pubblicitÀ e strategie di comunicazione … 15 psci_18 aprile... · 7 un buono slogan dovrebbe:...

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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 18 APRILE 2018

§ Unavoltascelteazionietouchpoint,sidefinisconoilayout.

§ Nelprojectwork,descrizioneorappresentazione

Titolo o Headline

Occhiello

Visual principale

Sottotitolo o Subheadline

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TitolettoTesto o Bodycopy

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Visual

secondario

Didascalia o Caption

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Pack-shot

Simbolo Logo o LogotiPo

Pay-off

Lacreatività

Neglispot

§ Illayoutèdatodaimmagini escript.

§ Loscriptnascedaun’idea

Idea

Unacoppia(luisui30-35anni,vestitoinmodoformale,lei,piùgiovane)sonobloccatineldesertoconl’autoinpanne.Luièimbranatoenonriescearisolverelasituazione.Arrivaunfurgoncinoconunbelragazzo,vestitoinjeans.Siavvicinae,togliendosii501eusandolicometraino,trascinalamacchina,portandolaragazzaconsésulfurgoncino.Poiriesceafarstaccareilparaurti,lasciandol’autoconl’uomoalsuodestinoeallontanandosiconlaragazza.

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ScriptAmbiente.Desertodelmid-weststatunitense.Caldo.Sole.Solitudine.

Video Audio

(1sec.)Establishingshot.Stradaneldeserto.Palidellaluce. Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX

(9sec.)Alternanzadiinquadrature.Bellaautoinpanne.Unuomogiovane,vestitoinmodoformale,cercainutilmentediaprireilcofano.Sullastradaarrivaunfurgoncinomalandatochepassadavantiallacoppia.Laragazzaguardailfurgoncino,chesifermapochipassioltrel’auto(10sec.)Continual’alternanzadibreviinquadrature.Ilragazzoscendedalfurgoncino.Primopianodelnuovoarrivato:belragazzodall’ariadecisaeselvaggia,occhialidasole,bandanaalcollo,giubbottojeanssulpettonudo.Sitogliegliocchiali.Scambiodisguardiconlaragazza.Ilragazzosiavvicinaall’autoecongestosicuroneapreilcofano,gettandounosguardodipresaingiroversol’uomo.L’uomoprovaasvitareiltappodelradiatore,masiscotta

ScriptVideo Audio

(5sec.)Montaggiocomeprima.Ilragazzositoglielabandanaelausapersvitareiltappo.L’uomosiavvicinaedalradiatoreglicadedell’acquasullescarpe.Nuovosguardodicommiserazionedelragazzo.

Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX

(5sec.)Ilragazzosisfilalacinturaecominciaatogliersii501.Laragazzaloguardainteressata.L’uomo,conespressionescandalizzata,siaffrettaachiudereilcofanodell’auto.Ilragazzocontinuaasfilarsiipantalonimentrel’uomocercadicoprirnelavistaallaragazza,chespostalatestapercontinuareaguardare.(7sec.)Ilragazzofaungestodellamanoperinvitarelaragazzaaseguirlosulfurgoncino.Scambiodisguardifrauomoeragazza,comeseleichiedesse“Chemalec’è?”eluirispondesse“Vabeh,vaipure”.Ragazzoeragazzanellacabinadelfurgoncino,scambiosorridentedisguardi.

ScriptVideo Audio

(3sec.)Ilpaiodi501servonodatrainofrailfurgoncinoel’auto.L’uomoèallaguidadell’auto.

Musica:“Bemybaby”finoallafine.NessunSFX

(10sec.)Ilfurgoncinosuperaundosso.Ilragazzocambiarapidamentelamarcia.Ilparaurtidelfurgoncinosistaccaerestalegatoaijeans(6sec.)Ragazzoeragazzasiguardanosorridentiecomplici.L’uomoèrimastonellasuaautochescendeildossoamarciaindietroesiallontana;gesticolavanamente.Ilfurgoncinosiavviaversounluminosotramontoincuisidistingueilprofilodiunacittà.(4sec.)Sull’immaginedellacittàversocuisidirigeilfurgoncino,compareilmarchio“Levi’s501”eilpayoff“Separagliuominidairagazzi”

RapportiSpaziali

§ Campi(ambiente)

§ Piani(personaggi)

CampoLunghissimo–C.L.L. CampoLungo– C.L.

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CampoMedio– C.M. Figuraintera– F.I.

Pianoamericano– P.A. Mezzafigura– M.F.

PrimoPiano– P.P. PrimissimoPiano– P.P.P.

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Close-Up – Particolare–Part.

Titolo o Headline

Occhiello

Visual principale

Sottotitolo o Subheadline

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Pay-off o Tag-linePack-shot

Simbolo Logo o LogotiPo

Slogan

NegliannuncistampaVisual principale

Headline o Titolo

Subheadline o Sottotitolo

Testo o Bodycopy

Marchio con Logo e Simbolo

LaDirezionediLettura

IlCentroOttico

CentroGeometrico

CentroOttico

IngressiOtticiNaturali

41% 20%

25% 14%

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Diversoordinedilettura

§ Ilpeso(dimensione)§ Lanovità(stranezza,

inusuale)§ Ilcolore§ Frecce,movimenti

dellefigure

§ Ipiùloconsideranountermineobsoleto,altripreferisconosostituirloconespressionipiùtecniche.

§ Loslogan fungeda headline dell'annuncioevarianeltempo.§ Loslogan fungeda pay-off dell'annuncioenonvarianel

tempo.§ Losloganfungedaparteintegrantedeltrade-mark (logo+

simbolo).§ Loslogan fungeda claim dellospot cinetelevisivo.§ Losloganfungedatag-line diundialogotelevisivoo

radiofonico.

LoSlogan

Unbuonoslogandovrebbe:

1. esserememorabile(allitterazione)

§ Ava.Comelava§ PillolePinkPerlePersonePallide

LoSloganUnbuonoslogandovrebbe:

2.esserememorabile(giochidiparolesenzailbrandname)

§ Y10.Piaceallagentechepiace.

(giochidiparoleconilbrandname)

§ Esselunga,prezzicorti

LoSlogan

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3. ricordareilbrandname,magarimettendoloinrima:

§ ChinonmangialaGoliaoèunladrooèunaspia


4. suggerireilmainbenefit

§ Boario.Fegatocentenario§ Raidliammazzastecchiti

5. differenziarelamarca:

§ OlicoglietevoiolisceglieArrigoni§ OcosìoPomì

6. convogliareatteggiamentipositivisullamarca:

§ Dovec’èBarillac’ècasa

LoSlogan


7. Rifletterelabrandpersonality:

§ Sagra.Buonoliononmente§ Finchéc’èEnicisaràenergia

8. Esserestrategico:

§ Undiamanteèpersempre


9. essereconcorrenziale:

§ Jesus.NonavraialtroJeansall’infuoridime

10. essereoriginale:

§ BudIce:Extremerefreshment.§ Budweiser:Refreshinglydifferent.§ CaldersCreamAle:Creamy,smooth,refreshing.§ Hamm's:Hamm'sthebeerrefreshing.§ PabstBlueRibbon:Refresh!Rejoice!

Remember!Pabstgetsthecall.§ Heinekenrefreshesthepartsotherbeerscannotreach.

LoSlogan


11.Esseresemplice:§ Omsa.Chegambe!§ Grazie,Candy.

12.Essereessenziale:§ Omolavapiùbianco§ ConAspro…passa

13.Esserecredibile:§ Non:“Camayseduce…seduce…seducetrevolte”

LoSlogan

Unbuonoslogandovrebbe:§ Esseresviluppabileincampagna(campaignable):

LoSlogan

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Unbuonoslogannon dovrebbe:

1. esseregiàusatodaaltri:AmericanLegend:SimplytheBest.Amiga:Simplythebest.Aspen:Simplythebest.Binatone:Simplythebest.Bishop'sNissan:Simplythebest.Duet:Simplythebest.EdinburghWoolenMills:Simplythebest.HMEFiretrucks:Simply...thebest.Jaystone&Associates:Simplythebest.Kuoni:Simply,thebest.LeeLohman:Simplythebest.MGMAutoGroup:Simplythebest.NortheastSailplane:Simplythebest.RadioCambridgeshire:Simplythebest.SandersonFarms:Simplythebest.SunshineFlights:Simplythebest!TrueDigital:Simplythebest.WoolacombeBayHotel:Simplythebest.

LoSlogan


2.Esseredeboleogenerico§ Negroni.Ilsalamesigiudicadalsapore

3.Provocarerispostesarcasticheonegative:§ Io?Clio.§ HopresounacottaperMotta§ Chiama,metteIrgeilpigiama§ BabyBel.Fatticonlamanosulcuore

LoSlogan


4.Esagerareeccessivamente(overclaim)• L’orologioRevue èsempreesatto

5.Esserepretenzioso:• Yoplait.Loyogurtchemancavaadessoc’è

LoSlogan

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6.Essereprivodisignificato:§ Fabiafa§ Molinarièlì

7.Esseretropporicercato:§ Atom.Ildisintegratoredell’inappetenza§ FilettidipesceFindus.Carnedimare

LoSlogan Lefigureretoriche

§ Itropi(dalgrecotrépo=trasferisco)sonoquellefigureretorichechetrasformano(trasferisconoinaltrocontesto)l’usooilsensodelleparoleedellefrasi

Lefigureretoriche§ Tralealtre:

Antonomasia-unnomepropriochesostituisceunnomecomune(NonsidiceSambuca,sidiceMolinari).

§ Ambiguità-unafraseounaparoladalsignificatoincertoopolivalente(HelloBoys!diWonderbra)Isotopia-parolaofraseconpiùdiunsignificatodenotativo(es.PagineGialle,ilgiallocontuttelesoluzioni)

§ Iperbole-esagerazioneenfatica(RotoloniRegina:nonfinisconomai)

§ Ironia-affermazionechesottintendel’opposto(es.BeStupiddiDiesel)

Lefigureretoriche

§ Ossimoro– accostamentodiparoleconsignificatiopposti(es.UncaldoinvernodiSingaporeairlines)

§ Paradosso- affermazionechesottintendel’opposto(es.ThevalueofzerodiNissanLeaf)

§ Sineddoche- ilnomediunaparteperiltuttoodeltuttoperunaparte(es.Gillette,lagrandeinnamoratadelletuapelle)

Lefigureretoriche§ Litote- perifrasicheaffermaunacosanegandol’opposto(Non

lesolitecaramellediLattemieleAmbrosoli).§ Metafora- sostituzionediuntermineproprioconunofigurato,

inseguitoaunatrasposizionesimbolicadiimmagini(lespigheondeggiano;ilmaremugola;ilredellaforesta;QuattrosaltiinpadelladiFindus)

§ Metonimia- nomedellacausaperquellodell'effetto(viveredelpropriolavoro),delcontenenteperilcontenuto(bereunabottiglia),dellamateriaperl'oggetto(sguainareilferro),delsimboloperlacosadesignata(nontradirelabandiera),delluogodiproduzioneodiorigineperlacosaprodotta(unfiascodiChianti),dell'astrattoperilconcreto(eluderelasorveglianza) (Milanodabere).

Lefigureretoriche

§ Anafora-ripetizionediparolaodifraseinversisuccessivi(Piùlomandigiù,piùtitirasu,Lavazza).

§ Interrogazioneretorica-domandachepresupponeun’ovviarisposta(ChemondosarebbesenzaNutella?)

§ Ellissi-omissionediunaparolaodiunapartedellafrasechevienelasciataintendereointerpretare(Sky,liberidi...)

§ Antitesi-caratterizzatadallacontrapposizionefraconcetti(Lafinedell’armadietto,l’iniziodellafantasiadiDesaltoMobili)

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§ Rima-unespedientediffusissimo(eAvacomelava-Crodinol’analcolicobiondofaimpazzireilmondo)

§ Assonanza-somiglianzadisuonofrasillabedidueopiùparole(Mared’amare-Vinodivino)

§ Allitterazione-ripetizionedelsuonoconsonanticoinizialedellaprimavocaletonica(Svizzero?No.Novi-Ceres.C’è.)

Lefigureretoriche

§ ClaudeC.Hopkins(1867-1932)

§ FigliodiunpastorebattistadelMichiganedestinatoallacarrieraecclesiastica

§ Dopolamortedelpadreeiniziaalavorarecomepiazzistadispazzole,divenendoilresponsabileperlapubblicitàperl’azienda.

Glistili:ClaudeC.Hopkins

§ Haintuizionicome“campioneomaggio”e“soddisfattiorimborsati”.

§ Invental’hardsellingehastilecreativoincentratosuivantaggiperilcliente

§ Primocreativoautorediunlibrosullarealizzazionedipubblicitàefficaci

ClaudeC.Hopkins

LeoBurnett

§ NatoaNewYorknel1891

§ Giornalista prima,pubblicitario poiperlaCadillac

§ Fondanel1935 aChicagoun’agenziaconilsuonome.

§ Stilegenuinoediretto§ «Mipiacepensareche

noipubblicitaridiChicagosiamotuttideigranduri,immaginatecheicopyrighters diChicagosisputinosullemaniprimadiafferrarelelorogrossematitenere»

LeoBurnett

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§ Stilebasatosultoccocomune

§ Preferenzaperunlinguaggiosempliceelapresenzadipersonecomuni

§ «Sestateparlandodimortadella,noncercatedifarlapassareperprosciuttodiprimascelta;ditesemplicementecheèun’ottimamortadella»

LeoBurnett

§ Dramma§ «Cideveesserequalcosache

haspintoilproduttore(diunprodotto)arealizzarlo.Qualcosachemotivaancorailpubblicoadacquistarlo.Occorreafferrarequellacosa,qualunqueessasiaepoimetterlainmostra».

LeoBurnett

§ Protagonistadall’ariavissuta,sporco,nonguardaillettore

§ Èunuomovero,nonpiùgiovane,conesperienza

§ Èsereno,libero,nonviolento

§ Lapubblicitàpuntasolosull’immagine.

§ Forteimmaginedimarcadal1964adoggi

LeoBurnett

§ Legameparadossaletrailtradizionalismodell’uomoMarlboroel’anticonformismodeimovimentigiovanili

§ Potentemodellovirile

§ JacquesSèguèla hascrittochepermettevadi «sentirsiJohnWayne perladuratadiunaboccatadifumo»

UPS– Teoriaetecnichedellapubblicità

LeoBurnett

§ La LeoBurnettWorldwide ètraleagenziepubblicitariepiùimportantidelmondo

§ Dal 2002fapartedelPublicisGroupe.

LeoBurnett

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Rosser Reeves

§ Figliodiunreverendometodista

§ Natonel1919§ Èstatobancario§ Nel1940 hafondato

l’agenziaTedBates§ Stranezze

Rosser Reeves

§ TeoricodellaUSP

§ Allabasediuncampagnaènecessarioporreilbeneficio cheilconsumatorepuòricavaredalprodotto

§ Ilbeneficiodevedifferenziarsidaquellodellaconcorrenza

RosserReeves

§ Primosperimentatoredeglispotda30secondi

§ Attentoallaricerca

WilliamBernbach§ NatoaNewYorknel1911,

mortonel1982§ Laureatoinletteratura

inglese§ Consideratounodeipiù

grandicreatividelmondo§ Ghostwriter prima,

copywriter poi§ Fondònel1949 laDDB

(DoyleDaneBernbach)

§ Sperimentaperprimolacoppiacreativa

§ Traisegnidistintividelsuostile:

§ Attenzioneperlamaturitàdelconsumatore

§ Linearità deltesto verbale§ Complementarietà ditesto

eimmagini

WilliamBernbach

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§ Ilmessaggiodeve distinguersidalresto

§ «Perchéunapersonaqualsiasidovrebbeguardareilvostromessaggio?Unmessaggiopubblicitarioèun’intrusione.Imessagginonpiacciononecessariamenteallepersone,esepossibileesselievitano.Pertantoperfareunbuonmessaggiosieteveramentecostrettiacompensareillettoreperiltempoelapazienzachehadimostrato»

WilliamBernbach

§ Meccanismocomunicativosofisticato

§ Negativeapproach§ Autoironia§ Selezionedeldestinatario

(colto,anticonformista,insensibilealrichiamodellostatussymbol)

WilliamBernbach

DavidOgilvy

§ Natonel1911§ Adolescenteribelle§ Chef,venditore

ambulante,assistentesociale,agricoltore,addettomilitare,giornalista.

§ Fondònel1948OgilvyandMather

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§ Immaginedellamarca.§ Attenzioneagliaspetti

immateriali,emotivi

§ «Sullabasediquestaimmaginedelprodottoodellamarcailconsumatorenonacquistasolounprodotto,acquistaibeneficifisiciopsicologicichelamarcaoilprodottoprometteditrasmettere»

DavidOgilvy

§ Hausatospessotestimonialdiprestigio

DavidOgilvy

DavidOgilvy

§ Perlabuonariuscitadiunacampagnaserveunagrandeonestà

§ Occorrerecuperaretutteleinformazionipossibilisulprodotto

§ Lapubblicitàdeveaverebasiscientifiche

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§ Attualmentel’agenziapossiedecirca 450ufficiintuttoilmondo etraiprincipaliclientidelnetworksipossono annoverarenomicomeBBC,Coca-Cola,MasterCard,NestléeUnilever.

§ InItalia,dal1980al1993l’agenzialavoròsotto ilnomediLivraghi,Ogilvy&Mather,con GiancarloLivraghi comesociodimaggioranza.

DavidOgilvy JacquesSéguéla

§ Natonel1934§ LaureatoinFarmacia§ Giornalista§ Nel1969 hafondatoa

Parigil’agenziaRSCG§ IdeatoredellaStar

Strategy,unasuapersonalefilosofiapubblicitaria

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ArmandoTesta

§ Natonel1917 aTorino§ Hacominciatoalavorarea

11anni§ Èstatooperaio,

cameriere,ballerino,tipografo

§ Nel1946 haapertoaTorino unsuostudiografico

§ HadatovitasoprattuttoapersonaggicomiciestoriesurrealiperCarosello

§ ÈsuaanchelasagadelcaffèLavazza

ArmandoTesta

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LaPublicis

§ Fondatanel1926aParigi,daMarcelBleustein-Blanchet,dal2002èdiventata PublicisGroupe.

§ Ilnomedell’agenziavienedall’unione traleparolefrancesi “publicité” e“six”,inriferimentoall’unitàdell’annodifondazione,ossiail6di’26.

LaPublicis

§ Ha rivoluzionatoilmododifarepubblicità,puntandosulla costruzionediunrapportostabileeduraturotrabrandecliente.

§ Traisuoistoriciclienti, Shell,SingereNestlé,maanche RenaulteL’Oréal.

LaSaatchi&Saatchi

§ FondataaLondranel1970dai fratelliCharleseMauriceSaatchi, l’agenziaacquistaimportanzaconl’acquisizionedelleagenzieNotleyeGarland.

§ Dal2000fapartediPublicisGroupe.

§ Lasuafortuna,legataalle campagneelettoralidelPartitoConservatorebritannico,culminaconla vittoriadiMargaretThatchernel1979enel1987.

§ DuranteglianniOttantalaSaatchi&Saatchiacquisiscealtrestoricheagenziepubblicitarie,diventando unodeipiùimportantinetworkdelmondo.

LaSaatchi&Saatchi

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McCannErickson

§ Conuffici in120paesi èoggiunafilialedell’Interpublic GroupofCompanies,unadellequattrograndiholdingnell’industriapubblicitaria.

§ FapartedelMcCannWorldgroup,checomprendeanchel’agenziadipianificazioneeacquistoUniversalMcCann.

McCannErickson§ Nel 1912,McCannregistrail

primotrademark pubblicitariomondiale “TruthWellTold”

§ Puntaancoraoggia trasformareibrandinunapartedellaculturapopolaremondiale,mostrandoilloro impegnonellavitaquotidianadeiconsumatori

§ TralecreativitàpiùcelebridellaMcCannEricksonlosloganelacampagnapubblicitariaper Coca-Cola “It’sTheRealThing”,conilfamosissimocommercial “Hilltop” del1971.

McCannErickson

Esercitazione

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Esercitazione

§ Costituitegruppidi4o5persone

§ Scrivetesulfoglioilnomedeicomponentidelgruppo

§ Inventateunnome perilgruppocheabbiaachefareconqualcosadilegatoallapubblicità

Esercitazione

Lavorandosuunipoteticonuovobranddiacquaminerale,lacuiindicazionestrategicaèacquadell’equilibriopsico-fisico

1. Inventateilnome delbrandespiegateperchéloavetesceltoinmassimoduerighe

2. Inventateunpayoff espiegateperchéloavetesceltoinmassimoduerighe

3. Immaginateilvisual diunannunciostampadaassociarealpayoffedescrivetelooabbozzateneundisegno

Criteridivalutazione

§ Coerenza conilposizionamento:0-5punti

§ Coerenza traglielementiindicati(naming,payoffevisual):0-5punti

§ Originalità:0-5puntiperognielemento

§ Massimopunteggiopossibile:25

§ +Bonusdi3puntiperimigliorinomidigruppi

Giudizi

§ A(buono): 19-28§ B(sufficiente): 11-18§ C(insufficiente):0-10

pubblicitÀ e strategie di comunicazione … 15 psci_18 aprile... · 7 un buono slogan dovrebbe:...

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