LA POLITIQUE PRODUIT
Plan du chapitre
Les différents niveaux de la stratégie marketing
Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing
Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit
Le cycle de vie du produit
La gamme
Innovation et développement des produits nouveaux
Le choix de la
diversificationle cas Vinci
DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING
Fixation des objectifs généraux
Analyse diagnostic
Externe(marché)
Interne (entreprise)
Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement
Marketing mix : 4 P
Planification contrôle
Actions du plan marketing
Action Objectif de l’action Détail de l’action
Marketing mix produit Valider le mix produit Tester la bouteille, le produit et son étiquette dans une étude quali
Suivant les résultats, créer deux étiquettes
Avoir une étiquette spécifique à chaque
cible
Ecrire un brief pour l’agence
Dates de mise en place
Coûts prévisionnels
Responsable interne
Ressources externes
Janvier 2005 7 600 € TTC Célère Jacques Agence ARAI
Avril 2005 3 000 € TTC Tutor Janine Agence GPA imprimé
Les différentes dimensions du produit
services associés
qualité
packaging
identité sensorielle
formule
performances
concept marketingd’un produit
Source : Mercator
marque
Le cycle de vie d'un produit
Ventes
Phas
e de
ges
tati
on
Temps
Lance
men
t
Cro
issa
nce
Matu
rité
Décl
in
Cycle de vie et catégorie de produits
Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator
Marché UP, produit DOWNexemple : appareils photos numériques
Ventes
Temps2000 2006
Ventes des appareils photos numériques de Polaroïdéchelle différente de celle du marché
Source : Mercator
Marché DOWN, produit UP
CA
Temps
Source : Mercator
Ventes deMarlboro Light
Cycle de vie du marchédes cigarettes
Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies
Lancement Croissance Maturité Déclin
Stratégie Développer le marché,
sensibiliser
Maximiser la pénétration du
marché
Maximiser les bénéfices,
défendre ses pdm
Réduire les dépenses
« Milker » le produit
Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents
réagissent, les imitateurs arrivent
Nombre stable Nombre en baisse
Produit Basique Amélioré, différencier
Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles
Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la
concurrence
Stable, légère décroissance
Bas ou élevé
Com- promo Notoriété
Acheteurs précoces
Favoriser l’essai Approche segmentée ou
ultra-segmentée
Noyau dur
La gamme
1. Définition et dimensions de la gamme1.1 Définition1.2 Mesure1.3 Notions de bas et de haut de gamme
2. Gestion de la gamme2.1 Gestion de la largeur2.2 Politique de longueur de gamme
3. Rôle des produits dans la gamme 4. L’évolution de la gamme
4.1 Extension vers le bas ou le haut4.2 Consolidation
5. Analyse de la gamme
A B C D E
1
2
3
Profondeurde la ligne{
Largeur de la gamme
F G
1 1
2
Ligne
Produit
Source : Lendrevie et Lindon, Mercator
{
La Gestion de la gamme de produits
Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora
Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes
Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre
Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux
Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce
LA GAMME AMORA
Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices
Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités
Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert
Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal
LA GAMME AMORA
Un exemple de produit tactique
Logique de gamme
Logique de gamme
http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html
Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles
Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré
Peau délicate pour toute la famille
N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches
Protège couleurs, anti-taches de bébé
Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches
Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches
Propreté économique, cadeau pour les enfants
La gamme capillaire
Lever-Fabergé
Source : LSA
Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR
Formule 1
Ibis
Mercure
Novotel
Sofitel
* ** *** ****Qualité
200
400
800
Prix
Source : Kotler et Dubois, Marketing Management
La Gestion de la gamme de produits
Extension de la gamme : la consolidation
Source : LSA
Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits
composant une gamme
100 %
10 %
15 %
30%
50 %
75 %
5 %
Lancement Croissance Maturité Déclin
Source : Mercator
Principe de la matrice BCG
Source : Mercator
Matrice BCG Fleury Michon
+ 30%
- 5%
Taux decroissance
Part de marché relative
Dilemme
CharcuterieLS
Vedette
Plats cuisinés frais
Vaches à laitPoids morts
Charcuterie coupe Jambon
Saucisson
faible forte
Source : LSA
DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX
• Vrai produit nouveau
• La nouvelle marque
• L’extension de gamme
• L’amélioration d’un existant
• Le repositionné ou reformulé
Les vrais PN ne représentent que 10%
Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit
Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de
marchéage Phase 8 : Lancement
Du Brain Storming au nouveau produit
Exemple d’un produit en cosmétologie
• Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)
• Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8)
• Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4)
• Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2)
• Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès
Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial
Un exemple de
marketing de l’offre
La naissance de l'idée 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis
les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme...
1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F
1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06
La définition marketing : au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en
jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.
Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".
La Twingo (1)
1- 1984 : gestation du concept Études marketing- analyse du marché existant et analyse de l'offre- série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes- définition du concept2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à
moins de 100 F à l'époque véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et
d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières
de construire en 19863- A partir de 1986-1987 : commercialisation processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique,
Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.
Processus d'innovation de Formule 1
Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus
1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs
4.Communication sur les nouveaux attributs
Positionnement par le R&D
Positionnement par la perception
5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme
TEST DE CONCEPT
Paramètres à analyser
Exemple de questions
Compréhensibilité Que comprenez-vous par … ?
Vraisemblance perçue, crédibilité produit
Quels sont, selon vous les avantages offerts… Croyez-vous que ce produit est réellement intéressant
Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit, pour répondre à quel besoin, quelle difficulté
Intérêt éprouvé Spontanément êtes-vous intéressé par le produit ?
Valeur perçue Combien seriez-vous prêt à payer pour ce nouveau produit ? Le prix proposé est-il bon marché, trop cher par rapport à un produit de ce type ?
Cible et fréquence d’HA
Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines acheter ce produit ?
Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing
Le différentiel sémantique
Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
Pas cher Cher
Faible choix Très grand choix
Produit classique Très mode
Mauvais accueil Excellent accueil
Source : Mercator
Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire
Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing
Sou
rce
: M
erca
tor
Analyse économique
• Évaluation des ventes à court et long termes
• Détermination du point mort
• Évaluation des coûts et des bénéfices
juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92
Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image
Evaluation image Profil clients potentiels
produit et spot pub.
Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais
Communiqué presse Présentation au réseau
• La préparation du lancement
La Twingo (2)
Les agences de communication (1)
Les agences de publicité : Participation à la réflexion sur le positionnement des
marques Définition des axes de communication Choix des supports de communication Réalisation des supports publicitaires Achat d’espaces
Les agences de communication (2)
Les agences de Relation Presse : Réalisation de communiqués de presse Suivi de la diffusion
Les agences de promotion
Les agences de promotions : Montage d’opérations promotionnelles
Les sociétés d’animation : Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente
Les agences de marketing direct : Gestion des bases de données clients Personnalisation des offres
Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC
Prétest : 84 % d’intention d’HA Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-
Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché Mix com :
Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois
le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux)
Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix
Source : LSA
Dispositif commercial :
lancement
Source : LSA
L’innovation : la nécessité du soutienmarketing
Source : LSA
La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit
Idée de nouveau produit : formulation
du concept marketing
Test de conceptTest du prototype
version 1
Test version 2, 3 etc…
Test de packaging
-Test produit technique
-Test produit marketing
-Test d’experts
-Test de consommateurs en laboratoire, en situation
Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné
de son marketing mix
Marché test
LancementSuite au marché testSource : Mercator
Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel
Behaviorscan Scannel
Société Marketingscan Sécodip
Zone tests en France Angers
Le Mans
Sens
Château-Thierry
Brive-la-Gaillarde
Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone
20 GMS au total
1 panel dans chaque zone
20 GMS au total
Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone
Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio
2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre
1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne
Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio
Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux
Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes d’Europe
En plus du relevé des promotions en magasins et de l’exposition aux grands médias, Scannel mesure l’effet du marketing one to one : mailings, e-mails, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons
Source : Mercator
Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers
Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers)
Une structure proches des moyennes nationales Pas d’atypisme ni perturbations Une ville disposant du câble (plus de la moitié des
foyers raccordables) Une variété d’enseignes assez « représentative »
Source : GFK
Principes de fonctionnement d’un marché test réel
un panel mixte
Panel consommateurs
Collecte de l’information
Type d’information collectée
Test du mix com
Panel distributeurs
Principe
Type d’information collectée
Le dispositif d’étude du MarketingScan
11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone
Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse
Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source
La ville Test d’Angers
Source : GFK
La ville Test du Mans
Source : GFK
Les options média
Les options média
Source : GFK
Test du mix com média
Les interventions du MarketingScan
Etude de cas
Le marché : Epicerie Le test : nouveau produit Durée du Test : 12 semaines
Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances
du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm)
Source : GFK
Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test
Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit(Groupe Test vs Groupe Témoin)
Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur
(foyers avec boîtier)
Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit
Ex de test publicitaire / MarketingScan
Marché test : le cas Lipton
Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût
Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%)
Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 %
Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%
Source : GFK
Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation
53900 F Post-test pub. Qualité Test positionnement Perception
nouvelle concurrence produit Etude image produit Processus d'achat Stratégie d'évolution Profil clientèle du produit (18% ont - de 30 ans)
Spot télé
• Le lancement et le contrôle
La Twingo (3)
L'évolution de la gamme
Séries spéciales : Benetton, E,
Apparition des options (1994)
Sept 1996: la deuxième collection : un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), de nouvelles couleurs plus franches, le design évolue la sécurité est renforcée, des sièges velours le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage
La Twingo (4)
Eaux embouteilléesLes principaux lancements depuis 3 ans
peu de grands succès
Marques Groupes Dates de lancement
Pdm en volume
Talians Danone 28/10/1999 0,2%
Courmayeur Neptune 28/04/2000 0,9%
Danone Activ’
Danone 14/12/2000 Arrêtée
Danone Taillefine
Danone 14/12/2000 0,8%
Aquarel Nestlé Waters 27/04/2000 0,8%
Source : LSA