Download - SMART CAT
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SMART CAT
상상마케팅 스쿨 ) 9 조 9 랬구나 !!
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RAISON 의 Visual Identity 강화를 위한 Collaboration 을 기획하라
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래종의 시작
시장 기회의 분석
아이디어 탐색
시장 세분화 및 타겟시장 설정
Target & Con-cept
초저타르( 타르 3mg 이하 )
제품개발
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래종의 시작
시장 기회의 분석
아이디어 탐색
시장 세분화 및 타겟시장 설정
Target & Con-cept
초저타르( 타르 3mg 이하 )
제품개발
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34.5 34.4 32.8 29.8 30.4 27.3
22.9 23.0 22.3 23.3 22.4 20.7 20.2
66.3 66.2 60.5
56.7 57.8 52.3
44.1 42.0 40.9 43.1 42.6 39.6 39.0
3.0 3.4 5.9 3.5 4.0 2.7 2.3 4.6 4.1 3.9 2.8 2.2 1.8
`00 `01 `02 `03 `04 '05 '06 '07 '08 '09 '10.06 '10.12 '11.06
우리나라성인흡연율(2000년 ~2011년)
전체 남성 여성
1. 건강에 대한 관심 증대
흡연율의 지속적인 감소 (20 대 여성의 경우 큰 폭의 하락 (5.8%->3.6%) 을 보임 . 타르 함량 6-7mg 에 집중되어 있었음
시장 기회의 분석
저타르 시장개척의 당위성
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2. 흡연 시작 연령 감소
08 년도 09 년도 10 년도 11 년도20
20.5
21
21.5
22
실재 흡연 인구 평균 흡연 시작 연령의 지속적인 감소 10 대는 초기 브랜드 탐색 , 시헙 구매시기이며 흡연 인구 90% 가 20 세 이전에 흡연을 시작 ( 미국의 경우 )
시장 기회의 분석
20 대 시장의 중요성 대두 !
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래종의 시작
시장 기회의 분석
아이디어 탐색
시장 세분화 및 타겟시장 설정
Target & Con-cept
초저타르( 타르 3mg 이하 )
제품개발
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21 22.9
9.3
31.8
13.6
1.4
14.7
30.8
15.319.4 18.1
1.77.4 7.4
40.7
22.218.5
3.7
사교적 목적 주변에서
권유
스트레스
때문에
멋있게
보여서
특별한 이유
없음
기타
(단위 :%)
최초 흡연 연령에 따른 흡연 동기
19세 이하 20~29세 30세 이상
0
16.7
26.7
14.2
23.8
17
1.7
사교적 목적 주변에서
권유
스트레스
때문에
멋있게
보여서
특별한 이유
없음
기타
(단위 : %)
현재 흡연자의 흡연 동기설문 조사 결과 담배 선택 기준 1 위였던
‘맛’
하지만블라인드 테스트 결과 ‘ 맛’을 구별하지 못함
아이디어 탐색
결국담배 선택에 중요한 속성은 ‘맛’
이나 , 구매를 이끄는 핵심요인은
가격과 패키지 디자인
저관여 제품이자 감성소비제품군에 속하는 담배에는
상징적 소비 욕구가 내제되어 있다 .
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래종의 시작
시장 기회의 분석
시장 세분화 및
타겟시장 설정
Target & Con-cept
초저타르( 타르 3mg 이하 )
제품개발
아이디어 탐색
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ValueB
enefit
Attribute
시장 세분화 및 타겟시장 설정
담배 자체에 대한 benefit 보다는 자아표현 등 감성적인 표현과 같은 타겟의 추구가치
흡연에 대한 구체적 동기 보다는 상황적 혹은 가시적 욕구에 의한 흡연 (추구가치에 가까움 )
부드럽고 순한 맛과 향에 대한획일화 된 욕구
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래종의 탄생
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강판 위기를 맞는 레종 기존 타겟인 20 대의 외면 -> 회사원 담배 이미지
2007 년 이후 계속되는 매출 하락
지속적인 콜라보레이션에 대한 소비자의 미온적 반응
저타르담배에 대한 요구 감소 ( 타르의 용량이 낮은 겨우 안전하다고 생각하느냐는 응답 에 81.4% 가 ‘아니오’라고 답함 -한국금연운동협의회 )
지속적인 콜라보레이션에 대한 소비자의 미온적 반응
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콜라보레이션에 앞서 ..
심플 & 트렌디 + 젊음 + 칼라 + 고양이
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오늘날 담배 이미지
남성적인
시크함 고급
깔끔함
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대학생의 관심사
20 대 초반 light smoker FGI
그들의 관심 문화 예술은 ?
칼라 , 키치 , 위트 , 유흥
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담배를 둘러싼 사회
간접흡연의 피해와 건강에 악영향을 끼치기 때문에 금연에 대한 목소리가 높아지고 있다 .
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콜라보레이션 방향
칼라풀하고 위트 있는 분위기에 올바른 흡연 문화를
선도하는 스마트한 브랜드 RAISON
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줄리엔 벨리에 (Julien Vallee)
캐나다 출신의 주목받는 20 대 신인 그래픽
아티스트
종이만을 이용해 수작업으로
디지털 아트를 구현하는 방식
MTV, New York Times, Elle Decoration 등 여러 업체와
협업 경험
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줄리엔 벨리에의 작품
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전략 방향image
Byproduct
창의, 에티켓, 공감
부지불식간에 RAISON 이 추구하는
가치와 브랜드 이미지 주입
공익 캠페인 , 이벤트 , 그리고 제품패키지 디자인 협업작업
콜라보레이션 컨셉
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세부 전략고양이를 주제로 한 줄리엔 벨리에 작품 한국 초청전 개최
- 작품전을 통해 부지불식 간에 대중들에게 레종의 고양이에 대한 이미지 주입- 작품전에 앞서 작품전 홍보의 일환으로 고양이를 주제로 한 종이 공예작품 공모 후 함께 전시- 그의 작품과 케이스 디자인 콜라보- SNS 를 통한 작품전 홍보
Smart smoker campaign 개최
- 시판 목적의 휴대가 간편한 일회용 휴대용 재떨이 제작 ( 종이 재질 )- 현장 이벤트를 통해 올바른 흡연 예절 전파와 휴대용 재떨이 증정- 단발성 이벤트로 끝나는 것이 아닌 지속적인 흡연 예절 캠페인 진행
흡연 규제에 대한 제도적 뒷받침 ( 스모크 프리 서울 )흡연 예절 선도
팝한 종이 공예가와 콜라보를 통해 친환경적인 이미지와 젊은 이미지 배가
부지불식 간의 레종 이미지 주입
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기대효과