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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 18 APRILE 2018
§ Unavoltascelteazionietouchpoint,sidefinisconoilayout.
§ Nelprojectwork,descrizioneorappresentazione
Titolo o Headline
Occhiello
Visual principale
Sottotitolo o Subheadline
Testo o Bodycopy
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TitolettoTesto o Bodycopy
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Visual
secondario
Didascalia o Caption
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Pack-shot
Simbolo Logo o LogotiPo
Pay-off
Lacreatività
Neglispot
§ Illayoutèdatodaimmagini escript.
§ Loscriptnascedaun’idea
Idea
Unacoppia(luisui30-35anni,vestitoinmodoformale,lei,piùgiovane)sonobloccatineldesertoconl’autoinpanne.Luièimbranatoenonriescearisolverelasituazione.Arrivaunfurgoncinoconunbelragazzo,vestitoinjeans.Siavvicinae,togliendosii501eusandolicometraino,trascinalamacchina,portandolaragazzaconsésulfurgoncino.Poiriesceafarstaccareilparaurti,lasciandol’autoconl’uomoalsuodestinoeallontanandosiconlaragazza.
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ScriptAmbiente.Desertodelmid-weststatunitense.Caldo.Sole.Solitudine.
Video Audio
(1sec.)Establishingshot.Stradaneldeserto.Palidellaluce. Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX
(9sec.)Alternanzadiinquadrature.Bellaautoinpanne.Unuomogiovane,vestitoinmodoformale,cercainutilmentediaprireilcofano.Sullastradaarrivaunfurgoncinomalandatochepassadavantiallacoppia.Laragazzaguardailfurgoncino,chesifermapochipassioltrel’auto(10sec.)Continual’alternanzadibreviinquadrature.Ilragazzoscendedalfurgoncino.Primopianodelnuovoarrivato:belragazzodall’ariadecisaeselvaggia,occhialidasole,bandanaalcollo,giubbottojeanssulpettonudo.Sitogliegliocchiali.Scambiodisguardiconlaragazza.Ilragazzosiavvicinaall’autoecongestosicuroneapreilcofano,gettandounosguardodipresaingiroversol’uomo.L’uomoprovaasvitareiltappodelradiatore,masiscotta
ScriptVideo Audio
(5sec.)Montaggiocomeprima.Ilragazzositoglielabandanaelausapersvitareiltappo.L’uomosiavvicinaedalradiatoreglicadedell’acquasullescarpe.Nuovosguardodicommiserazionedelragazzo.
Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX
(5sec.)Ilragazzosisfilalacinturaecominciaatogliersii501.Laragazzaloguardainteressata.L’uomo,conespressionescandalizzata,siaffrettaachiudereilcofanodell’auto.Ilragazzocontinuaasfilarsiipantalonimentrel’uomocercadicoprirnelavistaallaragazza,chespostalatestapercontinuareaguardare.(7sec.)Ilragazzofaungestodellamanoperinvitarelaragazzaaseguirlosulfurgoncino.Scambiodisguardifrauomoeragazza,comeseleichiedesse“Chemalec’è?”eluirispondesse“Vabeh,vaipure”.Ragazzoeragazzanellacabinadelfurgoncino,scambiosorridentedisguardi.
ScriptVideo Audio
(3sec.)Ilpaiodi501servonodatrainofrailfurgoncinoel’auto.L’uomoèallaguidadell’auto.
Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX
(10sec.)Ilfurgoncinosuperaundosso.Ilragazzocambiarapidamentelamarcia.Ilparaurtidelfurgoncinosistaccaerestalegatoaijeans(6sec.)Ragazzoeragazzasiguardanosorridentiecomplici.L’uomoèrimastonellasuaautochescendeildossoamarciaindietroesiallontana;gesticolavanamente.Ilfurgoncinosiavviaversounluminosotramontoincuisidistingueilprofilodiunacittà.(4sec.)Sull’immaginedellacittàversocuisidirigeilfurgoncino,compareilmarchio“Levi’s501”eilpayoff“Separagliuominidairagazzi”
RapportiSpaziali
§ Campi(ambiente)
§ Piani(personaggi)
CampoLunghissimo–C.L.L. CampoLungo– C.L.
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CampoMedio– C.M. Figuraintera– F.I.
Pianoamericano– P.A. Mezzafigura– M.F.
PrimoPiano– P.P. PrimissimoPiano– P.P.P.
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Close-Up – Particolare–Part.
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Pay-off o Tag-linePack-shot
Simbolo Logo o LogotiPo
Slogan
NegliannuncistampaVisual principale
Headline o Titolo
Subheadline o Sottotitolo
Testo o Bodycopy
Marchio con Logo e Simbolo
LaDirezionediLettura
IlCentroOttico
CentroGeometrico
CentroOttico
IngressiOtticiNaturali
41% 20%
25% 14%
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Diversoordinedilettura
§ Ilpeso(dimensione)§ Lanovità(stranezza,
inusuale)§ Ilcolore§ Frecce,movimenti
dellefigure
§ Ipiùloconsideranountermineobsoleto,altripreferisconosostituirloconespressionipiùtecniche.
§ Loslogan fungeda headline dell'annuncioevarianeltempo.§ Loslogan fungeda pay-off dell'annuncioenonvarianel
tempo.§ Losloganfungedaparteintegrantedeltrade-mark (logo+
simbolo).§ Loslogan fungeda claim dellospot cinetelevisivo.§ Losloganfungedatag-line diundialogotelevisivoo
radiofonico.
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
1. esserememorabile(allitterazione)
§ Ava.Comelava§ PillolePinkPerlePersonePallide
LoSloganUnbuonoslogandovrebbe:
2.esserememorabile(giochidiparolesenzailbrandname)
§ Y10.Piaceallagentechepiace.
(giochidiparoleconilbrandname)
§ Esselunga,prezzicorti
LoSlogan
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Unbuonoslogandovrebbe:
3. ricordareilbrandname,magarimettendoloinrima:
§ ChinonmangialaGoliaoèunladrooèunaspia
LoSloganUnbuonoslogandovrebbe:
4. suggerireilmainbenefit
§ Boario.Fegatocentenario§ Raidliammazzastecchiti
5. differenziarelamarca:
§ OlicoglietevoiolisceglieArrigoni§ OcosìoPomì
6. convogliareatteggiamentipositivisullamarca:
§ Dovec’èBarillac’ècasa
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
7. Rifletterelabrandpersonality:
§ Sagra.Buonoliononmente§ Finchéc’èEnicisaràenergia
8. Esserestrategico:
§ Undiamanteèpersempre
LoSloganUnbuonoslogandovrebbe:
9. essereconcorrenziale:
§ Jesus.NonavraialtroJeansall’infuoridime
10. essereoriginale:
§ BudIce:Extremerefreshment.§ Budweiser:Refreshinglydifferent.§ CaldersCreamAle:Creamy,smooth,refreshing.§ Hamm's:Hamm'sthebeerrefreshing.§ PabstBlueRibbon:Refresh!Rejoice!
Remember!Pabstgetsthecall.§ Heinekenrefreshesthepartsotherbeerscannotreach.
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:
11.Esseresemplice:§ Omsa.Chegambe!§ Grazie,Candy.
12.Essereessenziale:§ Omolavapiùbianco§ ConAspro…passa
13.Esserecredibile:§ Non:“Camayseduce…seduce…seducetrevolte”
LoSlogan
Unbuonoslogandovrebbe:§ Esseresviluppabileincampagna(campaignable):
LoSlogan
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Unbuonoslogannon dovrebbe:
1. esseregiàusatodaaltri:AmericanLegend:SimplytheBest.Amiga:Simplythebest.Aspen:Simplythebest.Binatone:Simplythebest.Bishop'sNissan:Simplythebest.Duet:Simplythebest.EdinburghWoolenMills:Simplythebest.HMEFiretrucks:Simply...thebest.Jaystone&Associates:Simplythebest.Kuoni:Simply,thebest.LeeLohman:Simplythebest.MGMAutoGroup:Simplythebest.NortheastSailplane:Simplythebest.RadioCambridgeshire:Simplythebest.SandersonFarms:Simplythebest.SunshineFlights:Simplythebest!TrueDigital:Simplythebest.WoolacombeBayHotel:Simplythebest.
LoSlogan
Unbuonoslogannon dovrebbe:
2.Esseredeboleogenerico§ Negroni.Ilsalamesigiudicadalsapore
3.Provocarerispostesarcasticheonegative:§ Io?Clio.§ HopresounacottaperMotta§ Chiama,metteIrgeilpigiama§ BabyBel.Fatticonlamanosulcuore
LoSlogan
Unbuonoslogannon dovrebbe:
4.Esagerareeccessivamente(overclaim)• L’orologioRevue èsempreesatto
5.Esserepretenzioso:• Yoplait.Loyogurtchemancavaadessoc’è
LoSlogan
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Unbuonoslogannon dovrebbe:
6.Essereprivodisignificato:§ Fabiafa§ Molinarièlì
7.Esseretropporicercato:§ Atom.Ildisintegratoredell’inappetenza§ FilettidipesceFindus.Carnedimare
LoSlogan Lefigureretoriche
§ Itropi(dalgrecotrépo=trasferisco)sonoquellefigureretorichechetrasformano(trasferisconoinaltrocontesto)l’usooilsensodelleparoleedellefrasi
Lefigureretoriche§ Tralealtre:
Antonomasia-unnomepropriochesostituisceunnomecomune(NonsidiceSambuca,sidiceMolinari).
§ Ambiguità-unafraseounaparoladalsignificatoincertoopolivalente(HelloBoys!diWonderbra)Isotopia-parolaofraseconpiùdiunsignificatodenotativo(es.PagineGialle,ilgiallocontuttelesoluzioni)
§ Iperbole-esagerazioneenfatica(RotoloniRegina:nonfinisconomai)
§ Ironia-affermazionechesottintendel’opposto(es.BeStupiddiDiesel)
Lefigureretoriche
§ Ossimoro– accostamentodiparoleconsignificatiopposti(es.UncaldoinvernodiSingaporeairlines)
§ Paradosso- affermazionechesottintendel’opposto(es.ThevalueofzerodiNissanLeaf)
§ Sineddoche- ilnomediunaparteperiltuttoodeltuttoperunaparte(es.Gillette,lagrandeinnamoratadelletuapelle)
Lefigureretoriche§ Litote- perifrasicheaffermaunacosanegandol’opposto(Non
lesolitecaramellediLattemieleAmbrosoli).§ Metafora- sostituzionediuntermineproprioconunofigurato,
inseguitoaunatrasposizionesimbolicadiimmagini(lespigheondeggiano;ilmaremugola;ilredellaforesta;QuattrosaltiinpadelladiFindus)
§ Metonimia- nomedellacausaperquellodell'effetto(viveredelpropriolavoro),delcontenenteperilcontenuto(bereunabottiglia),dellamateriaperl'oggetto(sguainareilferro),delsimboloperlacosadesignata(nontradirelabandiera),delluogodiproduzioneodiorigineperlacosaprodotta(unfiascodiChianti),dell'astrattoperilconcreto(eluderelasorveglianza) (Milanodabere).
Lefigureretoriche
§ Anafora-ripetizionediparolaodifraseinversisuccessivi(Piùlomandigiù,piùtitirasu,Lavazza).
§ Interrogazioneretorica-domandachepresupponeun’ovviarisposta(ChemondosarebbesenzaNutella?)
§ Ellissi-omissionediunaparolaodiunapartedellafrasechevienelasciataintendereointerpretare(Sky,liberidi...)
§ Antitesi-caratterizzatadallacontrapposizionefraconcetti(Lafinedell’armadietto,l’iniziodellafantasiadiDesaltoMobili)
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§ Rima-unespedientediffusissimo(eAvacomelava-Crodinol’analcolicobiondofaimpazzireilmondo)
§ Assonanza-somiglianzadisuonofrasillabedidueopiùparole(Mared’amare-Vinodivino)
§ Allitterazione-ripetizionedelsuonoconsonanticoinizialedellaprimavocaletonica(Svizzero?No.Novi-Ceres.C’è.)
Lefigureretoriche
§ ClaudeC.Hopkins(1867-1932)
§ FigliodiunpastorebattistadelMichiganedestinatoallacarrieraecclesiastica
§ Dopolamortedelpadreeiniziaalavorarecomepiazzistadispazzole,divenendoilresponsabileperlapubblicitàperl’azienda.
Glistili:ClaudeC.Hopkins
§ Haintuizionicome“campioneomaggio”e“soddisfattiorimborsati”.
§ Invental’hardsellingehastilecreativoincentratosuivantaggiperilcliente
§ Primocreativoautorediunlibrosullarealizzazionedipubblicitàefficaci
ClaudeC.Hopkins
LeoBurnett
§ NatoaNewYorknel1891
§ Giornalista prima,pubblicitario poiperlaCadillac
§ Fondanel1935 aChicagoun’agenziaconilsuonome.
§ Stilegenuinoediretto§ «Mipiacepensareche
noipubblicitaridiChicagosiamotuttideigranduri,immaginatecheicopyrighters diChicagosisputinosullemaniprimadiafferrarelelorogrossematitenere»
LeoBurnett
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§ Stilebasatosultoccocomune
§ Preferenzaperunlinguaggiosempliceelapresenzadipersonecomuni
§ «Sestateparlandodimortadella,noncercatedifarlapassareperprosciuttodiprimascelta;ditesemplicementecheèun’ottimamortadella»
LeoBurnett
§ Dramma§ «Cideveesserequalcosache
haspintoilproduttore(diunprodotto)arealizzarlo.Qualcosachemotivaancorailpubblicoadacquistarlo.Occorreafferrarequellacosa,qualunqueessasiaepoimetterlainmostra».
LeoBurnett
§ Protagonistadall’ariavissuta,sporco,nonguardaillettore
§ Èunuomovero,nonpiùgiovane,conesperienza
§ Èsereno,libero,nonviolento
§ Lapubblicitàpuntasolosull’immagine.
§ Forteimmaginedimarcadal1964adoggi
LeoBurnett
§ Legameparadossaletrailtradizionalismodell’uomoMarlboroel’anticonformismodeimovimentigiovanili
§ Potentemodellovirile
§ JacquesSèguèla hascrittochepermettevadi «sentirsiJohnWayne perladuratadiunaboccatadifumo»
UPS– Teoriaetecnichedellapubblicità
LeoBurnett
§ La LeoBurnettWorldwide ètraleagenziepubblicitariepiùimportantidelmondo
§ Dal 2002fapartedelPublicisGroupe.
LeoBurnett
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Rosser Reeves
§ Figliodiunreverendometodista
§ Natonel1919§ Èstatobancario§ Nel1940 hafondato
l’agenziaTedBates§ Stranezze
Rosser Reeves
§ TeoricodellaUSP
§ Allabasediuncampagnaènecessarioporreilbeneficio cheilconsumatorepuòricavaredalprodotto
§ Ilbeneficiodevedifferenziarsidaquellodellaconcorrenza
RosserReeves
§ Primosperimentatoredeglispotda30secondi
§ Attentoallaricerca
WilliamBernbach§ NatoaNewYorknel1911,
mortonel1982§ Laureatoinletteratura
inglese§ Consideratounodeipiù
grandicreatividelmondo§ Ghostwriter prima,
copywriter poi§ Fondònel1949 laDDB
(DoyleDaneBernbach)
§ Sperimentaperprimolacoppiacreativa
§ Traisegnidistintividelsuostile:
§ Attenzioneperlamaturitàdelconsumatore
§ Linearità deltesto verbale§ Complementarietà ditesto
eimmagini
WilliamBernbach
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§ Ilmessaggiodeve distinguersidalresto
§ «Perchéunapersonaqualsiasidovrebbeguardareilvostromessaggio?Unmessaggiopubblicitarioèun’intrusione.Imessagginonpiacciononecessariamenteallepersone,esepossibileesselievitano.Pertantoperfareunbuonmessaggiosieteveramentecostrettiacompensareillettoreperiltempoelapazienzachehadimostrato»
WilliamBernbach
§ Meccanismocomunicativosofisticato
§ Negativeapproach§ Autoironia§ Selezionedeldestinatario
(colto,anticonformista,insensibilealrichiamodellostatussymbol)
WilliamBernbach
DavidOgilvy
§ Natonel1911§ Adolescenteribelle§ Chef,venditore
ambulante,assistentesociale,agricoltore,addettomilitare,giornalista.
§ Fondònel1948OgilvyandMather
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§ Immaginedellamarca.§ Attenzioneagliaspetti
immateriali,emotivi
§ «Sullabasediquestaimmaginedelprodottoodellamarcailconsumatorenonacquistasolounprodotto,acquistaibeneficifisiciopsicologicichelamarcaoilprodottoprometteditrasmettere»
DavidOgilvy
§ Hausatospessotestimonialdiprestigio
DavidOgilvy
DavidOgilvy
§ Perlabuonariuscitadiunacampagnaserveunagrandeonestà
§ Occorrerecuperaretutteleinformazionipossibilisulprodotto
§ Lapubblicitàdeveaverebasiscientifiche
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§ Attualmentel’agenziapossiedecirca 450ufficiintuttoilmondo etraiprincipaliclientidelnetworksipossono annoverarenomicomeBBC,Coca-Cola,MasterCard,NestléeUnilever.
§ InItalia,dal1980al1993l’agenzialavoròsotto ilnomediLivraghi,Ogilvy&Mather,con GiancarloLivraghi comesociodimaggioranza.
DavidOgilvy JacquesSéguéla
§ Natonel1934§ LaureatoinFarmacia§ Giornalista§ Nel1969 hafondatoa
Parigil’agenziaRSCG§ IdeatoredellaStar
Strategy,unasuapersonalefilosofiapubblicitaria
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ArmandoTesta
§ Natonel1917 aTorino§ Hacominciatoalavorarea
11anni§ Èstatooperaio,
cameriere,ballerino,tipografo
§ Nel1946 haapertoaTorino unsuostudiografico
§ HadatovitasoprattuttoapersonaggicomiciestoriesurrealiperCarosello
§ ÈsuaanchelasagadelcaffèLavazza
ArmandoTesta
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LaPublicis
§ Fondatanel1926aParigi,daMarcelBleustein-Blanchet,dal2002èdiventata PublicisGroupe.
§ Ilnomedell’agenziavienedall’unione traleparolefrancesi “publicité” e“six”,inriferimentoall’unitàdell’annodifondazione,ossiail6di’26.
LaPublicis
§ Ha rivoluzionatoilmododifarepubblicità,puntandosulla costruzionediunrapportostabileeduraturotrabrandecliente.
§ Traisuoistoriciclienti, Shell,SingereNestlé,maanche RenaulteL’Oréal.
LaSaatchi&Saatchi
§ FondataaLondranel1970dai fratelliCharleseMauriceSaatchi, l’agenziaacquistaimportanzaconl’acquisizionedelleagenzieNotleyeGarland.
§ Dal2000fapartediPublicisGroupe.
§ Lasuafortuna,legataalle campagneelettoralidelPartitoConservatorebritannico,culminaconla vittoriadiMargaretThatchernel1979enel1987.
§ DuranteglianniOttantalaSaatchi&Saatchiacquisiscealtrestoricheagenziepubblicitarie,diventando unodeipiùimportantinetworkdelmondo.
LaSaatchi&Saatchi
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McCannErickson
§ Conuffici in120paesi èoggiunafilialedell’Interpublic GroupofCompanies,unadellequattrograndiholdingnell’industriapubblicitaria.
§ FapartedelMcCannWorldgroup,checomprendeanchel’agenziadipianificazioneeacquistoUniversalMcCann.
McCannErickson§ Nel 1912,McCannregistrail
primotrademark pubblicitariomondiale “TruthWellTold”
§ Puntaancoraoggia trasformareibrandinunapartedellaculturapopolaremondiale,mostrandoilloro impegnonellavitaquotidianadeiconsumatori
§ TralecreativitàpiùcelebridellaMcCannEricksonlosloganelacampagnapubblicitariaper Coca-Cola “It’sTheRealThing”,conilfamosissimocommercial “Hilltop” del1971.
McCannErickson
Esercitazione
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Esercitazione
§ Costituitegruppidi4o5persone
§ Scrivetesulfoglioilnomedeicomponentidelgruppo
§ Inventateunnome perilgruppocheabbiaachefareconqualcosadilegatoallapubblicità
Esercitazione
Lavorandosuunipoteticonuovobranddiacquaminerale,lacuiindicazionestrategicaèacquadell’equilibriopsico-fisico
1. Inventateilnome delbrandespiegateperchéloavetesceltoinmassimoduerighe
2. Inventateunpayoff espiegateperchéloavetesceltoinmassimoduerighe
3. Immaginateilvisual diunannunciostampadaassociarealpayoffedescrivetelooabbozzateneundisegno
Criteridivalutazione
§ Coerenza conilposizionamento:0-5punti
§ Coerenza traglielementiindicati(naming,payoffevisual):0-5punti
§ Originalità:0-5puntiperognielemento
§ Massimopunteggiopossibile:25
§ +Bonusdi3puntiperimigliorinomidigruppi
Giudizi
§ A(buono): 19-28§ B(sufficiente): 11-18§ C(insufficiente):0-10