentens interesse at blive Lakor
Soulwears agent, for at holde dem ude af markedet. Lakor Soulwear kan i sådan en situation
med fordel tilbyde agenten en højere provision, der kan gøre interessen i at sælge Lakor
Soulwear, til agentens primære mål. En agent med stor interesse i at sælge Lakor Soulwear,
kan hermed være en vigtig brik til at komme ind på det internationale marked, men det skal
noteres at dette kan være en langvarig proces, der både kræver tid og hårdt arbejde med at
finde den rigtige agent. Lakor Soulwear kan med fordel tilbyde agenter en prøve periode, så
de ikke risikerer at skulle købe en agent ud af en længerevarende kontrakt (Hollensen, 2011,
Side 44 af 83
s. 342-343). En agent får som regel 5-10 % af nettoprisen i provision (Hollensen, 2011, s.
342). Lakor Soulwear har som tidligere nævn en nettopris på ca. 67,5 kr. pr. T-shirt ved b2b
salg, hvilket giver dem en lille fortjeneste i forhold til andre detailhandlere, pga. deres høje
produktionspriser (Bilag13). Lakor Souwear må muligvis tilbyde agenter en højere provision,
for at de skal have interesse i at sælge Lakor Soulwears produkter. Dette betyder at
fortjenesten for Lakor Soulwear bliver endnu mindre og at fortjenesten pr. T-shirt gennem
b2b salg nu kun er på 18,75 kr., hvis agenten skal have 10 % af netto prisen. På trods af dette,
kan Lakor Soulwear dog stadig have stor fordel af at benytte sig af agenter, da det kan hjælpe
dem med at komme ind på nye markeder. Flere distributionskanaler kan også være et vigtigt
element, da det øger deres synlighed på markedet, fordi distributionskanalerne vil have
interesse i at sælge deres produkter og dermed også hjælpe med markedsføringen. Dette kan
også føre til et øget besøg på deres hjemmeside og webshop, hvor deres fortjeneste pr. T-shirt
er væsentlig højere.
3.3.3 Delkonklusion:
Ud fra dette afsnit kan det konkluderes at Tyskland på mange områder er det mest attraktive
marked pga. det store potentiale i markedet, samt den korte distance til Danmark. Det kan dog
diskuteres hvorvidt Tyskland, på trods af det store markedspotentiale er det rigtige marked for
Lakor Soulwear pga. af deres manglende kyststrækning. Samtidigt kan det konkluderes, at
Portugal set fra et økonomisk og kulturelt perspektiv, er langt fra så attraktivt som Tyskland
og Frankrig. Alligevel er der geografiske områder i Portugal, der kan være interessante for
Lakor Soulwear, da landet hvert år får stor opmærksomhed indenfor surf industrien. Lakor
Soulwear kan hermed vælge om de vil benytte sig af den nationale segmentering, hvor
Tyskland har det største potentiale. De kan også vælge, at segmentere markedet på baggrund
af forbrugerne og hermed fokusere på surf kulturen som small-kultur i de givne lande.
Herudover kan agenter spille en vigtig rolle for indtræden på det internationale marked. En
agent med interesse i at sælge Lakor Soulwear, kan hjælpe med at gøre Lakor Soulwear synlig
på det internationale marked.
3.4 Endorsement & Credibility analyse
Dette afsnit fokuserer først på hvilke endorsement og credibility strategier Lakor Soulwear
har benyttet. Gennem en analyse af disse strategier, vil dette afsnit nævne alternativer til
Side 45 af 83
strategierne. Afslutningsvis vil en delkonklusion opsummere og forslå en strategi med det
bedst mulige udfald for Lakor Soulwear, baseret på udvalgte teorier.
3.4.1 Benyttede strategier
Lakor Soulwear har lavet endorsements af flere profiler såsom Victor David Rosario (bilag 1),
Eirik aka. Xiao Ou (Musiker), Jesper Nøddesbo (håndboldspiller), Bo Spellerberg
(Håndboldspiller), Kasper Gross (Stand-up komiker) og Jonas Lössl (fodboldmålmand),
(Bilag 10). Disse profiler reklamerer for Lakor Soulwear når de får muligheden, som det
eksempelvis ses i bilag 10, hvor Jonas Lössl er i studiet på landsdækkende tv, iført en Lakor
Soulwear sweatshirt. Denne form for reklame har lave omkostninger for Lakor Soulwear, da
de ikke har andre omkostninger end indkøbspris og forsendelse. Det samme gør sig gældende
for de andre profiler Lakor Soulwear har endorsement aftaler med. Disse aftaler er kommet til
gennem venskaber med profilerne, da eksempelvis Jonas Lössl er vokset op omkring samme
by som indehaverne. Herudover har Lasse Kornum selv en fortid som håndboldmålmand,
hvilket har givet kendskab til håndboldprofilerne (Bilag 2b).
Dette er en endorsement strategi som har givet Lakor Soulwear billig eksponering i medierne,
hvilket øger deres synlighed og dermed potentielt salget (Thoma & Williams, 2013, s. 34-44).
3.4.2 Analyse af benyttede strategier
Lakor Soulwears endorsement strategi øger virksomhedens synlighed i medierne. Den tager
udgangspunkt i en række forskellige profiler, med forskellige images og jobs. Da
virksomheden vil blive associeret med profilerne, er det, ifølge ’The Match-Up Hypothesis’,
vigtigt at profilernes handlinger og image passer til virksomhedens brand, for at skabe
troværdighed (Gass & Seiter, 2011, s. 72-90). Kun en af profilerne Lakor Soulwear har
endorsement aftaler med, er surfer. Resten beskæftiger sig med holdsport, musik eller komik.
Da Lakor Soulwear er et surf brand, betyder det en stor uoverensstemmelse mellem profilerne
og virksomheden. Ifølge ’Meaning Transfer Perspective’ og ’The Match-Up Hypothesis’, er
dette negativt for virksomheden, da det ikke skaber troværdighed for Lakor Soulwear. Dog
kan der sættes spørgsmålstegn ved om det ligefrem er negativt for Lakor Soulwear, at benytte
sig af disse profiler, pga. den relativt lave omkostning og input virksomheden har, versus det
outcome virksomheden får via eksponering gennem profilerne. Samtidig tyder Lakor
Soulwears regnskaber også på, at de gør noget rigtigt (bilag 5). Hvis profilerne bliver
Side 46 af 83
upopulære blandt forbrugerne, vil det ifølge ’Meaning Transfer Perspective’ kaste et negativt
lys på Lakor Soulwear. Dette er også fordi endorsement aftalerne afhænger af forbrugernes
opfattelse af profilerne. Hvis profilerne forholder sig neutrale overfor forbrugerne, kan den
øgede eksponering og synlighed i medierne måske gavne salget (Thoma & Williams, 2013, s.
34-44).
Dog vil det, ifølge ovennævnte teorier, gavne Lakor Soulwear, hvis de begyndte at fokusere
mere på surfere eller folk, der beskæftiger sig med den small-kultur de, ifølge vores analyser,
bør maredsføre sig igennem og til. Derfor kan virksomheden med fordel begynde at netværke
med henblik på at skaffe nye bekendtskaber, der lever op til både den primære og den
sekundære dimension, ved udvælgelse af nye endorsement aftaler.
Et eksempel på en profil Lakor Soulwear med fordel kunne netværke med, ville være den
danske koldt-vands-surfer Christian ’Polarbear’ Andersen, der med sin unge alder, store
talent, flotte resultater samt bopæl i Klitmøller, kunne være et ideelt bud på en relevant
endorsement aftale (bilag 11 & 12). Christian ’Polarbear’ Andersen er et kendt ansigt i
Klitmøller, der er yderst dedikeret til surfing og koldt-vands surfing. (Folke's, 2014). Man
finder ham ofte på indersiden af revet, som ligger lige ud for Westwind Klitmøller, der er en
af Lakor Soulwears distributionskanaler. Christian ’Polarbear’ Andersen lever op til den
primære dimension gennem ekspertise, evner og troværdighed. Den sekundære dimension
lever han op til gennem energi, selvkontrol og sit eget netværk i small-kulturen, der fortæller
om hans sociale egenskaber (Folke's, 2014).
3.4.3 Delkonklusion
Den endorsement og credibility strategi Lakor Soulwear har benyttet indtil nu, har muligvis
fungeret, hvis man ser på regnskaberne i bilag 5. Dog betyder dette ikke, der ikke er plads til
forbedring.
Den hidtidige strategi har været relativt omkostningsfri, og alligevel skaffet god eksponering
for Lakor Soulwear. Dog kan profilerne virke irrelevante for Lakor Soulwears brand, da
størstedelen af dem ikke beskæftiger sig med surfing eller den small-kultur virksomheden
markedsfører sig igennem. Det ene udelukker dog ikke det andet. Såfremt virksomheden ikke
har brugt, eller bruger for meget tid på disse endorsement aftaler, som kunne være brugt på
Side 47 af 83
mere relevante endorsement aftaler, er der plads til gradvist at tilføje flere surfere eller
tilhængere af small-kulturen til endorsement aftalerne.
Christian ’Polarbear’ Andersen ville være et godt bud på en ny endorsement aftale, da han
lever op til både primære og sekundære dimensioner. Han færdes både i konkurrencer, i det
område Lakor Soulwear elsker, og så er han koldt-vands surfer. Sidstnævnte gør ham,
sammen med tilnavnet ‘Polarbear’ også ideel hvis Lakor Soulwear skal til at fokusere på
koldt-vands surfing i deres markedsføring og designs.
Dog skal det huskes at alle endorsement aftaler afhænger af forbrugernes opfattelse af
profilerne, hvorfor det er vigtigt, at Lakor Soulwear undersøger dette først, før de laver
endelige aftaler.
3.5 Viral Markedsføring & Lakor Soulwear
På baggrund af de forrige analyser, vil dette afsnit analysere Lakor Soulwears brug af viral
markedsføring, samt vurdere hvordan brugen kan forbedres i forhold til de segmenterede
markeder. Viral markedsføring er en oplagt mulighed for Lakor Soulwear til at få
opmærksomhed i surf miljøet, især fordi det er en relativt billig markedsføringsform. Det
kræver dog, at Lakor Soulwear formår at lave noget der er så i iøjnefaldende og unikt, at
forbrugerne ønsker at sprede det på internettet af egen fri vilje (Kirby, 2006).
Lakor Soulwear har tidligere forsøgt sig med viral markedsføring med det formål at skabe
salg og opmærksomhed (LAKOR Soulwear, 2013):
I har før lavet en Viral Marketing video (Surfer der tisser i boardshorts), hvilken effekt havde
det?
Næsten lig 0. Desværre. Intet mærkbart på salget. Og hvor viralt den gik, kan man jo diskutere.
Men fik da en plads på et stort og kendt onlinemagasin i miljøet.
Kasper Aamand, Lakor Soulwear APS
(Bilag 2b)
På trods af Lakor Soulwears tidligere forsøg på at optimere deres salg ved at benytte sig viral
markedsføring, er der stadig belæg for at virale reklamer kan have en effekt på salgstallene,
hvis reklamen rammer den rigtige målgruppe. I 2007 gik reklamen ’dynamite surfing’ lavet af
Quiksilver viralt (Chokemout, 2007). Videoen fik i 2007 en fjerde plads på The Times liste
Side 48 af 83
over virale videoer, og i 2008 var videoen spillet mere end 20 millioner gange på Youtube
(Pagh, 2008). Herudover skabte videoen større opmærksomhed omkring brandet Quiksilver,
samt en øget omsætning og et forhøjet antal af forhandlere på det nordiske marked
(Kreativitet og Kommunikation, 2008).
For at en viral reklame får succes, er der dog nogle generelle kriterier der skal opfyldes.
Virale reklamer skal fremkalde en wow-effekt hos deres publikum, hvilket oftest sker i form
af noget uventet eller noget farligt. Disse elementer er ofte kombineret med sex, da sex sælger
(Goldsmith, 2002). Quicksilvers virale reklame ligger stor vægt på det farlige og uventede
element, ved at kombinere dynamit og surfing. Som sagt, har Lakor Soulwear tidligere forsøgt
sig med viral markedsføring, men det kan diskuteres hvorvidt reklamen opfyldte disse virale
succeskriterier. Lakor Soulwears reklame spillede mere på elementet humor end på opnåelsen
af en wow-effekt. Hvis Lakor Soulwear vælger at benytte sig af viral markedsføring i
fremtiden, kan de ifølge vores respondenter, med fordel have mere fokus på sex:
What would make you buy the brand?
Quality products (high standard to last + look good). Also attractive women in bikinis surfing
in freezing cold water.
Daniel, Nawra, Australia
What would make you buy the brand?
Maybe sweet videos/advertisements with hot Scandinavian babes
Alix, Perth, Australia
(Bilag 6)
En ny viral reklame fra Lakor Soulwear kunne derfor blande tanken om hardcore
skandinaviske surfere og idéen om smukke skandinaviske kvinder. Ved mikse disse
elementer, kan en reklame både besidde det uventede, det farlige og det sexede. For at skabe
en rød tråd mellem en fremtidig viral reklame og Lakor Soulwears andre former for
markedsføring, kunne de udover kvinder også benytte sig af Victor David Rosario, som
allerede fungere som en af deres endorsere (bilag 1). Herudover kunne en profil som Christian
’Polarbear’ Andersen også være et interessant element. Christian ’Polarbear’ Andersen er,
som bilag 11 hentyder, en talentfuld koldt-vands surfer. Med disse egenskaber og sin unge
Side 49 af 83
alder, kan han skabe en rød linje i Lakor Soulwears strategi, hvis de vælger at fokusere på
koldt-vands surfing i deres virale markedsføring. Sammen med de barske, danske bølger, kan
han tilføje det uventede og farlige element, som bikinipigerne ikke tilføjer. Derfor kan de to
benyttes som kombination i en viral marketing video.
På trods af at viral markedsføring kan have en enorm effekt, er det også vigtigt at forholde sig
til de ulemper en viral kampagne kan medføre. Hvis reklamen er lavet forkert eller hvis den
bliver misforstået af publikum, kan den risikere at skabe en negativ omtale (Hollensen 2011,
s. 613). Det er dermed vigtigt for Lakor Soulwear at forstå det segmenterede marked. Hvis de
f. eks vælger at segmentere markedet på baggrund af nationale grænser, er det vigtigt at de
sætter sig ind i landets kulturelle forståelse. Vælger de derimod at segmentere markedet med
fokus på forbrugerne på tværs af nationale grænser, vil de med større fordel kunne gøre brug
af ovenstående elementer, da disse bunder i interviews med surfere uden for Skandinavien.
Derudover er det elementært at forstå, at en viral reklame ikke bør ses som en enestående
mirakelkur for virksomheden. En viral reklame kan derimod være et godt supplement til andre
former for markedsføring (Hollensen 2011, s. 613).
3.5.1 Delkonklusion:
Ud fra dette afsnit kan det konkluderes, at viral markting kan have stor effekt for
virksomheden, hvis reklamen formår at ramme det korrekte publikum. På trods af, at Lakor
Soulwear allerede har forsøgt sig med en viral reklame, er omkostningerne så små, at de med
fordel igen kan forsøge at skabe et viralt hit, sideløbene med deres andre former for
marketing. Hvis det skal lykkes, er det dog vigtigt at de ligger mere vægt på de succeskriterier
der er indenfor viral markedsføring. Herudover er det vigtigt, at de tager højde for det
segmenterede marked for at sikre sig, at den virale reklame bliver forstået på den ønskede
måde. Desuden har de også muligheden for at skabe en rød tråd mellem deres endorserer og
en fremtidig viral kampagne, ved benytte dem i kampagnen.
4. Strategi
På baggrund af vores analyse vil dette kapitel foreslå en markedsføringsstrategi, Lakor
Soulwear kan benytte til at forbedre deres position med henblik på internationalisering.
Side 50 af 83
Grundet Lakor Soulwears lille økonomi, tager opgaven udgangspunkt i
markedsføringsstrategier med lave omkostninger. Med en lille økonomi, kan Lakor Soulwear
med fordel fokusere på at udlicitere deres markedsføring til andre kanaler. Brug af agenter og
øget fokus på B2b salg kan derfor være en fordel, da distributionskanalerne har interesse i at
markedsføre deres produkter, og dermed Lakor Soulwear. Ydermere kan Lakor Soulwear
aktivere forbrugerne gennem en viral markedsføringsreklame, og på den måde lade
forbrugerne sprede markedsføringen.
B2b salget i Lakor Soulwear kan øges ved hjælp af at skaffe flere distributionskanaler. Disse
distributionskanaler skal være med primært fokus på small-kulturen surfing, og kan med
fordel bestå af både fysiske butikker og websites. Dette skal øge synligheden, både indenfor
small-kulturen samt på det online marked. Hvis Lakor Soulwear vælger at segmentere
markedet på baggrund af forbrugerne og deres location, kan de med fordel lave samarbejde
med lokale forhandlere i områder såsom, Peniche, Hossegor og Nazaré, der hvert år bliver
besøgt af mange surfere (Magicseasweed*, 2014; Magicseasweed***, 2014 ). Dette
samarbejde kan de opnå igennem en agent med kendskab til markedet. Ved at ansætte en
provisionslønnet agent der har kendskab til, samt eksisterede kontakter på surf markedet, har
Lakor Soulwear mulighed for at øge deres b2b salg. Samtidig kan en agent bidrage med
indsats på salgsområdet, hvor Lakor Soulwear har haft begrænset fokus. Selvom dette har
omkostninger for Lakor Soulwear, kan det øge deres synlighed på markedet, hvilket kan
forøge deres salg og dermed deres omsætning i det lange løb (Hollensen, 2011, s. 342-343).
Det er dog vigtigt at agenten vælges med omhyggelighed, da det er vigtigt at det er agentens
primære mål at sælge Lakor Soulwears kollektion. Hvis agenten også sælger konkurrerende
mærker, er det vigtigt at han/hun har incitament for at sælge Lakor Soulwears kollektion frem
for de konkurrerende mærker. Dette incitament kan skabes i form af en højre provision til
agenten.
Lakor Soulwear kan lave en mere målrettet endorsementstrategi, ved at øge fokus på personer
der beskæftiger sig med small-kulturen, og mindske fokus på profiler der ikke gør. Her
foreslås det at Lakor Soulwear laver en aftale med den unge surfer Christian ’Polarbear’
Andersen. Han er et stort talent og kan være en god investering for fremtidig profilering i
small-kulturen. Samtidig er han en troværdig profil, der opfylder både den primære og
sekundære dimension i forhold til troværdighedskriterierne (Gass & Seiter, 2011, s. 76-80).
Side 51 af 83
Da tilnavnet ‘Polarbear’ betyder ‘isbjørn’ på dansk, og isbjørne ikke frygter det kolde vand,
skaber dette også associationer til koldt-vands-surfing, som er den niche indenfor surf
industrien Lakor Soulwear kan fokusere på. Ved at tage udgangspunkt i denne niche, kan
Lakor Soulwear indtage en plads på markedet som nichebrand, hvilket kan give dem grundlag
for internationalisering(Hollensen, 2011, s. 18; Solberg, 1997).
Lakor Soulwear kan begynde at fokusere på nichen ved at skabe en kollektion, der omhandler
elementer fra koldt-vands surfing, samt lave en viral markedsføringsreklame med fokus på
koldt-vands surfing. Det er dog vigtigt at sådan en reklame også indeholder nogle virale
succeskriterier, såsom sex, fare og overraskelser (Goldsmith, 2002; Kirby, 2006). Ifølge vores
respondenter, kan disse elementer med fordel implementeres ved hjælp af let påklædte
skandinaviske kvinder i interaktion med elementer og personer fra den danske surf kultur
(Bilag 6).
Gennem hele strategiprocessen kan det være en fordel konsekvent at anvende SMART-
modellen, til at sætte delmål og mål, for at fastholde fokus på opgaverne.
5. Konklusion
På baggrund af analyserne og delkonklusionerne vil dette kapitel forfatte en konklusion der
besvarer problemformuleringen.
Det kan konkluderes, at Lakor Soulwear har mulighed for at etablere sig på det globale surf
marked, ved at blive et nichebrand. Herudover kan de gennem deres samarbejde med andre
brands hente den manglende erfaring. Dog er det vigtigt at de bibeholder deres
selvstændighed og identitet, for ikke at blive opslugt i samarbejdet.
Samtidig er det essentielt for Lakor Soulwear at skaffe flere og bedre distributionskanaler for
at øge både salg og synlighed, hvilket kan opnås i form af provisionslønnede agenter med
kendskab til markedet. Flere distributionskanaler vil på sigt også hjælpe Lakor Soulwear mod
eksterne trusler, såsom stigning i produktionspris, da flere distributionskanaler vil skaffe en
øget efterspørgsel. Den øgede efterspørgsel betyder Lakor Soulwear kan lave større ordre hos
deres leverandører, hvilket giver dem et bedre udgangspunkt for forhandling. Samtidig vil den
øgede efterspørgsel og synlighed styrke Lakor Soulwears identitet i small-kulturen, hvilket er
essentielt for en forbedring af deres position på markedet.
Side 52 af 83
Segmenteringen af markedet kan ske på baggrund af nationale grænser eller small-kultur. Ud
af de tre undersøgte markeder, viser Tyskland at have det største potentiale, men det kan
konkluderes, at der også er mange fordele for Lakor Soulwear i at segmentere markedet
gennem small-kulturen. Ved at være stærkt repræsenteret på de internationalt anerkendte surf
spots, når de ud til medlemmerne af small-kulturen, og derfor på tværs af landegrænserne. Her
kan provisionslønnede agenter også være behjælpelige.
Da Lakor Soulwear er virksomhed med en meget lille økonomi, bliver de nødt til at tage
udgangspunkt i markedsføringsformer med lave omkostninger. Derfor kan de benytte sig af
endorsement og viral markedsføring som strategier. For at endorsements skal have den størst
mulige effekt, er det vigtigt, at der er en rød tråd mellem de udvalgte endorsere og
virksomheden. Det samme gælder den virale markedsføring, hvor der også skal tages højde
for de segmenterede markeder, for at reklamen vil blive modtaget med den rette forståelse.
Derfor kan Lakor Soulwear lave en viral markedsføringsreklame med letpåklædte
skandinaviske kvinder der, sammen med Christian ’Polarbear’ Andersen, behersker de danske
koldt-vands-bølger. Dette vil promovere Lakor Soulwear gennem koldt-vands-surfing på en
måde, der ifølge respondenterne, kan være effektivt.
Dette er alt sammen tiltag, Lakor Soulwear kan benytte i processen mod forbedring af deres
position, med henblik på internationalisering. Dog kan det blive en langvarig proces, uden
garanti for succes, grundet Lakor Soulwears lille kapital samt manglende erfaring. Derfor kan
det også konkluderes, at Lakor Soulwear på nuværende tidspunkt ikke er klar til at interagere
på det globale marked, før de har forbedret deres position og strategi.
6. Perspektivering
Opgavens formål har været at skabe en strategi, der forbedrer Lakor Soulwears position med
henblik på internationalisering. Opgaven fokuserer på generelle tendenser i markedet såsom
e-handel, ’Economies of Scale’ og small-kultur. Herudover beskæftiger opgaven sig med
generelle og kendte markedsføringsteorier og strategier. Det kan derfor argumenteres, at
opgaven kan have relevans i andre brancher og for mindre virksomheder med nicheprodukter.
Dog indeholder opgaven også specifikke elementer baseret på Lakor Soulwear, som kan være
svære at overføre til andre virksomheder. Derfor kan det diskuteres hvorvidt opgaven danner
læring for andre virksomheder eller for Lakor Soulwear specifikt.
Side 53 af 83
Underskrift
______________________________
Emilie Uttrup
Eksamensnummer: 302495
BA – Engelsk og Europæiske Studier
______________________________
Ebbe Kjær Skau
Eksamensnummer: 302896
BA– Engelsk og Europæiske Studier
Anslag: 96.711
Side 54 af 83
7 Bibliografi
7.1 Primære Kilder
ASP World Tour. (8. december 2013). 2013 men's world championship tour. Hentet 3. april
2014 fra www.aspworldtour.com: http://www.aspworldtour.com/athletes/tour/mct?year=2013
Central Intelligence Agency*. (13. Marts 2014). Central Intelligence Agency. Hentede 24.
Marts 2014 fra https://www.cia.gov: https://www.cia.gov/library/publications/the-
world-factbook/geos/gm.html
Central Intelligence Agency**. (13. Marts 2014). Central Intelligence Agency. Hentede 24.
Marts 2014 fra https://www.cia.gov: https://www.cia.gov/library/publications/the-
world-factbook/geos/fr.html
Central Intelligence Agency***. (13. Marts 2014). Central Intelligence Agency. Hentede 24.
Marts 2014 fra https://www.cia.gov: https://www.cia.gov/library/publications/the-
world-factbook/geos/po.html
Chokemout (2007) Dynamite Surfing. [Video online] Tilgængelig på:
https://www.youtube.com/watch?v=JR_naKxLEPc [Hentet d. 3 april 2014]
Clemmensen, L. (19. Februar 2010). Da surferne kom til landsbyen. Hentet 3. april 2014 fra
www.information.dk/: http://www.information.dk/224879
Deloitte . (2013). International e-handel - E-handlen bevæger sig mod nye markeder.
København: Deloitte Touche Tohmatsu Limited.
Energy Economist. (1. Maj 2004). The Brent Spar episode. Energy Economist, s. 7.
Eurostat. (2013). eurostat - statistical working papers . Hentet 25. Marts 2014 fra
eurostat.ec.europa.eu: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-TC-
13-006/EN/KS-TC-13-006-EN.PDF
Fanatic Sup. (27. September 2013). Christian Andersen joins Team Fanatic SUP
International. Hentet 3. april 2014 fra www.fanatic-sup.com: http://www.fanatic-
sup.com/content/news/2013/september/christian_andersen_joins_team_fanatic_sup_in
ternational/index_eng.html
Folke's. (26. November 2013). The Polar Bear. Hentet 3. april 2014 fra www.folkesurf.com:
http://www.folkesurf.com/the-polar-bear/
Forrester Research, Inc. (2011). Understanding Online Shopper Behaviors, US 2011.
Cambridge: Forrester Research, Inc.
Side 55 af 83
Global Industry Analysts, Inc. (2011). Surfing - A Global Strategic Business Report. USA:
Global Industry Analysts, Inc.
Lakor Soulwear APS. (10. Marts 2014). Bag Lakor. Hentet 3. april 2014 fra www.lakor.dk:
http://www.lakor.dk/behind-lakor/
Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). Community. Hentet 3. april 2014 fra www.lakor.dk:
http://www.lakor.dk/community/
LAKOR soulwear (2013) LAKOR Boardshorts. Inappropriately comfortable. [Video online]
Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?v=fbcbUjuzPkc [Hentet d. 3 april
2014]
Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). I <3 Udkantsdanmark. Hentet 3. april 2014 fra
www.lakor.dk: http://www.lakor.dk/shirts/i-love-udkantsdanmark-
black?___store=danish
Magicseaweed*. (2014). France Surf Reports and Surf Forecasts. Hentet 24. Marts 2014 fra
www.magicseaweed.com: http://magicseaweed.com/France-Surf-Forecast/2/
MagicSeaweed**. (2014). All German Spots Surfing. Hentet 24. Marts 2014 fra
www.magicseaweed.com: http://magicseaweed.com/All-German-Spots-Surfing/61/
MagicSeaweed*** (2014). Spain + Portugal Surf Reports and Surf Forecasts. Hentet 24.
Marts 2014 fra www.magicseaweed.com: http://magicseaweed.com/Spain-Portugal-
Surf-Forecast/8/
Mondy, B. (6. Marts 2013). MEET CHRISTOFFER HARTKOPP: DENMARK'S BEST
SURFER. Hentet 7. April 2014 fra http://surfeuropemag.com:
http://surfeuropemag.com/features/meet-christoffer-hartkopp-denmarks-best-
surfer.html
Nordic Surf Magazine. (14. Marts 2014). News Denmark. Hentet 3. april 2014 fra
http://www.nordicsurfersmag.se: http://www.nordicsurfersmag.se/news/denmark
Nørgaard, J. R. (21. marts 2014). Har urolighederne på Krim betydning for mig? Hentet 3.
april 2014 fra www.landbonord.dk: http://www.landbonord.dk/raadgivning/nyheder-
1/har-urolighederne-paa-krim-betydning-for-mig-
.aspx?Action=1&M=NewsV2&PID=124
Palmer, E. (3. Februar 2014). International Bussines Times . Hentet 27. Marts 2014 fra
ibtimes.co.uk: http://www.ibtimes.co.uk/british-surfer-andrew-cotton-rides-worlds-
biggest-wave-portugal-video-1434942
PRweb. (25. August 2011). Global Surfing Market to Reach $13.2 Billion by 2017, According
to New Report by Global Industry Analysts, Inc. . Hentet 11. Marts 2014 fra
Side 56 af 83
www.prweb.com:
http://www.prweb.com/releases/surfing_surfboards/surfing_apparel/prweb8581431.ht
m
Quiksilver. (17. marts 2014). Pro Goldcoast. Hentet 3. april 2014 fra www.quiksilver.com:
http://www.quiksilver.com/progoldcoast-view-all
Quiksilver, Inc. (5. September 2013). Quiksilver Reports Fiscal 2013 Third Quarter
Financial Results. Hentet 3. april 2014 fra http://ir.quiksilver.com:
http://ir.quiksilver.com/phoenix.zhtml?c=110264&p=irol-
newsArticle&ID=1852506&highlight=
Quiksilver, Roxy, DC. (2008). SUPPLIER WORKPLACE CODE OF CONDUCT. Huntington
Beach: Quiksilver, Roxy, DC.
Riders. (17. Marts 2014). Riders. Hentet 17. marts 2014 fra http://riders.dk/: http://riders.dk/
RipCurl. (3. marts 2014). RipCur Pro. Hentet 3. april 2014 fra http://www.live.ripcurl.com/:
http://www.live.ripcurl.com/rip-curl-pro-2014-bells-beach.html
Thy-Mors HF & VUC. (Januar 2014). HF-Cold Hawaii. Hentet 3. April 2014 fra
http://vuctm.dk/: http://vuctm.dk/uddannelser/2-aarigt-hf/hf-cold-hawaii.aspx
Wavepark Project. (11. marts 2014). Wavepark Project. Hentet 3. april 2014 fra
http://waveparkproject.dk/: http://waveparkproject.dk/
Zapiks. (17. Marts 2014). Zapiks. Hentet 17. marts 2014 fra www.zapiks.com/:
http://www.zapiks.com/
7.2 Sekundære Kilder
Barnier, M. (3. August 2012). European Union . Hentet 24. Marts 2014 fra europa.eu:
http://ec.europa.eu/internal_market/20years/singlemarket20/facts-
figures/index_en.htm
Bocock, R. (1992). The cultural formations of modern society. I S. &. Hall, Formations of
modernity (s. 229-274). Cambridge: Polity Press.
Brantley, R. (11. June 2007). Beyond Surfwear. Orange County Business Journal, 75.
Dirk Holtbrügge, A. W. (29. Oktober 2012). Cultural determinants of email communication
styles. International Journal of Cross Cultural Management, s. 89-110.
Doran, G. T. (November 1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and
objectives. Management Review, Volume 70, Issue 11, s. 35-36.
Side 57 af 83
Gass, R. H., & Seiter, J. S. (2011). Chapter 2: What Constitutes Persuasion. I R. H. Gass, & J.
S. Seiter, Persuasion: Social Influence and Compliance Gaining (s. 34-37). Pearson.
Goldsmith, R. (2002). Sex sells. I R. Goldsmith, Viral Marketing, Get your audience to do
your marketing for you. Glasgow: Pearson Education Limited.
Goldsmith, R. (2002). What's It All About? I R. Goldsmith, Viral marketing - get your
audience to do your marketing for you. (s. 1-16). Harlow: Pearson Education Ltd.
Harper, S. C. (Juli/August 1992). Developing A "Corpreneurial" Strategy for Forstering
Business Growth and Revitalization. Business Strategies, s. 19-25.
Hindle, T. (2008). SWOT Analysis. I T. Hindle, Guide to Management Ideas and Gurus (s.
181 - 182). London: The Economist & Profile Books LTD.
Hofstede, G. (1. September 1984). NATIONAL CULTURES REVISITED. Asia Pacific
Journal of Management, s. 22-28.
Hollensen, S. (2011). Global Marketing a decision-oriented approach (5 udg.). London :
Pearson Education .
Holliday, A. (20. februar 1999). Small Cultures. Applied Linguistics, s. 237-264.
Holm, A. B. (2011). Positivismen: Den første videnskabsteori. I A. B. Holm, Videnskab i
Virkeligheden - en grundbog i videnskabsteori (s. 25-26). Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Hunt, N. (13. November 2007). A Practical Guide to the E-Mail Interview. Qualitative Health
Research, bind 17, hæfte 10, s. 1415-1421.
Jandt, F. E. (2000). The Dispute over defining Culture. I F. E. Jandt, Intercultural
communication. An Introduction (s. 3-26). Sage: Thousand Oaks, Calif.
Jenkins, R. (2003). Chapter 4: Rethinking ethnicity: identity, categorization, and power. I R.
Jenkins, Race and Ethnicity (s. 59 - 71). Blackwell: Stone, J. and Rutledge D.
Jenkins, R. (1996). Self-image and public image. I R. Jenkins, Social Identity (s. 68-79). New
York: Routledge.
Kirby, J. (2006). Viral marketing. I J. K. Marsden, Connected Marketing (s. 87-103).
Cornwall: Elsevier Ltd.
Kreativitet og Kommunikation. (2008). Kreativitet og Kommunikation. Hentet 2. April 2014
fra www.kreativitetogkommunikation.dk:
http://www.kreativitetogkommunikation.dk/det-sker/advertising-effectiveness-
award/vinderne-af-aea-2008/det-sagde-juryen-om-vinderne-2008/
Side 58 af 83
Legard, R., Keegan, J., & Ward, K. (2009). In-depth interviews. I J. Ritchie, & J. Lewis,
Qualitative Research Practice - A Guide for Social Science Students and Resarchers
(s. 138-169). London: Sage.
Necef, M. Ü. (2011). ”De fremmede” og de dæmoniske danskere. I M. Ü. Necef, ”De
fremmede” og de dæmoniske danskere (s. 1-3). Odense: Center for Mellemøststuder,
Syddansk Universitet.
Pagh, L. (4. Oktober 2008). Berlingske . Hentet 2. April 2014 fra www.b.dk:
http://www.b.dk/livsstil/viral-marketing
Ritchie, J., & Lewis, J. (2003). Qualitative Research Practice - A Guide for Social Science
Students and Researchers. London: SAGE Publications Ltd.
Shilling, C. G. (1. November 2013). Non-solicitation agreements really do have teeth. New
Hampshie Business Review, s. 34.
Søderberg, A.-M. (1999). Do national cultures always make a difference? Theoretical
considerations and empirical findings related to a series of case studies of foreign
acquisitions of Danish companies. I T. Vestergaard, Language, Culture and Identity
(s. 137-171). Aalborg University Press.
Solberg, C. A. (1997). A Framework for Analysis of Strategy Development in Globalizing
Markets. Journal of International Marketing, s. 9-30.
Aaker, D. A. (2010). Building strong brands. London: Simon & Schuster.
Bilag
Bilag 1: Victor David Rosario, professional surfer.
Side 59 af 83
Bilag 2a: Interviewguide og Mailinterview med Kasper Aamand Petersen, økonomi og
marketing, Lakor Soulwear
Interviewguide
Fortæl om Lakors nuværende økonomiske situation:
Fortæl om jeres markedsføringsstrategi?
Side 60 af 83
- Hvad gør i?
- Hvad har i gjort?
- Hvem/hvad sponsorerer/støtter i?
- Hvad er formålet med det i sponsorerer/støtter?
Hvad er jeres intentioner med Lakor?
- Skal i kunne leve af det?
- Vil i gerne gå globalt?
Hvem er jeres samarbejdspartnere?
- Fortæl om jeres samarbejde med jeres samarbejdspartnere.
Hvad får i ud af samarbejdet?
- Økonomisk?
- Brand/image?
Lav en kort SWOT analyse
Med fokus på konkurrenter:
- Bliver det billigere for jer, hvis i producere større mænger / større ordrer? (Economies
of Scale)
- Hvad gør i for at styrke jeres brand?
- Hvad gør i for at styrke jeres kundeloyalitet?
Har i kapital til at gøre hvad i ønsker?
- Hvad betaler i pr. t-shirt og hvad tjener i pr. t-shirt, efter alle omkostninger? (Hvad er
jeres profit?
- Har i undersøgt alternativer til leverandører?
Hvilke distributionskanaler har i?
- Er der fixed aftaler med jeres leverandører, eller er de til forhandling?
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Side 61 af 83
- Ser i konkurrenter på markedet? Hvis ja, hvilke?
- Mener du at jeres produkt kan substitueres / hvorfor er det lige Lakor folk skal købe?
- Hvor mange procenter af jeres indtjening skal komme fra detailledet?
- Hvor meget regner i med at tjene i detailledet i 2014?
Hvem bestemmer hvad der skal produceres?
- Er det Lakor som skaber produkt, og forbruger der følger efter?
- Er det Forbruger som skaber efterspørgsel, og Lakor der følger efter?
Hvordan vurderer i at jeres produkt vil blive forstået af andre kulture?
Kan i forbedre forståelsen? Hvordan?
Hvem er jeres målgruppe?
I har før lavet en Viral Marketing video (Surfer der tisser i boardshorts), hvilken effekt
havde det?
Hvad var målet med videoen?
Er det noget i vil gøre brug af igen?
Hvor arbejder i hver især?
Hvad arbejder i som?
Hvad var jeres startkapital?
- Hvordan fordelte i den?
Bilag 2b: Interview med
Interviewere: Emilie Uttrup & Ebbe Kjær Skau
Interviewede: Kasper Aamand Petersen
Medie: E-mail
Dato: 27/02-2014
Side 62 af 83
Fortæl om Lakors nuværende økonomiske situation:
Oprindelig start kapital var 80.000 kr i Anpartskapital samt 40.000 kr i overkursfond. Der er
siden blevet lånt lidt over 100.000 kr mere ind af de største anpartshavere.
Første regnskabsår gav et minus på op mod 40.000.
2. regnskabsår ca. 0 resultat.
3. regnskabsår forventes positivt med mere end 100.000
4. partner i processen med at komme på vej ind i dag. Her fra kommer 50.000 yderligere i
egenkapital ind.
Fortæl om jeres markedsføringsstrategi?
- Hvad gør i?
Fokus er altid på, hvordan brandet vil blive opfattet af folk. Først og fremmest. Dette da vi
fortsat er nyt mærke og stadig har mange ”first impressions” at gøre. Indenfor rammerne af
vores koncept og produkter har vi dernæst forsøgt at ramme 1) noget under radaren hos folk,
så det ikke blev kastet væk med det samme 2)Give noget værdi/humor til folk, så de husker os.
Tanken om at købe produktet og have en positiv attitude til mærket bliver der med folks
”egen”.
Idag er fokus en del på sociale medier med indhold udfra ovenstående tankegang, tøj på
kendte mennesker, meningsfulde og brandende samarbejder samt mere traditionel
markedsføring som bannerreklamer og blogs online.
Et par årlige events samt deltagelse i live-salgsdage kommer dertil.
- Hvad har i gjort?
Alt ovenstående.
Derudover har vi lavet en kampagne, hvor vi sendte over 150 stykker tøj til Gadebørn i
Afrika.
Fester.
- Hvem/hvad sponsorerer/støtter i?
Idag støtter vi Umthombo i Sydafrika med tøj, når vi har en kampagne der passer.
En håndfuld musikere.
Underground Jib Arena, og arrangørerne
Victor David Rosario
Venner og bekendte, hvis de har et win/win scenario for os.
Rap Slam Battles
Et par diverse kendte personer, som også er venner gennem eksempelvis fælles fortid og by
(fodboldspillere, håndboldspillere, komikkere, musikere, surfere)
- Hvad er formålet med det i sponsorerer/støtter?
Opmærksomhed, omtale, branding, goodwill og ultimativt salg.
Side 63 af 83
Hvad er jeres intentioner med Lakor?
- Skal i kunne leve af det?
Ja. De af os som bliver og arbejder fuld tid i hvert tilfælde. Hvor mange det bliver er fortsat
en diskussion. Men Lasse Kornum som minimum har øverste mål at arbejde og leve af Lakor
fuldtid. Lykkes det vil der også være andre lønninger.
- Vil i gerne gå globalt?
Ja, det skal være stort.
Hvem er jeres samarbejdspartnere?
- Fortæl om jeres samarbejde med jeres samarbejdspartnere.
Underground Jib: Støtter med præmier og diverse. Får omtale og credit i et af vores
kernemiljøer. Branding, kendskab og goodwill.Måske salg.
Fishing Zealand / Gordon: Samme som Jib. Her salg dog væsentlig faktor også.
WestWind: Får vi alt ud af. Værdifuldt samarbejde og kunde.
SMUK: Også værdifuld samarbejde. Ok ordrer årligt, men primært branding, omtale, etc.
Hummel: Lasse var i praktik der under uddannelsen og kender en del folk der. Gennem Spin-
In og de eksisterende kontakter har vi fået til en kontorplads til Lasse blandt designerne på
Hummel, noget som er spændende og givende for Lasse som designer. Han har bl. a. designet
et par tee's samt boardshorts/pige-styles til sommeren 2013. Dog ikke noget som har givet
noget betaling til Lakor endnu. Vi arbejder pt på at præsentere en Co-lab med Hummel, men
det er fortsat i støbeskeen. Så ikke nogle konkrete produkter, vi er fælles om endnu, men.....
det kommer forhåbentligt! Sparring og indgående kendskab til processer hos Hummel er
outcome so far.
Derudover har jeg fået lidt råd med ifht produktion, og ansvarlig på produktion hos Hummel
har tilbudt mig/os et møde ifht kvaliteter og andre vigtige parametre at være opmærksom på.
Et møde, som vi har takket ja-tak til, men endnu ikke afholdt.
Derudover er vi forresten også med Spin-In til sparring hos den ene stifter hos Rvlt. Vi har
haft 2 møder so far. Begge været meget spændende og lærerige. Der er 17 års erfaring at
trække på.
Sparring, netværk, kompetencer og potentielt noget arbejde/åbning af døre på sigt.
Hvad får i ud af samarbejdet?
- Økonomisk?
Nogle samarbejder ”taber” vi penge på kortsigtet. Færre end da vi startede op. Her får vi
omtalte, branding, synlighed, goodwill og udvidet netværket.
Side 64 af 83
Andre samarbejder får vi en god del økonomisk ud af. Eksempelvis SMUK og WestWind, hvor
vi producerer ordrer i ok mængder efter vores målestok til dem med custom designs.
- Brand/image?
Ja. Dette er en faktor på alle vores samarbejder i vores nuværende fase. Nogle bærer dog
også økonomisk karakter. Eller personligt karakter.
De fleste samarbejder op til idag har været pga brand og image.
Lav en kort SWOT analyse
Strengths:
- Koncept og designs.
- Ungt og sultent
team med mange
dynamiske
kompetencer
- Fleksibilitet og
omstilligsparathed
- Vindermentalitet og
tro på egne evner
Weaknesses
- For små,
hæmmet i
produktion og
til dels salg.
- For lidt tid til
rådighed på
kerneområder
som salg.
- Fortsat ting at
lære.
Opportunities
- Tøjmarkedet er
stort og i evig
forandring. Disse
forandringer kan vi
kapitalisere på som
mindre virksomhed.
Bl. a. tendensen
med stigende
custom
produktioner for
mellem store
organisationer.
- Sulten på
identitetsskabende
goder i nutidens
Threats
- Tøjmarkedet er
stort og
domineret af
gigantiske
spillere. Et ben
til jorden kan
blive svært at
få.
- Vi mister
gejsten inden
realisering i
større grad
opnåes.
- Vitale partnere
forlader
Side 65 af 83
Med fokus på konkurrenter:
- Bliver det billigere for jer, hvis i producere større mænger / større ordrer?
(Economies of Scale)
Ja, klart. Større ordrer lig større forhandlingsmagt som kunde
- Hvad gør i for at styrke jeres brand?
Samarbejder, værdifuld kommunikation på sociale medier, venlige og åbne på uopfordrede
tiltag, productplacement og strategiske ”frontfigurer”
- Hvad gør i for at styrke jeres kundeloyalitet?
For lidt. Dette bør vi have mere fokus på.
Nyhedsbreve, men blir for lidt.
Kommunikationen på sociale medier eneste egentlige ”værdi” for folk idag.
Dog i støbeskeen et samarbejde med gratis lakridspiber. Her kunne vi lave et kundeloyalitets
stunt.
Har i kapital til at gøre hvad i ønsker?
Nej, får man nogensinde det?
Ej, vi har kapital nok til at realisere forretningsplanen som defineret idag. Kapital og tid gør
dog, at ekspansionen primært bliver organisk.
Likviditetsmæssigt løses større custom produktioner i samarbejder med passende up-front
betalinger inden produktionsstart.
- Hvad betaler i pr. t-shirt og hvad tjener i pr. t-shirt, efter alle omkostninger?
(Hvad er jeres profit?
40-60 kr ind, afhængig af leverandør og kvalitet. Normal Tee giver vi nu ~42 kr for i
Portugal. Meleret kvalitet helt op til 60 kroner, men dette er også for dyrt.
samfund. Især i nye
økonomiske
stormagter.
- En del af en yngre
generation, som
troværdigt kan
brande os ind i en
spændende verden.
virksomheden
pga anden
karriere
- Critical mass i
omsætning
opnåes ikke til
at kunne dække
lønninger
hurtigt nok.
Side 66 af 83
Ved eget B2C salg til 280,- inkl moms er profitten selvfølgelig god. Men ikke alt bliver solgt,
noget må på udsalg og der er mange faste udgifter at dække. Så det regnestykke er svært at
stille op med vores begrænsede indsigt.
På seneste B2B ordrer, har vi kørt hhv 60kr og 67,5kr i pris på T-shirts med indpris på 42kr.
Disse er ordrer med 300-500 stk Tee’s.
På sweatshirts har vi på seneste B2B ordrer haft både højere styktal og antal. Så det er
egentlig mere interessant produkt. Også fordi T-shirts med print idag kan fåes ALLE steder.
Vi skal leve på det unikke design.
- Har i undersøgt alternativer til leverandører?
Vi har netop start op med leverandør nummer 2 og 3. Idag har vi i Pakistan, Portugal og
Kina.
Hvilke distributionskanaler har i?
Lakor.dk
Butik Harald
En online webshop for plakater
WestWind
Så det er ikke meget. Endnu.
- Er der fixed aftaler med jeres leverandører, eller er de til forhandling?
Til forhandling.
- Ser i konkurrenter på markedet? Hvis ja, hvilke?
Overalt og mange! Alle større mærker sælger HELT vildt meget tøj. På vores målgruppe og
branding: Quiksilver, Oh Dawn, Klitmøller Collective, Les Deux, WoodWood, etc Surf/mode
brands. Mange med langt større ”succes” og omsætning end os idag. Vi er stadig i
støbeskeen so to speak.
- Mener du at jeres produkt kan substitueres / hvorfor er det lige Lakor folk skal
købe?
Vores produkter kan ikke substitueres 100%, men en god del. Folk køber vel vores ting enten
pga 1) det unikke i designet eller stilen 2) pga brandet og accepten af det Lakor som mærke
står for.
- Hvor mange procenter af jeres indtjening skal komme fra detailledet?
DK er et lille marked og alt internationalt salg vil formentlig gå gennem B2B kanaler. Men
strategien her er ikke helt afklaret. Så svaret på spørgsmålet afhænger af tidspunktet samt
hvordan væksten bliver. Direkte B2C salg er spændende, men vores kernekompetencer er i
koncept, design og at skabe en fed verden. Men tja... vi har ikke rigtig størrelse endnu til at
kunne skrue og lege med tingene forretningsmæssigt på denne del endnu. Så dette er lidt et "I
Side 67 af 83
don't know" svar, vejen blir her lidt til, som vi går, selvom begge dele prioriteres pt. Så får vi
se, hvad fremtiden bringer.
- Hvor meget regner i med at tjene i detailledet i 2014?
Indtjening 2014, ikke det store på egne Lakor kollektioner, med mindre vi får solgt nye pibe-
kollektion bredt ind. Tæller samarbejder og WW med, vil jeg gætte på 150-200k profit. Men
det er et guestimate, da vores detailkunder kan tælles på én hånd pt.
Hvem bestemmer hvad der skal produceres?
- Er det Lakor som skaber produkt, og forbruger der følger efter?
En symbiose. Vi har formet vores koncept til dels efter, hvad vi kunne se fungerede og blev
købt, dels hvad vi synes, var fedt. Første kollektion var røv og nøgler og nærmest kun én stil
solgte acceptabelt. Den design-retning valgte vi sjovt nok at følge. Idag har vi dog så meget
selvtillid og bekræftelse af designs og koncept, at vi er mere sikre på, hvad vi laver. Et
advisoryboard haves ifht at pitche produkter og ideer, og du kan sige, de er en del af
markedet vi sigter efter.
- Er det Forbruger som skaber efterspørgsel, og Lakor der følger efter?
På egne Lakor ting, er det desværre meget os selv, der må ud og skabe en efterspørgsel. Vi
får idéer og produkter klar og præsenterer dem til køberne. Nogle af dem dog på
forespørgsel.
På B2B produktioner har vi nærmest kun kørt salg på baggrund af forespørgsler, hvilket er
positivt.
Hvordan vurderer i at jeres produkt vil blive forstået af andre kulture?
Gerne som noget med substans og traditioner i, men samtidig stadig i en moderne kontekst. Vi
har netop tilrettelagt brandet og konceptet ifht til, at det på sigt kan apperele til en
internationel modeverden, hvor sammenstødet mellem fisker- og surfkultur i et koldt land som
Danmark vil være interessant og noget, som kan åbne de rigtige døre og give de rigtige
aftaler/salg.
Kan i forbedre forståelsen? Hvordan?
Flere kroner til markedsføring. Vi har mange idéer, men for lidt tid og kapital pt til at føre
dem ud i livet. Et skridt af gangen, Rom blev ikke bygget på én dag, og vi har haft rigeligt at
bide i ifht at få kompetenencer og organisation på plads til at kunne blive skalerbart.
Bedre billeder, mere følelsesmæssigt visuelt til at få konceptet ud.
Konceptmæssigt synes vi dog, vi er på plads.
Hvem er jeres målgruppe?
18-35 årige mænd med enten humor, mod på livet eller god smag.
Side 68 af 83
I har før lavet en Viral Marketing video (Surfer der tisser i boardshorts), hvilken effekt
havde det?
Næsten lig 0. Desværre. Intet mærkbart på salget. Og hvor viralt den gik, kan man jo
diskutere. Men fik da en plads på et stort og kendt onlinemagasin i miljøet.
Hvad var målet med videoen?
Salg og opmørksomhed. Tildels ego-baseret.
Er det noget i vil gøre brug af igen?
Ja, hvis man kan få vinklet det over på rent faktisk også at skabe trafik og salg til os.
Hvor arbejder i hver i sær?
Jeg arbejder fra kontor i Norge hos Lumens AS(hvor jeg tjener min løn), hjemme fra Aarhus
eller hvor jeg nu lige befinder mig i verden. Lasse arbejder fra Hummel eller hjemme. Unna
fra Uni eller hjemme. Begge tjener pt penge via SU.
Hvad arbejder i som?
Jeg arbejder som daglig leder i den norske virksomhed, svarer til direktør, vi er dog kun 4
ansatte. Så lidt iværksætteri her også. Lasse arbejder som designer for Lakor, og også lidt
hos Hummel som hjælp. Unna har arbejdet hos YOKE i Kbh i praktik, teknisk stilling, kreativ
teknisk installationer.
Hvad var jeres startkapital?
Startkapital var 120.000 dkk.
- Hvordan fordelte i den?
50k på Lasse og jeg, 20k på Jesper.
Side 69 af 83
Bilag 3: Screenshot af Lakor Soulwears Frontpage
Lakor. (17. Marts 2014). Lakor. Hentet fra www.lakor.dk/: http//www.lakor.dk
Side 70 af 83
Bilag 4: Frontpages af www.riders.dk (Riders, 2014)og www.zapiks.com (Zapiks, 2014)
Zapiks. (17. Marts 2014). Zapiks. Hentet fra www.zapiks.com/: http://www.zapiks.com/
Riders. (17. Marts 2014). Riders. Hentet fra http://riders.dk/: http://riders.dk/
Side 71 af 83
Bilag 5 – Lakor Soulwear APS regnskab fra 28.03.11 – 30.06.12 & 01.07.12 – 03.06.13
Resultatopgørelse for Lakor Soulwear for perioden 28.03.11-30.06.12
Regnskabsåret 2011/2012
Nr. Navn
RESULTATOPGØRELSE
Omsætning
1010 Salg af varer/ydelser m/moms 76.924,17 1020 Salg af varer til udland 6.271,93 1030 Salg til kunder u/moms 1.014,00
Omsætning i alt 84.210,10
Direkte omkostninger
1310 Direkte omkostninger m/moms -1.585,50 1325 Direkte omkostninger u/moms 3. lande -5.566,66 1330 Vareforbrug (lagermodul) -28.033,11 1340 Told -2.482,70
Direkte omkostninger i alt -37.667,97
Dækningsbidrag 46.542,13
Salgs- og rejseomkostninger
2750 Restaurationsbesøg -281,20 2800 Annoncer og reklame -18.999,60 2801 Salgsfremmende omkostninger -1.918,00 2802 LAKOR Events & Fester -1.880,00
2803 Promovering og salgsfremmende brug af varer -11.213,25 2810 Tab på varer -5.606,62
Salgs- og rejseomkostninger i alt -39.898,67
Administrationsomkostninger
3600 Kontorartikler og tryksager -2.044,91 3604 Edb-udgifter / software -18.109,16 3620 Telefon -43,63 3628 Porto og gebyrer -10.547,71 3645 Advokat -1.800,00 3650 Forsikringer -7.677,25 3664 Web-hotel og domænenavne -1.774,00 3780 Ej fradragsberettigede omkostninger -623,50
Administrationsomkostninger i alt -42.620,16
Resultat før ekstraordinære poster -35.976,70
Side 72 af 83
Ekstraordinære poster
4640 Ekstraordinære udgifter u/moms -318,18
Ekstraordinære poster i alt -318,18
Resultat før skat -36.294,88
Selskabsskat
RESULTAT EFTER SKAT -36.294,88
Resultatopgørelse for perioden 01.07.12-30.06.13
RESULTATOPGØRELSE Perioden
Nr. Navn
Omsætning
1010 Salg af varer/ydelser m/moms* 276.025,06 1020 Salg af varer til udland** 0,00 1030 Salg til kunder u/moms 3.814,42 1035 Salg af varer indenfor EU*** 1.433,08 1040 Salg udenfor EU**** 14.494,01
Omsætning i alt 295.766,57
Direkte omkostninger
1310 Direkte omkostninger m/moms 0,00 1325 Direkte omkostninger u/moms 3. lande 0,00 1330 Vareforbrug (lagermodul) -201.501,24 1340 Told -1.966,50
Direkte omkostninger i alt -203.467,74
Dækningsbidrag 92.298,83
Lønninger
Kapacitetsomkostninger
Salgs- og rejseomkostninger
2750 Restaurationsbesøg -347,70 2770 Rejseudgifter -590,00 2800 Annoncer og reklame -10.542,00 2801 Salgsfremmende omkostninger -44.971,34 2802 LAKOR Events & Fester 0,00
2803 Promovering og salgsfremmende brug af varer 0,00 2810 Tab på varer -30,10
Salgs- og rejseomkostninger i alt -56.481,14
Autodrift – personbiler
Side 73 af 83
Lokaleomkostninger
Administrationsomkostninger
3600 Kontorartikler og tryksager -2.496,12 3604 Edb-udgifter / software -9.860,62 3620 Telefon 0,00 3628 Porto og gebyrer -11.670,61 3650 Forsikringer -6.873,25 3664 Web-hotel og domænenavne 0,00 3720 Tab på debitorer -1.920,00 3780 Ej fradragsberettigede omkostninger 0,00
Administrationsomkostninger i alt -32.820,60
Resultat før afskrivninger 2.997,09
Afskrivninger
Resultat før renter 2.997,09
Renteindtægter
Renteudgifter
Resultat før ekstraordinære poster 2.997,09
Ekstraordinære poster
4640 Ekstraordinære udgifter u/moms -110,00
Ekstraordinære poster i alt -110,00
Resultat før skat 2.887,09
Selskabsskat
RESULTAT EFTER SKAT 2.887,09
Salg af b2c varer i DK og EU*
Salg af varer til udland er lig salg udenfor EU*
Salg af varer indenfor EU er b2b salg indenfor EU***
Side 74 af 83
Bilag 6: Mailinterview med surfere udenfor Skandinavien
Interviewer: Emilie Uttrup & Ebbe Kjær Skau
Interviewee: Daniel, Torin, Alix, Thomas, Brett, Peter
Media: E-mail correspondence
Date: 25.02.14 – 03.03.14
Daniel, Nawra, Australia
What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?
Looks like an interesting and unique way to go surfing. Totally want to do it one day.
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
Gutsy but worth it if you get some waves. You can always get yourself a 10mm wetsuit and
some booties I guess.
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
Could be fresh, and different from other surf brands.
What would make you buy the brand?
Quality products (high standard to last + look good). Also attractive women in bikinis surfing
in freezing cold water.
Where do you find information about surfing?
Mostly on the internet (coastalwatch, Magicseaseed)
Torin, Sydney, Australia
What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?
Ahh to be honest don't know that much about it I think from aus we are pretty sheltered from
cold water surfing only seen legit stuff with the cold water classic that they hold here and
there
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
I'm all for surfing anywhere so cold water surfing in Scandinavia sounds awesome, as long as
people are surfing and loving it
Side 75 af 83
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
Where there's surf there's going to be surf branding so a cold water surf brand in Scandinavia
is a great idea, as it differs from other surf brands on the marked
What would make you buy the brand?
I'd buy the brand if they had some unique little adaptions that you wouldn't see in other
brands
Where do you find information about surfing?
Websites such as magicseewead, Zapiks and swellmaps
Alix, Perth, Australia
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
I would think that there are not too many of them, and the few who do it are a little crazy
becasue it sounds like the water is freezing cold.. so i guess i think them to be brave and cool
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
ummh.. i see scandinavins as being pretty trendy and out there, so maybe the brand would be
something along those lines and maybe for thick steamers or something?
What would make you buy the brand?
Maybe sweet videos/advertisements with hot Scandinavian babes
Where do you find information about surfing?
I find my information on Magicseaweed and coastalwatch. Mostly, I use them to check out the
swell.
Thomas, Hobart, Tasmania
What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?
Cold water surfing sounds pretty un-inviting. Like I've always surfed in warm waters so it's
kinda weird for me, but I really respect the people who do it, it’s a lot of dedication
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
Side 76 af 83
Again they are really dedicated
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
Targeting people who always surf in cold waters could be good so you can identify with that
demographic.
What would make you buy the brand?
I'd buy the brand if I knew I'd be doing a lot of surfing with penguins I guess...
Where do you find information about surfing?
I like surprises, so I pray for swell. When in doubt paddle out.
Brett, Los Angles, USA
What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?
I think cold water surfing in Scandinavia could be good surf. But not frequently. I think you
could get really good surf over there but would have to be lucky. Cold water doesn't worry me
if there's good waves, that's what those thick wetsuits are for
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
I think there are some really good surfers in Scandinavia, you sort of perceive them as wild
men, braving the conditions to score good surf.
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
I think as a way of branding its appealing to foreigners if you market it internationally as a
niche surfing/adventure brand. Gear that is aesthetically appealing/in vogue as well as tough
an durable. But for marketing domestically in scandanavia they should focus on the
traditional mainstream surfing appeal, being outdoors/ being the coolest hobby on the planet
makes the person that's surfing cooler/more desirable.
What would make you buy the brand?
I would buy it if it has that added scandanavian style but stays true to traditional surfing
lifestyle. But also if its tough and durable, Scandinavians surf in challenging conditions so I
would want their products to be tough and durable.
Where do you find information about surfing?
Side 77 af 83
I like to use Zapiks for the talk and Magicseaweed for the swells. When surfing local waves I
watch the forecasts, but when surfing overseas Magicseaweed is a good tool.
Peter, Perth, Australia
What are your thoughts about coldwater surfing in Scandinavia?
The conditions themselves didnt deliver whilst I had my time in Scando so didnt get in the
water. But from my previous experience surfing in cold water I felt it to be such a battle with
the elements which is what surfing is all about..just you and the ocean. You have to wear
more gear and it allows less movability but you do it for the love of surfing.
What are your thoughts about coldwater surfers in Scandinavia?
I was lucky enough to know you and meet some your crew. Nothing but good memories. If you
represent the majority of Scando surfers I loved them found them to be nothing but friendly
and positive. Which I only imagine would make for good vibes in the water.
What are your thoughts about coldwater surfing and surfers as a way of branding a
Scandinavian surfbrand?
The combination of cold water surfing and its battling of the elements with the friendly
relaxed and positive surfing community that comes with it in Scando would easily sell surf
wear. A brand represented and supported by these two should have no problems selling.
What would make you buy the brand?
Different and simple. There the two things that make me buy anything. Cold water surfing in
Scando is different to most and if you can relate that to the sellers simply theyll frothh.
Where do you find information about surfing?
MSW and CW. Zapiks is also fine, but I rather surf the waves than the internet.
Side 78 af 83
Bilag 7: Dominerende surfbrands
Stilling fra ASP world tour 2013
ASP World Tour. (8. december 2013). 2013 men's world championship tour. Hentede 3. april
2014 fra www.aspworldtour.com:
http://www.aspworldtour.com/events/mct?year=2013
Side 79 af 83
Bilag 8: I <3 Udkantsdanmark
Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). I <3 Udkantsdanmark. Hentet fra www.lakor.dk:
http://www.lakor.dk/shirts/i-love-udkantsdanmark-black?___store=danish
Bilag 9: Lakor Advisory Board
Side 80 af 83
Bilag 10: Endorsements
Lakor Soulwear APS. (1. marts 2014). Community. Hentet fra www.lakor.dk:
http://www.lakor.dk/community/
Side 81 af 83
Bilag 11: Christian ’Polarbear’ Andersen 1
Fanatic Sup. (2. April 2014). Christian Andersen joins Team Fanatic SUP International. Hentet fra
www.fanatic-sup.com: http://www.fanatic-
sup.com/content/news/2013/september/christian_andersen_joins_team_fanatic_sup_inter
national/index_eng.html
Side 82 af 83
Bilag 12: Christian ’Polarbear’ Andersen 2
Google søgning af ’Christian ’Polarbear’ Andersen Klitmøller’
Side 83 af 83
Bilag 13: Mailinterview med Finn Albertsen, økonomidirektør i tøjkæden Minimum
Interviewere: Emilie Uttrup & Ebbe Kjær Skau
Interviewede: Finn Albertsen
Medie: E-mail
Dato: 04/04-2014
Hvad betaler i typisk pr. T-shirt hos jeres leverandør?:
T-shirts fås jo i rigtig mange udformninger og til mange forskellige priser.
T-shirt koster typisk 4-10 USD. Hertil skal lægges told og fragt, som vi kalkulerer til hhv.
12% og 8%. Så en kostkalkulation kunne f.eks. se sådan ud: 5 USD x kurs 5,50 x
omkostningstillæg (fragt/told) 1,2 = 33 kr.
Hvor store er jeres ordre typisk?:
Vi har de seneste 12 måneder købt 250.000 t-shirts, og ordrer på 5-10.000 stk. ad gangen er
ikke unormalt.
Hvor meget tjener i typisk pr. T-shirt ved B2B salg og hvad tjener jeres distributører?:
Hvis vi skal have en avance på 50% (det opnår vi ikke altid), så skal prisen fordobles så
salgsprisen bliver 66 kr.
Butikkerne ”kræver” typisk en markup på 3,0. Det betyder, at deres købspris (altså vores
salgspris) som er ekskl. moms skal ganges med 3 for at sætte detailprisen. Detailprisen eller
forbrugerprisen bliver dermed i eksemplet 66 kr. x 3,0 i markup = 198,00 kr., som formentlig
afrundes til 199,00 kr.