Download - Soutenance finie 2
Octobre –Décembre
2013
Étude réalisée par Cedoz Capucine, Cutajar Paul,
Gervais Hugo, et Mioche Maëlle
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Introduction…………………………...………….………3-4
Principe des DEFFYS
Notre produit
Méthodologie
I) Les recherches et études……………………………..6-26
Recherches documentaires :
-Le marche générique
-L’offre
-La demande
-L’environnement global
Etude qualitative → résultats des entretiens
II) Marketing stratégique…………………………………27
Les cibles
Le positionnement de nos lacets aimantés
III) Synthèse……………………………...……………29-31
Sommaire2
Le principe des DEFFYS (Desk & Field First
Year Study):
Réaliser une étude de marche et une étude qualitative afin de
déterminer le lancement ou non d’un produit ou d’un service
innovant sur le marche français.
Notre produit
La chaussure à lacets aimantés Le lacet aimanté permettra aux
propriétaires de ce produit de ne plus à avoir à faire ses lacets, il
aura juste à les tirer et les aimants présents sur les extrémités
viendront « s’accoupler » avec les aimants présents sur le bord des
chaussures.
Introduction3
Méthodologie
Étude de l’offre
Étude de la
demande
Recherche
d’informations
Infos sur la
distribution
…
Interview de
professionnels
Interview de
particuliers
Synthèse
Bilan
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Recherches documentaires Études qualitatives
RESULTAT5
Chiffre d’affaire du secteur : 34 milliards d’euros.
Chiffre d’affaire de l’industrie française : 889 millions
d’euros.
L'union Européenne constitue l'un des plus grands
marchés de la chaussure avec 10% de la production
mondiale.
Recherches et études : Le marché
générique 6
7
Recherches et études : Répartition des
ventes
41% Magasins de sport
29% Succursalistes
15% Grandes surfaces alimentaires
8% Autres circuits de distribution
7% Détaillants
Offre
Concurrence indirecte
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RANG MARQUE CA (en millions) Part de marché
(%)
1 Nike 10.847 34,7
2 Gr. Adidas 6.829 21,9
3 Puma 2.026 6,5
4 Asics 1.720 5,5
5 Skechers 1.394 4,5
6 New Balance 1.315 4,2
7 VF Corp 875 2,8
8 Crocs 733 2,3
9 Collective Brands 561 1,8
10 Li Ning 428 0
Distribution
Magasins spécialisés (Ex : Decathlon, Go
Sport, Intersport...)
Spécialistes (Courir, Foot Locker…)
Internet (sites marchands ex : decathlon.com,
zalando.fr etc.)
Grandes surfaces (Rayon « Sport »)
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Demande
Budget moyen alloué aux chaussures par an et par
personne : 132 euros (environ 6 paires)
Depuis 3 années consécutives, les ventes françaises
en volume de chaussures de sport diminuent
On evalue aujourd’hui à seulement 33 % la part des
achats de chaussures de sport destinées à un usage
strictement sportif.
Les attentes :
Confort
Prix
Technicité
Look
10
Demande
Pour les femmes (11 ans et plus), la chaussure de sport
représente 15% des ventes de chaussures (tout article
confondu)
Pour les hommes (13 ans et plus) : 38% des ventes
Pour les enfants 40% des ventes (56% pour les
garçons, 27% pour la fille et 17% pour les bébés)
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Segmentation12
Critères sociodémographiques• Sexe : hommes et femmes
• Style de vie : sportif, suit la mode
• Age :
10-14 ans → Marche des preadolescents
14-20 ans → Marche des adolescents
20-30 ans → Marche des jeunes adultes
30-45 ans → Marche des adultes
45-60 ans → Marche des adultes mais aussi des jeunesretraites
60 ans et plus → Marche des retraites
Environnement global -
PESTEL
ECONOMIQUE• Le pouvoir d’achat en baisse : achats « plaisir » et « mode »
passent au second plan
• Pression des pays émergents qui exportent des chaussures à
prix bas vers la France : délocalisation
• Secteur touché par la contrefaçon : manque à gagner
important
TECHNOLOGIQUE• Nombreuses innovations dans ce
secteur (confort, amélioration des
performances…)
• Création du groupe de travail
« Protection des Marques » pour
protéger les innovations des grandes
marques
ECOLOGIQUE• Taxe Emmaüs sur
les chaussures
importées et
exportées pour
financer le
recyclage des
chaussures
usagées
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Environnement global -
PESTEL
LEGAL• Grand nombre de normes
régissent la fabrication de la
chaussure de sport :
assemblage, montage,
matériaux..
SOCIOCULTUREL• Les grands évènements sportifs (JO, Coupe du Monde) ont un
effet positif sur la demande de chaussures de sport
• La chaussure de sport est aussi un effet de mode en dehors du
monde sportif et peut permettre l’identification à un groupe
• Vieillissement de la population, soucis de gain de temps,
développement des loisirs : la demande de praticité et de
confort va s’accentuer à l’avenir
POLITIQUE• Nombreuses aides du
gouvernement pour
soutenir la pratique
sportive
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Étude qualitative15
Objectifs
Comprendre précisément les besoins, les usages ou
l'opinion d'un groupe restreint de personnes
(consommateurs et professionnels)
Avoir leur avis sur notre produit et s’il pourrait les
intéresser
Résultat des entretiens - Entretiens avec des professionnels
- Entretiens avec des particuliers
Profils des professionnels16
Nom : Badreline
BOUCHELIA
Poste : Manager
Téléphone : 06 51 79 58
66
E-mail : Inconnu
Lieu : Foot Locker La Part-
Dieu, Lyon 3
Durée : 45 minutes,
interviewé par GERVAIS
Hugo
Nom : Guillaume DIARD
Poste : Directeur marketing
d’HokaOneOne
Téléphone : 04 50 05 81 31
E-mail :
Lieu : Non défini, entretien
téléphonique
Durée : 45 minutes,
interviewé par CUTAJAR
Paul
Résultat
THÈME 1 - PERCEPTION DE LA CHAUSSURE DE SPORT
Le secteur de la chaussure de sport se porte bien, iln’est pas touché par la crise économique
Il y a eu des changements dans le style des chaussuresde sport, et il y en aura encore, le marché évolue selonla mode et les tendances
La clientèle des chaussures de sports ne changent pasvraiment, les chaussures réellement dédiées au sportsont achetées par les sportifs
« Le monde du running est un univers qui ne connaît pas la crise car c’est le sport le plus facile à pratiquer : un T-shirt, une paire de
chaussure, et c’est parti ! » G. Diard
17
Résultat
THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE
La tranche d’âge est assez diversifiée
Les chaussures ‘’street’’ se vendent de mieux en mieux
aujourd’hui
« La clientèle de chaussure de sport se situe dans les 30-35 et 50
ans. » G. Diard
« La chaussure ‘’street’’ est achetée par une clientèle 15-25 ans, en
revanche, pour le sportif, on est sur de la tranche d’âge 20-30 ans. »
B. Bouchelia
18
Résultat
THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS
Il existe 3 critères de choix indispensables dans le choix
d’une chaussure de sport, elles sont dans l’ordre le
confort, la technicité, et le prix
Le scratch présente des avantages que n’a pas le lacet,
mais il est de moins en moins utilisé car il n’est pas très
esthétique
Le style est très important
« Le client a besoin de se sentir avant tout bien dans ses
baskets. » G. Diard
« Aujourd’hui, tout le monde suit la mode, les gens recherchent
quand même la tendance. » B. Bouchelia
19
Résultat
THÈME 4 - INNOVATIONS ET ATTENTES
Notre concept semble prometteur
La technicité de la chaussure joue un rôle important lors
de l’achat
Les lacets aimantés peuvent aider les personnes âgés
à lacer leurs chaussures
Améliorations : Bien réfléchir aux positionnements des
aimants
« Faire attention à ce que les lacets ne soient pas trop longs pour les
aimants, et attention à ce que les aimants, placés sur la chaussure, ne
coupent pas la malléole. » G. Diard
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Profils des particuliers21
→ DEBUT Léo, étudiant
Pratique de nombreux sports
Email : [email protected]
Téléphone : 06 69 52 16 76
Interview : MIOCHE Maëlle
→ SERAUDIE Irinka, étudiante
Pratique la danse et l’equitation
Email : [email protected]
Téléphone : 06 76 46 51 31
Interview : MIOCHE Maëlle
→ COLETTE Marie-Eve,
médecin
Pratique le running
Email : [email protected]
Téléphone : 06 89 96 40 27
Interview : CEDOZ Capucine
→ FAVRE Brigitte, commerciale
Pratique le running
Email : [email protected]
Téléphone : Inconnu
Interview : CEDOZ Capucine
Résultat
THÈME 1 - PERCEPTION DE LA CHAUSSURE DE SPORT
La chaussure de sport est avant tout une chaussure
très confortable
Des chaussures en général peu esthétiques
Les lacets sont perçus différemment selon les
consommateurs
« Je suis souvent enquiquinée par les lacets qui se défont tout le
temps. » B. Favre
« Les lacets répondent à leur utilité dans le cas des chaussures de
sport. » L. Debut
22
Résultat
THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE
Les consommateurs ne se renseignent pas vraiment
avant l'achat
L’utilisation des chaussures de sport se fait uniquement
pour la pratique sportive (car peu esthétique)
Achat des chaussures en magasins de sport ou
magasins spécialisés
« Je ne me renseigne pas avant, je décide dans le magasin » M-E.
Colette
« Je ne trouve pas cela très joli, alors je ne les utilise que pour faire du
sport. » I. Seraudie
23
Résultat
THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS
Le confort est le critère de choix qui domine lors de
l'achat
Le prix est le facteur qui freine le plus les
consommateurs lors de l'achat
Les chaussures à scratchs sont mal vues et ne
semblent pas être une alternative aux lacets
« Je fais attention au prix, car je ne porte pas ces chaussures assez
souvent pour y mettre le prix fort. » B. Favre
« Hormis les scratchs très enfantins, il n'y a que des lacets à nouer et
pas d'autres choix » M-E. Colette
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Résultat
THÈME 4 - LES ATTENTES
Les modèles de chaussures de sport actuels sont
satisfaisants pour la plupart des consommateurs
La principale attente à propos des chaussures de sport
est le confort
Les consommateurs aimeraient quelque chose de
plus esthétique
« J'aimerais qu'elles soient plus jolies, plus colorées, plus fun. » M-E.
Colette
« Je suis satisfaite de mes achats. » I. Séraudie
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Résultat
THÈME 5 - LA CHAUSSURE DE SPORT AUX LACETS
AIMANTÉS
Intérêt du consommateur pour le concept de lacets
aimantés
Inquiétude concernant la ténacité du produit
Les lacets actuels sont déjà très appréciés des
consommateurs
Achat : Aucun investissement à consacrer à cette
nouveauté
« Cela m’intéresse beaucoup, le côté pratique du produit est un
avantage. » L. Debut
« Je ne sais pas si ce sera aussi solide que des lacets
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Marketing stratégique
Les ciblesOption de ciblage retenue Marketing différencié
Choix du segment Les adultes et jeunes retraité sportifs en général
20 -30 ans : Jeunes adultes design à la mode etcouleurs recherchés, confort, prix attractifs.
30-45 ans : Adultes design à la mode, couleurs sobres,confort , prix similaire ou un plus élevé qu’une chaussurenormale
45-60 ans : Adultes et jeunes retraités design simple,grande importance du confort , prix similaire ou un plusélevé qu’une chaussure normale.
Le positionnement « Un chaussure innovante, pratique et confortable, au design
recherché »
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SYNTHÈSE28
Matrice SWOT
FORCES FAIBLESSES
• Nouveau concept
• Nouvelle solution pour les
personnes âgées
• Intérêt du consommateur pour sa
praticité
• Risque d’un aimant trop faible ou
gênant
• Eventuel manque de confort
• Le prix peut être trop élevé pour les
acheteurs potentiels
OPPORTUNITÉS MENACES
• Un nouveau type de
consommateurs émerge : achat de
chaussures de sport pour la détente
• Nombreux évènements sportifs en
2014 : période propice au
lancement du produit
• Pays exportateurs de chaussures à
prix bas très compétitifs
• Marché particulièrement touché par
la crise puisque marché de produit
« plaisir »
• Contrefaçon
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Décision30
D’après nos études et les résultats de nos entretiens,
nous pensons que lancer notre produit serait prématuré.
Toutefois, notre concept semble prometteur.
Les raisons :
- Trop peu d’information sur la faisabilité du produit et son
efficacité : emplacement des aimants, poids et
magnétisme des aimants…
- Le design imaginé au départ ne semble pas assez «
mode »
Alternatives possibles31
2 alternatives nous semblent possibles :
Tester la faisabilité de notre produit auprès
d’ingenieurs pour répondre aux inquiétudes des
consommateurs (poids, aimants, ténacité…)
Repenser le design de la chaussure pour quelque
chose de plus esthétique