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Kingmax 高层的总结Kingmax 高层的总结

Members谢卫田 07210065 西方经济学农汇福 07210044 西方经济学杨耿业 07210046 西方经济学陈馥 08210114 金融学陈嘉 08210096 财政学

公司运营回顾

整体回顾

分阶段分析

总体评价

1

2

33

整体回顾 经历了八年的风风雨雨 诸多挑战，诸多磨难，诸多机遇，诸

多成果。 从行业垫底到谷底反弹，从积重难返

到高歌猛进 “ 道路是曲折的，前途是光明的”

三个阶段

1

战略磨合期(第 11 年至第 12年 )

3

救市后动荡期 (第 15 年至第 18年 )

2

发展平稳期(第 13 年至第 14年 )

战略磨合期 公司在战略上最初制定了长三角高端，

珠三角，环渤海低端的策略。 错失发展良机，在第一年的市场竞争

中败北 ( 最后一名 ) 痛定思痛，果断修改战略 扭回颓势，排名由下游上升到中上游

集团 ( 第三 )

发展平稳期 整个行业开始走下坡，我们的发展也

进入了平稳期 发展一直处于不温不火的阶段 风平浪静地度过了那个行业同仁不堪

回首的年代

救市后动荡期 救市的消息对于不我们不是好消息 我们很快采取了战略调整，化解了一

次危机 由于产能上的先天不足加上市场的风

云变幻，我们公司的业绩出现一定程度的动荡

动荡的趋势仍在继续

总体评价 基本完成了股东的期望，实现了预期

的目标 相比行业内的领先企业，我们还有很

多不足的地方 有必要深刻地总结决策制定及执行的

各个步骤

各部分总结

生产方面

市场方面

财务方面

1

2

33

物流方面34

生产决策 质量 1. 前期：不同工厂生产不同质量的产品——

长三角工厂生产高质产品，环渤海工厂生产低质产品。

2. 后期：两个工厂逐渐趋同，都做较低质产品。质量等级

020406080

100120140

长三角质量等级环渤海质量等级

单位制造成本

20

22

24

26

28

30

32

34

长三角单位制造成本环渤海单位制造成本

生产决策－第一期的失误与调整 第一期决策重大失误 1. 人为缩小生产规模 长三角产量 890,000 （ 89 ％） 环渤海产量 2200,000 （ 73.3

％） 2. 高端产品的高级材料使用率为 30

％ 3. 劳动报酬变动不大，大量裁员，生

产效率在行业中最低。 长三角辞退工人 40 千人 环渤海辞退工人 100 千人

原因分析1. 对变量之间的勾稽关系了解不够，忽略产

量与单位成本的关系2. 低估了高端产品的质量3. 无奈地辞退工人，却忽视了其带来的巨大

影响

调整 1. 尽量地利用产能 图 2. 更好地做好定位产品 3. 请回工人，提高薪酬水平，提高生产效

率。 长三角请回工人 70 千人 环渤海请回工人 461 千人 生产效率： 长三角 3881－ 3990 环渤海 2555－ 2542

效果分析 1. 提高了销量 2. 提高了利润 3. 改善了公司的财务状况 不足之处 1. 关注自身变化，不太关注行业的变化 2. 谨慎胆小，不敢冒进

生产决策 长三角产能利用率

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

11 12 13 14 15 16 17 18

长三角产能利用率

环渤海产量

0500

100015002000250030003500400045005000

11 12 13 14 15 16 17 18

环渤海产量

环渤海产能利用率

0. 00%

20. 00%

40. 00%

60. 00%

80. 00%

100. 00%

120. 00%

140. 00%

11 12 13 14 15 16 17 18

环渤海产能利用率

长三角产量

0

200400

600800

1000

12001400

1600

11 12 13 14 15 16 17 18

长三角产量

返回

生产决策－产能抉择

决策原则 －并不是产量越大，利润就越高，业绩越好。 －主要目的是提高投资回报率和每股收益。

11 年——盈亏平衡估算 长三角的一个产量为1000,000 的小工厂，投资成本为 2690万元，假设每件产品边际贡献为 5元，我们计算可得至少需要新增 5,380,000 的销售量才能使盈亏平衡，这至少要五年才能达到。

12 年—— 市场前景不容乐观 整个行业基本产能已扩为 4875万件，最大产能为 4875×120 ％＝ 5850万件。而 12 年总需求仅为 4197.9万件，产能过剩。

不扩

不建工厂，但产能升级 25%

15 年——左右为难 14 年老师救市，严峻挑战成本高，系统不允许操作，谈判成本高

不扩

17年——净现值为负 不扩

生产决策－产能抉择

总体评价

较好地扮演了小公司角色，避免了负债累累。

局部最优，但不一定是全局最优。 过于保守，错失良机。 这是游戏，不是现实。

各部分总结

生产方面

市场方面

财务方面

1

2

33

物流方面34

市场部决策要点回顾

自由品牌市场 网络市场 贴牌市场

自有品牌市场1、批发价格的确定——考虑三个要素 产品定位（高？中？低？） 横向比（与同行业中同样产品定位的

公司比较 ) 纵向比（与本公司过去年份比）

1图 、长三角市场历年价格

0102030405060708090

100

11第 年 12第 年 13第 年 14第 年 15第 年 16第 年 17第 年 18第 年

I组长三角批发价格 行业长三角平均价格

第 11—12 年 走高端路线

第 13 年 坚持高端路线，但由于专卖店多且产量不多，因此每件平均成本太高

第 14 年后 开始砍专卖店，走低端！

2图 、环渤海市场历年价格

010203040506070

11第 年 12第 年 13第 年 14第 年 15第 年 16第 年 17第 年 18第 年

I组环渤海批发价格 行业环渤海平均价格

策略：低端

横向比较：根据行业整体缺货或存货情况进行价格微调

纵向比较：根据本公司上一年销售情况（存货？缺货？）进行微调

经营概况：环渤海市场占有率一直在平均值以上

3图 、珠三角市场历年价格

010203040506070

11第 年 12第 年 13第 年 14第 年 15第 年 16第 年 17第 年 18第 年

I组珠三角批发价格 行业珠三角平均价格

11—13 年 低端策略 + 高折扣 + 高品牌形象

14 年 全行业大打“价格战”

——没有深刻意识到除了 H其他公司均有存货这个问 题，因此价格相对行业平均水平来说定得较高

15 年后 调整折扣策略，坚持低端策略。

自有品牌市场2、广告预算头几年： “拍脑袋” + 上一年品牌形象

后几年： 控制成本——控制每件产品的广告费用平均不

能超过 2元

自有品牌市场3、折扣 头 4 年 ——“听说”高折扣可以吸引顾客，于

是把折扣定在 8—10元。 后 4年—— 发觉“高折扣” 策略并不特别适

合走低端的公司，因此各市场折扣降至 2元5图 、历年来各市场折扣变动详情

02468

1012

11第 年 12第 年 13第 年 14第 年 15第 年 16第 年 17第 年 18第 年

长三角折扣 环渤海折扣 珠三角折扣 中西部折扣

自有品牌市场

4、专卖店数量第一年，长三角走高端，惨败！几次激烈的讨论后。。。。

决定砍专卖店！！

6图 、八年来长三角专卖店数量变动情况

0

5

10

15

20

25

30

11第 年 12第 年 13第 年 14第 年 15第 年 16第 年 17第 年 18第 年

自有品牌市场5、零售店数量——稳步发展策略

7图 、各市场零售店历年变化情况

0

1000

2000

30004000

5000

6000

7000

11第 年 12第 年 13第 年 14第 年 15第 年 16第 年 17第 年 18第 年

长三角 环渤海 珠三角 中西部

贴牌市场贴牌市场具体经营情况：

第 11年——经验不足，收不抵支

第 14年——份额为 0！ A组价格 26.5元，占 62.1% 的份额

第 15年——多生产一部分，把质量等级提升到 50 ，定超低价，挥泪大甩卖！

网络市场

决策内容：网上售价、款式数量、网上送货方式

基本策略： 成本控制 + 低价 8图 、网络市场价格变化详情

020406080

100

11第 年 12第 年 13第 年 14第 年 15第 年 16第 年 17第 年 18第 年

I组价格 网络市场平均价格

名人代言 第 12年——第 15 年 齐达内 签约金 1611万元 / 年

第 16年——第 18 年 齐达内 签约金 1811万元 / 年 李连杰 签约金 1111.1万元 / 年

各部分总结

生产方面

市场方面

财务方面

1

2

33

物流方面34

财务方面

财务亮点财务亮点 财务亮点财务亮点

现金控制现金控制现金控制现金控制

内外部融资平衡内外部融资平衡内外部融资平衡内外部融资平衡

财务问题 财务问题 财务问题 财务问题

财务亮点

小盘生意——趋利避害 在公司收入不占优势的条件下，每股

收益，资产回报率和债券评级分数，维持较好水平。

争取净利润、每股收益、资产回报率和债券评级得分

现金控制（千元） 11 年 12 年 13 年 14 年 15 年 16 年 17 年 18 年

年末现金 -8047 2527 -7873 -59544 65687 124747 30830 39454

短期债务 8047 0 7873 59544 0 0 0 0

相对平稳，减少成本 约束重重，救市效微

内外部融资平衡

长期债券发行和回购各两次 ( 利差 ) 股份发行和回购 (每股收益 )

资产负债率11 年 12 年 13 年 14 年 15 年 16 年 17 年 18 年

利息所得倍数 3.14 6.72 4.25 -0.02 4.32 17.98 32.67 32.77

资产负债率 0.44 0.73 0.45 0.58 0.23 0.16 0.21 0.17

债券评级 BBB A BBB C AA AA AA AAA

财务问题

红利政策 分发红利的影响并不明显 14年 , 严重亏损的情况下，由于系统失误我们仍旧分发了很多红利，导致雪上加霜

物流方面

长三角单独供应 , 环渤海调度三地的策略

针对存缺货调整 新一轮定价和标杆调整 救市后物流调整 -----放弃西部 !! 清仓后系统仍有剩货？ (19 千件 ) 后续期带来惨痛损失 (每件 23元损失 ) 西部清零后带来良好效应

Thank You! 谢谢！