Download - Paper: Thought leadership
Thought leadership Wat is het? Wat kun je er mee?
In een wereld waarin nieuwe begrippen
elkaar in een razend tempo opvolgen,
wil ik grip krijgen op een omstreden
begrip; thought leadership! Wat is
thought leadership en wat kun je er als
organisatie mee?
Christel Verhagen
4e jaars student Fontys Hogeschool
Communicatie
30-10-2014
Introductie Als communicatieprofessional is het belangrijk om mee te blijven gaan met de trends. Nieuwe
ontwikkelingen moeten snel opgepikt worden en er moet gekeken worden naar de
toepasbaarheid binnen jouw organisatie. Een lastige klus maar wel heel leuk, je blijft bijleren,
nieuwe manieren van kijken vinden en je eigen kunnen verleggen. Dat is meteen de essentie van
mijn interesse in communicatie, het blijft veranderen! De laatste tijd valt mij op dat er veel
nieuwe begrippen ontstaan in het communicatievak. Wat is dat bijvoorbeeld toch met ‘thought
leadership’? Eerst hoor je er nooit van en het jaar erop word je ermee doodgegooid!
Thought leadership is een begrip wat steeds meer in opkomst is. Bedrijven zetten het de laatste
tijd zelfs in hun missie en kernwaarden; over 2 jaar willen wij thought leadership bereiken! Kan
dit? Ja, maar er komt wel heel veel bij kijken. Zo kun je jezelf niet als thought leader benoemen,
je moet door andere organisaties en stakeholders als thought leader gezien worden. Een lastige
klus want, hoe doe je dit eigenlijk?
De laatste jaren wordt er steeds meer gesproken over corporate stories. Een organisatie moet
een uniek verhaal hebben met een eigen visie, niet meer alleen gortdroge feiten. Mensen willen
zich kunnen identificeren met een dienst of product. Een verhaal maakt de informatie beter
behapbaar. Vaak wordt in een corporate story teruggegaan naar de oorsprong van de
organisatie1. Wanneer ontstond het idee, hoe werd het uitgevoerd, wie zijn de grondleggers en
waarom is de organisatie anders dan anderen? Het begrip Corporate story valt nar mijn mening
onder het begrip thought leadership. Mensen verwachten in een corporate story namelijk ook
de visie van een organisatie op de maatschappij te lezen.
Omdat ik het hele plaatje eens compleet wil hebben, heb ik besloten me in deze paper te gaan
richten op thought leadership, een begrip waar iedereen het over heeft maar waar weinige
precieze uitleg bij kunnen geven. Ik wil je in deze paper goed en krachtig uitleggen wat thought
leadership inhoudt en waarom het de laatste tijd zo in de picture staat. In deze paper leg ik het
begrip thought leadership uit en loop ik af en toe zijpaadjes met je in over verwante begrippen.
Deze zijn allemaal gerelateerd aan mijn hoofdthema.
Ik hoop dat deze paper je helpt wat meer grip te krijgen op dit begrip en dat je facetten ervan
kunt toepassen op je organisatie. Veel leesplezier!
Opbouw van de paper De belangrijkste vraag die ik in deze paper ga beantwoorden is; ‘Wat is thought
leadership?’. Daarnaast ga ik kijken naar in hoeverre je eigen inbreng hebt in het
realiseren van thought leadership en hoe je dit het beste kunt doen. Hier bied ik concrete
handvatten voor, zodat je zelf een goed beeld krijgt van de actiepunten die een goede
thought leader op de agenda heeft staan.
Vervolgens wil ik kijken naar of je als mens ook als thought leader gezien kunt worden en
wat voor soort mensen hier dan het meeste voor in aanmerking komen. Ik probeer je aan
de hand van voorbeelden een goed beeld te laten krijgen naar de mens als thought
leader. Wat daarnaast ook een belangrijk begrip is, is business leader. Wat is het verschil
tussen een business leader en een thought leader en hoe kunnen deze twee elkaar
aanvullen?
Als laatste wil ik graag kijken naar het uitdragen van thought leadership. Hoe doe je dit
op een goede manier zodat je door je stakeholders als thought leader gezien blijft
worden? En wat voor manieren gebruiken succesvolle thought leaders?
Aan het eind van deze paper wil ik dat je een duidelijk beeld hebt van wat thought
leadership inhoudt en wat hier als organisatie allemaal bij komt kijken. Aan de hand
van voorbeelden en uitleg ga ik je beeld verscherpen en mijn eigen visie op thought
leadership laten zien. Ik ben benieuwd of je het na mijn verhaal met me eens bent of
een eigen ‘novel point of view’ op thought leadership ontwikkelt. Wat dat is, daar kom
je snel genoeg achter!
Wat is thought leadership? Op LinkedIn alleen al staan 16.000 zelfuitgeroepen thought leaders! (Schilders, 2014)
Daarnaast wordt Thought leadership door veel organisaties in hun kernwaarden gezet
(zie figuur 1). ‘Over … jaar willen wij thought leader zijn!’ is een veel gehoorde kreet.
Naar mijn mening ook een loze kreet, want thought leadership is niet iets wat je zelf in
de hand hebt. Het hebben van kennis en expertise is een belangrijke voorwaarde voor
thought leadership, maar staat niet gelijk aan thought leadership. Maar wat is het dan
wel?
De definitie die in het boek ‘thought leadership’ gebruikt wordt voor de uitleg van
thought leadership, is: “Het uitdragen van een novel point of view dat stakeholders
vernieuwend naar relevante thema’s laat kijken, met als doel ze betekenisvolle
inzichten en oplossingen te bieden voor hun kwesties en problemen.” (Halderen,
2014)
Deze definitie gaan we verder ontleden. ‘Het uitdragen van een novel point of view’,
wat betekent dat? Letterlijk vertaald betekent een ‘novel point of view’ een
vernieuwend punt waaruit gekeken wordt. Je kunt hierbij denken aan een
‘vernieuwend perspectief’ of een ‘vernieuwend standpunt’. Helaas is er geen enkele
Nederlandse therm die de gehele lading originele term dekt. Meest in de buurt komt;
een vernieuwend perspectief innemen van waaruit men naar een relevant thema kijkt.
Stukje twee van de definitie; …dat stakeholders vernieuwend naar relevante thema’s
laat kijken…’. Maar wat voor thema’s dan? De thema’s waarop een goede thought
leader een ‘novel point of view’ heeft, hoeven niet altijd direct te maken te hebben
met de producten of diensten van een bedrijf. Vaak zijn ze gerelateerd aan
overkoepelende thema’s die te maken hebben met de gehele markt en maatschappij.
(Halderen, 2014)
Deel drie; ’…met als doel ze betekenisvolle inzichten en oplossingen te bieden voor hun
kwesties en problemen’. Het ‘novel point of view’ moet er dus voor zorgen dat
stakeholders gaan nadenken over het thema waarop deze slaat. Het ‘novel point of
view’ moet oplossingen en/of inzichten bieden, het moet dus echt een goed standpunt
zijn wat onderbouwd wordt. Vaak zorgt de organisatie zelf al deels voor de oplossing
van het thema, door hun eigen inzichten te gebruiken. Dit moet ook voor stakeholders
mogelijk zijn.
Zo, de definitie hebben we goed uitgeplozen, we kunnen nu verder met het kijken
naar de toepassing van thought leadership. Nog even op een rijtje, de bekendste
kenmerken van een thought leader zijn;
Het uitdragen van een ‘novel point of view’, ofwel’; een vernieuwend
perspectief innemen van waaruit men naar een relevant thema kijkt.
Het ‘novel point of view’ moet betrekking hebben op een thema, vaak een
maatschappelijk thema wat betrekking heeft op de gehele markt en/of
maatschappij, dus niet product gerelateerd.
Het ‘novel point of view’ moet stakeholders betekenisvolle inzichten en
oplossingen bieden voor hun kwesties en problemen
Heb je inbreng in het bereiken van thought leadership? In het eerste deel van deze paper zijn hebben we gezien dat thought leadership niet
iets is wat je in je kernwaarden kan zetten of met zekerheid na het door jou gewenste
aantal jaren kunt bereiken? Thought Leader is een status die je toegekend wordt, en is
dus afhankelijk van je stakeholders. Toch zijn er wel overeenkomsten in succesvolle
thought leaders die laten zien dat er bepaalde, soort van randvoorwaarden en
hulpmiddelen zijn die ervoor zorgen dat je als thought leader gezien kunt gaan
worden. In de uitleg van het begrip thought leadership hebben we er al een paar
behandeld (novel point of view, etc.) maar er zijn er meer.
Je ‘novel point of view’ Aan je ‘novel point of view’ zitten een paar voorwaarden. Een belangrijke daarvan is
dat deze consistent is. Heb je een vernieuwende kijk op een bepaald thema? Houd dit
dan ook vast, zodat het voor stakeholders duidelijk wordt en blijft op welke manier jij
als organisatie tegen dit thema aankijkt. Wanneer je kijk steeds veranderd, wordt deze
vaak niet betrouwbaar gevonden en heb je ook niet de tijd gehad om met je
organisatie goed op deze vernieuwende kijk in te spelen.
Je ‘novel point of view’ moet daarnaast eerlijk zijn. Je moet geen vernieuwende kijk
creëren, óm thought leader te worden. Het is belangrijk dat je op een eerlijke manier
je point of view uitdraagt, zeker omdat het vaak een maatschappelijk debat betreft.
Wanneer je niet je eerlijke mening uitdraagt, is het lastig deze te verdedigen en
stakeholders en de maatschappij te overtuigen. Hiervoor geldt eigenlijk hetzelfde als
voor een persoonlijke mening; liegen is moeilijker dan eerlijk de waarheid te vertellen.
Én, zoals velen het met me eens zullen zijn: een leugen komt altijd uit!
Corporate story
Een goede manier om je ‘novel point of view’ uit te dragen is via een goede corporate
story. Het begrip corporate story heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen
en wordt door veel organisaties ingezet. Wat een corporate story is?
“De corporate story communiceert de identiteit van uw merk en organisatie”.
(Robxead, 2014) Wat mij betreft een goede definitie van het veelbesproken begrip,
maar niet helemaal uitsluitend. Om een succesvolle corporate story te creëren moet
deze interessant zijn. Een mooi, vaak inspirerend verhaal waarmee mensen zich
kunnen identificeren. Een corporate story kan worden ingezet als schakel tussen
identiteit, positionering en profilering. Het verhaal is het vertrekpunt van alle verdere
communicatie. Een goede corporate story is doorgevoerd in de gehele organisatie en
haar middelen. Het logo en het merk staan niet centraal in corporate storytelling maar
de mensen achter het bedrijf en hun visie.(Robxead, 2014)
Je communiceert niet wat je doet of hoe je het doet, maar waarom. Een model wat dit
helder uitlegt is de golden circle (zie figuur 2). (Sinek, 2009) Er wordt begonnen met
het kijken naar ‘why’, daarna pa snaar ‘how’ en ‘what’.
Een goede omschrijving van het begrip storytelling voor mij is: “Een manier om als
merk een unieke positie in de markt in te nemen en verbinding te creëren met alle
partijen die voor jou als organisatie belangrijk zijn.”
Door de verbinding die je met een goede corporate story creëert, zorg je ervoor dat
stakeholders op de hoogte zijn van het verhaal en de standpunten van een organisatie.
Ook kun je in je corporate story vertellen waarom je als organisatie op een bepaalde
manier tegen maatschappelijke kwesties aankijkt. Een goede manier om je novel point
of view te onderbouwen.
De mens als thought leader Martin Luther King
Naast organisaties die als thought leader worden gezien, zijn er ook personen die deze
status toegeschreven krijgen. Een goed voorbeeld hiervan is Martin Luther King.
Martin Luther King liet ons anders nadenken over een belangrijk vraagstuk. Zijn visie
op een samenleving waar blanken en zwarten samen konden leven doorbrak
ingeslepen denk- en gedragspatronen in de Amerikaanse maatschappij. (Blok, 2013)
Martin Luther King zette de mensen aan het denken en vervormde op een
vredelievende manier de denkwijze van veel Amerikanen. Zijn kracht, durf en
doorzettingsvermogen hebben ervoor gezorgd dat hij door velen nog steeds als
voorbeeld wordt gezien.
Steve Jobs
Een stuk recenter; Steve Jobs. Hij krijgt de status Thought leader door veel mensen
toegeschreven. Door Steve Jobs veranderde de manier waarop wij aankijken tegen het
gebruik van computertechnologie. Kenmerken van zowel Martin Luther King als Steve
Jobs zijn dat zij hun visie veelvuldig uitdroegen, zowel in woord als in daad. (Blok,
2013)
Vernieuwende visies zijn automatisch verbonden aan proberen, vallen en opstaan en
falen. Een goede thought leader is niet bang om risico’s te namen, maakt fouten bij
zijn medewerkers of volgers en vraagt hen om feedback.
Om van een goede thought leader naar een business leader te gaan (zoals Steve Jobs
deed voor Apple, een goede manager zijn en hier alle aspecten van beheersen) moet
je meer in huis hebben dan alleen de aspecten die nodig zijn voor een thought leader.
Om een goede business leader te worden moet je er vanuit gaan dat je visie en kijk op
vraagstukken altijd verbeterd kan worden door de mensen om je heen. Medewerkers
en je netwerk beperken je niet maar zorgen voor verrijking van je ideeën, dat moet
volgens mij voorop staan. Business leader is niet iets wat je in je eentje bent of bereikt,
echte leiders stemmen in met de taak om te werven, te cultiveren en te ontwikkelen
van andere leiders. Steve Jobs worstelde met business leadership, maar won. Hij is een
succesvol voorbeeld voor iemand die zowel de status als Thought Leader als Business
Leader toegeschreven kreeg1. (Zwilling, 2011)
Wel business leader, geen thought leader
Natuurlijk zijn er ook goede business leaders die toch niet als thought leaders worden
gezien. Veelal omdat de organisatie waarvoor zij leader zijn niet vernieuwend genoeg
is en de ideeën van de business leader de stakeholders niet aansporen tot een andere
denkwijze over maatschappelijke vraagstukken. Een goed voorbeeld hiervan is Howard
Schultz, hoofd van Starbucks. Howard Schultz is een goed voorbeeld van moed, hard
werken en het bereiken van ‘The American Dream’.
Naast zijn eigen succes, het wereldwijde succes van Starbucks, is Schultz ook
geïnteresseerd in het naar boven halen van successen in anderen en blijft hij
daarnaast investeren in organisaties waar hij succes in ziet, zoals eBay. (Williams,
2012)
Thought leadership uitdragen Er zijn verschillende manieren om je thought leadership op een goede manier uit te
dragen, zodat ook je stakeholders er het voordeel van meekrijgen. Een goed voorbeeld
hiervan zijn White papers. Een White paper is een serieus leesdocument. Het
inhoudelijke niveau van een White paper ligt veel hoger dan dat van een brochure en
goede White paper is zeker niet te commercieel.
“White papers worden doorgaans ingezet om salesleads te genereren, thought
leadership te bewerkstelligen en klanten als het ware op te leiden in de thematiek van
hetgeen onderzocht wordt1.” (marketingfacts, 2012) Een betrouwbare internetbron
maar toch, dat bewerkstelligen van thought leadership, daar hebben we het al over
gehad. Daar heb je als organisatie te weinig invloed in om het te kunnen
verwezenlijken met communicatiemiddelen. Wel kan een White paper helpen je visie
uit te dragen en je novel point of view te benadrukken en te onderbouwen. Veel
goede thought leaders gebruiken White papers op deze manier.
Naast White papers, research reports, blogs en nieuwsbrieven zijn er ook
evenementen waarbij je je novel point of view kunt uitdragen. Voorbeelden hiervan
zijn webinars, symposia, rondetafelconferenties en workshops. (Turner, 2013) Philips,
een goed voorbeeld van een thought leader, maakt bijvoorbeeld veel gebruik van
symposia om de nieuwste ontwikkelingen in het vak en de maatschappij te laten zien.
Het ligt aan je merk welk soort evenement het beste bij je past, maar combineren kan
natuurlijk ook. Symposia kunnen prima voor een grote groep en
rondetafelconferenties zijn daarnaast heel geschikt voor de belangrijkste stakeholders
bijvoorbeeld.
Ik denk dat het erg belangrijk is om als thought leader te blijven publiceren en
vertellen over je novel point of view. Dat mensen geïnteresseerd zijn in je verhaal,
blijkt al uit je status als thought leader. Het is belangrijk om deze mensen op de
hoogte te blijven houden en hierbij in te spelen op de nieuwste ontwikkelingen in de
maatschappij. Als thought leader heb je de taak voorop te lopen, blijf dit dus ook
doen. Bovenstaande voorbeelden zijn een goede manier om dit op een professionele
manier te blijven doen.
Tot slot Thought leadership is een aantrekkelijke strategie en er zijn veel bedrijven die op deze
positie azen. Thought leadership is echter niet iets wat je zelf bereikt, je krijgt het
toegeschreven door stakeholders. Een goede thought leader heeft een ‘novel point of
view’ en kijkt op een vernieuwende manier verder dan alleen zijn eigen product.
Vernieuwende ideeën gaan over vraagstukken binnen de gehele markt of
maatschappij. Een thought leader heeft een vernieuwende kijk op een actueel
vraagstuk en inspireert hiermee zijn stakeholders. Door een groeiende stroom aan
informatie die door de thought leader wordt gepresenteerd, kunnen stakeholders
verder met het vernieuwende kijken en kunnen zij hier zelf ook op voortborduren.
Bijlage 1: Bronnenlijst Schilders, M. 14 hotte marketingtrends voor 2014, 05-12-2013, http://www.marketingfacts.nl/berichten/14-hotte-marketingtrends-voor-2014, geraadpleegd op 20-09-2014 Factor tachtig, Leiden of lijden? De uitdaging van een thought leader https://factortachtig.nl/blog/thought-leader-marketing, geraadpleegd op 24-10-2014 About: onze missie, kernwaarden en het team, http://www.controlsolutions.nl/about/mission-and-values, geraadpleegd op 10-10-2014 Halderen, M. van (2013). Thought Leadership. Amsterdam: Adfo group Corporate story by storytelling people, http://corporatestory.nl/, geraadpleegd op 30-9-2014 Robxead, Corporate storytelling, betekenis, 10 tips voor sotytellingen voorbeelden. http://business-management.plazilla.com/page/4295095971/corporate-storytelling, geraadpleegd op 30-9-2014 Sinek, S. De Golden Circle, http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Positionering/n_-_De_Golden_Circle.pdf, geraadpleegd op 30-9-2014 Thought Leadership; Wat is dat nou precies en hoe wordt je een Thought Leader?, 02-09-2013, https://boostresulting.wordpress.com/tag/martin-luther-king/, geraadpleegd op 20-10-2014 Zwilling, M. 11-09-2011, Can You Move From Thought Leader to Business Leader? http://www.forbes.com/sites/martinzwilling/2011/11/09/can-you-move-from-thought-leader-to-business-leader/, geraadpleegd op 25-10-2014 Williams, D. (07-04-2012) Top 10 List: The Greatest Living Business Leaders Today http://www.forbes.com/sites/davidkwilliams/2012/07/24/top-10-list-the-greatest-living-business-leaders-today/, geraadpleegd op 26-10-2014 Archer, I. (23-08-2012) B2B: Whitepaper of eBook? http://www.marketingfacts.nl/berichten/b2b-whitepaper-of-ebook, geraadpleegd op 17-10-2014 Turner, H. http://www.intelligenthq.com/thought-leadership-intelligence/how-to-write-thought-leadership-pieces-that-get-published/, geraadpleegd op 17-10-2014
Bijlage 2: Gesprek met een deskundige Al in de eerste week van mijn trending topic heb ik kort gesproken met Mignon van
Halderen. Van Wil Michels heb ik haar boek meegekregen waarmee ik thuis aan de slag ben
gegaan. Ik wilde eigenlijk nog een interview met Mignon plannen, maar via mijn online
bronnen kwam ik erachter dat ze eigenlijk een goeroe is op het gebied van thought
leadership en vaak gequote of haar standpunten beschreven worden. Na wat gezoek kon ik
al mijn vragen beantwoord krijgen aan de hand van online stukken waar ze in genoemd
werd. Mignon vertelde me dat ze het redelijk druk had met haar lectorschap en mijn vragen
waren al heel goed beantwoord n.a.v. mijn bronnen, vandaar dat ik Mignon uiteindelijk niet
meer geïnterviewd heb.