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SMART CAT

상상마케팅 스쿨 ) 9 조 9 랬구나 !!

RAISON 의 Visual Identity 강화를 위한 Collaboration 을 기획하라

래종의 시작

시장 기회의 분석

아이디어 탐색

시장 세분화 및 타겟시장 설정

Target & Con-cept

초저타르( 타르 3mg 이하 )

제품개발

34.5 34.4 32.8 29.8 30.4 27.3

22.9 23.0 22.3 23.3 22.4 20.7 20.2

66.3 66.2 60.5

56.7 57.8 52.3

44.1 42.0 40.9 43.1 42.6 39.6 39.0

3.0 3.4 5.9 3.5 4.0 2.7 2.3 4.6 4.1 3.9 2.8 2.2 1.8

`00 `01 `02 `03 `04 '05 '06 '07 '08 '09 '10.06 '10.12 '11.06

우리나라성인흡연율(2000년 ~2011년)

전체 남성 여성

1. 건강에 대한 관심 증대

흡연율의 지속적인 감소 (20 대 여성의 경우 큰 폭의 하락 (5.8%->3.6%) 을 보임 . 타르 함량 6-7mg 에 집중되어 있었음


저타르 시장개척의 당위성

2. 흡연 시작 연령 감소

08 년도 09 년도 10 년도 11 년도20

20.5

21

21.5

22

실재 흡연 인구 평균 흡연 시작 연령의 지속적인 감소 10 대는 초기 브랜드 탐색 , 시헙 구매시기이며 흡연 인구 90% 가 20 세 이전에 흡연을 시작 ( 미국의 경우 )


20 대 시장의 중요성 대두 !

래종의 시작


아이디어 탐색


Target & Con-cept


제품개발

21 22.9

9.3

31.8

13.6

1.4

14.7

30.8

15.319.4 18.1

1.77.4 7.4

40.7

22.218.5

3.7

사교적 목적 주변에서

권유

스트레스

때문에

멋있게

보여서

특별한 이유

없음

기타

(단위 :%)

최초 흡연 연령에 따른 흡연 동기

19세 이하 20~29세 30세 이상

0

16.7

26.7

14.2

23.8

17

1.7

사교적 목적 주변에서

권유

스트레스

때문에

멋있게

보여서

특별한 이유

없음

기타

(단위 : %)

현재 흡연자의 흡연 동기설문 조사 결과 담배 선택 기준 1 위였던

‘맛’

하지만블라인드 테스트 결과 ‘ 맛’을 구별하지 못함

아이디어 탐색

결국담배 선택에 중요한 속성은 ‘맛’

이나 , 구매를 이끄는 핵심요인은

가격과 패키지 디자인

저관여 제품이자 감성소비제품군에 속하는 담배에는

상징적 소비 욕구가 내제되어 있다 .

래종의 시작


시장 세분화 및

타겟시장 설정

Target & Con-cept


제품개발

아이디어 탐색

ValueB

enefit

Attribute


담배 자체에 대한 benefit 보다는 자아표현 등 감성적인 표현과 같은 타겟의 추구가치

흡연에 대한 구체적 동기 보다는 상황적 혹은 가시적 욕구에 의한 흡연 (추구가치에 가까움 )

부드럽고 순한 맛과 향에 대한획일화 된 욕구

래종의 탄생

강판 위기를 맞는 레종 기존 타겟인 20 대의 외면 -> 회사원 담배 이미지

2007 년 이후 계속되는 매출 하락

지속적인 콜라보레이션에 대한 소비자의 미온적 반응

저타르담배에 대한 요구 감소 ( 타르의 용량이 낮은 겨우 안전하다고 생각하느냐는 응답 에 81.4% 가 ‘아니오’라고 답함 -한국금연운동협의회 )

지속적인 콜라보레이션에 대한 소비자의 미온적 반응

콜라보레이션에 앞서 ..

심플 & 트렌디 + 젊음 + 칼라 + 고양이

오늘날 담배 이미지

남성적인

시크함 고급

깔끔함

대학생의 관심사

20 대 초반 light smoker FGI

그들의 관심 문화 예술은 ?

칼라 , 키치 , 위트 , 유흥

담배를 둘러싼 사회

간접흡연의 피해와 건강에 악영향을 끼치기 때문에 금연에 대한 목소리가 높아지고 있다 .

콜라보레이션 방향

칼라풀하고 위트 있는 분위기에 올바른 흡연 문화를

선도하는 스마트한 브랜드 RAISON

줄리엔 벨리에 (Julien Vallee)

캐나다 출신의 주목받는 20 대 신인 그래픽

아티스트

종이만을 이용해 수작업으로

디지털 아트를 구현하는 방식

MTV, New York Times, Elle Decoration 등 여러 업체와

협업 경험

줄리엔 벨리에의 작품

전략 방향image

Byproduct

창의, 에티켓, 공감

부지불식간에 RAISON 이 추구하는

가치와 브랜드 이미지 주입

공익 캠페인 , 이벤트 , 그리고 제품패키지 디자인 협업작업

콜라보레이션 컨셉

세부 전략고양이를 주제로 한 줄리엔 벨리에 작품 한국 초청전 개최

- 작품전을 통해 부지불식 간에 대중들에게 레종의 고양이에 대한 이미지 주입- 작품전에 앞서 작품전 홍보의 일환으로 고양이를 주제로 한 종이 공예작품 공모 후 함께 전시- 그의 작품과 케이스 디자인 콜라보- SNS 를 통한 작품전 홍보

Smart smoker campaign 개최

- 시판 목적의 휴대가 간편한 일회용 휴대용 재떨이 제작 ( 종이 재질 )- 현장 이벤트를 통해 올바른 흡연 예절 전파와 휴대용 재떨이 증정- 단발성 이벤트로 끝나는 것이 아닌 지속적인 흡연 예절 캠페인 진행

흡연 규제에 대한 제도적 뒷받침 ( 스모크 프리 서울 )흡연 예절 선도

팝한 종이 공예가와 콜라보를 통해 친환경적인 이미지와 젊은 이미지 배가

부지불식 간의 레종 이미지 주입

기대효과

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