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Prof. Dr. H. Krcmar
Universität HohenheimLehrstuhl für Wirtschaftsinformatik
IM/ 1
Die ökonomische Seite vonEbusiness und Internet
Die ökonomische Seite vonEbusiness und Internet
Prof Dr. H. Krcmar
Universität Hohenheim, Stuttgart
ITM GmbH, Stuttgart
[email protected] www.uni-hohenheim.de/~www510h/
[email protected] www.itm-consulting.de
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IM/ 2
Realität statt Mythos, FAZ, 7.7.1999Realität statt Mythos, FAZ, 7.7.1999
... Denn Geschäfte im Internet gehorchen anderen Regeln als im traditionellen Geschäftsleben. ....
Traditionelle Erfolgsgrößen wie der Gewinn oder die Eigenkapitalrendite spielen zumindest in der Anfangszeit kaum eine Rolle. Im Gegenteil: Ein Internet-Unternehmen, das Gewinne ausweist, mußsich den Vorwurf der Analysten anhören, zu wenig zu investieren.
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IM/ 3
GliederungGliederung
• Internet: Technik und Medium
• Electronic Business: Geschäftsmodelle
• Die ökonomischen Grundlagen: Internetökonomie statt Produktionsökonomie
• Ausblick
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IM/ 4
World Wide Web (WWW)World Wide Web (WWW)
• Integration aller Internetdienste in einer sehr einfachen, grafischen Benutzeroberfläche
• Einfache Navigation durch Hyperlinks
• Multimedial (Text, Bild, Ton in einer Oberfläche)
• Plattformunabhängig durch
– Client/Server-Architektur
– Kommunikationsstandard (TCP/IP)
– Hypertext Markup Language (HTML)
– Hypertext Transfer Protokoll (HTTP)
– Uniform Ressource Locator (URL)
– einheitliches Adressierungssystem (IP-Adressen)
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IM/ 5
Haushalte mit Internet-Anschluß in EuropaHaushalte mit Internet-Anschluß in Europa
Quelle: Datamonitor, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.12.98, S. 24
Europäische Union(ohne Luxemburg)
1998* 12,475 Millionen2003** 43,379 Millionen
* geschätzt, ** prognostiziert
877
1.116
1.724
2.515
2.532
4.214
5.669
8.651
443
467
924
397
884
605
982
2.019
4.55712.170
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000
Finnland
Schweiz
Schweden
Spanien
Niederlande
Italien
Frankreich
Großbritannien
Deutschland
Zahl angeschlossener Haushalte (in Tausend)
2003**
1998*
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IM/ 7
Das Web als MediumDas Web als Medium
Kommunikations-medium
Informations- undWissensmedium
Transaktions-medium
WWW
Gemeinschafts-medium
Quelle: Klein, St.: Electronic Commerce
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IM/ 8
Wertschöpfungskette im InternetWertschöpfungskette im Internet
Lieferant Einkauf KundeVertriebProduktionGeschäfts-
prozeß
Internet
IntranetNachfrage
Produkte
Geschäfts -
prozeß
Nachfrage
Produkte
Extranetern
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IM/ 9
Nutzen und Nutzung im InternetNutzen und Nutzung im Internet
Kommunikation
Interaktion
Transaktion
Multi-media
Kommu-nikation
Multi-media
Kommu-nikation
Dialog
Multi-media
Kommu-nikation
Bwl.Prozesse
Betriebs.wirtschaft.Nutzen
Grad derInternet-nutzung
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IM/ 10
Anwendungsfelder Anwendungsfelder
• Weiterbildung und Wissensmanagement– Intranet als Marktplatz des Wissens
• Geschäftsprozesse / Auftragsabwicklung / Logistik– Transaktionsdatenanalyse stärkt Machtposition
• Vertriebs- und Serviceunterstützung– Kunde als Bestandteil des Systems und ohne Anonymität
• Teleworking / Telekooperation / Groupware
– Substitution bedingt Innovation
• Electronic Commerce / MultiMediaContent Geschäft– Wandel der Distributionskanäle / Virtual Communities für
Marketing Customization Quelle: Siemens / BPU Studie Juli 1998
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IM/ 11
GliederungGliederung
• Internet: Technik und Medium
• Electronic Business: Geschäftsmodelle
• Die ökonomischen Grundlagen: Internetökonomie statt Produktionsökonomie
• Ausblick
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IM/ 12
Kategorien von Electronic BusinessKategorien von Electronic Business
Beschaffung, Distribution, Logistik
Entwicklung &Forschung
Rechnungswesen, Finanzwesen, Management
Produktion
Werbung Verkauf Kundendienst
Konsumenten
Lieferanten
Verwaltungen
Business-to-Business
Business-to-Consumer
Business-to-Administration
Consumer-to-Administra
tion
Quelle: In Anlehnung anKalakota / Whinston1996, S. 219
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IM/ 13
Volumen Ebusiness 10 X : BtB >> BtC
Volumen Ebusiness 10 X : BtB >> BtC
0,5 0,6 1,1 625 31
8
123 131
22
327349
0
50
100
150
200
250
300
350
1996 1998 2000 2002
Business to ConsumerBusiness to BusinessTotalQuelle: Forrester Research
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IM/ 14
Auswirkungen von Ebusiness: 3 RichtungenAuswirkungen von Ebusiness: 3 Richtungen
Bestehendes Geschäft verbessern
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IM/ 15
Finanzieller Effekt
Finanziellen Auswirkungen der Internet-Lösungen am Beispiel Cisco
Finanziellen Auswirkungen der Internet-Lösungen am Beispiel Cisco
Endkunden-Support• Vermeidung von Neueinstellungen• Software Distribution• Dokumenten Publishing
Mitarbeiter Services• Online Personalbeschaffung• Produktivitätssteigerungen
Lieferantenmanagement• Reduzierte Einkaufskosten• Erhöhter Deckungsbeitrag
eCommerce• Vermeidung von Neueinstellungen
Gesamt
$75,000,000327,000,000$40,000,000
$8,000,000$29,000,000
75,000,000100,000,000
$30,000,000
$680,000,000 +
Quelle: CiscoFirmenpräsentation1999
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IM/ 16
Auswirkungen von Ebusiness: 3 RichtungenAuswirkungen von Ebusiness: 3 Richtungen
Bestehendes Geschäft verbessern
Bestehendes Geschäft
Desintermediieren
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IM/ 17
Einsparungspotential vonElectronic Commerce
Einsparungspotential vonElectronic Commerce
Produzent Großhandel Einzelhandel Kunde
Produzent Großhandel Einzelhandel Kunde
Produzent Großhandel Einzelhandel Kunde
Quelle: In Anlehnung an Picot / Reichwald / Wigand 1996, S. 334
52,72$ 0%
41,34$ 28%
20,45$ 62%
Je HemdKosten Ersparnis
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IM/ 19
Internet: nur ein neuer Absatzkanal ? Internet: nur ein neuer Absatzkanal ?
• Andere Qualität der Interaktion
– mehr Informationen
– mehr Transparenz
– mehr Flexibilität
– direkterer Kontakt
• Andere Ökonomische Prinzipien
– Informationsgüter / Erfahrungsgüter
– hohe Kosten der Erstproduktion, minimale Kosten der Reproduktion
– “value based Pricing” statt “cost oriented pricing”
– Attention, Attention, Attention
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IM/ 20
Auswirkungen von Ebusiness: 3 RichtungenAuswirkungen von Ebusiness: 3 Richtungen
Bestehendes Geschäft verbessern
Bestehendes Geschäft
Desintermediieren
Inneues
Geschäfteintreten
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IM/ 21
Geschäftsmodelle Ebusiness- Klassifikation
Geschäftsmodelle Ebusiness- Klassifikation
MultipleFunctions/Integrated
FunctionalIntegration
SingleFunction
Value Chain IntegratorValue Chain Integrator
Third Party MarketplaceThird Party Marketplace
Collaboration PlatformCollaboration Platform
Virtual CommunityVirtual Community
E-MallE-Mall
E-ProcurementE-Procurement
E-ShopE-Shop
E-AuctionE-Auction
Info BrokerageInfo Brokerage
Trust ServicesTrust Services
Value Chain Service ProviderValue Chain Service Provider
lower Degree of Innovation higher
Quelle: angelehnt an Timmers, P.: Business Models forElectronic Markets, in: EM-ElectronicMarkets, Vol. 8, No. 2, 1998
E-KundenakquiseE-Kundenakquise
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IM/ 22
Geschäftsmodelle Ebusiness- Beispiele
Geschäftsmodelle Ebusiness- Beispiele
Value Chain IntegratorValue Chain Integrator
Third Party MarketplaceThird Party Marketplace
Collaboration PlatformCollaboration Platform
Virtual CommunityVirtual Community
E-MallE-Mall
E-ProcurementE-Procurement
E-ShopE-Shop
E-AuctionE-Auction
Info BrokerageInfo Brokerage
Trust ServicesTrust Services
Value Chain Service ProviderValue Chain Service Provider
lower Degree of Innovation higher
JAL
Industry Net
Yahoo
Belsign
SCS/Infomar
Amazon.com
GEN/ICS
Citius TradeZone
MarshallNetPartnerNet
FedEx IntershipMarshall on Internet
MultipleFunctions/Integrated
FunctionalIntegration
SingleFunction
Fleurop
Travelocity
Quelle: in Anlehnung anTimmers , P.: Business Models forElectronicMarkets, in: EM-Electronic Markets, Vol. 8, No. 2, 1998
E-KundenakquiseE-Kundenakquisecomdirect
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IM/ 23
Phasen der LeistungskoordinationPhasen der Leistungskoordination
Anbieter
Informationsphase
Vereinbarungsphase
Abwicklungsphase
Geboteingabe
Nachfrager
Vertragsabschluss
Transaktionsende
Quelle: Lang 1993
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IM/ 24
Beispiel: AuktionenBeispiel: Auktionen
• Auktionen
– Konsumentenrente durch Mischpreise entfällt: höhere Erlöse, da Abschöpfung individueller Zahlungsbereitschaft
• Beispiele:
– www.egghead.com
– ebay.com
– ricardo.de
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IM/ 25
Geschäftsmodelle:das traditionelle ModellGeschäftsmodelle:das traditionelle Modell
Lieferant
OutsourcedService
Lieferant
OutsourcedService
Auftragsabwicklung
Kunden
Quelle: in Anlehnung an Borgmann, 1999
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IM/ 26
Deregulation und Disaggregation:„Vortals“ treten in die externen Kontakte einDeregulation und Disaggregation:„Vortals“ treten in die externen Kontakte ein
Lieferant
OutsourcedService
Lieferant
OutsourcedService Kunden
Vertikale Interne
+Portal
Auftragsabwicklung
Quelle: in Anlehnung an Borgmann, 1999
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IM/ 27
Neue Geschäftsmodelle: wer hat den Kunden ? Neue Geschäftsmodelle: wer hat den Kunden ?
Auftragsabwicklung
Kunden
Internet
Vortal
Lieferant
OutsourcedService
Lieferant
OutsourcedService
Quelle: in Anlehnung an Borgmann, 1999
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IM/ 28
Neue Geschäftsmodelle umsetzen ...Neue Geschäftsmodelle umsetzen ...
???Supply Chain Mgmt
Flottenmanager
Webfreight
rightfreight
Fracht Brokerage
Unabhängige Händler
SpeditionenTransport Management
Monteure
Fluglinien, Transporteure
TransportierenLieferanten von Sitzen, ...
Transport-WerTransport-WasAutomotiveheute
morgen
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IM/ 29
Das Netzwerkunternehmen: Electronic Business Integrator
(Re-Intermediation)
Das Netzwerkunternehmen: Electronic Business Integrator
(Re-Intermediation)
Quelle: nach Fleisch, 2000
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IM/ 30
Production
PDM
Shipment
Planning
Order entry
Management
Invoicing
Management
Procurement
Customer service
Production
Product design
Scan technology
Accounting
150 suppliers 60‘000 customers
...
...
...
...
Productannouncement
Productdevelopment
Accounts payableaccounting
Management
Online design lab
Order entry
Product search
Interactive training
Product marketing
Customer selection
Vendor managedinventory
Accounts receivableaccounting
Computer : Mensch1 : n
Business : ConsumerComputer :m :
Business :
Vernetzung am Beispiel MarshallVernetzung am Beispiel Marshall
Quelle: Österle, Fleisch et al. 2000
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IM/ 31
Standards
LieferantSupply Chain Management
Beziehungs-management
Innovation
KundeSupply Chain Management
Beziehungs-management
Innovation
Infrastruktur Infrastruktur
Logistik -service
Koordinations-services
Finanz -service
...
Beschreibung der Geschäftsbeziehungen im Netz
Beschreibung der Geschäftsbeziehungen im Netz
Quelle: in Anlehnung an Österle, Fleisch et al. 2000
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IM/ 32
Anwendungsbeispiel BeschaffungAnwendungsbeispiel Beschaffung
Lieferanten KundenRegionale und brachenspezifische Portale
Katalog-,Message- und
Prozessstandards
Regionale und EU-weite Services
Plattform / Software
Netzwerk-Service
Logistik-Service
Implementation-Service
Zahlungs-Service
Beispiele sind FacilitiesManagement, Baumarkt
.......
...
Quelle: in Anlehnung an Fleisch, 2000
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IM/ 33
GliederungGliederung
• Internet: Technik und Medium
• Electronic Business: Geschäftsmodelle
• Die ökonomischen Grundlagen: Internetökonomie statt Produktionsökonomie
• Ausblick
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IM/ 35
Marktdurchdringung bei Musik als Information - das Beispiel MP3
Marktdurchdringung bei Musik als Information - das Beispiel MP3
• Ablauf– Entstehen der Infrastruktur
– Entstehen von Standards
– kritische Masse wird erreicht
– Dis-Intermediation
– Re-Intermediation durch Zusatznutzen
– Größere Varietät (Platte, CD, MP3)
– Veränderte Preisbedingungen für das “klassische” Medium CD
– Neue Struktur “Business Web” (Netz statt Hierarchie)
• Herausforderungen– Einkaufserlebnis Internet ?
– Verfügbar für die Nutzung: wer hat MP3 player
– Branding, auch bei niedrigeren Preise
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IM/ 36
Kritische Masse als Schlüsselfaktor (1/8)Kritische Masse als Schlüsselfaktor (1/8)
• Einführung ist ein kritische Massen Problem (Netzwerkgüter)
• kritische Masse per Web Site
• Metcalfe´s Law (statt Grosch´s Law)
– The value of a network goes up as the square of the number of users • Increasing returns sind möglich
..... macht die Starken stärker .... und die Schwachen schwächer
Positiver Feedback ......
Neue Nutzer kommen hinzu
Nutzerzahl desNetzwerks steigt
Wert des Netzwerks steigt
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IM/ 37
Kundenbindung: Lock-in und Kannibalisierung (2/8)
Kundenbindung: Lock-in und Kannibalisierung (2/8)
• Lock-in der Kunden durch Wechselkosten
– durch Verträge, dauerhafte Technik, spezifisches Training, Informationsverwaltung, Spezialisierte Lieferanten, Suchkosten, Loyalitätsprogramme
• Zyklus der Kunden
– Marke auswählen, ausprobieren, angewöhnen, Lock-in
• Vorgehen des Anbieters
– “invest, entrench, leverage”
• Bedeutung der Erstakquise
• selber kannibalisieren ist gewinnträchtiger als abgeben und wiedergewinnen
• living in the age of a data flood: stand out and get/keep attention (time as the scarce resource)
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IM/ 38
Verschenken von Produkten sinnvoll (3/8)Verschenken von Produkten sinnvoll (3/8)
• follow the free als Penetrations-Preisstrategie: Eintritt mit niedrigen Preisen
– 1. Phase: Verschenken zum Erreichen von lock-in
– 2. Phase: Abschöpfung
“locked in customers are valuable assets”
• Beispiele:
• Probleme:
– hohes unternehmerisches Risiko, da Refinanzierung abhängig von Benutzerbindung (Zeitpunktabhängigkeit)
– Abstimmung kostenloser und kommerzieller Produkte erforderlich
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IM/ 39
Wertschöpfungsnetze aufbauen (4/8)Wertschöpfungsnetze aufbauen (4/8)
• business webs: Gruppen von Unternehmen, die unabhängig voneinander wertschöpfende Teilleistungen erstellen und sich gegenseitig ergänzen
• Typen
– Technologie-web (wintel-allianz)
– Customer-web (Sportsline USA, consors undhandelsblatt, comdirect und ricardo.de mit telekom)
• Rollen
– Shaper
– Adapter
• Allianzen sind erforderlich, um die Kunden zu binden
• „Sich mit Partnern bewaffnen“ (Lufthansa Star Alliance)
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IM/ 41
Kostensenkung und Differenzierungsstrategie gleichzeitig (5/8)
Kostensenkung und Differenzierungsstrategie gleichzeitig (5/8)
• Kostenführerschaft durch Spezialisierung und Qualitätsführerschaft durch kundenorientierte Differenzierung gleichzeitig
– amazon.com (Rabatte und schnellere Lieferzeit sowie Auswahl)
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IM/ 42
Produktdifferenzierung durch Versioning (6/8)Produktdifferenzierung durch Versioning (6/8)
• Versioning: spezifische Nutzengestaltung je Kunde (nicht je Kundengruppe) hinsichtlich aller Nutzenelement der Dienstleistung
• Dimensionen
– Zeit
• Aktualität / Lieferzeit (sofort oder später)
• Dauer der Verfügbarkeit (Langfristig / Kurzfristig)
– Quantität
• Leistungsumfang (geschäftlich / privat)
– Qualität
• Bildauflösung (hoch/gering)
• Lesbarkeit (Monitor / Hardcopy)
– push vs pull Auftritt
• pull: für den consumenten
• push: für business to business content als channel, auch im intranet und im ecommerce (auch newsletter)
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IM/ 43
Version 1: einfachst
Version 2: häufigst
Version 3. Abschöpfung
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IM/ 44
Individualisierung von Massenmärkten (7/8)Individualisierung von Massenmärkten (7/8)
• vom mass marketing zum relationship marketing
– Interaktion, Individualisierung, Integration, Selektion und Investition
• data mining individueller Kundendaten
– Inhalte
• Mass Customization: Intensivierung der Nutzer-webseiten-Bindung
• Täglicher email Newsletter: höhere Reichweite– Werbung
• gezielte Banner: Effektivere Zielgruppenansprache– Produkte
• Personalisierung Webseite und email Infos: gesteigerte Wiederkaufrate
– Weitergabe Daten
• Verkauf von Informationen: Mehrumsatz• Kollaborative Filter /Affinitätengemeinschaft
– “was kaufen die anderen ? “
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IM/ 45
Beispiel: Individualisierung von Massenmärkten
Beispiel: Individualisierung von Massenmärkten
Personalisierung der Webseite bei amazon.de
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IM/ 46
Nutzung vielfältiger Erlöspotentiale (8/8)Nutzung vielfältiger Erlöspotentiale (8/8)
• direkte Erlösformen
– Nutzungsabhängig
• Einzeltransaktion (Leistungsmenge oder Leistungsdauer)
– Nutzungsunabhängig
• einmalig
– Gebühren für Anschluß und /oder Lizenz
– Empfangsgeräte
• wiederkehrend (Abonnemenent oder Rundfunkgebühren)
• indirekte Erlösformen
– Unternehmen
• Werbung (z.B. Banner)
• Data Mining (One-to-One Marketing)
• Kommission (z.B. aus Produktverkauf)
– Staat
• Subventionierungnach Zerdick, S. 25
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IM/ 47
Überlegungen zur Internet ÖkonomieÜberlegungen zur Internet Ökonomie
1 Kritische Masse als Schlüsselfaktor
2 Kundenbindung: Lock-in und Kannibalisierung
3 Verschenken von Produkten sinnvoll
Wertschöpfungsnetze aufbauen
4 Kostensenkung und Differenzierungsstrategie gleichzeitig
5 Produktdifferenzierung durch Versioning
6 Individualisierung von Massenmärkten
7 Nutzung aller Erlöspotentiale
in Anlehung an Zerdick et al. 1999, Shapiro Varian 1999
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IM/ 48
..... aber..... aber
• Netzwerkgüter haben Startprobleme
– zunächst kein Anreiz zum Kaufen
– Subventionierter Start
– sinkende Technologiepreise führen zum Abwarten
– Absprachen erforderlich
• Netz-Externalitäten haben auch Grenzen• Entstehen natürlicher Monopole• Schwarm ohne Führung ?
insgesamt
• Ebusiness als „Mode mit Folgen“
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IM/ 49
GliederungGliederung
• Internet: Technik und Medium
• Electronic Business: Geschäftsmodelle
• Die ökonomischen Grundlagen: Internetökonomie statt Produktionsökonomie
• Ausblick
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IM/ 50
agencies customers
suppliersfinance
CITIBANK
'pla
tfor
ms'
A R I B A
HW
& E
RPservices
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IM/ 51
ebusiness:More than Selling Onlineebusiness:More than Selling Online
Impro
veM
arke
ting
Cut out
middle m
an
Last-M
inute
sa
les
Tic
ke
tless
Tra
ve
l
On
line
-p
rocu
rem
en
t
TO
TA
L
Top-10 airline,revenue $10 billion,savings in millions
160-
350
120-240
780-1.090
130
300
70
$1 Billion Potential Annual Cost Reduction
+ Reach New Markets
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IM/ 52
ebusiness Potentiale sind mannigfaltigebusiness Potentiale sind mannigfaltig
Erzeugung Bedarf
Erfüllung Bedarf
Planung & Mgmt im Untern.
Ge
sc
hä
ft
e
mi
t
Ku
nd
en
Ge
sc
hä
ft
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mi
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Pa
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Ge
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Mi
ta
rb
ei
te
rn
Transaktion
Interaktion
Kommunikation
Entwickl. Produkte & Dienste
Ge
sc
hä
ft
e
mi
t
Zu
li
ef
er
er
n
Funktionen
Partner
Inhalt
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IM/ 53
Einige Merksätze zu eBusinessEinige Merksätze zu eBusiness
• 4C-Multimedium: Das Internet ist ein Medium fürCommunication, Content, Community und schließlich Commerce.
• Ein Kunde – seine Welt mit vielen Marktplätzen
• Netzwerkökonomie als Basis der neuen Wachstumspotentiale
• Erfolge im eBusiness durch „Learning by Doing“für „nachhaltige Aufmerksamkeit beim Kunden“
• eBusiness zielt nach außen und setzt Veränderung im Inneren voraus
•• UnternehmenUnternehmen•• MenschenMenschen•• LänderLänder•• GeschwindigkeitGeschwindigkeit
EBusiness bedeutet Revolution
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IM/ 57
Knowledge is only part ofunderstanding.
Genuine understanding comes from hands-on experience.
Seymour Papert
Prof. of Learning Research, MIT, Boston
Prof. Dr. H. Krcmar
Universität HohenheimLehrstuhl für Wirtschaftsinformatik
IM/ 58
LiteraturLiteratur
• Krcmar, H.: Informationsmanagement. Springer: Heidelberg 2000.
• Pfoertsch, W. (hrsg): Living web – Erprobte Anwendungen, Strategien und zukünftige Entwicklungen im Internet. München 1999.
• Shapiro, C.; Varian, H.: Information Rules: A StrategicGuide to the Network Economy, 1998.
• Zerdick, A. et al.: Die Internet-Ökonomie, Springer:Heidelberg 1999.
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IM/ 59
We bring IT to bear on matters that matter.We bring IT to bear on matters that matter.
Stand: 10/1999
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IM/ 60
Vorstellung: ForschungVorstellung: Forschung
• Informationsmanagement– KIC: IV-Controlling – Neue Organisationsformen und Verteilte Teams– Scheiternde DV-Projekte– Wissensmanagement– Beratungs- und Informationszentrum Virtuelle Organisation– Informationsmanagement im Ebusiness
• Teleteam– TeleTeamraum – Sitzungsunterstützung: Software und Moderationsmethodik– Verteilte Teamarbeit durch workplace-videoconferencing– CCTG: Competence Centrum Telegremien – UBILE : Ubiquitous Learning environment– Cuparla: Telekooperationslösung für Parlamentarier
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IM/ 61
Vorstellung: TransferVorstellung: Transfer
ITM Informations- undTechnologieManagement GmbH
InformationsmanagementEuro-EinführungsbegleitungSAP-ProjektmanagementIV-ControllingGeschäftsprozeßmodellierung und –gestaltungIM und Ebusiness
TelekooperationNotes-AnwendungenCuparla als Softwareprodukt für die Kommune
Umweltmanagement & Informationstechnologie
GreenIT IT für das Umweltmanagement