UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
Marketing de Relacionamento
Matheus Evangelista
(Autor)
Carlos Cereja (Orientador Acadêmico)
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Marketing de Relacionamento
O relacionamento comercial nas diversas profissões
OBJETIVOS:
Este trabalho tem com objetivo apresentar a todos os profissionais da área comercial e de todas as outras em que tratam seus negócios diretamente com seus clientes, as diversas formas de como melhor desenvolver as ações de marketing de relacionamento com clientes internos e externos, parceiros, fornecedores, comunidade, governo, etc.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, em segundo a toda
minha família e amigos que muito me incentivaram no
momento em que me propus à realização do curso de pós-
graduação; aos excelentes professores que com dedicação
e determinação me orientaram sabiamente o ensino de todo
programa do curso.
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DEDICATÓRIA
Dedico a minha esposa e meus filhos pela atenção e apoio
na minha escolha profissional; em particular a filha Jaqueline
de Cássia que contribuiu com sua vocação de educadora no
decorrer do curso. Aos professores Mário Manhães e Jorge
Vieira pela didática, coragem, experiência e o grande
exemplo de amor a profissão, que me inspiraram a analisar
o comportamento, principalmente, dos profissionais de
vendas de uma organização, diante de um tema tão
importante para a manutenção de seus clientes e de suas
organizações e, assim, obterem os resultados antes
planejados. E a todos que de alguma forma, direta ou
indiretamente contribuíram para está obra, o meu sincero
muito obrigado.
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RESUMO
Esta monografia tem como objetivo conhecer, não apenas o conceito
do Marketing de Relacionamento no sentido ativo, passivo ou na manutenção
das obrigações de compromissos e funções, mas também compreender as
considerações que tanto norteiam os diversos profissionais que diariamente
passam horas negociando seus produtos ou serviços com seus clientes
internos e externos. E contribuir, de um modo particular, na condução de suas
atividades na busca de resultados significativos, pela honra das profissões e
para atenderem necessidades e desejos de seus clientes. Muitas vezes alguns
se perguntam: que tipo de relacionamento devo manter com meus clientes?
Profissional, comercial, afetivo, de extrema confiança, por lazer, por vocação?
Além disso, as organizações precisam saber concorrer nos mercados
globalizados e em constante mutação. É preciso manter as relações firmes e
de prazos longos com seus clientes e se adaptarem as novas opções
tecnológicas que surgem rapidamente. No mundo contemporâneo a fidelidade
dos clientes assume importância significativa na continuidade das
organizações.
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METODOLOGIA
Foi adotado um método de pesquisa bibliográfica no sentido de
encontrar através de livros, referências, experiências, cases e artigos a
elaboração do conteúdo, visando filtrar os dados relevantes alcançando um
enfoque teórico para fundamentar o objetivo de investigação do tema abordado
neste trabalho. A metodologia teve caráter de pesquisa investigativo, haja vista
a necessidade de se aprofundar no assunto, buscando, referências
bibliográficas, revistas de negócios e especializadas, artigos e documentos, um
melhor entendimento extraído sobre o tema a fim de ampliar o conhecimento
para uma melhor produção da monografia.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O RELACIONAMENTO COMERCIAL NAS DIVERSAS PROFISSÕES 11
CAPÍTULO II
O MARKETING DE RELACIONAMENTO 14
CAPÍTULO III
O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS 21
CAPÍTULO IV
AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 28
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CITADA 41
ANEXOS 43
ÍNDICE 49
FOLHA DE AVALIAÇÃO 51
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INTRODUÇÃO
De grande evidência, importância e funcionalidade são os benefícios
concentrados no conceito contemporâneo do marketing de relacionamento,
com suas distintas facetas e ramificações, bem como seus benefícios a curto,
médio e longo prazo no que concerne ao sucesso de vendas, aquisição de
novos clientes, e fidelização da clientela fixa já existente.
Tendo como vértice principal o cliente, suas necessidades, desejos,
exigências, reclamações, sugestões, o marketing de relacionamento vem se
apresentando como hábil atributo que propicia às diversas empresas do mundo
de hoje lucrativos postos no cume dos mercados consumidores, intervindo, de
forma concreta no relacionamento com o consumidor, e no completo
atendimento as mais profundas necessidades dele. Em sua essência, o
marketing de relacionamento circunda um novo conceito de cliente, aquele que
representa parceiro, ou mesmo, parte integrante essencial à constituição da
empresa prestadora de bens ou serviços, e à sua continuidade bem sucedida
no mundo organizacional contemporâneo.
A globalização dos mercados trouxe muitas novas oportunidades de
negócios. Vimos constantemente à tecnologia e seus eficazes acertos, e seus
efeitos, aproximarem lugares distantes e atuarem como se não existissem
fronteiras nacionais e internacionais. As mutáveis tecnologias transferem
lugares distantes e a interligação de empresas, neste cenário, elas criam novos
ambientes altamente competitivos.
Dia a dia os clientes descobrem novos produtos e serviços. Sabedores
de que há excesso de informações e de apelos de novas e diferentes ofertas,
procuram no mercado aquilo que precisam para atender as suas necessidades
do momento.
A vida das empresas vem se tornando cada vez mais complexa. A
manutenção de uma clientela fidelizada, torna-se fator essencial para a sua
sobrevivência ou se não souber driblar a concorrência, poderá ser a derrocada
delas. Além disso, o custo para prospectar novos clientes é muito maior que
investir na manutenção dos atuais. A American Management Association, por
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exemplo, indica um estudo que atrair novos clientes custa cinco vezes mais do
que reter seus atuais clientes.
Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seu
esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os seus
produtos e serviços, auferindo com isso maiores lucros. E naquela época havia
exceções, felizmente sempre há exceções. Concretizado o negócio, dava as
costas para os seus clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar
novos consumidores e não preservar, necessariamente, os que já haviam
conquistado.
A experiência demonstrou, e a feroz concorrência entre as empresas
tornou isso mais óbvio, que a satisfação do cliente não se resume à aquisição
de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais
ainda, o cliente espera que a empresa, e o profissional que a atende, possam
continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se
encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a relação entre uma empresa e
seu cliente deve ser para sempre. Se isso não ocorre, ele tende a procurar
outros produtos, outras marcas, outros fornecedores, outros profissionais.
O relacionamento comercial deve ser considerado o atributo
fundamental para os profissionais das diversas atividades profissões. Hoje
sabemos que o bom profissional se mantém no mercado de trabalho por sua
competência, atuando com habilidade na integração com seus clientes. No
futuro vamos enxergar um mercado muito mais competitivo, onde os clientes
estarão mais exigentes, e certamente haverão profissionais habilidosos e
preparados para realizar os desejos, as necessidades e as exigências futuras.
Encantar o cliente é outro modelo de medir o poder de um bom
entrosamento. O marketing de relacionamento, de acordo com seus diversos
autores, se apresenta como uma ferramenta principal para qualquer
organização, através de seu representante legal, treinado e capacitado, bater a
porta de clientes, cumprimentar, se apresentar, entrar, conversar, negociar e a
partir daí os efeitos do marketing de relacionamento devem conceder
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resultados a largos passos. Essa prática com inteligência tende a fidelizar e
encantar os clientes e cultivar contatos por anos à frente.
A importância de um CRM, integrado ou não com outros sistemas das
empresas, é outra ferramenta inteligente para um bom relacionamento com
clientes. É uma integração entre o marketing e a tecnologia da informação para
municiar a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender,
reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em
informações que, bem trabalhadas pela organização, permitem que seus
clientes sejam conhecidos e muito bem tratados por todos. Além de estar
preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder aos chamados
chegam à empresa, e incorporar todos os dados de contato no banco de dados
para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio,
seja por telefone, mala direta, e-mail ou até mesmo pessoalmente.
As empresas precisam saber entender e se familiarizar com os
mercados em constantes mutações. Decididamente, é preciso manter relações
sólidas e permanentes com os clientes nos mercados em que novas opções e
tecnologias despertam muito velozmente. Neste panorama, as questões do
encantamento e da fidelização dos clientes se apresentam como os temas
principais e de suma importância nos tempos atuais.
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CAPÍTULO I
1- O relacionamento comercial nas diversas profissões
1.1 – As relações comerciais
O título é bem significativo para prolongar relações comerciais, haja
vista, que se traduz no mais debatidos assuntos das áreas comerciais, e por
que não a de serviços, das micros, pequenas, médias e gigantes empresas que
dependem desta tão importante ferramenta de gestão nas diversas profissões,
para obterem os resultados planejados e de longo prazo.
O relacionamento comercial é muito antigo e muito utilizado em
negociações, desde o tempo das trocas, no século XV, onde não havia moedas
de valor financeiro. Naqueles tempos os Senhores Feudais traziam para o
mercado grande seus produtos e ali realizavam grandes transações comerciais
à base de troca.
O método é até hoje observado em reuniões, sejam elas para tratar de
pequenas, médios ou grandes transações, de qualquer natureza ou fim, por
que continua sendo uma das mais antigas ferramentas de sucesso, articulada
na vida profissional e sendo necessário até na vida pessoal, afinal todo ser
humano faz negócio em qualquer campo da vida.
Os mercados hoje estão mudando com muita velocidade. Os clientes
estão mais sensíveis ao preço, surgem sempre novos concorrentes, canais de
distribuição, métodos de comunicação, Internet, comércio wirelles,
globalização, desregulamento, privatizações, fusões e aquisições... E não só os
mercados estão mudando, mas também a tecnologia que os proporcionam,
sejam elas através de telefones celulares, e-mails, fax, comércio eletrônico,
automação das atividades de marketing e vendas, TV a cabo,
videoconferência. È imperativo que as empresas meditem sobre o impacto
revolucionário dessas novas tecnologias a seu favor. E elas precisam também
refletir sobre as oportunidades de negócios e os perigos da globalização e até
mesmo observar os reflexos locais. Os mercados externos são fontes de
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mercadorias de baixo custo e escoadouro para as marcas da empresa. Ao
passo que, envolvem riscos, em face das diferenças de legislação, idiomas,
objetivos de negócios e sistemas de distribuição e logística.
Hoje um dos principais problemas econômicos é a excessiva capacidade
na maioria dos setores de atividades em torno do mundo. Escassos são os
clientes, não os produtos e serviços. A questão é a demanda, não a oferta. O
excesso de capacidade leva à hipercompetição, com muitos bens e serviços
em busca de clientes, e estes tão escassos. A boa parte dos bens e serviços
apresenta pouca diferenciação. O resultado é desastroso, pois, surgem os
confrontos das organizações na formatação de preços e incidência cada vez
maior de fracassos no mundo dos negócios.
1.2 – As relações comerciais no futuro
As relações comerciais com os clientes são a base dos bons negócios.
Para criar relações com os clientes, é vital compreender o ciclo de vida do
cliente desde a aquisição do cliente, crescimento do negócio, fidelização e
manutenção. E não basta um modelo de transações para manter as relações.
Existem dados abundantes disponíveis para que as empresas criem e
pratiquem a gestão das futuras relações. Se uma empresa tem capacidade
para explorar e utilizar estes dados na simulação dos seus clientes, então é
possível alcançar uma verdadeira escalabilidade na gestão das relações com
eles. Uma abordagem baseada em comunicação, na qual as informações, os
modelos e a exploração sugerem e impulsionam as estratégias, as táticas e as
mensagens de marketing, reflete a essência da escalabilidade do
relacionamento.
Hoje, mais do que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo
dos negócios, é imprescindível que as relações com os clientes sejam
prioridade, pois a afinidade com estes é inestimável e deve ser a base de
qualquer empresa de sucesso e que deseja permanecer no mercado. Dia após
dia, as habilidades nas relações com os clientes devem ser aprendidas e
aperfeiçoadas, por qualquer pessoa que lida com pessoas. Tudo está
relacionado ao poder de escolha; e a escolha é sempre do cliente. Os líderes
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empresariais precisam aprimorar seus relacionamentos comerciais com os
clientes de tal forma que o tema deve fazer parte do planejamento estratégico e
tático da organização. E deve reconhecer está ação como a mais poderosa e
necessária para manter e ampliar sua rede de clientes todos os dias. O futuro
das relações comerciais dependem cada vez mais de habilidosos profissionais,
reconhecidos como talentos, que constantemente buscam obter a preferência
de seus clientes, trabalhado muito antes, pois sabem que o primeiro passo
para que se estabeleça o relacionamento comercial continuo é o cliente sempre
sair da sua empresa com vontade de volta.
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CAPITULO II
2 - O Marketing de relacionamento
2.1 – Relembrando as definições, segundo alguns autores
O Marketing de Relacionamento enfatiza a necessidade de um
relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de
transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
Alguns autores apresentam definições lógicas.
Ao conceituar “empresa orientada para o mercado”, Regis McKenna
(1999), lança uma nova luz sobre o posicionamento dinâmico, os diálogos com
o cliente e a pesquisa qualitativa. Esses, segundo o autor, são conceitos que
ele ajudou a desenvolver em seus 30 anos de trabalho na área de marketing, e
que culminaram com o marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da
liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à
conseqüência da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e
duradouras é a tarefa árdua, de difícil manutenção. O autor afirma, entretanto,
que em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do
cliente. Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada
vez mais importantes. À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem,
nenhuma empresa sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários
para levar produtos e soluções ao mercado na hora certa e de forma eficaz em
relação aos custos. Para fabricar um computador pessoal, por exemplo, uma
empresa precisa conhecer a tecnologia de monitores de vídeo, de unidades de
disco, de redes, programas aplicativos, comunicação e integração de sistemas,
bem como dominar outros tipos de conhecimentos. Nenhuma empresa pode
acompanhar sozinha todas essas áreas.
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Como resultado, prossegue o autor, os esforços de colaboração estão
proliferando. As empresas em rápido crescimento, antes muito independentes,
hoje estão formando todos os tipos de alianças, até com ex-concorrentes. Para
McKenna, fica a impressão de que cada pequena empresa está à procura de
patrocinadores, enquanto as grandes estão tentando se vincular ao maior
número de iniciantes que conseguirem.
McKenna, em seu livro, não define o marketing de relacionamento, porém,
enumera os estágios que o caracterizam, usando exemplos de estratégias
bem-sucedidas. Em palestra apresentada em São Paulo sobre Marketing em
tempo real, o autor apontou alguns itens fundamentais do marketing de
relacionamento:
• Comunicação interativa.
• Experiência reiterada e relembrada.
• Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada.
• Serviços totalmente fundamentados na informação.
• Uma interface humana ou de máquina é muito importante.
• Ser consistente, confiável e seguro.
• Treinamento, treinamento, treinamento.
• Tanto o fornecedor como os clientes recebem valor.
• Ambos aprendem, crescem com as experiências mútuas.
• Feedback (retorno) como fator essencial.
• Comunicações interativas e sempre presentes
• Atitude do fornecedor em preservar a “memória” de
relacionamentos individuais.
• Estabelecer que metas mútuas são de longo prazo.
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Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento é sobre
tudo, desde que dirigido ao seu cliente em tempo real.
McKenna conclui com três afirmações importantes que, segundo ele, não
deixam dúvida sobre a natureza do marketing de relacionamento.
• Marketing é um processo ininterrupto de aprendizagem, pelo qual a
empresa adquire conhecimentos ininterruptamente por meio do
processo de interação com os clientes e o mercado, de modo a
adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva.
• O Serviço Preserva a Lealdade à Marca. O mais alto grau de
lealdade à marca ocorre quando o consumidor se depara com um
problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor.
• Na era da informação, todas as empresas tornar-se-ão prestadoras
de serviços, e as marcas terão como base os serviços.
Para Ian Gordon (1999), a relação a longo prazo é um aspecto bastante
evidenciado. Para Gordon, o marketing de relacionamento é o “processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e
o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a
criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de independência e
alinhamento organizacional. Em síntese, significa trazer o cliente externo para
dentro da empresa, ajudando-o a definir seus próprios interesses. Para o autor,
o marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional,
apesar de bem diferente.
Segundo Merlin Stone e Neil Woodcock (1998), o marketing de
relacionamento tornou-se uma dessas expressões da moda, usada por todo
profissional de marketing. Mas esses profissionais não têm uma definição clara
do significado dessa expressão e muitas vezes não conseguem defini-la.
Stone e Woodcock definem o marketing de relacionamento como:
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• é o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas,
comunicação e cuidado com o cliente para:
1 - identificar clientes de forma individualizada e nominal;
2 - Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes –
relacionamento que se prolongue por muitas transações;
3 - Administrar esse relacionamento para o benefício dos seus clientes
e da sua empresa.
Essa definição, embora correta, sofre de uma certa falta de sentimento.
Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores maneiras de definir um
conceito ou técnica é fazê-lo em termos daquilo que gostaria que seus clientes
pensassem ou sentissem como resultado do uso daquele conceito. Sendo
assim, visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser descrito
da seguinte forma:
Marketing de relacionamento é como a empresa que:
1. achou o cliente;
2. passou a conhecê-lo;
3. mantém-se em contato com o cliente;
4. tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer – não apenas
em termos de produto, mas também em todos os aspectos do
relacionamento cliente-empresa;
5. verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que,
naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.
Fernanda Prando Godoy (2003), em sua obra ressalta que o sucesso não
depende apenas dos produtos ou serviços que você representa, mas também
da sua relação com o cliente. Relacionamentos sólidos são construídos sobre
duas bases: Confiança e Boa comunicação. O componente mais importante é a
confiança, pois sem ela não existe relacionamento, mesmo que exista uma
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comunicação excelente. Mais uma vez, pense nos seus relacionamentos
pessoais. Perceba que a confiança é realmente o ponto mais importante, pois
sempre dizemos que uma vez que perde-se a confiança, o relacionamento
nunca será o mesmo. Sem dúvida, a comunicação também é muito importante.
É através dela que você pode perceber a confiança do outro e mostrar o
quanto você é confiável, mas ainda assim, a confiança continua sendo o item
mais importante de um relacionamento, afinal, certamente você consegue se
comunicar com quem não se relaciona, mas não consegue se relacionar
verdadeiramente com quem não confia. Pode dizer que a confiança é a crença
firme na segurança da outra pessoa, e é a força que mantém os
relacionamentos. Para adquirir essa confiança do seu cliente, você terá que
construir esta crença na segurança de suas palavras e ações. Você ainda
poderá influenciar a aperfeiçoar relacionamentos através da aplicação de
comportamentos específicos que geram confiança.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), os princípios de marketing são os
seguintes:
1. análise das oportunidades de marketing;
2. seleção dos consumidores-alvo;
3. desenvolvimento do mix de marketing;
4. administração do esforço de marketing.
O marketing pode ser definido como o processo de identificação e
satisfação das necessidades dos clientes de um modo competitivamente
superior de forma a atingir os objetivos da organização. O marketing de
relacionamento se desenvolve a partir daí, porém, possui seis dimensões que
diferem materialmente das definições históricas do marketing. Analisadas em
conjunto, essas diferenças têm potencial para transformar a visão da empresa
sobre o marketing que ela pratica, desde a forma de administrar seu
relacionamento com as tecnologias empregadas, o trabalho que ela efetua com
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essa tecnologia, passando pelos produtos que fabrica, até a estrutura com que
ela alcança seus objetivos.
Os autores descrevem abaixo que, o marketing de relacionamento:
• procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor
entre o produtor e o consumidor;
• reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não
apenas como compradores, mas, na definição do valor que desejam.
Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e
fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como
um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que o
cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele
valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles;
• exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de
marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus
processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual
deseja;
• é um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real;
• reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e
não com clientes ou organizações individuais que devem ser
abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do
período de vida, o marketing de relacionamento procura unir
progressivamente a empresa aos clientes;
• procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da
organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como
entre a organização e seus principais participantes, incluindo
fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
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Kotler e Armstrong ainda distinguem cinco diferentes níveis de relacionamento
com os clientes, independentemente da natureza dos produtos transacionados,
descritos abaixo:
• Básico. O vendedor vende o produto, mas não faz qualquer
acompanhamento posterior.
• Relativo. O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a
ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida.
• Confiável. O vendedor liga para o cliente após a venda para
verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve
decepções; pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará
a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas;
• Proativo. O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o
cliente de tempos em tempos com sugestões para usar melhor o
produto ou para oferecer novos produtos;
• Parceria. A empresa trabalha continuamente com o cliente para
identificar meios de oferecer melhor valor.
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CAPÍTULO III
3 - O Marketing de relacionamento e seus efeitos
3.1 - Quem e como é o cliente
Sempre vamos nos deparar com a palavra cliente, quando tratarmos dos
temas: marketing de relacionamento e fidelização. Mas, se faz necessário
entendermos melhor a definição desta palavra mágica nos mundo dos
negócios. Fábio Marques (1977) nos convida a tentar compreender o seu real
significado:
• o cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para
consumo próprio ou para distribuição dos mesmos;
• o cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo
de negócio;
• o cliente não depende de nós, nós e que dependemos dele;
• o cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão de nosso
trabalho;
• o cliente não significa simplesmente dinheiro no caixa. Ele é, antes
de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e
consideração;
• sem clientes, você fecharia as portas de sua empresa.
Essas definições, conforme o autor, fazem referência basicamente ao
cliente externo. Mas existem outros tipos de clientes que precisam ser
melhores conhecidos.
São eles:
a) O cliente externo
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O cliente externo, que sofre o impacto dos produtos e serviços
oferecidos por nós sem fazer parte da organização. É, geralmente, aquele que
paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e
realização do mesmo. Para a empresa é fundamental descobrir quem são seus
clientes, conceber formas de atrair o maior número deles e de aumentar sua
fidelidade.
b) O cliente pessoal
O cliente pessoa é aquele que influencia nossas vidas e nosso
desempenho no trabalho. O cliente pessoal é formado pelas pessoas que
amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que
convivem conosco, alimentando nossas necessidades emocionais e sociais.
Eles são importantes quando analisamos que esperam por algum serviço ou
por algum atendimento ou ainda alguma coisa de nossa parte.
Manter esses clientes satisfeitos nos garante paz de espírito,
apoio, reconhecimento, compreensão e realização enquanto pessoa.
c) O cliente da concorrência
É o cliente externo que não compra de nós, mas sim, dos nossos
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado
atual. O número dos clientes externos que temos em relação ao mercado atual
determina a nossa participação no mercado em um determinado território
definido. É importante analisar esse tópico para entendermos por que os outros
clientes compram dos concorrentes e não de nossa empresa e o mais
importante é começarmos a agir para conquistar esses clientes.
d) O cliente interno
Este tipo de cliente especialmente importante, do ponto de vista
empresarial. É ele quem faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente
final seja satisfeita ou não. O cliente interno é a peça principal na qualidade
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total em serviços. É também a pessoa que trabalha em nossa empresa e
influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.
Dentro de uma organização, seja ela pequena, média ou grande, há,
quase sempre, uma corrente de clientes internos. Eles não trocam dinheiro,
mas sim trabalho, informação, apoio e cooperação. Toda vez que alguém
necessitar da ajuda de alguém em sua organização, existe o cliente interno.
Toda vez que alguém precisar da sua ajuda, essa pessoa que precisa de algo
é o seu cliente interno.
O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima
organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior
satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência.
No marketing de relacionamento existem alguns processos essenciais
para que se possa obter a satisfação dos clientes: primeiro é ter em mente que
a qualidade interna e externa dos relacionamentos é fundamental. O segundo
preceito é ter rapidez associada à cortesia no atendimento as necessidades
dos clientes. Premiar a lealdade dos clientes com recompensas e
reconhecimento é o terceiro ponto. O quarto quesito é envolver o cliente no
processo de melhoramento e desenvolvimento de produtos e serviços.
As empresas devem monitorar o nível de satisfação de seu cliente atual
com relação a seus produtos e serviços; não presumir que seus clientes atuais
estão garantidos; e de vez em quando, fazer algo de especial para ele.
A integração do time que está disposto a superar desafios para alcançar o
objetivo final, encantar o cliente é de fundamental importância para o plano de
relacionamento da organização.
3.2 - A Fidelização de clientes
Segundo Aurélio Buarque de Holanda, fiel é aquele que é digno de fé;
cumpre aquilo a que se propõe, sendo leal, honrado, íntegro, seguro, certo,
firme, perseverando, constante, verdadeiro, amigo.
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Segundo o dicionário Oxford traduz fidelity por: qualidade daquele que é
leal, verdadeiro, presente, ou ainda, qualidade ou precisão com que o som é
reproduzido.
No contexto empresarial cliente fiel é aquele que está envolvido, que
está presente; aquele que não muda de fornecedor, e mantém consumo de
produtos e/ou serviços similares opcionalmente com ele, sempre que precisa.
A fidelização do cliente integra o processo filosófico do marketing de
relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro de
empregados da empresa), passando pela qualidade total do serviço, o pós-
marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente
externo.
Para Kotler (2003) a palavra fidelidade tem sua importância ressaltada
dentro do marketing sendo conhecida como a expressão fidelidade à marca,
que a partir da marca do produto tem-se a fidelidade do cliente. Define que “As
empresas perdem a metade de seus clientes em cinco anos, já as que
suscitam alta fidelidade à marca talvez consigam reter mais de 80% de seus
clientes no mesmo período”, ou seja, trabalhar a marca com o intuito de manter
e fidelizar os clientes já existentes.
Thelma Rocha e André Veloso (1999) definem um roteiro para montar
um programa de fidelização. Eles afirmam ser o principal ponto de partida para
a definição dos objetivos e metas, baseando na realidade de mercado e na
posição da empresa em relação à concorrência, devem-se estabelecer metas
financeiras em longo prazo. Revelam que existem algumas etapas necessárias
para a implantação de um programa de relacionamento, tais como; definir
verbas e equipe de implantação, definir conceitos e as características do
programa, escolher prêmios e obter aprovações, calcular valores para a
pontuação, desenvolver forma de suporte, desenvolver mecanismos de
avaliação e materiais de comunicação, preparar os sistemas, capacitar equipes
envolvidas e fazer constantes reavaliações e ajustes. Podendo assim ter um
programa completo de aceitação no mercado com o ativo. Os autores
completam ressaltando que A transformação dos conhecimentos sobre o
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cliente em relacionamentos duradouros e lucrativos requer a adoção de uma
abordagem flexível, criativa e dinâmica por parte de todos os setores da
empresa.
Murray e Neil Raphel (1996) nos oferecem uma tipografia do cliente,
denominada Escala da Fidelidade, assim representada:
• Prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar de
sua empresa;
• Shoppers: pessoas que visitaram o negócio de sua empresa pelo
menos uma vez;
• Clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos
ou serviços do negócio de sua empresa;
• Clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os
produtos ou serviços de sua empresa;
• Defensores: pessoas que elogiam a qualidade do negócio de sua
empresa a quem quiser ouvir.
Os autores, de forma didática, exortam o leitor à empatia. “Lembre-se,
de alguma maneira, você também é cliente, sorria e demonstre entusiasmo no
coração, pois para fazer com que clientes subam sua escala de fidelidade é
preciso antes motivar a si mesmo e a seus empregados”.
Nesse contexto, Murray e Neil Raphel também atestam: “Dirija o
foco no cliente, interno e externo; você está começando a fidelizar o mesmo”.
3.3 - Cultivando contatos
Uma forma inteligente de fazer a manutenção, e de até ampliar, sua rede
de contatos é encontrar pessoas de seus iguais interesses, seja no campo
pessoal ou profissional e sempre colocando-se à disposição para ajudá-los
naquilo em que for necessário. O mais importante é construir os
relacionamentos antes de precisar deles, tomando a dianteira para começar um
novo relacionamento.
Devemos sempre procurar eventos de classes sociais, entidades e até
de associações profissionais, onde possibilite identificar as melhores formas de
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cultivar seus relacionamentos. Tente assumir uma posição de liderança quanto
seu objetivo é se tornar um futuro sócio ou até mesmo se desejar apenas fazer
parte de uma comissão.
Também são excelentes oportunidades associar aos Clubes de Laser. O
trabalho voluntário é outra maneira muito eficaz de ampliar sua rede de
contatos. Estrategicamente façamos escolhas, mas com limites, e sejamos
atuantes em alguma ONG. Dentro das empresas devem ser aproveitadas as
oportunidades de planejamentos de eventos de networking. Os encontros
periódicos, com gerentes que ocupam cargos de direção, promovem e
compartilham idéias, além de muitas discussões de diversos problemas e
soluções. Precisamos encontrar ocasiões de escrever, falar e ensinar. Essas
são maneiras muito eficazes de aumentar visibilidade e credibilidade. O ideal
seria se tornar conhecido como especialista no ramo de negócio em que se
atua, investindo algum tempo e esforço na tentativa de dar impulso à sua rede
de relacionamentos.
Este tema requer pensar com cautela, pois, para reter e ampliar rede de
relacionamentos é necessário alertar para as escolhas de interesses com
cuidado. Trate todos os compromissos como se fossem responsabilidades
profissionais e discuta técnicas e estratégias regularmente com os grupos de
suporte.
3.4 - Relacionamento com inteligência
Toda pessoa tende a definir sua expectativa diante de uma relação com
outra pessoa de acordo com a raça, cultura, religião, gênero, idade, política,
classe social, aparência e assim por diante. Estes preconceitos, por mais
perseguidos que sejam, são reais e comentados todos os dias. Esse fato da
vida, por mais inconveniente, precisa ser aceito e deve se aprender a lhe dar
com diversas situações difíceis criadas por vários tipos de pessoas.
Relacionar com pessoas que possa precisar de ajuda e vice-versa é saber
atuar com inteligência. Não é nada inteligente deixar os preconceitos afetarem
as decisões de uma rede de relacionamentos. Jamais se toma uma decisão
27
baseada em qualquer fator negativo antes de se conhecer bem a pessoa, a
qual interessa para um novo relacionamento. Os círculos de negócios são os
que mais estabelecem vínculos de amizades que historicamente reúnem
exclusivamente homens, em geral da alta direção, com o objetivo de fornecer
indicações, troca de favores e ajuda em dado momento da carreira. Mas, à
medida que as mulheres tomam espaços cada vez mais disputados, se
ingressando e avançam no mundo dos negócios as coisas vem mudando
bastante e, por incrível que se parece, muitas vezes com apoio de homens que
entendem que a capacidade não é um privilégio masculino. Afinal, a atividade
de relacionar com pessoas é fundamental, e se apóia em grandes empresas
que congregam uma variedade de estereótipos.
É bom lembrar que nem sempre a pratica dos bons relacionamentos traz
ótimos benefícios. Muitas vezes podemos nos deparar com umas redes
dedicadas ao mal. Algumas totalmente malignas como a rede de terroristas;
seitas insidiosas; organizações para contravenções, drogas, etc.
Sempre que alguém pedir para pensar ou fazer algo que julgue incorreto,
é hora de avaliar a importância dessa pessoa na sua vida. Assim, procure
pessoas que goste de você, lute contra as limitações sociais, combata os
preconceitos. Devemos sempre nos relacionar com Inteligência.
28
CAPÍTULO IV
4 – As Ferramentas do Marketing de Relacionamento
4.1 - O papel estratégico do marketing de relacionamento
Para Itzhak Bogmann (2000), uma importante vertente do planejamento
de marketing tem como base o conceito de marketing de relacionamento. É a
tentativa da organização de desenvolver ligações a longo prazo com seus
clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à consecução de
benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas
estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e
mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos
melhores. Tecnologias de informação, como banco de dados informatizados
podem tornar efetivo o marketing de relacionamento. Os gerentes de marketing
podem manter bancos de dados sobre o perfil de seus clientes atuais com
informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio
das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas perspectivas
de negócios.
O autor assegura que, os princípios do marketing de relacionamento
devem interagir o processo de planejamento, não apenas no nível estratégico,
mas também nos níveis tático e operacional. O planejamento é frequentemente
classificado por sua dimensão e extensão. Alguns planos são bem amplos, e
visam atingir os objetivos organizacionais a longo prazo e com um maior
impacto num período de cinco ou mais anos. Planejamento estratégico pode
ser definido como um processo que determina os objetos básicos da
organização, posteriormente adotando cursos de ação que os realizam. Este
processo inclui, naturalmente, a alocação de recursos necessários. A palavra
estratégia é derivada do grego, e significa “a arte do general”. O planejamento
estratégico tem um impacto vital no destino da organização porque fornece
orientações a longo prazo para as pessoas que decidem sobre o destino da
empresa. O planejamento tático visa à implementação das atividades
29
especificas do plano estratégico. Planos táticos em geral são mais voltados
para o curto prazo do que os planos estratégicos, tendo em vista as atividades
atuais e futuras que devem ser completadas para a implementar as estratégias
globais,
Bogamnn complementa que, o planejamento nos diversos níveis
organizacionais é uma atribuição dos administradores em todos os níveis, que
sempre empregam parte de seu tempo a esta atividade. A proporção do tempo
empregado é variável, assim como o tipo de planejamento. A alta
administração (presidente, diretores, e vice-presidentes funcionais, como os de
marketing) dedica mais tempo à atividade de planejamento do que os
administradores de nível intermediário e de supervisão. É provável que a alta
administração dedique mais tempo ao planejamento estratégico de longo prazo
do que os administradores intermediários, como o diretor de propaganda, os
gerentes regionais de vendas ou o gerente de pesquisa de marketing, que
tendem a se concentrar no planejamento operacional, criando e implementando
planos táticos restritos aos seus departamentos. Os supervisores estão
provavelmente mais envolvidos com o desenvolvimento de programas
específicos que possibilitem atingir os objetivos nas áreas sob sua
responsabilidade.
4.2 – Encantar o cliente
Encantar o cliente não é apenas vender o que ele quer, mas sim ser
consultor do que ele precisa. Um simples sorriso, um simples “Bom dia” já
bastam. Se ao menos a pessoa do atendimento de uma joalheria perguntasse
a um cliente quantos anos a esposa dele estava fazendo, de que tipo de jóia
ela gosta, e coisas desse tipo, certamente ele compraria no mínimo um simples
anel. Mas não, nem isso ela se propôs a fazer.
Hoje o profissional de atendimento de qualquer atividade comercial não é
apenas um conhecedor de seu negócio, mas também um conhecedor de
pessoas; antes de mais nada, ele é um psicólogo.
30
Há alguns anos, a preocupação das empresas era com o produto.
Atualmente, as coisas mudaram, e o principal foco empresarial é o cliente. Para
um cliente não existem pequenos problemas, e tudo o que está relacionado a
ele é prioridade.
Numa era de competição, quando a cada dia é lançado novos desafios e
diante dos obstáculos muitas empresas fecham as suas portas. Só sobrevivem
as empresas que oferecem um "algo diferente e criativo" para conquistar nova
clientela. Este "algo diferente e criativo" pode ser classificado como um
"encantamento".
O carisma também é fundamental na arte de se relacionar bem com as
pessoas. A fisionomia e a expressão facial devem ser leves e transparentes.
Todo encantamento tem um sentido verdadeiro desde que seja usado no dia-a-
dia, sejam com os nossos colegas de trabalho e com a nossa chefia. O carisma
deve ser expressado desde a porta de entrada da empresa, não se
esquecendo de que o segurança, a recepcionista, o mensageiro, a copeira, o
faxineiro, enfim, todas as pessoas da empresa, independentemente da função
que elas ocupam, merecem atenção e respeito mútuo.
Todos estarão torcendo pelo sucesso e se tornarão aliados a partir do
momento que tenhamos esta torcida organizada, usando a tática do
encantamento. Usando esta dica como, via de regra, vamos adquirir
naturalidade, simpatia e respeito de todos e, assim, fica fácil encantar o cliente
sem grandes esforços.
A partir do momento em que, ao colocarmos em prática os conceitos de
Encantamento, logo recebemos elogios pela atitude ou pelo comportamento.
Arregacemos as mangas, pluguemos em nós mesmos, com a família, com o
trabalho e com os seus clientes. Para encantar precisamos dispor de muito
amor, carinho e respeito, ingredientes básicos do sucesso pessoal e
profissional.
31
Essa é a tônica: “vivemos em um mundo globalizado, em que a maior
conseqüência dessa globalização é a forte concorrência que existe no mercado
econômico”. A concorrência está muito acirrada e desleal. Os produtos
parecidos, preços iguais, então o que fazer para vencer o concorrente? É
preciso ter um Ótimo Atendimento ao Cliente, algo de diferente para “encantar”
o Cliente.
Um fantástico Atendimento ao Cliente é uma forma de diferenciar-se da
mesmice dos produtos e preços. Mas para que possamos dar um ótimo
atendimento precisamos conhecer quem é o Cliente. Muito se fala que o
Cliente é quem consome produtos ou serviços, mas essa visão só atrapalha na
hora de satisfazer o Cliente. A questão está na visão dada à palavra “Cliente”.
Defini-lo como “consumidor” é algo muito simples. O Cliente é toda pessoa que
é beneficiada com os produtos e serviços e que sem dúvida alguma retornará
para se beneficiar outras vezes. Já tendo uma noção de quem é o cliente
vamos aprender a Encantar o Cliente, saber as melhores maneiras de tratá-lo e
também de como não atender um cliente. A qualidade experimentada pelo
Cliente é criada no momento oportuno, quando o prestador de serviço e o
Cliente se encontram em negociação. Um importante aspecto para atender
bem o Cliente é o contato direto entre a empresa e o Cliente, é o momento em
que a empresa passa a sua imagem. É preciso deixar bem claro que não são
apenas os primeiros contatos que passam uma boa imagem ao Cliente e sim
toda a vivência do Cliente dentro da empresa. O profissional tem o poder de
cativar ou de expulsar definitivamente um Cliente da empresa.
4.3 - Alguns pontos fundamentais para se encantar um cliente
Encantar um cliente é saber o surpreender. É necessário prestar um
atendimento fora de série, superior às expectativas do Cliente. É preciso deixá-
lo impressionado. A apresentação tem que ser impecável. Tem que estar
sempre limpo, cheiroso, vestir-se bem, etc. As pessoas bem apresentadas
atraem outras; as pessoas mal apresentadas, ao contrário, afastam-se. Várias
pesquisas comprovam que as pessoas que se preocupam com estas questões
têm muito mais chance de se dar bem na vida. Bom humor, alegria e alto astral
32
são estados psicológicos em que os clientes gostam de relacionar com seus
fornecedores ou prestadores de serviços. O mau humor para quem atende é
intolerável. Ser talentoso não basta e preciso estar de bom humor. O cliente
gosta de ser ouvido com paciência e tolerância. Não bastar escutar, o
importante e ouvir com atenção. É preciso prestar bastante atenção nos
detalhes em que o cliente fala. Escutar o cliente é o melhor passo de se corrigir
erros que não foram notados. Ser gentil torna a pessoa agradável, amável.
Portanto, devemos ser gentis com nossos clientes. A atitude gentil abre-nos
grandes possibilidades para prestar um fantástico atendimento. Um velho
ditado dizia: “Gentileza gera gentileza”. Devemos estar dispostos a fazer tudo
que o nosso cliente necessita. Temos que ser prestativos, ir ao encontro dos
clientes. Temos que resolver os problemas deles como se fossem os nossos.
No mundo em que vivemos a velocidade é fundamental para se dar um ótimo
atendimento. Devemos eliminar o hábito de prorrogação, da demora, da
transferência.... O “daqui a pouco” não existe, o que tem que existir é o “Só se
for agora”. Em algumas ocasiões encontramos os clientes cansados, nervosos,
etc, afinal todos têm esse direito. É por isso que temos que ser tranqüilos para
passar tranqüilidade a eles. “Quanto mais ansioso for o cliente, mais ainda
devemos demonstrar: competência, confiança, tranquilo e com a situação sob
controle”. É preciso ser sincero com o cliente, ser transparente. Como diz o
ditado popular “A mentira tem pernas curtas”. Um profissional que é
comprometido com o cliente consegue desempenhar o seu papel
perfeitamente.
Tendo compromisso ele briga pelo seu cliente internamente, na empresa,
defendendo o interesse do cliente; extrapola suas responsabilidades na busca
de soluções para o cliente e etc. Ter comprometimento com o cliente, hoje, é
requisito essencial para o sucesso pessoal e empresarial. Perguntar ao cliente
sobre o que ele achou do atendimento, se ele está satisfeito, se gostou dos
serviços, e o mais importante é deixar bem claro ao cliente que estamos
sempre à disposição, faz muita diferença no relacionamento. Percebe-se que
dar um ótimo atendimento é um simples modo de viver bem em pró ao “outro”.
Justamente por isso devemos estar sempre atentos as necessidades dos
33
outros e ao que faz o cliente se sentir beneficiado para que possamos dar um
ótimo atendimento.
4.4 - Encantando novos clientes
Hoje diante de muitas situações as grandes empresas se desdobram para
conseguir crescer mais, contudo os funcionários precisam de uma motivação
ou de um ponto para impacto mensurável e coerente. Assim todos tentam
conquistar sua ascensão das formas mais complexas possíveis, sendo que
existe uma forma que é exposta no titulo de Bob Miglani, escritor do livro
“Como encantar seus clientes”. Bob Miglani trabalha a 13 anos em uma
companhia da Fortune 500. Muito respeitado em sua área, esta sempre
procurando encontrar novos consumidores e desenvolver novas parcerias
inovadoras. No fim de semana ele atende um outro tipo de cliente, na loja Dairy
Queen, da Família”.
Nesse livro Miglani conta suas experiências como atendente no balcão de
uma sorveteria que pertence a sua família, ele expõe de forma clara e
exemplificada como encantar seus clientes, com apenas bom relacionamento e
simples dicas uma das formas mais efetivas de atender a demanda que lhe é
oferecida. Esse livro é uma lição para quem pretende melhorar seu
atendimento, tanto para um executivo como para um atendente de linha de
frente de uma empresa, além de viabilizar o processo de atender também
serve para sua vida pessoal, pois mostra o relacionamento de família
constituída em anos de existência desta sorveteria.
Miglani nos traz uma obra que segue apenas uma filosofia para alavanca
seus negócios, o relacionamento com seus clientes. Detalhes como saber o
nome dos seus principais clientes, conhecer suas preferências, poupar
imprevistos e fideliza-los desde o entregador até o presidente mundial de
franquias faz parte do atributo que ele nos expõe. Seriedade e compromisso
são palavras que definem junto ao relacionamento com clientes os pontos
cruciais para alavanca seus negócios ou aumentar sua lista de network.
34
Um bom exemplo de atendimento é descrito em um trecho de seu livro em
que o autor acabara de chegar se seu trabalho. Ele havia chegado de uma
viagem de cinco dias por alguns países. Miglani faz parte de uma empresa
importante e uma das maiores do mundo (no livro ele não expõe o nome da
empresa), contudo ele chega direto para a loja e vai para traz do balcão, ele
costuma fazer isso aos finais de semana para ajudar seus pais, contudo em um
atendimento um garoto o chamou de burro. Conseguiu se controlar e respeitar
seu cliente. Engoliu um grande sapo. E é isso que uma empresa deve fazer,
considera o autor, pois o cliente jamais voltaria em um lugar onde a pessoa o
respondesse. O cliente merece respeito, tudo dentro de um relacionamento
justo e conciso, por mais que ele te deixe irritado, lembre-se, ele é seu Cliente.
4.5 - A Importância de se utilizar um Banco de Dados
Temos como ponto positivo, à implementação de um Marketing de
Relacionamento, a grande vantagem competitiva que a empresa estará
adquirindo frente a seus concorrentes. Uma vez que com todo este acumulo de
informações em que o mercado está lidando diariamente fica fácil à cópia, por
parte dos concorrentes, de um diferencial meramente tecnológico, mas por
outro lado, quando eles perceberem o diferencial proporcionado pelo Marketing
de Relacionamento este já terá absorvido grande parte do mercado.
O primeiro e o mais importante passo para a implementação do
marketing de relacionamento é verificar se a empresa está realmente
preparada para o desenvolvimento do data base; o seu banco de dados.
Para se tirar proveito desta ferramenta do Marketing é necessário à
implantação de um banco de dados que possibilite a coleta de vários tipos de
informações referentes aos consumidores: número de membros familiares,
onde mora, o que compra, como compra, registrar suas insatisfações e
satisfações e outros detalhes.
Só este banco de dados não quer dizer que a empresa esteja utilizando
o marketing de relacionamento, é preciso compartilhar estas informações com
toda a empresa de forma segmentada, ou seja, enviar os dados certos para as
35
pessoas certas para que possam transformá-los em ferramentas de melhoria
de relacionamento.
Inicialmente oferece-se treinamento e esclarecimentos a diretorias e
gerencias depois, gradativamente, atingem-se os postos logo abaixo na
hierarquia empresarial até ter atingido todos os funcionários da empresa.
A mudança na empresa deve ser tão profunda a ponto de o executivo ter
que reescrever a missão da empresa. A nova leitura deve conter de forma clara
que o cliente é o principal objetivo da empresa. O passo seguinte é deixar claro
que todos têm uma importância real no desempenho de suas funções e no
propósito de atingir o objetivo planejado.
Os programas de bancos de dados, devem ser munidos de informações
de forma a utilizar das oportunidades oferecidas pela identificação dos seus
clientes, para assim saber quem são os clientes de maior valor e de maior
potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes,
através de uma relação de constante aprendizado, pois é através deste ponto
que a organização muda o seu comportamento frente aquilo que aprendeu a
respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal,
a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa
possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não têm.
Tanto na prospecção como na fidelização, uma estratégia de CRM gera
um diferencial competitivo. Ele constrói e gerencia o relacionamento com o
cliente de maneira muito mais eficiente e eficaz. Para isso, é preciso definir
uma estratégia de interação que tenha uma proposta de valor superior à dos
concorrentes, desenvolver ações específicas de comunicação pela mídia mais
adequada, que pode ser a mala direta, um anúncio de resposta direta, a
internet, telemarketing etc., e oferecer diversos canais para o relacionamento,
que o cliente ou prospect utiliza de acordo com a sua conveniência. Também
verificamos que apesar da importância dos programas de fidelização para uma
gestão mais competitiva, é possível usar o CRM para a prospecção diminuindo
o custo e o tempo para a conquista de um novo cliente.
36
CONCLUSÃO
Os autores estudados, as considerações refletidas e os cases de
sucessos apresentados sobre o tema, refletem a importância dos profissionais
de vendas, negociações, empresários e seus colaboradores, agirem diante de
sues clientes e parceiros e devem ainda analisar e reverem seus conceitos e
comportamentos, praticando as melhores maneiras de como se relacionar com
eles. Devem entender que agindo com esta diferença, podem tornar as
relações duradouras, proporcionando bons e significados resultados para as
eles e suas respectivas empresas. As empresas por sua vez, devem ter uma
estratégia definida para garantir uma posição diferenciada. Devem estruturar
uma posição diferenciada e devem reavaliar-se, procurando descobrir como
criar uma cadeia de valor com um sistema exclusivo de atividade que
represente um diferencial que permita encarar de frente, em igualdade e
condições, seus principais concorrentes.
Qualquer organização sem uma estratégia definida corre o risco de se
perder e até mesmo ficar sem rumo. Muitas empresas fecham suas portas por
falta de uma administração eficaz. Os empresários falidos são considerados
meros aventureiros no mundo dos negócios. Não sabem lidar com as
ferramentas essenciais para uma vida longa de suas empresas. Os maiores
prejudicados são seus colaboradores, que durante suas atividades se
propuseram a empenhar-se na busca dos resultados, os quais distinguem o
processo de continuidade da empresa. Embora a maior responsabilidade seja
do principal gestor, todos os que participam do processo também são co-
responsável pela existência e permanência da empresa do mercado. Claro que
com menor peso, entretanto, o fato de fecharem seus resultados no positivo,
provam sua plena, total e irrestrita participação.
O marketing de relacionamento é um conjunto de ações, de
responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou indiretamente seus
clientes, de forma criativa e rentável, capaz de agregar valor aos clientes
externos e resultados importantes para a empresa e todos que dependem dela.
E surge como resposta para sustentar e, em alguns casos, melhorar a
37
vantagem competitiva. Permeia e monitora cada parte da empresa,
transformando a maneira como cada atividade é desenvolvida e mudando a
própria natureza da ligação entre cada uma das atividades e em cada uma das
outras partes.
Considera-se viável criar valor para o cliente diferenciando-se da
concorrência e estabelecendo benefícios sustentáveis, ao se estabelecer uma
filosofia de administrarão que esteja fundamentada em um relacionamento
profundo e duradouro com seus clientes em potencial, fornecedores e todos os
intermediários.
Não existe prestação de serviços se não houver relacionamento. O
serviço é um produto consumido na hora. A relação que existe entre o ciente e
a empresa define o sucesso ou não do seu consumo. Toda empresa conhecer
a fundo seus clientes: quem é ele; o que quer e como ele quer. Muitas vezes o
cliente não sabe o que quer e também sabe como pedir. O marketing de
relacionamento, através de seus programas de fidelização, permite adiantar
esclarecimentos por viabilizar melhor conhecimento da clientela e constituem
elementos fundamentais para relações profissionais se firmarem e cada vez
mais orientada para os relacionamentos duradouros.
Para que haja sucesso a empresa deve estar focada para a sua missão,
isto é, se posicionando de forma global, mas agindo local. Seus objetivos e
metas devem refletir o comprometimento com o todo e em condição de
competição.
O sucesso do marketing de relacionamento deve ser mensurado através
de todos os relacionamentos que influenciam na satisfação dos clientes. Para
isso não se pode excluir nem um canal: fornecedores (sejam de bens ou de
serviços), concorrentes diretos ou indiretos, funcionários, estrutura física do
negócio e até mesmo os compradores intermediários e os finais.
Ao analisar todo o tipo de relacionamento com a finalidade de
estabelecer um Marketing de Relacionamento eficaz, aparece o grande ponto
negativo desta nova ferramenta: a empresa precisará sofrer, às vezes,
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drásticas mudanças. Para isso toda a empresa tem que estar disposta a rever
a sua forma de trabalho, desde a diretoria até os cargos de menor destaque
dentro da corporação.
Sam Walton, fundador do Wal-Mart, maior cadeia de varejo do mundo,
costumava dizer que “os clientes podem demitir a todos de uma empresa, do
alto executivo para o baixo escalão, simplesmente gastando seu dinheiro em
algum outro lugar”.
Quanto melhor for o relacionamento com o cliente, mais fácil será fazer
negócio com ele. O relacionamento com o cliente é muito mais que ser
simpático com ele. É uma abordagem consciente e sistemática para reforçar a
confiança e produzir resultados satisfatórios do decorrer do tempo, através da
construção de relacionamentos sólidos e eficazes. O trabalho de manutenção
de clientes é tão importante que, uma vez que ele fica habituado a fazer
negócio com seu fornecedor, a resistência em se atraído pela concorrência fica
mais fortalecida do que no início das primeiras transações. Sempre há um fator
a favor. Por outro lado, quando o cliente que faz negócios com a concorrência,
o papel da conquista será fundamental. Atrair novos clientes requer grandes
esforços, sejam eles, físicos, psicológicos e financeiros. É importante avaliar
todos estes aspectos antes de se iniciar a primeira abordagem a novos e
potenciais clientes.
Agradar os clientes oferecendo todas as ferramenta que o marketing de
relacionamento nos propõe, torna a experiência de comprometimento
inesquecível, faz o trabalho valer a pena e determina o sucesso do negócio.
Não importa em que ramo de negócio se atue, sempre existe a possibilidade de
tratar bem os clientes e, consequentemente, se beneficiar com isso. O
marketing de relacionamento nos orienta para a tendência do mercado: a
fidelização. E, assim, concluímos que a fidelização exige conhecimentos dos
clientes, uma estratégia definida, comprometimento com objetivos e metas e,
com certeza, resultados favoráveis a permanência no mercado.
39
BIBLIOGRAFIA CITADA
MIGLANI, Bob – Como Encantar Seus Clientes – Rio de Janeiro – Ed.
Sextante, 2009
BOGMANN, Itzhak - Marketing de Relacionamento – Estratégias de Fidelização
e suas Implicações Financeiras – Rio de Janeiro - Ed. Nobel, 2000
GODOY, Fernanda Prando - Construa Relacionamentos & Venda Mais – Como
alcançar o sucesso a partir da eficácia em relacionamentos de Vendas – Rio de
Janeiro - Atlas Book, 2003 – pg. 23
GORDON, Ian – Marketing de Relacionamento, São Paulo - Futura, 1999
KOTLER,Philip e ARMSTRONG, Gary - Princípios de Marketing - Rio de
Janeiro - LTC, 1999
KOTLER, Philip, Marketing de A a Z: 80 conceitos que o profissional precisa
saber - Rio de Janeiro - Editora Campus, 2003
MARQUES, Fábio - Guia prático da qualidade total em serviços - São Paulo -
APMS, 1977
MCKENNA, Regis - Marketing de Relacionamento - Rio de Janeiro - Ed.
Campus, 1999
ROCHA, Thelma & VELOSO, André - A hora da recompensa: Como obter
sucesso através dos programas de fidelização - São Paulo - Editora Marcos
Cobra, 1999
STONE, Merlin e WOODCOCK, Neil - Marketing de Relacionamento – São
Paulo: Littera Mundi, 1998
40
WEBGRAFIA
HSM Menagement Online. nov-dez/2009. Ano 13. nr. 77 - Artigo sobre
Relacionamentos. A Petrobras e a gestão estratégica do relacionamento
comunitário. <URL: http://br.hsmglobal.com/notas/55710-a-petrobras-e-gestão-
estrategica-do-relacionamento-comunitario> acessado em 19/12/2009
ZANETTI, Eloi. Comparando o Marketing de Relacionamento com as lições do
Pequeno Príncipe. <URL: http://www.eloizanetti.com.br/lernoticia.asp>
acessado em 20/12/2009
41
ANEXO 1
INTERNET
Revista HSM Menagement Online – Edição 77, nov-dez/2009
http://br.hsmglobal.com/notas/55710-a-petrobras-e-gestão-estrategica-do-relacionamento-comunitario Estratégias que orientam para um bom relacionamento
Um case de sucesso: A Petrobras e a gestão estratégica do relacionamento comunitário
Por meio de seu Programa Comunitário com foco no entorno da Refinaria Henrique Lage, a Petrobras vem conquistando uma ótima aceitação em São José dos Campos.
São José dos Campos, no interior de São Paulo, foi palco de uma história de perseverança. Uma história que se iniciou em 1980, quando entrou em operação na cidade a Revap – Refinaria Henrique Lage, da Petrobras.
De lá para cá, depois de muitos percalços, a empresa conquistou a confiança da comunidade e hoje vive uma “lua de mel” às avessas. Paul Edman, gerente de comunicação da Petrobras na Refinaria Henrique Laje, esteve no Fórum de Sustentabilidade para falar sobre isso.
Segundo ele, não se faz relacionamento sem uma boa comunicação. E também não é possível falar em estratégia de relacionamento sem falar de sustentabilidade.
No caso do relacionamento com a comunidade, esta tem que ser parceira do negócio, e o negócio tem que interferir positivamente na comunidade.
Por meio de metodologia específica, a Petrobras procura sempre identificar quais os públicos que necessitam de mais ou menos esforços concentrados de comunicação. Os públicos de interesse da Companhia são: público interno, revendedores, clientes, comunidade científica e acadêmica, comunidades, concorrentes, consumidores, fornecedores, imprensa, investidores, organizações da sociedade civil, parceiros e poder público.
A Revap – Refinaria Henrique Lage começou a ser construída em fevereiro de 1974 e iniciou suas operações em março de 1980.
Hoje, a Refinaria processa 40 mil m³/dia de petróleo e responde por 14% da produção nacional de derivados. O principal produto é o querosene de aviação. Faturou R$ 10,6 bilhões em 2008 e está investindo R$ 3 bilhões em sua modernização.
Apesar das operações terem sido iniciadas em 1980, o contato mais estreito com a comunidade começou somente em 1990. Foram dez anos de distanciamento, dúvidas, medos, reclamações.
Em 1996, foi realizada uma pesquisa, junto às comunidades, para entender qual era a percepção sobre a Revap (pesquisa via SISMICO – Sistema de Monitoramento sobre a Identidade Corporativa).
42 Com os dados dessa pesquisa, em 1997 foi lançado o “Programa de Segurança Comunitária”, que a partir do ano 2000 passou a se chamar “Programa Comunitário”.
O Programa segue as diretrizes do APELL (Alerta de Preparação de Comunidades para Situações de Emergência) da ONU.
No início do Programa, foram priorizadas visitas à Revap. “Aí, aproveitamos para saber o que a comunidade pensava de nós”, conta Edman.
Algumas dificuldades encontradas no processo:
- Acompanhar as novas tecnologias de comunicação, por restrições e orientação corporativa da Petrobras.
- A Petrobras se confunde com administração federal, e tende a ser vista como Estado.
- Imagem global da Petrobras X atuação local.
- Lentidão nas ações. Hoje, o Programa Comunitário privilegia o diálogo com as comunidades de entorno, o que torna o processo mais lento, porém com alta confiabilidade.
No entorno, há uma população de cerca de 60 mil pessoas, englobando todas as classes (da A à E). A renda média é de R$ 1.136,00, bem acima da média nacional.
O Programa Comunitário foi construído no escopo do Planejamento Estratégico da Petrobras e do Plano Integrado de Comunicação do Sistema Petrobras. Todas as variáveis – internas e externas – foram consideradas.
“Temos um instrumento, chamado ‘Matriz de Vulnerabilidade’, que permite uma visão relativizada de cada público de relacionamento. Podemos, com isso, identificar os públicos mais vulneráveis e priorizar ações de comunicação”, destaca Edman.
As principais ações de relacionamento com a comunidade são:
- Conselho de Públicos (com a presença de lideranças e de representantes da comunidade e do poder público).
- Programa Portas Abertas (visitas à refinaria).
- Monitoramento permanente da ambiência na comunidade.
- Simulação de emergências.
- Seleção pública de projetos de projetos sociais.
- Informativos.
- Almanaque Petrobras (distribuído em escolas e em outros locais da comunidade).
- Oficinas para lideranças comunitárias.
- Sistema de comunicação de emergência com a defesa civil.
Os resultados têm sido inspiradores. Medido pela Pesquisa via SISMICO, o índice de aceitação das populações locais veio crescendo e passou de 35%, em 1996, para 90%, em 2006.
43 “Isso é muito bom. Mas não podemos parar. Temos privilegiado o diálogo, ido a campo, conversado com as pessoas frente a frente. E assim vamos construindo essa relação”, enfatiza Edman.
44
ANEXO 2
INTERNET
SITE DE ELOI ZANETTI http://www.eloizanetti.com.br/lernoticia.asp
Estratégias que orientam para um bom relacionamento
Comparando o Marketing de relacionamento com as lições do
Pequeno Príncipe Quem diria, o livro preferido pelas misses da d tos sobre fidelização, relacionamento e
encantamento de clientes. Os mais velhos lembram: cada década de 60 traz ensinam em vez
que subia ao trono uma nova miss Brasil, a pergunta inevitável dos repórteres da Revista O
Cruzeiro era: - Qual o seu livro preferido? Como Paulo Coelho ainda não tinha dado o ar da
sua graça, todas respondiam de pronto. - "O Pequeno Príncipe".
Hoje, relendo um dos mais sérios livros para criança - feito para gente grande - descubro
conceitos que sintetizam quase todo o trabalho do Marketing de Relacionamento moderno.
- Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas, disse a raposa ao Pequeno
Príncipe.
Isto é, se você conquistou um cliente, trate de mantê-lo na sua carteira comercial pelo maior
tempo possível. É mais barato conservar o cliente junto a você e na preferência pelos seus
produtos e serviços do que correr atrás de novos. As ações de comunicação e vendas estão
ficando cada vez mais caras e difíceis e a concorrência cada vez mais aguerrida.
- Que quer dizer cativar? - perguntou o principezinho.
- Cativar significa criar laços. - respondeu a raposa.
É isto que devemos fazer com os nossos clientes - cativá-los.
Se soubermos criar os laços necessários de magia e de encantamento no relacionamento com
os nossos clientes, estaremos trilhando, juntos, o caminho da fidelização, cativando dezenas,
centenas ou milhões de clientes. Nossos funcionários, sejam eles do departamento de vendas
ou da produção, devem sair de casa todos os dias já pensando: - o que é que vamos fazer hoje
para continuar criando laços de fidelidade com os nossos clientes para mantê-los fiéis aos
nossos produtos, hoje e sempre?
45 - A rosa (o cliente) é importante para mim porque eu me preocupo 24 horas por dia com ela
(ele), pensou o príncipe.
- Foi o tempo que perdeste com a tua rosa (cliente) que fez dela (cliente) tão importante, falou
a raposa.
Em meio a milhões de clientes e boletos de vendas, o cliente que o procura e aborda, naquela
hora, deve ser único para você, para sua empresa e para a sua causa. Devemos estar
vigilantes, observando atentamente o seu comportamento 24 horas por dia, todos os dias,
muito atentos às suas necessidades e observações.
Poderemos fazer campanhas para atingir milhares de clientes através de maciça
programação de mídia. Ao mesmo tempo, deveremos tratar nossos clientes de forma pessoal e
única. E isto vai exigir uma nova postura em todos os setores da empresa, do pessoal de
vendas ao de suporte. Deve-se colocar toda a empresa sob a ótica de trabalhar em "função do
cliente". O seu engenheiro mecânico, treinado a pensar de forma cartesiano, não pode dizer
mais que não tem nada a ver com os assuntos de atendimento ao cliente. A peça que ele faz
pode arrebentar na mão do cliente e em conseqüência arrebentar as suas relações com o
mercado. Ensine ao seu chefe de produção que um cliente descontente mais outro cliente
insatisfeito pode chegar a um milhão de reclamações e ele pode perder o emprego.
Os Sistemas de Atendimento ao Cliente - SAC - e os novos instrumentos de trabalho do Call
Center - CRM - Customer Relationship Mamagement, já estão bem afiados e podem ajudá-los
nas ações do marketing de relacionamento. Informe-se sobre eles, esta nova postura
empresarial não deve ficar relacionada somente ao departamento de atendimento ao cliente.
Ela é da responsabilidade de todos, principalmente da alta direção. Se eles ainda não
perceberam que o cliente agora é quem está dando as cartas, a situação vai começar a ficar
difícil.
O cliente que chega à sua empresa para uma observação ou reclamação carrega junto com o
produto quebrado ou o serviço mal feito, as suas preocupações pessoais. E se ele vier
reclamar, não deixe ninguém do seu time se armar em defesa da empresa. Nesta hora, os mil
argumentos dizendo o quanto vocês são bons e os seus produtos imbatíveis e sem defeitos
não servem para nada. Escute atentamente o cliente, se ele reclama é porque quer ser fiel. Se
ele não se importasse em vir até a empresa, aí sim você poderia perdê-lo sem jamais saber o
porquê. Cada reclamação é uma oportunidade para melhorar seus produtos e serviços.
Última lição do livro:
- O essencial é invisível para os olhos, disse a raposa.
46 Quando for ler um relatório de vendas, uma pesquisa ou mesmo visitar algum ponto de venda,
procure ver além dos números, enxergar os detalhes invisíveis do seu negócio. É aí que os
assuntos mais importantes do business estão escondidos. Saber enxergar o óbvio é bom, mas
em certas ocasiões é preciso enxergar além do que está claro. É preciso ouvir a palavra não
dita, interpretar o que os gestos estão querendo dizer. Enxergar o que está no ar, no etéreo, na
postura corporal. Por isso é essencial sair a campo e interpretar o mercado por você mesmo.
Ver como estão as coisas no chão da fábrica e como o pessoal da oficina está conduzindo os
assuntos que dizem respeito aos seus clientes?. Ninguém vai lhe dizer claramente qual o
caminho do sucesso no trato com o cliente, a sua intuição vai. E isso não se aprende na
escola. Os melhores comerciantes e os executivos de maior sucesso sabem o caminho do
feeling e da intuição. E este caminho passa por uma leitura do livro "O Pequeno Príncipe" de
Saint Exupery. Tire um tempo na sua vida, compre o livro. Se achar que não fica bem um
adulto ler livro de criança, disfarce e leia-o para os seus filhos ou netos e veja o quanto
algumas linhas de um velho clássico preferido das misses poderão ajudá-lo na condução do
seu negócio de seduzir, cativar e encantar clientes - quer lição mais barata?
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I 11
O RELACIONAMENTO COMERCIAL NAS DIVERSAS PROFISSÕES 11
1.1 – As relações comerciais 11
1.2 – As relações comerciais no futuro 12
CAPÍTULO II 14
O MARKETING DE RELACIONAMENTO 14
2.1 – Relembrando as definições, segundo alguns autores 14
CAPÍTULO III 21
O MARKETING DE RELACIONAMENTO E SEUS EFEITOS 21
3.1 – Quem e como é o cliente 21
3.2 – A fidelização de clientes 24
3.3 – Cultivando contatos 25
3.4 – Relacionamento com Inteligência 26
CAPÍTULO IV 28
AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 28
4.1 – O papel estratégico do marketing de relacionamento 28
4.2 – Encantar o cliente 29
4.3 – Pontos fundamentais para encantar o cliente 31
4.4 – Encantando novos clientes 33
4.5 – A importância de se utilizar um banco de dados 34
CONCLUSÃO 37